我国汽车营销战略创新报告

33/33从价格战走向品牌站，在陌生品牌战略中徘徊的中国汽车营销实践——2006年汽车营销战略创新报告导言：从全球营销和汽车营销演进的历史角度，分析当代中国汽车营销的现状与水平盘点2004，一个值得重视的问题是，中国汽车营销现状和水平是否能够适应企业的进展要求，是否能够适应全球竞争的环境，同全球汽车营销水平相比，中国企业界营销思想存在哪些差距，中国企业界2005年营销创新的方向究竟在哪里，为了适应汽车竞争和市场的进展，2005年，中国汽车营销产业能够或者必定会进行哪些创新，中国企业，究竟如何样从目前激烈价格竞争中脱颖而出，这些问题，显然是中国汽车营销界2005年高度关注的。面对以后的巨大变化，中国汽车营销的思想与实践，毫无疑问将发生巨大的变化。而且，只有那些成功变化的企业，才能领先在竞争中脱颖而出。而预见这种变化趋势，分析变化走向，提早主动实施创新，则是企业在变化环境下生存与进展的要紧手段。而从过去十年中国企业营销的进展历史看，中国汽车营销的方式与方法，将在专门大程度上，受到西方汽车营销的阻碍，西方汽车营销100多年的实践与理论进展的历程，相当部分会在中国汽车营销的进展过程中重演。因此，站在全球汽车营销实践与理论的历史演进角度，客观的评估中国汽车营销现状，分析当前中国汽车营销所处的实际历史时期，从全球汽车营销演变的和进展的一般规律动身，结合中国实际，分析以后中国汽车营销创新与进展的趋势，具有极大的现实价值。关于中国汽车产业界来讲，从一个长达百年的汽车产业营销手段创新的历史角度，分析和推断我们现状究竟处于汽车营销进展历史的那个时期，并从全球汽车营销进展的一般趋势角度分析以后，中国汽车营销将向何处进展，显然是当前企业适应以后必不可少的工作。一、2004年价格战成为主流营销手段讲明，中国当前汽车市场差不多进入了充分竞争的时代分析2004年汽车产业的营销，一个突出的特征，确实是价格战成为市场主流策略，品牌反到成为次要的手段。依照我们在《中国2004汽车营销现状报告》中分析所言，2004年的价格战之因此高度激烈，要紧是因为一批优势全球品牌，采取双优势战略，在中国市场主动发起战略性的降价，如现代，导致本来就高度依靠价格差距销售的自主品牌也被动降价，从而形成降价的连锁反应。2004年价格战占据主流的现象表明中国汽车营销策略存在以下特征：1、中国汽车市场差不多全面开放，成为一个充分竞争的市场中国汽车市场正在经历一次全面的价值洗牌，简单依靠品牌进行市场销售的时代，即使关于外资品牌来讲也差不多结束，由于自主品牌存在与多个外资后进品牌进入，强势外资品牌在中国市场猎取高额垄断利润的时代，也差不多不再存在，中国市场已由早期少数几个品牌的寡头垄断，变成一个充分开放的高度竞争市场，也确实是讲，中国汽车行业，进入了充分自由竞争的时代。本来外资品牌在前几年一统中国市场，有可能还能维持相对垄断的局面，然而由于外资坚持高价格高利润战略，大批自主品牌的崛起，使那个市场，变成了依靠价格竞争的充分竞争的市场。比如讲，QQ的出现，完全打破了通用汽车SPARK品牌获得高价位垄断利润的可能性，斯巴克在6万元的价位下全然无法销售，只有降到45,800块钞票，才能实现销售。SPARK从开始高举高打居高不下，到最后完全放水，以价格战来拼杀市场，讲明，中国市场，的自由竞争状态，实际上，那个推动价值，进行历史性的回归。2、中国汽车品牌营销技术仍然需要提高，跨国公司在本国的品牌战略与方法，也存在不适应中国本土文化的问题，难以发挥在欧美本土的效果与作用价格战成为主流手段，讲明今天外资强势品牌高举高打的品牌战略，在中国今天差不多遇到严峻的挑战。在高档车市场上，2004年福特蒙迪欧、东风日产天籁(天籁新闻,天籁讲吧)的低价推出，以及后来跟随的奥迪、宝马等品牌的价格跟进，表明美国、日本或者欧洲的汽车品牌技术，无法完全形成相关于竞争对手的品牌优势，因此，面对奥迪咄咄逼人的价格为主战略，即使是强势品牌也不得不采纳价格战来应对。在中国目前价格高度敏感的市场上，中国汽车产业，不管是外资品牌依旧中资品牌在品牌营销上都存在专门大问题。即使是强势品牌，也不得不祭起价格战的法宝。另一个发人深思的问题，确实是标志雪铁龙系列的弱销。多年以来，雪铁龙始终没有真正让中国消费者同意两厢轿车，现在面对全行业的价格战，销售下滑了16％，东风雪铁龙开始亏损，意大利菲亚特品牌情况也特不类似，车型品牌沟通存在问题，价格战成为要紧武器，这些现象讲明，欧美在品牌上也没有适合中国市场的灵丹妙药，传统欧美的品牌战略与品牌沟通技术，假如不结合中国文化，结合中国本土市场情况，确信将存在严峻的问题。而结合中国文化，从全然上，是要了解中国消费者的需求，切实给出产品的品牌价值定位，构建体系完整的营销支持队伍与组织，简单聘请国际背景广告公司，在不进行上述工作的背景下，也无法解决中国企业的问题。丰田路霸汽车，聘请国际知名广告公司在华合资企业，担任顾问，所设计的广告，在2003年底一推出来，就遭遇文化不适应的苦恼，“霸道你不得不尊敬”，不但没有带来预期的品牌阻碍，相反，带来了巨大的负面效果，担任品牌顾问的法国萨奇兄弟广告公司在中国的合资企业，盛世长城，显然没有将法国品牌技术与中国文化相结合。而后来推出的丰田越野车汽车，尽管有强使品牌优势和产品技术优势，然而在品牌塑造和宣传上，应当讲也不成功，CRX宣传，应当讲平淡无奇，缺乏明确的品牌价值导向。2004年结束的汽车大战表明，在品牌操作模式和品牌理论上，不管是外资品牌自身依旧外资品牌营销服务机构，都没有适应中国市场的灵丹妙药，这一差不多显示，一方面为自主品牌的进展提供生存的空间，另一方面，也为后进外资品牌在中国进一步加大生存空间和市场占有率，提出了现实的挑战。总而言之，中国社会的消费者的独特消费文化，和中国汽车市场营销体系的独特特征，都要求必须开发出一套适应中国本土品牌文化的营销模式与理论思路，简单盲目地照搬照抄西方现有的模式，是无法真正获得成果的。3、单一依靠一种竞争优势难以打开市场中国的市场，今天总体上来看，差不多进入充分竞争的进展时期，在那个市场背景之下，除非我们在战略上和营销上，必须有更新的模式，进行创新进展，否则无以生存。盘点2004年中国市场，我们发觉存在三种生存模式的企业：外资品牌的强势品牌模式、后进外资品牌的品牌价格双优势赶超模式、自主品牌的一优两创模式。对中国今天的企业来讲，单纯依靠一种竞争优势，比如讲，品牌优势价值或者价格的模式，差不多无法让领先者接着领先，更无法让后继者脱颖而出。领先的品牌利用自己的固有品牌优势，维持相对优势价格差不多特不困难，然而后进品牌必须依托品牌加价格优势两种手段，才能够在市场当中脱颖而出，而对自主品牌来看，除非是提供更大优势的消费者价值量，否则，在竞争市场当中无法生存下去。价格的空间越降越少，在那个背景之下自主品牌，必须充分的操作品牌的产品两大武器，在接着保持价格优势的背景之下，在产品和面子两个方面，满足消费者的需要，才能生存和进展下去。二、从历史的角度分析汽车营销：全球汽车产业100年的营销总结分析全球营销和全球汽车营销过去100年的进展，我们发觉不管是从营销实践依旧营销理论看，营销与汽车营销都差不多通过四个大的时期进展，目前正在向第五时期进展。因此，从营销理论进步与进展的历史角度，营销理论差不多上能够分为五代。而中国汽车产业过去二十年的进展，也在一定程度上，再现了全球汽车产业进展前几个时期的特征与特点。1、第一代汽车营销：以产品为导向，以产品创新为核心工具的营销时期早期的汽车产业，一个突出的特征，确实是产品相对短缺，供不应求，消费者没有选择。谁能够批量生产消费者购买的起的汽车，消费者就购买谁的产品。这确实是第一代汽车营销。1910年前后的福特公司是那个时期的代表性企业。福特强调，只要产品价格廉价，美国人能够买的起，汽车就能够销售出去。从严格意义上看，营销在那个时期，并不真正存在。企业的营销战略与手段，特不简单，确实是降低成本，低价格制造。产品销售的核心因素是价格和产品，其它销售手段都处于辅助状态。比如，在方便大伙儿购买的地点设立销售网点，提供简单的汽车维修服务。品质质量即使出现一些问题，也没有关系，在汽车刚刚诞生的早期，消费者实际上没有选择，只有福特公司能够提供大伙儿买的起的汽车。特定的环境、特定的战略，使福特公司在1920年前后达到了企业进展的顶峰，产品市场占有率达到全球75%。而中国在1992年之前，也处于那个时期。由于产品特不有限，只有一个桑塔纳轿车，那个时期的后期，1991年引进了奥迪100，然而总体上看，产品数量有限，供不应求。有限的产品通过国家设立的物资贸易公司打算分配给各个地区，各个地区的用户必须到控办审批指标才能购买。汽车公司只要按照国家打算把产品生产出来就能够了，而国家则依照需要的程度，分配汽车。各省市汽贸公司只只是履行一个交车手续而已。而在供不应求的背景下，营销理论研究的对象，确实是如何分配有限的汽车资源，如何解决顾客排队的问题，如何依照汽车数量，确定最低服务水平的维修网点。因此，那个时期的营销理论，从本质上上看，事实上是渠道与配送体系的理论。2、第二代汽车营销，依靠多个营销手段创新为核心工具的营销时期短缺导致早期参与竞争的企业，获得了巨大利润，这使得现有企业扩大生产，而新企业也积极进入汽车产业，因此竞争出现了。尽管那个时期竞争水平专门低，然而，差不多迫使汽车厂家开始进行多方面的营销创新，营销实践与理论开始进入到第二时期。第二时期营销的突出特征，确实是简单依靠产品与价格的厂家，为了赢得市场，销售产品，开始使用多个销售工具。比如，开发新的产品，调整价格，进行广告宣传与品牌塑造，创新销售渠道等。汽车营销进入了多个营销手段创新时代，在汽车产业，那个时期的代表是通用汽车。通用汽车在20年代初期，在福特低单一价格产品战略下濒临破产。面对福特的压力，阿尔佛来得进行了现代意义上的营销战略创新，他把通用汽车公司下分散的多品牌工厂，整编成一个运用现代化事业部治理方式治理的统一的多品牌企业。面对福特汽车在成本上不可动摇的优势，通用汽车公司进行了全面的系列价值创新。通用从不同层次消费者的不同需要动身，发挥通用汽车多品牌的优势，对市场进行细分，同时针对不同市场，推出了不同价位、不同品牌的产品，如用雪佛兰满足初级消费需求，用不克等产品，满足中档消费者的需要，用凯迪莱克等产品满足高档消费者需要。由于产品面向不同购买能力的消费者，同时形成了针对不同消费者的产品、广告宣传和销售体系，现代以品牌为特征的汽车营销开始进展起来，而销售点也变成了具有品牌特征的专卖店。这种多功能创新，对市场起到了有效的推动作用，1930年，通用汽车超过福特汽车公司，成为全世界最大的汽车公司。中国汽车营销在1992年到1999年这段时刻，表现出了第二代营销理论的专门多特征。1993年之后，汽车市场处于相对疲软状态，合资引进的车型初期并没有被消费者充分同意，捷达轿车等品牌碰到了前所未有的困难，在这种背景之下，企业开始尝试营销创新。由于产品、价格要紧由外资企业确定，能够进行营销创新的领域，是品牌宣传和渠道建设。其中，汽车产业创新者，应该是捷达轿车，为了解决市场的困难，捷达开发了一套以深度品牌消费者价值为核心，以重大展示品牌消费者价值的事件为支点，以消费者关注利益为动身点的品牌塑造体系，开始了积极的品牌塑造。1996年4月份,捷达品牌推出了六十万公里无大修活动，1997年、1998年，围绕着品牌推出了系列的品牌公关创新活动，逐步改变了捷达在市场上的被动局面，两年之后捷达轿车在广东、深圳的出租车市场占有率从1996年初的5%提升到80%,取得了突破性的增长。捷达另一个系列活动，确实是针对家庭轿车市场，展开了赛车宣传，由因此第一家系统应用赛车进行沟通与宣传的企业，同时组成了中国能够参加世界汽联的竞赛车队，在以后4年举办的国内7次大赛活动当中，捷达获得了6次冠军,从而奠定了经济耐用赛车式汽车的口碑，为自己的进展奠定了基础。富康在98年，也进行了一飘（即长江98年洪水，富康飘起来都没有损害）、一撞（98年，富康参加了北京碰撞试验）等公关新闻的宣传。那个时期品牌营销的突出特征，确实是以重大展示品牌的事件为核心，进行覆盖式重点宣传，同时，配套其它沟通与宣传。那个时期，中国的营销，尽管有所创新，然而，并没有达到系统的时期，由于合资企业与中国汽车制造技术的限制，战略品牌营销的手段并没有跟上，因此，该时期营销要紧是单一营销功能即宣传因素的创新。3、第三代汽车营销：4P整合营销功能为核心工具的营销时期1960年代，美国汽车营销进入到了营销进展的第三时期，即整合营销时期。1962年美国营销专家第一次提出了4P理论，将单一营销功能效率的研究，提升到了整合的进展时期，形成了更加系统的4Ｐ专业化工具，那个理论的核心观点是，一个产品的销售，不仅仅取决于单一营销功能的创新，而是取决于产品、价格、渠道、沟通四大方面的系统努力，企业产品要销售出去，必须保证四大方面，都达到一个优势的同时在整体上相一致的水平。在那个时期，福特、通用等世界知名品牌在营销思想积极运用这一思想带动企业整体销售进展。1964年，美国福特野马车内市，就系统采纳了整合营销沟通手段。整个上市从四个角度进行整合，第一是组织了100多名记者，进行一场从纽约到另外一个地点汽车大赛，使记者们在动态之中，感受到野马车好处，第二动员了全美三百多篇杂志和文章，发表关于野马的介绍，其中特不成功的事，动员了时代杂志和商业周刊把野立即市作为封面专题。第三，在全美二百多家杂志、报纸刊登了福特汽车的整版广告，第四，购买了美国要紧机场和全国两百多个五星级酒店的展示厅，摆上新汽车，结果野马一上市，先声夺人赢得了消费者喜爱，取得巨大成功，一举成为该年度第一品牌。在这时期当中，福特产品体现了整合营销的两个特点，第一个是方案的系统性，强调所有的营销，必须紧密地配合起来，第二，强调产品上市的宣传力度，一定要保证具有足够阻碍力的产品在市场上推出，产生爆炸性的效果。从1999年开始，中国汽车营销的体系也进入到第三代营销，即4P理论为核心的时期。那个时期，由于跨国汽车公司大量进入中国，为跨国公司提供服务的营销服务机构，如广告、公关公司也涌入中国市场，他们带来了他们多年适应的采纳的整合营销理论为核心的一些方法，4P理论指导下的汽车品牌推广手段，逐渐取代了第二代单一品牌宣传的做法。在实践上，产品因为要紧由跨国公司提供，价格也要紧由跨国公司依照市场确定，因此，中国汽车营销要紧是两大内容，第一是宣传，这一领域的技术专门大程度上沿袭了美国汽车60年代开始普遍应用的整合营销沟通体系，那个方法体系的特征，确实是在产品与价格确定的背景下，大剂量的广告投入，铺天盖地的宣传，建立4S店统一形象的服务体系，结果，汽车新兴品牌迅速崛起，同时，单台汽车的营销费用的价格不断的上升。在1995年到1999年期间，每台捷达的品牌促销费用只有500块钞票，然而在99年之后到2002年，全国平均单台轿车的费用上升到1800到2000元的水平。整合营销理论占据了汽车产业的主流，产品、价格、渠道、宣传四位一体的整合营销品牌宣传模式，成为汽车厂家的要紧工具。而在汽车零售产业中，由于汽车井喷带来的暴利，使这一战略，也能够在汽车零售市场顺利进行，2000年开始，4S店建设流行，中国汽车营销渠道，正式进入了以厂家主导的4S店时代。4、第四代汽车营销：石油危机导致了考特勒营销需求治理的理论成为主流营销理论然而，4P理论并不是汽车营销进展的终结。1970年代全球经济遭遇中东石油危机，全球油价爆长，导致4P原理指导下的大型轿车企业出现了营销危机，也暴露了4P营销理论的局限性，营销理论进入了第四个进展时期。面对全球暴涨的油价，高收入的美国人，也难以承受传统大型轿车耗油带来的负担。尽管美国三大汽车集团生产的大型轿车在产品质量、外观设计上没有什么毛病，然而油价高企导致消费者的需要发生转移，流行全球二十年的大型车出现了销售困难，消费者纷纷把购买的目光转向了小型车，结果导致按照第三代营销标准设计的大型高能耗轿车出现了滞销。人们认识到，4P理论尽管强调了专业营销工具的系统性和一致性，然而，却忽视了营销最关键的因素――消费者的需求。就汽车产业而言，汽车好坏并不能按照常规适应的标准来推断，而是要分析与研究消费者需求，分析研究不同环境下消费者需要的变化，关于汽车生产商来讲，比4P更加重要的是需求治理与需求分析，只有构建产品最大程度适用市场的基础，企业的4P理论才能在销售上发挥作用。从那个观念开始，汽车真正进入了关怀消费者需求的营销时代。第四代营销要求多方位、全角度的接触消费者，对消费者的需求进行系统治理。第四代营销需求治理理念的出现，带动了全球汽车营销业的革命。丰田公司按照那个标准，开展了一县一店的工作，要求各店人员，对市场需求进行准确治理。大量丰田人员，深入每个家庭，访问消费者，了解消费者汽车需求，关心消费者分析丰田汽车是不是能够满足他的差不多要求，然后，不管消费者是否买车，都要求对消费者需求进行治理和操纵，有效地进行需求分析和挖掘，这些行为，导致丰田汽车，逐步操纵了日本的汽车市场，丰田实现了长时刻保持40％市场占有率的目标。这一模式的成功，导致整个全球汽车产业进入了典型第四代营销理论的时期。5、处于萌芽与进展时期的第五代营销：价值战略营销第五代营销，目前处于萌芽与进展状态，然而，它差不多表现出了明显不同于以往的营销特点，那确实是高度强调消费者的利益和价值，要求厂家想方设法，在成本和费用能够支持背景之下，尽可能实现消费者价值最大化。在21世纪汽车领域，制造消费者价值最大化突出表现在以下几个方面：第一，定制化，从汽车在美国，差不多把定制一款汽车的时刻交货周期压缩到20天，同意消费者，依照实际需要，有所调整自己的消费者价值量，第二，针对市场需求，开发出多种车型，满足市场需求，第三，多方面满足消费者的顾客利益和价值，形成，从贷款服务、汽车维修保养，完整的价值服务体系，同时依照，市场的竞争状况和居住状况，灵活地调整价值的，第四，深度塑造品牌价值，这一点，日本做特不成功，通过大量宣传日本的治理模式和方法，同时在产品当中切实让消费者感受，日本产品的优势和特征，日本专门多汽车产品，在美国销售，超过了美国本土汽车，甚至同样技术和风格的汽车，日本汽车，销售的价格，能够比美国汽车高10％，如此一种，多层次多角度塑造品牌手段，立足价值设计品牌手段.第五，从以后社会利益动身，开发节油汽车，像日本丰田，差不多开发出油电混合动力的发动机，将一公升汽油的行驶里程提高到86公里。关于上述品牌来讲，事实上都不存在销售的困难，然而，这些企业之因此提早进行如此的预备与开发，一个突出的目标，确实是在制造消费者价值上实现全球领先。三、中国汽车营销的时期与状态：2004年汽车营销水平的时期分析今天中国汽车产业的营销战略与治理水平，应该讲总体上，没有达到第四代需求治理的营销时期，而是停留在第二代单一营销功能创新向第三代整合营销治理过渡的营销时期，其突出的特征是：营销策略与治理水平停留在单一创新的时期，不系统、不明确，没有掌握营销的本质，然而其渠道治理受到整个宏观环境的推动，达到了第三代整合营销时期的水平，然而形似而神不似，没有掌握全然。一部分企业的营销水平达到了第三时期整合营销治理时期，特不是一批跨国公司品牌在华合资企业，比如本田做到了第三代营销，而领先的主流的成功模式，单一优势模式、双优势模式、一优两创模式处于第四代营销、第三代营销水平上。2004年出现了的大规模普遍性的产业轮番降价，具有鲜亮的第二代营销的特征，是企业依靠单一营销手段，试图打开市场的明证。而汽车建立4S店体系，围绕产品、宣传、渠道整合构建一个完整营销体系的行为，则是第三代营销思维的典型特征。全球第四代营销理论要求的需求治理与市场治理体系，严格意义上并没有真正的在中国展开，然而通用汽车目前应用的定位战略导向和整合品牌塑造的技术手段，具有鲜亮的宏观第四代特征。中国汽车第二代营销的突出特征是：第二代汽车营销是中国当前汽车企业的主流，这类企业营销的特点是，在产品或者品牌宣传上，进行一个方面或者两个方面的创新，然而缺乏明确的消费者价值创新，同时在销售模式上，无法做到统一与细节一致。处于第二代营销时期的企业，强调产品创新。一般来讲，每年会推出一～二个新产品，然而，不足之处，是对新产品缺乏立足中国市场需求的认真规划和战略定位，只是简单进行外形上或者是功能上的创新，没有从竞争优势动身，分析创新产品应当具备什么样的价值性能优势，没有预见性地分析两到三年之后产品消费者价值量和价值方向的变化，同时在新产品开发中加以实现；这类企业的第二个不足，确实是在推出新产品或者在产品开发评估的时候，价格期望比较高，一旦出现问题，就被动降价，缺乏预见性的消费者价值与价格走势的分析基础；营销处于第二代营销时期的企业，存在的第三个不足，确实是不明白得通过品牌手段塑造形象价值，从而提高产品销售价格同时保证销售数量；第四个不足，则是尽管也效法建立了4S店，然而缺乏对4S店的基础训练和治理。因此，我们认为这些企业是形式尚可，然而神似不足，是单一手段与方法的创新，而不是系统的创新，比如，表现在4S店的建设上，是建立了硬件，然而没有加强治理，服务训练和培训，无法通过4S店更好的抓住消费者。例如在2004年重卡市场上，大部分重卡销售，仍然停留在第二代营销水平上，这些企业将重点放在产品创新和简单销售上，也有企业做了简单的广告宣传，然而由于缺乏整合营销的标准，导致企业的产品尽管不差，然而销量明显不敌后起之秀，营销手段大幅度引进了第四代营销标准的欧曼重卡。第三代营销，是中国汽车营销的总体水平比第二营销有一个突破性的进步，确实是从单一强调产品价格低，或者简单学习4S店的创新，进展到围绕品牌，强调产品、价格、渠道和沟通的完美统一，保证产品的领先，能够被市场从多个方面体会到，强调整体各个手段，必须整齐统一，达到一致标准。然而，第三代营销的一个不足，确实是没有针对产品定价和宣传，是否满足市场需求，是否符合消费者的要求，是否能够在竞争对手当中，明显的超越竞争对手，进行认确实规划，没有将消费者需求放在营销的中心，从观念到手段，都没有体现消费者需求与市场治理标准。第三代营销首先，强调产品的创新与适度领先。达到第三代营销时期的企业，会每年定期改进和推出新产品，同时形成惯例，对产品进行不断的更新和改进。实际上早期捷达之因此能够在市场上不断地进步，一个特不突出的特点，确实是每年下来，都对产品进行修改，每一年半、两年对产品提出大的修改，围绕产品的功能、性能和配置，推出都不同层次都不同价位的产品，一方面满足不同消费者的选择，尤其是满足关注价格消费者的选择，另外一方面，总体上保持价值地位的稳定性，获得稳定的利润；第三在宣传上，使用大力度的宣传手段和推广手段，强调把铺天盖地的宣传电视广告，报纸媒体广告，杂志广告同地点地区的促销广告综合使用，塑造整体的品牌形象。通用汽车2001年的广告，现代汽车2004年广告投入，都具备如此的特征和特点，然而，这类模式，需要较强的资金投入和实力的支持；第四在渠道方面，强调建立统一的形象标准，配置了统一的服务，例如本田，甚至还为每个店，建立了统一的服务标准、晋升标准、考试标准和培训系统，奥迪轿车，建立的全国巡回检查制度，聘请外部独立检察官，定期检查各个4S店在细节和服务上，同公司塑造品牌形象要求存在的差距和不足，形成一个领先的终端门店治理体系和服务标准；盘点一下成功达到第三代营销的企业，我们能够发觉大部分跨国公司品牌的身影，今天，我们能够通过各大品牌的操作模式，清晰的看到，单纯依靠一种营销手段，如产品、降价、宣传、渠道4S店，显然，无法应对第三代营销整合标准的系统的创新，一个产品不断创新，价格不断下降，宣传不断创新，渠道服务不断进步的汽车品牌，显然要远远超越第二代营销水平的企业。第四代营销：需求治理为核心的整合营销。第四代营销，比第三代营销的一个突出特征，确实是强调以需求治理为核心，强调企业必须找准消费者需求，同时在终端上落实市场份额治理。第三代营销的一个缺点，确实是目中无人，没有把消费者利益和需求放在首位，没有突出地查找品牌的价值差异和定位特征，尽管这些问题在今天理论上仍有不同争议，然而总体上来看，品牌是否具有价值特征、终端是否落实份额与市场治理，是汽车营销停留在第三代营销时期或者是达到第四代营销时期的重要分水岭。第四代营销时期的一个差不多标志，确实是要在营销战略上，回答一个关键性的问题，那确实是我的产品究竟给使用者带来了那些特色化的心理上和感受上的价值。例如，一部分企业通过使用特不鲜亮的价值定位，获得了迅速的进展。不克品牌，通过推出不克公务舱的形象价值定位，取得了特不行的效果，路上公务舱的概念，使汽车使用者对产品有了特不舒适的价值感受，值得注意的现象是，今年几个利用航空概念进行特色价值塑造的企业，往往达到专门好的效果，悦达起亚千里马，利用战斗机变成汽车的强势广告，震憾了消费者。而在手机行业，波导手机，手机中的战斗机，那个看起来特不牵强的概念，仍然构成了一种鲜亮的价值定位，引起了市场上高度的重视，一度成为中国国产手机的第一品牌。分析上数案例，尽管在操作上还有专门多地点需要进一步完善，然而第四代营销的价值定位导向的营销思路，显然具有超强的营销推动力，能够推动产品销售上台阶。除了产品宣传、设计体现第四代需求定位导向外，在网络建立上，一部分企业，比如讲福特全顺，也逐步进展到依照消费者行为特征，规范4S店行为特征的时期，该企业强调从坐商全面走向访销，面对特定的人群，进行深层次的开发，来争取市场的认同和同意，因为，它的产品的特征特不明显，适应的人群特征突出，因此，展开访销，就成为第四代营销理论在渠道上的具体应用。总体上看，第四代营销给予了第三代营销形式创新的灵魂，确实是需求治理，假如讲第三代营销完成了营销上的形式革命，第四代营销则完成了营销上的核心革命，即从全然上分析与治理市场需求。四、中国汽车营销的现状推断与要紧不足尽管中国企业差不多在营销上，进行了上述三个时期的创新，然而，当前的中国汽车营销总体上看，存在两种导向，六大不足。两种导向：汽车营销一个突出的问题，是差不多思路问题，或者营销方向问题。目前，存在着两种导向，一种导向，是以结果目标为导向,不移余力给终端和渠道施加压力，要求终端积极进货，然后，再采取简单价格战方式，不移余力的完成向消费者销售。然而，带来了一个负面结果，厂家需要不断降价，而经销商不赚钞票，消费者面对厂家不断降低价格，也心存疑惧，担心受到损失而不敢购买产品，形成了价格下降为核心的恶性循环；第二种导向，确实是依照市场需求和状况，结合自己的成本，确定明确清晰的消费者价值，操纵阻碍消费者价值和企业盈利方面的关键要素，让消费者发自内心的认可产品价值购买产品。这种导向的特征是用素养过程目标，替代结果目标作为核心目标，尽管销售目标，并不一定专门高，然而由于消费者价值稳定，消费者情愿购买，经销商也有一定利润，同时，经销商数量，依照销售的实际能力，逐步增加。如广本曾经规定，每增加500台销售能力，增加一名代理商。两种目标导向，结果不同，第一种是结果目标导向，为了结果目标，不惜一切代价，但往往忽视策略和关键要素的安排，导致产品和服务，不能够实现品牌消费者价值最大化，最后，销售不畅，结果目标反倒无法实现。另一种是素养目标导向，追求策略－素养目标的实现，通过内部素养与外部策略的到位，强调整体从产品到终端服务，达到一个较高素养水平，而实现销售。六大不足由于客观上，汽车营销总体上，处于第三代水平，因此，汽车营销除了上述思路存在导向差异外，还存在六个明显的短处，依旧讲明中国汽车营销理念与差不多理论体系依旧存在巨大的创新空间，需要进一步提升时期水平：1、企业缺乏战略营销的理念与治理，没有形成提早四到五年，分析市场需求，推断产品定位走势，建立滚动开发设计的汽车需求战略治理与开发体系，导致今年一部分优势企业的市场占有率开始下滑；而从中长期进展来看，中国汽车产业越来越成为一个独立的大型汽车市场，并最终有可能成为全球第二大汽车市场，因此，建立中长期进展战略，形成稳定的竞争优势，是中国汽车市场参与竞争的企业，必须采纳的差不多战略。而外资品牌目前还没有为中国汽车市场，单独开发产品的机会，也为中国企业提供了机会。2、企业没有学会从竞争战略优势高度治理企业，尽管中国企业界差不多认识到规模特不关键，并把规模目标看成是企业的关键目标，放在财务目标之上，然而中国企业还没有建立竞争优势目标与竞争能力目标为导向的治理体系，目标体系仍然存在严峻的缺陷；3、汽车产业营销从全然上讲，没有专门好的解决市场需求治理问题，远远没有做到丰田公司从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖，普遍需要完成第三代营销向第四代营销的进展。4、在品牌塑造方面，专门多品牌也没有抓住消费者需求，真正让消费者产生一种震撼性的概论和阻碍，尽管有一些特不明确的消费者价值定位，唯一庆幸的是消费者价值定位的营销在市场当中依旧有一定的阻碍的。企业的品牌塑造，也没有深入分析消费者的感受与心理需求，没有针对需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系，广告仍然停留下第三代营销形象统一狂轰乱炸的时期。整个品牌塑造手段，仍然在停留在单向介绍企业产品的状态上，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象。广告设计技术停留在简单追求新奇，片面依靠广告层次上。企业推进产品销售的手段，没有形成超越价格战，依托价值战打开市场的模式。5、汽车营销服务处于特不简单维修产品的时期，而且服务质量远远达不到消费者的需求。6、没有建立共赢的渠道治理模式，丰田在历史上曾经推出，消费者第一，经销商第二，企业第三的理念，在今天中国企业并没有被重视。五、全球汽车营销的以后，第五代汽车营销：价值战略营销。从1980年代后期1990年以后，全球营销界就围绕着考特勒的需求治理模式，进行了积极的创新探究。其中，比较系统的理论确实是价值导向战略营销。所谓价值导向，即强调产品的实际销售过程，不是企业推销，而是消费者购买，一个产品能够销售的关键是能不能够有效的设计与构建消费者价值。产品生命力在于优势的消费者价值。所谓的战略营销则是以设计的差不多消费者价值为前提，整合所有的企业内部资源，以价值为导向，设计和构建新的工作标准和治理标准，保证企业的每个行为组合起来，最大程度的制造消费者价值。围绕着价值创新理论，营销界形成了一系列新的营销创新思想。而在汽车产业，这一思想体系也开始积极的运用与指导汽车产业的进展。总体上看，价值创新是这一时期创新的要紧特征。全球的汽车营销，从总体上看，从我们的观点来看，后一种素养为导向，也确实是实现消费者，价值最大化的目标，才是营销的正确目标，因此，第五代营销强调一个中心，尽管在那个时期中，一些高层次汽车营销人士，也明确提出了定位为本，广告为实现与表现手段的观点，然而在服务、消费者深层次价值开发方面、品牌市场占有率治理方面，都还没有引进特不系统的，有专门强操作性的需求治理手段，也没有充分的考虑消费者需求。因此，整体的营销水平，我们认为处于第三代营销水平上。然而，随着竞争的激烈，一些第四代营销的做法，差不多开始在企业应用与出现。今天大量的品牌广告宣传仍然停留在产品导向的自我吹嘘上，专门少有人去考虑和认真研究消费者的情感和感受价值需求基础，面对竞争压力，尽管也进行了专门多创新，包括走动式推销等等，然而，差不多差不多上技术的变化，而不是战略的全然创新。营销技术上的明显差不，从第二代第三代第四代营销，差不多上都客观上存在，这确实是中国汽车企业，存在的一个广泛创新的问题，从以后市场需求来看，第五代营销，正在脱颖而出。然而，产品的创新，仍然会在市场当中，带来爆炸性的增长，比如讲今年下半年随着国家交通运输政策的改变，特不制止超重车内路的战略的推出，导致一汽集团，推出的卡车的产品，也有了迅速的变化和操作。六、中国汽车品牌营销的思想挑战：对中国汽车营销人士来讲，从战略上认识到中国汽车整体营销差不多从相对供不应求的寡头垄断时期，进展到，多品牌多层次多角度充分竞争时代，因此，中国汽车营销者战略制定者必须转变观念，首先，从暴力时代,转向微利时代，与全球汽车整体的营销水平看齐，全球汽车产业,从总体上来看，是供过于求的，因此汽车整车厂的平均利润水平，大致在百分之三左右，而中国汽车业者，过去几年来，平均利润，都在百分之40～50如此的水平上，这种状态，必须看成是一个由于政府关税爱护和准入政策限制导致的寡头垄断时代所产生的专门利润时期，那个时期，不可能长期存在，因此今天2004年度营销价格大战，从全然上讲，是一种中国特色寡头垄断时期高利润水平高价格状态向全球平均利润水平平均价格水平的回归，那个过程当中，中国自主品牌，扮演的历史性的角色，对中国汽车价格专门低起到了，确定标准的作用，而后进的外资品牌为了重新打开市场，采取的全球统一价值标准，又为如此的回归，提供了充分的动力和理由，然而，我们必须看到，这回归，仍然不够，中国汽车市场，最终应当成为全球最低汽车价值的确定者的角色，因为，中国劳动力特不是居有一定知识水平的收入和价格，是全球最低的，中国消费者有理由要求，全球最低价格水平的汽车,而中国汽车产业不管是外资依旧合资品牌，也必须生产出将具有全球最低价值水平和全球最高价格水平的汽车，才能够满足中国市场消费者的需要。其次，外资品牌，必须针对中国特色的市场，有针对性的汽车产品和较高的消费者价值,才能够在中国市场当中，逐渐打开局面,我们必须看到，中国汽车市场同全球有一个全然性的不同，它是一个独立的完整的庞大的市场，跨国公司在中国，必须向