微博搜索产品价值研究报告

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2019.X前言媒体去中心化的今天，消费者（受众）注意力粉尘化，媒体的边界日益模糊，品牌定位消费者（受众）的依据不应再局限于“TA会在哪个媒体”，而是“TA会在哪个媒体上做什么”。品牌需要采取更加精细的营销策略，确保在对的触点找到对的TA，根据TA的媒体消费场景传播适合的创意或内容。在媒体消费场景中，搜索场景是品牌的经典营销触点。消费者（受众）线上内容消费习惯的变化，也引发了搜索习惯的变化。这令品牌不得不随时调整策略，更加科学地把握搜索场景。微博是具有社交属性、资讯属性和娱乐属性的场域性社会化媒体。当微博与搜索场景相结合，品牌应如何把握触点价值？我们聚焦于微博的搜索场景，帮助品牌发现营销机会，优化营销策略。XX数据来源说明项目定制数据秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研样本量：N=1,000抽样原则：按照置信度90%、误差5%抽样，样本均匀覆盖一线、新一线、二线、三线、四线城市，后根据国家统计局发布的城市人口加权处理执行方式：线上定量调研执行周期：2019年8月12日-8月20日秒针系统移动网民搜索行为定性研究样本量：N=16执行方式：线下小组座谈会执行地点：北京执行周期：2019年7月28日秒针系统搜索营销策略广告主深访样本量：N=5执行方式：一对一深访执行周期：2019年7月30日-8月9日微博DBE案例数据说明：微博DBE案例数据均为微博委托秒针系统独立调研采集。案例1：佰草集样本量：曝光组整体N=134；热门搜索曝光组N=50；控制组N=226广告投放时间：2019年5月13日-5月14日执行周期：控制组：2019年5月10日-5月12日曝光组：2019年5月24日-5月26日案例2：M.A.C魅可样本量：曝光组整体N=100；热搜+推广曝光组N=34；控制组N=101广告投放时间：2019年6月20日-8月3日执行周期：控制组：2019年8月16日-8月19日曝光组：2019年8月15日-8月21日案例3：特仑苏样本量：曝光组整体N=175；热搜话题曝光组N=52；控制组N=130广告投放时间：2019年4月26日-7月31日执行周期：控制组：2019年7月22日-7月24日曝光组：2019年7月27日-8月1日其他数据及资料来源1. 秒针系统AdMonitor，2017.1-2019.9《中国2018百大广告主之CMO洞察》，数字新思2018年秒针系统移动网民定量研究（N=1500）艾瑞移动APP指数（2019.7）CNNNIC发布的第42、44次《中国互联网络发展状况统计报告》微博财报，微博商业化产品介绍微博实际投放案例（爱奇艺VIP会员/优益C百香果）3©MININGLAMPTechnology

2019.X目录0102040305场景场景，精细化的流量入口搜索的差异性搜索的差异性指导品牌圈定营销阵地搜索的意图性搜索的意图性帮助品牌捕捉兴趣人群搜索的趋同性搜索的趋同性推动品牌引爆内容营销营销微博搜索场景营销价值发现与策略建议4©MININGLAMPTechnology

2019.X目录0102040305场景场景，精细化的流量入口搜索的差异性搜索的差异性指导品牌圈定营销阵地搜索的意图性搜索的意图性帮助品牌捕捉兴趣人群搜索的趋同性搜索的趋同性推动品牌引爆内容营销营销微博搜索场景营销价值发现与策略建议5©MININGLAMPTechnology

2019.X6.3%5.6%3.4%0.9%-0.6%2.1%0.2%-2.0%-3.2%-6.1%-10.9%-5.5%-8.5%-8.2%18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q3数字广告监测流量MAT*环比增幅MobilePC

线性

(Mobile)

线性

(PC)“品牌提升线上覆盖的成本日益增高。数字广告监测流量增速减缓。线上流量增速日趋减缓，品牌亟需找到营销增长的突破口数据来源：秒针系统AdMonitor，2017.1-2019.9；《中国2018百大广告主之CMO洞察》，数字新思数据说明：MAT：Moving

annual

total；MAT环比增幅：滚动年度总量的环比增幅，以2018年Q1MAT环比增幅为例，2018年Q1MAT环比增幅=（17年Q2至18年Q1的流量/17年Q1至17年1Q4的流量-1）*100%。媒介使用习惯碎片化、消费行为习惯多样化，致使品牌对消费者注意力捕捉越发困难。直面营销碎片化带来的现实挑战，要求广告主花费更高成本去覆盖更广的媒体渠道、捕获更多消费者时间，但预算有限的情况下，这点很难做到。——某化妆品集团媒介总监专家观点6©MININGLAMPTechnology

2019.X精细化场景传播品牌营销策略从粗放的流量传播向精细的场景营销倾斜从媒介到媒体，规模至上粗放型流量传播高频饱和触达，促进记忆形成以人口属性界定目标受众细分场景为基准，优化媒介策略借助场景实现意向层面的精准营销创意结合场景，影响受众心智媒介=受众*行为集合。品牌营销策略越发精细化，传播更加聚焦于行为，品牌会根据行为场景制定营销策略。7©MININGLAMPTechnology

2019.X聊天看短视频看新闻购物看视频节目83.2%73.7%70.6%68.9%63.9%搜索查询听音频线上服务玩游戏看书60.7%60.1%58.3%56.0%49.3%网民线上日常行为可归纳为四大场景：输入场景、浏览场景、搜索场景和交易场景最近一周，移动网民的Top10日常线上行为*分布。输入场景*浏览场景搜索场景交易场景数据来源：2018年秒针系统移动网民定量研究（N=1500）；秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000）数据说明：移动网民的日常线上行为是指受众使用智能手机或平板电脑的日常休闲娱乐、生活行为，不含工作行为。输入场景是指网民在线上通过输入信息、单向发出信息，以沟通、表达为目的的行为场景，如：聊天，写文章，发Vlog。微博涵盖了网民的浏览、搜索和沟通场景。28.3%30.3%33.2%39.3%40.1%51.7%57.6%75.3%投票或转发等自己写微博转发参与抽奖看KOL的博文在微博上搜索发现页看热门内容看明星博文看热搜榜、热搜话题最近一周，受众在微博上的行为分布与网友交流 17.7%浏览之外，搜索也是微博受众行为集中的场景。8©MININGLAMPTechnology

2019.X搜索场景的受众行为有三大特征：差异性、意图性和趋同性最近大家都在讨论什么“现老公”、“现男友”，我就去搜了一下是什么意思。李现确实挺帅的，我也在微博上关注了他，准备忙过这阵子去看看那个电视剧。——王女士，28岁数据来源：秒针系统移动网民搜索行为定性研究（N=16）意图性：有目的，主动搜我会在微博搜美妆类试色。在淘宝上可以看到产品，但是颜色展示比较少。有的品牌比较小众，很多平台上没有，只能在微博上搜，有的博主会发相关的图片或视频。——王女士，32岁受众观点“趋同性：看热点，我也搜受众观点“差异性：按内容，选平台百度上搜出来是各大网站报道的内容，和在各新闻APP上看到的一样；学习强国（APP）侧重政治新闻，比较正能量；微博有评论，能看出群众对事件的看法。——李先生，37岁受众观点“9©MININGLAMPTechnology

2019.X利用搜索场景的特征，品牌可以制定精细化的搜索营销策略我们会根据媒体的属性来做与内容的结合，目前更多是与明星、综艺、有些话题的热点，比如节庆去结合，来关联转化后沉淀的内容。——某乳制品品牌高级媒介经理意图性：精准触达搜索是消费者明确且清晰的意图行为，通过搜索可以了解消费者对产品或某个关键词是否感兴趣。虽然现在有很多算法定向，但搜索还是非常明显的意图表达。——某快消集团品牌媒介经理专家观点“趋同性：结合热点专家观点“差异性：优选媒体微博有相当规模的用户体量，上面具有影响力的人物在话题和热点的推动上，影响力是不可取代的，因此微博可以扮演好帮助品牌提升市场知名度的角色。——某汽车品牌代理媒介策划总监专家观点“数据来源：秒针系统搜索营销策略广告主深访10©MININGLAMPTechnology

2019.X目录0102040305场景场景，精细化的流量入口搜索的差异性搜索的差异性指导品牌圈定营销阵地搜索的意图性搜索的意图性帮助品牌捕捉兴趣人群搜索的趋同性搜索的趋同性推动品牌引爆内容营销营销微博搜索场景营销价值发现与策略建议11©MININGLAMPTechnology

2019.X多数受众认为各搜索平台的结果存在差异不同APP的搜索结果是存在差异的。百度就是综合的、信息汇聚的感觉，搜什么全网的都可以找到，但是要找很细的还是需要到专门的APP里面。——陈女士，37岁受众观点用微博搜出来的内容，好像更偏评论，舆论方面的更多一些，因为大家上微博就是看各种人在上面发表观点的。——罗先生，24岁““数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000）；秒针系统移动网民搜索行为定性研究（N=16）63.3%我认为搜索不同的内容，应该使用不同的APP。12©MININGLAMPTechnology

2019.X搜索不同内容，受众会使用不同平台数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000）在搜索日常消费和娱乐内容时，微博是多数受众的选择。明星、Vlog的搜索，微博使用率最高。微博短视频媒体其他资讯媒体论坛媒体搜索引擎微信电商搜索引擎资讯媒体微博论坛媒体电商微信短视频媒体其他新品发布搜索引擎资讯媒体微博论坛媒体微信短视频媒体其他电商活动信息资讯媒体搜索引擎论坛媒体微博微信短视频媒体电商其他新闻搜索引擎资讯媒体论坛媒体微博微信短视频媒体其他电商生活信息与生活技巧电商搜索引擎其他资讯媒体微博论坛媒体短视频媒体微信商品介绍搜索引擎短视频媒体资讯媒体微博论坛媒体微信其他电商影视、书籍介绍搜索引擎资讯媒体论坛媒体微博微信短视频媒体其他电商专有名词/流行词搜索引擎资讯媒体论坛媒体微博微信短视频媒体其他电商概念/学术成果/原理微博搜索引擎资讯媒体短视频媒体论坛媒体微信其他电商搜这些内容的时候，你通常使用哪类媒体？明星/名人动态 短视频/Vlog媒体说明搜索引擎：如：百度、360等。短视频媒体：如：抖音、快手等。资讯媒体：如：腾讯新闻、今日头条等。论坛媒体：如：知乎、贴吧等。其他：如：小红书等其他媒体。新品发布和活动信息的搜索，微博使用率排名第3。13©MININGLAMPTechnology

2019.X根据受众的差异性行为，品牌的搜索策略包括两大目标、三种媒介选择Own战略性搜索入口抢占Conversion活动传播与转化导流“专家观点搜索引擎上的投放主要是占据品牌的入口。如果我不买，消费者会认为这是个山寨的品牌，也会被竞品抢占。这是品牌身份的象征。——某眼镜品牌数字营销市场经理“我们发现消费者了解信息的方式正在变化，会通过不同平台找不同属性的信息，比如热点信息会在微博上搜索，专业类的东西会上知乎搜索，所以搜索平台更多了。——某快消集团品牌媒介经理“我在电商平台上会投放一些与产品相关的站内搜索，就像京东和天猫的直通车，直接导流到我们的旗舰店。——某眼镜品牌数字营销市场经理数据来源：秒针系统搜索营销策略广告主深访搜索引擎内容/社交媒体电商专家观点专家观点14©MININGLAMPTechnology

2019.X如何制定品牌的搜索媒介策略？优选受众搜索新品/商品信息的平台优选触点、规模传播、集中沟通是品牌搜索媒介策略的重要构成。触点Touchpoint规模Reach优选能实现高效广泛传播的媒体沟通Communication优选可集中传递产品信息的推广形式15©MININGLAMPTechnology

2019.X专家观点搜索引擎的投放是常规的，预算绝对值基本上是稳定的。未来这部分预算量级可能会略缩小，因为消费者收集信息的渠道更多了，搜索引擎的作用被稀释。未来我们会更多考虑投放微博、微信这种媒体上的搜索。——某美妆品牌数字媒介经理““过往的营销思路是先激发消费者的兴趣，消费者有了兴趣去搜索引擎搜索，了解信息，这样实现漏斗转化。现在的营销思路更多是希望在某个媒体或媒体矩阵中完成漏斗的转化，可以不需要让消费者跳出这个平台。——某汽车品牌代理媒介策划总监媒介策略重点向内容/社交媒体转移。数据来源：秒针系统搜索营销策略广告主深访；秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000）基于最近一周，在微博上有搜索行为的受众。50.5%最近一周，我在微博上搜索过新品发布或商品信息*。受众搜索商品的习惯在改变，品牌的搜索场景触点渐向内容/社交媒体转移16©MININGLAMPTechnology

2019.X数据来源：艾瑞移动APP指数（2019.9）；

CNNNIC发布的第42、44次《中国互联网络发展状况统计报告》；微博2018年Q2财报、2019年Q2财报；秒针系统搜索营销策略广告主深访More

Reach，More

Buyers。媒体的覆盖力是媒介策略的基础因素。+3.2pt截止2019年6月

VS

截止2018年6月微博使用率大的Campaign或Key

SKU上市，品牌要传播重要信息的时候就会投放微博，作为热度的爆发和延展。——某眼镜品牌数字营销市场经理56.9% “截止2019年6月微博使用率*“不同的Campaign会有不同的目标。比如品牌需要主打明星或品牌Relaunch的时候，亦或产品有重要升级上市的时候，品牌就需要在微博上做相关的投放。——某美妆品牌数字媒介经理微博的受众规模基础为新品的快速传播奠定基础。2019年9月移动APP指数*1微信2QQ3支付宝4手机淘宝5微博6爱奇艺7搜狗输入法8腾讯视频9高德地图10百度11QQ浏览器12抖音短视频…

…22快手规模传播是媒介策略之本，微博优质的受众规模为新品广泛传播奠定基础专家观点数据说明：微博使用率是指，中国微博用户数量占中国网民数量的比例，此数据使用微博财报中微博用户数量与同期《中国互联网络发展状况统计报告》网民数量计算。©MININGLAMPTechnology

2019.17X微博搜索用户平均每天搜索12次以上，每100个微博搜索用户中，有90个用户每月使用微博25天以上，有80个用户每月使用搜索15天以上，微博搜索是用户们高效获取信息的重要方式。搜索月活跃用户近1

亿实时热点尽在微博搜索数据来源：微博商业化产品资料数据时段：2018年Q3通过微博搜索资讯&热点已成为网友重要的行为习惯新品发布OPPO超级玩家Reno

Ace明星动态王源欧阳娜娜同框Vlog视频空中护旗梯队飞行员受阅前vlog综艺爆点黄晓明回应明学18©MININGLAMPTechnology

2019.X软推广微博搜索五大优势特征：微博搜索家族产品可以帮助品牌实现与消费者的沟通强曝光最新鲜/最热门精准营销热搜榜单/热搜话题/搜索热点包/热门搜索包：以强关注转化品牌不同营销目的，助力热点品牌化话题落地页搜索推广/品牌植入：以搜索关键词展现给兴趣用户，实现精准营销高参与搭载和创造热点内容捕捉兴趣人群创意形式搜索彩蛋：创意互动，强势吸睛眼霜利用产品功效场景，精准营销数据来源：微博商业化产品资料19©MININGLAMPTechnology

2019.X目录0102040305场景场景，精细化的流量入口搜索的差异性搜索的差异性指导品牌圈定营销阵地搜索的意图性搜索的意图性帮助品牌捕捉兴趣人群搜索的趋同性搜索的趋同性推动品牌引爆内容营销营销微博搜索场景营销价值发现与策略建议20©MININGLAMPTechnology

2019.X搜索是具有明显意图的自主行为，意味着受众的兴趣与关注填补认知空白知识型搜索专业知识：概念、原理等产品介绍文娱内容介绍娱乐攻略、生活技巧了解更多信息资讯型搜索新闻资讯、热门话题新名词、流行词明星、名人动态新品发布信息活动信息查找特定对象导航型搜索特定视音频、游戏、短视频等电商中搜索特定产品、店铺APP或软件示例：哪种产品能满足我的需求？示例：最近流行什么品牌？示例：我能在哪儿买到？搜索的目的搜索的内容数据来源：根据秒针系统受移动网民线上搜索行为定量调研和秒针系统移动网民搜索行为定性研究，结合案头研究总结提炼。21©MININGLAMPTechnology

2019.X星座运势/命理查询其他短视频/Vlog活动信息特定视音频内容商品介绍生活信息与技巧新品发布专有名词/流行词影视、书籍介绍新闻概念/学术成果/原理明星/名人动态微博搜索受众整体搜索受众微博搜索受众对商品、生活信息和新品的消费信息最感兴趣，微博搜索是品牌营销的优质阵地数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000）数据说明：整体搜索受众是指在最近一周有过线上搜索行为的受众；微博搜索受众是指在最近一周内有过微博上搜索行为的受众。微博搜索受众对商品介绍、生活信息和新品发布的兴趣非常浓厚。与整体搜索受众相比，对明星/名人动态、活动信息、短视频/Vlog更感兴趣。最近一周，你搜过什么内容？与整体搜索受众相比，微博搜索受众更爱搜索的内容。搜索比例%Top3搜索比例TGI

Top322©MININGLAMPTechnology

2019.X借助内容Social

Idea找准媒体Media基于受众搜索的意图性，品牌可以通过媒体选择+借助内容，有效捕捉兴趣人群23©MININGLAMPTechnology

2019.X找准媒体，意味着品牌选择营销的优质土壤数据来源：秒针系统搜索营销策略广告主深访相对于其他平台，微博用户关注的趣味性更高，可能不会像新闻媒体那么严肃，对女性品牌来说，微博资源更有效。——某美妆品牌数字媒介经理“找到能满足受众搜索要求的媒体找到获得受众认可的推广形式专家观点找准媒体Media24©MININGLAMPTechnology

2019.X导航型搜索资讯型搜索知识型搜索受众对搜索结果的Top3要求：官方发布、时效性强和信息全面。微博很好地满足了受众对搜索的核心要求官方发布 信息时效性强 信息全面网友口碑大V/达人/专家背书结果展示是视频结果展示是图文结果展示具有趣味性67.5%认同

官方发布，权威可靠在微博上搜新品信息，结果是比较权威的，因为是官方自己的发布，细节比较全，比较及时，也更具体。——柳女士，32岁受众观点微博搜索能满足受众对搜索的核心需求。84.7%认同

实时更新，一手信息微博搜出来的是实时的，比较新，其他的比较滞后。——杜先生，27岁88.1%认同

品类齐全，渠道更多微博的发布品牌比较综合，美食的、美妆的、数码的、车的都有，大V也发，官方也发，非常全面。——张女士，22岁“““数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000）25©MININGLAMPTechnology

2019.X与受众的意图高度匹配，微博的搜索推广获得受众接受与认可微博的搜索推广被高度接受，并直接影响消费决策。受众观点我当时在微博搜东方神起，看到他们代言的一个饮料。当时微博有一个活动，点击那个页面可以领一个大额券，还送一个明星的人形立牌，很大的那种。我就觉得有吸引力，而且是在微博的活动，我觉得是很正规的，是放心的。点进去可以直接买，后来我就买了。之后碰到这种推广我总爱点进去看看有没有优惠，我觉得这种形式挺好的，很方便。——司女士，26岁“73.9%这种推荐结果对我有帮助。77.4%我非常/比较能接受这种形式。73.5%在搜索结果中直接订购很方便。71.3%这种推广形式显示品牌有实力。数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000）；秒针系统移动网民搜索行为定性研究（N=16）©MININGLAMPTechnology

2019.26X借助内容，品牌可以拓展触达兴趣人群范围当整个Campaign有Social亮点时，我们会在微博上投放搜索，把对Social亮点感兴趣的人引流到我们的Social

Idea上，这样影响的就不局限于产品的TA了。——某乳制品品牌高级媒介经理专家观点“借助内容Social

Idea数据来源：搜索营销策略广告主深访27©MININGLAMPTechnology

2019.X“内容+搜索推广”可同时触达对品牌和对内容感兴趣的人，拓展触达范围“考虑到市场的竞争状况，我们会进行战略性地搜索入口投放，根据不同细分市场的竞争情况，使用SEM的逻辑投放。——某快消集团品牌媒介经理专家观点Step

1：抢占搜索入口“搜索是个从泛人群转换为兴趣人群的工具。消费者搜索关键词，注意到相关的信息，品牌可以向外延伸触达更广泛的人群，抓住他们的兴趣点。——某眼镜品牌数字营销市场经理专家观点Step

2：筛选和拓展兴趣人群搜索更像是品牌信息的聚合。品牌要传播的信息太多了，搜索聚合信息，通过消费者的原生行为实现再次触达，这些信息会被消费者重新记起。——某美妆品牌数字媒介经理“专家观点Step

3：实现再次触达内容触达人群品牌目标人群拓展兴趣人群品牌/品类功能/应用场景代言人创意元素题节庆情感话…

…数据来源：秒针系统搜索营销策略广告主深访28©MININGLAMPTechnology

2019.X品牌常借助品牌词、品类词精准匹配TA，微博上，品牌可根据受众习惯设计搜索词——某眼镜品牌数字营销市场经理““数据来源：秒针系统搜索营销策略广告主深访；微博搜索产品资料专家观点我们一般是以功效类或诉求类的关键词来触达用户。特别是在产品有大量升级上市的时候，我会打一些功能类的关键词，比如：抗老、防晒。——某美妆品牌数字媒介经理“微博搜索用户最喜欢什么？专家观点如果品牌能跟明星强相关、能与一些明星、娱乐圈流行词结合的话，我觉得对消费者的吸引力会比较高。专家观点在微博上，大家单纯搜一个产品词的可能性比较低，如果搜一个明星或节庆假日的信息，是比较合理的行为。品牌就可以购买相关的词，强势展示，构建品牌联想。——某快消集团品牌媒介经理功效

Efficacy明星

Celebrity节庆

Festival29©MININGLAMPTechnology

2019.X微博热搜包+搜索推广实现兴趣人群的精准传播，更有力提升购买意向和推荐度X微博热搜包+搜索推广*七夕相关词品牌互动效果提升60.0%64.8%+8.0%品牌喜好度提升差异51.6%67.3%+30.4%购买意向度提升差异59.0%72.6%+23.1%亲友推荐度提升差异曝光组 热搜包+推广整体提升 曝光组提升新品购买意向提升33.0%43.2%+31.1%新品购买意向提升差异曝光组整体提升热搜包+推广曝光组提升新品亲友推荐度提升49.2%62.3%+26.8%新品亲友推荐度提升差异30©MININGLAMPTechnology

2019.曝光组整体提升热搜包+推广曝光组提升数据来源：微博DBE案例数据（曝光组整体N=76，热门搜索曝光组N=34），广告投放时间：2019年6月20日-8月3日数据说明：品牌互动效果提升差异=（热搜+推广曝光组的品牌KPI提升/曝光组整体的品牌KPI提升-1）*100%

新品购买意向提升差异=（热搜+推广曝光组的新品购买意向提升/曝光组整体的新品购买意向提升-1）*100%新品亲友推荐度提升差异=（热搜+推广曝光组的亲友推荐度提升/曝光组整体的亲友推荐度提升-1）*100%*该案例除搜索产品外，还包含其他广告产品X目录0102040305场景场景，精细化的流量入口搜索的差异性搜索的差异性指导品牌圈定营销阵地搜索的意图性搜索的意图性帮助品牌捕捉兴趣人群搜索的趋同性搜索的趋同性推动品牌引爆内容营销营销微博搜索场景营销价值发现与策略建议31©MININGLAMPTechnology

2019.X基于个体社会化与社交需求，关注热点/热搜新闻是网民的日常内容消费行为多数受众日常在线上有关注热点推荐新闻、热搜榜的习惯。关注热点资讯是基于受众的个体社会化与社交需求。受众观点热搜是我们和这个社会连接的一个纽带。每天除了自己的工作、家庭，也需要了解社会上的事情。——张女士，22岁““我觉得看热点新闻、刷热搜是发展社会关系的一种主动行为。我要去融入大家，有共同的话题。同时，作为社会的一员，也需要去了解，增加自己的认识，开拓眼界。——罗先生，24岁数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000）；秒针系统移动网民搜索行为定性研究（N=16）数据说明：基于移动网民线上的内容消费行为，有浏览热点推荐新闻/热搜榜的习惯的网民比例。77.0%*我平时有浏览热点推荐新闻/热搜榜的习惯。32©MININGLAMPTechnology

2019.X54%的受众会使用微博浏览热点新闻，与其他媒体相比，微博的粘性更高54.4%受众通常通过微博热搜看热点新闻数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000）33©MININGLAMPTechnology

2019.No.1受众浏览热点新闻的非资讯媒体中排名第1+27.2%与资讯媒体整体水平相比微博的周使用时长+27.2%X娱乐新闻明星动态社会/时政热点新闻旅游/美食攻略笑话/段子数码产品新品发布其他产品新品发布影评/书评食品饮料产品新品发布美妆产品新品发布学习生活技能/专业知识汽车新品发布受众日常浏览资讯的内容分布资讯媒体整体 微博受众在微博浏览的资讯内容更丰富，在资讯媒体核心形象点上，微博获得更高认可更新及时37.1%比资讯媒体整体表现+6.5pt以资讯媒体标准，微博获得的媒体认可度Top3表现丰富全面31.9%比资讯媒体整体表现+1.8pt娱乐精神30.8%比资讯媒体整体表现+6.3pt受众在微博浏览娱乐明星和新品发布的兴趣浓度更高。以资讯媒体的标准，微博在内容的及时性、全面性和娱乐性上获得更多认可。数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000）34©MININGLAMPTechnology

2019.X微博热搜榜/热搜话题的品牌推广评价普遍正向，品牌还可触发与受众的互动微博热搜榜/热搜话题的品牌推广普遍获得正向评价。微博的社交属性为热搜上的品牌互动提供条件。受众观点看到自己感兴趣的热搜内容之后，我会看下面的评论。有时评论比内容更精彩。我觉得这有助于梳理自己的观点，有些可以应用到生活中。——罗先生，24岁““遇到有意思的热搜话题或内容，我会转发给朋友看看。有的热搜活动可以抽奖，我会转发参加。——柳女士，32岁81.0%微博热搜对我有用。71.3%微博热搜对我几乎没有打扰。74.5%微博热搜的品牌推广非常/比较有吸引力。数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000）35©MININGLAMPTechnology

2019.X借助综艺IP，微博热搜话题帮助成熟品牌完成与消费者的互动，提升美誉度数据来源：微博DBE案例数据（曝光组整体N=175，热搜话题曝光组N=52），广告投放时间：2019年4月26日-7月31日品牌互动效果提升18.1%37.7%+108.2%产品喜好度提升差异71.5%82.6%+15.5%购买意向度提升差异87.0%70.9%+22.7%亲友推荐度提升差异曝光组整体提升热搜话题曝光组提升微博热搜话题*#何炅黄磊种下神秘礼物# #那些你向往的都实现了吗？#X&热搜话题触达后互动行为86.5%的受众后续有互动行为86.5%观看热搜提到的综艺节目57.7% 浏览热搜话题下的内容参与评论或点赞收藏 55.8%36.5%转发分享给好友28.8%数据说明：品牌互动效果提升差异=（热搜话题曝光组的品牌KPI提升/曝光组整体的品牌KPI提升-1）*100%36©MININGLAMPTechnology

2019.*该案例除搜索产品外，还包含其他广告产品X微博热门搜索可帮助新品实现强曝光、软触达和信息的汇聚热门搜索的强曝光，帮助新品大规模有效传播。72.5%的受众对微博的热门搜索有印象。软推广形式引导受众点击，实现更深触达。60.2%的受众表示通常会按照提示搜搜看。落地页汇聚品牌信息，助力品牌有力沟通。73.4%的受众认为搜索结果中的信息对自己有帮助。热门搜索引导 落地页数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000）37©MININGLAMPTechnology

2019.X微博热门搜索帮助新品集中传播，引发兴趣，显著提升品牌互动表现微博热门搜索*品牌互动效果提升76.2%148.7%+95.2%品牌喜好度提升差异111.0%220.7%+98.9%购买意向度提升差异43.2%86.6%+100.6%亲友推荐度提升差异曝光组整体提升热门搜索曝光组提升新品认知度提升44.6%67.9%+52.3%新品认知度提升差异曝光组整体提升热门搜索曝光组提升推广形式喜好度24.6%40.0%+62.4%推广形式喜好度差异曝光组整体热门搜索曝光组数据来源：微博DBE案例数据（曝光组整体N=134，热门搜索曝光组N=50），广告投放时间：2019年5月13日-5月14日数据说明：品牌互动效果提升差异=（热门搜索曝光组的品牌KPI提升/曝光组整体的品牌KPI提升-1）*100%新品认知赌提升差异=（热门搜索曝光组的新品认知度提升/曝光组整体的新品认知度提升-1）*100%*该案例除搜索产品外，还包含其他广告产品X推广形式喜好度差异=（热门搜索曝光组对推广形式的喜好度/曝光组对推广形式的喜好度-1）*100%，喜好度为非常喜欢+比较喜欢©MININGLAMPTechnology

2019.38X基于受众的习惯与态度，品牌可以借助微博实现认知度的引爆提升认知度引爆认知度专家观点微博热搜是品牌或活动最迅速发声的渠道。目前来看，影响力X速度是最大的。当你做一个全方位的活动时，微博可以帮助品牌实现最大化地传播，品牌可以与消费者沟通，提升影响力。——某快消集团品牌媒介经理“数据来源：秒针系统搜索营销策略广告主深访热门搜索包微博热搜榜热搜话题搜索热点包39©MININGLAMPTechnology

2019.X微博热搜可实现内容的引爆，配合资源协同形成更深影响，完成效果沉淀““数据来源：秒针系统搜索营销策略广告主深访；微博搜索产品资料专家观点在与微博热搜合作的时候，品牌最好是能结合多元化的内容，一是显得没那么硬，二是整体后续的转化率也会更好。——某汽车品牌代理媒介策划总监“专家观点配合一些其他资源、线下活动，微博热搜作为线上的收口展示是非常好的组合拳策略。而且热搜投放肯定得配合着KOL的推动。——某快消集团品牌媒介经理专家观点品牌与微博热搜的合作是有价值的，用户会聚焦于各个内容领域，跳转到我的页面，我可以引领受众玩出不同的东西，传播我的Social

Idea。——某乳制品品牌高级媒介经理引爆

Ignite协同

Combine沉淀

Accumulate40©MININGLAMPTechnology

2019.X目录0102040305场景场景，精细化的流量入口搜索的差异性搜索的差异性指导品牌圈定营销阵地搜索的意图性搜索的意图性帮助品牌捕捉兴趣人群搜索的趋同性搜索的趋同性推动品牌引爆内容营销营销微博搜索场景营销价值发现与策略建议41©MININGLAMPTechnology

2019.X微博搜索场景营销价值发现63.3%的受众搜索不同内容会使用不同的媒体。在搜索日常消费新品动态和娱乐相关内容时，微博是多数受众的选择。50.5%的微博受众最近一周在微博上搜索过新品发布或商品信息，此场景是品牌在新品宣发与上市运营阶段不可错过的营销触点；微博具有的受众规模优势在月活与搜索使用粘性上俱佳，成为新品快速传播的优质平台。差异性优选触点受众的兴趣与关注度驱动意图明确的搜索行为。微博信息的官方发布特点、时效性与全面性满足用户搜索需求；同时，带有商业推广的搜索形式被用户广泛认可。搜索产品帮助品牌聚合兴趣人群，品牌在营销流程中，通过整合搜索工具实现精准与再次触达，强化营销效果。意图性精准触达77.0%的网民平时有浏览热点推荐新闻/热搜榜的习惯。54.4%的受众会使用微博浏览热点新闻，微博是刷热点使用率最高的非资讯媒体，与其他资讯媒体相比，微博的使用粘性更高，浏览内容的丰富度高于其他资讯媒体，81%的受众表示微博热搜有使用价值。组合微博热门搜索与热搜话题，完成品牌营销与热点内容的有机结合，引爆用户互动，完成效果沉淀。趋同性放大ROI42©MININGLAMPTechnology

2019.X基于微博的传播特征，品牌可通过三大策略在微博搜索场景实现精细营销强关联——精准触达，高效沟通锁定搜索场景，品牌可通过品牌/品类/兴趣/热点等搜索词捕捉兴趣人群，微博丰富的资讯内容与娱乐属性拓展品牌的搜索关键词范围，品牌借助产品功效、明星/IP、节庆等热词，扩大受众的影响范围，对于破圈营销，用户深度沟通起到精准触达作用。搭热点——结合热点，广场型扩散受众在微博上有关注热搜话题与事件的习惯，品牌借助微博的资讯属性，将品牌信息与社会热点、明星热点或优质IP有机结合，借助热门搜索包，打造热门话题，可实现品牌与内容的深度联想与扩散。娱乐为王轻松休闲氛围降低对广告的抗拒场域性社会化媒体组合拳——整合资源，放大ROI通过微博多种资源组合，完成以硬广曝光为起点的传播路径，激发兴趣，引导受众进入搜索场景，配合落地页、KOL或明星博文等资源实现强力传播，放大了营销效果。43©MININGLAMPTechnology

2019.X案例一：结合热点，广场效应立现案例信息：2019年，明星张艺兴成为爱奇艺VIP会员代言人。微博以点赞为艺兴解锁广告位的互动活动为起点，点赞特效、饭圈应援形成第一波爆炸，借助热搜和词包迅速扩散，通过线下打卡线上应援的传播，将推广打造为全民热