环保行业发展概况和趋势分析

环保行业发展概况和趋势分析市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（1～5年），成长期市场（6～11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。行业竞争格局目前，我国环保产业已经形成专业分工的产业链，由装备制造、设计咨询、工程施工、投资建设、项目运营等环节构成。目前，专注三农环保领域的企业相对较少，国内的环保服务提供商主要集中于工业或生活固废处理。市场规模近年来，国家持续加强推动环保政策落地，提高环境保护力度与完善程度，环保产业得以快速发展。根据《中国环保产业发展状况报告（2021）》，2020年全国环保产业营业收入约1.95万亿元，至2025年，环境治理营业收入有望突破3万亿元。具体到农村污水处理行业，2020年我国农村污水处理市场规模约为2163.5亿元，预计2025年我国农村污水处理率将达55%，污水处理价格将在0.85元/吨以上，2027年污水处理率达60%，而至2045年，处理率将达90%。由此测算，我国农村污水处理规模在2027年将达4540.26亿元，至2045年，市场规模达6810.38亿元，潜在市场总体容量空间在7567.09亿元左右。养殖废水处理作为农业污水处理中重要的细分行业，是污水治理领域的蓝海市场。养殖畜牧业高质量、规模化发展趋势将为上游环保治理行业带来长期需求，畜禽养殖业排污环保标准趋严带来提标改造存量增长，环保政策激励促进环境治理市场发展，预计畜禽粪污处理行业未来市场规模将稳步提升。行业发展概况及趋势新中国成立以来，畜禽粪污资源化利用经历了较大变迁。从利用规模看，20世纪90年代之前，散养是畜禽养殖的主要模式，对养殖粪污的利用也基本由散养户独立完成。之后，随着规模养殖的增大，畜禽养殖粪污逐渐集中，其资源化利用也得以在更大规模层面展开。从利用方式看，新中国成立初期，畜禽养殖户主要采用堆肥还田等传统方式；现在，其沼气发酵技术日益完善，利用方式实现了多元化。综合来看，新中国成立以来的畜禽养殖粪污资源化利用经历了新中国成立至改革开放前的以传统厩肥处理方式为绝对主导的阶段、改革开放后至20世纪80年代末的沼气发酵利用和厩肥处理并行阶段、20世纪90年代初至20世纪末的沼气利用方式为主导的阶段、21世纪以来的处理方式多元化阶段。如今，随着我国规模化养殖程度逐步提升，污染排放集中且成分复杂，国家对“环境污染第三方治理”模式的鼓励，规模化养殖场越来越愿意选择提供环保工程建设、项目运营及环保处理装备的专业环保机构解决畜禽养殖粪污问题，满足污染物排放标准及周边居民环保要求，实现资源化、能源化利用。1、畜牧业高质量发展为上游环保治理行业带来长期需求畜牧业涵盖生猪、家禽、奶畜、肉牛肉羊、特色畜禽、饲草等产业，其中生猪、家禽养殖具有较为深厚的历史基础，目前可达万亿规模的产值。不同畜禽的粪便产生量具有差异，其中牛类粪便产生量最多，猪的粪便量其次，肉禽、羊的粪便量再次之，兔、马、驴骡等特殊畜的粪便量占比较少。近几年，我国畜禽养殖业呈现散养户-专业户-规模化的梯度发展，规模化的畜禽养殖带来了对环境污染处理的更高要求。根据第二次全国污染源普查公报结果显示，畜禽养殖业水污染物排放量：化学需氧量1000.53万吨，氨氮11.09万吨，总氮59.63万吨，总磷11.97万吨。其中，畜禽规模养殖场水污染物排放量：化学需氧量604.83万吨，氨氮7.50万吨，总氮37.00万吨，总磷8.04万吨，占比达60.00%以上。规模化畜禽养殖因为粪污排放量大且集中，要求养殖场在污染物治理方面投建更多，以达到环保排放要求，实现较高的综合利用率。国务院办公厅《关于促进畜牧业高质量发展的意见》要求到2025年畜禽养殖规模化率和畜禽粪污综合利用率分别达到70%以上和80%以上，到2030年分别达到75%以上和85%以上，未来畜牧业高质量发展为上游环保治理行业带来长期需求。2、环保标准趋严带来提标改造存量增长近年来，随着畜禽养殖规模化发展及政府对农业面源污染的重视提升，环保监管趋严。我国畜牧业污染防治环境管理一方面呈现环保标准呈现指标范围扩大、排放标准提升的趋势，以《畜禽养殖业污染物排放标准》（2003年实施）和《畜禽养殖业污染物排放标准》（2014年二次征求意见稿）为例，《畜禽养殖业污染物排放标准》（2014年二次征求意见稿）新增了pH值、总氮（TN）、总铜、总锌等指标，并将五日生化需氧量（BOD5）、化学需氧量（COD）等排放标准进行了提升。3、环保政策激励促进环境治理市场发展政府一方面通过提升环保标准要求养殖企业重视环保问题，另一方面出台环保政策提升养殖企业污染治理的主动性和积极性。2020年化肥使用量零增长行动和《全国畜禽粪污资源化利用整县推进项目工作方案（2018-2020）》的实施，提供了畜禽粪污的消纳路径，让污染治理也能带来经济价值；此外，国家在粪污收集、贮存、处理、利用设施、农机、有机肥、增值税等领域都进行了相关补贴或政策优惠，如《全国畜禽粪污资源化利用整县推进项目工作方案（2018-2020）》中对规模化养殖场环保治理投资补助最高可达6000万元。多重利好因素叠加，畜禽粪污资源化行业迎来发展良机。4、环保达标是当前规模化养殖场污染治理的主要诉求畜牧养殖场粪污处理产生的“三沼”资源具有循环利用价值，但由于沼液还田利用要求有充足土地进行科学消纳利用，而当前我国种养主体分离，“种地的不养猪，养猪的不种地，种养不匹配”的问题普遍存在，沼液往往成为规模化养殖企业的负担而非资源；沼气发电上网要求的基础设施投资金额巨大，且线路铺设和设施建设涉及周边区域居民的的土地占用和搬迁补偿问题，规模化养殖场利用沼气发电取得经济收益的积极性不足。对于规模化养殖场来说，实现环保达标，避免邻避效应仍是畜禽粪污处理的主要诉求。当前养殖场污染事件时有发生，如2014年的现代牧业通山牧场污染事件。随着我国环保标准趋严、处罚力度增强，居民对环境质量的要求不断提高，规模化养殖场将愈发重视畜禽粪污治理等方面的投入，以降低环保方面的风险。行业发展概况和趋势1、行业的经营模式农业面源污染是我国三大环境污染之一，相比于工业污染和城市污染，农业面源污染防治存在起步晚、投入少等特点，畜禽养殖废弃物则是农业面源污染的重要来源之一，畜禽养殖过程中产生的污染物主要包括固体废弃物（粪便、病死畜禽、垫料）、液体污染物（尿液、冲洗水）、气体污染物（温室气体、恶臭气体），具有污染面积大、成分复杂、污染浓度高等特征，如不能及时有效处理，将会造成严重的环境污染，主要体现在水、大气、土壤、病原传播等方面。2014年1月1日，我国正式实施《畜禽规模养殖污染防治条例》，规定畜禽养殖废弃物未经处理，不得直接向环境排放；同时，鼓励和支持采取粪肥还田、制取沼气、制造有机肥等方法，对畜禽养殖废弃物进行综合利用。近年来，伴随着畜禽养殖规模化进程、农业污染治理相关法律法规的完善、政府鼓励政策和补贴支持的到位，畜禽粪污处理已逐步受到了各方的重视。与此同时，自党的十八届三中全会提出“环境污染第三方治理”模式以来，环境污染治理模式也逐渐实现了由“谁污染，谁治理”向“谁污染、谁付费、专业化治理”方向的转换。“政府-排污企业-治污第三方主体”三元主体结构的推广应用促进了畜禽粪污治理环境服务市场的发展。畜禽粪污治理行业特有的经营模式包括：工程承包（EPC）、EPCO、BOT、TOT、BT、委托运营模式。（1）工程承包模式（EPC）工程承包模式（EPC，EngineeringProcurementConstruction）一般有工程总承包和专业承包两种。工程总承包指受客户委托，承担畜禽粪污处理系统的勘察设计、设备采购及制造、工程施工、安装调试、竣工验收等全过程服务，对建设工程的质量、安全、工期、造价等负全部责任，与此同时，项目的决策和融资仍然由客户负责。专业承包指提供上述业务的部分服务，并对该部分服务承担相应责任。（2）EPCO模式EPCO模式是EPC模式的一种变换形式，是EPC（即“工程总承包”）和OM（即“委托运营”）的打捆，EPCO（EngineeringProcurementConstruction，Operation）是指受客户委托，按照合同约定对畜禽粪污处理项目的设计、采购、施工、运营等一体化全过程的总承包。EPCO通过将设计、施工和运营等环节的集成，可以解决设计和施工脱节和建设和运营脱节的问题，强化运营责任主体，使得承包商在设计和施工阶段就必须考虑运营策划问题，通过EPCO模式实现建设运营一体化来实现项目全生命周期的高效管理。（3）BOT/TOT模式企业通过建造或收购取得相关畜禽粪污处理项目的产权及经营权，并在经营期内负责运营该项目，以此来回收系统的投资、融资、建造、经营和维护成本并获取合理回报，特许期结束，项目公司将有关基础设施无偿移交给客户。BOT、TOT的特许经营期一般在20－30年。（4）BT模式BT模式是BOT模式的一种变换形式，指企业作为项目的投资商及建设方，负责项目投资及建设，并在项目建设完成以后，将项目整体移交给政府（或政府指定主体），移交后政府分期支付项目投资款及相应的投资回报。一般相关款项分期支付，且支付的期限较长，该模式是客户利用外部资金来进行环保项目建设的一种融资模式。（5）委托运营模式该种模式是由客户投资建设畜禽粪污处理系统，建成后委托给第三方环保企业进行专业化运营，实行市场化的有偿服务。该模式对客户来说，能引入竞争机制，有效降低运营成本，保证运营质量；对第三方环保企业来说，前期投入非常小，从客户取得的畜禽粪污处理服务费相对稳定，风险较小。2、行业的周期性畜禽粪污处理作为畜牧行业的辅助性行业，一方面会受下游畜牧养殖业的治理需求影响，呈现与畜牧养殖业一致或者滞后的周期性特征。畜牧产业受动物成长规律、饲料价格以及动物源性疾病、疫情等不可控因素的影响，具有一定的周期性。当市场需求旺盛，养殖业处于经济上升周期，业主会积极扩建或新建养殖场，环保工程建设需求提升。当市场供给过剩，养殖业面临下行周期时，业主投资意愿下降，环保工程建设需求随之放缓。3、行业的工艺模式畜禽粪污处理应遵循“减量化、无害化、资源化、生态化”原则，结合畜禽养殖场的现状和周边环境条件，根据畜禽粪污量统筹规划，做到近远期结合，以近期为主，兼顾远期发展。根据2016年11月农业农村部发布的《畜禽粪污处理场建设标准》（NY/T3023-2016），畜禽粪污处理工程是专业从事利用高温、好氧或厌氧等技术手段杀灭畜禽粪污中病原菌、寄生虫和杂草种子等，实现沼气、水肥综合利用或达标排放的工程，主要包括“能源生态型”、“能源环保型”、堆肥3种处理利用工艺。堆肥处理利用工艺即将畜禽养殖废弃物经过堆肥处置后，就近还田处理，主要有两种方式：一种是经自然发酵后直接施入农田；另一种是在人工干预下，在好氧状态下，通过微生物发酵堆肥后还田。能源生态型”处理利用工艺即按照国家污水排放标准的要求，建造污水处理构筑物，将畜禽养殖废弃物经格栅过滤、污泥消化处理、污泥沉淀分离处理，以降低污水COD，脱氮除磷，达标排放或以回用为首要目标，附带并生产沼气利用。“能源生态型”处理利用工艺以沼气和生物天然气为主要处理方向，以农用有机肥和农村能源为主要利用方向，通过建设沼气工程及副产物综合利用项目，将养殖废弃物经厌氧发酵处理后，产气发电，并进行余热回收，形成能源循环利用路线。厌氧发酵所得副产物沼液和沼渣则分别通过深度处理工艺和发酵堆肥技术生产有机液肥和固肥。具体来看，根据农业部颁布的《畜禽粪污资源化利用行动方案（2017—2020年）》，总结的畜禽粪污资源化利用技术模式主要包括固体粪便堆肥利用模式、粪污专业化能源利用模式、污水肥料化利用模式、粪便垫料回用模式、异位发酵床模式、污水达标排放模式、粪污全量收集还田利用模式等。各地区要根据区域特征、饲养工艺和环境承载力的不同，采用不行业基本风险特征1、行业政策风险相比于工业污染和城市污染，农业面源污染防治存在起步晚、投入少等特点，近年来已逐步受到了国家及地方的重视。在农业面源污染治理的大背景下，利好养殖废弃物处理及资源化利用环保治理的行业政策方向主要包括：1、鼓励规模化养殖，实现污染综合治理，政策措施如：扶持创建标准化养殖场、建设综合治理示范工程等；2、提倡化肥农药减量化和养殖粪污资源化利用，政策措施如：建立农业面源污染调查监测体系、加强养殖场环境监督管理、支持第三方处理主体粪污收集、贮存、处理、利用设施建设等。大型养殖企业较为重视项目的社会效益和经济效益，畜禽养殖场客户的投资意愿与国家环保发展政策、生物质资源利用产业政策、农村能源转型政策落地情况等具有较强的相关性。若当前利好畜禽粪污处理行业的政策方向出现不利变化，或相关行业政策对畜禽养殖业的引导效果不佳，则行业需求可能受到不利影响。2、市场竞争风险农业环保行业是环保行业的新兴细分领域。随着污染治理从城市、工业向农业农村的渗透，国家对环保投入的不断加大，环保行业内其他企业为谋求自身发展，在不断拓展农业环保市场，其中不乏在城市和工业环保治理领域、环保装备制造领域具备雄厚实力的企业，使得行业竞争不断加剧。关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手