房地产行业介绍与开发流程

房地产行业介绍与开发流程第一页，共37页。

房地产行业概况房地产开发商分类房地产开发商投资类型统计各区域房地产市场特点

房地产公司组织结构房地产开发流程及相关职能体系各职能体系评估维度

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第二页，共37页。无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

一、房地产行业概况——发展阶段

1998以前国家统筹、住房实物分配1998-2002商品房开始出现，但发展缓慢2002-2007虽历经国家宏观调整，但仍高速发展2007.10-至今调控到位，地产行业迎来拐点无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

第三页，共37页。无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

房地产行业概况——行业特点高风险投资风险：资金密集型政策风险：受国家政策影响较大运营风险：由“要素驱动”、“资源驱动”过渡到“创新驱动”

盈利关键拿地能力：位置、价格、数量融资能力：银行、基金、股市经营能力：战略、政策研究、项目拓展、产品策划、项目管理无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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第四页，共37页。无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

房地产行业概况——发展特点

产品细分化开发模式差异化注重品牌塑造注重价值链整合多渠道融资无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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二、房地产开发商分类——资金来源股份制上市公司大型国有企业外（合）资地产公司本土民营企业无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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股份制上市公司

一般规模较大、管理规范、筹资能力强，具有较大的优势，如万科、中海已成为国内规模最大、品牌知名度最高的企业。大型国有企业国有企业现在市场占有额逐步减少，但通过改制、改组也产生了一批优秀的国有房地产开发企业，如中海地产、招商地产、华侨城、保利地产等央企，其房产品牌均进入行业前十名。由于土地政策的改变，国有企业原有的主要竞争优势――低廉的土地成本已不复存在，国有企业的经营发展面临着新的挑战。无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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外（合）资公司

外资地产公司尤其是港资地产公司凭借其雄厚的资金、先进的管理模式已经在中国的房地产行业有了一席之地，并在快速扩张，如新世界、和记黄埔等公司已在全国多个成立布点。外资房地产开发商进入中国有两种方式，一是直接在华设立房地产开发企业，如新加坡的凯德置地、仁恒，香港的新世界、和记黄埔、瑞安等公司，二是通过收购国内著名房地产开发企业股份的方式进入房地产市场，如美林集团入股北京银泰置业。后一种方式也成为国内一些房地产开发商积极寻求的融资途径之一。无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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本土民营企业民营企业在快速发展期间资金成为主要障碍。中国金融监控比较严格，融资途径较少，除去传统的从银行借贷之外，上市成为募集资金的主要途径，因而最近几年完成上市或准备上市的民营房地产企业较多。依其是否上市，将民营企业大致分为：上市民营企业和未上市民营企业。已上市的民营房地产企业有碧桂园、鸿隆、天鸿等企业，另外有很多公司正在筹备上市如正中实业、天利置业、SOHO中国地产、合景泰富、卓越、鸿荣源、星河地产、京基集团等等。这些筹备上市的公司中有很多考虑到内地A股上市的政策原因导致周期长，而将目光投向了境外上市。（备注：股份制上市公司一般指企业在上市之前注册为股份有限公司，而民营企业则指传统意义上的家族企业。）无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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三、房地产投资类型

住宅地产商业地产旅游地产工业地产无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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住宅地产分为高、中、低档住宅。随着宏观调控的加强和竞争的加剧，国内的房地产开发商为更有效地塑造自己的品牌，降低营运成本呈现出聚焦细分市场趋势，如碧桂园定位于郊区廉价大盘的开发，龙湖定位于高品质住宅的开发，百仕达则定位于豪宅的开发等。

目前地产组客户以住宅地产为主。无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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商业地产相对住宅地产而言，投资成本高并需解决商业规划、招商、经营等问题，对房地产开发商提出了更高的要求。目前投资商业地产的公司主要可以分为三类：一、传统的商业管理公司即百货零售行业的企业，如华联、百大集团、西子集团等，通过独立运作或与地产公司合作等方式开发商业地产；二、传统的地产公司开始直接投资商业地产，如星河、卓越、中航等企业，将商业地产纳入自己的管理体系当中，并成立专业的商业公司进行投资、管理；三、一些地产公司仍专注于住宅地产开发，但开始改变对其商业配套设施的管理模式，由出售转为持有，并在前期设计中开始关注商业设施的配套。无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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旅游地产旅游地产包含四类：一是旅游景点地产，主要指在旅游区内为游客活动建造的各种观光、休闲、娱乐等非住宿性质的房产；二是旅游商务地产，主要指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城建筑物及关联空间；三是旅游度假地产，主要是指为游客或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假居住的各种类型的地产，如度假村、产权酒店等；四是旅游住宅地产，主要指与旅游区相连接的各类住宅建筑。在旅游地产方面，华侨城应当是最成功的企业，打造了深圳南山的华侨城，并将其模式开始在上海、北京等地复制，成功地将旅游和地产结合在一起，属于典型的旅游地产开发商，依托大规模的景观建设来提升景观周围的房价。另外一些住宅地产的开发商也开始关注旅游地产，但更多的是利用已有的自然景观建造高价位的海景房、山景房、酒店式公寓、产权酒店等等，如合生创展的“珠江温泉城”；昆明鼎业集团的新“茶马古道”；中坤投资集团的“中城山庄”等。无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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工业地产

工业类用地上可建的建筑物用途通常包括：工业制造厂房、物流仓库和工业研发楼宇等。其商业模式具备“大投资、快启动、提供增值服务、追求长期稳定回报”的四大特性。随着各地工业区的大规模兴建，一些房地产开发企业如绿地、海泰发展等开始关注工业地产，并形成了自己独特的竞争优势。工业地产最大的特点是拿地便宜，不需要进行招拍挂。目前有些地产商以假借概厂房的名义，在工业园盖写字楼、酒店、住宅等。

（备注：工业地产可成为下一阶段客户开发的重点）

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四、各区域房地产市场特点

华南区域：深圳、广州等华北区域：北京、天津等华东区域：上海、杭州等华中区域：长沙、武汉等西南区域：成都、重庆等西北区域：西安等其他区域无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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华南区域

行业地位全国领跑者，行业标杆，目前活跃于全国各大城市公司类型

以上市公司、民营公司为主，外资公司较少操盘风格

务实、低调、实用性强人员状况积累了大批行业精英，以实用性人才为主，职业化程度较高，运作规范，略显欠缺国际化视野，目前正向全国各地输送人才，薪酬在全国领先。代表性公司万科、中海、金地、保利、招商、保利、碧桂园无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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华北区域

行业地位兵家必争之地，竞争激烈，但北京公司成功进入华南的较少。公司类型

国企背景企业较多，但目前处于群雄争霸阶段操盘风格

注重品牌包装和品牌文化，追求大气人员状况相对华南人员而言，教育背景更好，但不易离开京城，薪酬处于中等水平。代表性公司

华远、首开、金融街无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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华东区域

行业地位

全国市场化程度最高的房地产市场公司类型国有、民营、外商、港澳台四者共同发展操盘风格

细腻，遵守市场规则，与国际接轨人员状况教育背景较好，职业化程度较高，具有国际视野，不易离开华东，薪酬中等偏上。代表性公司

绿地、复地、绿城、凯德置地、瑞安无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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华中区域

行业地位

处于学习发展阶段公司类型

当地民营企业、国有企业、外地开发商相互竞争操盘风格

尚未形成自己的操盘风格，以学习为主人员状况本土人员职业化程度一般，规范化程度一般，外地人员带进一些新的操盘理念和思路，本土人员处于学习阶段

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西南区域

行业地位

已形成相对成熟的开发模式，培育出当地的品牌公司公司类型

重庆以当地开发商为主，外地公司进入较为困难操盘风格

擅长成本控制，房价增速低于同期其他大城市人员状况职业化程度一般，但操盘经验较为丰富，外来公司人员需要迅速本地化，薪酬中等水平代表性公司

龙湖、金科、蓝光无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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西北区域

行业地位

快速发展期，房价尚有一定提升空间公司类型

外地公司进驻较多，已具备较强的市场竞争力，本土公司在外地公司的强烈冲击下，压力明显增大

人员状况

职业化程度一般，薪酬中低水平无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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五、房地产开发流程及相关职能部门

住宅地产开发流程及相关职能部门商业地产开发流程及相关职能部门无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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六、房地产组织结构

集团总部组织结构区域公司组织结构项目公司组织结构无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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集团总部组织结构财务管理型

战略管理型操作管理型战略操作型战略财务型

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第二十四页，共37页。无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

财务管理型是指集团对下属子公司的管理控制主要通过财务手段来实现，集团对下属子公司的具体经营运作管理基本不加干涉，也不会对下属公司的战略发展方向进行限定，集团主要关注财务目标的实现，并根据业务发展状况增持股份或适时退出。对于众多的房地产企业集团而言，在非主业领域采用这种管控模式比较多，比如万通集团和万通东方策略公司，华润集团和华润房地产经纪有限公司，绿地集团和绿地建材有限公司都是这种情况。

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第二十五页，共37页。无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

战略管理型是指集团的核心功能为资产管理和战略协调功能。集团与下属子公司的关系主要通过战略协调、控制和服务而建立，但是集团总部很少干预子公司的具体日常经营活动。集团根据外部环境和现有资源，制定集团整体发展战略，通过控制子公司的核心经营层，使子公司的业务活动服从于集团整体战略活动。一般地，这种情况比较适用于相关产业企业集团的发展。首创集团和首创金丰易居，北京万通股份和万通鼎安物业管理公司，中国建筑设计研究院和联安国际设计公司之间就是典型的战略管理型关系无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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操作管理型大部分房地产开发公司都是属于这种情况，比如房地产公司和下属项目子公司的管控就是这样，大型房地产集团公司，比如万科的区域中心和下属项目公司之间也属于这种情况。通过母公司的业务管理部门对控股子公司的日常经营运作进行直接管理，特别强调公司经营行为的统一、公司整体协调成长和对行业成功因素的集中控制与管理。

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第二十七页，共37页。无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

战略操作型和战略财务型两种过渡形态的管控模式，在母子公司的集分权关系、管控手段等方面都呈现出某种过渡状态。

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第二十八页，共37页。无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

区域公司组织结构

扁平化组织架构：实现由强矩阵管理，向均衡矩阵和弱矩阵管理的转变。

强矩阵：充分授权

弱矩阵：集权式管理均衡矩阵：项目+职能无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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第二十九页，共37页。无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

七、各职能体系评估维度管理层项目管理类设计类营销类工程类财务类人力资源类报批报建类无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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第三十页，共37页。无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

综合管理类评估维度：统筹能力、沟通协调能力、领导力、公关能力、忠诚度和廉洁度、个人价值观及职业规划背景：具有一定的项目运作经验，专业不限无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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第三十一页，共37页。无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

工程类评估维度：沟通协调能力、团队管理能力、承压能力、成本及安全意识、专业能力、果断、个人价值观及职业规划背景：一般为工民建专业，可从施工单位、监理公司寻访职业发展通道：

施工员（工程师）——工程主管——工程经理——工程总监——工程副总——项目（区域）总经理或集团工程副总裁无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

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第三十二页，共37页。无处不在行而必果Beingeverywhere,succeedeverywhere

营销类评估维度：沟通协调能力、影响力、感染力、创新力、团队管理能力、领导力、市场洞察力，开拓能力、乐观、开朗、思维开阔、个人价值观及职业规划背景：教育背景不限，可从代理公司寻访职业发展通道：