长沙市奥林匹克商业业态规划和布局报告

商业业态规划和布局报告一．工程定位结论 21.工程总体定位 22.总体功能定位 23.物业功能配比 3二．工程平面布局规划 41.布局原那么 42.空间形式 53.交通组织 74.内部动线及人流组织 8三．商业业态规划 81.商业定位 82.商业功能结构 83.商业组合原那么 94．商业业态组合 95.消费行为动机研究 106.工程差异化设计 107.工程业态规划分析 128．分层业态布局 149．招商资源及策略 15四．建筑景观筹划及主题风格建议 161．案例借鉴 162．工程主题文化的创造和渲染 163．建筑风格意向 164.外观 165.入口 166.中庭 177.内部绿化景观 178.商业灯光照明 179.内街的处理 1710.环境控制 18五．商业招商政策及原那么 201.招商政策 202.招商原那么 20一．工程定位结论1.工程总体定位工程定位奥林匹克城市综合体购物中心(含面向中等收入顾客为主的购物中心)，打造长株潭地区首家集合购物、休闲游览、餐饮、奥林匹克文化中心、演艺娱乐等多元功能为一体的奥林匹克文化体验式购物公园，通过折扣百货、奥特莱斯业态与东南亚风情购物街的建设争取成为市级购物中心，抢占商业创新经营的制高点。长沙惟一性权威性不易模仿性运动体验休闲购物顾客群体重视５公里半径人群消费特征，先抓住区域人群，兼顾吸引５公里半径圈外的人群2.总体功能定位整体功能定位及目标高档次城市商务综合建筑体，工程的商业、酒店、公寓、写字楼几个主要功能之间，应形成运转良好的互动作用，整体以商业为主要功能，利用高星级酒店带动，公寓配合写字楼作为对二者功能的补充和完善，同时借助奥林匹克强大的品牌效应，形成1+1大于2的合力效应，最终能够以较强的综合实力参与市场竞争，成为长沙南城独特的高品质综合性地标工程。商业一期商业以shoppingmall为根本形态，融合超级市场、特色百货、电器专业店、运动主题体验店、餐饮、娱乐业态，主力店通过步行街相连，抢占南城商业核心制高点，同时为区域内根本的政府高收入群体、企业白领家庭提供全方位效劳，逐步扩大商圈影响力。二期商业配合五星级酒店、甲级写字楼高端商务群体设置名品廊，主营高端品牌系列。公寓一期根据当前市场需求热点和配合shoppingmall内品牌店和白领需求开发小户型效劳公寓，同时实现与奥林匹克花园大户型的错位；二期结合五星级酒店，开发白金国际公寓，效劳于高端商务人士。办公物业一期顺应产品线档次和人群，开发社会时尚一族、自由工作者和小型个体单位的SOHO产品，同时也增加了shoppingmall消费人群。二期根据片区商务分为成熟度，配合五星酒店，开发甲级写字楼，重点效劳中大型企业。3.物业功能配比根据前期对综合体案例的研究，我们得出其核心功能的比例值，作为工程功能划分的参考指标：名称总规模写字楼比例酒店比例公寓比例商业比例均值62.2532%18%23%27%考虑到酒店的市场竞争性及回报周期长，写字楼市场目前需求有限，工程需要以商业〔含餐饮、休闲娱乐〕作为驱动，应适当加大商业和公寓〔满足居住、投资市场需求，资金回收需求〕的比例，降低工程市场风险，形成以下根本方案：方案一：指标商业酒店公寓S0HO写字楼合计总建筑面积135602.6434010.4629332.443988828603.02267436.6各类所占比例50.70%12.72%10.97%14.91%10.70%方案二：指标商业酒店公寓S0HO写字楼合计总建筑面积136556.256684.167515.7817240.6438711.7316708.4各类所占比例43.12%17.90%21.32%5.44%12.22%限高60米方案：指标商业酒店公寓S0HO写字楼合计总建筑面积136556.222910.2255549.0817240.6440082.34272338.5各类所占比例50.14%8.41%20.40%6.33%14.72%二．工程平面布局规划1.布局原那么〔1〕核心主力店的布局。A.核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。B.核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。所以核心主力店适合放在经营轴线的端点，不宜集中放置在中间，这样才能到达组织人流的效果。〔2〕布局原那么1〕以点带面：这个“点〞是指品牌商家。无论哪个业态，都会有自己的几个"名牌"，由于这些名牌在管理上和商品上都有自己的独到之处，因此能吸引很多客源，也能使周边的小品牌沾光。好的品牌可以将影响力幅射较广。2〕以大带小：

根据业态布局，本工程的商业局部一般分成几个大块，每一块都要有一个相对的热点或重点。这个点可能是大，也可能是强，也可能是主，但它一定具有一定的代表性，可以称之为局部主力店。根据它的特点，周边安排兼容的小型店。3〕以强带弱：

强，是指在销售上有自己的强势，品牌可能不大，管理也可能不是那么尽善尽美，但由于它的销售好，能够吸引很多消费者，能为整个工程带来人气。4〕以主带次：

主是指主要业态。现在的商业工程的主要业态一般是餐饮、酒吧、特色精品和时尚服装服饰。次是指相对次要业态：美容美发、珠宝首饰、化装品、烟酒茶叶专卖店、钟表、工艺品、照片冲印、洗衣店、药店、旅游产品、鞋类、体育用品、家居家饰、数码产品、照相器材、健身护肤、钟表眼镜、宠物店、汽车用品等。

次要业态的安排与主要业态的安排要做到相容的原那么。2.空间形式本工程可以采用以下四种空间形式：

1〕室内大开间。无街道，商铺间没有完全隔绝。

2〕露天步行街。上空无顶棚，空间开敞的步行街；

3〕回廊式步行街。步行街的两侧或一侧为回廊，步行街局部遮盖；

4〕室内步行街。步行街在室内，完全遮盖；

由于步行街是一种线状的建筑空间，能更利于消费者的购物、休闲、交流、娱乐，更能感受到繁荣的商业气氛，也利于工程的经营管理，因此，步行街购物中心是最受欢送的空间形式。在追求宽敞舒适的空间的同时，对实际使用面积率K〔实际使用面积/销售面积〕也要控制，不能过小。室外步行街购物中心的K能到达75——80%，室内购物中心K要小得多，因中庭、过道〔街道〕、休闲区等等共用面积的不同而不同，一般在45%——65%之间。在建筑设计时，实际使用面积率K是很重要的评价空间形式合理性的指标。3.交通组织工程必须具有易达性。需要有合理交通组织和足够的停车位，使购物者在交通上花费的时间和精力最少。根据交通工具的不同，应有不同的交通组织和停车方式：

1〕自行车，是我国绝大多数城市市民的交通工具，必须配足够的自行车停车区域。

2〕公交车，适合步行出行的消费者，可以借用公交站点或向当地公交管理公司申请站点。

3〕家庭小轿车。在美国等汽车国家，购物中心按照100平方米建筑面积配4.5——5.5个的停车位的标准修建。国内的汽车保有量与国外相比还很小，购物中心不能套用汽车国家的停车位标准，但目前国内家庭车的开展也很快，从中长期来看，国内的购物中心也必须要预留足够的汽车停车位。

4〕出租车。购物中心在主要出入口要预留出租车的上下客区域，方便消费者搭乘出租车。4.内部动线及人流组织动线组织要求引导性动线规划方案是在总体上考虑了商业业态的总体平衡，使通过所有承租户的人流通行量到达最大，到达本工程的整体人气平衡。

1〕以主力店引导人流。一般将主力店的出入口安排在动线终端，尽可能的延长购物中心的人流通过线；

2〕以局部的造景、中厅引导人流；

3〕以餐饮休闲娱乐区引导人流；

4〕出入口数量和位置的设置调节人流量均衡；

5〕无障碍设计。要为轮椅使用残疾人提供使用的便利设施对整个商场的规划布局的制定根底，是如何有效设置商家、消费者的场内行走路线，以让客流能够最大限度的平均分布。因此在横向上，规划各区之间，两两相通、相互兼顾，人流通道相接，合理布局公共洗手间的位置；纵向上利用梯道功能划分，将客流进行有效引导贯穿，形成一条客流“黄金流动线〞，使工程内交通更为通畅、便捷。三．商业业态规划1.商业定位延续奥林匹克品牌精髓，以运动休闲为主题，以购物公园和高尚商务功能为依托，打造集购物、主题休闲娱乐、餐饮、教育为一体的区域型购物中心。2.商业功能结构购物功能休闲娱乐功能餐饮功能文化旅游功能商务办公功能3.商业组合原那么商店组合的原那么：

1〕经营种类的相似性；

2〕经营种类的互补性；

3〕同类商品价格的相近与差异；

4〕主流商品定位的明确性；4．商业业态组合大型综合超市功能：满足根本生活类消费大型综合超市对人流的带动作用极为明显，可以为shoppingmall中其他业态带来人流。代表商家：沃尔玛、家乐福、家润多等专业电器商城功能：满足家庭生活类消费专业化日常消费，总体形象较好，补充shoppingmall的业态结构。代表商家：国美、苏宁、通程等特色百货功能：增强工程吸引力和竞争力的特定业态，表达工程差异化根据市场反响，建议引入中高档品牌折扣百货。运动主题体验店功能：增强工程吸引力和竞争力，表达工程差异化和文化主题建议引进耐克城。真冰滑冰场功能：增强体验性消费，市场空白，表达工程文化主题体验式书城功能：考虑周边消费者构成特点和区域市场空白特色化餐饮功能：增强工程的聚客能力，增强消费体验，突出档次和私密需求建议突出餐饮的层次，考虑本地湘菜、中式酒楼、美食广场为主。健身中心、SPA生活馆、儿童娱乐城功能：满足日常运动健身需求，增强体验，突出主题文化。5.消费行为动机研究必须：日常用品、食物等。奢侈：高级服饰、装饰品等。文化：文具、图书等。低价：折扣品、廉价品、量贩商品。精致：首饰珠宝、手表等。纪念：礼品。冲动：低价位食物、用品等。休闲：电影、游乐器材等。健康：运动器材、服装等。随机：进入购物中心前无消费念头。根据消费行为动机研究，我们做业态间、商品间和客层间的互补规划，异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。6.工程差异化设计A.业态规划方案思路5万平方米类似日本伊势丹百货(优先考虑折扣百货)3．5万平方米白领百货＋1万平方米电器＋星巴克＋名品俱乐部＋麦当劳得来速发挥高档酒店和写字楼优势，设立高级培训中心，吸引企业家和高级职业经理人前来培训0．8万平方米奥林匹克文化运动专卖店与运动场地的结合体―――运动城１．2万平方米欧洲风格白领和国内时尚白领风格专卖店2万平方米风情休闲娱乐为主带有东南亚风情“邦萨BANGSAR：〔开派对的地方〕〞的文字性包装。咖啡吧，餐馆，艺术画廊，酒吧，雪茄廊(有许多上好的雪茄烟，美味进口葡萄酒，纯麦威士忌酒，可口小吃)的引入。辅助性的以西式摇滚酒吧与中式餐饮街区,放在购物中心高层空间1.2万平方米大卖场8000平方米健身中心、泰式按摩，SPA，足疗,泰拳馆、一个标准的滑冰场放在四层五层高层空间,需要两层高度；B.业态差异化思路(1)

.突出工程的经营方向和经营特征，为投资者营造出美好的远景，从而表达出工程的投资价值和升值潜力

(2)

.商业形象上的高档次性与住宅局部定位相吻合，既保持其整体性，又可发挥相辅相成的互利作用。

(3)

.白领百货以及运动城的定位在一定程度上表达出奥林匹克购物中心的核心竞争力，在增强投资者信心的同时，有利于塑造开展商品牌。在长沙人的消费习惯、特性和文化的根底上，并加以奥林匹克与东南亚风情的结合，找到商业与地产相互融合的切入点，最终实现共盈，从而打造商业地产品牌。差异化业态主题百货：引入具有品牌号召力的时尚品牌百货，结合工程整体定位做进一步沟通，在品牌结构，景观设计〔热带丛林，椰子树林，珊瑚礁,室内瀑布〕和异域文化〔大皮影戏〕上使之与工程整体定位相互融合。将文化主题进行到底。〔二〕．风情小吃的引入：整合长沙市人气旺盛的东南亚小吃，加以筛选引入本工程；〔三〕．风情休闲娱乐带有东南亚风情“邦萨BANGSAR：〔开派对的地方〕〞的文字性包装。咖啡吧，餐馆，艺术画廊，酒吧，雪茄廊(有许多上好的雪茄烟，美味进口葡萄酒，纯麦威士忌酒，可口小吃)的引入。泰式按摩，SPA，足疗〔四〕．娱乐性健身1.在泰国最刺激和流行的泰拳，可设立泰拳馆。2．运动体验馆：运动专卖店与与运动场地的完美结合―――运动城，建议以运动专卖店包围运动场地的圆形布局为宜，极限运动滑板，轮滑，赛车等可在运动城中庭做专用场地此方案的优势〔1〕运动品类产品先天性人气缺乏，从而为其拉动了人气〔2〕视觉刺激效果强烈，通透性极强，消费者很容易进行品牌的比拟，有了比拟自然就产生了消费的欲望；〔3〕符合我们的体验式消费主题。〔4〕富有活力，具有欣赏性――奥林匹克购物公园动感地带〔五〕．长沙人注重享受快乐至上，喜欢寻求刺激，可考虑引入冒险运动，如在某些城市新兴的潜水运动。〔六〕．可引入麦当劳汽车餐厅――得来速〔drive-through的英译，即指不下车便可以购用餐店的一种快餐效劳。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐。〕可以使消费者体验驾车购物，突出了我们的口号――体验式消费。得来速在中国屈指可数，由于本工程的自身区位优势，交通便捷，周边中高收入消费群体的天然优势，根本符合得来速的选址要求，〔“得来速〞在选址上倾向于高速公路或汽车大量通过的地区，而非核心商圈，但同时周围也具有一定的消费水平。“根本要求是每天车流量达2万辆，周边人均年收入超过1万元〞〕通过商家的选择实现了工程劣势到强势的转变，同时完成了工程业态定位的差异化。差异化经营模式：一体化娱乐休闲7.工程业态规划分析〔1〕业态功能A.主力百货店――白领百货、奥特莱斯1.具有很强的号召力，聚客能力强2.提升物业价值3.吸引白领阶层，鲜明的主题特色。4.辐射半径大B.大卖场1.社区性效劳能力强，聚客能力强2.消费者以日常消费为主，光临频率高。3.较高的光临频率对随机性和冲动性消费都一定的积极影响。C.运动城与极限运动1：运动品类产品先天性人气缺乏，从而为其拉动了人气2：视觉刺激效果强烈，通透性极强，消费者很容易进行品牌的比拟，有了比拟自然就产生了消费的欲望；3.符合我们的体验式消费主题。4.奥林匹克购物公园动感地带D.特色餐饮――麦当劳得来速1.可以使消费者体验驾车购物，突出了我们的口号――体验式消费。通过商家的选择实现了工程劣势到强势的转变，同时完成了工程业态定位的差异化。2.成为有车族关注的饮食焦点。3.工程标志性快餐E.东南亚风情街――邦萨BANGSAR1.长沙首家东南亚文化街。2.丰富市民的夜生活3.吸引青年一族，打造活力之街衬托工程的奥林匹克文化定位。4.全客型消费F.健身中心、美容美发、SPA、咖啡厅、料理、画廊、1.满足讲究生活品质白领人群2.区域性消费性强。3.有分流客层的作用。G.电玩、网吧、溜冰场、儿童乐园、KTV、电影院1.次主力店的集群式消费，形成人流的盘旋。2.活力型业态可带动了连锁性消费3.口碑宣传度高H.配套型业态：药店、通讯机构、图片社、24小时银行等1.丰富了业态组合2.满足了一定人群的消费需求3.区域型消费I．商业街局部―白领服饰专卖店、特色店、家居店、汽车用品店人流引导塑造性高，动线的设计至关重要〔2〕业态间的互补协调我们可将以上业态分为三中类型：名牌吸引型〔通过商户自己的经营努力所获得的业务。商店自己的商品定位、效劳管理和宣传推广都会对自己的业务产生影响〕主力百货店、大卖场、运动城、特色快餐、溜冰场、教育机构、东南亚风情街、电影院、儿童乐园、SPA、健身中心、KTV、咖啡厅、料理、西餐客源分享性〔指因邻近商店的集客力而获得的业务量。消费者主要受到邻近商店的吸引，顺便来店看看而产生的生意。〕东南亚风情街、电玩、24小时银行、图片社、药店、电影院、网吧、家居店、汽车用品店、美容美发、画廊、咖啡厅、料理、西餐诱发冲动型〔指消费者从事其它活动时，由于受到受到商品某一特点的吸引而来店购物所产生的冲动式消费。〕极限运动、冒险运动、东南亚风情街、特色快餐、运动村、特色店、溜冰场东南亚风情街、运动村、特色快餐、溜冰场、电影院、咖啡厅、料理、西餐具有一定的双重性，可见在工程的业态规划和布局中的作用非常重要，该业态做为客流引导的区间枢纽！〔3〕业态规划要点A.主力百货店和大卖场做为集客龙头，建议分别分布在工程主路口；B.得来速可作车流的引导与停车场做互动；C.溜冰场绩效较低建议设在地下较高楼层，与休闲业态组合互补；D.极限运动、冒险运动建议在运动城中庭，形成独特的城市动感景观，形成人流的盘旋；E.东南亚风情街可设置在工程顶层带动人流上升；F.健身中心、美容、电玩可设置在工程相对死角位置。8．分层业态布局为使工程的主题更加细致鲜明，将工程一期商业体分为五大主题区：奥特莱斯、白领馆、运动城、邦萨、电器〔名称另定〕一.奥特莱斯地下：超市、主题餐厅、简单快餐、药店、通讯机构、书店、影像、食品专卖，24小时银行，票务中心，商务中心，报刊专卖，

快递效劳中心，图片社，旅行社，画廊1到4层：奥特莱斯二.白领馆：1层：箱包、鞋、化装品、黄金珠宝、名表2层：流行女装、内衣3层：名品男装、男士配件、茶艺馆、艺术画廊4层：健身中心、SPA、美容美发、咖啡厅、料理、西餐、三.运动城中庭做运动区〔极限运动、篮球场、演艺〕极限运动〔不作为盈利性质，吸引年轻人，增加广场的活力气氛设备建议与相关组织沟通引进〕、1层：运动品牌专卖、运开工厂直销店2层：运动、户外品牌专卖3层：泰拳馆、跆拳道、溜冰场、儿童乐园、休闲驿站、电玩4层：风情小吃、网吧、KTV、电影院四.东南亚风情－邦萨〔菱形建筑〕1层：主题餐厅2层：咖啡吧3层：雪茄廊(有许多上好的雪茄烟，美味进口葡萄酒，纯麦威士忌酒，可口小吃)4层：酒吧五．电器1－3层：电器4层：酒吧9．招商资源及策略例如国外百货伊势丹、西武百货；韩国新世界百货、乐天百货，美国折扣百货KOHL。国内百货王府井百货、第一八百伴百货、东方商厦、茂业百货、金鹰百货、平和堂等作为重点招商目标对象。建议重点设置在商业街区，考虑国际二线品牌作为替代对象。酒店：希尔顿花园酒店、洲际酒店、香格里拉、万豪酒店、凯悦、法国索飞亚酒店、戴思由于本工程酒店临近省政府机关和会议展览中心,今后商务顾客的效劳是一个重点。希尔顿花园酒店的定位四星级酒店三星级价格,比拟有竞争力。如果成功引进该品牌酒店,酒店建筑面积4万平方米就满足了要求。主要接待游客和商务人士为主,面向中产阶级。凯悦大饭店定位在五星级,团体会议接待比拟有特色,对会议人群吸引较大。次要主力店：麦当劳,KFC招商策略１．整体经营方案提升工程价值吸引商家２．招商宣传和筹划实现商户前来３．集中举办大型活动四．建筑景观筹划及主题风格建议1．案例借鉴2．工程主题文化的创造和渲染建议：将主通道以及分支通道以希腊神话人物命名,如卡俄斯、乌拉诺斯、克罗诺斯、宙斯、波塞冬、雅典娜等，并加以雕像。3．建筑风格意向A:一期希腊风情建筑B：二期商业街局部东南亚风情建筑4.外观5.入口¨功能区分：

整个内部空间的意想焦点处在建筑物内部动线交汇点——入口大厅，其中心地位造成其功能需求的多样化。功能设计如下：

1展览

2问讯、指路

3存物

4公用

5表演

6促销

7大屏幕演播

8点播

9文化涵义：在以下三方面加以表达A.工程主题：奥林匹克文化在此升华

B.商业的后现代的、兴旺的商业文化(具有非常的煽动性和感染力)

C.自然、回归人本(都市生活中最具长久吸引力的时尚)6.中庭以中庭为中心，用中庭将步行街与各层平面组织联系起来，使购物广场空间得以融会贯穿，产生强烈的空间比照效果，这既为商家创造出一种共荣共生的环境，也使顾客获得了一个带有自然光的休闲空间，满足了顾客对休闲功能的要求，中庭的设计还可以融入奥林匹克文化与互动的理念，从而提高了整个购物广场的艺术品位，增强了其空间的艺术魅力和文化气氛，使其经营可以到达“文化搭台，经济唱戏〞的高超的管理境界。

功能设计：1.展览2.表演7.内部绿化景观丰富的绿化能创造舒适休闲的购物空间和温馨气氛，给购物者购物赏景的感觉，自然的事物是最吸引人的。室内瀑布种植花树需考前须知：室内瀑布平安防患种植花树的荷载的考虑、与空调出入口的关系、现场植被的围护、浇灌系统的设计、防止强光光源的影响等因素。8.商业灯光照明商业灯光照明对创造舒适的购物环境极其重要。如突出商品立体感和质感的重点照明；注重情调表现，用在餐饮、娱乐、休闲等效劳区域的装饰照明等等。良好亮度的商业灯光照明还能明显改善空间感。在室内空间感较小的购物中心尤其要采用良好的灯光照明，使室内空间显得宽敞。要到达良好的购物中心室内灯光效果，在设计时要处理好照明的色温、照度、显色性与室内装修的质感、色彩的关系，使灯光和装饰相映生辉。9.内街的处理1.空间的节奏

处理内街的各个节点和节点间的关系，创造有抑有扬、有张有弛的空间序列

2.穿插和流动

打破直上直下的开洞方式，丰富多层空间的融合，保证视