黄山(大红方印)品牌培育案例

黄山(大红方印)品牌培育案例黄山(大红方印)品牌培育案例黄山(大红方印)品牌培育案例V:1.0精细整理，仅供参考黄山(大红方印)品牌培育案例日期：20xx年X月黄山（大红方印）品牌培育案例案例背景品牌背景安徽中烟工业公司为响应多元化消费需求，构建中高端“品”系列产品架构，运用自主创新的现代科技，成功引入津巴布韦“焦甜香”烟叶，通过对历史文献的挖掘，研发出了黄山（大红方印）（以下简称“红方印”）。该烟采用全开式硬盒包装，以“红方印”为视觉中心，“御封红方印”展现徽州烟草的历史地位、“精制露叶顶贡”真实再现徽州贡烟。同时以纪晓岚对徽州烟草的赞誉为产品品质进行注解，彰明了产品品质和文化历史，充满文化的厚重感。可以说红方印既继承了徽烟的历史与文化基因，又弘扬了现代化、国际化的卷烟制作工艺，是吸味与包装的和谐之作。销售背景在市公司的安排部署下，2013年2月，“红方印”正式在石嘴山市场投放。2月份正值春节来临之际，预借助春节期间中高档卷烟需求量的大幅增长打开“红方印”的知名度。根据市公司的要求，初期投放遵循定点定量定价原则，针对Y、S、N、B及CZ1类目标客户投放。下表为2-3月该烟的市场销售情况明细：月份销量（条）同价位市场占有率上柜率2月8%%3月15%%市场分析从上表中可以看出，在投放初期，“红方印”的市场表现并没有预期的出色，销量虽有增长，但在上柜率及同价位卷烟市场占有率方面都明显较低，基于以上情况，我计划对市场进行调查，通过发放消费者调研问卷及对零售户实地拜访的方式收集信息，找出红方印上柜率不高的原因。问卷调查。本次调查共制作问卷50份，涉及到对红方印知晓、包装、口感、价格等几方面的调查。结果显示：在知晓度方面，有28%的消费者表示听说过该包卷烟。在包装方面：有82%的消费者认为红方印的包装精美，有档次。在价格方面：有51%的消费者认为该烟价格合理，物有所值。在吸味方面，有54%的消费者觉得口感较好，愿意接受。由以上数据可以知道，消费层面，“红方印”在包装。吸味、价格等方面都具有明显优势，影响其销量的原因主要是消费者知晓度不高。对于新品卷烟而言，零售客户的上柜与主动宣传推荐是扩大其市场知晓度的主推力量。为此我对为上柜该卷烟的40余户目标客户进行详细走访。市场走访。通过与客户交流，我了解到部分客户不愿上柜红方印的主要原因是存在“品牌风险”疑虑，目前我区在销的黄山规格价位主要集中在60-100元/条，在客户心中已将黄山品牌定位在中低档卷烟，对于300条/条的红方印，很多客户担心销路不好，造成积压，影响资金回笼，因此不愿购进。品牌培育策略通过以上的市场调查，我明确了当前急需解决的问题是如何打消客户“品牌风险”疑虑，引导客户积极上柜。为此，我决定采取以点带面的方式，通过较为典型的商店引导和示范，带动区域内红方印的整体上柜与销售。以点带面，引导示范目标客户选择。在初期，针对红方印的市场定位，我并没有对所有目标客户进行全面宣传上柜，而仅选择了清华园街道12户客户做为重点宣传对象，户均投放量2条。清华园位于市区繁华商业区，周边餐厅、KTV等娱乐场所分布密集，客流量大，且卷烟消费水平偏高，位于该街道的12户零售客户卷烟经营结构均在110元/条以上，店堂环境整洁，卷烟出样率高，经营者均较年轻，头脑灵活，愿意接受新鲜事物，卷烟推荐能力较强。产品卖点宣传。一方面，通过市场走访和飞信平台，对卷烟包装、吸味、价格等进行宣传，从品牌、货源、毛利等方面对客户进行上柜引导。黄山品牌在本地市场知名度高，消费者乐于接受。限量投放正好符合“物以稀为贵”的消费心理并且红方印批发价260元/条，零售价300元/条，毛利率大于10%，经营利润空间大，以此来激发客户的销售积极性。另一方面借助新商盟网络平台，指导客户参与黄山（大红方印）有奖知识问答，观看“鲜活的黄山”纪录片，进一步了解黄山品牌的现代转型与品牌文化内涵，增强客户的认同感，为上柜后客户市场宣传做好铺垫。终端陈列展示。选取货架、柜台黄金显著位置对红方印进行醒目陈列。条盒“八”字形陈列，零盒“品”字形陈列，配合“店长推荐”“新品推荐“等字样标识，对消费者形成良好的视觉冲击效果，扩大市场知晓度。全面上柜，信息跟踪分类引导，全面上柜。在引导重点示范客户全面上柜后，伴随着红方印在本地市场的知晓度的逐步扩大，利用重点客户带动其他客户，抓住零售户从众和消费者求异心理，我将重点对象转移到了清华园周边的新建路、华祥街及惠安大街上的目标客户。面对目标客户数量的增多，在引导上柜方面也应采取“应材施教”。对于“成本型客户”如等我主要站在客户立场进行说服，红方印上市初期价格执行到位，利润可观，利用客户的趋利心理，通过利益引导来调动客户订购的积极性。对于“被动配合型”客户关键掌握其拒绝上柜的原因，此类客户“品牌风险”意识最强，诸多是担心新品上柜后较长时间卖不出去，受到损失。因此我从打消疑虑出发，鼓励他们“少量多频次”购进，降低风险的同时获取利润。在宣传新品优势的同时与同区域其他客户进行对比，激发客户的攀比心理，引导客户逐步转变观念接受新品上柜。消费跟踪，促进动销。在卖点文化宣传、维护品牌形象展示等基础工作的同时，引导客户对购买红方印的消费者建立消费档案，开展积分兑换活动，伴随着五一、端午节等节日的到来，指导客户开展“团购双倍积分”换购活动，促进卷烟动销的同时，进一步提高消费者对该品牌的忠诚度。效果评估通过对红方印的宣传、上柜、展示、维护等一系列活动，客户对新品卷烟培育能力得到了全面提高，增强了销售新品卷烟的信心。同时红方印卷烟在市场上具有了一定的知名度和影响力，市场份额也逐步扩大，具体销售情况对比见下表：月份销量（条）同价位市场占有率上柜率2月8%%3月15%%4月20%%5月