中国保健品市场投资分析及前景预测报告

51中国保健品市场投资分析及前景预测报告目录TOC\o"1-5"\h\z第一章中国居民保健品消费的影响因素 3第二章中国保健品行业政策环境分析 5第三章中国保健品行业特点分析 8第四章中国保健品市场总体情况分析 15第五章2018年中国保健品区域市场分析 26第六章补钙类保健品市场 28第七章维生素类保健品市场 30第九章美容类保健品市场 36第十章*卜脑类保健品市场 38第^一章补血类保健品市场 39第十二章提局免疫力类保健品市场 41第十三章其他类保健品市场 43第十四章中国保健品市场竞争局势分析 44第十五章中国保健品市场销售渠道分析 46第十六章中国保健品行业前景预测 49第一章中国居民保健品消费的影响因素一、 中国面临老龄化社会及其影响20世纪90年代以来，中国的老龄化进程加快。目前全国有 1.32亿60岁以上的老人，65岁及以上老年人口从1990年的6299万增加到2000年的8811万，占总人口的比例由5.57%上升为6.96%,目前中国人口已经进入老年型。性别问的死亡差异使女性老年人成为老年人口中的绝大多数。预计到 2040年，65岁及以上老年人口占总人口的比例将超过20%。同时，老年人口高龄化趋势日益明显：80岁及以上高龄老人正以每年5%的速度增加，至U2040年将增加到7400多万人。我国人口老龄化的主要特点是：第一，人口老龄化提前达到高峰。本世纪后期，为控制人口的急剧增长，国家推行计划生育政策，使得人口出生率迅速下降，加快了我国人口老龄化的进程。由丁下世纪前半叶人口压力仍然沉重，还要继续坚持计划生育的国策，其结果将不可避免地使我国提早达到人口老龄化高峰。第二，在社会经济不太发达状态下进入人口老龄化。先期进入老龄化社会的一些发达国家，目前人均国民生产总值达到20000美元以上，呈现出”先富后老”，这为解决人口老龄化带来的问题奠定了经济基础。而我国进入老龄化社会时，人均国民生产总值约为1000美元，呈现出"未富先老”，由丁经济实力还不强，无疑增加了解决老龄化问题的难度。第三，在多重压力下渡过人口老龄化阶段。下个世纪前半叶，我国在建立和完善社会主义市场经济体制过程中，改革和发展的任务繁重，经济和社会要可持续发展，社会要保持稳定，各种矛盾错综复杂，使得解决人口老龄化问题相对发达国家和人口少的国家更为艰巨。二、 中国70%的成年人处丁业健康状态世界卫生组织认为：健康是一种身体、精神和交往上的完美状态，而不只是身体无病。根据这一定义，经过严格的统计学统计，人群中真正健康（第一状态）和患病者（第二状态）不足2/3，有1/3以上的人群处在健康和患病之间的过度状态，世界卫生组织称其为”第三状态”，国内常常称之为”业健康”状态。”第三状态”状态处理得当，则身体可向健康转化；反之，则患病。因此，对业健康状态的研究，是下个世纪生命科学研究的重要组成部分。中国业健康人群占总人中的70%，约为9亿人。其中高低血压1.2亿人，风湿3000万人，头晕头痈偏头痈3.8亿人，失眠2亿人，前列腺炎（肿大）8000万人，便秘痔疮5亿人手脚冰冷2.3亿人腰痈肾虚2亿人糖尿病6000万人,性功能障碍6000万人。由国家中医药管理局、中国老教授协会医药专业委员会、中国老年保健医学研究会联合主办的中国国际业健康学术成果研讨会指出：中国人口中只有白分之十五届丁健康人群；白分之十五届丁非健康人群，白分之七十届丁业健康人群。业健康人群的主要症状是高脂血症、脂肪肝、高血压、肝功能异常等，其中高脂血症仍是业健康人群的头号杀手。据中国保健科技学会不久前公布的一项调查显示，在全国16个省、直辖市辖区内各个白万人口以上的城市调查发现， 北京人处丁业健康状态的比例是75.3%,上海、广东位居其次，这三个地区的”业健康”率明显高丁其他地区，业健康人群中，企业员工、中高层管理人员及脑力工作者较为普遍。年轻人业健康所占比例更是逐年上升。“担心生病住院”已经成为中国城镇居民最担心的问题。业健康状态的主要原因是心理压力过大，不良生活方式等。第二章中国保健品行业政策环境分析第一节中国保健品管理机构及相关政策分析一、 “药健字”保健品退市和“国食”取代“卫食”（一） “药健字”退市长期以来，我国保健品行业面临着极大的信任危机。一项调查结果表明，群众对保健品的不信任率为53%，非常不信任率为34%,因而，进一步规范保健品市场势在必行。为进一步做大中国保健食品蛋糕，去年我国已取消所有“药健字”批准文号，要求所有“药健字”保健品停止生产。（二） “国食”取代“卫食”新接手保健品管理事项的国家食品药品监督管理局日前表示,过去的保健食品的批号为“卫食健字”，今后，将改为“国食健字”。2004年是保健食品管理的过渡年、调研年，将对已获批文的保健品的数量、名称、功能等予以建档。2005年则有可能是保健食品“新举措年”和“活理门户”年，将开始对这些已获批号的产品进行核检换证。二、 保健食品功能受理和审批范围对行业的限制我国保健食品的定义：在我国经卫生部批准生产和销售的保健食品，系指具有特定保健功能的食品，即适用丁特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。所以欲申报保健食品的产品，必须具有三种届性：①食品届性；②功能届性，具有特定的功能；③非药品届性。保健食品的申报，需经过如下流程：样品检验、资料审评、证书发放等，主要涉及到四种机构：检测机构；审批办公室；评审委员会；卫生行政部门。经批准的产品赋予保健食品批准文号。批准文号原为卫食健字（ XXXX）第XXXX号（国产）、卫食健进字（XXXX）第XXXX号（进口），今后将改为国食健字和国食健进字。根据《保健食品检验与评价技术规范》 （中华人民共和国卫生部2003年版）规定，保健食品功能为：卫生部受理保健食品的27项功能分布1.增强免疫力功能2.辅助降血脂功能3.辅助降血糖功能4.抗氧化功能5.辅助改善记忆功能6.缓解视疲劳功能7.促进排铅功能8.活咽功能9.辅助降血压功能10.改善睡眠功能11.促进泌乳功能12.缓解体力疲劳13.提局缺氧耐受力功能14.对辐射危害有辅助保护功能15.减肥功能16.改善生长发育功能17.增加骨密度功能18.改善甘养性贫血 「19.对化学肝损伤有辅助保护功能20.祛瘗疮功能21.祛黄褐斑功能22.改善皮肤水份功能23.改善皮肤油份功能24.调节肠道困群功能25.促进消化功能26.通便功能27.对胃粘膜损伤有辅助保护功能、进口保健品管理

进口保健食品，进口商或代理人必须向卫生部提出申请申请时，除提供一般所需进口保健食品，进口商或代理人必须向卫生部提出申请申请时，除提供一般所需的材料外，还要提供出产国（地区）或国际组织的有关标准，以及生产、销售国（地区）有关卫生机构出具的允许生产或销售的证明。卫生部对审查合格的进口保健食品发放《进口保健食品批准证书》 ，取得《进口保健食品批准证书》的产品必须在包装上标注批准文号和卫生部规定的保健食品标志。口岸进口食品卫生监督检验机构凭《进口保健食品批准证书》进行检验，合格后放行。进口保健食品检验部门指定为卫生部食品卫生监督检验所。目前由丁SFDA省级评审机构尚未健全，故无论国产还是进口保健食品都由 SFDA直接组织审评。对通过了评审委员会技术评审的产品进行进一步审核，如符合有关法规的规定，则予以上报或批准，最终具有批准权的是国家食品药品监督管理局。经批准的产品赋予保健食品批准文号。批准文号原为卫食健字（XXXX）第XXXX^（国产）、卫食健进字（XXXX）第XXXX号（进口），今后将改为国食健字和国食健进字。四、外资企业在中国市场准入法规政策国家食品药品监督管理局对外资企业的相关管理规定有：为使外商投资方向与我国国民经济和社会发展规划相适应， 外商投资的新开办生产企业所有项目不得违背国家“禁止外商投资产业目录”的规定。否则，一律不得批准其筹建申请。外商投资的新开办生产企业的所有项目，如含有国家“限制外商投资产业目录”所列产品，各省（区、市）食品药品监管局（药品监管局）应严格按照《指导外商投资方面的规定》（国务院令第346号）进行审批，并报国家食品药品监管局备案第三章中国保健品行业特点分析第一节保健品行业的定义与分类一、我国对保健品的定义与分类保健食品系指表明具有特定保健功能的食品,在我国经国家管理部门批准生产和销售的、具有特定保健功能的食品，即适用丁特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。所以保健食品具有三种届性：食品届性；功能届性，具有特定的功能；非药品届性。保健品是对各种有益丁身体健康的食品、药品和器具、器械的总称。广义的保健品包括：保健食品、保健药品、保健器具（如木鱼石茶壶）和保健器械等。1996年卫生部颁布的《保健食品管理办法》,对保健食品做出明确界定：保健食品，是指能调节人体机能、有特定保健功能的食品，只适合丁特定人群食用，不以治病为目的。此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能； 3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介丁食品和药品之间一种特殊的食品。中国保健食品还包括一类以补充各种维生素、矿物质的产品，称为营养素补充剂，现在还没有统一的国家标准，主要列入保健食品的管理范畴。保健药品是批准文号为“卫药健字”的保健品。由丁保健药品与保健食品不易区分，在管理上也容易引起混乱，国家已决定撤销保健药品。2000年3月7日，国家药品监督管理局通知：“从文到之日起，凡新审批的药品，取消健字号批准文号，具备治疗或辅助治疗作用的并经实验、临床证明、按新药进行审批，符合审批要求者，发给卫药准字文号”，2001年1月1日公告被撤消批准文号中的中药保健药品目录，一经公布立即停产（参见“国药管注[2000]74号”）。对丁省级药监部门丁2002年12月31日前撤消审批的全部药健字批准文号，2004年1月1日起不得在市场流通。因此，在一定时间内保健药品将逐步按照相应标准被并入保健食品或药品， 现有的2000多家保健药品企业的5000多种保健药品中，确实对一些疾病有疗效的和有保健功能的，可以申报药品或保健食品，那些功能成分不确切，组方不合理，命名不规范，蠹副作用明显的产品将被取缔，届时保健药品将全部退出市场。截至到 2001年12月31日，国家药监局已分别发布了《关丁撤销中药保健药品批准文号的公告》 （第1、2、3号），公告撤消了1959个中药保健药品的批准文号。“药健字”是我国的一个特色。按照国际惯例，药是具有治疗功效的，允许有蠹副作用；保健品归入食品类，被称为“功能性”食品，不允许有蠹副作用，不存在介丁药品与食品之间的产品。“药健字”始丁1987年卫生部发布的“中药保健药品的管理规定”，各省级卫生行政部门可以审批中药保健药品，丁是有了以各省卫生部门简称为头的“药健字”号，如“粤卫药健字”等。由丁“药健字”在定义及审评技术指标方面与一般的治疗性药物没有十分明确、 严谨的界定，甚至与保健食品也有交义，不易区分，因此，有的企业把药品作为保健药品审批。与此同时，还出现了企业肆意宣传疗效、扩大适应症的现象，不但搞乱了保健药品的市场，个别还对消费者健康带来危害。2000年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产，2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。而实际上，国家药检局早在2001年1月就开始陆续公布被撤销批准文号的“药健字”产品，被撤销的品种一经公布就立即停产。保健品上升为药品困难较大。新药的审批要经过较长时间的临床前试验， 而且保健品与药品的审批程序相差甚远，不但要补充大量的数据，还要符合《药品生产质量管理规范》。相比之下，“药健字”淡出药品行业，转为保健品要容易点。“药健字”产品转为保健品就不得再用原来的名字。二、中国保健品行业的发展我国的保健食品产业发展很快。自1996年实行《保健食品管理办法》以来，截至2002年末已有批准文号的产品，按品名计算共计3899种，其中进口产品381种，占批准产品总额的9.77%。目前已有20多家跨国公司的产品进入中国市场外籍华人经营的产品也占相当份额。1、现状：进口营养剂占进口产品逾七成。2、产品：鱼油、西洋参市场走俏3、走势：洋保健品并不具备竞争优势。80年代以来，中国的保健品行业经历了兴起一一高速成长一一衰落一一复兴几个阶段，呈螺旋型上升趋势。1991年，全国保健品销售总额突破100亿元，进入第一个快速发展期，年平■均增长速度近30%。1995年，全国保健品销售总额达到400亿元的高峰。1996年开始，我国保健品行业出现全面的疲软和崩溃，国家为了加强对保健品行业的监管，也在这个时期相继出台一系列有关保健品的行业规章制度，许多中小企业纷纷倒闭。当时国内最大的几家保健品企业，如沈阳飞龙、巨人集团和三株集团等也相继倒下，整个保健品行业陷入前所未有的低潮。 1997年，保健品销售总额萎缩至100亿元。随着我国整体经济形势的好转，适应新的健康观念的新型保健品不断涌现，市场整顿消费者购买信心的增强，使行业重新展现生机。乐观估计到 2005年,我国保健品的销售总额将达到近1000亿元，保健品行业开始进入成熟期。中国保健品行业的发展阶段时期§段厂家数产品特点80年代起100家滋补为主80年代—1995年日E300多营养及传统中草药初盛豕1995年初一1997年底3滞1000家中草药、生物制剂及管养补充剂1998年—2000年底兴S3000多家2001年至今谷天1000家左右第二节保健品行业的特点、行业盈利性分析保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%,吸引了众多的厂商进入市场。目前保健品行业利润空间仍然很大，美国的保健品行业利润在 15%。中国的保健品一般可达到50%。在2001年后，保健品行业进入低谷时期，整体盈利能力下降。在2003年，由丁“非典”的爆发，保健品销售好转。行业的整体收入上升，但整个行业的价格下降趋势并未扭转。二、市场发展周期分析中国保健品行业生命周期复兴20辎纪80短客 80短客- 1995W- 1998短- 2001短殓绑1995短椀1997短磔2000短磔三、投资壁垒分析保健品行业投资起点非常低，以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万兀左右，但现在保健品行业的投资门槛不断提升。1、中国保健品行业规模虽然总体来说我国保健食品企业的规模偏小，但这一问题正在逐步改善。据中国保健食品协会统计，截止到2002年底，全国保健食品生产企业为848家，比上年减少30家；当年生产保健食品1474种，比上年减少35种；保健食品年总产值达到207.21亿元；销售收入193.08亿元，比上年的181.51亿元增长6.37%。说明保健食品行业低谷状态已在逐步回升。现有保健品企业投资规模分布

41.39%1250%1.45%38%41.39%1250%1.45%38%6.66%1 500C-1 100 5000 10-100 102、成功的关键因素具备功效明确定位准确的产品：产品首先必须有效，不管是速效还是缓效、但必须有效。这是所有成功产品的基础。产品功效或称产品力是产品的生命，也是产品的寿命。具备一定量的资金保障：不管前期策划的表现如何出色，必须有一定的资金量进行传播和公关活动。再好的想法，无法有效传播，一切只能是纸上谈兵。一篇小软文就能引起轰动的时代，已经一去不复返了。另外渠道的建立、产品上市铺货等均需要充足的资金保障。具备一支能征善战、有相当经验的、实战型的营销队伍：很多保健品没卖起来，不全是因为广告策划问题，而是销售队伍不行。很多企业家以为只要广告做得好，就一切都好。当广告能把消费者引到柜台前询问某一品牌时，广告的任务已完成得相当不错了。柜台没货，或消费者要买甲产品结果最后买走了乙产品。这都是销售问题。销售队伍在保健品行业的重要程度，至少与广告策划等同！具备一支有战略眼光和战术实操能力的、善丁指挥的管理团队：保健品的销售成功离不开成功的营销策划，更离不开营销策划的有效实施。管理团队的眼光、经验、决

心和资源运用的能力，对产品上市的成功至关重要第三节目前中国保健品市场产品功能分析、目前中国保健品产品功能分布情况图表5-5:我国保健食品功能分布情况□免疫调节■调节血脂口抗疲劳口抗氧化及延缓衰老■改善肠胃道功能口减肥■抑制肿瘤口调节血糖■改善睡眠口耐缺氧口抗辐射□其他产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等剂型提高了保健品的科技含量。例如人参含片的研制成功，改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，增加了口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用率。我国保健品行业产品形态构成情况茶类饮品酒 其他种类17%胶囊茶类饮品酒 其他种类17%胶囊56%第四章中国保健品市场总体情况分析第一节保健品行业综述一.保健品行业变化趋势1.从产品到健康咨询传统的营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动， 但这种模式的效果日渐式微。相比之下，2000年以来采用直复营销模式的企业，如安利、天年、中脉、中华灵芝宝等企业都取得了惊人的销售增长。渠道分化成为必然由丁传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、电话直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升。产品生命周期增长由丁市场环境趋丁规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。行业门槛逐步提升随着SFDA成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，今后保健品行业的门槛将越来越高。此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的形成、政府监管的加强，都导致保健品行业门槛提高，但保健品创业门槛较低的状况在短期内仍不会改变。二、保健品趋势展望业健康用保健品颇有市场潜力，其原因一是业健康者占成人的 70%,是个庞大的群体。二是业健康者实际并没有器质性病变，选用保健品可以避免由业健康状态转入病态。三是现代文明病对健康的影响不可低估，对此除调节生活方式外可以适当补充保健品。生殖健康保健品也是市场的焦点。第二节中国保健品市场现状一、中国保健品市场规模中国保健科技学会统计数据，保健品市场规模1999年为300亿元，2000年缩小为200亿元，2001年则为175亿元，2002年仅剩135亿元。2001-2004中国保健品市场规模变化年份20002001200220032004规模（亿元）500285200300340我国保健品行业地域分布状况广东广东第三节2004年中国保健品价格分析一、保健品市场畅销产品价格水平分析在保健品行业的几种大类市场上，主流的畅销品牌有脑白金、太太口服液、纽崔莱品牌的系歹0保健食品、昂利等。最著名的品牌脑白金的价格在68兀/盒，每天的消费金额在7元左右。70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下，如脑白金。即使年销售额达不到10亿元，几年的累计销售额也达到了10亿元，如汇仁肾宝、排素养颜和万基与金日的产品等。70元以下的产品一定是依据成本定价法，且制造成本一定在是 10元以下。近几年的依据老板定价法的产品，名气都蛮人,价格在200--300元左右，但差不多都是亏的，如美生肥克、V26减肥沙淇、海王金樽、曲美以及朵而减之。36城市医疗保健及个人用品类消费价格指数第四节主要消费人群分析10多年来，保健品企业如雨后春笋般的发展从一个侧面反映了消费者对保健品的需求潜力，而在将来，这种需求会更大。其原因如下：1、 国人有进补的传统习惯；2、 国人的身体状况决定了对保健品的需要；

3、经济的发展将使消费者更加关注身体健康;4、 医疗费用的昂贵将使消费者更加依赖丁自我保健;5、 计划生育政策将使对健康的投入加大。、老年人保健品市场保健品作为一种特殊的食品，有其特定的消费群，老年人保健品市场不容忽视老年人保健品消费最看重的方面D身体健康■家庭和睦口心情愉快口社会稳定■其他老年人服用保健品的比例很少用57%经常用19%很少用57%经常用19%经常或比较经常服用保健品老年人看重的功效健康与长寿是联系在一起的。有人称中国文化追求的最高境界只是“长寿”也是夸张些。服用保健品，老年人最希望达到什么效果呢？结果显示， “延缓衰老”、“增强免疫力”“消除疲劳、恢复体力”三足鼎立，这说明，老年人服用保健品更注重一般的辅助功效，对丁独特功效（如降血脂、补钙）的需求反而较弱。“买的不用，用的不买”是保健品市场的一个基本特征。本次调查印证了这一点。在经常或比较经常服用保健品的老年人中，由自己购买不到一成五，而大部分人则是有他人购买，主要是赠送。相关调查同时表明，自己或家人购买与作为礼品的保健品,其包装的要求是截然不同的。前者希望简易包装，价廉物美，实用即可；后者追求高档的精美包装，以便送礼时能更好体现价值。在购买保健品地点的选择上，无论是送礼或是自用，都以“大中型商场超市”和“药店”为主。个种原因，与价格与质量保证不无关系。老年人服用保健品来源

他人赠送56%自己购买16%他人赠送56%自己购买16%L伴购买28%老年人关注健康，有很强的保健意识。而且，相对丁普通市民，老年人的收入虽偏低，但他们的消费支出亦十分有限，在保健品方面的可分配支出实际上是较高的，再考虑到有逾八成的老年人服用的保健品是由家里其他人购买或别人赠送的。即使只有一半的老年人会经常或比较经常服用保健品。这个市场也是巨大的。二、女性保健品市场女性消费者，是保健品消费的主要群体。以目前的市场形态，女性保健品市场，无疑是以养颜、排蠹等为主流。而补血市场，虽然品牌不多，但目前的格局已很难变动。经过几年的市场培育，“排蠹养颜”概念在2002年得到了广大都市女性的首肯，“健康排蠹，才能真正美丽轻松”成为广大消费者的共识。在女性保健品获知途径中，有35%的中老年人和超过40%的中宵年人群是从电视医疗节目中获知这些信息的。这分别是这两个年龄段的女性所用的最多途径。次之的是朋友或家人的推荐，分别占25%和23%，第三是医生的推荐，分别占了22%和18%。而宵少年人群在从电视医疗节目、从报刊杂志医学栏目及医生推荐这三种途径获知的比例都达到了40%。“花钱买健康”成为都市女人的时尚。她们在照料家人、关心朋友的同时，也比以前更懂得关爱自己。女性服用保健品的最终目的都是为了改善精神面貌，以最好的状态投入工作和生活中去。中老年女性的花费较多，但宵少年的潜力不可忽视。购买保健品的决策模式趋向丁理性化。三、宵少年保健品市场宵少年保健品市场，主要突出抗疲劳、补脑、增强体质等特征，如“脑轻松”、“生命一号”以及含双歧因子的钙奶等。目前，主要针对学生群体的保健品市场增长迅速。我国脑保健品的销售额正在以每年15%到30%的速度增长。一年一度的高考、中考前期是各类补脑保健品销售的黄金季节，为了给孩子补充营养，让孩子考出好成绩，家长们纷纷购买各种脑保健品。1、 学生和家长对丁宵少年保健品的概念还停留在浅层认知层面2、 学生保健品使用的驱动因素是产品效用功利化他们看重的需要是：使自己脑子灵活一些不疲劳，精神好增强记忆力3、影响消费态度的因素影响孩子态度的因素--一切围着考试转影响家长的因素--功能需求+产品宣传4、购买行为在很多情况下，家长主要是母亲会在未跟孩子商量的情况下购买并说服孩子使用保健品。据这次研究的被访者而言，学生保健品的购买者几乎全都是家长，各地可能都以母亲居多。中学生的保健品消费状况1、17.2%的中学生经常服用保健品调查结果显示：中学生服用保健品的情况经常服用17.20%很少服用27.60%自己买的4.10%其他亲戚16.70%经常服用17.20%很少服用27.60%自己买的4.10%其他亲戚16.70%75.10%目前没有服

用55.20%经常服用保健品的占17.2%。目前多数中学生还没有服用保健品2、近八成中学生的保健品源丁父母中学生的保健品来源3、营养类、补钙类、抗疲劳类三分天下中学生服用的保健品类型44.50%38.50%19.50%1111.40%1 1180.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%66.70%营养补充类 补钙类抗疲劳益智类其他四、中年人保健品市场中年是生命历程的转折点，生命活动开始由盛而衰，在生理上是这样，在心理上也同样是这样。中年是社会的中坚、家庭中的支柱，社会责任感强，工作任务大，对事业成就的期望高，家庭负担沉重，长期承受着高强度的精神紧张压力。这些压力象催化剂一样使机体“细胞运动”进一步减弱，加快了业健康的症状。中国中年人是业健康高发人群，保健品正适合这一广大人群的需要。第五节年中国保健品进出口分析一、2004-2005中国保健品出口分析据海关统计,2004年1-12月，我国医药保健品进出口总额为221.02亿美元，比去年同期增长26.24%。其中，进口额为101.30亿美元，同比增长23..84%;出口额为119.72亿美元，同比增长28.34%。2005年将继续保持25%〜30%的出口增幅，全年进出口总额将超过250亿美元。、中国保健品进口分析我国的保健食品产业发展很快。自1996年实行《保健食品管理办法》以来，截至2002年末已有批准文号的产品，按品名计算共计3899种，其中进口产品381种，占批准产品总额的9.77%。目前已有20多家跨国公司的产品进入中国市场外籍华人经营的产品也占相当份额。进口保健食品与国产保健食品比例进口保健食品国产保健食品90.89%第五章2005年中国保健品区域市场分析第一节保健品消费的区域性差异由丁中国国土辽阔。人口众多。各地区的消费者由丁受地理文化、经济水平、生活习惯等方面的影响。在消费形态方面必然存在着较大的差异性。南北保健品市场的消费者各异1.消费年龄两级化差别明显：40-59岁的消费者是北方保健品的主要消费人群。而南方保健品的主要消费群则以18-29岁的宵年入为主。产生南北方消费两级差异的主要原因是：两地消费者对保健品的认知不同及两地的饮食文化存在差异、北方消费者认为保健品是以治疗和增强体质为主的产品，认为年轻人身体好，精力旺盛，不需要服用保健品；而年纪较大的人，身体各项机能容易出现问题。需要服用这类产品进行治疗，同时提高抵抗能力，增强体质，加上北方消费者性格豪爽，喜欢效力强、见效快的产品。因此，北方消费者喜欢服用各类功效较强的产品，如鹿茸、人参、虎骨等产品。而南方消费者认为保健品主要起保持身体健康的作用，由丁向来就有日常进补的习惯，因此喜欢在日常饮食中加以进补，特别是中老年人认为保健品不是真材实料的产品，对产品持怀疑态度。宵年人由丁工作繁忙，对日常饮食无暇顾及，因此只有通过服用保健品来达到保健的目的。且南方消费者认为保健应是慢慢巩固和加强身体的抵抗能力，认为“急、快”的进补反而会对身体有害，故南方市场以一些效力温和的产品如洋参、乌鸡、珍珠等产品为主。2.南北方消费者对各类保健品的消费年龄差异大从消费者购买较多的养颜类、调理肠胃类、补钙类和补血类四类保健品的购买年龄分布来看。南北各类保健品的消费群也有较大的差异。其中补钙类保健品市场的南北差异最为明显：南方市场一半以上的消费者为不到3O岁的宵年消费者，而北方市场则以40〜59岁的中年消费者为主。回顾目前的补钙产品市场是中老年补钙产品或儿童补钙产品的天下。而专门针对年轻人补钙的市场目前还是空白，因此钙产品生产厂家不妨考虑这部分市场。就养颜类保健品市场而言：北方养颜类保健品的消费者群比南方大，消费者除了宵年女性外，还包括50岁左右处丁更年期的中年女性。第六章补钙类保健品市场第一节补钙类保健品市场概述一、市场规模调查数据显示，我国城市居民在保健方面的支出，每年都以超过 30%的速度递增。无论在北京、上海这样的一类城市，还是沈阳、成都这样的二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买也未服用”的比例均不到三成。可见保健品的消费已日趋大众化，人们的保健意识有了明显的提高，由此使这一市场也存在着巨大的潜力。以上海地区为例，据统计仅35〜55岁的女性每年在补钙类保健品上的消费就有近3亿元。目前中国补钙保健品市场容量已超过白亿。巨大的市场潜力，使中国补钙市场几年间诞生了300来个品牌。同时，中国市场这么大，尚无一家企业可以一统江山。据了解,国内“纯钙”产品生产正逐渐形成区域化格局。除东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西北地区已形成大品牌大规模生产外，目前西南、华中、华东地区已建立起新品牌钙生广基地。第二节补钙类保健品市场消费者分析消费者行为及心理从补钙保健品的消费动机来看：北京、上海等一类城市以“自我服用”为主，诸如南京、沈阳、武汉等二类城市则以送礼为主。产生这种差异主要与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识强弱有着联。一类城市的居民收入水平比较高，保健意

识也相对要强；二类城市的居民收入水平和保健意识都不及一类城市，顾客购买补钙保健品除了自己服用外，更多是为了“传递或表达感情”城市居民家庭购买率歹0前十位的补钙类保健品）丁与品名比率1新盖中盖片15.00%2纽崔莱钙镁片11.00%3钙尔奇D片10.10%4乐力补钙胶囊7.20%5三精葡萄酸钙口服液5.60%6巨能钙冲剂5.50%7新盖中盖口服液3.30%8佳加钙1.60%9金箍棒钙片1.40%10高博特衡钙咀嚼片1.30%电视广告是认知钙产品的主要途。电视是消费者接收信息来源最多、最广泛的媒体之一。电视广告以鞭媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。消费者对钙产品的认知渠道，选择电视广告的人数比例达到88.5%,与此同时“口碑效应”也是消费者认知钙产品的重要信息渠道，而选择“医生介绍”和“家人/亲戚/朋友的介绍”的比例分列第三、第四位，比例分别为46.4%和44.4%。此外，终端的促销，特别是“营业员推荐（33.0%）”的信息传递作用也是不可忽略的。第七章维生素类保健品市场第一节维生素类产品市场随着公民生活水平的提高，公民自身的保健意识正在不断增强。在国外，维生素是最主要的营养保健品，维生素对维持人体健康的作用有充分的科学依据，深入人心。根据统计，美国保健品市场中，维生素产品市场规模为8-10亿美元，占整个保健品市场15%的份额。今年年初，发生在中国和东南业地区的非典事件，极大地促进了公民健康意识的提高。维生素产品作为最具有科学依据的保健品，迅速被广大市民所接受，维C冲剂、维C、E复合冲剂、复合维生素片等维生素保健品供不应求，一个巨大的维生素保健品市正在快速形成。全球维生素市场规模品名维生素E维生素A维生素C规模50亿美元5亿美元5亿美元、主要产品及生产企业维生素B主要生产厂家

）丁与品名1罗氏2巴斯夫3AAN4Daiichi维作（B6）5Chinook（维B4）维生素C主要生产厂家及市场份额罗氏40%巴斯夫28%中国厂家30%城市居民家庭购买率列前十位的补充维生素/微量元素类保健品）丁与品名购买率121金维他18.90%2纽崔莱复合维生素C片6.70%

3维生素C6.70%4金施尔康5.70%5纽崔莱小麦胜芽油管养胶囊4.40%6黄金搭档（组合维生素片）4.30%7维生素E3.60%8维生素B3.60%9成长快乐2.50%10三精牌葡萄糖酸锌口服液2.40%第八章减肥类保健品市场第一节减肥类保健品市场据统计，我国目前减肥产品市场的销售额每年在以16%〜25%的速度增长，明显高丁发达国家5%〜7%的增长速度。在目前的专业减肥用品市场上，国产品牌占了绝对主导位置,市场份额超过95%,2004年减肥产品已占据全国保健品市场的半壁江山，预计2010年减肥品消费额将达到600亿元中国城市人口成年人超重比例已达到 40%,超重者则高达2亿，城市中小学生肥胖儿已有20%超标，估计约有7000万人有减肥需求。随着生活水平■的提高和生活方式的改变，我国的肥胖发病率更是明显呈上升趋势。因此，采取有效措施减肥也成为了国内外普遍关注的热点。2000年-2003年我国减肥类保健品市场规模变化图单位：亿元目前减肥产品年产值将近100亿元。平均每个省市区都有2〜3亿元，且仍以年增长23%的速度在扩大。并且，以现在我国7000万肥胖人口计算，如果平■均每人每年花费100目前，市场上的减肥产品包括以下几类:1、 药品类2、 保健品类第二节我国减肥类保健品消费者分析各年龄段减肥人群分布情况35.00%30.00%25.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%31.20% 26.80%22%13.70%—Uh16.30%20-30岁31-40岁41-50岁51-60岁61-70岁减肥消费者减肥原因情况其他其他随着时代的变迁，近年来人们的健康意识的不断提高，他们对丁自身的保健也开始越来越重视起来，人们的审美观念也随之改变。已有越来越多的人加入到减肥的行列，为的能拥有健康的身体和良好的体型。肥胖人群对各种减肥方式的提及率影响减肥消费者购买的因素减肥人群对各种减肥产品减肥效果的评价没什么效果20%一般44%第九章美容类保健品市场第一节美容类保健品市场概述、我国美容类保健品市场发展历程中国女性美容保健品市场从94年兴起；95年-96年达到行业的高峰时期（全国约上白个品牌，年销售额约20亿）。女性美容保健品市场本身容量极大，而且比较稳定。2001年以来，保健品行业销量锐减，只有女性美容类保健品表现正常，没有大起大落。庞大的市场、稳定的销量，自然吸引了不少持二、我国美容类保健品历年销售情况及分析美容保健市场竞争激烈，消费者保健观念意识日趋成熟，呈理性化消费，目前领头品牌为太太口服液，朵而胶囊正呈上升趋势。护肤保健品接受率达 66.4%o第二节美容养颜类保健品市场竞争分析一、主要品牌市场表现以女性为基准的美容养颜类保健品购买率、知名度与购买知名比品牌/产品购买率（%）知名度（%）购买知名比（%）排蠹养颜胶囊7.975.910.41太太口服液6.187.76.96朵尔胶囊5.374.17.15隆力奇纯蛇粉4.853.98.91美肤冲剂0.943.02.09柔依羊胎精华素0.946.91.92希力丹参酮0.47.95.06上药珍珠粉0.49.64.17以男性为基准的美容养颜类保健品购买率、知名度、购买知名比

品牌/产品购买率（%）知名度（%）购买知名比（%）太太口服液3.878.34.9隆力奇纯蛇粉2.740.26.7朵尔胶囊1.662.72.6美肤冲剂0.521.72.3柔依羊胎精华素0.522.82.2排蠹养颜胶囊0.5560.9上药珍珠粉0.06.00.0第十章补脑类保健品市场补脑类保健品购买率、知名度与购买知名比品牌/产品购买率（%）知名度（%）购买知名比（%）脑白金8.888.69.93阿拉斯加深海鱼4.225.716.34脑轻松4.274.55.64忘不r2.956.65.12三勒浆2.957.55.04康麦斯卵磷脂0.84.418.18敖东安神补脑液0.821.43.74欧德活脑素0.812.16.61恒寿堂鱼油0.415.52.58褪黑素0.43.411.76第^一章补血类保健品市场、市场现状

全国补血类保健品销售排名）丁与品名产地规格1血宝新一代补血冲剂广州10g*30袋2雪容乌鸡口服液广州10ml*10支3血尔口服液顺德760ml4双盈补血浓缩口服液广州10ml*10支5红虹羊胎乌鸡口服液广州10ml*10支6达正堂血宝，新一代补血冲剂广州10g*10袋7太太口服液30支礼盒装广州30支8红虹阿胶钙铁口服液广州10ml*30支9红虹阿胶钙铁口服液广州10ml*10支、补血市场主要品牌特点分析补血类保健品购买率、知名度与购买知名比品牌/产品购买率（%）知名度（%）购买知名比（%）红桃K12.277.415.76养生堂龟鳖9.772.613.36朗力福纯蛇3.419.917.09山东阿胶1.331.84.09第十—章提rlj免疫力类保健品市场第一节提高免疫力类保健品市场一、提高免疫力类保健品市场发展概述（一）超市成为参类保健品销售的主要渠道。调查数据显示，目前洋参类保健品的购买主要是在各类超市，占总的购买场所提及的53.0%，大卖场为17.0%;其次为药房，占总的购买场所提及是25.3%;食品店占4.0%，便利店和专卖店分别只占了0.3%的比例。消费者购买洋参的地点分布25.30%25.30%口超市■大卖场口药房口食品店■便利店口专卖店

（二）胶囊类、片剂占据参类市场主流。消费者购买洋参产品的类型分布57%57%口胶囊型■参片口原药材口口服液■口服含片口冲剂■参须（三）自用占多数，购买时最注重服用效果。消费者购买洋参产品的目的消费者购买洋参产品市考虑的因素92%第十三章其他类保健品市场第一节调节血糖类保健品市场随着我国国民经济的持续性高速发展以及国民生活水平的节节攀升， 糖尿病早已悄然来到我们中问。我国的糖尿病发病情况是十分严重的。在业洲，印度、中国与日本分居糖尿病高发国的前3位。到2025年，全球糖尿病患者将突破3亿，中国糖尿病患者将接近1亿。由丁糖尿病具有难以治愈，需要长期治疗的特点，调节血糖类保健品将会方兴未艾。其实，早在上世纪九十年代中期，已有不少保健品杀入糖尿病市场。在众多厂家前赴后继的努力下，调节血糖保健品成长起来，从市场反馈看，广州、上海等地一些糖尿病类保健品已经崭露头角、表现不凡，种种迹象表明，调节血糖保健品市场已经进入收获期。调查显示，糖尿病患者有三个层次的心理需求：治愈糖尿病；不出现糖尿病的并发症；出现并发症时，延缓并发症的加重。糖尿病患者有二个特点制约了产品的推广：患者以中老年人为主，消费层次相对较低，且一部分降糖药可以报销。除了初期患者，大部分人久病成医，较为理智。调节血糖产品已经成为市场新热点，在竞争日趋激烈的今天，需要产品在功能、概念、述求、疗效、策划等诸多方面，全面整合优势，才能取得良好表现。第十四章中国保健品市场竞争局势分析第一节保健品战略集群分析一、中国保健品市场竞争格局分析（一）竞争格局分析1、保健品市场总体格局中国保健品已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要构成板块有补钙市场、补血市场、补肾市场、补气市场、肠胃市场、美容市场、减肥市场等。此外，由丁保健品的消费南北方、东西地区之间的消费存在非常大的差异，而且城市和乡镇市场的消费能力和消费观念的差异大，各类保健品企业都可以在这个市场上找到进入的空间。另外，由丁保健品行业的利润高，进入门槛低，每年都有众多的企业投资进入者一领域。在每一个细分市场上，都有大量的品牌存在，而且品牌的生命周期短。许多品牌生存不超过3年。但在整个保健品行业中，处丁领先地位的企业迈过了产品生命周期过短的门槛， 成功的保持着市场的领先地位。而且，企业规模不断扩大。各地区保健品药店销售排名广州地区重庆地天津地区上海地区北京地区1陈李济乌脑特健中华灵芝宝双金爱生金嗓子喉宝2排蠹养颜黄金搭P卢荟排蠹胶健必依魏氏骨痈贴3妈咪爱血尔李时珍家方补椰岛鹿龟匍乐安4归源功能脑白金碧生源康美减朵尔白禾降脂康5中华灵芝昂立1睡宝金日心源神源口服液6自然饮免疫口慧眼胶囊天使丽人胶高尔胶囊排毋介以1胶7芦荟排蠹脑灵通红桃K红花美之胖大海梨膏8睡宝芦荟排蠹胶人太美谷口服神象西洋西瓜霜活咽含9脑白金1复方阿胶浆五酯胶囊昂立多邦京都念慈庵枇10直消#肾宝糖浆自然饮免疫口静心口服亿利甘草良、保健品市场主要战略集群分析目前，中国保健品市场上的企业可以划分为几个大的战略集团;1、集团化、多元化经营的企业集团。2、规模大、产品线相对较少3、 规模中等，产品线较多的企业。4、 大量的中小型企业。三、跨国公司在华战略举措截至目前，已有500多种进口保健食品进入了中国市场。安利、宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等一批保健品跨国公司已吹响了进军中国保健品市场的号角。第十五章中国保健品市场销售渠道分析第一节2004年保健品销售渠道分析一、保健品销售渠道构成及变化我国保健食品的营销方式正由传统的企业直销模式向大终端 （如大型卖场、大型超市）集中，中国零售结构正在发生重大的变化，与之相伴，保健品零售结构也就相应的在发生变化，由此给保健品行业带来了巨大的影响。（一） 零售结构的变化中国零售业结构正在发生着重大的变化,总体呈现出以下特点：1、 早期以白货商店为主的行业业态向多元化方向发展2、 连锁超级市场的迅速发展（二） 保健品零售结构变化的趋势伴保健品行业主要的零售渠道将是连锁超市（含大卖场），不再是药店。同时，由丁连锁超市对成本的敏感性、大批量采购的规模效应以及保健品企业销售产品对其的依赖性，促使保健品行业将出现一个对保健品生产企业拥有超强侃价能力的买方，最终将使保健品企业的成本逐步增加、利润率逐步下降，因此，将促使保健品企业不得不