旅游市场营销与策划（第3版）参考答案与提示

第1章参考答案与提示一、教学互动提示1.“教学互动１－１”教学提示：①酒店六小件不能取消，因为长期以来消费者已把六小件作为在酒店消费时的必须品，是酒店提供产品的一部分，酒店可以采取多种传方式，让消费者认识到取消六小件的意义所在，等消费者观念转变后，再实施取消六小件的做法。②酒店应该加强绿色宣传，引导绿色消费，唤起人们的绿色消费意识；创建绿色客房，尽可能减少对酒店周围绿色植被、水源环境等的破坏；推广绿色食品、倡导绿色行为。2.“教学互动１－２”教学提示：①这是一个故事行销时代，作为旅游业就是要把握好这一时代脉博。旅游营销的第一道工序就是品牌形象的定位，定位就是要找到旅游目的地独特的故事，旅游策划就是编辑、搜集故事，就是要让历史变得时尚，让文化变得轻松，让自然变得可以解读，然后通过旅游营销把这些故事卖给旅游消费者，让游客得到快乐和满足。②一个好的策划必定会产生良好的营销效果，策划可以极大地推动企业的销售效益。二、基本训练参考答案与提示□理论题▲简答题1）参考答案：全球性；异地性；波动性和高度竞争性的特点。2）参考答案：营销导向；管理导向；信息导向和战略导向。3）参考答案：封面；前言；目录；概要提示；正文；预算；进度表；人员分配及场地；结束语和附录。▲讨论题1）参考答案：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。2）参考答案：旅游市场营销观念是旅游企业进行旅游营销活动的指导思想和思维方式，不同的营销观念导致不同的营销行为。旅游企业的市场营销观念决定了旅游企业如何看待顾客和社会利益的问题。□实务题▲规则复习1）参考答案：①对旅游企业外部环境的研究。②对旅游企业自身的研究。③营销策划。④新产品开发。⑤旅游产品的销售。⑥售后服务。2）参考答案：设计制定市场营销策划方案；开展营销活动、实施营销策划方案；监督、控制并评估营销活动。3）参考答案：旅游市场营销战略策划；旅游市场营销战术策划；旅游市场营销实施与控制策划；旅游市场营销创新策划。▲业务解析1）参考答案：①除了美丽风光外，教室、图书馆所体现出的氛围对孩子更有吸引力，让更多的中小学生开阔了眼界。希望能更好地感受一下中国最高学府的人文气氛。②和北大清华联合推出北大清华旅游线路；针对中小学生及家长做好宣传促销活动；加强中小学生教育，激发其学习兴趣；注意旅游过程中环保教育。2）参考答案：①不合适。②锐舞派对不仅对金山岭长城建筑本身造成损害，而且还给长城带来形象上的玷污。长城属于世界文化遗产，我们都应该怀着爱戴的心情来长城游玩，而不是亵渎它。景区经营者应树立低碳营销和绿色营销观念，坚持可持续发展之路。□案例题▲案例分析分析提示：1）拟定《案例分析提纲》（1）关于与本案例有关的市场营销“知识点”分析。（2）运用市场营销“知识点”进行关于“肯德基如何打入中国市场”分析。（3）关于“肯德基如何进入中国市场”设计2）撰写、讨论与交流《案例分析报告》（1）案例综述。（2）问题分析。分析案例中的相关问题。（3）总结与结论。根据提出的问题设计肯德基如何进入中国市场的方案。▲善恶研判分析提示：1）拟定《研判提纲》（1）关于本案例中“道德伦理问题”分析。（2）应用本案例中的职业道德伦理问题，进行关于“善恶研判”分析，对导游文花枝的行为进行评判。（3）关于“作善恶研判所依据的行业规范”分析。2）撰写、讨论与交流《善恶研判报告》（1）案例综述。（2）问题研判。根据案例中的问题作出正确的研判分析。（3）总结与结论。结合案例说明职业道德对企业及其员工的重要性。□实训题▲实训操练教学建议：进行“旅游市场营销与策划基础运作”实训动员，让学生充分认识进行旅游市场营销与策划基础运作实训活动的目的和意义。能够让学生对旅游市场营销与策划的内容在理解的基础上记忆。准备一典型范例，能针对具体运作实训的有关问题进行分析指导。在掌握必要的旅游市场营销与策划基础运作实训技巧和方法的基础上，培养学生运用“旅游市场营销与策划基础运作”的专业能力，强化“自主学习”、“与人交流”、“与人合作”、“解决问题”、“革新创新”的职业核心能力（中级），并通过“认同级”践行“职业观念”、“职业良心”、“职业态度”、“职业守则”等规范，促进健全职业人格的塑造。5)“能力与道德领域”和“知识准备”等可以在教师的辅导下，要求学生利用课余时间完成（其中：“职业核心能力”的“‘知识准备’参照范围”所列各项知识，学生可自行通过网络或校图书馆等途径收集，自学完成实训操练前的准备）。▲创新工作站编制《优化方案》教学建议：进行“关于旅游市场营销与策划基础运作相关业务规范的优化方案”实训动员，让学生充分认识进行旅游市场营销与策划基础运作相关业务规范的优化方案实训活动的目的和意义。2）通过制订关于旅游市场营销策划基础运作相关《优化方案》的模拟职业团队活动，丰富本章“重点实务”知识，培养专业调研与业务拓展技能，强化相关职业核心能力。”3）选择某一“待优化对象”，将列入“优化对象”中的那些规则性知识作为相应业务的既定规范。通过网上调研或其他途径，研究制订关于这些业务规范的《优化方案》。4）在进行制定优化方案的过程中，按照“实训要求”，依照本章所列入的“职业核心能力”和“职业道德”的相应选项，进行相关等级的融入性训练。第2章参考答案与提示一、教学互动提示1．【教学互动2—1】教学提示：1）旅游市场营销的宏观环境是由人口、经济、科学技术，政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。旅游营销必须适应文化因素，必须随着文化的变化而变化，并且可以促进文化的变化。旅游企业在开展国际旅游市场营销活动时，不能以本国文化为参照系，而要自觉地考虑异国文化的特点，使旅游营销与社会文化因素两者之间相互适应。同时人口、政治法律、经济状况的改善会推动旅游事业的发展。2）例如，在具体实施的策略上，2014年泰国旅游机构还将延续上年“泰式风格，创汇创收”（HigherRevenuethroughThainess）的理念，创新市场营销。着眼于让游客进行知性旅游，提高旅游价值（Value）和享受；让游客亲身参与各项活动，给其留下深刻印象，乃至自发为泰国旅游作宣传。泰国旅游机构和旅游商会等制定各种计划挽回市场，重拾游客信心。包括邀请国外媒体、主要合作者来泰考察；赴外国举办巡回展览，宣传；与国外合作商、航空公司合作推出优惠促销活动，在短期内提高游客人数等。2.【教学互动2—2】教学提示：选取适当的旅游企业，列举企业发展面临的微观环境以及宏观环境，并分析企业发展的优势和劣势。二、基础训练□理论题△简答题1）参考答案：它直接影响旅游企业的产品开发、设计、销售、服务和管理，影响旅游者的消费方式、消费结构和涉足的地理范围。2）参考答案：主要包括政府公众、金融公众、媒介公关、群众团体、地方公众、内部公众和一般公众等。3）参考答案：旅游市场调研分为以下几种类型：①探测性调研这是当旅游市场营销人员对所调查的问题或范围不太明确，无法确定究竟应调查什么问题时所采用的调研形式，也称非正式调研。②描述性调研旅游企业的营销人员如果对要探讨的问题已经较清楚时采用的一种方法。它是对客观事物或现象进行的如实描述，主要通过掌握其过去和现在的资料来进行研究，多数市场调研为描述性调研。③因果性调研因果性调研是旅游企业为了搞清楚旅游市场中某种现象的原因和结果之间的数量关系而进行的专项调研，是建立在描述性调研所收集的数据资料的基础上，并运用逻辑推理和统计分析方法，找出它们之间的因果关系，得出两个变量之间的数学逻辑。④预测性调研预测性调研的目的在于对市场的发展趋势及其变动幅度作出科学的推断。旅游营销人员在科学理论的指导下，通过运用科学方法对同一旅游市场过去和现在的市场信息进行综合分析研究，进而预测该市场未来发展变化的趋势。△讨论题1）参考答案：1）参考答案：宏观环境是旅游企业运行的外部大环境，旅游企业通过分析宏观环境去寻找营销机会和避免环境威胁，根据宏观环境因素及其变化趋势来调整和制定自己的营销策略，以实现旅游企业的营销目标。2）参考答案：在一般情形下，旅游市场宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境主要以微观环境为媒介间接去影响和制约旅游企业的营销活动。宏观环境中的因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响，微观环境因素也对宏观环境有重要的反作用。□实务题▲规则复习1）参考答案：①确定调研目的和内容旅游企业进行调研需要解决的问题、调研的原因、调研要了解的问题等必须要明确。②制定调研计划调研计划是旅游市场营销调研的行动纲领，一般包括调研目的、调研时间、信息来源、调研方法、调研步骤、调研方式、调研对象、经费预算、调研人员的安排及分工等。③实施调研计划调研计划的实施包括收集数据资料、加工整理分析和提出结论三个阶段。收集的数据资料可以是二手资料，也可以是一手资料。旅游企业要精心整理，筛选，保证资料的系统性、完整性和真实性，最终得出正确的调查结论。④编写调研报告旅游市场营销调研的最终结果就是根据调查资料和分析研究结论写出调研报告，报告的编写要求内容客观、文字简练、重点突出、层次清晰、结论正确。调研报告一般分为三大部分：引言、正文、附录。⑤跟踪调研将调研的结论进行实际应用，并对市场反应进行跟踪，以便总结经验，修正调研结论，提高决策的准确性。2）参考答案：在问卷中，问题部分的设计要非常灵活，设计问卷应注意避免多意性问题，一般性问题，引导性问题，困窘性问题和假设性问题等。3）参考答案：①问卷说明。用精炼的语言向被调查者说明此次调查的意图、填表须知、交表时间、地点及酬谢方式等。②调查的问题。③被调查者情况。如性别、年龄、职业、教育程度、收入、宗教信仰、民族、居住地等。④问卷编号。⑤调查者的情况。在问卷最后，附上调查人员的姓名、所属组织、访问日期等，以核实调查人员的情况。4）参考答案：SWOT分析法是被广泛运用的一种“机会一风险”分析法。SWOT是英语单词Strength（优势），Weakness（劣势），Opportunity（机会）和Threat（威胁）的首字母缩写。优势是指企业所拥有的市场或产品以及其他在市场竞争中所具有的内在强项，劣势则指不如竞争对手的那些方面，SW是指旅游企业本身所具有的优势和劣势。机会一般是指有利于本企业快速发展的外部因素，威胁则指不利于企业经营的外部风险，OT是指来自旅游企业外部的机会和威胁。SWOT的运用主要是通过对环境的机会威胁，企业本身的优势劣势分析进行企业营销策略的选择。5）参考答案：扭转型战略、发展型战略、紧缩型战略、多角化经营战略。▲业务解析1）参考答案：下面是一些问卷中挑出的不恰当的问句，请指出其错误之处，并改正。①错误：问题中有含糊不确定用词。改正：你每年都外出旅游吗？②错误：问题中出现引导性用词。改正：“您是否赞成商店打折促销活动？”“您是否赞成商店实行打折促销活动？”③错误：问题中出现多意性。改正：“您为何喜欢爬山？”④错误：问题中出现引导性用词。改正：“您认为××景区风光如何？”⑤错误：问题中出现困窘性问题。改正：避免出现，删除此类问题。2）参考答案：①通过媒体建立的信任衡量；利用搜索和建议的功能，帮助选择和确定需要；评价产品的影响力来判断其信誉。②社会媒体的应用以供应商为中心，大众点评的信誉和网络不能消除对旅游第三方分销商的需求。□案例题分析提示：1）拟定《案例分析提纲》（1）关于与本案例有关的市场营销“知识点”分析。（2）运用市场营销“知识点”进行关于“泰国和越南局势动荡严重影响旅游业”分析。（3）关于“企业营销活动中改善政治经济环境”方案设计。2）撰写、讨论与交流《案例分析报告》（1）案例综述。（2）问题分析。分析案例中的相关问题。（3）总结与结论。根据提出的问题设计企业营销活动，提出改善政治经济环境的方案。▲善恶研判分析提示：1）拟定《研判提纲》（1）关于本案例中“道德伦理问题”分析。（2）应用本案例中的职业道德伦理问题，进行关于“善恶研判”分析，对惠州旅游局及各旅行社关于出境游行前说明会强化文明旅游意识的行为进行评判。（3）关于“作善恶研判所依据的行业规范”分析。2）撰写、讨论与交流《善恶研判报告》（1）案例综述。（2）问题研判。根据中的问题作出正确的研判分析。（3）总结与结论。结合案例引导学生树立守法旅游、健康旅游、文明旅游的风气。▲实训题教学建议：进行“旅游市场营销环境分析与营销调研”实训动员，让学生充分认识进行旅游市场营销环境分析与营销调研实训活动的目的和意义。2）能够让学生对旅游市场营销环境分析与营销调研的内容在理解的基础上记忆。3）准备一典型范例，能针对具体运作实训的有关问题进行分析指导。4）在掌握必要的旅游市场营销环境分析与营销调研实训技巧和方法的基础上，培养学生运用“旅游市场营销环境分析与营销调研”的专业能力，强化“自主学习”、“与人交流”、“与人合作”、“解决问题”、“革新创新”的职业核心能力（中级），并通过“认同级”践行“职业观念”、“职业良心”、“职业态度”、“职业守则”等规范，促进健全职业人格的塑造。5)“能力与道德领域”和“知识准备”等可以在教师的辅导下，要求学生利用课余时间完成（其中：“职业核心能力”的“‘知识准备’参照范围”所列各项知识，学生可自行通过网络或校图书馆等途径收集，自学完成实训操练前的准备）。▲创新工作站教学建议：进行“关于旅游市场营销环境分析与营销调研相关业务规范的优化方案”实训动员，让学生充分认识进行旅游市场营销环境分析与营销调研相关业务规范的优化方案实训活动的目的和意义。2）通过制订关于旅游市场营销环境分析与营销调研相关业务规范相关《优化方案》的模拟职业团队活动，丰富本章“重点实务”知识，培养专业调研与业务拓展技能，强化相关职业核心能力。”3）选择某一“待优化对象”，将列入“优化对象”中的那些规则性知识作为相应业务的既定规范。通过网上调研或其他途径，研究制订关于这些业务规范的《优化方案》。4）在进行制定优化方案的过程中，按照“实训要求”，依照本章所列入的“职业核心能力”和“职业道德”的相应选项，进行相关等级的融入性训练。第3章参考答案与提示一、教学互动提示1．【教学互动3—1】教学提示：旅游者在进行旅游产品购买决策时，需要考虑的因素很多，比如文化因素、社会因素、心理因素、个人因素等等。不同性格、不同经历的旅游消费者购买心理及购买行为差别很大，同样的旅游产品，不同消费者追求的利益各不同相同。因此弄清楚影响旅游消费者购买决策的因素，旅游营销人员便可以有针对性地进行营销活动，取得更好的营销效果。2.【教学互动3—2】教学提示：①发起者、购买者、使用者等。②旅游结束后，李明认为该产品满足了他们三人的需求，他们十分满意，于是把这种感觉告诉周围的朋友，对他们下次选择旅游产品提供了很好的经验和借鉴。③旅游营销人员应该非常重视购后行为，因为消费者会把他们的不满意告知周围的人，会影响他们对旅游产品的印象，也会影响旅游者今后是不是购买同类旅游产品或者是不是会选择同一家企业的产品。忽视消费者抱怨及不满，会使企业丢失更多的市场。二、基本训练□理论题▲简答题1）参考答案：社会阶层、相关群体、家庭、地位角色。2）参考答案：①旅游消费者购买行为分析是了解市场的重要内容。②制定营销计划的基础是对旅游消费者购买行为的分析。③旅游消费者行为分析对企业经营战略层面的意义。④可以更加有效地利用旅游企业的营销资源，实现企业的营销目的。3）参考答案：①身体健康方面的动机。②文化方面的动机。③人际方面的动机。④地位和声望方面的动机。▲讨论题1）参考答案：老年人旅游注重安全、健康，对历史文化类旅游资源更感兴趣，在价格上要求实惠经济，多为参团旅游，对食宿有相应的要求，更能接受淡季旅游。2）参考答案：旅游动机、知觉、消费者学习过程、消费者信念和态度都会对旅游消费者的旅游购买行为产生影响。□实务题▲规则复习1）参考答案：满足的需要紧张内驱力寻求行为需要满足紧张消除2）参考答案：①文化因素是影响旅游消费者购买行为的基本因素，主要应考虑不同文化的价值观、伦理道德、风俗习惯、审美观、宗教信仰等对旅游消费者购买行为的影响，同时应不同亚文化群体旅游消费者的旅游购买行为也有所不同。②社会因素对旅游者购买行为的影响主要通过社会阶层、相关群体、家庭、角色和地位等方面体现。③影响旅游消费者购买行为的个人因素主要是旅游消费者的年龄与家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我形象等。④旅游消费者的购买决策受到四种心理因素的影响：动机、知觉、学习、信念与态度。3）参考答案：认识需要收集信息评价方案购买决策购后行为▲业务解析1）参考答案：现代人生活节奏快，工作压力大已经成为常态，放松身心、减轻压力成为人们出游的最主要的动机。尝试与自己日常生活状态不一样的生活方式，是实现动机的最好途径。湖北省多家旅行社组建旅游合作集团，正是基于对旅游消费者的旅游动机分析，而退出了“汉之旅”品牌，“神农架之旅”正是这个品牌下的一个产品。影响旅游消费者购买决策的因为很多，主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。旅游企业应该针对这些影响因素，在旅游者购买决策过程中，有针对性地开展营销活动。①旅游消费者会从两个方面认识到需要：内在刺激和外在刺激。外在刺激是指来自外部环境的刺激，主要指企业的营销活动。因此，在旅游旺季、节假日等销售机会到来之前，旅游企业应该开展多种形式的促销活动，以起到提醒旅游消费者的作用。②在旅游消费者收集信息阶段，旅游企业要了解旅游消费者获得信息主要来源及不同来源的信息对消费者的影响程度，以便有针对性地向目标市场传递有效的信息，影响消费者的购买行为，更好地开展本企业的营销活动。③评价信息阶段，旅游消费者在收集有关自己所需要的旅游产品信息的基础上，会自觉或不自觉地建立起对产品的评价标准，旅游企业应该宣传的重点应该是影响旅游消费者评价标准的建立，引导他们关注企业产品。④在购买决策阶段。在购买意向与购买决策之间，还会受到他人态度、意外事件、知觉风险的影响，因此，旅游企业应该针对这些影响因素的存在，做好必要的策略准备和心理准备，以应付一些旅游消费者的突然改变决定。⑤购后评价阶段，如果消费者体验没有达到预期的标准，与其购买前的信念、态度不一致时，则会让他感到不满足，失望，甚至产生抱怨情绪，这种经验也会存储于记忆之中，影响其日后的信念和态度。不仅如此，消费者还会通过口碑宣传，把它的经历及满意与不满意的感受、对企业和产品的评价传播给周围的人，而这种口碑宣传有时比企业的广告宣传更能起到推荐或劝阻的作用。因此，消费者的购后感觉与行为对旅游企业极为重要，企业的营销部门应注意采取有效措施提高顾客购买后的满意度。2）参考答案：旅游消费者认识到旅游消费需要以后，会进行大量的信息的收集和整理，而网络已经渐渐成为旅游信息的主要来源。我国消费者一个显著的特点便是：相信亲人、朋友、熟人、百姓的口碑胜过企业的广告宣传。草根体验师是生活在人们周围的普通人，他们所提供的信息更能得到旅游消费者的认同。酷讯旅游网推出草根体验师活动，体验师所有用户都可以参与的角色，他们通过旅游过程的体验，将有关旅游过程、旅游景区、酒店、服务等信息通过多种方式通过网络发布。使草根体验师通过自己的亲身体验了解产品，又通过所发布的信息影响更多的旅游消费者。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动旅游消费者的感官（Sense）、情感（Feed）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。通过体验式亲身体验旅游企业所提供的旅游产品和服务，便能感知产品的品质和性能，通过草根体验师对相关信息的发布，使广大旅游消费者了解、喜好并购买所推介的旅游产品。□案例题▲案例分析分析提示：1）拟定《案例分析提纲》（1）关于与本案例有关的消费者购买行为“知识点”分析。（2）运用市场营销“知识点”进行关于“苏珊的度假决策”分析。（3）关于“购后感受阶段的营销”方案设计。2）撰写、讨论与交流《案例分析报告》（1）案例综述。（2）问题分析。分析案例中的相关问题。（3）总结与结论。根据提出的问题设计企业营销活动，提出重视购后感受阶段的营销方案。▲善恶研判分析提示：1）拟定《研判提纲》（1）关于本案例中“道德伦理问题”分析。（2）应用本案例中的职业道德伦理问题，进行关于“善恶研判”分析，对旅游欺诈可双倍索赔问题进行评判。（3）关于“作善恶研判所依据的行业规范”分析。2）撰写、讨论与交流《善恶研判报告》（1）案例综述。（2）问题研判。根据中的问题作出正确的研判分析。（3）总结与结论。结合案例说明职业道德对企业及其员工的重要性。□实训题▲实训操练教学建议：1）进行“旅游消费者购买行为分析”实训动员，让学生充分认识进行旅游消费者购买行为分析实训活动的目的和意义。能够让学生对旅游消费者购买行为分析的内容在理解的基础上记忆。准备一典型范例，能针对具体运作实训的有关问题进行分析指导。在掌握必要的旅游消费者购买行为分析实训技巧和方法的基础上，培养学生运用“旅游消费者购买行为分析”的专业能力，强化“自主学习”、“信息处理”“与人交流”、“与人合作”、“解决问题”、“革新创新”的职业核心能力（中级），并通过“认同级”践行“职业观念”、“职业良心”、“职业态度”、“职业守则”等规范，促进健全职业人格的塑造。5)“能力与道德领域”和“知识准备”等可以在教师的辅导下，要求学生利用课余时间完成（其中：“职业核心能力”的“‘知识准备’参照范围”所列各项知识，学生可自行通过网络或校图书馆等途径收集，自学完成实训操练前的准备）。▲创新工作站教学建议：进行“关于旅游消费者购买行为分析相关业务规范的优化方案”实训动员，让学生充分认识进行旅游市场细分与目标市场选择相关业务规范的优化方案实训活动的目的和意义。2）通过制订关于旅游消费者购买行为分析相关业务规范的《优化方案》的模拟职业团队活动，丰富本章“重点实务”知识，培养专业调研与业务拓展技能，强化相关职业核心能力。”3）选择某一“待优化对象”，将列入“优化对象”中的那些规则性知识作为相应业务的既定规范。通过网上调研或其他途径，研究制订关于这些业务规范的《优化方案》。4）在进行制定优化方案的过程中，按照“实训要求”，依照本章所列入的“职业核心能力”和“职业道德”的相应选项，进行相关等级的融入性训练。第4章参考答案与提示一、教学互动提示1．【教学互动4—1】教学提示：根据旅游者的性别差异，旅游市场可分为男性旅游市场与女性旅游市场。男性和女性在旅游消费偏好和需求上存在很大的区别。一般而言，男性游客独立性较强，更倾向知识性、运动性、刺激性较强的旅游活动，商务旅游、体育旅游、探险旅游、康乐旅游的比例很高；而女性顾客更注重旅游目的地的选择，较喜欢结伴出游，注重自尊和人身财产安全，喜欢购物，对价格比较敏感。例如：女性旅游市场的巨大商机让业界开始关注女性消费群体，促使旅游消费市场不断细分，出现7种新兴女性旅游服务趋势：SPA、温泉、瑜伽之旅，美食之旅，童心未泯的乐园之旅，购物之旅，电影之旅，享受绝佳风景的旅程和文化之旅。2．【教学互动4—2】教学提示：可供学生参考的细分标准：1）基于人口特征，如年龄、性别、民族等2)基于心理特征，如其所喜欢的音乐类型、运动及休闲活动的种类3)基于地理特征，按照生源地不同进行划分，为家乡旅游推介策划做准备4)准备一份图表，明确各个细分市场以及所研究的每一细分市场的学生数例如：细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4做好市场细分以后，从中选择一个作为目标市场，并进行分析。二、基础训练□理论题▲简答题1）参考答案：①有助于旅游企业开拓新的市场机会。②有助于旅游企业制定正确的营销策略。③有助于旅游企业扬长避短，发挥优势，合理利用企业资源。④有助于旅游企业制定灵活的竞争策略。2）参考答案：①有利于旅游企业有针对性地开展营销活动。②有利于旅游企业强化在旅游消费者心目中的地位。③有利于旅游企业拓展目标市场潜力。3）参考答案：旅游目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，所选定的并决定为其服务的那部分消费者群。该消费者群的市场需求既是旅游企业的主要经营对象。▲讨论题1）参考答案：旅游目标市场的选择和旅游市场细分两者既有区别也有联系，旅游市场细分是按不同的消费影响因素划分旅游消费者群体的过程；目标市场的选择是在旅游细分市场的基础上，选择一个或几个细分市场作为营销对象的过程。市场细分是目标市场的前提和基础，目标市场则是市场细分的目的和归宿。科学合理的目标市场只有通过深入的市场细分才能产生。2）参考答案：旅游市场细分是指旅游企业为了达到向特定旅游消费者提供特定的产品及服务的目的，根据旅游消费者不同的需求特征，将整体旅游市场划分为若干个不同类别的旅游消费者群的过程。□实务题▲规则复习1）参考答案：以旅行社为例①确定旅游产品的市场范围在确定经营目标后，要根据自身的能力和营销目标选择目标市场，并确定经营的市场范围。②了解旅游市场需求以人口、地理、行为、心理、经济等各种因素为标准，大致估算潜在消费者的需求，以了解市场需求状况，并以此作为依据进行市场细分。③分析可能存在的旅游细分市场通过了解消费者的不同需求，分析可能存在的细分市场。④确定旅游细分市场标准⑤为可能存在的旅游细分市场命名例如，“夕阳红”老年团线路。⑥分析各旅游细分市场的具体特点⑦评估各旅游细分市场2）参考答案：①特色定位例如：对城市的定位及景区的定位。②垄断定位例如高度垄断性的旅游资源。如秦陵兵马俑，再现公元前古战场之壮观。埃及金字塔，埃及古代文明的标志，“世界七大奇迹”之冠。3）“价格—质量”定位例如：质量好的旅游纪念品，高价优质。④使用者定位针对旅游者的不同偏好、需求来定位自己的产品。⑤竞争定位突出自己优势，如泰山——五岳之首。3）参考答案：①旅游产品—市场集中化②旅游产品专业化③旅游市场专业化④选择性专业化⑤全面市场▲业务解析1）参考答案：本题为实际操作题，结合当地旅游酒店或者旅行社等旅游企业，进行具体分析。2）参考答案：举例分析：“中国情人节”的七夕节，针对情侣推荐一些经典爱情故事或爱情传说的发生地。针对老年人推出夕阳红特色旅游产品等。□案例题分析提示：1）拟定《案例分析提纲》（1）关于与本案例有关的市场营销“知识点”分析。（2）运用市场营销“知识点”进行关于“斯堪的纳维亚航空公司：营销的成功”分析。（3）关于“卡尔森的目标市场策略确立及成功”分析2）撰写、讨论与交流《案例分析报告》（1）案例综述。（2）问题分析。分析案例中的相关问题。（3）总结与结论。根据提出的问题完成目标市场策略确立及成功的原因分析报告。▲善恶研判分析提示：1）拟定《研判提纲》（1）关于本案例中“道德伦理问题”分析。（2）应用本案例中的职业道德伦理问题，进行关于“善恶研判”分析，对案例中个别导游伙同商店的各种行为进行评判。（3）关于“作善恶研判所依据的行业规范”分析。2）撰写、讨论与交流《善恶研判报告》（1）案例综述。（2）问题研判。根据中的问题作出正确的研判分析。（3）总结与结论。结合案例引导学生今后工作中严禁劝导游客高价购物，禁止伙同商家进行虚假宣传，遵守导游人员职业道德。□实训题▲实训操练教学建议：1）进行“旅游市场细分与目标市场选择”实训动员，让学生充分认识进行旅游市场细分与目标市场选择实训活动的目的和意义。能够让学生对旅游市场细分与目标市场选择的内容在理解的基础上记忆。准备一典型范例，能针对具体运作实训的有关问题进行分析指导。在掌握必要的旅游市场细分与目标市场选择实训技巧和方法的基础上，培养学生运用“旅游市场细分与目标市场选择”的专业能力，强化“自主学习”、“与人交流”、“与人合作”、“解决问题”、“革新创新”的职业核心能力（中级），并通过“认同级”践行“职业观念”、“职业良心”、“职业态度”、“职业守则”等规范，促进健全职业人格的塑造。5)“能力与道德领域”和“知识准备”等可以在教师的辅导下，要求学生利用课余时间完成（其中：“职业核心能力”的“‘知识准备’参照范围”所列各项知识，学生可自行通过网络或校图书馆等途径收集，自学完成实训操练前的准备）。▲创新工作站教学建议：进行“关于旅游市场细分与目标市场选择相关业务规范的优化方案”实训动员，让学生充分认识进行旅游市场细分与目标市场选择相关业务规范的优化方案实训活动的目的和意义。2）通过制订关于旅游市场细分与目标市场选择相关业务规范相关《优化方案》的模拟职业团队活动，丰富本章“重点实务”知识，培养专业调研与业务拓展技能，强化相关职业核心能力。”3）选择某一“待优化对象”，将列入“优化对象”中的那些规则性知识作为相应业务的既定规范。通过网上调研或其他途径，研究制订关于这些业务规范的《优化方案》。4）在进行制定优化方案的过程中，按照“实训要求”，依照本章所列入的“职业核心能力”和“职业道德”的相应选项，进行相关等级的融入性训练。

第5章参考答案与提示一、教学互动提示1.“教学互动5－１”教学提示：市场不会太大，因为太空旅馆的目标客户，将主要是那些富得流油的亿万富豪。毕竟由于价格太高，只有少数人能消费得起。2.“教学互动5－2”教学提示：1）“西湖免费开放的具体经验和示范效应在帮助其他景区建设开放性方面有很好的借鉴，但免费模式一定要因地制宜，因势利导，避免机械复制行事。”对于一些经济落后，仅依赖少数旅游景点，无法形成聚合效益的景区，目前只能依靠门票经济。2）西湖免费开放的成功模式，为国内其他景区的免费开放提供了丰富的经验。在诸多因素和条件相似的情况下，西湖免费开放的具体经验和示范效应，可以帮助其他景区在免费开放中少走弯路，可以为那些已经在免费中或即将免费的景区所在地旅游经济的发展提供有益借鉴。但需要指出的是，每处景区都有各自特点和地区实际，在借鉴西湖景区免费模式时一定要因地制宜，因势利导，避免机械复制行事。因此，我们应该更理性地看待西湖模式。二、基本训练□理论题▲简答题1）参考答案：投入期的特点：消费者对产品还缺乏了解，消费者对这种旅游产品的消费十分谨慎；该阶段旅游产品的性能有待于改进，基础设施需进一步完善；旅游产品的知名度不高，因此销量较低；旅游产品开发费用较高，又需要投入一定的促销费用，因此旅游产品成本较高，从而导致旅游企业利润较低甚至亏损；该阶段由于旅游产品的市场前景还不明朗，因此，竞争者很少或者竞争者还不屑于加入。成长期的特点：旅游产品已日渐被旅游消费者所接受；旅游产品的性能已基本稳定，基础设施已趋完善；产品知名度渐渐提高；销量大幅度上升，利润额飞速增长，成本逐步下降；由于有利可图，竞争者开始加入。成熟期的特点：市场基本达到饱和，旅游企业产品拥有很高的市场占有率，旅游企业产品的销量最高且相对稳定；增长速度放慢，一般年销售增长速度在1%～5%之间；企业利润达到了最高点；这一时期，竞争也最为激烈，达到白热化程度，但后期，在竞争中实力不济者开始退出市场。衰退期的特点：在市场上已经“超龄”、老化，正逐步被市场所淘汰；销量开始下降，利润明显下降；竞争格局已明朗，胜负已成定局。2）参考答案：旅游产品文化内涵性；旅游产品组合连续性；旅游产品购买租借性；旅游产品价值实效性；旅游产品使用价值无形感受性。3）参考答案：全新旅游产品；换代旅游新产品；改进旅游新产品；仿制型旅游新产品。4）参考答案：旅游产品分销渠道可划分为直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道是指旅游产品的生产者不借助任何中间商直接把产品卖给旅游消费者，也就是所谓的零级渠道。间接分销渠道是指旅游企业通过两个或两个以上层次的旅游中间商向旅游消费者销售旅游产品。▲讨论题1）参考答案：品牌名称是指品牌中可以用语言直呼的部分。品牌标志是指品牌中可以识别但不能以语言直呼的部分，通常由符号、图案、颜色等组成。2）参考答案：旅游产品多样化；个性化和参与性；大型化和集中化；旅游产品的科技含量进一步提高；主导产品明确，整体形象鲜明□实务题▲规则复习1）参考答案：旅游产品投入期的营销策略：①加强对旅游产品的介绍和宣传。②利用旅游企业已有的声誉或已有的品牌知名度，提携新产品。③加强渠道建设，在旅游新产品推广过程中取得中间商的支持与协助。④施以有效的刺激手段诱使旅游消费者使用。同时从旅游产品定价和促销的角度来考察，旅游企业还应在以下策略中选择：①快速撇取策略。②缓慢撇取策略。③快速渗透策略。④缓慢渗透策略。旅游产品成长期的营销策略：①提高旅游产品质量及服务质量，进一步完善基础设施的配套建设。②加强促销宣传，增强旅游消费者对旅游企业和产品的信任感，提高知名度，创立名牌，使消费者产生偏爱。③努力开拓新市场，扩大市场区域范围，进一步作好市场细分，争取更多的旅游消费者。旅游产品成熟期的营销策略：①从深度和广度上改革旅游市场。②改革旅游产品和服务。③改革市场营销组合。旅游产品衰退期的营销策略：①持续营销策略。②集中市场营销。③榨取营销策略。④放弃营销策略。2）参考答案：形成创意；创意筛选；概念形成和测试；制定营销战略；业务分析；产品开发；市场试销；正式上市。3）参考答案：定价方法可分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。定价策略：①新产品定价策略，包括撇脂定价策略；渗透价格策略；满意价格策略。②心理定价策略，包括尾数定价策略；整数定价策略；招徕定价策略；声望定价策略。③折扣定价策略，包括现金折扣策略；数量折扣策略；季节折扣策略和同业折扣策略。4）参考答案：直接分销渠道或间接分销渠道策略；分销渠道长度选择策略；分销渠道宽度选择策略，包括广泛分销渠道策略；选择性分销渠道策略；独家经销渠道策略。▲业务解析1）参考答案：什刹海景区风光秀丽，被誉为“北方的水乡”，是古都之源、文化之源，是民众休闲、感受历史、享受时尚的胜地。这里的胡同和四合院组成了老北京的风俗文化，组成了老北京的历史，沿着什刹海迤逦的河沿四周，形成了不规则但密如织网的网状胡同，这些胡同依势而建，自然天成。自元、明、清以来，这里就是商贾云集、古刹密布、酒肆林立的繁华景象。古老的院落与时尚的潮流各得其所，什刹海的确是一种“北京特色”。来什刹海的吧客讲究的是个闹中取静。什刹海是老北京风貌保存最完好的地方之一，在许多老北京人眼里，这里就是他们的根。周围有许多的王府和花园，如保存最好的恭亲王府、醇亲王府等，这一带也是原老北京主要的商业活动区。宋庆龄故居、郭沫若故居也在什刹海旁边，什刹海边的柳荫街曾住过十大元帅中的三位。游客来此旅游不仅是观光休闲，更能感受到老北京的历史文化。作为什刹海酒吧的营销人员可利用什刹海的声望以及消费者来此消费的心理特点可采取高价策略。2）参考答案：首先是进行人员推销。可到国内一些大中城市（企事业单位、街道、社区等）进行推广宣传；其次利用有影响的广告媒体进行广告宣传；再次借助文化营销举行一些主题营销活动，进一步宣传鼎盛王朝的理念，导入形象识别系统；最后策划一些短期的推广方案，尤其是在旅游淡季进行SP策划，以刺激旅游消费者的需求。□案例题▲案例分析▲案例分析分析提示：1）拟定《案例分析提纲》（1）关于与本案例有关的旅游市场营销策略“知识点”分析。（2）运用旅游市场营销策略“知识点”进行关于“泰国旅游纪念品——灌装空气”分析。（3）关于“如何推广旅游新产品”设计2）撰写、讨论与交流《案例分析报告》（1）案例综述。（2）问题分析。分析案例中的相关问题。（3）总结与结论。根据提出的问题设计推广旅游新产品方案。▲善恶研判分析提示：1）拟定《研判提纲》（1）关于本案例中“道德伦理问题”分析。（2）应用本案例中的职业道德伦理问题，进行关于“善恶研判”分析，对多地景区门票“十一”前顶风涨价行为进行评判。（3）关于“作善恶研判所依据的行业规范”分析。2）撰写、讨论与交流《善恶研判报告》（1）案例综述。（2）问题研判。根据案例中的问题作出正确的研判分析。（3）总结与结论。结合案例说明职业道德对企业的重要性。□实训题▲实训操练教学建议：1）进行“旅游市场营销策略运作”实训动员，让学生充分认识进行旅游市场营销策略运作实训活动的目的和意义。2能够让学生对旅游市场营销策略的内容在理解的基础上记忆。3）组织学生到旅游企业实地调查、了解其产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略的运作情况，并依此作为实训参考。4）在掌握必要的旅游市场营销策略运作实训技巧和方法的基础上，培养学生运用“旅游市场营销策略运作”的专业能力，强化“自主学习”、“与人交流”、“与人合作”、“解决问题”、“革新创新”的职业核心能力（中级），并通过“认同级”践行“职业观念”、“职业良心”、“职业态度”、“职业守则”和“职业作风”等规范，促进健全职业人格的塑造。5)“能力与道德领域”和“知识准备”等可以在教师的辅导下，要求学生利用课余时间完成（其中：“职业核心能力”的“‘知识准备’参照范围”所列各项知识，学生可自行通过网络或校图书馆等途径收集，自学完成实训操练前的准备）。▲创新工作站编制《优化方案》教学建议：进行“关于旅游市场营销策略相关业务规范的优化方案”实训动员，让学生充分认识进行旅游市场营销策略相关业务规范的优化方案实训活动的目的和意义。2）通过制订关于旅游市场营销策略相关《优化方案》的模拟职业团队活动，丰富本章“重点实务”知识，培养专业调研与业务拓展技能，强化相关职业核心能力。”3）选择某一“待优化对象”，将列入“优化对象”中的那些规则性知识作为相应业务的既定规范。通过网上调研或其他途径，研究制订关于这些业务规范的《优化方案》。4）在进行制定优化方案的过程中，按照“实训要求”，依照本章所列入的“职业核心能力”和“职业道德”的相应选项，进行相关等级的融入性训练。第6章参考答案与提示一、教学互动提示1．【教学互动3—1】教学提示：①影视作品的旅游营销优势影视作品与传统营销工具，如广告、宣传册等相比，具有诸多方面的优势：群体广泛、节约成本、深刻影响、能获得高度认同、魅力永久。②例如绍兴旅游集团拍摄了系列微电影（《樱为爱情》）在优酷网、土豆网、爱奇艺等各大视频网站进行播放，展现了绍兴古城的秀美风光和深厚的历史文化底蕴，电影上线一天的时间内在优酷网的点击率就达到了五万多次，并被网友大量转发、评论，使绍兴的门票收入半年就同比增长了27.25%，其微电影的营销模式大获成功，并成为中国旅游景区利用微电影作为新型传播手段的典范。③略2.【教学互动3—2】教学提示：主要问题有：营销主题确定不当（例如与节庆活动脱钩，与旅游目的地形象不符等）；营销活动雷同，缺乏创意和新意；营销效应短暂，后续效果不显著；营销主体错位，大多是政府包办，行政运作。旅游目的地节庆活动策划应该努力避免以上问题，营销主题要突出，和旅游目的地形象相符；节庆活动的策划要有创新，切忌领导讲话、歌舞表演、花车巡游、广告展示等千篇一律的形式；注重节庆活动效果和投入产出比；彻底改变政府包办节庆活动的模式，引入“政府办节、企业主体、市场运作”模式，引入专业公司经营节庆营销活动。二、基本训练□理论题▲简答题1）参考答案：旅游目的地营销是指由某地政府旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。政府旅游组织一般包括国家旅游组织和地方旅游组织。2）参考答案：①综合性②标志性③稳定性④可塑性3）参考答案：①主题旅游形象②品牌支撑形象③市场指引形象④产业贡献形象4）参考答案：①负责制定国家或地区旅游发展总体规划②根据旅游发展问题的调查研究结果分析和预测未来的市场需求③确定特定市场和细分市场的促销重点④就旅游业的发展问题同政府有关部门协调⑤协调旅游产品的各组成要素⑥规定和控制旅游服务的质量标准和基本价格⑦对符合发展政策的新产品或增长型产品提供支持⑧开展多种活动帮助中小旅游企业5）参考答案：①整体性②政策性③长期性④营销费用受政府预算▲讨论题1.参考答案：通过走访旅游目的地相关部门回答问题，主要从旅游目的地形象塑造、公共关系活动策划、节庆活动策划、事件营销活动策划、旅游吸引物营销活动策划等几个方面考虑。2）参考答案：①使地方旅游决策部门和公众对地方性有较深的理解，使决策者在众多的旅游资源中识别出最核心的部分。把握未来旅游产品开发的方向；增强公众主人翁意识，积极参与地方旅游事业的发展。②为旅游者的出游决策提供信息。③为旅游企业提供产品组织及销售方面的支持。□实务题▲规则复习1）参考答案：①外部营销环境分析②制定旅游政策③制定营销规划④确定营销目的和目标⑤预算决策2）参考答案：①旅游目的地广告策划，包括宣传册、出版物、网络等。②旅游目的地公共关系策划，主要有以下内容：召开旅游说明会或新闻发布会、处理与新闻媒体的关系、开展公共关系专题活动、注重开展危机公关。③旅游节庆活动策划④旅游事件营销活动策划3）参考答案：根据旅游目的地希望通过公共关系策划最终解决的问题和达到的目标及公共关系策划的对象（目标公众）开展公共关系策划活动，主要有以下形式：①召开旅游说明会或新闻发布会召开旅游说明会应做好以下工作：一是明确信息传递的对象，二是要尽力取得新闻媒体的支持，三是具有一定规模，能对既定目标受众产生较大影响。②处理与新闻媒体的关系旅游目的地要善于创造新闻，处理好与新闻媒体之间的关系。要及时发现新闻事件，促使编辑采用本地区的新闻稿。适时邀请旅游专栏作家、编辑、记者或电视节目制作人来旅游目的地做熟悉旅行，以激发他们宣传该旅游目的地的主动性和积极性。③开展公共关系专题活动旅游目的地营销人员在举办活动时必须掌握一个基本原则：只可成功，不可失败。成功的专题活动有巨大的效应，同样，不成功的专题活动也会产生巨大效应，却是负效应。④注重开展危机公关作为一个成熟的旅游目的地，要制定一套处理危机的成熟机制，面对危机不仅能不被淹没，反而能“险中求胜”，变“危机”为“契机”，百尺竿头更进一步。▲业务解析1）参考答案：例如北京大学的旅游资源包括具有悠久历史的建筑、现代建筑、人文景观、自然景观等；北京大学悠久的历史，在国内在的名气，成为万千学子的追求的目标，自然也成为吸引广大中学生的一个极具吸引力的理由旅游目的地。可以利用北大的教育资源设计旅游吸引物及事件，例如针对中小学生的夏令营等。除了能进一步增强中小学生对北大的了解外，更提升了学校的知名度，同时获得必要的经济利益。例如，北京大学考古文博学院策划的考古夏令营策划。2011年北京大学第四届全国中学生考古夏令营招生通知2011-5-192011年北京大学第四届全国中学生考古夏令营将于暑期举办。本届夏令营有“北京至郑州”及“浙江良渚专题”两条路线可以选择，行程与活动安排更加完善合理。在夏令营活动结束之时，根据参加学生在活动期间的表现并通过适当形式的考核，选拔部分营员，参加北京大学2012年自主招生考试的笔试，笔试通过者可免面试直接获得北大自主选拔录取候选人资格，高考志愿限报北大考古文博学院。考古夏令营主要面向有志于考古学和文化遗产事业的高二学生，也欢迎有兴趣了解考古学的中学历史老师，以及其他对考古学感兴趣的人士报名参加。报名及相关事项请见所附招生简章。北京大学考古文博学院是最早开始培养中国考古专业人才的教学机构，是中国考古学研究的学术重镇，享有“中国考古学家的摇篮”之美誉。迈入北京大学考古文博学院的大门，也成为全世界众多有志于中国考古事业的学子的梦想。为了帮助有志者实现其梦想，为了给广大有兴趣的中学生搭建零距离接触考古活动的平台，在2008、2009、2010年暑期三届考古夏令营成功举办的基础上，第四届全国中学生考古夏令营将于2011年暑期举办。本届夏令营有“北京至郑州”及“浙江良渚专题”两条路线可以选择，行程与活动安排更加完善合理。在夏令营活动结束之时，根据学生在活动期间的表现并通过适当形式的考核，选拔部分营员，参加北京大学2012年自主招生考试的笔试，笔试通过者可免面试直接获得北大自主选拔录取候选人资格，高考志愿限报北大考古文博学院。“读万卷书，行万里路”。让我们带你暂时离开书斋，走向田野，一起去体验考古的艰辛和浪漫，共同去感受先民的智慧与荣光，完成一次真正的古代文明之旅！一、主办单位北京大学考古文博学院

北京大学公众考古与艺术中心郑州市文物考古研究院

浙江省良渚博物院

二、支持单位北京大学招生办公室

河南省文物局

河北省文物局

浙江省文物局河南省博物院

良渚遗址管委会

安阳殷墟博物苑三、夏令营特色1.由本地考古研究专家和北京大学考古文博学院的教授讲授相关的知识；2.由北大考古文博学院教授、研究生以及考古一线学者全程陪同参观各博物馆，当面聆听学者的讲解，近距离接触古代文物，亲身感受古代文明；3.和考古学家一起踏查古代遗址、亲临考古遗址现场进行考古发掘实践，深入了解考古学的方法及学科特征，培养独立思考与实践的能力。

四、参加学生与其他人士1.省级重点中学高二学生；2.学习成绩优秀，所在学校正式推荐，每校可推荐3至5人；3.对考古学、历史学有一定的了解或兴趣；4.身体健康，无色盲；5.欢迎学校的历史老师和其它对考古学感兴趣的人士参加。

五、活动时间：1.常规线路（北京-郑州）：2011年7月16日星期六——7月25日星期一2.专题线路（杭州良渚）：2011年7月30日星期六——8月8日星期一六、活动内容和地点1.北京-郑州线：活动内容：参观考察考古遗址、工地、博物馆，观摩出土文物；田野调查和发掘实践，考古学讲座等。活动地点：北京大学考古文博学院、邯郸曹魏邺城、响堂山石窟、磁州窑、河南安阳殷墟、曹操墓、河南省博物院、大河村遗址博物馆、郑州商城、郑韩故城、郑州市博物馆，工地实践、考古队工作站考察等。报名学生人数：80人以内2.浙江良渚线：活动内容：参观考察考古遗址、工地、博物馆，观摩出土文物，室内考古工作实践，器物制作实践，田野调查和发掘实践，考古学讲座等。活动地点：浙江省良渚博物院、良渚玉文化园、良渚古城（莫角山宫殿、瑶山墓地、古城城墙）、良渚文化遗址发掘现场等。报名学生人数：80人以内

七、报名程序与要求1.报名者需经过审核通过并缴纳费用才能参加。程序是：网上下载报名表→6月15日前寄出报名表→经夏令营办公室审核通过→通知汇寄费用→通知具体行程和注意事项→集合开营。2.高二学生报名者还可提供的资料（非必须）：最近成绩单、相关证书与发表文章复印件，及考古文博界人士推荐信等资料，随报名表一起寄出。3.报名表下载地址：北大考古文博学院网站/（见本页下方），或北大招生网站/。八、收费标准3500元/人，含夏令营期间食宿、交通、保险、资料、医疗（有随队医生）、课酬、门票等，不包含往返费用。九、联系方式北京大学考古文博学院北京大学公众考古与艺术中心2011年3月16日资料来源：北京大学考古文博学院网站，，2011/05/192)参考答案：目前旅游目的地网站主要有政府类网站及旅游企业网站，前者如如承德旅游政务网、承德旅游资讯网、承德旅游局网站等；后者如各旅行社网站、旅游酒店网站及旅游景区景点网站等。这些网站在宣传旅游目的地产品，扩大知名度、提升客源等方面起着重要的作用。但同时也存在一些问题，主要有：①不论是政府网站还是旅游企业网站，在线实时交流及在线预订功能还较弱，或者不能满足顾客需要。②政府网站在资讯、资源介绍、旅游政策法规等方面内容较丰富翔实，但缺少营销及推广的意识及内容。③旅游企业网站，基本能够做到使访问者了解基本情况，但详细信息的获取较困难。如旅游酒店的网站基本要通过电话预订，不能方便地在线预订，在线预订基本要通过专门的预订网站。旅行社网站主要是产品介绍及构成，缺少详细介绍及报价，更谈不上在线预订。□案例题▲案例分析分析提示：1）拟定《案例分析提纲》（1）关于与本案例有关的旅游目的地“知识点”分析。（2）运用旅游目的地“知识点”进行关于“承德市形象标识推广工程启动”分析。（3）关于对“承德形象标识推广活动的营销效果”进行评估。2）撰写、讨论与交流《案例分析报告》（1）案例综述。（2）问题分析。分析案例中的相关问题。（3）总结与结论。根据提出的问题设计旅游目的地营销活动，提出旅游目的地推广的方案。▲善恶研判分析提示：1）拟定《研判提纲》（1）关于本案例中“道德伦理问题”分析。（2）应用本案例中的职业道德伦理问题，进行关于“善恶研判”分析，对海南旅游业内“晒底价”的行为进行评判。（3）关于“作善恶研判所依据的行业规范”分析。2）撰写、讨论与交流《善恶研判报告》（1）案例综述。（2）问题研判。根据中的问题作出正确的研判分析。（3）总结与结论。结合案例说明职业道德对企业的重要性。□实训题▲实训操练教学建议：1）进行“旅游目的地营销与策划”实训动员，让学生充分认识进行旅游目的地营销与策划实训活动的目的和意义。2）能够让学生对旅游目的地营销与策划的内容在理解的基础上记忆。3）组织学生到某旅游目的地实地考察，聘请该旅游目的地有关部门营销主管人员介绍其旅游目的地营销与策划的运作情况，并依此作为实训参考。4）在掌握必要的旅游目的地实训技巧和方法的基础上，培养学生运用“旅游目的地营销与策划”的专业能力，强化“自主学习”、“与人交流”、“与人合作”、“解决问题”、“革新创新”的职业核心能力（中级），并通过“认同级”践行“职业观念”、“职业良心”、“职业态度”、“职业守则”和“职业作风”等规范，促进健全职业人格的塑造。5)“能力与道德领域”和“知识准备”等可以在教师的辅导下，要求学生利用课余时间完成（其中：“职业核心能力”的“‘知识准备’参照范围”所列各项知识，学生可自行通过网络或校图书馆等途径收集，自学完成实训操练前的准备）。▲创新工作站教学建议：进行“关于旅游目的地营销策划相关业务规范的优化方案”实训动员，让学生充分认识进行关于旅游目的地营销策划相关业务规范的优化方案实训活动的目的和意义。2）通过制订关于旅游目的地营销策划相关业务规范的《优化方案》的模拟职业团队活动，丰富本章“重点实务”知识，培养专业调研与业务拓展技能，强化相关职业核心能力。”3）选择某一“待优化对象”，将列入“优化对象”中的那些规则性知识作为相应业务的既定规范。通过网上调研或其他途径，研究制订关于这些业务规范的《优化方案》。4）在进行制定优化方案的过程中，按照“实训要求”，依照本章所列入的“职业核心能力”和“职业道德”的相应选项，进行相关等级的融入性训练。

第7章参考答案与提示一、教学互动提示1.“教学互动5－１”教学提示：选择适当的旅游景区，准确运用市场细分的标准对其进行市场细分，然后分析各个细分市场的特点。2.“教学互动5－2”教学提示：选择适当的旅游景区，根据旅游景区产品开发设计的原则中的独特性原则，结合所选择旅游景区的人脉、地脉、文脉开发有特色的旅游产品。二、基本训练□理论题▲简答题1）参考答案：特点：空间——地域性；功能——旅游性；设施——服务性；经营——管理性。构成要素：旅游景区的构成要素分为资源要素和非资源要素两类。旅游景区构成的资源要素是旅游景区的基础，它包括旅游吸引物、旅游设施和旅游服务。旅游景区构成的非资源要素包括旅游消费者、原居住民和当地政府。2）参考答案：①景区营销微观环境因素。包括：景区本身、各级（各类）旅行社、旅游交通、旅游酒店、金融机构、旅游竞争者、市场营销服务机构、旅游消费者和社会公众。②景区营销宏观环境因素。包括人口因素、经济因素、政治法律因素、科技因素、自然因素和社会文化因素等。3）参考答案：景区景观形象；景区的旅游产品质量形象；景区的社会形象；环境要素。▲讨论题1）参考答案：在旅游景区的营销过程中，设计到的营销对象复杂多样。首先，旅游消费者是旅游景区生存发展的前提，因此，旅游消费者的体验与需求是旅游景区营销的重心；其次，旅游景区内部员工直接参与了旅游景区产品的生产和销售，他们的态度和行为直接影响到旅游消费者的体验，因此旅游景区营销要保证每一位景区员工都能够为旅游消费者提供及时、准确的旅游服务；再次，旅游景区所在地的社区、政府管理部门、旅行社、媒体等和景区有着密切的关系，需要和他们建立良好的关系，取得他们的支持和配合，保证营销工作的顺利开展。2）参考答案：景区营销工作的中心是提高景区知名度，吸引更多的游客参观游览，但是一般景区很难仅仅靠自己的力量来宣传推销自己。景区所在地的政府、行业主管部门等，通常把景区纳入统一运作的目的地营销系统中，或并入统一设计的旅游线路中，与其他旅游企业一起联合推销，这时政府或行业主管部门就成为了景区营销的主体。□实务题▲规则复习1）参考答案：①确定旅游景区市场范围（卖到哪Where）；②分析旅游景区现有和潜在顾客的不同需求；③根据一定的细分标准分析可能存在的细分市场（卖给谁Who）；④进一步分析每个景区细分市场的不同需求与购买行为等特点；⑤分析测量各旅游景区细分市场的规模和潜力。2）参考答案：①景区目标市场的切入过程策划。景区切入目标市场的过程一般有三个阶段：启动阶段、开业阶段和立足阶段。②目标市场的切入方法策划。包括人员推销法；广告宣传法；公共关系法；营业推广法。3）参考答案：景区产品的区域性要求营销人员准确进行市场细分，利用不同的旅游资源，为游客提供不同的产品；景区产品不可移动性要求营销人员在顾客“租借”旅游产品要素的过程中，为顾客提供高质量的体验；景区服务产品无形性和生产消费的同步性要求旅游景区要开发和生产独具特色的旅游产品，重视对从业人员的培训，力求完美地为旅游者服务，不断变化和丰富旅游产品的内涵，提升旅游产品形象，强化旅游者的感受；景区产品所依托的资源具有独立性和垄断性要求突出对景区形象和垄断性产品的宣传，提高品牌的知名度；景区产品具有一定的季节性要求运用各种促销手段（淡季价格折扣），使之“淡季不淡、旺季更旺”；文化属性是景区产品的内涵要求挖掘旅游产品的文化内涵，重视产品整体概念的开发，为游客提供满意的旅游产品；部分景区产品具有不可再生性要求树立现代旅游市场营销观念，走可持续发展之路；景区产品大多具有观赏性要求注重旅游产品的整体开发（品牌、包装旅游环境等）满足游客的精神需求；成熟的景区产品需要具有整体性要求运用差异性营销策略，供给旅游产品配套成龙、完整无缺“环环紧扣”。4）参考答案：①文化差异与文化认同法。文化差异形成旅游吸引力，造成旅游动机。文化认同是文化群体或文化成员承认群内新文化或群外异文化因素的价值效用符合传统文化价值标准的认可态度与方式。②典型集中法。将有特色的旅游产品和分散的旅游产品进行整合与包装，形成规模较大、水平较高的旅游产品。③逆向思维法。是一种与旅游消费者的思维习惯逆向而行的策划方法。④借鉴与引进法。根据市场需求借鉴和引进一些旅游项目。⑤时空搜索法。从空间轴和时间轴两个向量上搜寻与本地区位、市场及资源条件的最佳交叉点的方法。▲业务解析1）参考答案：双塔山钢铁旋梯的建立严重影响了双塔山的自然景观，将其拆除符合保护景区旅游资源的原则。在景区产品开发的过程中必须坚持环境保护与社会效益的原则，把保护放在第一位，因为开发旅游产品的目的是为了更好的利用旅游资源，而生态环境则是旅游资源赖以存在的物质空间，为此，在开发景区旅游产品时要做到保护旅游资源本身在产品开发过程中不被破坏，正确处理开发与保护的关系。2）北京、天津是承德的主要旅游市场，由于两地距离承德较近，再加上随着京承高速的通车更加缩短了旅游的空间距离。两地的旅游消费者可利用双休日和其他节日来承德旅游观光、娱乐。冬季是承德的旅游淡季，但是可以利用承德避暑山庄及武烈河的水资源开发冰上旅游项目以吸引京、津两地的游客。在对京津旅游消费者进行宣传时可以人员推销和广告宣传为主，尤其是可通过策划一系列的冰上旅游主题活动进行广告宣传吸引游客。□案例题▲案例分析分析提示：1）拟定《案例分析提纲》（1）关于与本案例有关的旅游景区营销策划“知识点”分析。（2）运用旅游景区营销策划“知识点”进行关于“乌镇旅游品牌的促销”分析。（3）关于“如何进行乌镇的营销策划”设计。2）撰写、讨论与交流《案例分析报告》（1）案例综述。（2）问题分析。分析案例中的相关问题。（3）总结与结论。根据提出的问题设计乌镇的营销策划方案。▲善恶研判分析提示：1）拟定《研判提纲》（1）关于本案例中“道德伦理问题”分析。（2）应用本案例中的职业道德伦理问题，进行关于“善恶研判”分析，对济源“带妈妈游览黄河三峡当场叫“妈”免门票“行为进行评判。（3）关于“作善恶研判所依据的行业规范”分析。2）撰写、讨论与交流《善恶研判报告》（1）案例综述。（2）问题研判。根据案例中的问题作出正确的研判分析。（3）总结与结论。结合案例说明职业道德对企业的重要性。□实训题▲实训操练教学建议：1）进行“景区营销与策划”实训动员，让学生充分认识进行景区营销与策划实训活动的目的和意义。2）能够让学生对景区营销与策划的内容在理解的基础上记忆。3）准备一典型范例，能针对具体实训的有关问题进行分析指导。4）在掌握必要的景区营销与策划实训技巧和方法的基础上，培养学生运用“景区营销与策划”的专业能力，强化“信息处理”、“与人交流”、“与人合作”、“解决问题”、“革新创新”的职业核心能力（中级），并通过“认同级”践行“职业情感”、“职业良心”、“职业态度”、“职业守则”、“职业作风”等规范，促进健全职业人格的塑造。5)“能力与道德领域”和“知识准备”等可以在教师的辅导下，要求学生利用课余时间完成（其中：“职业核心能力”的“‘知识准备’参照范围”所列各项知识，学生可自行通过网络或校图书馆等途径收集，自学完成实训操练前的准备）。▲创新工作站教学建议：进行“关于旅游景区营销与策划相关业务规范的优化方案”实训动员，让学生充分认识进行旅游景区营销与策划相关业务规范的优化方案实训活动的目的和意义。2）通过制订关于旅游景区营销与策划相关《优化方案》的模拟职业团队活动，丰富本章“重点实务”知识，培养专业调研与业务拓展技能，强化相关职业核心能力。”3）选择某一“待优化对象”，将列入“优化对象”中的那些规则性知识作为相应业务的既定规范。通过网上调研或其他途径，研究制订关于这些业务规范的《优化方案》。4）在进行制定优化方案的过程中，按照“实训要求”，依照本章所列入的“职业核心能力”和“职业道德”的相应选项，进行相关等级的融入性训练。第8章参考答案与提示一、教学互动提示1.“教学互动5－１”教学提示：1）在传统企业引入电子商务后，企业关注的重点由提高内部效率向尊重外部客户转移。而CRM理念正是基于对客户的尊重，要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。2）有利于酒店企业整合顾客资源，拓展顾客群，提升服务水平；有利于增强顾客的购买信任,提高顾客的忠诚度。酒店服务的无形性和不可贮存性决定了顾客在购买前无法感知酒店的服务和产品质量，在住宿结束之后酒店也需要了解顾客的反应；通过客户关系管理，建立完整的顾客档案，实行定制跟踪服务，有利于酒店营销工作的开展。2.“教学互动5－2”教学提示：1）会议旅游是随着经济的发展，交流的加剧而产生壮大的，他的消费档次，费用远远高于普通观光。会议旅游是商务旅游的一个细分市场。首先，从旅游目的来看，会议旅游者的出游动机既非观光也非度假，而是出于一种商务目的，他们希望通过参加会议获取有利于所在机构发展的新信息、新思想，从而开拓新思路。总之，最终目的是实现组织目标。其次，从付费方式来看，会议旅游的实际消费者是会议参与者，付款者却是会议参与者所在的单位。也就是说，尽管从形式上看大多数的会议旅游是个体行为，究其本质，却是一种组织行为，作为最终消费者的会议参与者仅是组织行为的执行者而已，这一点与商务旅游的本质相吻合。当然，也不排除出于个人兴趣或者其他原因参与会议的个体行为。2）通过各种渠道尽快获取会议信息(如各级政府部门会议、行业企业会议)；弄清会议召开的时间及筹备时间、会议规模、会议要求、会议决策者；根据会议要求分析本酒店的接待能力；注意建立和管理客户档案。二、基本训练□理论题▲简答题△简答题1）参考答案：有形要素在酒店营销中起着塑造酒店优秀的市场形象，为客人营造美好享受的氛围，给客人留下深刻的印象，使客人信任酒店，提高客人感觉中的服务质量，促使酒店提供更优质的服务的作用。2）参考答案：深度和广度扩大化；互动性；时间的价值化；活动规模效应的局限性。3）参考答案：客户概况分析；客户忠诚度分析；客户利润分析；客户性能分析；客户未来分析；客户产品分析；客户促销分析。4）参考答案：主要有：团队客房客源市场（包括协议客户和公司类客户、会议旅游者、旅游团、体育代表团、航空机组与空乘人员）；一般散客（包括商务散客、个人旅游者、包价客人、优惠和折扣客人）；长住客。▲讨论题1）参考答案：有利于酒店企业整合顾客资源，拓展顾客群，提升服务水平；有利于增强顾客的购买信任,提高顾客的忠诚度；通过客户关系管理，建立完整的顾客档案，实行定制跟踪服务，有利于酒店营销工作的开展。2）参考答案：会议旅游者即MICE市场，包括会议、奖励旅游、大型企业会议、活动展览。会议业在发达国家已经成为比较成熟的产业，会议旅游也成为国际旅游也中发展最快的市场之一，我国会议旅游市场正以每年20%的增长。旅游团包括各种旅游批发商、旅行社、航空公司售票处以及接团社等在内的订房客人酒店的客源相当数量是旅行社组织的，有些饭店几乎完全由旅行社组织客源。□实务题▲规则复习1）参考答案：顾客需求被作为最先考虑的事；注意市场调研；及时了解竞争对手，了解其产品，了解其竞争手段；充分认识长期计划的价值，制定酒店市场STP及营销组合策略；了解该酒店在客人心目中的形象；重视并鼓励酒店内部各部门之间的合作；充分认识到与相关单位或企业搞好合作的重要性；积极创新；适当扩大业务活动，开展多种经营，更好的满足客人需求；对酒店的营销活动经常进行评估。2）参考答案：酒店必须建立起“以顾客为导向”的服务文化，酒店员工服务意识、业务素质及酒店的组织结构等必须跟上客户关系管理的要求；实施酒店的客户关系管理，必须充分利用互联网；实施酒店客户关系管理，必须改革酒店组织结构，提高员工素质。如设立独立的客户服务部，对服务流程再造，由酒店的相关部门协助顾客办理所有的事情，以缩短顾客的等待时间等。3）参考答案：①从注重一次性交易转变为注重与客户保持长期的关系。②以提供服务功能为核心转变为以高度重视客户的利益为核心。③把服务质量是前台服务部门过问的问题转变为是酒店所有部门都要关心的问题。④把以客房、餐饮等部门各自销售的形式转变为由酒店统一管理的整体营销机制。⑤“客户关系管理机构”要一天24小时接受客人的订房、订餐及有关其他销售预订业务的服务和咨询职能；收集、处理、分析客户信息并向相关部门提供客户信息的职能；通过信函、电子邮件、电话、传真等工具与相关的客户进行“一对一”的联系沟通，必要时上门与上述客户进行面对面的对话。⑥建立网络化的客户关系管理系统。▲业务解析1）参考答案：酒店定位是要突出酒店产品的个性，并借此塑造出独特的市场形象。因此结合本案例可知应实行差异化策略。旅游酒店差异化策略也就是旅游酒店凭借自身的技术、管理和服务等条件，设计并生产在性能、质量、价格、形象、销售等方面不同而优于市场同类现有的产品，在顾客心目中树立起特别的、有创意的良好形象。产品差异化是酒店产品定位的重要手段，在这里必须强调的是，此处所谓的产品差异化并非单纯地追求已有产品变异，而是在市场细分的基础上，寻求建立某种产品特色，是市场营销观念的具体体现。2）参考答案：万豪酒店的快速结账系统说明了酒店客户之上的经营理念。酒店业作为一种特别的服务形态，它的竞争重点主要体现在各个酒店所提供的服务差异上。竞争的优势主要有三个来源：第一，管理效率，包括低成本和高差异；第二，创新所产生的优势；第三，实力所产生的优势。酒店必须随时能够掌握来自客户方面的需求和要求，并满足各种各样个性化的需求。酒店为了招揽更多的客人或争取回头客，酒店产品的质量就显得尤为重要。服务质量的优劣直接影响到酒店的声誉、客源和经济效益，可以说，服务质量是酒店的生命线，良好的服务态度，会使客人产生亲切感、宾至如归感；娴熟的服务技