aos0112服装品牌营销管理案例

aos0112服装品牌营销管理案例第一章绪论L1.问题的背景1.2.研究的问题企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用3.（对喜欢的53位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”（hibitte）童装品牌产品的理由是什么？颜色好款式好质量好价格合适服务好40（占75.47%）31（占58.49%）28（占52.83%）23（占43.40%）26（占49.06从对问题的回答中能够看出，品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变产品在质量上、价格上与服务上都有所改善。评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知与产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原先40%的知名度率提高到了50%o为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量与服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好,宣传产品的价值与其它特征。这样建立了令人喜爱的感受与偏好，使受众目标在办年时间里就由原先25%的良好印象率提高到了35.33%O为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估：编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。评估：首先，销售百分比法意味着促销费用能够因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格与单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳固性。决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销与公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不一致的购买者阶段有着不一致的成本效益。在产品生命周期的不一致阶段所使用的促销工具在不一致的阶段有着不一致的成本效益。评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告与消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原先2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不一致的购买者阶段有着不一致的成本效益；也注意促销工具在不一致的阶段有着不一致的成本效益。衡量促销成果与管理与协调整合营销传播过程方面再设计与评估：衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，说明品牌的信息传播方案在制造知名度方面是有效的。评估：对比品牌的三次消费现状可看出：通过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这说明品牌的信息传播方案在制造知名度方面是有效的。评估：有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。第六章结论与建议确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%;还通过信息传播目的的战略，使知名度由原先的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感受与偏好，使受众目标的良好印象率由原先的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上与服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题与解决产品质量上、价格上与服务上的问题都起到了非常重要的作用。做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告与消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原先2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不一致的购买者阶段有着不一致的成本效益；也注意促销工具在不一致的阶段有着不一致的成本效益。做好成果衡量、管理与协调方面:通过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各类指标均有所提升，这说明品牌的信息传播方案在制造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原先2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段与保证。6.3.研究建议的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。1.3.研究的目的与意义研究的范围与理论范畴本课题是研究如何开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.如何确定好传播目标与传播目的。2.如何设计好信息并选择好传播渠道。3.如何做好促销预算与促销组合。4.如何做好成果衡量及管理与协调。本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量与管理与协调等四个方面的理论。文献综述研究设计先建立中心论点的假设树（见下图），接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。.只有确定好传播目标与目的，（1）营销信息的传播者务必一开始才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者务必把目标受众推向准备购买阶段.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者务必制（关键假设）渠道，才能实现营销信息传播的一个有效的信息只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者务必选择有销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者务必决定生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或者分项预算合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者务必选择有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具（1）营销信息的传播者务必衡量.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响协调，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者务必管理有效性并产生巨大的销售影响与协调整合营销传播过程研究方法对关键假设中的第一个问题用问卷调查法与量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价4.1.“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:“哈利・比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常猛烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在猛烈的市场竞争中立足并迅速进展状大起来的问题。

营销传播目标与目的体系评价确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度与对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。.（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”（hibitte）童装品牌吗?从未听说过180（占60%）仅仅听说明白一点明白相当熟知从未听说过180（占60%）仅仅听说明白一点明白相当熟知过60（占20%）点30（占数量10（占20（占10%）3.33%）6.67%）2.（对明白或者熟悉的120位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”（hibitte）童装品牌的产品吗?很不喜欢不怎么喜欢无定见较喜欢很喜欢30（占25%）50（占41.67）10（占8.33%）20（占16.67）10（占8.33%）3.（对喜欢的30位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”（hibitte）童装品牌产品的理由是什么？颜色好款式好质量好价格合适服务好21（占70%）15（占50%）12（占40%）6（占20%）9（占30%确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面与服务方面是要解决的要紧问题。设计信息与选择传播渠道方面评价选择传播渠道方面：编制总促销预算与决定促销组合方面评价编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。45衡量促销成果与管理与协调整合营销传播过程方面评价：衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系再设计与评估

5.1.确定目标受众与传播目的方面再设计与评估：确定目标受众方面再设计：参照现有印象设计期望印象图（2005年6月1日）：1.（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”（hibitte）童装品牌吗？从未听说过仅仅听说过明白一点占八、、明白相当数量熟知10(占20(占30(占120(占120(占3.33%)6.67%)10%)40%)40%)2.（对明白或者熟悉的290位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”（hibitte）童装品牌的产品吗？很不喜欢不怎么喜欢无定见较喜欢很喜欢12(占24(占36(占109(占109(占4.14%)8.28%)12.41%)37.6%)37.6%)

3.（对喜欢的218位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”（hibitte）童装品牌产品的理由是什么？颜色好款式好质量好价格合适服务好174（占174（占174（占174（占174（占80%）80%）80%）80%）80%评估：在通过了半年后再一次进行了问卷调查并进行量表测定，结果如下:■