speed清凉一夏营销方案（欢乐谷）

东风标致广东区域

夏季事件营销策划方案活动目录第一部分策略篇广东区域夏季营销主题广东区域夏季营销活动规划第三部分媒体篇活动传播规划合作媒体规划第四部分费用预算第二部分执行篇活动目标设定活动分阶段执行时间进程

第一部分

策略篇广东区域7月营销活动思考广东区域7月营销活动规划营销活动思考：从大团圆、大容合到…..？营销活动定义：进入2011年以来，广东区域汽车市场清淡，到店量不足、品牌关注度下降，经销商对下半年的销售情况寄予厚望。本次营销活动肩负重要使命，既是对广东区域东风标致品牌关注度的重新拉动，也是为下半年销售发力埋下的重要伏笔！营销手段：打造一个更高更新更有吸引力的区域公关事件性活动营销出发点2010年4月10日10000名东风标致车主及意向客户相聚广州长隆国际大马戏

2010年上半年与下半年东风标致大团圆以及大容合的成功举办，无论从活动影响面以及客户好感度到媒体的评价度都取得了较好的效果，既提升了整个区域对品牌的好感及知名度，最终也促成了区域市场的销售发力。

2010年12月4日6000名东风标致车主及意向客户相聚深圳锦绣中华

营销活动思考：有了两次嘉年华的背景，我们需要寻找一个更新更强更有号召力及吸引力的活动！营销活动思考：此次的事件营销活动，我们应该运用什么样的形式来承载

？晚会？

我们已经做的太多太多。。。晚会

营销活动思考：自驾游？

客户已经麻木，吸引力与爆炸点均不够。。自驾游

营销活动思考：都不是，我们要打造的是一场有吸引力、有爆点，能够引起媒体主动报导独属于东风标致的事件型营销活动！营销活动思考：时下什么东西最流行、最受欢迎

？营销活动思考：自2010年开始，户外水上竞技类节目大行其道，并有愈演愈烈之趋势，各大电视台纷纷加入战场策划并开播此类游戏节目，并取得了很高的关注度与收视率。全新的事件营销主题清凉一夏同心同行——东风标致广东大型水上嘉年华更新颖的活动形式：利用时下正流行的户外水上竞技游戏结合品牌与客户之间的互动，一方面吸引媒体主动报道，另一方面也极大的增加了客户参与活动的积极性。更广的活动覆盖：全省联动，加大宣传广度，提升活动的影响程度。主题优势：结合时令季节，带给大众清爽、愉悦的感性认知；同心同行是东风标致在2011年全新启用的宣传口号，突出品牌与人的交流性。主题画面设计1主题画面设计2活动策略思考如何在以往的嘉年华活动上做更好的突破？从活动场地上就开始精挑细选全新活动场地一个能满足多人同参与的有特色和亮点的活动场地深圳欢乐谷全新的活动举办地点深圳欢乐谷选择理由：交通便利：从广东各个区域抵达深圳都将非常方便；天然的活动场地：开阔的大型泳池，先进的水上游乐设施；高口碑的游玩景点：超大的游玩空间、顶尖的配套设施、清新怡人的环境以及优质服务吸引了来自五湖四海的游客欢乐谷是国内新一代大型旅游主题公园，充分运用了现代休闲理念和高新娱乐科技手段，注重满足人们参与、体验的新型诱游需求，营造出自然、清新、活泼、惊奇、热烈、刺激的休闲旅游氛围，带给人们充满阳光气息和动感魅力的欢乐之旅，增进体智、启迪心灵的时尚体验。全新的活动举办地点玛雅水公园是欢乐谷里一个具有浓郁玛雅文化韵味，和加勒比海风情的休闲嬉水天堂。现代水公园完美地融入了自然和文化的怀抱。各种嬉水项目精妙独特，加勒比海岸惊涛拍岸，潮汐河汹涌澎湃，榕树滑道蜿蜒逶迤，蟒蛇滑道跌宕起伏，飓风滑道飞邓直下，儿童嬉水池其乐无穷。在美国佛罗里达奥兰多世界水公园协会年会上，玛雅水公园勇摘“行业创新奖”桂冠。这是迄今为止亚洲地区唯一获此行业最高殊荣的主题水公园，标志着我国主题水公园的设计、建设和管理水平跻身世界一流行列。活动具体地点：玛雅水公园全新的活动举办地点深圳欢乐谷平面图活动场地主入口活动策略思考如何在活动内容上做更新的突破？需要寻找更有亮点和吸引力的活动内容引起客户群的参与热情2 一个更丰满的活动内容（三大主题性活动）1、清凉一夏欢乐同行——深圳欢乐谷游园活动2、东风标致超级大富翁——趣味游园大比拼3、清凉一夏东风标致水上嘉年华——大型户外水上竞技游戏全新游戏内容活动策略思考如何在较短的时间内做好更广更全的渗透性传播？媒体对东风标致去年两次的嘉年华活动记忆犹新，需要寻找新的媒体传播话题3多重传播多层面组合，360度传播效果到达常规传播载体加主流网站的深度合作以及新媒体资源的选择全新传播模式活动策略思考如何做好品牌与产品的融合，最终促进整个区域的销售业绩跨越？以活动为诱因，吸引参与，通过体验，增加好感，最终促成购买，达成销售4以品牌带产品，联动全广东区域经销商全新的店头活动以及小区巡展展开的大规模线下辅助活动体验再度升级活动策略思考如何让活动的后续影响力更广更全？此次大型事件型营销活动承载着拉动2011年下半年市场销售的重要使命，需要有延续的传播效果和话题5 后续传播全面开启，用店头专区布置及媒体花絮及专题报道实现后续影响力和市场的消化后续再度强化活动策略思考结论以五个一工程全面打造东风标致2011清凉一夏广东水上嘉年华活动，力求在6-8月份，营造广东区域东风标致最强声量，刺激意向客户下订，加强对保有客户的关怀，全方位提升品牌的美誉度。第二部分

执行篇活动目标设定活动分阶段执行时间进程提升广东范围专营店客户到店率，增加客户到店驻留时间,促进车型销售有效强化东风标致品牌在广东区域曝光率，增强品牌知名度及美誉度提升来店量/促进销售2010年6-8月广东区域营销活动目标整体数据预测：来电/店量环比6-8月提升50%，销量环比6-8月提升20%-30%东风标致广东水上嘉年华客户组成：保有客户1300位，意向客户2600人（3900人参与，媒体及领导未列其中）预期受众目标：4000名实际参与受众群体：东风标致车主、意向客户、媒体。4.媒体效果预估：直接参与人群：4000人，精准影响人群：1-2万人广告到达效果：1000万人次媒体支持效果：前期活动跟踪软文40篇以上，高潮期大篇幅新闻软文及电视报道50篇以上，后续跟踪新闻报道60篇以上，总报道量160篇以上。2010年6-8月广东区域营销活动效果评估活动主题：清凉一夏同心同行——东风标致广东大型水上嘉年华活动参与：广东区域13家专营店活动对象：东风标致保有车主——专营店邀约高意向客户——区域媒体推广、店头客流筛选、潜在用户电话邀约、区域论坛车友广东省主流媒体活动时间结点：

1.6月份——活动前：专营店开展店头活动，赠送门票（专营店执行）

2.6月份——7月份：各区域开展外展及试驾会（专营店执行）

3.7月16日（暂定）：水上嘉年华（区域执行）多点并进，全力提升来店：覆盖全广东区域的水上嘉年华活动（前往各店下订试驾均有机会获取门票），最终将在大型的户外景点进行盛大狂欢活动。整体活动概述后续传播广东区域（13家专营店）每家店300个名额客户前往东风标致专营店试驾/订车获取嘉年华门票前期预热、召集客户13水上嘉年华26月—7月7月16日7月16日之后大型水上竞技类嘉年华活动现场预计人数4000名店头传播在店头设定活动回顾专区，图片和视频进行展示，重现活动盛况每家店通过对客户的筛选，针对客户的意向程度给予赠票，建议保有客户和意向客户的比例为1:2重要邀约广东区域主流媒体及重要厂家领导店头和外展活动配合整体营销活动规划东风标致广东大型水上嘉年华店头执行规划6-7月清凉一夏活动专属促销活动提议：来店试驾有机会获赠1张嘉年华门票；下订东风标致任意车型即可获得1张嘉年华门票；购车即可获赠2张嘉年华门票及有机会入选水上竞技比赛参赛资格；到店保养维修车型达1500元赠送门票1张；推荐3名客户以上可获得门票2张。店头活动外促配合建议门票价值分解：180元深圳欢乐谷门票+100元交通费+120元水上竞技嘉年华费用运动泳衣：根据不同参赛队伍用不同颜色的泳衣区分全方位刺激保有客户及意向客户到店及购车门票设计广宣方面：可在硬广中加入本次活动的文字信息；可在网络软文中进行本次促销活动的信息露出；可通过电台广播露出本次活动的促销信息。店头方面：通过短信群发平台进行促销信息群发；通过电话邀约话术主动对客户进行邀约；可制作X展架等店头宣传物料对促销信息进行传播。店头活动外促信息传播渠道建议客户邀约前期执行前期执行前期执行客户邀约邀约话术展厅布置城市巡展客户邀约专营店前期邀约要求：参与专营店：广东区域13家专营店邀约时间：2011年6月15日—2010年7月15日邀约对象：保有车主和意向车主邀约批次（每家）：保有车主50批次（一批2人），共100人意向客户100批次（一批2人），共200人总共每家专营店邀约人数不超过300人，广东地区整体客户人员不超过3900人。

客户邀约形式执行要点短信话术及电话应对话术以专营店为单位的短信告知及邀约针对客户保有客户短信邀约话术：“清凉一夏”东风标致水上嘉年华将在7月16日开幕，届时有大型户外水上竞技游戏及丰富礼品。索票热线：（各店服务电话）推荐电话邀约话术推荐电话应对话术：客户：我是你们店的客户，我收到您们的嘉年华活动短信，请问要怎样才能有票可以去看啊？CA：你好，请问你贵姓？（登记姓名及资料）CA：你只需要到我们店里进行维护保养金额达1500元，就可以获得门票一张，数量有限，越早过来就越有机会获得门票。客户：活动是在什么地点举行的？CA：本次“清凉一夏”东风标致水上嘉年华将在2011年7月16日在深圳欢乐谷内举行客户邀约形式执行要点展厅应对话术根据各自专营店意向客户情况告知活动内容及参与办法针对客户意向客户推荐展厅应对客户话术客户：请问你们这个“清凉一夏”东风标致水上嘉年华怎样才能去看啊？CA：你好，这个活动是我们广东区域联合举办的大型车主回馈活动，活动是在2011年7月16日在深圳欢乐谷举办，你只需参与我们的试驾和留下您的有效信息，就有机会获得门票，到时我们会通知您到店头取票。客户邀约形式执行要点电话邀约话术针对意向客户销售顾问电话邀约针对客户意向客户推荐电话邀约话术CA：**先生/小姐，您好，我是东风标致XX专营店XX，我们将于2011年7月16日在深圳欢乐谷举行“清凉一夏”东风标致广东大型水上嘉年华，会有精彩游戏和大型水上竞技比赛，同时还有很多惊喜大奖，如果你有兴趣参与的话，请您可以来店头参加店头试驾就有机会获取门票！客户邀约前期执行前期执行前期执行客户邀约邀约话术展厅布置城市巡展全方位包装，营造喜庆气氛：店头布置常规设置：制作活动横幅、竖幅、X展架、易拉宝以及台卡宣传本次活动特殊设置：制作店头活动专区（大型背景板），布置玛雅水公园里的部分大型游乐设施(KT板制作）客户邀约前期执行前期执行前期执行客户邀约邀约话术展厅布置城市巡展外展活动目的：配合新一轮联合行动，利用赠票等诱因，扩大销售量；利用口碑宣传，将潜在消费者吸引到经销商展厅，提高集客量；外展活动规划执行时间：2010年6-7月（时间由专营店自行决定）外展地点：商业繁华地段开阔广场，人流众多，交通便利。外展场次：每地区不少于2场活动内容：全车系静态展示、现场互动赠票、试乘车辆各区域外展活动配合各区域外展活动配合时段内容外展前一晚外展布场展览时间为：6月-7月10:00-12:00静态展示、销售人员讲解、派发资料、有奖问答（赠送门票）、收集销售线索12:00-13:00销售顾问轮流午餐13:00-18:00静态展示、销售人员讲解、派发资料、有奖问答（赠送门票）、收集销售线索18:00-19:00销售顾问轮流午餐19:00-21:30静态展示、销售人员讲解、派发资料、有奖问答（赠送门票）、收集销售线索22：00撤场外展活动流程（辰迪将提供详细执行手册，统一规范执行）：东风标致广东水上嘉年华活动日规划活动主题：

清凉一夏——东风标致广东大型水上嘉年华活动时间：2011年07月16日10：00—21：00活动地点：深圳欢乐谷（水上嘉年华地点为玛雅水公园）活动对象：VIP客户、意向客户、广州区域主流媒体、厂家领导及专营店优秀员工活动形式：游园活动+水上嘉年华+抽奖活动参与：东风标致广东13家专营店（每店300张票）广州：鸿标、美狮、广物标远深圳：卡瑞、车友、和致佛山：鼎致、仲衡中山：永达江门：致鑫东莞：骏标惠州：惠标珠海：海标水上嘉年华活动概述活动亮点1：全天候玩转深圳欢乐谷，清凉一夏、欢乐同行水上嘉年华活动亮点所有客户可凭票游玩景区内的全部先进的游乐设施，参与十大动感刺激的娱乐项目，欣赏园区精彩的表演及巡游活动活动亮点2：静态展示——方式一：东风标致经典车型大变脸在园区设置3个静态展示区，分别摆放207、307、408展车，利用激光射灯模仿汽车彩绘，通过射灯的变化，不断变换车身彩绘图案，为车辆展示增添时尚乐趣。水上嘉年华活动亮点惊艳的视觉享受活动亮点2：静态展示——方式二：东风标致体验馆集休闲、娱乐与车辆展示于一体的东风标致体验馆。突出207、307、408的不同特点与风格，吸引不同人群驻留。水上嘉年华活动亮点全新的体验方式用封闭式帐篷营造出一个相对独立的空间，让所有路过的人都想走进去一探究竟。活动亮点2：东风标致体验馆水上嘉年华活动亮点车辆展示区休息区吧台娱乐区入口饮料调制师投篮机WII电子游戏机活动亮点2：东风标致体验馆——不同车型的体验馆风格大不同

水上嘉年华活动亮点207时尚车型风格307经典408品味1，整个装饰以功夫熊猫为主2，运用鲜艳、明快的色彩3，提供的饮料、冷餐等以符合年轻人口味的为主细节1，布置标致200年发展史上代表性的经典模型2，布置标致200年发展史的展板3，提供的饮料以茶为主1，整个环境装饰以舒适品质为主2，放置高端的时尚或金融类杂志3，建议可提供红酒投篮机、WII游戏机娱乐设备跳棋、大富翁室内MINI高尔夫水上嘉年华活动亮点根据游乐园地图和项目设施设置几种固定线路通过游戏考验给出线路指引，最终完成冒险前十名完成游戏的客户可获得大奖将整个游乐园设置成大富翁游戏棋盘颁奖客户抽签决定不同的游戏线路每完成一项任务都会以抽取命运牌的方式，决定下一步需完成的项目11-100名完成游戏的客户可获得精美礼品活动亮点3：东风标致超级大富翁水上嘉年华活动亮点大富翁线路设计终点抽签决定游戏线路完成所有游戏获得大奖拿到提示卡片出发至游戏点完成各种游戏考验随机获得提示卡前往下个游戏点活动亮点4：开场表演——水上芭蕾平时不容易看到的水上芭蕾舞表演，惊艳全场，完美拉开水上嘉年华帷幕。水上嘉年华活动亮点活动亮点5：清凉一夏——大型户外水上竞技游戏水上嘉年华活动亮点将13家专营店按照广州区和深圳区划分为雄狮队和骏狮队，以团队形式进行趣味而刺激的水上对决。活动参与：10人/队，共20人人员产生方式：6月15日-7月10日到店头成功下订即可获得报名资格

7月11日在所有报名的客户中抽签产生最终参赛人员比赛方式：分组对决

1，每队自行推选不同的选手来参与不同的比赛项目；

2，每个项目中获胜的一方得1份，全部项目结束后，积分多的一方获胜；活动亮点5：清凉一夏——大型户外水上竞技游戏水上嘉年华活动亮点游戏规则赛场设置两块大型漂浮软。参赛人员5人一组，分为两组进行水上相扑，合力将对方所有队员推下水池。最终将对方全员推下水池的队伍获胜活动亮点5：清凉一夏——大型户外水上竞技游戏水上嘉年华活动亮点游戏规则参赛人员两人一组。乘坐皮艇通过荡气回肠的水上大型滑梯，完成滑梯后在水池内争抢工作人员投下的游泳圈。抢得游泳圈的队伍获胜。活动亮点5：清凉一夏——大型户外水上竞技游戏水上嘉年华活动亮点游戏规则赛场设置多个浮板铺成一条路，每个浮板之间设置一定的距离。参赛人员以两人一组，相互扶持跳跃至终点，若过程中落水即在原地继续出发。最快速度抵达终点的组获胜。活动亮点5：清凉一夏——大型户外水上竞技游戏水上嘉年华活动亮点游戏规则赛场设置两块漂浮板。参赛人员以个人为单位，站在漂浮板上进行拔河比赛。最终将对方全员推下水池的队伍获胜活动亮点6：比赛中穿插精彩演艺青春活力的啦啦队表演热情四射的桑巴舞表演水上嘉年华活动亮点活动亮点7：全程大巴车接送本次活动特意为每家专营店准备了6辆大巴，保证了各地客户都能方便的抵达深圳欢乐谷及晚上顺利的返回家。水上嘉年华活动亮点现场布置建议：融入东风标致主题元素，增强活动记忆度。水上嘉年华活动亮点现场设置品牌强、活动主题背板、LOGO贴等布置水上嘉年华活动后续店头传播后续传播——店头执行活动结束之后，我们将在店头做了一系列的延续：活动墙的布置：在店头显眼地点布置本次活动的照片花絮，将当天的喜悦分享给每一位未到达现场的客户；盛况的循环播放：在店头休息区的电视上全天候不间断的播放当日活动的视频精彩集锦，让客户直观的感受当日的盛况；向车主寄送光盘：向VIP客户及部分高意向车主车主赠送光盘，增强其好感度。时间进程6月7月8月重大事件清凉一夏——东风标致水上嘉年华前期赠票炒作活动阶段活动日后续传播ATLBTLDLRPRWEB主题硬广露出及活动信息介绍展厅形象墙回顾专营店店头/外展——赠票活动线上炒作及经销商投放活动花絮传播活动启动信息深度报道活动意义及凸显品牌形象报道活动热烈情况及活动意义清凉一夏——水上嘉年华活动深度报道活动意义及后续报道新闻通稿组织车主参加活动时间进度第三部分

媒体篇媒体合作框架合作媒体规划立体式邀约：电视台+电台+平面+网络+微博结合总部投放：在总部投放的区域硬广中添加活动的文字信息深度型解读：活动日将与电视台合作，进行深度报道并留下视频资料在店面再次播放与广泛中告知与深度中渗透平面投放：前期召集型广告+中期产品特性软文+后期车主感受软文网络投放：各地经销商前中后期不同网络媒体广告投放，链接区域官网，保持活动始终露出的窗口

电台专题：有能力的区域选择强势媒体前期、后期专题报道传播策略总部传播渠道投放内容：在所有总部直投的广告中加入如下活动信息：

“标致200年倾情巨献!到东风标致各专营店赢取东风标致深圳欢乐谷水上嘉年华门票,票数有限，先到先得！”投放方式：包括报纸、网络、电台、电视台等厂家支持的多种