市场研究-p调查概念和领域

市场市场的概念：又称、市场、调查、市场研究、

调研德国：市场

是正确地认识、有效地创造市场关系，使需要和生产更能配合的一种是运用科学方法解特点：强调创造市场关系：市场

及配售决市场和配售等各种问题特点：强调市场的各阶段市场

的概念台港地区学者

：狭义：主要针对顾客所做的。以讨商品的商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探、消费等各种事实、意见及广义：包括市场运营的每一阶段，包括市场运营所有的功能、作用为

研究之对象1、产品分析：效用、使用的方便性、形态、大小、重量、美观程度、色彩、价格2、市场

：销售组织、销售政策、销售线路、准备、销售

管理、销售

训练、

、促销售销活动特点：强调市场中的具体工作市场

的概念国内有学者定义为：狭义的市场

是从市场的角度定义市场，认为市场

就是对消费者研究，是运用科学的方法和收集消费者对产品及其使用的数据、意见、等有关资料，并分析研究。广义的市场是从整个市场的角度定义市场，认为市场是运用科学的方法和，收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。本门课程教学中使用的定义：市场就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统客观地搜集、记录、整理、分析有关市场的信息资料，从而了解市场的现状和发展变化的趋势，为商家决策提供可靠而科学的依据的活动市场

的领域和产品开发意一、消费者研究：（一）消费者需求分析：1、需求分析必须具有针对性2、区分需求的层次：需求层次的差别性对市场义重大正确把握需求的变化认识消费者的需求从低到高发展市场

的领域消费者需求分析的内容1、在现有市场中产品的需求量和销售量，市场特性如何2、企业的产品在市场的占有率和覆盖率如何、哪些细分市场对本企业最为有利、原因是什么、特点如何3、市场的潜在需求量有多少、何时达到顶峰、何时趋于饱和4、

竞争者的地位和作用、优势和劣势5、不同细分市场对某种产品的需求情况，每一细分市场的饱和点和潜在能力、不同细分市场的范围与变化情况6、分析企业产品市场的进入策略和时间策略，并在分析需求的基础上从中选择和把握最有利的市场机会7、分析研究国内外市场的变化动态和趋势，制定企业开拓市场的计划与原则市场的领域时间上的规律性地点上的规律性（二）消费1、2、3、4、分析：时间。消费者在地点。消费者在方式。承担者。市场的领域分析：（三）消费者了解消费者的

及其在不同消费领域中的变化形态1、进行问题分析中的

分析：推测哪些

影响了消费者的

行为、这些

通过什么途径作用、企业可以在哪些方面适应消费者的

；2、从不同层次分析消费者的

：理性角度：理性

、感性对

的表达方式：表面、实际、从众：偏好

、对自身行为的意识程度：意识、市场

的领域（四）文化背景分析：特有的社会心理反应倾向：1、社会赞许倾向------依据社会期望来反应或作答2、默认倾向------答“是”或“赞成”的倾向较“否”或“不赞成”较强3、中庸倾向------偏向作中间程度的反应，对问题的态度倾向于回答“一般”、“无所谓”、“无意见”4、避免反应倾向------能不作反应就不作反应，在问卷上显示为多选择“不知道”目的：减少

确性市场

的领域（五）消费者地域特征分析：、消目的：分析和了解不同地区的消费者在生活费观念上的差异，以此为基础制定区域

企划例：麦当劳1998、1999年在

地区推广宣传的突出点：

人抢购和炒卖的情形原因：

人有物品保值的

而没有炒卖的市场

的领域（六）消费者人口统计特征分析：区分消费者群体的基础：、、收入、职业、教育、

、种族原因：力有密切联系1、容易测量2、变量与需求、偏好及实际分析内容：消费者的具体特征变动情况发展趋势市场

的领域（七）阶层差异分析：属于社会学和政治经济学的研究题目案例主体：1999年

社会

中心内容：市场收入群体的体育活动结论：女性比

更加喜欢打网球原因：1、所谓高雅的体育运动适合女性的不多2、高收入阶层的男士经常带异性朋友打网球目的：1、了解不同阶层消费者的生活

、生活方式以及需求有哪些不同2、这种区别与消费者行为的关系是什么市场

的领域二、产品研究：1、现在产品在不同区域的生命周期2、改进和提高产品形式部分3、改进产品销售前、后工作4、研究如何改进老产品5、产品升级换代6、产品合理的库存量7、分析比较竞争产品8、设计、改变、分析产品的厂牌商标，分析用户对产品的信任程度9、分析、研究消费者对特定品牌产生偏好的因素、条件和原因、品牌忠诚度，变化规律10、分析新产品进入市场，哪些消费者最先

，原因和反应是什么？新产品的哪些特性能吸引什么样的顾客？新产品进入市场前的市场思考问题：1、新产品上市的过程？2、新产品上市场前的市场工作应如何展开？肯德基新产品上市过程----市场部做出新的产品(上市前N个月)品尝通过(上市前3-4个月)到每个餐厅(上市前1个---企划部制作宣传物品月)---上市后由营运部负责新产品上市：宝洁的八项原则中国：两种产品进入市场/小时，两种产品退出市场/小时。中国：平均新产品上市的成功机率在5%以下，一般新产品持续的时间约为九个月，平均一次新产品上市损失达1500万-5000万

。，新产品成功机率也在40%左右，平均单次新产品上市损失达8000万

。在全球范围内，宝洁新产品上市的成功机率达到64%以上，

，针对十五个品牌的一百多次新产品上市过程，成功机率高达85%—90%。连续的新产品上市成功，造就了宝洁飞速的成长。原则六：在

推广前，进行小规模市场测试测试市场是宝洁新品上市中的规定流程，通常选择一至两个相对封闭的城市进

试期通常为3-6个月。通常对测试市场的分析，修正与改进

办法。在历史上，尽管是100%地认真完成了准备工作，也有近30%的新产品，在测试市场中发现问题。著名的帮宝适婴儿尿片就是在测试市场中发现了产品概念方面存在的

性

，从而避免了

推出的巨大宣传损失。原则七：使用量化的分析支持工具（市场调查与模型）在上市过程中，从目标市场确定到测试市场评估，涉及近二十个关键决策点，任何一个决策点，

都会导致产品上市遭遇，为了避免这些问题。科学地分析支持工具被大量应用，例如：概念→概念测试与COT→OAT

前测试产品复合体→BlindTest，包装测试，香味测试目标市场确定→需求研究测试市场评估→EBES早期品牌评估研究以上的各种测试都是以量化的方式进行的，而且大多都是标准化的。新产品进入市场前的市场案例主体：柯达蝶式相机第一次市场

：市场开拓提出新产品的意念（来自市场）如：大多数用户认为的理想的照相机是什么样的、重量和尺码、适用的胶卷设计理想的相机模型、提交生产部门生产部门对照设备能力、零件配套、生产成本和技术力量等考虑是否投产反复修定、生产样机新产品进入市场前的市场第二次市场

：检查样机与消费者的期望是否有差距，根据消费者的意见再改进第三次市场

：无标志的样机交消费者使用，前提消费者对名牌产品具有一定的鉴别力目的：所得资料是制定下一步推销和宣传策略的基础第四次市场

：试制的产品交市场开拓部门：1、新产品有何优缺点？2、适合的人群？3、市场的潜在销售量？4、定什么样的价格符合多数家庭力？市场的领域三、大众（一）业类：事业：1、销售

榜

：属统计方法：据每一单位时间内物销售量统计物的位置与顺序单位

工作的优劣常见：年度销售

榜、月销售

榜作用：评估

物的受欢迎程度、注意：两个作用必须同时进行例：中国的集体

力强大，使其分析价值受到影响市场

的领域2、读者群与读者偏好

：作用：不同

物的读者群大小和各类读者的阅读偏好分析与此相关的社会现象注意：必须进行实地3、

单位销售趋势

：通过各种

物的销售趋势分析未来各种

物的销售常用指标：销售额、销售量销售额：即企业在报告期内按各种价格销售同一种产品所得到的销售总金额市场的领域：是关于认知、评价和选择的方式（二）研究内容：1、消费者对

的认知、、评价的诉求点是否与产品的市场定位一致2、3、选择的评判及

资源的分配比率内容：1、文案分析（

诉求与原稿研究）：对设计和制作所需要的各种专业知识和技能的效果研究：分析研究；各种分析宣传与实际效果的关系对社会大众的影响能力2、3、4、5、受众研究：人的求新心理、好奇心理、爱美心理的研究业者研究：

的决策者、设计者、制作者、

者及其他6、对象研究：企业的产品是

宣传的客体市场

的领域：（三）广播电视收视（听）主要了解：1、2、3、的收视率的开机率的连续率4、收视

榜分析角度：人口的基本特征市场

的领域四、价格研究：1、价格与商品供求关系研究2、产品定价研究：主要新产品投放市场时的定价策略和方法研究3、商品的差价研究：质量差价、地区差价、季节差价、批零差价、数量差价4、商品的比价研究：同一市场和时间内相互关联的各种产品关系。如原料与加工业的比价、制成品与零配件的比价，进口商品与国内商品的比价、同类产品中高、中、低档商品比价5、涨价时机与涨价方式研究6、跌价时机与跌价方式研究7、价格组合研究8、消费者心理价格研究市场

的领域五、销售研究：1、不同市场销售状况分析，尤其是销售趋势分析2、销售力量研究：企业现有的销