啤酒营销战略规划

2008-2010年营销战略规划

暨2008年年度营销计划1目录一、07年数据回顾1、销量回顾2、利润回顾3、战略措施执行回顾二、营销环境分析三、08-10年战略规划四、08年营销规划2目录一、07年数据回顾二、营销环境分析1、市场容量2、竞争态势3、市场机会分析三、08-10年战略规划四、08年营销规划31、市场容量1.1总市场容量评估内蒙西的啤酒市场总容量约为28万千升。41、市场容量1.2内蒙西分城市啤酒市场容量评估90000千升85000千升45000千升8500千升50000千升2000千升5单位：千升1.3市场容量评估—总体细分市场容量评估1、市场容量62、竞争态势分析2.1产品线对比高档中档中低档塔尖青岛纯生青岛小纯生、青岛小优、青岛听装汉斯9度雪鹿冰豹雪鹿纯生雪鹿低8度雪鹿10度清爽雪鹿原生/爽啤燕京无醇燕京纯生金川保健王燕京干啤金川低8青岛主要竞品1主要竞品2零售价>8元//瓶零售价5-7元//瓶零售价3-4元//瓶青岛经典青岛欢动金川保健低档零售价<2.5元//瓶大优塑包汉斯果啤雪鹿普啤百威/哈啤金川双歧因子72.2.1高档啤酒产品价格链比较2、竞争态势分析82.2.2中高档啤酒产品价格链比较2、竞争态势分析92.2.3中低档啤酒产品价格链比较2、竞争态势分析102.2.4低档啤酒产品价格链比较2、竞争态势分析112.2.5小瓶啤酒产品价格链比较2、竞争态势分析122.2.6易拉罐产品价格链比较2、竞争态势分析132、竞争态势分析2.3.1呼市各细分市场占比分析142、竞争态势分析2.3.2包头各细分市场占比分析152、竞争态势分析2.3.3鄂尔多斯各细分市场占比分析162、竞争态势分析2.3.4乌海各细分市场占比分析172、竞争态势分析2.3.5巴盟各细分市场占比分析182.4燕京/雪鹿啤酒蒙西市场占有率情况2、竞争态势分析高档：90%中档：80%低档：90%高档：50%中档：35%低档：50%高档：65%中档：90%低档：70%高档：40%中档：40%低档：55%高档：20%中档：60%低档：60%◎◎◎◎◎除巴盟以外，在蒙西的其他地区，燕京/雪鹿啤酒均占据了主导地位。19燕京啤酒（包头雪鹿）股份有限公司50万吨（40％）燕京啤酒（通辽）有限责任公司10万吨燕京啤酒（赤峰）有限责任公司40万吨（50％）海拉尔啤酒（集团）有限责任公司8万吨（80％）内蒙古金川保健啤酒股份有限责任公司15万吨（34％）内蒙古塞北星啤酒有限责任公司3万吨（50％）华润雪花啤酒（兴安）有限公司2.5万吨（42％）华润雪花啤酒（呼伦贝尔）有限公司5万吨（50％）乌海市金河啤酒有限责任公司5万吨（40%）内蒙西市场产能合计73万千升，07年销量28万千升，产能严重供大于求。2.5.1总体产能布局2、竞争态势分析20内蒙西办事处辖区域产能为73万千升

2.5.2主要竞品产能利用率2、竞争态势分析21221、产品线的机会：高档酒无明显主导品牌2、价格链的机会：雪鹿普啤渠道利润低3、市场机会分析3、基地市场的机会：东胜青岛纯生认知率、铺货率较高。4、空白市场的机会：临河市场青岛啤酒基本无操作，但假青岛纯生有一定的铺货率和销量。5、事件营销机会：竞品鲜有事件营销活动6、其他机会点22目录一、07年数量回顾二、营销环境分析三、08-10年战略规划1、战略指导思想2、战略目标3、战略重点四、08年营销规划231、战略指导思想

营销中心战略指导思想积极应对宏观经济环境的变化带来的严峻挑战，坚定不移的坚持市场占有率导向和利润导向，致力于提升营销组织能力和战略协同能力的营销体系的变革，坚定的实施品牌1+1战略，抓住奥运机遇，围绕奥运营销开展品牌运营，实现公司快速稳健的发展。

集团战略指导思想由生产导向型向市场导向型转变由经营产品向经营品牌转变由着力于资源的扩张向着力于能力的扩张转变241、积极迎接宏观经济和行业变化带来的机遇,坚持市场占有率和利润双导向，着力打造鄂尔多斯基地市场，呼和浩特作为战役市场开发。2、继续贯彻三位一体营销策略,提升品牌溢价能力；3、坚持和完善“大客户＋微观运营”的商业模式，夯实省级职能支持与服务平台,提升一体化运营能力。营销中心战略指导思想内蒙西战略指导思想1、战略指导思想252、战略目标263、战略重点

08-10年市场开发基本策略是将鄂尔多斯建成蒙西的基地市场，呼市和包头作为战役市场开发，鄂尔多斯导入“大客户+微观运营”模式，进行单元格管理，重点突破流通及中高档市场，拓展夜场渠道；呼市、包头推行”办事处微观运营模式“，市区市场根据经销商实力划片区运作，旗县市场优化发展经销商，密集分销；巴盟、乌海市场推行大客户协销模式，降低运营成本。

纯生导航，突破中高档餐饮，将青岛纯生打造成蒙西中高档第一品牌。在流通渠道导入山水塑包和山水纸箱并大力推进，抢占雪鹿和金川低档市场份额。夜场独立开发，引进新的经销商队伍，总部设置专员负责推进，将青岛小纯生、小欢动打造成蒙西夜场第一品牌。27目录一、07年数量回顾二、营销环境分析三、08-10年战略规划四、08年营销规划1、工作方针2、经营目标3、关键措施4、运营计划282008年蒙西工作方针一、工作方针理顺优化网络，构建销售队伍；纯生导航，抢占中高端；导入山水、全面切入流通渠道。292.1.销量和市场占有率目标（万千升）二、经营目标其中:高附加值产品（万千升）2.2.利润目标保平青岛啤酒山水啤酒地方品牌5000100000合计增长率市场占有率15000100%5%青岛纯生青岛经典青岛小瓶青岛听装10003500300200合计中高档占有率500010.6%302.3.分区域销量和市场占有率二、经营目标31单位：千升2.4、分区域分品种销量二、经营目标32单位：千升2.4.分区域分品种7-12月销量分解二、经营目标332.5.108年市场占有率目标二、经营目标市场容量450005000销量目标10912.4%中高档销量4358.7%市场容量8500015000销量目标40054.7%中高档销量173411.5%市场容量9000017000销量目标41874.7%中高档销量193511%市场容量5000015000销量目标48889.8%中高档销量12928.6%其中天水、平凉、庆阳、陇南属于陕西销售管辖范围市场容量105001500销量目标8598%中高档销量40327%单位：千升34

基于08年年度经营目标及未来三年市场定位，08年工作将通过以下几个战略措施来落地：战略措施—：基地市场、战役市场建设战略措施二：产品整合和发展战略措施三：品牌传播与推广战略措施五：经销商发展战略措施六：KA和夜场建设战略措施七：组织体系建设战略措施四：产品价格链管理战略措施八：销售管理体系目标：销量达到1.5万KL，增长率100%

市场占有率达到5%，中高档酒占有率达到10.6%三、关键战略措施战略措施九：文化和团队建设35战略措施—：基地市场、战役市场建设战略措施二：产品整合和发展战略措施三：品牌传播与推广战略措施五：经销商发展战略措施六：KA和夜场建设战略措施七：组织体系建设战略措施四：产品价格链管理战略措施八：销售管理体系三、关键战略措施战略措施九：文化和团队建设363.1.1.1鄂尔多斯基地市场:市场环境分析3、关键战略措施鄂尔多斯包括：东胜区、杭锦旗、伊金霍洛旗、达拉特旗、准格尔旗、鄂托克旗、鄂托克前旗、乌审旗，容量约为90000千升。战略举措一：基地市场、战役市场开发373.1.1.2鄂尔多斯基地市场：目标3、关键战略措施战略举措一：基地市场、战役市场开发08年鄂尔多斯市场中高档产品总体销量目标区域中高档容量08年主品牌目标销量08年主品牌市场占有率鄂尔多斯1500012928.6%单位：千升383.1.1.3鄂尔多斯基地市场：市场开发策略3、关键战略措施战略举措一：基地市场、战役市场开发纯生导航，组合经典+欢动进店，抢占中高档餐饮及夜场，打造形象街；

市区导入山水纸箱，主攻C、D类店，流通做大优；旗县导入山水塑包，提升流通渠道铺货率及占有率；

成立单独的夜场开发队伍，联合打假宣传，提高夜场占有率；在东胜区推进“大客户+微观运营”模式，密集发展分销商，定格管理，目标考核，动态调整；旗县发展优化有实力的分销商，重点突破达拉特旗及准葛尔旗。393.1.1.4鄂尔多斯基地市场：推进计划3、关键战略措施战略举措一：基地市场、战役市场开发1、产品推进计划：纯生导航，组合经典+欢动进店，抢占中高档餐饮及夜场；C、D类店引入山水纸箱；流通渠道导入600大优+山水塑包，提升流通渠道铺货率及占有率。2、渠道推进计划：在东胜区推进“大客户+微观运营”模式，密集发展分销商，定格管理，目标考核，动态调整；旗县发展优化有实力的分销商，重点突破达拉特旗及准葛尔旗（准万箱县工程）。3、传播推广计划：山水上市品牌传播（终端生动化）；配合打假工作的平面软文传播；夏季终端品牌促销活动。4、运营计划：推进大客户组建销售队伍，深度分销；推进市区形象店及形象街建设；夜场渠道引入新客户，单独开发。403.1.2.1县级基地市场：目标3、关键战略措施战略举措一：基地市场、战役市场开发着重发展3个千吨县，计划建设3个准千吨县，确保3000千升销量。地级市名称

县份名称

乡镇数量

乡镇人口(万人)

乡镇容量(KL)

08年目标销量

（千升）鄂尔多斯市千吨县准格尔旗202950001000伊金霍洛拉特旗20324000800413.1.2.2县乡基地市场：3、关键战略措施战略举措：基地市场、战役市场开发1、产品策略：流通全面导入山水塑包,原青岛大优销售的区域继续保留（升级为600大优塑包）；餐饮以青岛经典、山水塑包为主。2、渠道策略：重点开发县级经销商/分销商，实行县级总代理制，县乡镇市场连片开发。3、推广策略：山水上市品牌推广/重视节假日促销活动/路演活动，不断积累品牌影响力。4、运营策略：办事处设专人负责县基地市场建设，公司和办事处在市场投入方面予以相应倾斜。423.1.2.3县乡基地市场：推进计划3、关键战略措施战略举措一：基地市场、战役市场开发各县基地市场分别制定相应的市场推进计划433.1.3.1呼和浩特战役市场：市场环境分析3、关键战略措施战略举措一：基地市场、战役市场开发呼和浩特包括：新城区、赛罕区、回民区、玉泉区、土默特左旗、武川县、托克托县、和林格尔县、清水河县，容量约为50000千升。443.1.1.2呼和浩特战役市场：目标3、关键战略措施战略举措一：基地市场、战役市场开发08年呼和浩特市场中高档产品总体销量目标区域中高档容量08年主品牌目标销量08年主品牌市场占有率鄂尔多453.1.3.3呼和浩特战役市场：开发策略3、关键战略措施战略举措一：基地市场、战役市场开发1、产品策略：纯生导航，组合经典+欢动进店，抢占A、B类餐饮；C、D类店引入山水纸箱；流通渠道旗县导入山水塑包+青岛大优600，市区主推青岛大优600。2、渠道策略：优化经销商结构，划区域经营，目标考核，动态调整；夜场单独开发。4、推广策略：山水上市品牌传播（终端生动化）；配合打假工作的平面软文传播；夏季终端品牌促销活动及节假日促销。5、运营策略：在市区推进“办事处微观运营”模式，总结经验。463.1.3.4呼和浩特战役市场：推进计划3、关键战略措施战略举措一：基地市场、战役市场开发1、产品推进计划：6月底市区导入山水纸箱，旗县导入山水塑包；600青岛大优同时上市；600青岛经典价格上调，前期采取过渡策略。2、渠道推进计划：6月底前完成市区及旗县经销商定格的梳理和划分；夜场寻找新客户，单独开发。分别制定推进计划473.1.2.1呼和浩特县级基地市场：3、关键战略措施战略举措一：基地市场、战役市场开发着重发展2个千吨县，计划建设3个准千吨县，确保3000千升销量。地级市名称

县份名称

乡镇数量

乡镇人口(万人)

乡镇容量(KL)

08年目标销量

（千升）呼和浩特市

千吨县托克托县92050001000和林格尔县131965001000土左旗1635700050048战略措施—：基地市场、战役市场建设战略措施二：产品整合和发展战略措施三：品牌传播与推广战略措施五：经销商发展战略措施六：KA和夜场建设战略措施七：组织体系建设战略措施四：产品价格链管理战略措施八：销售管理体系三、关键战略措施战略措施九：文化和团队建设49战略举措二：产品整合与发展（三）关键战略措施3.2.108年产品发展关键措施：大力发展青岛纯生，突破中高档餐饮，将青岛纯生打造成蒙西中高档第一品牌。在流通渠道导入山水塑包，与青岛大优600形成互补（区域可根据市场状况组合上市），抢占雪鹿和金川低档市场份额。在夜场重点推青岛小纯生和小欢动，引领消费时尚。50汉斯劲爽、果啤青岛纯生青岛大优630、汉斯小木屋青岛经典600、山水纸箱山水塑包、青岛大优600、汉斯小木屋青岛纯生青岛小瓶青岛欢动50007年现状08年目标战略举措二：产品整合与发展（三）关键战略措施3.2.208年品种结构规划青岛欢动500、青岛经典600、汉斯冰爽、汉斯干啤青岛纯生青岛小瓶51战略举措二：产品整合与发展（三）关键战略措施3.2.3、产品进店组合必须销售选择性销售欢动330和经典330至少选其一与青岛小纯生组合进夜场。52纯生经典欢动08年目标7-12月份战略举措二：产品整合与发展（三）关键战略措施3.2.4青岛啤酒发展53纯生经典欢动战略举措二：产品整合与发展（三）关键战略措施3.2.4青岛啤酒发展08年措施产品规划：重点发展青岛纯生、青岛经典600、青岛欢动500，树立中高档第一品牌形象。价格策略：严格执行营销中心全国统一定价及单箱费用标准。关键举措：有选择性针对重点竞品A、B类协议店渗透瓦解；在公司协议店主推以上品项；针对业代、经销商建立高档产品激励方案；促销员场内促销；终端关键人折扣及服务员瓶盖兑奖。传播推广策略：充分利用总部奥运营销及央视广告投放等线上资源，形成地面促销的联动，公司投入主要以形象店、形象街建设，场内促销为主。54山水精品08年目标7-12月份战略举措二：产品整合与发展（三）关键战略措施3.2.5山水精品55战略举措二：产品整合与发展（三）关键战略措施3.2.5山水精品发展08年措施山水精品市场定位：市区C、D类餐饮并逐步向流通渗透。价格策略：严格执行总部全国统一价格链及单箱费用标准，终端零售价定位在4元。关键举措：进货坎级奖励、店内生动化及店招；夏季排档及烧烤促销推广。传播推广措施：充分利用总部央视广告投放等线上资源，形成地面促销的联动，公司投入主要以店招、海报、横幅、X展架为主。56山水塑包08年目标战略举措二：产品整合与发展（三）关键战略措施3.2.6山水塑包57战略举措二：产品整合与发展（三）关键战略措施3.2.6山水塑包发展08年措施山水塑包市场定位：旗县流通及C、D类餐饮。价格策略：严格执行总部全国统一价格链及单箱费用标准，终端零售价定位在3。关键举措：主攻便利店及C、D类餐饮、排档和烧烤摊；针对终端进货坎级奖励及场内促销活动。传播推广策略：充分利用央视广告投放等线上资源，形成地面促销的联动，公司投入主要以店招制作、海报、横幅为主。利用社区活动及终端促销活动，扩大山水品牌影响。58大优塑包08年目标7-12月份战略举措二：产品整合与发展（三）关键战略措施3.2.7大优塑包啤酒发展59战略举措二：产品整合与发展（三）关键战略措施3.2.7大优塑包啤酒发展08年措施大优塑包600市场定位：继续走量，与山水形成互补，公司不做重点投入。价格策略：严格执行总部全国统一价格链及单箱费用标准，终端零售价定位在2.5-3元。关键举措：主攻市区流通及C、D类店；促销活动以经销商为主。60战略措施—：基地市场、战役市场建设战略措施二：产品整合和发展战略措施三：品牌传播与推广战略措施五：经销商发展战略措施六：KA和夜场建设战略措施七：组织体系建设战略措施四：产品价格链管理战略措施八：销售管理体系三、关键战略措施战略措施九：文化和团队建设61——品牌传播以线下为主，重点建设形象店和形象街；

——在重点市场配合打假工作，适当的投入青岛啤酒辨识软文，提高消费者对青岛啤酒的认知；——8、9月份，借助奥运会，在餐饮终端及社区策划一些小型促销活动。三、关键战略措施3.3.108年品牌传播与推广指导思想战略举措三：品牌传播与推广62战略措施—：基地市场、战役市场建设战略措施二：产品整合和发展战略措施三：品牌传播与推广战略措施五：经销商发展战略措施六：KA和夜场建设战略措施七：组织体系建设战略措施四：产品价格链管理战略措施八：销售管理体系三、关键战略措施战略措施九：文化和团队建设631、通过调查准确掌握竞品价格链，对竞品价格链的设置进行分析，高端产品的价格链考虑终端利润优于竞品，低端产品考虑渠道优于竞品。2、推动经销商做直供，缩短渠道环节，以提升渠道利润为核心。4、加强价格链管控和维护，确保配送唯一性，保证价格体系顺畅运行。战略举措四：产品价格链管理三、关键战略措施3.4.1.产品定价策略643.4.2产品价格链设计战略举措四：产品价格链管理三、关键战略措施653.4.4价格管控措施战略举措四：产品价格链管理三、关键战略措施1、制定价格管理制度及跨区域冲货管理制度，严格处罚扰乱价格及冲货行为，与经销商保证金挂钩。2、经销商定格管理，理顺供货渠道，实现配送唯一性。3、经销商、二批商进销存管理，加强物流计划管理。4、计划要求区域内的经销商对到货产品进行刷码，或协调生产厂按订单编码生产，加注产品区别标识。66战略措施—：基地市场、战役市场建设战略措施二：产品整合和发展战略措施三：品牌传播与推广战略措施五：经销商发展战略措施六：KA和夜场建设战略措施七：组织体系建设战略措施四：产品价格链管理战略措施八：销售管理体系三、关键战略措施战略措施九：文化和团队建设67战略举措五：经销商发展三、关键战略措施青岛营销公司汉斯集团北方销售公司穆振东张华亮老蒋青岛纯生青岛优质青岛小优青岛听装青岛欢动青岛大优（倒货）青岛纯生青岛优质青岛小优青岛听装青岛欢动汉斯系列青岛大优二批二批二批二批二批二批二批二批二批二批二批混合接货呼和浩特乌海临河鄂尔多斯包头07年大同办事处撤掉内蒙业务，交由穆振东独立运作，穆处基本没有业务员；汉斯集团在包头设有办事处，有3名业务员，在呼市有2人，东胜设有销售站，有5人；北方销售有1名业务员，与汉斯集团在一起办公。3.5.1经销商现状681、建立经销商准入制度：经销商必须专注于与青岛的合作，符合公司发展经销商的标准，经销商需交纳一定量的保证金。2、建立经销商优化制度：对现有经销商进行梳理，逐步淘汰直供能力差、垫资能力弱、配合意识低的经销商；合理发展新经销商，做到区域经销商数量与定格匹配。3、渠道网络下沉，坚定不移开发县乡级经销商网络，按照统一标准鼓励业代在空白县乡市场开发经销商/分销商。4、通过严格管控价格、区域划分等措施保护经销商群体的合理利益，打造长久利益共同体。战略举措五：经销商发展三、关键战略措施3.5.2经销商发展策略69战略措施—：基地市场、战役市场建设战略措施二：产品整合和发展战略措施三：品牌传播与推广战略措施五：经销商发展战略措施六：KA和夜场建设战略措施七：组织体系建设战略措施四：产品价格链管理战略措施八：销售管理体系三、关键战略措施战略措施九：文化和团队建设70战略举措六：KA和夜场建设三、关键战略措施3.6.1KA和夜场建设1、KA和夜场渠道网络重整，评估现有的经销商，存优去劣，引入新的经销商，分区域运作。2、夜场开发公司考虑设置专员负责指导和协助区域夜场的开发。71战略措施—：基地市场、战役市场建设战略措施二：产品整合和发展战略措施三：品牌传播与推广战略措施五：经销商发展战略措施六：KA和夜场建设战略措施七：组织体系建设战略措施四：产品价格链管理战略措施八：销售管理体系三、关键战略措施战略措施九：文化和团队建设72战略举措七：组织体系建设三、关键战略措施3.7.1组织体系建设73战略举措七：组织体系建设三、关键战略措施3.7.2组织架构图1、管理层：2人2、职能系统：定编9人3、业务系统：定编59人4、合计：定编70人

内蒙西省级办事处

总经理1人营销部经理1人销售计划与物流1人销售专员2人市场专员1人财务专员1人人力专员1人综合部经理1人总经理助理1人司机1人内勤1人业代14人鄂尔多斯办经理1人内勤1人业代16人呼市办经理1人内勤1人业代11人包头办经理1人业代6人临河办经理1人业代4人乌海办经理1人74战略举措七：组织体系建设三、关键战略措施3.7.3人员结构、投入产出分析75战略举措七：组织体系建设三、关键战略措施3.7.4人员结构、投入产出分析（7-12月份）76战略措施—：基地市场、战役市场建设战略措施二：产品整合和发展战略措施三：品牌传播与推广战略措施五：经销商发展战略措施六：KA和夜场建设战略措施七：组织体系建设战略措施四：产品价格链管理战略措施八：销售管理体系三、关键战略措施战略措施九：文化和团队建设77战略举措八：销售管理体系三、关键战略措施1.销售管理体系建设1、在呼和浩特、鄂尔多斯和包头推进“办事处微观运营”模式，呼市作为样板市场建设。2、巴盟和乌海前期采取“大客户协销”模式，以大客户运作为主，办事处帮助经销商建队伍，市区直供、旗县优化开发分销商，密集分销。3、营销部全面负责蒙西省级办“微观运营模式”的推进工作。78战略举措八：销售管理体系三、关键战略措施2.销售管理体系推进计划销售管理体系推进计划项目衡量标准责任人完成时间管理工具准备表格流程制定刘绍刚2008.6.30绩效考核跟进流程制定刘绍刚张淑娟2008.6.30建立督导体系人员到位、流程制定刘绍刚2008.7.31体系推进实施刘绍刚各办事处持续79战略措施—：基地市场、战役市场建设战略措施二：产品整合和发展战略措施三：品牌传播