《市场营销心理学》教案

早］J重点难点早］J重点难点LI期心理现象的初步探讨人的心理实质以及心理现象和实践活动的关系第一章营销心理学的基本理论知识营销心理学是普通心理学这ー科学体系的一门分支学科,它是把普通心理学所阐明的理论应用到营销活动中来。不言而喻，如果我们不掌握心理学的基本理论知识，就不可能很好地研究和学习同营销活动有关的心理现象。因此，我们在还未展开具体的营销心理研究之前，有必要先了解一下心理学的基本理论知识，以便为我们今后的研究和学习打下一个良好的基础。这一章我们主要介绍人的心理实质、人的心理与实践活动的关系以及心理现象的各个概念。一、心理的实质心理的实质是什么?几千年来，围绕着人的心理实质的问题，存在着唯物论与唯心论、辨证法与形而上学之间的斗争。根据现代科学的研究成果，心理的实质，首先是人脑的机能。随着研究的深入和辨证唯物主义的出现，人们还认识到，纵有大脑还不能发生心理现象,因为大脑只是心理的生理基础。没有客观现实,人们也不会发生心理现象，即客观现实是心理的源泉和内容。至此,我们可以从两个方面来理解心理的实质:1、心理是人脑的机能;2、心理是客观现实在人脑中的反映。现分述如下;（一）、心理是人脑的机能。大脑的功能和心理的关系是非常密切的。人脑可以分为大脑、间脑、延脑、中脑、脑桥和小脑，大约有神经细胞1000亿个，而实现人的心理活动的最重要部分是大脑，大脑可以分为左右两个半球，即大脑左半球和大脑右半球。大脑表层部分称为大脑皮层，其上约有神经细胞140亿，它是人的心理得以实现的关键部分。根据最新研究成果，大脑的左半球同人的心理中抽象概念思维及其有关的词句意义的理解、音乐的旋律、数理逻辑的推理等方面有密切的联系；大脑右半球与具体的形象思维、物体的空间形象、语言的辨别、音乐的节奏、情绪的表达与辨别等方面有密切的关系。而左右两半球通过协同活动,オ可能使人的心理活动正常完整的进行。假如大脑受到损伤，人的心理活动也就遭到破坏。不但大脑的结构功能与心理有关,而且大脑的活动方式也与心理有密切的关系。那么,脑怎样活动オ可能实现人的心理呢?原苏联生理学家、心理学家巴甫洛夫创立的条件反射学说认为,人的心理之所以能够实现,与大脑皮层参与进行的条件反射活动有重要的关系。反射是人体对外界和体内各种刺激产生的反应,如吸吮、眨眼都是在有关刺激作用下产生的反射。它可以分为无条件反射和条件反射,无条件反射是与生俱来不学而能的反射,条件反射是在无条件反射的基础上、在后天生活中学习而来的反射。条件反射分为两种:凡是有具体的刺激物（如音、形、味、色等）在有机体脑中形成的信号称为第一信号;凡是由第一信号所建立起来的条件反射称为第一信号系统。凡是由抽象的语言、文字符号形成的信号称为第二信号，由此建立起来的条件反射系统称为第二信号系统。由此可见，人的心理之所以能够实现,主要是依靠人脑的大脑皮层参与进行的条件反射活动。（二）、心理是客观现实在人脑中的反映。人脑是人的心理实现的器官,但不等于说,有了头脑就可以产生心理了。马克思主义认为,先有了客观现实,然后才可能产生心理,即先有被反映的东西,然后才可能产生反映。因此说,人的心理是客观现实的反映。客观现实存在的事物很多,有自然的，有社会的，人在众多的客观事物和人群交往中生活、学习、工作，这些千差万别的客观事物和人群交往的形象所构成的信息,通过各种能量形式刺激于人的各种能量器官,由神经冲动传入脑中,然后又通过脑中的两种信号系统的活动，形成了对于外界事物的反映,也就形成了不同的心理现象,这些心理现象又引起了脑神经组织的理化变化，将信息储存在脑中，即产生记忆，甚至可以对储存的信息进行加工,产生想象，于是人的心理就变得更加复杂了，出现了人的思想意识、观点、感情、意志等。由此可见，如果没有客观现实的存在,也就没有人脑对客观事物的反映，也就没有人的心理的产生。此外，人脑对客观现实的这种反映也具有个人的主观性。这是因为，人是生活在不同的客观环境中。又由于人是生活在某ー相对稳定的客观环境中，就形成了比较固定的兴趣、爱好、思想观点等主观方面的东西,这些东西存储在脑中，对以后进入人脑的信息产生能动的作用，于是就出现了对同一事件“仁者见仁,智者见智”的情形。这就是反映的主观性。客观世界作为心理的源泉,脑作为客观世界的反映器官，两者相结合オ产生心理,这种遇合是在人的实践活动中实现的。人的各种心理现象都是在各种实践活动中，在人们彼此交往中发生的。例如,我们游览长城，オ真实的看见雄伟壮丽的长城;同某人不断交往，オ对他有较多了解,产生深厚的情感。由此可知，人的实践活动领域越广，能更多的接触现实事物，心理生活就越丰富,那么，就越能推销出更多的产品。反之，ー个脱离现实的人,不可能有丰富的心理生活，而且容易形成怪癖。因为，世界上任何事物都处于运动变化中，人的心理又是对客观现实的反映，所以,人的心理也是在随着客观事物的发展变化而发展变化着，这种变化也是在对客观事物认识实践中实现的。而且,人対客观事物的反映正确与否，要由实践来检验。例如，商店的售货员对顾客心理的总结是否正确，要由以后的售货活动来检验。二、心理现象诸概念心理现象包括心理过程和个性心理两个的方面,心理过程又可以分为:认知、情感、意志,认知过程包括感觉、知觉、记忆、想象、思维等,情感过程包括人的情绪和情感,如人的喜、怒、哀、乐等,意志过程是调节和支配人的行为的过程。个性心理由两个方面构成,ー是个人的个性倾向性，包括不同的需要、动机、兴趣、习惯、态度、信念、理想、世界观等。二是个人的个性心理特征，包括不同的能力、气质、性格等等。这些不同的需要、动机、世界观、能力、气质、性格等的融合，就构成了一个人的独特的个性特点。下面，对以上诸概念作以分述:（一）、感觉和知觉感觉是人脑对宜接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。客观世界的任何ー种事物都有着许多个别属性,ー个苹果有颜色、味道、气味、软硬等不同的属性,其中任何ー种属性刺激了人的感觉器官，如眼、舌、鼻、手的皮肤等，都能在人脑中反映出来,就产生了各种感觉,如视觉、味觉、嗅觉、肤觉等。感觉是人对客观事物的主观反映。不同的客体对于主体的刺激所引起的反映是不同的,同时,也不是所有的刺激都能引起主体反映,只有在一定适宜刺激强度和范围内,オ产生感觉,这就是感觉阈限和感受性的问题。感觉阈限指持续一定时间的、能引起感觉的刺激量,感受性指人对刺激强度及其变化的感觉能力,感觉阈限低则感受性强,相反，感觉阈限高则感受性弱。感受性也可以在刺激物持续作用下发生变化，这就是适应，如刚住进临街的房子，晚上被交通噪音吵得迟迟不能入睡,过一段时间就能睡着了,这就是对交通噪音的适应。感觉之间也有相互作用，即各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象。如，在微弱的声音下,能提高人辨别颜色的感受性,反之,声音过大,对音色辨别的感受性就降低了。感觉在营销活动中的应用1、利用感觉给消费者以良好的第一印象。感觉是一切复杂心理活动的基础，消费者只有在感觉的基础上,才能获得对商品的全面认识。它使得消费者对商品有初步印象，而第一印象的好坏,往往决定着消费者是否购买某种商品。同时，商品的各种营销手段,也只有给消费者以良好的感觉，才能发挥作用。2、对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。消费者认识商品的心理活动,首先是从感觉开始的。由于每个人的感觉阈限不同,有的人感觉灵敏,感受性高,有的人则承受能力强。商业企业作广告，调整价格和介绍商品时，向消费者发出的刺激信号强度，就应当适应他们的感觉阈限。刺激信号强度过弱则不足以引起消费者的感觉,达不到诱发购买欲望的目的;如果刺激信号过强,消费者又承受不了，走向反面。知觉人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体的反映。任何事物的许多个别属性都是与其整体分不开的。对其中个别属性的反映就是感觉，对许多个别属性的反映就是知觉,由此，我们可以看出，感觉和知觉既有区别又有联系。知觉以感觉为基础，知觉比感觉又加深ー步。但是，知觉不是感觉的相加，而是对事物完整的反映。知觉的基本特征有:知觉的整体性、知觉的理解性、知觉的恒常性、知觉的选择性。知觉的整体性，就是说在刺激不完备的情况下，知觉仍可保持完备性。有的图形或线条，尽管它们在客观上不完备，有缺口，但我们在主观上能全面知觉它，即客观刺激不完备，而主观知觉却是完备的。I,人们看图不把它看成虚线的组合,而能够把它看成是图形。知觉的恒常性，就是说当客观事物本身不变,但给予我们的客观刺激,由于某些别的条件的变化在一定限度内有变化时,我们的知觉不变。知觉的恒常性表现为亮度、大小、形状、声音、听觉等方面。如对形状知觉的恒常性,一块圆形挂钟，无论从哪个方向看，我们都知觉为圆形的。知觉的整体性和恒常性是由客观事物的完整性和恒常性所决定的，而下面所讲的知觉的选择性和理解性是由大的内部状态的影响造成的。知觉的理解性,就是人们在感知客观现象和对象时，能够根据以前已获得的知识和经验去理解它们,这ー特征是通过人在知觉过程中的思维活动而实现的。知觉的选择性，就是在进行知觉时,尽管同时接受很多信息,但我们总是把其中的一些当做知觉对象，而把另一些当做知觉的背景。当作知觉对象的刺激,常常就是我们在实践中所要对待的事物。有大（陈林、汪云九，1983年）通过实验得出结论认为:知觉的选择性图形（作为知觉的对象）和背景的划分，除了主观方面的选择性以外，图形与对象本身的刺激结构也起一定的作用:即封闭的最容易形成知觉单元,连续的次之,不连续的则很难形成知觉单元。知觉在市场营销中的作用1、知觉的理解性和整体性在广告中的应用。直接的整体性特征告诉人们,具有整体形象的事物比局部的、支离破碎的事物具有吸引力、艺术性，因此,在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上,效果更为突出。例如,一副宣传微型录放机的路牌图形广告，画面是一位健美的年轻姑娘,身着运动衫和牛仔裤,头戴耳机，腰间挎着小型录放机，骑在自行车上，两旁绿叶清风,微笑前进。说明录放机与消费者生活联系密切，可减轻旅途疲劳,提高情趣,高雅不俗。这幅广告运用了知觉的整体性和理解性原理,比画上一个收录机，配上死板的文字说明效果好得多。2、掌握向消费者推荐商品的艺术。知觉中有一类是错觉，它是指对客观事物的ー种歪曲的、错误的知觉。据此，我们可知,深颜色可以使物体显得小些，横条纹可使人显得矮胖，两极相反的物体放在ー起会互相突出。营业员在向消费者推荐服装类商品时,应学会应用人们感知觉中产生错觉的心理状态，合理、科学地推荐，提高服务艺术。例如,向身材较矮胖的顾客推荐深颜色、带有竖条纹的服装，对脸型大而圆的顾客劝说不要穿圆领口带圆形图案的服装,劝说脖子长的顾客不要穿鸡心领或“V”字领服装，等等，这样一定会使顾客满意。（二）、记忆、思维和想象感觉和知觉合称为感知，是人们认识过程的初级阶段。把感知的材料或经历过的事情在大脑中形成的印象储存起来,当再次出现时能够认识，或回忆起以前经历过的事情，这就是记忆。例如，我们在商店里反复感知过的某种新商品,回家后能把它的形状、色彩、性能描述出来,这就是通过记忆来实现的。记忆包括识记、保持、回忆或再认等复杂的心理过程。识记是整个记忆过程的开始,是人们为获得客观事物的深刻印象而反复进行感知的过程。保持就是巩固已经识记的知识或经验的过程。使识记的材料较长时间的保持在脑中。回忆是在不同情况下，恢复过去经验的过程，即过去反映过的事物不在眼前，但能把对它的反映重新呈现出来。再认是过去感知过的事物重新出现时,能够感到听过、见过或经历过。思维是人脑对客观事物进行的间接的和概括的反映，它能揭露客观事物的本质属性和内在联系，是认识活动的高级阶段。人的思维同语言有密切联系，是借助于语言来实现的，例如，在购买活动中，不论是现场口头广告宣传,还是营业员的语言,或是广告牌上的宣传、鼓动都对消费者有一定的刺激影响,引起消费者的思维活动。想象是人脑对头脑中已有的表象进行加工改造，创造出新形象的过程。人的头脑不仅能够产生过去感知过的事物的形象，而且能够产生过去从未感知过的事物的形象。前者的形象是记忆的表象,而后者的形象是想象的表象。想象也是人脑对客观现实的反映,不仅由于想象的原材料是现实事物的反映，而且由于人的想象往往也是现实的需要意图去推动的，而个人的需要、意图则受社会生活条件的制约,是社会生活要求的反映。因此,人的想象内容和水平也总要受到社会历史条件、生产カ水平科学技术发展水平的制约。想象经常出现在思维中，而且对思维产生着重要的影响作用。例如，消费者在购买商品时，要对他所挑选的商品进行性能、质量等方面的评价，他往往综合该产品的各种特性,想象着使用这种商品后产生的效果的情景,这种超前反映想象対形成评价概念则有着重要的影响作用。（二）、情绪、情感和意志情绪和情感合称为感情。它们是人对客观事物是否符合人的需要、愿望和观点而产生的主观体验。当然,它们也有一定的区别。情绪是有机体与自然需要（吃、住、睡眠等）是否获得满足相联系而产生的。情绪是人和动物所共有的,但人的情绪在本质上与动物的情绪不同，人的情绪要受到社会生活方式和文化教养的影响和制约。情绪一般是由当时的特定条件所引起,具有较大的情景性，随着条件的变化而改变或消失。例如，消费者在进入商店以前,看到商店门前零乱不卫生，产生了不愉快的情绪,而进商店以后见到的是干净的地点和摆放有序的商品时，又产生了舒畅的心情。情感是在社会发展过程中,在人们的实践活动中产生和发展的，具有社会性，它是仅为人所特有的ー种心理现象。人一旦产生某种情感，一般是不容易改变而且能够逐渐加强的,所以，情感多用于表达内容方面，具有较强的稳定性和深刻性。情感又是在情绪的基础上发展起来的，因此，包含着许多情绪色彩。不带情绪的情感是不存在的。情感对人的社会行为产生有积极的或消极的作用。如商店服务态度好、信誉高、商品质量有保证、购买维修方便,都能使消费者产生愉快感、信任感、赞赏感,从而促进商品销售;反之，则产生不满意、不信任，甚至愤慨等情感，从而阻碍了消费者购买行为的产生。意志是人为了达到一定的目的,自觉地调节和支配自己的行为并与克服困难相联系的心理过程。人的意志在几种动机发生冲突的情况下,会表现出有自觉性或独断、盲从等;在进行决定中，会表现出坚决、果断或犹柔寡断等;在执行任务时，会表现出有自制カ或义气用事等;在完成艰巨任务中遇到挫折困难时，会表现出有坚定性、毅カ顽强或动摇性、虎头蛇尾等。（四）、能力、气质和性格能力是人能够顺利地完成某项活动,并宜接影响活动效率的个性心理特征。能カ在活动中得到表现、形成和完善，也只有在从事某项活动时オ被发现。人要从事并顺利完成某项活动，常常有各种能力的结合。按不同倾向划分，能力可分为一般能力和特殊能力,一般能力指符合许多基本活动要求的能力,如观察カ、思考力、记忆カ、注意力、判断力、想象力，这些能力适用于广泛活动范围，自然也包括商业营销的活动领域；特殊能力是指完成某种专业活动所需要的能力，如节奏感是音乐领域的特殊能力。•般能力和特殊能力，彼此联系、相互促进。如消费者的购买能力,在购买行为活动中，消费者只需具备正常人的注意能力、记忆能力、思维能カ、比较能力、决策能力就足以完成购买行为，但对于某些特殊商品,如高档商品、专业技术性强的商品,则还需耍鉴别能力、检验能力等。气质是指决定一个人的心理活动的全部动カ、并为个体所独有的心理特点。心理活动的动カ是指心理过程的速度和稳定性（如知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中的时间长短）以及心理过程的强度（如情绪强弱、意志努力程度）等等。气质与情绪的表现是不同的,例如,不论有什么样气质的人,遇到愉快的事总会精神振奋，情绪高涨；反之,遇到不幸的事，总会精神沮丧,情绪低落。但是，具有某种气质类型的人，即使在活动内容不同的场合，往往在其活动方式上表现出相同的心理动カ特点，如一个人每逢与人争吵时表现出情绪激烈，开会听报告时坐立不安、沉不住气，当他人提问时抢先仓促发言，就是说情绪易于激动是这个人的气质特点。公元前五世纪古希腊著名医生希波克拉底据人体含有血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁四种液体的不同比例,把人的气质分为四种不同的类型:胆汁质、多血质、抑郁质、粘液质。气质是典型而稳定的个性心理特征,必然会影响消费者的购买行为,不同气质类型的消费者，他们的购买行为是不同的。我们稍加以说明:1、胆汁质气质类型:他们的情绪变化激烈,主观易于冲动,性急脾气暴躁,面部表情丰富,购买行动迅速,属于兴奋型。2、多血质气质类型：他们的情感易于转换，反应机智灵敏，热情活泼好动,实现沟通迅速，言语举止快捷，属于活泼型。3、粘液质气质类型：他们的情感变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦,反应从容缓慢,言行拘谨自制，属于安静型。4、抑郁质气质类型：他们的心绪消沉于内,反映迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，多疑内省仔细，言行缓慢缅腆,属于抑郁型。性格是人的个性中最主要的心理特征,人和人之间的差别首先表现在性格上。性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中表现出来的稳定倾向。ー个人対现实的态度,决定了他习惯化的行为方式，一个人如果对某些客观事物的态度和反应在生活中成为经验得到巩固，就会成为其在特定场合中习惯的行为方式,由此构成其性格特征。同时，人的认识、情绪、意志等心理过程的不同特点，也是构成人们不同性格的重要因素。根据心理活动的倾向性，可以把人的性格分为内倾型和外倾型，外倾型性格的心理活动倾向于外部，凡事但求适应环境，表现为活跃、开朗、亲切、直率、擅长交际,这种类型的消费者言语表情、动作反应表露ア外,易受广告宣传、他人购买行为、营业员诉求的影响，乐意与营业员进行信息交流;内倾型性格的心理活动倾向于内部,凡事尽在自我，表现为沉默少语,动作反应迟缓,内心反应丰富而不露声色,面部表情如ー。(五)、需要与动机需要是人在生活中感到某种欠缺而力求获得满足的ー种内心状态。对于需要的分类，不同的人有不同的观点。美国人本主义心理学家马斯洛(A.H.Maslow)提出过“基本需要层次学说”,将人的基本需要分为五个层次,有生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重需要、自我实现的需要。如下图1—2所示：自我实现

自我发展最高潜能尊重威望、名誉、地位爱与归属

感情、恋情、归属安全安全、保障、居住、免于恐惧生理饮食、睡眠、驱寒、避热、性等图1—2:人的基本需要层次。生理需要:是人希望获得维持和延续生命所必需的生存条件的欲望,如要求获得食物、水、阳光、空气,要求保暖、避热、睡眠、性等。安全需要:是人希望保护自己的肉体和精神不受威胁、保证安全的欲求。如防御自然灾害和野啓的侵袭，防备被人盗窃、伤害，免受战争动乱、社会解体、失业的危害等等。爱和归属的需要：爱的需要指人希望取得朋友之间的友爱、异性之间的纯洁亲密关系的性爱欲求,如朋友之间的互相帮助及亲密交往，或异性之间的坚贞相爱、满意结合等等;归属的需要指希望得到某一群体的承认和容纳、重视和庇护等的欲求。尊重的需要：包括人尊和自尊。指人希望自己有牢固的地位，有应得的人身权利，有较高的名誉和威望,得到别人的高度评价并受他人所尊重，以及自尊自重的欲求。自我实现的需要:是人希望自己越来越成为所期望的人物的欲求，包括希望发挥自己的潜在能力和创造能力，取得一定的成就,实现自己的理想和抱负，达到个人的精神满足等。动机是推动ー个人进行活动的内部原动カ，即激励人行动的原因。在人的活动中,特别是在复杂的活动中，往往存在着多种动机,它们起着不同的作用。有的起主要的支配作用,称为主导性动机，有的只起辅助作用，称为辅助性动机。需要、动机和目的这三者是相辅相成的关系。即同样的需要可以有不同的动机,同样的动机可以有不同的目的,反之,同样的目的可以服从不同的动机,同样的动机可以出于不同的需要。但需要、动机、目的是有一定的转化顺序的。如有了吃的需要，要找饭馆，此时成为上饭馆的动机，当然要找ー个具体的饭馆，此时的活动则成了上某一具体的饭馆这ー目的。（六）、注意注意是人的心理活动对某ー事物的指向和集中。它普遍存在于以上我们所讲的各心理现象中，即任何心理活动都离不开注意的参与。注意有两大特性，即指向性和集中性,指向性显示人们的活动有选择性,就是人们对认识事物的客体进行选择,每ー个瞬间，心理活动都是有选择的指向一定的事物，而且是离开一切与注意对象无关的东西,并对局外干扰进行抑制，集中精力去得到注意对象鲜明、清晰的反映。注意可以分为无意注意和有意注意。无意注意并不是没有注意,是指事先没有预定目的、也不需要作意志努力、不由自主地指向某ー对象的注意。如消费者到商场想买东西甲,无意看到商品乙,觉得不错,引起了对商品乙的注意,就属ア无意注意。引起无意注意的原因,一方面是刺激物本身的特点,强烈、鲜明、新奇、活动和变化的刺激物,如色彩鲜明、有动感的广告易引起无意注意。另一方面是与人们的学习、生活、工作、社会实践直接有关,并能引起兴趣的事物。而有意注意是指自觉的、有预定目的的,必要时还要作一定意志努力的注意。如司机在马路上开车，就是自觉地、有预定目的的有意注意。那么,我们如何发挥注意在商业营销活动中的作用呢?1、用多角化经营调节消费者在商店中的注意转换。传统的零售商业企业的基本功能是向消费者售出商品，综合性大型零售商业企业也只是满足消费者吃、穿、用等全面消费需求。消费者逛商场觉得很疲劳，因为需要走路，需要长时间处于有意注意状态中。现代化零售商业企业的功能已大为拓展,集购物、满足全方位消费需求、娱乐、休息之大成,使消费者的购物活动，时而有意注意，时而无意注意，时而忙于采购，时而消遣娱乐，这种多角化经营显然有利于消费者在商店滞流更长时间，创造更多的消费机会,同时也使消费者自然而然的进行心理调节，感到逛商店是件乐事。2、发挥注意的心理功能，引发消费需求。正确的运用和发挥注意的心理功能,可以使消费者实现由无意注意向有意注意的转换,从而引发需求。例如，贵州茅台酒在1905年巴拿马世界博览会上获金奖,注意在此立了头功。博览会初始,各国评酒专家对其貌不扬装潢简陋的中国茅台不屑ー顾，我国酒商急中生智，故意将ー瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊,从此茅台酒名声大振，成为世界名酒。我国酒商的作法，符合强烈、鲜明、新奇的活动刺激引起人们注意的原理，取得了成功。3、成功的广告需要引起消费者的注意。在广告宣传中,要使广告被消费者所接受,必然要与他们的心理状态相联系。失败的广告就是没有引起消费者的注意。而成功的广告肯定能引起消费者的兴趣和注意。ー些具体的方法，我们以后详述。教日 「学生需要加强理论知识的学习学志

早ア第二章营销心理学概述日期重点营销心理的研究方法及其研究意义难点营销心理学在市场经济中的应用第二章营销心理学概述第一节营销心理学的研究对象营销心理学是心理学的一个分支,是心理学的ー门应用学科。营销心理学是研究商业经营活动中消费者即顾客、营业员的心理现象和心理活动规律以及在销售中心理活动规律的科学。营销心理学的研究对象是什么呢?它的研究对象是作为商业经营活动主体的人（包括消费者、营业员、管理者）的心理现象的产生、发展和变化的规律,以及商业经营活动、组织的管理与心理的关系和销售屮的心理活动规律。营销心理学的研究内容大致有:1、消费者心理的研究,包括中国消费者和国外消费者不同情况的研究，影响消费者行为的社会及个人因素;消费者的心理活动过程及其购买动机、不同消费者的消费心理特征、消费者的购买决策、消费者的购后行为。2、营业员心理的研究，包括营业员的动机、气质、个性修养与售货行为的研究,录用雇员的原则、方法;对营业员的评价、培训,商业企业管理人员的心理及修养。3、商品、商店与心理的研究,包括商品的设计、命名、包装装璜、定价及商店的设计与人们的消费心理的关系的研究。4、销售心理的研究,包括广告与消费心理的研究,推销与消费心理的研究及商品季节性变动对于商业的影响，等等。第二节营销心理学的研究意义我国的经济已转向市场经济,而且国际市场也发生了很大的变化。面对这种情况,研究和学习营销心理学有多方面的意义。ー、研究和学习营销心理学,从广义的方面讲,可以促进社会主义生产目的的实现,完成新时期商业工作的基本任务。社会主义生产目的是为了满足人民日益增长的物质和文化生活的需要。新时期商业工作的基本任务是:促进商品生产,发展商品流通，繁荣城乡经济，为人民日益增长的物质、文化生活服务。人们的消费需要是多种多样的。有对商品的需要和对劳动服务的需要;有对物质生活的需要和对精神文化生活的需要;有生理性的需要，也有人们日益增多的心理性需要。而且随着商品的日益丰富，人民生活水平、文化水平的提髙,人们已不满足于生理性的消费，开始产生许多心理性的需求，不仅要求商品“质好价廉”，而且在商品的外在因素，如造型、色彩、商标、命名、包装（装璜）上也都有了不同的要求,在这方面,我国南方比北方更为明显。随着社会生产カ的发展,人们的心理性需要会占越来越重要的地位。心理性的需求是复杂多变的。说它复杂,是因为人们的年龄、性别、职业、职务、民族、地区、信仰、经济收入、文化水平、消费习惯、个性、生活方式等不同,因此,表现在心理上的欲求也就纷呈各异;说它多变,是由于人们的消费意识会随着客观条件的变化而变化，如对外开放后国外生活方式对国内生活方式的影响，经济收入的增加或减少、生活环境的改变、文化水平的提高、模仿与暗示、对他人的参考等等,这些客观条件的变化，都能引起消费心理的变化。在过去的一段时间里，市场是“卖方市场”，市场有什么，人们就买什么，而现在则不同了,市场变成了“买方市场”,是人们需要什么，市场就提供什么。不但市场选择消费者，消费者也在选择市场。为此，我们必须学习和研究营销心理学,运用营销心理学原理，研究和掌握现实的和潜在的消费者心理，摸索消费者心理需要的变化规律，预测消费者心理变化趋势。一方面,商业部门本身可以以此作为商业经营决策的依据，制定合理的销售计划和组织货源,采取适当的销售方式和经营措施,满足消费者商品性需要，同时，在劳动服务中，增强服务的自觉性，减少盲目性,增加服务项目，讲求服务艺术，提高服务质量,为消费者提供称心如意的服务。另一方面,商业部门也可以及时把市场信息,特别是消费者的购买心理变化以及对具体品种等各方面的心理欲求的第一手资料，传递给生产部门，指导和促进生产部门按需生产，改进花色品种,促进产品更新换代,提供符合消费者心理特点的适消对路产品，充分满足消费者物质和文化生活的需要。从而为实现社会主义生产目的和完成新时期商业工作基本任务创造条件。二、研究和学习营销心理学可以增强市场竞争能力,提高企业经济效益。由于我国实行经济体制改革和实施ー系列正确的经济政策，社会主义商品经济和市场经济得到了很快的发展，商品丰富，市场繁荣，购销两旺。随着人民生活水平和文化水平的提高，人们对商品的挑选性增强，不论是商品的品种、性能、规格、花色,还是质量、数量、价格、包装等，在各方面提出了新的要求，“卖方市场”转向了“买方市场”。自党的十一届三中全会以来，商业经营领域也发生了一系列的变化。如恢复并发展了多渠道经营，各种经济成分并存，扩大了商业企业的自主权,允许企业在国家计划指导下，有权自行安排市场经营，突破了国家统一定价的单ー价格管理体制,允许部分商品价格在一定范围内浮动,国家计划管理的商品范围逐渐减小，市场调节的商品范围逐渐扩大;九十年代国家的政策以经济建设为中心，放开市场,自由公平竞争,企业经营以市场为主要源头。凡此种种因素,使得社会主义市场空前活跃,出现了有利于社会主义商品经济发展的市场竞争,打破了过去那种死水ー潭的沉闷局面。如占有全国十大批发市场之二的石家庄市,在市场内的竞争就很激烈，不但有南方人作生意，北方人利用地理优势，也加入了这种市场的竞争行列之中。过去那种“独此一家，别无分店”的情况已不复存在，那种靠计划分配过日子，靠行政命令管理商业的体制已不能适应新形势的要求。不论哪ー种经济成分的商业企业在市场竞争中的地位是相对的平等的。商业企业要想在充满竞争的市场上立于不败之地,而且取得发展，获得较好的经济效益,只有一个努力方向，就是提高经商本领,积极参加竞争，争取更多的消费者。而研究和学习营销心理学，并将之加以运用,是提高经商本领、争取更多消费者的重要途径。如果不研究、不学习营销心理学,就很难说能够准确的揣测各种消费者的心理需要及其发展趋势,那么所经营的商品、所采取的经营方式就可能与消费者的消费心理相抵触,就会使你所经营的商品失去竞争力,失去消费者,在市场竞争中败下阵来。所以,研究和学习营销心理学,有助于掌握和预测消费者心理及其变化规律，弄清消费者与营销活动的关系,把营销心理学的原理运用到商品包装、定价、商标、商业广告、商店设计、推销手段、接待方法、售后服务、内部管理等方面中去,采取有效的心理策略,提高经营能力、服务艺术和服务质量，从而增强本企业的市场竞争能力，提高企业的经济效益。三、研究和学习营销心理学是培养商业工作人员的优秀心理品质，提高企业组织管理水平的需要。商业企业要增强活力，在市场竞争中立于不败之地，除了提高经营水平,采取适当的营销手段和心理策略外,很大程度上还取决于企业工作人员本身的素质和企业的管理水平。优秀的心理品质是商业工作人员良好素质的重要因素之ー。因此，如何培养商业工作人员的优秀心理素质，是营销心理学研究的重要内容。广大商业工作人员研究和学习营销心理学，有助于了解自己的个性心理特征，全面客观的分析自己各方面的心理品质，如气质、能力、性格等方面的特点,评价自己的心理面貌,提高自我分析和自我监督的能力。从而根据自己的个性特点确定努力方向,发挥个性心理的积极方面,控制和克服其消极方面。另外,研究和学习营销心理学,也有助于企业领导干部除了自身的优秀心理品质培养外,还可以ー改过去单纯政治说教的思想教育方式，通过分析，掌握商业职エ心理状态和个性心理特点，有的放矢地做职エ的思想工作，有针对性地解决职エ的心理不平衡问题;采取有效的方法对职エ进行心理引导,培养职エ的良好道德品质、情感品质、意志品质和能力品质,更加有效的使企业组织成员之间的集体心理得到相容，有利于企业各方面工作的协调。要提高企业的管理水平，有效的管理好企业，必须了解和掌握商业组织的各种管理项目与心理的关系，努力使企业的各方面管理，如计划管理、劳动管理、组织管理、业务管理等工作在商业工作人员中产生良好的心理效应，使管理工作产生积极的效果。如劳动管理,企业领导干部在安排职工具体工作时,应当根据职エ的个性心理特征，考虑其种种心理欲求,给予适当的位置，让其充分发挥心理特点的积极方面。这样,就能调动企业职エ的劳动热情，提高工作效率。所以，我们说研究和学习营销心理学，对于提高企业管理水平，提高企业的素质有着重要的意义。第四节营销心理学的研究原则和方法无论哪ー门学科,都必须接受哲学的指导,因为哲学是关于自然、社会和人类思维最一般、最普遍规律的科学。营销心理学同样必须以马克思主义的哲学，即辨证唯物主义和历史唯物主义作为研究的理论基础。ー、营销心理学的研究原则(―)客观性原则人的心理是对客观事物的反映,一切心理活动都是由外部刺激所引起的，并通过ー系列的生理变化实现的，同时在人的各种实践活动中表现出来。我们在研究消费者或商、业工作人员的心理活动时,也必须以他们在商业经营活动中可以被我们观察并可以检验的表现作为我们研究的材料,客观全面地分析在商业经营条件制约下人的心理现象的特点,揭示心理发生、发展、变化的规律。例如,我们已经掌握了消费者购买家用电器后，往往产生购后维修是否困难的顾虑心理,在此基础上，我们就可以假想,若增加售后负责维修的项目,消费者一定会解除后顾之忧,营业情况将大为好转。若这ー措施成功了，则说明我们的假想是掌握了消费者心理，采取的措施是符合实际需要的。（-）联系性原则人生活在极其复杂的自然环境和社会环境中，人的每一心理现象的产生都要受到自然和社会诸多因素的影响，而且这种影响在不同时间、不同地点里的反映又有所不同。因此,我们研究人的心理现象，既要联系多方面的影响因素，又要根据不同的时间、地点、条件,同时还要考虑与之相联系的其他因素的影响。不能孤立的研究，应全面、联系地分析。如消费者购买现场的心理活动,就受购物现场的环境、商品的造型、色彩、包装装璜、价格、质量、商业广告宣传、服务方式、服务质量以及消费者本身的心境等等因素的影响,而且这些因素在不同时间、不同的地点对同一消费者的影响也会有所差别。（三）发展性原则辨证唯物主义认为，世界上万事万物都处在永恒变动、不断变化之中。作为对客观事物反映的心理，当然也随着客观事物的变化而变化。用发展的观点预测消费者心理的变化，对搞好我们的商业经营有着特别重要的意义。八十年代,北京西单商场在全国各地掀起“西装热”不久，就预测到人们还有与此相联系的需要。他们基于各地干洗店较少这ー事实，预测到消费者到时会因洗涤西装不便而产生苦恼的心理，于是不久即提出ー种能由消费者自行洗涤的“干洗灵”,获得经营上的成功。如果本商场没有以发展的观点去揣摩消费者的心理，恐怕不会如此先声夺人,捷足先登,取得较好的经营效果。由此可见，我们对商业经营活动中人的心理现象，应当遵循发展性的原则。根据事物演变的可能性,去设想、预测心理变化的趋势:也要运用已被过去实践证实的心理活动规律，去推断心理变化的可能性，用以指导我们将来的营销工作。同样,对从事商业经营管理工作的工作人员的心理研究,也要遵循发展性原则。不仅看到现实的个性心理特征和心理状态，还要预测其发展趋势;不仅要熟悉已形成的心理品质和习惯行为，还要看到其发展前景，以发展的眼光看待商业工作人员的心理现象，掌握其变化规律，搞好商业职エ的心理品质的培养。二、营销心理学的研究方法营销心理学的研究，除遵循上述基本原则外,还要采取ー些具体的研究方法。兹介绍以下几种。（一）观察法观察法是各门学科最基本的研究方法，任何科学研究都离不开对研究对象的观察。营销心理学中的观察法，是指在日常的消费活动中,有计划、有目的地观察消费者的言语、行动、表情等外部表现,以了解其心理活动的特点和规律的方法。这种方法在研究广告、商标、包装装璜、橱窗和柜台设计的效果、商品价格对购买行为的影响、商品的营销状况和对新产品的喜爱程度等方面都能加以运用。例如，为了了解商店橱窗设计的效果,可以在布置橱窗的前后，观察行人是否注意橱窗，停下来注意橱窗的人数,以及观看橱窗的人数在过路人中所占的比例。通过布置前后观看橱窗人数的变化来检验橱窗设计的效果。观察法是在日常环境中进行的,顾客自己并不知道,因此,他们的心理表现比较自然，观察所获得的结果比较真实。这种方法简便易行，花费很低。但要运用好这种方法,需要有明确的目的,较详细的计划，进行观察的人员要认真加以训练,使其熟悉所要观察的内容,以保证能够客观地进行观察,同时又不放过瞬间即逝的事件。在分析观察结果时，要注意区分偶然的事件和有规律的事实。在确定观察的时间和地点时，要注意防止可能发生的取样误差。但是,观察法也有它的局限性。如观察者只能被动地等待所要观察的事件的出现，而且观察到的活动只知其然，不知其所以然，即只知有怎样的活动,而不知他内心是怎样想的,因此,在应用观察法进行研究时，也要配合其他的方法，以了解顾客内心的想法或动机。（-）访谈法访谈法是通过访谈者与受访者的交谈,以了解受访者的动机、个性和价值观念为目的的ー种方法。采用这种方法,首先要确定谈话的主题，注意把握谈话的内容和方向，并根据得到的回答对问题适时加以改变,同时,应使谈话在无拘无束、轻松愉快的气氛中进行。这种方法费时较多,而且调查范围不太广泛。访谈法可分为集体面谈、个别面谈和电话交谈三种形式。在实际访谈中我们注意到,1、访谈者的种族、民族、社会地位与受访者的差距越小，越有利于取得良好的访谈效果;2、有些情况下性别交叉的访谈,如男性访问女性或女性访问男性效果较好;3、有些情况下女性访谈者比男性访谈者所获得的诚实性高；4、访谈者的年龄对访谈效果的影响往往与性别同时发生作用,如年轻的男性比年老男性对年轻女访淡者的回答更加诚实；5、关于服饰，访淡者的着装要象个访问员，要和自己的职业相称。若访谈的内容和某种衣料或服饰有关，访谈者不妨穿上这种质料或服饰的服装，但访谈者的服饰不能和受访者相距太远，否则将难以得到受访者良好的合作和认真的回答。（三）问卷法这是让被调查者填写事先由调查者拟定好的表格、问题，通过对答卷的分析研究得出相应的结论的方法。这种方法适用于了解影响消费购买行为的动机、态度、性格和价值观等方面。在编制问卷时，采用何种提问方式,要根据研究课题的性质，同时要考虑到尽量使问卷的答案便于做统计处理,便于分析比较。提问的方式有封闭性问题、开放性问题和半封闭半开放性问题三种。这种方法的优点是,可以得到大量广泛的资料，运用统计方法进行整理分析，得到心理现象及其一般规律。尤其现代计算机的应用,使得这种方法的应用更加广泛,而且见效快。（四）投射法在调查消费者为什么要买或为什么不买某种商品,或者消费者对某种商品、某种商标、某个商店的印象时,用访谈法或一般问卷法，被试者对这类问题的回答往往听起来是合理的,或者是合乎社会要求的，但不一定是他内心的真实想法。如何解决这ー问题,使被试者说真心话，从而了解到他真实的动机和态度呢?让我们先来看ー个实例。本世纪四十年代的美国,当速溶咖啡这个新产品投放市场时,厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养与豆制咖啡相同而饮用方便,不必