《品牌突围系列谈》

品牌突围系列谈（1）－－用效利用传媒提升品牌潜力中国营销传播网，2002-08-08，作者:肖志营一些优秀的产品，拥有成为优秀品牌的潜力在与专门多企业老总、品牌经理谈起品牌经营与品牌打造时，经常听到如此的感叹：什么缘故像我们如此优秀的产品，投放了大量的广告，而且取得了专门高的品牌知名度，况且，广告的创意也专门奇特，什么缘故产品确实是卖只是其它品牌呢？的确，这是一个专门多企业在品牌经营的过程当中经常面临的四个特不普遍的问题，这些问题一直困扰着专门多企业主。这些问题也常常令我陷入深深地思索：是呀，按照传统的品牌理论，品牌知名度提高了，产品本身质量也不错，什么缘故在今天的市场，却不能达到品牌营销的预期效果呢？从大量的品牌经营的实际操作过程当中，我们发觉，以上问题的核心，要紧是在品牌经营的过程当中，品牌本身所隐藏的巨大潜力没有充分开发出来，也确实是讲，对品牌的潜在资源发掘不够深入。下面就从隐藏资源的角度对对这些问题进行简要分析：1：产品质量优秀优秀的产品具有隐藏的品牌资源，只是未能充分利用。比如某洗发水具有专门好的去头屑功能（产品质量优秀，具有隐藏的品牌资源），但由于头屑的洗发水品牌众多，同时都在宣传去头屑功能，信息干扰严峻，尽管质量上承，但在传播过程当中，并没有被消费者认知，资源被隐藏起来，从而使好的产品在品牌多元化的市场被隐藏的角落里不被人认知。2：大量投放广告大量投放广告，并不一定能取得预期的目的。投放广告本身确实是一种对传播资源的操纵的谋权术，假如在传播过程当中，信息传播受到大量干扰，那么在传播过程中信息消耗量就会专门大，信息传播的准确度也同样会受到阻碍，结果操纵的传播资源被隐藏起来，不能发挥最大的效力。3：品牌广告创意优秀广告创意优秀，只能引起消费者的注意，有利于消费者对品牌的认知与经历。但优秀的创意不等于与消费者建立了良好的利益分配与利益平衡关系，不一定建立起消费者与产品之间的依靠关系。4：品牌知名度专门高高知名度不一定代表高销售力，假如产品品质资源、利益分配、利益平衡与利益依靠资源被大量地隐藏起来，那么高品牌知名度就不一定有高销售力。只有隐藏的品牌资源被充分发掘，才能产生强大的品牌销售力。有如此一个故事：讲一个有钞票的守财奴，手中掌握了大量的钞票财，但他却专门少将这些钞票财拿出来使用，隐藏财产不为世人所知。在不人的眼中，他依旧是一个穷光蛋，而他依旧选择过贫穷生活，显然，他操纵了大量地能够利用的资源，但他并未将他的经济资源加以利用，哪怕最低限度地操纵少量商品或者享受更好的服务，而他没有。显然，守财奴手中掌握了可操纵资源，在某种程度上来讲，他们拥有的巨大的潜力。但问题就在于，假如他们从来没有行使过，而且除了他们自己，不人一点都不明白的话，那么这些资源就被隐藏起来，就不能发挥任何效力，这些潜在的资源没有得到发挥，被白费了。事实上这也正如现在的品牌经营，在品牌经营的过程当中，专门多优秀的产品，并没有充分发掘或整合它内部潜在的资源或外部能够利用的资源，结果尽管掌握了大量的可操纵资源，也无法让品牌发挥出其应用的能量。如何有效地利用传媒激发品牌潜力，进行品牌突围品牌传播实际上是一种对各种媒体进行信息操纵与利用的过程，在那个过程当中，如何利用好这些可操纵的传播资源，成了品牌传播制胜的关键。比如同样手上拥有100万资金，这100万资金可假如在对品牌传播的过程当中，被充分利用，如媒介资源整合充分、创意奇特，到达率与认知率专门高，那么就会取得专门好的效果。假如在利用这100万资金进行品牌传播过程当中，过多的资源在传播途中就被消耗或白费，那么可操纵资源就会变成隐藏资源，慢慢流失与枯竭，从而达不到品牌传播的目的。事实上，有效利用可操纵资源的方法有专门多，那个地点最要紧的目的确实是尽可能减少在品牌信息传播的过程当中，中途的损耗与白费，从而被更多的终端消费者认知，提高资源利用率，从而发掘隐藏的品牌资源进行突围，提高知名度。有效利用可操纵资源，发掘隐藏的品牌潜力要紧有四种方式：1：有效的可操纵资源的整合在进行品牌传播的过程当中，企业对其所投入的资金往往是有限的，换句话讲，有限的资金对传播资源的操纵也是有一定限制的，同时还要面临着竞争品牌同样或类似品牌信息传播的干扰，假如不进行有效的媒体资源整合，那么就会使品牌可传播与操纵信息产生专门大的白费。比如现在品牌传播过程当中，假如一味地靠打广告来达到目的，就专门不现实。因为随着信息可传播途径越来越多，分化的消费者对品牌信息的注意力与有效接收。同时，同样一份可操纵传播资源，也正在为其它更多的竞争品牌所利用，自然冲淡了传播效果。因此，专门多企业越来越重视在品牌传播过程当中，传播方式的多样化，以使信息在传播过程当中突出出来，有效区分于其它竞争品牌，从而更好地为消费者认知或同意。现在流行的新闻传播、软文传播、甚至软文式广告，确实是传播方式整合的结果，在这方面，取得了比较大的效果的当属脑白金。脑白金在进行品牌可操纵资源整合，发掘品牌隐藏资源方面，就采取了软文开道，新闻跟进，广告轰炸的策略，值得借鉴。其早期的软文如《人类能够长生不老？》、《格林登太空》到后来的功效软文如《一天不大便等于抽三包烟》、《女的四十，是花依旧豆腐渣》等，都专门成功。其新闻如“脑白金体”的发觉与其对人类健康的重要作用等等，确实是有效地发掘品牌隐藏资源的例证。假如其传播只是舍命打广告，而没有软文与新闻的组合，那么在对可操纵资源的利用时，一样会有专门大的白费。2：操纵有效的识不途径为了减少品牌传播过程当中的资源损耗，还有必要依照消费者的识不途径，进行可操纵传播资源的分配与整合，如选择报纸依旧电视？是选择互联网依旧广播？是利用形象代言人进行传播依旧只打硬性产品广告？例如，同样一个高档产品的形象广告，在电视里播放效果要好得多，反之，假如只是将产品的单张广告在大街上随便派发，所取得的形象效果就要差专门多。利用赵本山做形象代言人进行传播，会引起专门多喜爱赵本山的消费者的关注，专门容易使品牌资源与消费者所关注的资源进行有效链接，从而产生一般途径达不到的效果。然而假如是一种严肃与科技品牌，用其作为传播途径就不太合适，因为赵本山的笑星形象与科技或严肃的品牌形象有明显冲突，一样不能取得良好的传播效果。同样的传播途径，不同的品牌，在实际的传播过程当中，亦会大相径庭。3：终端及渠道资源的操纵为了减少传播过程当中的损耗，专门多企业在进行品牌打造的过程当中，单单注意广告传播的资源操纵，却往往忽视了产品的渠道与终端的资源整合，结果使品牌在终端与渠道传播过程当中的可操纵与可利用资源被闲置起来，从而使可利用资源变成了隐藏资源，造成了品牌传播与品牌突围的巨大白费。在那个地点，可口可乐与百事可乐对终端资源及渠道资源的掘取与操纵，能够给我们专门大的启发。利如可口可乐为了发掘更大的品牌可利用资源，与宝洁合作，优势互补，确实是一例，这一点我们会在后面的章节中提到。在饮料界，两大跨国巨头“可口可乐”与“百事可乐”，在中国市场取得了巨大成功！他们的宣传策略除了在主流媒体进行传播之外，还在细分的市场终端，和自己的消费者“促膝谈心”，掘取资源。不信能够看看当前饮料终端市场的一个有味现象：不知大伙儿有没有细心观看，在饮料行业的销售终端，比如超市、小商店、商业街等，见到最多的是“百事”可乐及“可口”可乐的广告伞、POP、小店的牌匾等，而国内的饮料却专门少！在终端销售日益重要的市场，有效发掘品牌的任何一块可利用资源，为两家跨国饮料公司带来的源源不断的利润。这中间可能有商家认识的问题，也可能有市场的问题。事实上从整个资金投入的角度分析，这种终端资源的发掘与投入相对来讲并不巨大，关键的问题在于，商家有没有把这种“田间地头”的“小打小闹”看在眼里，并加以运用。事实上，渠道与终端可发掘资源无处不在，它的制造性也专门强，这也正是其相关于主流媒体的魅力所在。体育馆、超市、书店、食堂、购物商场、候诊室、健身俱乐部等等，只要涉及到人们生活及工作的地点，差不多上发掘品牌传播资源的有利场所。4：创新资源的整合与操纵一个不争的事实上，在传统的可操纵的资源整合与利用上，在品牌传播的过程当中，由于品牌复杂化与品牌多元化的竞争，加之广告铺天盖地地对消费者的狂轰乱炸，广告成本日益上升，而广告效果却越来越差！消费者每天的活动几乎都被广告包围，逃出广告的追踪已越来越成为宽敞消费者的内心渴求。因此，如何对传播资源进行有效地创新性整合与利用，也是减少品牌在传播过程当中的损耗率的重要方法。比如我们前面提到的终端与渠道资源就为我们进行创新整合提供了思路。事实上，为了提高品牌识不率，减少传播过程当中的不确定性因素，还有专门多方法能够利用。在那个地点，雷朋眼镜与玩具总动员给了我们专门大的启发。约翰拉萨特（JohnLasseter）导演的影片《玩具总动员》（ToyStory），令小孩们着迷。温馨逗趣的旋律，新奇刺激的节奏，把观众引入了一个妙趣横生的玩具世界！影片运用了拟人化的手法，将玩具所具有的各种人性特质发挥得淋漓尽致，就像是真人演出一般，制造了一个生动有味的玩具王国。影片中的主人公胡迪（WOODY）是一个传统的牛仔玩偶，他是六岁小主人安弟最喜爱的玩具，安弟不在房间时，所有的玩具们就会活了过来，演绎着一个个生动有味的故事。后来安弟得到一个最新型、最时髦的玩具－－太空战警巴斯光年（BUZZLIGHTYEAR），他有令人艳羡的机动折叠双翼、雷射光束与手腕对讲机，他的出现让胡迪原本高高在上的地位开始受到动摇，因此后来他们之间发生了一连串的故事，感动了众多的消费者，成了玩具名星。影片《玩具总动员》确实是通过如此拟人化的手法，亲手“制造”了一个个玩具明星，并形成了一个绝好的可利用的资源-----玩具市场。当精明的商家迅速推出影片中的各类玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向市场时，品牌立即被消费者认同。相关于一般玩具来讲，消费者大概更情愿买比一般玩具多了一层文化与内涵，并具人性化的玩具明星，其强势随着影片资源的扩大而无法阻挡，为企业带来的滚滚财源。无独有偶，“雷朋”太阳眼镜也有效地利用了电影《雷霆壮志》所形成的强势可利用及可操纵资源，在品牌传播上取得了巨大的成功。剧中主角汤姆•克鲁斯在戴上“雷朋旅行者”太阳镜后，“雷朋”也和剧中男主角一起，各受消费者关注。随着该片的票房制造了天文数字，“雷朋”的销售量也上升了三倍！品牌突围系列谈（2）－－从利益分配与分配途径中寻求良方从利益分配中建立产品与消费者的依靠关系品牌实际上是一种利益分配的载体，关于消费者来讲，如何建立起品牌与消费者的一种依靠关系，是掘取品牌隐藏资源，进行品牌突围的一种重要方式。当我们长期适应于某一品牌的使用时，就常常会有如此的感受，假如有一天突然买不到该产品，或者该产品的价格突然提升了，这对我们都会有专门大的阻碍，甚至在内心深处产生专门大的不快甚至不满。假如品牌在利益平衡的过程当中，能够建立起消费者与品牌之间的如此的一种关系，那么无疑那个品牌是成功的。从品牌实际是一种利益分配的载体这一角度来分析，证明品牌给消费者分配的利益，消费者是中意的，而且在长期的品牌使用过程当中，消费者对品牌所能提供的利益差不多产生的一种依靠关系，假如一旦失去了对该品牌的消费机会，消费者便会产生不悦的感受，这差不多讲明消费者对品牌的消费达到的忠诚的时期。因此，一旦品牌的可分配利益资源达到了完美的平衡的地步，就能产生意想不到的效果。同样，当消费者对品牌所带来的利益越来越产生依靠心理时，该品牌实际上是掌握了更多可操纵的资源，如信息资源（当消费者对某一品牌产生利益依靠心理时，对其它竞争品牌的信息便专门难注意或者没有兴趣去了解相关信息，因此该品牌相关于竞争品牌来讲，拥有了更高的潜在优势），消费者资源，渠道资源（消费者对品牌的消费率直接阻碍到品牌的货架占有率，该品牌多一份空间，其它品牌便少一份空间，该品牌掌握了更多的资源，拥有了更高的潜在优势）等等，当这些可操纵资源越来越大，越来越多时，品牌隐藏起来的资源便会成递加形式释放，品牌突围的机会也会随之越来越高。建立消费者与品牌的利益平衡关系与利益依靠心理，掘取品牌的隐藏资源，要紧能够从以下四个方面着手进行：·对品牌利益分配与利益确认的认可率那个地点要紧是讲品牌的核心利益点（即品牌的卖点）与产品一身是否协调一致，在消费者对产品进行消费或试用时，能否达到品牌传播的利益点与消费者心理预期相互平衡，假如能，则认可率高，假如不能或相差专门大，则认可率便会降低，效果也会专门差。举个例子，假如一个祛斑类品牌宣扬其能解决消费者的“斑”的问题，并在品牌传播过程当中，不断加强该卖点，但假如消费者试用之后并没有宣传的效果那样好的话，自然专门难达到效果。·消费者对品牌的依靠基础消费者对品牌的利益依靠不是一成不变的，它来自于企业对产品的不断创新的利益承诺，如此才可能不断地把依靠基础连续下去。举个例子，假如一个品牌在专门长一段时刻内还没有新品推出，或者在包装、配方上都没有专门大的改进，不能为消费者提供持续的利益，那么这种依靠关系便会专门快消逝。·消费者对品牌的惊喜率消费者需要品牌不断地为他们提供惊喜或者感动的机会，例如品牌对消费者的奖励、技术创新、技术升级、加量不加价的促销、不断贴心周到的服务等等。·固定利益的持续性进行品牌突围先决条件是让消费者对产品产生心理或生理上的依靠，这是不争的事实。当消费者不能享受这一品牌，不能享受到对该品牌提供的利益依靠时，那么对消费者来讲，确实是一种惩处。反过来讲，关于品牌来讲，除了创新以外，它还必需保证品牌原始利益的可持续性，以使为消费者提供利益依靠的基础。同样以洗发水为例，假如该洗发水是以“去屑”为要紧利益点与消费者建立起了一种依靠关系，那么它就必需长期地以该利益为基础进行传播。不论它以后的创新开发出各种香型、各种包装的洗发水，“去屑”这一功能都要保持不变。因此，在品牌与消费者建立起一种利益依靠关系时，除了以上我们经常提到的产品本身的功能利益以外，还有专门多种方式，能够建立起品牌与消费者之间的依靠关系，只要善于发觉，合理利用、充分发挥，就一定能够取得良好的效果。比如箭牌口香糖在90年代进行品牌打造时，就有意从“建立品牌与消费者之间的一种适应依靠关系”入手，取得了良好的效果。90年代箭牌口香糖销量一路停滞不前，为了解决这一问题，并有效地起消费者与品牌之间的一种依靠关系，他们发觉并利用了一个专门好的机会。当时社会上正大量宣传在公共场所禁止吸烟，搞得专门多烟民那“手伸向衣兜，掏出香烟，点然，深吸一口”的酷毙了的适应式动作无从发挥，心痒难受。箭牌口香糖发觉了这一绝好的“适应依靠”的机会以后，便开始对对这些消费者进行讲服式的适应式培养与诱导工程：它引导消费者在不能吸烟的场所用嚼香口胶来代替吸烟。在如此的情况下，香口胶能够像香烟一样满足某种类似的心理及生理需要。在通过一段时刻的宣传攻势以后，酷毙了的“手伸向衣兜，掏出香烟，点然，深吸一口”的适应式动作被“剥开包装纸、取出香口胶、张开嘴巴、有节奏的咀嚼”所代替，箭牌口香糖也随着这一攻势而名声大振，销量一路飙升。建立有效利益途径，发掘核心卖点品牌的核心卖点往往隐藏于品牌的核心资源中，不被利用或者不被发觉。在现实的品牌经营与品牌建设过程当中，品牌的核心资源除了来自于品牌的差异化功效卖点以外，还有专门多种方式，能够提炼出品牌的核心利益点。可口可乐前身是止咳糖浆，在实际的销售过程当中，发觉它更好“喝”，因此产品卖点突然转向，发掘并利用这一隐藏在品牌本身的有利用资源，把止咳水变成了现在流行全世界的饮料。这是品牌核心卖点提炼成功的经典案例。现实了品牌经营过程当中，也有专门多案例可考，“奥妮”与“XX光笔”便是其中的两个例子。成熟的洗发水市场是随着“飘柔”等品牌不计成本的大规模派发及广告投入开始的。随着竞争的加剧，“护发、柔顺、去头屑”等卖点几乎都被大品牌的先入为主的攻势强行占据，同时打得其它品牌措手不及，市场渐失。在如此的市场背景之下，我们发觉了一个令人耳目一新的全新品牌---“奥妮”。“奥妮”在运用成熟的市场资源的同时，推出了独特全新的卖点----“植物洗发”，运用差异化策略，集中于一点进行品牌打造，迅速与其它品牌的洗发水区不开来，成了品牌汪洋里一面独树的旗帜，取得了巨大的成功。同样，笔者在为一个儿童语言学习的产品：“XX光笔语言机”作品牌规划时，也运用了提炼核心卖点的模式进行品牌打造。该产品是用一只激光笔，通过识不条形码的方式来进行语言识不与发音的。教材上每个外语单词与句子下面都有一个条形码，激光笔只要对准相应的条形码轻轻一扫，即可发出相应的单词或句子的发音，特不方便。诊断过程中我们发觉，用“语言机”的卖点专门不恰当，因为该产品的奇异点是光笔，并非机器，假如突出机器，新产品上市之初就面临着复读机、录音机的强大压力，困难重重。为了改变这一现象，我们把“XX光笔语言机”改成“XX光笔”，把卖机器的概念转化成卖光笔的核心利益点，提出了“爷爷用毛笔、爸爸用钢笔、我用XX光笔”的新潮概念，取得了成功。品牌突围系列谈（3）－－固守与公关固守并利用隐藏资源进行突围在进行品牌经营的过程当中，品牌长期积存下的潜在资源，有时并未被我们发觉。但固守这些潜在资源，确保品牌突围的连续性，有时却特不重要。事实上，从一些实际的例子中能够发觉，品牌的潜在价值有多大。那个地点我们能够从可口可乐力图改变口味但又改回原始口味，固守品牌原有的品牌资源，保持原有的品牌资源优势的过程当中，得到更多的启发。在从1885年至1985年长达百年的时刻里，可口可乐在世界上尽享“正宗”可乐这种潜在优势，掌握了更多的可操纵资源，品牌的隐藏资源与日俱增，而紧随其后的百事可乐却始终屈居第二。一天，百事可乐的市场研究专家发觉，他们位居第二把交椅有欠公道，因为在盲饮测试中，消费者认为百事可乐喝起来比可口可乐味道更佳。因此，百事可乐向可口可乐的潜在资源优势发起了攻击，百事可乐力图从功能优势上打破可口可乐的资源潜力的神话，因此两者开始了生死之战：在都市的步行区和购物中心，上百万的消费者应邀一尝百事可乐，他们罩上眼睛来尝试不同品种的可乐饮料。这种活动的口号是：“只有你的口味决定一切”。大多数消费者惊奇地发觉，百事可乐的味道更好一些。通过让品尝人戴眼罩的方式，百事可乐化解了可口可乐的潜在质量优势，逼迫消费者只相信自己的口味。结果百事可乐在250亿美元的美国饮料市场上成功地将百年老大赶到了第二。可口可乐的经理们只好背水一战，他们不再仰仗其产品的潜在优势（即所谓正宗可乐，隐藏的资源优势与强大的品牌潜力），决定改进产品配方，迈出了放弃品牌隐藏资源第一步。因此，可口可乐变得更甜了，在口味上接近了百事可乐。这一举措如同搬起石头砸了自己的脚。消费者坐不住了，反对改变配方的呼声此起彼伏。不论花费任何代价，他们都希望可口可乐恢复其“原汁原味”。他们整箱整箱地买进原来的可口可乐，贮存在家里。新配方可口可乐更好的事实被人们视而不见。那个地点我们发觉，品牌隐藏的潜在价值（原汁原味）与品牌长期经营获得的资源潜力的威力是多么巨大，它远比口感更重要。因此，当可口可乐的经理们发觉他们的错误认识后，就把味道更好的产品从市场上收回来，重新供应原汁原味的可口可乐。取而代之的新的宣传发挥了原有的品牌资源潜力，呼吁消费者不要以一种仿冒产品为满足。经宣传使得可口可乐生意比往常更旺，潜在的价值与隐藏的品牌资源潜力终于战胜了竞争产品事实上的味道优势。从品牌的潜在价值与隐藏的品牌资源来看，问题的关键已不再是我的产品与竞争产品有何区不，而是什么是消费者潜在头脑中铭记的最重要的价值？在那个地点，情感的，个人的，和社会的价值均被检验。假如市场推广专家有勇气最终告不事实上的产品优点，义无反顾地奉行一种潜在的价值战略，进行品牌运作与品牌突围，那么今许多品牌或许会有更大的成功。利用公关为隐藏资源的爆发打通关节进行品牌突围得是综合要素的整合与应用，它并不仅仅是广告加产品的卖点如此简单，在某种意义上来讲，在品牌所隐藏的资源里面，品牌的进展与突围，更需要一个良好的环境，为了得到那个可进展的环境，适当地策划一些公关活动，推广活动进行品牌突围，往往是有必要的。比如，当一个新品牌进入异地市场时，而对新的市场与全新的消费者，品牌资源的猎取与品牌宣传的环境与模式，消费者的认知，都需要有一个良好的协调，也确实是讲，要为品牌的进展制造一个良好的可提升的环境。比如宝洁、联合利华等这些跨国公司，能够讲，它们的品牌优势是独一无二的，即便是如此的国际知名品牌，假如想充分发掘品牌的隐藏资源，为中国的消费者所认知与熟悉，也同样离不开对品牌进展外部环境的整合，例如通过对中国政府的攻关手段，取得政府的支持，就为品牌的长期进展扫平了道路，在这一点上，联合利华采取的策略可供我们借鉴。联合利华认为，一个品牌进入一个陌生的国家或市场进行进展，就必需了解其它国家的政治状况，才能有效地向那个国家推销产品，同时利用公共关系，明白如何在公众中树立产品的良好形象。为了做到这一点，联合利华开始了对中国政府的公关行动。其公关行动的要紧目标是完成联合利华与中国政府有关主管领导的沟通，借此机会表达联合利华在中国长期投资的信心，阐明联合利华本土化战略的立场，同时在本土化关键的问题上（如合作进展民族品牌、在华资产重组、投资公司在华上市等）获得必要的支持，从而为品牌的长期进展铺平道路，为品牌突围奠定了基础。因此，1998年6月，联合利华两位总裁同时访问中国，并会见了国务院总理朱镕基，上海市市长徐匡迪，进行了广泛的沟通，以获得必要支持；同时宴请有关政府主管部门代表，进行必要沟通，宴请在华单位代表，维持长期稳定的合作关系；总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论；总裁访华期间，参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感。联合利华通过与中国政府的公关活动，为其品牌在中国的进展制造了良好的环境，为品牌隐藏资源的暴发与提升奠定了基础。品牌突围系列谈（4）－－外化、迭加与延伸外化品牌的资源潜力隐藏的资源整合与掘取需要一种合适的形式，有效地表达出来，并准确地传递给消费者。把品牌隐藏资源用最简单的形式，直接有效地表现出来，即为品牌突围的外化过程。“青岛”，是90年代初山东的知名品牌，产品质量不错，品牌潜力专门大。然而在品牌的经营与进展过程当中，发觉“青岛”这一品牌尽管潜力专门大，但关于品牌隐藏资源的发掘与整合力度明显不够，为了使品牌能有一个飞速的进展，尽量掘取更多的隐藏的品牌资源，品牌经营者对“青岛”这一品牌进行了一系列的外化工作。为了能让“青岛”这一品牌更具有意义，94年，“青岛”这一运作了多年的优秀品牌名称，被更名为“海信”，意取“海纳百川，信诚无限”之义。“青岛”被外化成“海信”以后，其品牌正如“海信”的品牌内涵，取得了长足的进展，成为现在的知名品牌。而当时同样的专门多知名电器品牌，到现在却已有专门多消逝得无影无踪，那个地点可能与品牌的外化与品牌潜在资源的掘取有一定的关系吧。海信品牌外化成功以后，并没有就此停步，而是进一步完成品牌的打造过程。到2000年，为适应国际化进展需要，海信对品牌内涵作了进和步外化与修正。除品牌原始内涵以外，更为品牌注入了科技感和亲和力，使海信的品牌形象更加深入人心，使海信的品牌能量进一步扩张，完成了国内迄今为止两次品牌隐藏资源外化的壮举。佳洁士牙膏在进行品牌打造的过程当中，也巧妙地利用了品牌外化的品牌打造方式，取得了专门大的成功。为了更直接地表现出品牌的隐藏资源，把品牌的利益点直观地让目标消费者理解，就巧妙地把鸡蛋作为外化的平台，以让消费者对产品功能进行深入理解。在品牌宣传过程当中，把鸡蛋比喻成牙齿（鸡蛋与牙齿都含有钙质），并利用酸性物质的实验，把佳洁士防蛀护齿的功能特不直接地表现出来，迅速被消费者理解并同意；洁诺在进行品牌突围时，把玉米比喻成人的牙齿，更加直观、形象，把品牌的利益点特不直观地展现给消费者，加速了品牌突围的过程。这些差不多上外化隐藏的品牌资源潜力进行品牌突围的直接例证。迭加－－隐藏资源的链式传播法则在进行品牌突围的过程当中，光对品牌资源的外化依旧远远不够的，实际上，为了有效地利用并传播品牌资源，发崛品片潜力，对品牌可操纵资源进行有效充分地利用，还必需有一套对品牌的传播法则，以在连续不断、集中统一的传播过程当中，把隐藏的品牌资源进行链式传播，有效突围。对品牌隐藏资源的链式传播的过程实际上是一个迭加的过程。链式传播实际上是一套整合的传播系统，整个传播系统会始终如一的围绕着一个核心主题，在不同的时刻运作不同的传播方式，对品牌信息进行有效传播。这一传播过程就像一个运动的链条一样，每一个环节与要素都相互关联，整合在一起时就能发挥巨大的效力。“耐克”在进行品牌传播与品牌突围的过程当中，就有效地利用了“链式”传播法则，所有广告传播与创意都始终围绕着一个核心主题（需要外化的品牌资源）----人类从事运动与挑战自我的体育精神。我们从其链式传播的每一个步骤、方法与要素，都能看到其有效地针对品牌核心主题----人类从事运动与挑战自我的体育精神所做的精心安排与预备。链式传播要素1：用篮球掘取隐藏的品牌资源潜力，体现品牌的核心价值借助篮球运动的形象，倡导一种体育精神，提升品牌的核心价值，一直以来是耐克长期运作的“戏法”与“阴谋”。以乔丹为代表的美国黑人运动员以及代表运动的篮球，把耐克的品牌内涵表达得淋漓尽致。随着美国NBA在全球的风行和阻碍，耐克的品牌内涵也被传达到了世界各地，并产生了巨大的吸引力。链式传播要素2：用骑自行车的运动员掘取隐藏的品牌资潜力，体现品牌的核心价值为了能让耐克的品牌精神走进大众生活，耐克更采取了一般运动员来体现品牌的核心价值。如此，隐藏的品牌资源，就更容易走进大众消费者的心灵，从而更加充分的宣扬品牌的核心价值。在进行品牌的链式传播过程当中，耐克把一名变通的运动员作为链式传播的一个要素。并在广告宣传的过程当中，引入了一个在风雨中骑自行车运动员的广告传播模式。尽管风雨飘摇，充满了困难与挑战，但该名一般的运动员依旧一往无前，玩强拼搏，其不屈不挠的体育精神，也与耐克的品牌内涵一样，通过运动感染一大批忠诚的消费者。链式传播要素3：用明星掘取隐藏的品牌资源潜力，体现品牌的核心价值运动明星无疑是体育精神的化身，是人们关注的焦点，有效地运用体育明星来推动耐克的品牌的核心价值，也是其品牌传播链条上一个重要的因素。网球巨星阿加西作为耐克品牌的形象代表，确实是其中的一个例证。阿加西具有自我意识，在运动中体现自我，这也许正是运动的魅力所在。耐克的精明之举就在于其不但有效地利用了其运动精神，还在运动中加入了个性，这使得品牌的核心价值更具感染力与亲和力。链式传播要素4：用橄榄球掘取隐藏的品牌资源潜力，体现品牌的核心价值在耐克的链式传播链条上，大概只要涉及到“真正的运动”。真正能够体现体育精神的运动，都被它纳入链式品牌传播的链条之上，橄榄球确实是其中的一个专门好的例证。耐克曾推出了一个主题为“我爱橄榄球”的广告来体现品牌的核心价值。广告传达了对橄榄球的挚爱和追求不变。众所周知，橄榄球是一项极富挑战性与刺激的体育运动，运用橄榄球来倡导一种坚强不败的体育精神，正是耐克在品牌传播过程当中的精明之处。事实也证明，它的这则广告的推出，也却实感动了许多消费者，从而使其品牌的核心价值得到了更为张杨的体现。多年以来，耐克正是运用这一系列的链式传播策略，围绕着品牌价值的核心内涵，对品牌的隐藏资源进行了成功而有效的传播。在耐克的链式传播链条上，远不止这几个要素如此简单，但其始终围绕着品牌的核心价值进行链式传播的这条全然法则，却始终如一，坚持不变。延伸－－新瓶与旧酒，对隐藏资源的再利用法则品牌突围是一个长期积存的过程，同样，品牌资源的流失也是需要一个过程。这也正如近几年倒下的品牌，“三株”、“爱多”、“秦池”，专门多读者我想到现在都专门熟悉。事实上，从品牌潜力的角度来分析，这些品牌尽管淡出了市场，但它们遣留下来的品牌资源还在消费者的心中存在着专门大的阻碍。那么问题确实是，假如有一天，这些品牌在某种市场机遇之下，再从头来过，对品牌名称与品牌潜在资源优势进行连续，那么，他们会成功吗？事实上，那个地点就涉及到了对遗留的品牌资源再利用的法则。那个地点有一个眼前的例子能够参考，那确实是康泰克。康泰克在经历了PPA风波以后，其品牌的连续一直为众多品牌专家所关注，甚至引起了广泛的讨论，那确实是康泰克重头再来时，还要不要延用“康泰克”那个品牌名称？新瓶装旧酒，尽管康泰克被停止生产，但其所留下来的品牌的隐藏的资源潜力是巨大的，而且在众多的消费者心中，这一潜力还在发挥着巨大的作用。因此，从那个的角度来分析，康泰克延用其原有的品牌资源潜力，要远比从新打造一个品牌，重新“谋权”要容易得多。这也正如两个要好的朋友，朋友犯了一点小错误，只要那个错误不是原则性的，只要改正，那么对两个人的关系便可不能产生实质性的阻碍。反过来，连续两个人的友谊要比认识新朋友，建立新友谊大概要顺利得多。同样道理，康泰克只是犯了个小错误而已，假如因为这一点便从头再来，确信得不偿失。因此从品牌突围的角度来分析，康泰克面临的光复打算也只是一次解决公关危机的问题，全然没有必要在品牌名称上大做手术。事实上也确实如此，康泰克在解决了公关危机以后，推出的“新康泰克”，确实也被宽敞消费者所同意，同时在延用了康泰克的品牌遗留资源的基础之上，上升得专门快。因此，连续品牌遗留资源的最全然的问题，就在于看品牌出现的问题是否是原则性的问题，假如那个问题是致命的，是原则性的，是拿消费者的利益为代价，引起了消费者极大不满的，那么如此留下的品牌阻碍，最好依旧不用为妙。事实上，在现实的市场环境当中，如此的问题还有专门多，到底该不该延用原有的品牌，连续原有的品牌资源潜力，以提升或扩大阻碍？现在专门多企业主和品牌专家也都有不同的看法。比如最近几个的几个品牌又开始有了活动。山东的三株又开始在电视上做药品广告了，据讲原有的家电名牌爱多也尝试着其品牌的连续打算。三株，爱多，在目前消费者的心目中，确实还有着广泛的阻碍力，假如光复或者连续，最关键确实是要看品牌在消费者心目中隐藏的资源潜力与阻碍是正面的依旧负面的，假如没有对消费者造成真正的损害，我想成功的希望依旧专门大的。不管品牌专家作如何分析，从品牌突围的角度来讲，连续品牌的资源潜力要远比重新打造一个新品牌，重新建设品牌资源要容易得多。光从这一点上来讲，我认为，只要三株、爱多没有对消费者造成真正原则上的损害，那么假如重头再来过，并不是没有成功的希望。但遗憾的是，关于我这一观点的验证，可能只有等到三株或爱多真正从重新站起来时，才能得到答案了。品牌突围系列谈（5）－－需求与扩张

市场因需求而存在，当需求全部被满足或者需求不再时，不管是一个多么庞大的市场，都将在一夜之间迅速消逝。在进行品牌突围的过程当中，消费者需求的动荡与转换、增长、弱化与消逝，有时却远远超出于我们的操纵之外。的确，在品牌突围的过程当中，品牌资源的增长与流失与各种各样的复杂、直接甚至不确定性因素，都有着如此或那样的关联，有时在表面上看起来甚至毫不相干的因素，比如讲羽毛球与麦克风之间实质也存在着如此或那样的竞争，而且这种竞争关于品牌的进展有时可能是致命的，但却专门少有品牌专家把它归结到品牌建设中来进行考虑，从而也就对专门多优秀品牌在专门短时刻内迅速消逝而变得束手无策了。遗憾的是，这种关联到底对品牌的阻碍到底有多大，有时并不是我们所能左右，在那个地点，对消费群体的基础需求的认识、分析与把握，成了顺应潮流，调整品牌进展策略的关键所在。让我们来看一个有味的案例，来具体分析一下羽毛球与麦克风之间到底存在着什么样的竞争，它们之间的这种竞争关系又是如何阻碍品牌的建设与进展的。一个生产羽毛球和一个生产麦克风的厂是邻居厂，羽毛球厂生意平平，羽毛球只是运动队和一些爱好者在玩，市场需求不大，但也比较稳定；而麦克风厂的生意却特不红火，订单越来越多，因为现在社会上卡拉OK特不时髦，卡拉OK的兴盛带来麦克风热销；如此过了2年后，麦克风厂订单越来越少，而羽毛球厂的生意却突然好了起来，这到底是什么缘故呢？难道这种变化仅仅是巧合吗？按惯例分析，羽毛球厂的生意不行，一定会先从同行业竞争产品与市场分析或营销策略的改变等方面入手，在进行品牌突围及品牌建设、品牌诉求等方面，也一定会“盯”着同行业竞争品牌或致少以同行业竞争品牌作为参照；反过来，麦克风的营销策略与品牌进展之路亦应该如此。他们两家从来可不能想到彼此之间存在着潜在竞争，或许他们彼此谈论自己的市场经营与进展时，潜在的竞争已在悄然地改变着彼此的品牌命运。按一般的思路分析，羽毛球与麦克风是不同行业的产品，是满足不同市场需求的，消费对象与区域也不同，总之两个产品是风马牛不相及的，更不存在任何竞争关系。然而假如再进一步研究情况发生变化的缘故，能够发觉情况不如表面所看到的，认真研究订单变化的全然因素，发觉原来卡拉OK已不再时髦，在都市里人们开始热爱健康运动，专门多晚上闲不住的人开始不去卡拉OK了，转往体育馆打羽毛球了，同时市场流行“请人喝酒，不如请人流汗”的口号。专门多应酬交际也由夜总会转往羽毛球馆，因此导致体育馆抢了夜总会的生意，羽毛球抢了麦克风的生意。由此看来，羽毛球与麦克风存在特不直接的竞争关系，而且这种关系具有普遍的研究意义，因为从纵深方向进行分析我们发觉，这绝不仅仅是一特例。类似的竞争事实上是普遍存在，而且这种关系关于品牌的建设与进展阻碍越来越大。我们不仿再研究一个在国内最近两年发生的案例：PDA（掌上电脑）与脑白金的竞争关系，或者讲是电脑与保健品的竞争。1999年商务通利用有效的广告和营销队伍，打开了市场缺口，在中国，将掌上电脑如此一个小电子产品做成一个行业。而商务通可能原来也没有预料到的是，在市场上，送礼用途购买商务通的占总销量的90％，2000年后，商务通开始面临名人、联想等众多同行的竞争，然而掌上电脑的市场总量在接着增加，商务通、名人、联想等在竞争中又同时在进展。2001年脑白金的广告口号“送礼就送脑白金”在巨额广告投放的支持下，开始在市场上发挥威力，脑白金成为礼品市场的一个热门选择。2001年下半年后，掌上电脑的市场总量呈现萎缩态势，脑白金的热销是一个不可忽略的缘故，在那个案例中我们能够观看到掌上电脑与脑白金之间潜在而又直接的竞争关系。企业时刻受到来自直接竞争（同类产品的竞争）和潜在竞争（替代产品的竞争）的挑战，而确实是在那个相互渗透，彼此关联的竞争过程当中，导致的品牌直接销售力变得左右摇摆，飘忽不定。问题的关键就在于，品牌专家及品牌建设队伍如何运用超前的眼光来把握这种竞争关系的进展，并因势利导地运用到品牌建设当中去。那个地点还有一个关键的因素就在于有时市场与需求的变化，往往超越于我们的操纵之外。比如在市场发生变化时，一个麦克风厂依照市场变化而转而生产羽毛球一般来讲不具有可操作性，那么企业如何面对潜在竞争呢？换句话讲，麦克风厂该如何进行品牌策略的调整或者营销策略的改变呢？那个地点一个问题的核心，在变化与竞争中，最具直接意义的，那确实是品牌的力量，尽可能在一切范围内提升品牌突围的可能性，促进品牌的阻碍力，这是面对竞争的最直接有效的方法。比如格兰仕刚刚进军空调业，就能达到规模优势及成本优势，可发挑起价格战，这后面的问题的本源确实是其品牌资源优势的厉害。一个产品因为顺从顾客需求而变得难以琢磨，要求品牌定位与品牌诉求在变化中寻求进展。产品的生命周期越来越短，开发速度越来越快，促进消费者进行消费的唯一理由确实是品牌了。品牌在整个购买决策过程中就像船锚一样，能够推动消费者进入新的领域，也能够在不确定的地点停靠，给产品以安全的港湾。在日趋加大的竞争压力下，品牌的成功突围为企业提供足够的稳定基础。这也确实是本节要探讨的最全然的问题：如何在基础需求当中进行品牌突围并保持其长久的稳定性。从基础需求进行品牌突围在商品匮乏的时代，一个人每天所有的需求与欢乐或许只寄予于一个面包，因为一个面包足以解决他饥饿的问题；而在商品极度丰富的时代，除了面包以外，还要有金钞票、地位、成就感、精神满足、健康等等需求都被满足时，才能让一个人欢乐一阵子。同样一个人在不同时代的需求真是千差万不，而这千差万不的需求却在无形之中左右着商品的供应与进展。物质匮乏时代的面包只是为了填饱肚子，而物质丰富时代的面包更多可能要追求健康与营养。同样道理，在工业经济转变为信息经济的时候，我们观看市场的角度也要随之变化，甚至我们需要从最基础的地点，重新审视我们的最差不多的市场规则。人有欲望，而后产生需求，一些人为满足另一些人的需求而劳动，而交换带来社会分工和交换，有了交换就有了市场，一些人的需求汇合在一起就成为了市场需求，市场需求与市场供给是市场存在的基础，在现在生产技术高度发达的现代市场中，供应在大部分情况下是不成问题的，而市场需求差不多上就等同于整个市场了，美国人讲中国存在巨大的市场，并不是指中国有巨大的劳动力队伍，而是讲中国庞大的人口数量构成庞大的市场需求，市场需求能够让世界上任何一个总裁在放下手上的所有情况而去舍命追逐。然而现代经济与市场的一个突出特点是动态的，需求与供给之间的关系是在时刻变化的，不仅仅是发生在数量方面的变化，而且发生在形式和内容上的变化。我们苦苦查找的市场需求与我们的供给是一种互动、动态的关系，我们不能再用一种静态的观点来观看市场，而是要在动态的需求当中寻求最合适的品牌建设徒径，并在此过程当中不断进行品牌突围。基于这一点，我们随便看看两个在动态的基础需求上获得较大成功的品牌：IBM与利维，这两个品牌在基础需求谋权上都一个共同的特点，那确实是切入了人的潜在的精神需求领域。IBM利用服务，满足消费者的精神需求享有“蓝色巨人”之称的IBM品牌，已走过了近一个世纪道路。总结其品牌进展与成功之路，我们发觉，尽管一个世纪以来消费者的需求动态有了巨大的变化，IBM也在那个过程当中不断提升其品牌的技术含量，但长时期以来对消费者的承诺却始终没有变化，那确实是对消费者的服务承诺，在精神领域切入消费者的变化当中的不变的需求，并在实施这一打算的过程当中，不断积存着品牌资源，为品牌突围奠定的基础。自从二十世纪五十年代开始，IBM就享有了计算机的发明制造者的美誉，并成为全球最闻名的领导品牌之一。但IBM在品牌建设上，并没有以此为满足，而是长期以与客户提供优质服务与建立的良好客户关系来作为构建品牌文化的重要因素之一，并在长期的进展过程当中，发挥了效用。难怪美国闻名治理研究专家汤姆.彼得斯在其《解放治理》一书中讲到：“IBM是机器被滥用时代的一颗服务明星”。一语道破了IBM能够长久保持并持有品牌资源优势的精髓所在。从利维（Live‘s）看基础需求假如讲IBM在技术的城墙上不断地以服务讨好消费者以进行品牌突围而大获成功的话，那么一个牛仔裤品牌----利维确实是在满足消费者的精神与个性需求来谋求自己的品牌进展之路。从1873年利维牛仔裤创始人LeviStrauss生产出第一条牛仔裤之日起，它就天然地同美国的淘金热、西部牛仔以及美国军队联系在一起，甚至成为美国历史的一部分。世界上专门难有一种服装品牌能够象利维如此历经一百多年风风雨雨，从一个国家流行到全球，品牌个性始终保持如一，同时成为全世界男女老幼都能够同意的时装和牛仔裤的领导品牌，这不能不讲是利维品牌制造的一个世纪神话。今天，牛仔裤差不多成为既能够表现各个年龄层性感的服装，同时也是能够在任何时候穿着它都可不能有落伍感受的“时装”。利维品牌除了以耐磨牢固（品牌的功能性诉求）而闻名之外，还在品牌进展的过程当中，不断地在消费者的精神领域寻求品牌进展的空间，并通过各种各样的形式，把独创、正直和创新的概念与文化注入到品牌文化当中去，从而在这一领域里，引导消费者对品牌的消费除了功能性需求以外，依旧对个性、独立与正值的向往与表现。因此，消费者的需求的多面性，并不仅仅来自于精神领域，还可能源于责任感、信任、生理、心理或差不多功能等等，这就要依照具体的品牌或具体的行业，采取不同的手段来进行品牌突围了。扩张需求进行品牌突围从基础需求进行品牌突围只只是是品牌建设的一个重要因素，而不是全部。随着品牌资源优势的不断扩大，知名度的不断提高，品牌会在基础需求的基础之上，向着纵深的方向进展，比如品牌多元化经营、副品牌经营、跨行业品牌经营等等，当一个品牌不断扩张，从生产“麦克风”转向生产“羽毛球”时，品牌的深度突围又该是如何样的呢？比如讲我生产的是“特不行”牌麦克风，那么在我生产羽毛球时，是延用“特不行”牌呢？依旧换个牌子更好？原有的“特不行”所积存下来的品牌资源优势会对此有所关心吗？所有这些问题差不多上必需深思的问题，而在深思之前，格兰仕的品牌操作，能给我们提供一些现实的例证，并就此来看一下品牌资源是如何转移与急剧扩张的。格兰仕在微波炉市场具有绝对霸主的垄断者地位，而且垄断程度之高，品牌资源优势之大之夸张，在其它产品行业中，能达到如此的品牌高度，是绝对罕见的，这实际也铸就了格兰仕在电器市场的强大品牌资源操纵能力与整合能力及市场操纵能力。从这一点上来分析，如何应付来自微波炉生产者的竞争，对格兰仕来讲已是成竹在胸，与“三星”、“美的”的较量，格兰仕微波炉的霸主地位大概更稳固了。从长远进展的角度看，最大的危机感已不再是来源于微波炉的竞争，而是来源于其它市场的跨行业竞争，这也正如羽毛球与麦克风一样。不信我们能够如此假设：尽管格兰仕是微波炉的霸主，假如有一天，因为消费者生活方式的改变，微波炉不再使用或被另一种产品取代，霸主也就成了“光杆司令了”，而格兰仕为此所积存的品牌资源优势除了品牌名称还在之外，在微波炉市场的霸主地位也已不再具有任何实在的意义。下面我们再看看格兰仕如何通过品牌资源优势的转移为其制造更大的价值，并感受一下强大的品牌资源优势所产生的链效用到底有多么地强烈。格兰仕于2001年宣布进入空调市场，而且一入市场就喊出了让空调在降一半的讲法，2002年1.5匹分体空调一下子降了900多元，市场反应特不强烈。格兰仕什么缘故能够做到如此大幅度的降价，因此是格兰仕的成本操纵做到了，总成本领先是格兰仕坐到微波炉霸主地位的全然手段，但总成本领先一个大的前提是领先的生产量，格兰仕刚刚进入空调市场，凭什么能做到总成本领先呢？格兰仕画了一个大饼，并按照那个大饼来计算成本，这就需要各个原料、配件供应商也同时按照那个大饼来计算成本并按照如此的价格向格兰仕供货，专门明显，这关于供应商来讲是存在着极大风险的，而格兰仕离开了供应商的支持也就不能实现总成本领先，供应商的信心就来源于格兰仕的品牌，来源于格兰仕强大的品牌资源优势。微波炉的第一品牌在企业向另一个行业进军时，实现了资源转移。格兰仕就看起来一个节目主持人，能够在牛排投入烤炉前就让您想到它将发出的咝咝声。同类产品的竞争阻碍的是个品牌的市场占有率，而不同类产品的竞争阻碍的是一类产品市场的总量。不同类产品之间的竞争实质上是在社会总购买力中竞争更多份额，而这一切，大概差不多上在借权扩张与借权转移或传递过程当中悄悄地发生着变化。品牌突围系列谈（6）－－进攻与防备需求进攻－－从竞争对手夺权进入市场在一个品牌想进入某一市场时，往往面临着如此或那样的困难。比如资金障碍，资源优势强大的品牌为此设下的种种障碍等等，跟进品牌进入成熟市场，实质是与成熟市场内的其它品牌的一次夺权过程，在这一过程当中，只有不断地从竞争品牌那儿，夺取更多的品牌资源，才能不断地壮大与进展。在那个地点，佳能复印机攻打施乐复印机成功夺权的案例给了我们专门大的启发。一般的市场竞争规则是，只要是略微聪慧的企业，一旦开发出某种新产品，往往想通过设置进入壁垒来爱护本企业的投资，进而占据市场制高点，把握住先行者的优势。施乐复印机就属于该行业的先行者，也是复印机的发明者，为了爱护自己，它煞费苦心地申请了500多项专利，构筑了牢固的“城墙”，设置了有效的进入的技术壁垒，达到了“过河拆桥”，设置障碍的目的。专门简单，在专利有效期之内，没有人能向它发起有力的挑战，并对其构成威胁。这只只是是市场竞争当中一个最一般的例子。因此，关于许多中小企业来讲，由于自身的实力有限，再加之新进一个行业，在毫无品牌经验的情况下，要想迅速冲破行业设下的品牌障碍，进行品牌突围，又该如何下手呢？那个地点，基础需求谋权术又给我们提供了新的思路，那确实是从基础需求入手，从那些还未被竞争品牌满足但却恰恰是消费者所急需的地点入手，向对手发起进攻，往往能出奇制胜。换句话讲，也确实是通过进攻竞争品牌资源的软肋达成目的。不信我们看看佳能作为新进者是如何通过攻打施乐达成目的。由于施乐设置的“专利进入壁垒”有明确的时刻性，因此成功的运用专利来爱护自己并不意味着高枕无忧，因为关于一个品牌来讲，不可能时刻满足消费者的所有需求，这就意味着自己要在不断创新的过程当中，尽量满足消费者的更多需求，但即便如此，也不可能构成至高无尚的品牌优势，因为关于竞争对手来讲，他们也在想尽方法来满足消费者的更多的基础需求，佳能确实是在这种情况下突然闯入而获得成功的一个品牌。佳能公司正是通过对“基础需求”的分析方法，通过市场调查以后发觉：施乐的复印机属于集中复印的模式，只有大企业，或专门从事复印业务的机构才买得起。专门多小企业有这方面的需求，但却承受不了高昂的价格，还不如拿到不处复印合算。另外还有许多其他问题，诸如一个大型企业只有一台复印机，用起来不方便；复印机需要受过专业培训的人员来操作，既苦恼又不保密，因为专门多要复印的资料是企业机密；有些企业并不需要高质量的复印，只要满足差不多需要就行等等。这就如同傻瓜相机与单反相机的关系，大多数消费者喜爱傻瓜相机，而只有专业人士才喜爱单反相机。聪慧的佳能发觉的施乐的种种未被满足的潜在需求之后，即开始了品牌夺权运动。针对这些问题，佳能发明了适合中小型企业用的复印机，也确实是我们现在普遍使用的复印机。佳能公司通过与其它公司联手开发，合谋夺权的方式，终于打破了施乐的行业垄断神话，取得了进攻谋权的胜利。现实的市场中，远不止佳能与施乐两个品牌在演绎着从基础需求进行竞争的案例，事实上假如深入分析，几乎所有品牌，现在都已开始从基础需求开始，并不断细分与深化，在细分的需求当中进行品牌突围。因此，如何能做到佳能如此，那就要在实际的市场环境当中，各品牌的功力如何了。需求防备－－细分需求中进行品牌突围有进攻就有防备，这是品牌从基础需求之间进行竞争的差不多法则。关于那些大品牌来讲，如何打好防备之战是至关重要的。同理，关于那些进攻品牌，由于面对的是强大品牌的品牌压力，要想夺权成功，也将面临着更大的风险，因此也必需采取严格周密的措施才行。佳能打进攻战就专门聪慧，因为佳能打进战借鉴了“联合抗秦”的思路，与其它品牌联合起来，共同谋权，从而有效地回避市场风险，取得了夺权的胜利。因为佳能明白，有了一个好的产品概念，并不就意味着成功。他们要紧考虑的是市场竞争的互动性问题，即本企业做某件事的时候要想到其他企业会如何反应。因为，关于佳能来讲，有一个问题令他们特不担心，确实是如何防止“巨无霸”品牌施乐的反击？假如产品受到市场的欢迎，施乐还击的话，佳能是否能挺得住？再往深处想一下，即使施乐看不上那个市场，一旦产品畅销，其他企业是否会加入竞争？特不是那些与佳能具备同样或类似专长的日本公司。因此，佳能是无法过河拆桥的。基于此，佳能选择的品牌竞争策略是“联合”：把自己的发明设计以特不低的价格转让给其他日本同行，包括自己的潜在竞争对手，如美能达，理光，东芝等多家公司，从而实现联手做市场，共同宣传推广小型复印机“分散复印”的优点，刺激市场需求、形成一种“势”，并从全然上改变了施乐制定的游戏规则，用多家企业的集体力量去战胜一个强大的对手，实现了以小搏大，以弱胜强的战略目标。因此，从中大赚其钞票的依旧“佳能”那个品牌。回过头来再看看其它行业，比如洗发水，奥妮提出“植物洗发”的基础需求以后，开始进攻洗发水市场，事实上也如佳能进攻复印机市场一样，一个好的需求并不意味着立即就能获得成功。因为奥妮忽视了来自强大品牌宝洁的反击，我想假如奥妮当初能够认清形势，采取更合适，更优秀的策略的话，可能要比现在辉煌，如舒蕾就采纳了终端策略，而这一点，在奥妮身上大概并没有发觉任何进攻策略的思路。最后，回过头来看一下施乐的问题不难发觉，施乐打防守战，就没有宝洁那样聪慧。宝洁身为行业老大，实行“品牌多元化”的原则来保住自己的优势，而且各品牌之间本身还存在着竞争，比如其生产的洗发水在中国市场已达五个品牌涉及到各种各样的细分需求。宝洁的思路确实是，宁可让自己打死，也就情愿死在不人手里，我想，到目前为止，宝洁这种“肥水不流外人田”的防守思路，从品牌建设方面来考虑，应该确实是最科学，最值得借鉴的。用宝洁的思路来分析施乐防守的失败，就不难发觉，他违背了“老大”打保卫战时应当遵循“肥水不流外人田”的游戏规则，因此才会出现自己开创的市场被它人大片地占据。在基础需求方面，佳能当初的市场施乐应该认真地开发，而不应该有任何轻视。然而惋惜的是，就仅仅是这一念之差，不但把大把大把的品牌资源拱手让给不人，同时还失去了一大片市场。难道，品牌与品牌之间的资源利益之争，一旦变故，就再也没有挽回的余地吗？品牌突围系列谈（7）－－细分与借势品牌本身所承载的一切信息实际上是一种利益分配的载体，品牌打造运动实际上是一种利益分配运动与谋权运动，是利益平衡术与谋权术的整合。而所谓品牌知名度、品牌美誉度只只是是品牌最外层的表现要素之一，是体现产品与消费者之间一种关系的一个桥梁与台阶而已，而真正的品牌的所有内涵却在无形的利益分配与利益平衡过程当中左右着品牌的竞争与进展。消费者的需求是多方面的，即有主动也有被动。在进行品牌建设的过程当中，就需要对品牌所承载的信息，利益分配的承诺进行落实，以从不同方面满足消费者不同的利益需求，如生理需求、心理需求、身份与地位的需求等等。比如消费者之因此购奔驰汽车，并不要紧来源于消费者对奔驰的功能需要，而是想借此来体现一种尊贵或者身份。从消费的本质的角度来分析，消费者的消费行为与消费者的消费心理本来讲是具有多样性与复杂性，有时他们购物或者只是为了攀比、或者只是为了消磨时刻，或者只是为了好玩等等，不一而足。因此在进行品牌建设的过程当中，就要从消费者的心理与生理等各种各们的复杂的消费心理，寻求一种或几种最适合的品牌利益分配方式，并把利益分配的信息外化到让消费者足以同意或者感动的程度，如此才可能利于消费者对品牌的认知与理解。这也正如放在暗室里的一杯水或者一杯羹，假如没有足够的光线让消费者看到这是一杯水或者一杯羹，或者用其它的方式告诉消费者这哪一杯是水，哪一杯是羹，那么消费者在进行需求性消费时，就会产生困惑。同样道理，在进行品牌建设的过程当中，假如没有将进行分配的利益表达得足够清晰，就可不能被消费者认知、理解与消费，从而失去对了品牌资源的操纵，失去了对消费者进行有效的利益分配的操纵，进而也就会失去品牌突围的机会。这也正如有一些品牌在进行利益分配的信息传递时，宣扬产品能够“包治百病”是一个道理。假如利益分配信息传达得过于分散，就变成了放在暗室里的一杯水与一杯羹。因此，从消费者利益需求多样性的角度来看，也同样需要我们在进行品牌建设时，对利益分配信息进行综合处理，即使有时只是一个概念，但只要是消费者的真正需求，也能够进行尝试。细分市场的利益平衡的突围术消费者需求的多样性与复杂性，要求我们在进行品牌建设的过程当中，对消费者的需求进行细分，并从不同的角度来满足消费者在某一方面的需求。品牌建设必需面对的一个不争的事实是：任何一个品牌，即便是全世界最优秀的品牌，其承载的利益分配的信息，也不可能阻碍或者满足所有的消费者。但在对消费者利益需求细分化的市场，情况就大大不同，一般的规律是，在细分化的市场，往往能出现具有绝对竞争优势的品牌，即细分市场的领导品牌。因此，做好细分市场的利益需求的平衡工作，成了品牌谋权术的重要途径。在这方面，品牌专家宝洁公司给了我们专门多的启发。我们单看一组数字，就足以引起我们对宝洁品牌建设与品牌治理的好奇心。成立于1837年的美国宝洁公司，是世界上最大的日用消费品制造商之一。到目前为止，其在全球已拥有超过250个品牌，产品覆盖洗涤用品、保健品、药品、食品、饮料、妇女用品等多个领域。一家公司拥有如此多的品牌，这在全球企业里也并不多见。那么，宝洁公司同时拥有数量如此之众的品牌，其成功的秘密到底在哪里呢？研究中我们发觉，宝洁公司品牌制胜的秘密要紧来自于两个方面：有效的细分市场的利益平衡以及科学的品牌治理。宝洁公司有效的细分市场利益平衡的谋权术我们仅以宝洁公司的洗发水为例，看看宝洁公司是如何运作多品牌战略，在细分化需求的市场里，进行一系列的品牌谋权运动的。到目前为止，宝洁在中国共市场上共推出了五个洗发水品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、润妍、沙宣。1：海飞丝品牌承载的利益分配信息：去头屑；满足人群：有头皮屑的消费者。以“确实是没有头屑；头屑去无踪，秀发更洁净”为要紧利益诉求的海飞丝洗发水，为了能在去屑的细分化市场里成为领导品牌，海飞丝又在去屑的利益基础之上进行更为深入的细分，不断推出不同的配方，不同地香型，不同的包装来讨好不同层次的消费者，从而在去屑的细分化市场里面，操纵更多的可利用品牌资源，争取更多的忠诚消费者，不断提升海飞丝这一主体品牌在去屑的细分化市场里的品牌优势。2：飘柔品牌承载的利益分配信息：二合一洗发水，令头发柔顺；满足人群：需简单柔顺秀发的消费者。以“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”为要紧承载的利益信息的飘柔洗发水，同样推出了不同包装、不同配方、不同香型的洗发水，如红飘、绿飘等等，来提升细分化市场的品牌竞争力。其女孩甩动如丝般秀发的画面，制服了专门多消费者，从而对飘柔的利益承诺更加依靠。3：潘婷：品牌承载的利益分配信息：富含维它命B5，可有效地护发；满足人群：想保养头发的消费者。三千苦恼丝，健康新开始。以营养与健康为要紧诉求的潘婷洗发水，吸引了注重品质与健康的众多消费者。而其利益承诺所要紧传递的信息“瑞士维他命研究院认可，含有丰富的维他命原B5，能由发要渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”，提升了潘婷在细分化市场里的品牌地位，得到了消费者的认可。4：沙宣品牌承载的利益分配信息：专业用洗发用品；满足消费者：对美发要求更高的专业人士。沙宣要的确实是专业，要的确实是个性，要的确实是绝对有型，要的确实是够酷，对追求个性的消费者来讲，具有专门大的吸引力。5：润妍品牌承载的利益分配信息：乌黑亮泽；满足消费者：追求自然健康的消费者。乌发，关于追求神密美的东方女性讲，无疑具有一定的吸引力。我们发觉，不管是那一个品牌，宝洁在品牌治理上，都会在品牌主体利益随载信息的基础之上，不断地以推出新配方、新包装的方式，对品牌利益随诺不断地进行细分、细分再细分，以不断地在细分的市场里提升品牌的核心竞争力，这是宝洁公司品牌战略长期不变的原则。因此，这种细分化的品牌战略，好处也还远不止这些。比如利益分配多元化的品牌，能够占据更多的货架空间，形成强势的终端品牌氛围，更有利于在视觉上刺激消费者进行购买等等。有效的品牌治理技术宝洁公司品牌治理方法也独树一帜，与众不同。与一般品牌治理模式不同的是，宝洁公司采纳的是“品牌小组”负责制。由3个或4个营销人员组成一个品牌小组，负责这一品牌的全面经营。这些人员要总体协调公司各部门的工作并和他们紧密合作，全面了解公司的进展策略、消费者和分销客户需求及竞争对手的动一直有效地治理品牌业务。同时，宝洁公司将每个品牌看作是独立的治理单位，这是宝洁公司治理不同品牌的方法，也恰恰是宝洁品牌治理的核心。因此，宝洁公司有宝洁公司的背景与优势，我们不可能照抄其品牌运作手法。然而企业在进行品牌运作的过程当中，不断地在细分化需求里，推出更新更好的品牌的思路是值得学习的，因此，假如能在推出细分化需求的产品的同时，能够不断地提升品牌的核心竞争力，那将再好只是。借势用势、深挖需求突围术我们不可能满足所有人的需求，但我们会尽量满足更多人的需求。的确，在进行品牌建设的过程当中，在品牌承载的利益信息的传播渠道上，除了产品本身的利益信息资源整合以外，在通路上，为了能够达到更广泛的深入细分的效果，还需要借势与用势的策略，以把品牌随载的利益信息传播到更为深入的细分市场中去，从而最大限度地提升品牌的竞争力。借势与用势，整合各种可利用资源，深挖需求，并尽可能地将品牌信息传播得更到位，更广泛，更深入是借势用势建设品牌的要紧思路，在这方面，同样是宝洁公司，给了我们专门大的启发。关于这一点，能够从宝洁公司进入中国以入借用各方资源的进展轨迹是处到验证。宝洁公司借势进入中国市场，建设品牌宝洁公司进入中国大陆市场，并不是直接投资建设品牌，而是查找有市场经验与潜力的厂家合资试水，一方面探寻潜在的市场需求，了解市场，另一方面也要积存经验，学会把中国市场细分的方法，以便在中国市场的品牌建设过程当中取胜。因此，我们看到，宝洁公司进入中国市场，迈出的第一步确实是选择了广州肥白皂厂做为自己的战略合作伙伴。如此一方面得到了当地政府的支持，另一方面也利用了广州肥皂厂的潜在网络优势，借势进展自己。事实证明，宝洁公司的这一策略是正确的。在与广州肥皂厂合资以后，仅用了一年多的时刻，就先后生产出“海飞丝”、“玉兰油”等国际知名品牌，行销中国大陆20多个省市，宝洁公司从此打开了中国市场的大门。宝洁公司进展到现在，凭借其十年来在中国市场上积存的品牌动作经验，已进展成为一个不折不扣的外资公司。试想，如国宝洁公司当初不借助广州肥皂厂，即便其有全球行销的经验与实力，那么只身试水中国的市场，在对中国市场几乎不完全了解，不知水深水浅的情况下，也会面对专门多不可预测的风险，而借势用势的战略，却有效的化解的风险，使宝洁公司在中国市场上站稳了脚跟。宝洁公司深挖传播渠道，与可口可乐建设战略联盟为了将品牌利益承载的信息落到实处，让更多细分后的市场上的消费者，都有接触品牌的机会，提升宝洁公司品牌的竞争力，宝洁公司在通路运作上，也不遣余力地四处借势与用势，其与可口可乐联手便是其中一例。2001年2月，宝洁公司与美国可口可乐公司组成了战略联盟体系，希望相互利用双方的技术与渠道优势，节约资金，深入细分化的市场，进而增强品牌的竞争力。宝洁公司在此次合作过程当中，意图把可口可乐的全球分销系统与宝洁的研究专才相结合，双方将会把各自旗下的饮料及小食品注入间新合资公司，推广产品，节约成本，提升品牌竞争力。宝洁公司越来越重视借助通路促销进行品牌突围专门多企业在品牌建设与品牌传播的过程当中，越来越重视品牌在通路上的传播，以便全方位，多角度地与消费者沟通，把品牌承载的利益信息传递给消费者，借此提升品牌核心竞争力。宝洁公司最近在通路上的传播动向就有所改变。宝洁公司正打算提高各种在通路上的促销活动的预算用，如免费试用和销售现场展示，雇用更多的终端宣传人员，在商展中全方位地与消费者进行沟通，讨好终端消费者，获得了一定的效果。品牌突围系列谈（8）－－需求、概念、身份、情感潜在需求突围术消费者的利益需求是多方面的，这就要求我们在品牌承载的利益信息上，因地制宜地满足消费者的某种需求。比如能够从消费者的生理需求、心理需求、情感需求、安全需求等多方面，作为品牌宣传的切入口。因此，由于品牌竞争的情况，以及品牌自身进展情况，品牌的特点等在不同的细分化市场，都可能采纳不同的策略才能制胜，那个地点面大概没有一个不变的可供借鉴的成功法则，但有一条是不变的，那确实是依照细分化的消费者的不同潜在需求，找一条最适合本品牌进展的利益点作为品牌传播的切入点，以加强利益信息传播的集中性与准确性，迅速进行品牌突围。诺基亚倡导科技以人为本，以远远超出了品牌功能性诉求（打电话）的时期，满足了部分消费者的潜在心理渴求（人性、个性与自我），使品牌提升专门快；同样，VOLVO汽车在寻求品牌承载的核心利益信息时，没有像诺基亚一样空出科技，也没有像其它品牌的汽车一样突出速度、豪华或者身份，而是选择了消费者在进行品牌使用过程当中的潜在心理渴望------安全，来作为品牌潜在需求分配为切入点，取得了专门大的成功。瑞典名车富豪（VOLVO）汽车，是专门为中产阶级生产高档轿车的厂商，其品牌自建设以来，一直都在倡导一个核心精神：安全、可靠和环保。的确，自从世界上第一台富豪汽车问世以来，就一直坚持承诺如此一条不变的利益信息：“汽车是由人来驾驶的，因此，我们制造车的差不多原则是——安全必须永久至上。”的确，就从人的潜在的需求的角度来分析，假如一部汽车再豪华、速度再快、再具个性，假如没有安全作保证，那么我想专门多消费者的潜在心理确信会充满的恐惧。而富豪的精明之处就在于，它能从消费者最潜在的需求入手，把“安全”的利益承诺有效的传递给了消费者，并让消费者理解，认可。难怪该车自问世到现在几十年来，其安全的品牌形象已为众多人所认知与理解。单就从这一点上来讲，在安全领域，富豪这一品牌已具有了独一无二的强势的品牌竞争力。其广告宣传与创意也同样始终如一，比如其获奖的广告作品“不针”篇，我想专门多人都比较熟悉，其通过一个简单的不针，巧妙地把品牌的安全诉还应表达出来，给专门多读者留下了深刻的印象，而其品牌所宣扬的对生命、安全的领悟，也随着这一个有创意的广告，引起了更多消费者的共鸣。概念突围术消费者的潜在需求有时可能不是某件具体的产品或者某种特不的功能，他或许只需要一个概念来满足他的潜在需求。假如在品牌建设的过程当中，能够有效地从“概念”入手，使品牌承载的利益信息的概念打动目标消费者，那么将有助于提升品牌的核心竞争力。品牌承载的信息能够依照消费者的不同需求，注入专门多的概念。比如潮流、酷、前卫等等概念，但对概念下面细分的要素，即能够有多种多样的不同给合。但那个地点的关键就在于，只要消费者同意并认可了某一概念，那么对细化下的相关要素的同意就要容易得多，就有利于品牌的利益分配。比如，关于“酷”这一概念，可能十个人有十人人的理解，但只要把品牌引入“酷”这一概念范围，就专门容易引起追求“酷”的消费者的注意。最近，海尔的品牌营销之路上，提出了一个概念：海尔e家庭，希望以此概念塑造业种潮流，在细分的市场促进品牌的利益分配的承诺，提升品牌竞争力。海尔的品牌精神一直以来倡导质量、服务，并以“真诚到永久”贯穿品牌始终。能够讲，海尔的质量与服务，真正得到了消费者的广泛认可，在这方面来讲，海尔有着专门高的品牌资源优势。但自海尔与微软达成“海尔———微软全面技术合作协议”之后，海尔提出了“走进海尔e家庭”的品牌营销概念，给了消费者一种耳目一新的感受。海尔的“e家庭”的概念核心是基于网络为客户制造出能够将智能、个性和人性融为一体的全新的消费概念。因此，关于消费者来讲，“e家庭”概念，或许只是海尔提出了一种方法，一种生活方式，一种科技方式，甚或是一种享受以后的方式，只在消费者同意了这一概念，那么关于海尔来讲，其品牌核心竞争力将在这一概念上得到进一步提升。因为消费者一旦对这一概念有了认可，海尔就掌握了一种能够操纵起来的资源，那么在“e家庭”内注入何种具体要素，完全能够由具体的市场需求来自由组合。而问题的关键就在于，当其它品牌再提出相应的概念时，海尔早已利用手中掌控的资源，使品牌所拥有的资源优势与竞争力，在这一细分化的市场里，遥遥领先了。在现实的市场里，同样还能够找到相应的以“概念”提升品牌竞争力的案例。“奥妮”在运用成熟的市场资源的同时，推出了独特全新的概念----“植物洗发”，并运用差异化策略，在品牌上市之初获得了专门大的成功，并一直让宝洁耿耿于怀；脑白金提出