冯卫东升级定位课

冯卫东升级定位课

课程大纲

①正确界定企业经营核心成果②定位三大贡献与战略非常识③心智七律与营销小无相功④品牌三问与定位基本打法⑤品类三界与定位进阶打法⑥踏准品牌战略四阶段节奏正确界定企业经营核心成果企业经营的核心成果是什么？

·德鲁克名言：企业的成果在企业外部，

在企业内部只有成本·德鲁克晚年仍在苦苦思索：·成果在企业外部什么地方？·如何界定企业的经营成果？企业经营成果在企业外部在顾客心智中左右着顾客选择它就是——品牌品牌如何创造顾客价值

顾客价值内在价值外在价值产品价值品牌价值保障价值彰显价值品牌创造顾客的方式

在顾客心智中实现预售

超市上的货架随机购买心智中的货架指名购买定位三大贡献与战略非常识定位：从信息接收角度考虑信息发送

接收方能理解、记住、相信什么样的信息？会对什么样的信息采取行动？定位能立竿见影改善沟通效果！外部思维定位从营销到战略的关键—聚焦

为什么要做减法？从低效率的80%运营活动中释放资源为什么不只是减法？必须有效利用减法释放的资源在焦点上做加法建立认知和运营双重优势定位从营销到战略的关键—聚焦

认知聚焦品类或特性，一词占领心智领导者可以占据两个字眼：品类与首要特性运营聚焦围绕定位取舍，考虑规模经济与范围经济实战心法认知焦点≠运营焦点做多少减法就要做多少加法不是“先破后立”而是“边破边立”定位理论的三大贡献

1竞争的终极战场是顾客心智2竞争的基本单位是品牌3品牌是品类或特性的代表心智七律与营销小无相功进化理性——透视心智规律的最重要视角

·何谓“进化理性”？

·一切看似不合理的心智现象，其实都有进化上的合理性·应用举例

·解释“损失厌恶“与“冒险”

·解释“从众”与“标新立异”

·解释“男女搭配，干活不累”临界生存生存繁殖学习合作

1、心智容量有限

记忆容量有限对营销的指导七定律竞争导向遗忘曲线简化信息毒鸡汤：你的大脑只利用了10%

重复重复再重复

计算能力有限

文字而非图像导向系统1与系统2一图胜千言吗？2、心智厌恶混乱

任意一致性承诺与一致模式化因果模式对营销的指导简化信息关联已有认知利用因果模式重复重复再重复西柚，芸香科柑橘属，果实卵圆形，簇生成串…西柚，一种小型柚子，形状像葡萄。智能音响，用手机控制的音响。百果园连锁水果店，销量全国领先，因为更好吃3、心智分类处理

类型化认知世界的基本方式优先调用基础类型心理账户对营销的指导明确品类宗属遵从顾客分类标准重视营销场景保洁阿姨能销售什么上门美容师能销售什么微信流量能干什么4、心智抗拒改变

改变通常会破坏一致性刻板印象：首因效应用归谬法改变认知对营销的指导顺应顾客认知调动关联认知认知大于事实认知逼近事实5、心智寻求安全

损失厌恶社会认同权威效应熟悉效应选择与逃避选择免费的魔力对营销的指导打造立体信任状零风险承诺公关第一，广告第二应用影响力法则6、心智关注差异

差异意味着利益或风险好奇心对比效应自我彰显对营销的指导差异化竞争不同胜过更好视觉锤定制化7、心智倚重反馈

反馈/互动偏好互惠/回应的压力心智偏爱自己的付出知识缺口效应对营销的指导对顾客需求及时反应创造参与感粉丝/社群互动游戏化用心智规律解释品牌延伸

品牌延伸短期有效的原因心智寻求安全（大品牌的实力）相关性延伸短期内可以作为信任状海尔洗衣机：洗衣机缺乏专家品牌非相关性延伸短期也无效霸王凉茶：凉茶已有专家品牌品牌延伸长期不利的原因心智厌恶混乱心智分类处理心智寻求安全品牌三问与定位基本打法品牌三问——顾客面对品牌会提出的三大问题

1、你是什么2、有何不同3、何以见得品类顾客标准定位竞争导向信任状心智规律配称定位一致性你是什么？——明确品类

1、品类顾客作出商品购买决策前的最后一级分类空调、橙子、核桃、衬衣2、抽象品类顾客购买决策会涉及但不能完成的决策分类电器、水果、坚果、服装3、伪品类顾客购买决策中不会涉及的分类家电、机动车、服饰明确品类

物理特性是顾客分类的主要依据1、顾客需要知道购买方式才能分类吗？2、顾客需要知道价格才能分类吗？辨析安全轿车、直销手机、互联网手机是品类吗？自然提问法你喜欢打算买什么车/手机/洗发水？为什么？品类→品牌→特性抽象品类与运营聚焦

·认知应当聚焦具体品类·在抽象品类中应选择强势的具体品类来打造品牌·糖果、糕点、零食·运营上可聚焦抽象品类

1、品类经济特性2、认知关联性3、配称共用性4、实而不准5、边际收益递减6、适时推出新品牌品类命名—品类开创者的首要任务

借助品类分化规律有根帆船、轮船、酸奶、豆奶掌上电脑vs.PDAvs·智能手机短租vs.民俗vs.民居酒店人造黄油vs.植物黄油混动车vs.双擎车猕猴桃vs.中国醋栗vs奇异果果醋饮料vs.发酵果汁水蜜桃、自行车体感车vs.平衡车vs.立行车杯装奶茶vs.现冲奶茶汽车、帆船矿物质水vs.矿化水电脑vs.计算机更有价值的表达角度好感直指品类特性/形象化直白便于记忆和传播简短品类命名八字决有何不同？—用心智地图寻找差异化

你的品牌洗发水止痒？柔顺营养专业草本黑发药物去屑去屑更多差异化来源

物理特性市场特性1、拥有特性2、制造方法3、新一代①成为第一②领导地位③热销④经典⑤最受青睐⑥市场最丰富的差异化来源：好吃、好看、耐用、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、去屑止血、抗衰老、理赔快、环境好、服务好、节能、强效、长效、速效、无痛……纯手工、长时间、多工序、去皮等，唤起高品质联想在技术类产品中是“更好”的替代说法顾客认为第一是原创/发明者其他都是仿冒。原创意味着具备更多知识和专业性最多人选择，为品牌确立了强大的信任状，激发从众行为可能成为新的领导者，激发关注与跟风购买拥有悠久历史提供了一种经过验证的安全感身份/亚文化/高势能人群的认同，彰显价值的重要来源顾客把专注于某种特定活动或某个特定产品的品牌视为专家，认为它们必定有更多的知识和经验类型差异化说明品类之物理特性

物理特性——产品内在特性物理特性是品类分化的源泉聚焦首要特性夺取领导地位高露洁：防蛀聚焦次要特性分化品类云南白药：止血牙膏特性相对重要性的变迁手机：可靠vs智能零售：便宜vs便利品类之市场特性

市场特性-影响顾客选择的市场表现领导地位开创者（成为第一）经典市场专场最受青睐热销品类之经济特性

经济特性：利益相关方的关系与特点顾客类型：2B/2C购买频率、使用频率单次消费金额消费场景

·公开/私密·多人/个人·独立/关联规模经济·云服务的影响网络效应·连接成本下降的影响·互联网革命技术进步：快/慢

打造信任状

信任状是什么？让定位显得可信的事实和行为定位落地—运营配称

以定位为核心，以顾客接触点为抓手取舍并协调企业的全部运营活动顾客接触点设计、包装辅助物料服务流程终端形象wi-fi产品差别定价新客优惠会员优惠预订优惠买赠、积分价格形象、档次销售及客服渠道公关、广告社群活动促销配称的进一步分类

是否独特?专用配称没有专用配称，难以建立定位乐百氏矿泉水，27层净化金威啤酒，不添加甲醛酿造的啤酒是否独立?独立配称企业采用多品牌战略时重点考虑是否客户接触点界面级配称定位植入机会，CEO亲自抓，通常不宜外包应当独立配称，多品牌战略下也不宜共用LEXUS与丰田辉腾与大众非界面级配称可以考虑外包，多品牌战略下可以适当共用考虑顾客知道外包、共用真相时的心智反应通用配称共用配称作为重要配称的商业模式·什么是商业模式？

·企业与利益相关方的交易结构·理论基础

·新制度经济学

·合约经济学·好市多

·会员年费、返点

·低毛利销售·渠道压款的误区

·现代渠道：供应链和消费金融

作为重要配称的广告

·每一个顾客接触点，都是传播定位的机会·广告，是花钱密度最大的定位传播方式·“我知道一半广告费被浪费了，却不知道是那一半”

——约翰·沃纳梅克定位广告语的“二语三性”法则

包含有效卖点一线销售人员会否用它？怕上火，喝王老吉经常用脑，多喝六个核桃成就天地间？原来生活可以更美的？远成人辛苦了？销售用语广告语设计“二语三性”法则

顾客转介绍用语顾客用语说人话便携式射频信号交换设备表面高分子化学处理别太像广告语考不上一本，还不如读“双N”简单易记怕上火，喝王老吉流汗，喝盐典广告语设计“二语三性”法则

让顾客相信可信性使用信任状中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝网上每销售3瓶精油，2瓶是阿芙经常用脑，多喝六个核桃云南白药创可贴，有药好得更快些广告语设计“二语三性”法则

让竞争对手难受竞争性正确选择主要竞争对手顾客多，有胜算有效转化竞争对手的顾客怕上火，喝加多宝？正宗凉茶加多宝？全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝金威啤酒，不添加甲醛酿造的啤酒农夫山泉，大自然的搬运工广告语设计“二语三性”法则

劈开大脑与二次传播传染性新闻性、戏剧性、文化冲突、社交货币今年过节不收礼，收礼还收脑白金香飘飘奶茶，一年销售七亿杯，杯子连起来，可以绕地球两圈凡客体、陈欧体、恒源祥体左中右、六神磊磊、顾爷的文案社交货币能让传播者增加社交资本（彰显其地位、学识、关爱、品味等）的信息广告的场景意识

充分考虑顾客状态和信息环境·1秒：品牌名+品类名·5秒：+定位语·15秒+信任状·1分钟+购买指示·10分钟+品牌故事品类三界与定位进阶打法从顾客决策角度划分品类三界

顾客决策总会涉及的三大问题买什么产品品类→产品品牌可乐→空调→沙发→干洗→厨电→去哪买渠道品类→渠道品牌超市→百货商场→购物中心→电器店→家具店→便利店→网上书店→网上电器店→如何选择导购品类→导购品牌搜索引擎→餐饮指南→买车指南→择校指南→产品品类

·直接为顾客使用者创造价值或效用的产品或服务

·产品品类与渠道品类辨析—是否有明显的增值活动·电影院

品牌服装专卖店·茶叶、茶馆、茶业店产品品类的特性物理特性品类内在的直接的利益经济特性影响配称的利益相关方特征市场特性影响顾客选择的市场表现差异化和品类分化重要来源差异化和信任状的重要来源配称和商业模式的重要来源渠道品类特性—物理特性

便宜·降低多数情形交易费用便利·降低特定情形交易费用特色·降低指定人群交易费用渠道品类的市场特性和经济特性

市场特性沃尔玛，全球最大连锁超市经济特性规模经济:自营电商，京东网络效应：平台电商，淘宝产品品牌与渠道品牌的博弈—基本策略

产品品牌基本策略·扩渠道，做品牌·管理渠道冲突

渠道品牌基本策略·扩产品，做选择题·管理认知边界产品品牌与渠道品牌的博弈

格力与国美格力应该当心什么？国美应该担心什么？屈臣氏与花印双赢策略是什么？商业模式（交易结构）天图的组合策略产品品牌与渠道品牌的协同饭扫光、德州扒鸡←→每天惠、食行花印←→蘑菇街、小红书导购品类特性

以降低信息费用为核心1、权威性公信力2、全面性真品类3、专业性深度信息导购品类特性

导购品类与媒体的区别影响顾客选择的方式、时机权威性与专业性的区别身份、利益冲突与内容百度竞价排名导购品牌的战略陷阱利用流量优势转型渠道产品、渠道、导购三界博弈

产品、渠道品牌需要导购品牌的流量导购品牌需要渠道和产品品牌的交易变现广告费、销售分成渠道与导购的冲突渠道担心沦为后台支持导购担心渠道取消支持产品、渠道、导购三界博弈

淘宝的失策担心蘑菇街等导购品牌成为新的流量入口禁止淘外导购流量入淘迫使一批导购品牌转型渠道品牌成为长期竞争者淘宝应采取的策略拥抱变化投资参股促进竞争玩转定位的内功心法

外部思维/外行视角像顾客一样思考站在顾客的立场上思考最大困难知识的诅咒顾客也会丧失顾客思维重建外行视角了解思维局限：行为经济学模拟真实场景下的顾客思维练习练习练习踏准品牌战略四阶段节奏战略的阶段性1、原点期2、扩张期3、进攻期4、防御期战略的阶段性井冈山：王佐与朱毛旗帜的决定性作用：定位打土豪分田地与北上抗日从游击队成长为领导者的关键：——与趋势为伍1）抢占无领导品牌的品类2）抢占高潜力的次要特性3）开创并主导一个新品类如何发现趋势1）不变量：心智模式、人性、商业模式分工2）慢变量：长期趋势、缓慢的单向变化；如人均收入的提升，人均教育提升，人均寿命的延长；人均收入增长，会导致消费升级；人有钱了会变成杂食者，也会变成文化杂食者；对便利性要求会提高；3）快变量：风尚化的把不变量和慢变量结合起来，就能发现未来4）品类分化与重演律：品类会分化，会淘汰线上物种分化的规律会更快线上重演线下中国重演美国；美国从沙发土豆，到开始健身，中国也是一样的不能控制体重，如何控制人生兴起跑步热；中国也兴起了跑步热耐克等运动品牌兴起中国的运动品牌也会兴起原始积累后转型游击战与流寇战略原点期的特征战略原点期的特点1、尚未找到有效的定位可能、能做、想做什么2、面临初认知挑战新品类、新品牌、缺乏信任，由于消费者的心智安全法则，使得他们很难接受新品类和新品牌3、尚未建立有效配衬代表品项、定价策略、原点顾客、原点区域、原点渠道等。代表品项、定价策略、原点顾客、原点区域、原点渠道等。定位理论对战略原点期的指导·——系统克服初认知挑战其当的品类名：鲜榨果汁vs新鲜果汁代言新品类核心价值调动关联认知利用新品类的公关价值·克服新品牌初认知挑战清晰传达差异化价值优秀的品牌名带着信任状出场定位理论对战略原点期的指导——有效配称·代表品项

·减少选择，建立视觉锤·定价策略

·适度高价·降低进入门槛：小包装，而非低价·原点区域·高势能·有助于打造信任状·原点顾客

·强需求，高势能·避免难以触达的抽象人群·原点渠道·定位一致性·主动生态隔离

·聚焦与货架的秘密:

·销量与货架面积不成正比战略原点期战略要点1、强烈的试错意识2、精益创业理论1）价值假设验证何时收费、如何定价、网络效应下的价值验证、Freemium模式2）增长假设模式：黏着式增长、付费式增长、病毒式增长3）MVP验证法滴滴出行、游戏道具收费、小熊快跑就是验证最小化可行产品，现在讲究的是迅速推出一个原型产品进行价值测试战略原点期战略要点避免大干快上这个阶段我们最重要的成果不是有多少销售额，而是认知成果认知成果优先不断优化产品CEO亲临一线公关而非广告避免呼啦圈现象1）产品尚不完善2）过早进入非适宜人群（非适宜人群会说你不好，早期负面认知会把品牌毁了，要积累历史认知）3）早期负面认知危机4）缺乏历史支撑缺乏历史支撑，容易被负面打倒战略扩张期——特征试错完成价值假设得到验证增长假设得到验证团队准备就绪供应链准备就绪这是罗永浩自带流量出场，锤子手机第一代预定情况很好；但是供应链掉链子，都供应链解决了，退货就来了；导致T2不敢推出，因为T1没有卖完；

怎样判断试错完成首先是价值假设得到验证，在比较小的规模能够盈利增长假设得到验证，获取新客手段，投入产出比得到充分的验证团队准备就绪高速成长的供应链准备就绪扩张期战略要点于无争地带扩张迅速收割原点市场进入新兴渠道保持高速成长时刻防备领导者的封杀持续融资、加大投入局部投放广告保持聚焦即时传播“热销”信息公关热销和高速增长故事一旦进入扩张期，就不能慢下来，要快速增长到下一阶段试错期，钱多了是害你，钱少了，让你每一个动作都