营销渠道设计与管理操作实务上集

营销渠道设计与管理操作实务(上集〕讲师：崔自三空杯心态开振动换个脑筋说在前面营销渠道设计与管理操作实务第一部分：认识营销渠道〔通路〕第二部分：营销渠道设计第三部分：营销渠道管理与维护导言现在是渠道制胜、终端为王、品牌至上的时代。渠道的多寡与质量的优劣，以及渠道的合理设计与建设，决定了一个企业能否在市场上获胜，能否战胜竞争对手。作为企业必须因地制宜，有效规划与构建具有竞争力的营销渠道，狠抓渠道和终端建设工作，不断实施渠道创新，只有如此，才能立于不败之地。市场在变，外资零售巨头入侵中国渠道变革剧烈，本土企业应该调整渠道模式，应对来自自身、行业等的挑战。因此，认识渠道的功能与作用，合理搭建自身的渠道平台，为产品销售奠定基础，便显得尤为重要。一.什么是渠道？挖井与吃水渠道是指产品或服务从生产者〔制造商、运营商〕向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。换句话说，营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者〔制造商、运营商〕向消费者〔用户〕转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。这是美国著名营销学家菲利浦•科特勒博士的描述，是现今最为权威的解释。

第一部分.认识渠道营销渠道一般包括四大部分：商流：泛指商品的买卖活动；物流：指商品买卖活动带来的物品流动；信息流：商品流动所伴随的情报资讯，如周转最快的商品是什么？每日、每月的商品销售量等；资金流：指金融体系在流通过程中的配合应用，如信用卡、银行转帐等。营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。

链接：营销渠道中的经销商、代理商、分销商

经销商和代理商、分销商有什么区别？经销商：是指拿着钱，从企业进货，他们买货不是自己用，而是转手卖出去，对于他们只是经过手，再销售而已，他们关注的利差，而不是实际的价格。企业对他们不是赊销，而是收到了钱的。“经销商〞，一般是企业，也就是从企业拿钱进货的商业单位。

★独立的经营机构

★拥有商品的所有权〔买断制造商的产品/服务〕

★获得经营利润

★多品种经营

★经营活动过程不受或很少受供货商限制

★与供货商责权对等代理商：代理商是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂家给额度的一种经营行为，货物的所有权属于厂家，而不是商家。他们同样不是自己用产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商〞，一般是企业，是指赚取企业代理佣金的商业单位。

★不一定是独立机构

★不拥有商品的所有权〔代理制造商的产品/服务〕

★赚取佣金〔提成/补贴〕

★经营活动受供货商指导和限制

★供货权力较大分销商：随着批发概念的落伍，时髦的概念是分销。所谓的分销是分着来销。可见在销售的过程中，已经考虑到了下家的情况，不是盲目销售，而是有计划地销售，商家有服务终端的概念。分销和批发是相对的，是从管理和计划的角度上，对商家的定义。所以“分销商〞，一般是企业，用来说有服务终端意识的行商。

从制造商到零售终端的渠道途径(1)制造商→经销商→消费者

(2)制造商→总代理→经销商→消费者

(3)制造商→总代理→一级代理→经销商→消费者

(4)制造商→总代理→一级代理→二级代理→…→经销商→分经销商→消费者渠道长度渠道宽度渠道广度渠道深度(1)四个基本概念渠道长度：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道〔渠道环节或链条多少、纵向〕渠道宽度：独家分销、选择分销、密集分销〔渠道数量、系统〕渠道广度：一种渠道、多种渠道〔渠道类型多寡、横向〕渠道深度：对渠道操作的精细度。深度协销、深度分销。(2)渠道的五大价值

疏通生产者与终端用户之间的阻碍提高交易效率，降低交易成本发挥协同作用，资源共享规避市场风险企业的无形资产〔娃哈哈案例〕订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information(3)渠道的九项基本功能

广告、促销及消费者沟通（销售）、教育制造商/运营商中间市场代理及批发商终端市场零售商消费者分销运输储存融资陈列展示助销店员推荐实现销售(4)渠道成员

——渠道成员及角色定位代理商经销商分销商批发商零售商(5)渠道成员

——中间商的五大类型制造商消费者零售商零售商零售商代理商零层渠道一层渠道二层渠道〔1〕三层渠道二层渠道〔2〕零售商分销商(6)五种典型的渠道分销模式

代理商分销商形式：厂商选择一个总代理商，由他分销给所有分销商或二批商，再由分销商或二批商分销给各零售商。讨论：分析总代理制的优缺点？三种主要渠道模式比较——总代理制〔三层渠道〕优点：

账款风险集中管理成本低 分销费用低

缺点：铺货速度先快后慢，或根本很慢 铺货广度难以控制，无法预料如果是新合作者，通常对我们产品的关注不够铺货深度通常不佳，且很快下滑 厂商受批发渠道牵制大 市场信息反馈速度慢 多占据一部分渠道利润难划区管理.控制价格形式：厂商按区域划分市场，每个区域内选择一个分销商，由他分销给区域内所有零售商。讨论：分析分销商制的优缺点？三种主要渠道模式比较——区域分销商制〔二层渠道〕

优点：铺货速度快铺货广度按厂商要求铺货深，厂商可严格控制厂商受批发渠道牵制少市场信息反馈速度快少占据一份渠道利润易于划区管理.控制价格

缺点：管理成本高分销费用稍高账款风险分散形式：厂家直接向零售终端供货并进行管理。讨论：分析直营制的优缺点？三种主要渠道模式比较——直营制〔一层渠道〕

优点：铺货扎实全心全意经营自己的产品市场信息反馈快价格控制较强缺点：帐款压力大广度受严格控制管理费用极高分销费用极高模块一.认识渠道(1)四个基本概念(2)渠道的五大价值(3)渠道的九项基本功能(4)渠道成员(5)五种典型的渠道分销模式模块一回顾鲜活易腐技术性强过重单位体积大或重量大单价高产品生命周期(1)渠道设计的三大关键因素

——产品特点第二部分：渠道设计生产的集中和分散程度生产者的产品组合生产者本身的规模.能力〔财务.管理〕.商誉(1)渠道设计的三大关键因素

——生产情况市场潜量和购买力需求的变化〔传统渠道到网购〕市场环境：市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短渠道竞争的需要：追随竞争者或躲避竞争者中间商：分销的能力和态度(1)渠道设计的三大关键因素

——市场情况(2)渠道设计的五大步骤第五步最终确定渠道方案第四步评估备选方案第三步列出渠道备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求批量大小等候时间空间便利产品选择服务支持(2)渠道设计的五大步骤

——第一步：分析顾客的服务需求(2)渠道设计的五大步骤

——第二步：确定渠道的目标购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。销售支持：需要渠道成员提供怎样的销售支持。售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。渠道长度：零层渠道.一层渠道.二层渠道.三层渠道渠道宽度：独家分销.选择分销.密集分销渠道广度：一种渠道.多种渠道(2)渠道设计的五大步骤

——第三步：列出备选方案经济性标准：找到最大效益点。控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。适应性标准：渠道选择适应变化和环境。(2)渠道设计的五大步骤

——第四步：评价备选方案渠道方案的内容有哪些渠道方案的环节包括哪些(2)渠道设计的五大步骤

——第五步：最终确定渠道方案(2)渠道设计的五大步骤

——第五步：最终确定渠道方案

(3)渠道的长度设计

(4)渠道的宽度设计

密集分销：尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。选择分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。独家分销：在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。(5)渠道的广度设计

一种渠道：只采用一种渠道模式。多种渠道：同时采用多种不同的渠道模式。〔复合渠道模式〕(6)练习根据渠道设计的三大关键因素和五大步骤，结合公司市场现状，请你设计出适合的营销渠道模式，并予以详细说明。时间：十分钟

第三部分渠道管理与服务一.认识渠道管理与维护(1)基本理念：A.深化关系：注重和经销商的长期、多次合作；B.双管齐下：