市场营销第三章课件

第三章市场营销调研与预测

1第三章市场营销调研与预测导读案例丰田进军美国1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车Falcom、Valiant、Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。2导读案例丰田进军美国2调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：3调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。4调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人第一节市场营销信息系统市场信息是指在一定的时间和条件下，同商品交换以及与之相联系的生产与服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是商品流通运行中物流、商流运动变化状态及其相互联系的表征。

狭义的市场信息，是指有关市场商品销售的信息，如商品销售情况、消费者情况、销售渠道与销售技术、产品的评价等。广义的市场信息包括多方面反映市场活动的相关信息，如社会环境情况、社会需求情况、流通渠道情况、产品情况、竞争者情况、原材料、能源供应情况、科技研究、应用情况及动向等。5第一节市场营销信息系统市场信息是指在一市场营销信息：是指各市场营销主体之间交流的能产生经济效益的市场营销活动的信息。客观性时效性系统性双向性6市场营销信息：客时系双6市场营销信息系统

市场营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以对营销决策与计划发挥支持作用。7市场营销信息系统7营销决策系统模型

营销环境目标市场营销渠道竞争者社会公众宏观环境营销经理分析计划执行控制内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销信息系统营销信息营销信息营销信息8营销决策系统模型一、市场营销环境包括宏观环境与微观环境企业应主要收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。9一、市场营销环境包括宏观环境与微观环境9二、市场营销信息系统的构成

内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成。企业日常收集有关企业环境发展变化的信息来源及程序。对企业特定营销环境的有关资料及研究结果作出系统设计、收集、分析和报告的活动。一般由统计分析的方法和模型构成，用于分析营销信息，得出对营销决策有支持作用的研究结果。10二、市场营销信息系统的构成类型提供的信息和对象业务主要连接数据库型商品信息、维修信息、技术资料、技术支持信息、销售代理、零售店、客户

营业资料、客户信息、销售额信息

采购点、零售店事务处理型物资调配、公开投标、报价、货物跟踪、采购点

清帐金融机关购销合同、库存信息、交货信息

采购点、销售代理、零售点、客户产品出厂信息送货单位群件型共同研究、共同开发、工程项目管理合作公司、合作点与客户的信息交换销售代理、零售店、客户11类型提供的信息和对象业务主要连接数据库型商品信息、维修信息、三、营销管理人员㈠获取信息的作风获取信息的作风是指管理人员决定收集何种数据、以何种方式收集以及需要多少信息。在这方面，必须注意：⑴管理人员对信息来源的偏好不同⑵管理人员对信息的需求欲不同⑶管理人员的信息收集效率差异很大⑷管理人员接受信息的重点不同⑸管理人员在不同时期获取信息的兴趣不同12三、营销管理人员㈠获取信息的作风12㈡理想的市场营销信息系统1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5.它所提供的信息一定是新的，并容易了解和消化。13㈡理想的市场营销信息系统13第二节市场营销调研过程

一、市场营销调研(一)概念：指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。(二)意义：1、提高对营销因素的可控能力2、提高对市场机会的分辨能力3、提高对市场趋势的预见能力4、提高对市场风险的防范能力14第二节市场营销调研过程

一、市场营销调研14二、市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据，称为二手数据。企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。15二、市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据，称为二手数据㈠二手数据的主要来源第二手：大多数是文字资料，来源于……1、国家统计资料2、行业协会信息资料3、公开出版的图书资料4、大众传播媒体5、各种信息咨询机构6、计算机信息网络7、企业内部资料8、国际组织16㈠二手数据的主要来源16㈡评估二手数据的标准1.公正性：指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。2.有效性：指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。3.可靠性：指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。17㈡评估二手数据的标准17三、收集原始数据的主要方法：1．

观察法2．

实验法3．

调查法4．

专家估计法18三、收集原始数据的主要方法：18㈠观察法观察法是一种常用的重要方法，指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。观察法还可用于研究售货技术、顾客行为、顾客反应等营销问题。其主要优点是客观实在，能如实反映问题。19㈠观察法19例：客户是否专注聆听（Attention）：注意客户的眼神，客户的眼神如果随着你的说明正视你或是商品，代表客户对商品有兴趣，是一个正向的购买信号。

如果客户眼神漂浮不定，那么代表客户相当程度的不在乎及低关心度，这时候就是一种反向警讯，或许客户只是天气热进来展示间吹吹冷气或利用等约会时间，无聊的进来随便逛逛，并无任何购买动机可言。注意客户的身体语言（BodyLanguage）：不是监看，而是礼貌性观察。

不着痕迹的观察客户的身体语言，千万不要给客户有一丝丝被观察的感觉，因为那是不礼貌的。当客户身体向前与你靠近约40厘米～80厘米的距离时，此时客户的动作暗示对你开始信赖，防卫心往下降，安全感往上升。

20例：客户是否专注聆听（Attention）：注意客户的眼神，人类学教授霍尔博士将交往中的距离领域划分为四种类型：亲密距离、私人距离、社交距离和公共距离，每种距离都与对方的关系相称。（1）亲密距离：6英寸～18英寸之间（15厘米～44厘米）15厘米以内，是最亲密区间，彼此能感受到对方的体温、气息。15厘米～44厘米之间，身体上的接触可能表现为挽臂执手，或促膝谈心。44厘米以内，在异性，只限于恋人、夫妻等之间，在同性别的人之间，往往只限于贴心朋友。21人类学教授霍尔博士将交往中的距离领域划分为四种类型：亲密距离（2）私人距离：1．5英尺～4英尺之间（46厘米～122厘米）这是人际间隔上稍有分寸感的距离，已较少直接的身体接触。“私人距离”是指比“亲密距离”稍远一点的距离，一般表现为伸手可以握到对方的手，但不容易接触到对方的身体。通常朋友间的交谈多采用这个距离。在社交场合，某些人为了向对方表示特殊的亲近感也会有意采用这样的距离。22（2）私人距离：1．5英尺～4英尺之间（46厘米～122厘米（3）社交距离：4英尺～12英尺（1．2米～3．7米）这已超出了亲密或熟人的人际关系，而是体现出一种公事上或礼节上的较正式关系。“社交距离”的范围规定比较灵活，近可相距两三步，相当于两张办公桌的距离；远可相距五六步或更远些。通常用于与个人关系不大的人员交往。例如在小型招待会上，隔几步远与没有过多交往的认识者打招呼或简单寒暄几句便离开。这一距离对双方没有过多的约束力，表示不想多作交谈。23（3）社交距离：4英尺～12英尺（1．2米～3．7米）23（4）公众距离：12英尺～25英尺（3．7米～7．6米）“公共距离”一般指公共场合中演讲者与台下听众，教室里老师对学生，舞台上演员与观众的距离。这是约束感最弱的距离。值得注意的是，这四类距离在交往中往往会发生动态变化，即交往双方间距离会发生缩短或拉开，这种变化本身也是一种“语言”，而且是社交中最应注意的“语言”。我们应该学会从这种距离变化中窥见对方的心理变化，判断对方的真实意向，以便及时做出相应的反应：是进一步深谈，还是适时告辞。总之，我们在人际交往时应注意对方对于距离变化的敏感度，以便取得良好的交往效果。24（4）公众距离：12英尺～25英尺（3．7米～7．6米）2㈡实验法1.实验法与实验过程实验法是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。⑴实验主体，是指可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。主体可能是消费者、商店及销售区域等。⑵实验投入，是指研究人员实验其影响力的措施变量。实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。25㈡实验法25⑶环境投入，是指影响实验投入及其主体的所有因素。包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。⑷实验产出，也就是实验结果。包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化等。26⑶环境投入，是指影响实验投入及其主体的所有因素。包括竞争者行2.实验设计的主要类型实验设计是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等。⑴简单时间序列实验⑵重复时间序列实验⑶前后控制组分析⑷阶乘设计⑸拉丁方格设计272.实验设计的主要类型272、抽样计划：a、抽样单位：确定调查对象普查和典型调查：老人产品小孩产品妇女用品b、抽样调查方法：纯随机抽样机械抽样类型抽样群体抽样判断抽样282、抽样计划：28㈢、调查法调查研究过程的步骤确定研究目的制定研究战略收集数据分析数据29㈢、调查法确定研究目的制定研究战略收集数据分析数据292.制定研究战略⑴调查方法电话访问、邮寄问卷、人员访问⑵研究工具研究工具的选择，主要取决于所要收集的信息类型与收集方法。⑶抽样调查抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分进行调查，并由调查结果来推断总体的一种调查方法。分为随即抽样和非概率抽样。302.制定研究战略30调查问卷设计31调查问卷设计31问卷构成

1、问卷的开头问候语填表说明问卷编号2、问卷的正文搜集资料部分被调查者的有关背景资料编码设计3、问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。32问卷构成

1、问卷的开头32封闭式问卷是非法多项选择法李克量表法语义极差法重要量表法33封闭式问卷是非法多项选择法李克量表法语义极差法重要量表法33开放式问卷：自由格式填充式联想式图示式34开放式问卷：自由格式填充式联想式图示式34你喜欢什么品牌的mp3？你喜欢的mp3品牌是----------------三星索尼歌美纽曼爱国者你看到美特斯邦威能想起什么？35你喜欢什么品牌的mp3？35你喜欢喜之郎果冻吗？36你喜欢喜之郎果冻吗？363.收集数据常见的主要问题：⑴不在家⑵拒绝合作⑶回答偏差⑷访问人员偏差4.分析数据分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。373.收集数据37㈣专家估计法营销人员需要从专家收集的信息：点估计（如市场规模的估计等）、销售反应函数（即销售额随市场营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数。38㈣专家估计法38第三节市场营销数据分析一、多变量统计技术多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。可归纳为：一类是为综合评价服务的方法，包括因素分析、主要成分分析、聚类分析、多维尺度分析、潜伏结构分析。39第三节市场营销数据分析一、多变量统计技术39另一类是为预测服务的方法，包括多元回归分析、方差分析、协方差分析、虚变量多元回归分析、自动干扰探测分析、判别分析、虚变量判别分析、联合测定分析、规范关联分析、多元方差分析等。40另一类是为预测服务的方法，包括多元回归分析、方差分析、协方差二、测定尺度史蒂文斯将尺度分为四种类型：㈠名义尺度㈡顺序尺度㈢间距尺度㈣比例尺度41二、测定尺度史蒂文斯将尺度分为四种类型：41

第四节市场需求测量与预测

一、市场需求测量企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。㈠市场需求指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。42

第四节市场需求测量与预测

一、市场需求测量421.营销力量与市场需求影响力分为四个层次：⑴营销支出水平⑵营销组合⑶营销配置⑷营销效率431.营销力量与市场需求43市场预测Qf在特定期间的市场需求市场潜量Q2市场底量Q1需求对市场的敏感性行业营销费用计划费用2.市场反应函数44市场预测Qf在特定期间的市场需求市场潜量Q2市场底量Q1需求㈡市场预测与市场潜量1、市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的估计的市场需求。2、市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。45㈡市场预测与市场潜量45市场预测的内容：1、市场需求预测：产品总量购买顾客群地理区域时期营销环境营销努力2、商品资源预测：3、供求动态预测：4、市场价格变化预测：5、销售预测：

46市场预测的内容：46（三）、企业需求、企业预测与企业潜量

1.企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。2.企业销售预测就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。3.企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。47（三）、企业需求、企业预测与企业潜量

1.企业需求就是在市场二、市场需求预测的方法：

定性预测法

购买者意向调查法综合销售人员预测法专家意见法市场实验法48二、市场需求预测的方法：

定性预测法4（一）购买者意向调查法适用条件：1、购买者的购买意向明确清晰2、这种意向会转化为顾客购买行为3、购买者愿意把其意向告诉调查者（二）销售人员综合意见法优点：1、销售人员读一顾客有较全面深刻的了解2、对上级下达的销售配额有较大的信心完成3、可以获得各种销售预测。缺点：1、销售人员繁荣判断总会有某些偏差2、销售人员对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解3、销售人员可能故意压低其预测数字4、销售人员可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。49（一）购买者意向调查法49（三）专家意见法（德尔菲法）优点：1、过程迅速，成本较低2、各种不同的观点都可以表达并加以调和3、若缺乏基本的数据，可以用这种方法弥补缺点：1、未必能反映客观现实。2、责任较为分散，估计值的权数相同。3、一般仅适用于总额的预测（四）市场试验法在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，用这种方法效果最好。50（三）专家意见法（德尔菲法）50定量预测法时间序列分析法直线趋势法统计需求分析法51定量预测法51（五）时间序列分析法以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。分为四个组成部分：趋势、周期、季节、不确定事件。Y=T+C+S+E或X=T*C*S*E或Y=T*(C+S+E)52（五）时间序列分析法52（六）直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。其公式为：Y=a+bX其中，a为直线在Y轴上的截距；b为直线斜率，反映年平均增长率；Y为销售预测趋势值；X为时间。a=∑Y/nb=∑XY/∑X253（六）直线趋势法53（七）统计需求分析法统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要得因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素有：价格、收入、人口和销售等。统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，…，Xn的函数，即Q＝f（X1，X2，…，Xn）54（七）统计需求分析法54练习题1.假如某企业1991～1995年的销售额分别为470，510，550，520，560万元，现需运用直线趋势法预测1996年的销售额。2.假设某企业2004～2009年销售额分别为380，460，480，520，530，570万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。55练习题1.假如某企业1991～1995年的销售额分别为470选择题1.在市场营销研究中，对消费者收入水平的调查适宜采用的方法是（）A.普查B.重点调查C.典型调查D.抽样调查2.一般把市场需求的最高界限称为（）A.市场需求B.市场潜量C.市场预测D.市场预算DB56选择题1.在市场营销研究中，对消费者收入水平的调查适宜采用的3.在预测一种新产品的销售情况时，效果最好的方法是（）A.购买者意向调查法B.销售人员综合意见法C.专家意见法D.市场实验法4.某超市在其罐头产品货架上安装监视器，以记录顾客目光的运动过程，借以搞清顾客如何浏览各种品牌。这种收集原始信息数据的方法被称之为（）A.观察法B.实验法C.调查法D.专家估计法DA573.在预测一种新产品的销售情况时，效果最好的方法是（）5.在市场营销数据分析中，当营销者所关注的因变量是分类型变量而不是数值型变量时，如某电动自行车生产商希望解释顾客对三种品牌的偏好程度时，营销者应采用的多变量统计技术为（）A.回归分析B.判别分析C.因素分析D.相关分析6.运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法是（）A.回归分析法B.直线趋势法C.市场试验法D.专家意见法BB585.在市场营销数据分析中，当营销者所关注的因变量是分类型变量7.将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应，这种收集市场营销原始数据的方法称为（）A.观察法B.实验法C.调查法D.专家估计法8.在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值，称为（）A.市场需求B.市场潜量C.营销力量D.市场底量BB597.将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程9.把消费者按收入水平划分为高收入阶层、中等收入阶层、低收入阶层，然后依层次不同分别标为1、2、3，这种市场营销测定尺度是（）A.名义尺度B.间距尺度C.比例尺度D.顺序尺度10.在一定的营销环境和营销费用下，市场预测表示的是（）A.估计的市场需求B.估计的市场潜量C.最大市场需求D.最小市场需求DA609.把消费者按收入水平划分为高收入阶层、中等收入阶层、低收入616162626363646465656666676768686969第三章市场营销调研与预测

70第三章市场营销调研与预测导读案例丰田进军美国1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车Falcom、Valiant、Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。71导读案例丰田进军美国2调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：72调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。73调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人第一节市场营销信息系统市场信息是指在一定的时间和条件下，同商品交换以及与之相联系的生产与服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是商品流通运行中物流、商流运动变化状态及其相互联系的表征。

狭义的市场信息，是指有关市场商品销售的信息，如商品销售情况、消费者情况、销售渠道与销售技术、产品的评价等。广义的市场信息包括多方面反映市场活动的相关信息，如社会环境情况、社会需求情况、流通渠道情况、产品情况、竞争者情况、原材料、能源供应情况、科技研究、应用情况及动向等。74第一节市场营销信息系统市场信息是指在一市场营销信息：是指各市场营销主体之间交流的能产生经济效益的市场营销活动的信息。客观性时效性系统性双向性75市场营销信息：客时系双6市场营销信息系统

市场营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以对营销决策与计划发挥支持作用。76市场营销信息系统7营销决策系统模型

营销环境目标市场营销渠道竞争者社会公众宏观环境营销经理分析计划执行控制内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销信息系统营销信息营销信息营销信息77营销决策系统模型一、市场营销环境包括宏观环境与微观环境企业应主要收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。78一、市场营销环境包括宏观环境与微观环境9二、市场营销信息系统的构成

内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成。企业日常收集有关企业环境发展变化的信息来源及程序。对企业特定营销环境的有关资料及研究结果作出系统设计、收集、分析和报告的活动。一般由统计分析的方法和模型构成，用于分析营销信息，得出对营销决策有支持作用的研究结果。79二、市场营销信息系统的构成类型提供的信息和对象业务主要连接数据库型商品信息、维修信息、技术资料、技术支持信息、销售代理、零售店、客户

营业资料、客户信息、销售额信息

采购点、零售店事务处理型物资调配、公开投标、报价、货物跟踪、采购点

清帐金融机关购销合同、库存信息、交货信息

采购点、销售代理、零售点、客户产品出厂信息送货单位群件型共同研究、共同开发、工程项目管理合作公司、合作点与客户的信息交换销售代理、零售店、客户80类型提供的信息和对象业务主要连接数据库型商品信息、维修信息、三、营销管理人员㈠获取信息的作风获取信息的作风是指管理人员决定收集何种数据、以何种方式收集以及需要多少信息。在这方面，必须注意：⑴管理人员对信息来源的偏好不同⑵管理人员对信息的需求欲不同⑶管理人员的信息收集效率差异很大⑷管理人员接受信息的重点不同⑸管理人员在不同时期获取信息的兴趣不同81三、营销管理人员㈠获取信息的作风12㈡理想的市场营销信息系统1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5.它所提供的信息一定是新的，并容易了解和消化。82㈡理想的市场营销信息系统13第二节市场营销调研过程

一、市场营销调研(一)概念：指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。(二)意义：1、提高对营销因素的可控能力2、提高对市场机会的分辨能力3、提高对市场趋势的预见能力4、提高对市场风险的防范能力83第二节市场营销调研过程

一、市场营销调研14二、市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据，称为二手数据。企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。84二、市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据，称为二手数据㈠二手数据的主要来源第二手：大多数是文字资料，来源于……1、国家统计资料2、行业协会信息资料3、公开出版的图书资料4、大众传播媒体5、各种信息咨询机构6、计算机信息网络7、企业内部资料8、国际组织85㈠二手数据的主要来源16㈡评估二手数据的标准1.公正性：指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。2.有效性：指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。3.可靠性：指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。86㈡评估二手数据的标准17三、收集原始数据的主要方法：1．

观察法2．

实验法3．

调查法4．

专家估计法87三、收集原始数据的主要方法：18㈠观察法观察法是一种常用的重要方法，指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。观察法还可用于研究售货技术、顾客行为、顾客反应等营销问题。其主要优点是客观实在，能如实反映问题。88㈠观察法19例：客户是否专注聆听（Attention）：注意客户的眼神，客户的眼神如果随着你的说明正视你或是商品，代表客户对商品有兴趣，是一个正向的购买信号。

如果客户眼神漂浮不定，那么代表客户相当程度的不在乎及低关心度，这时候就是一种反向警讯，或许客户只是天气热进来展示间吹吹冷气或利用等约会时间，无聊的进来随便逛逛，并无任何购买动机可言。注意客户的身体语言（BodyLanguage）：不是监看，而是礼貌性观察。

不着痕迹的观察客户的身体语言，千万不要给客户有一丝丝被观察的感觉，因为那是不礼貌的。当客户身体向前与你靠近约40厘米～80厘米的距离时，此时客户的动作暗示对你开始信赖，防卫心往下降，安全感往上升。

89例：客户是否专注聆听（Attention）：注意客户的眼神，人类学教授霍尔博士将交往中的距离领域划分为四种类型：亲密距离、私人距离、社交距离和公共距离，每种距离都与对方的关系相称。（1）亲密距离：6英寸～18英寸之间（15厘米～44厘米）15厘米以内，是最亲密区间，彼此能感受到对方的体温、气息。15厘米～44厘米之间，身体上的接触可能表现为挽臂执手，或促膝谈心。44厘米以内，在异性，只限于恋人、夫妻等之间，在同性别的人之间，往往只限于贴心朋友。90人类学教授霍尔博士将交往中的距离领域划分为四种类型：亲密距离（2）私人距离：1．5英尺～4英尺之间（46厘米～122厘米）这是人际间隔上稍有分寸感的距离，已较少直接的身体接触。“私人距离”是指比“亲密距离”稍远一点的距离，一般表现为伸手可以握到对方的手，但不容易接触到对方的身体。通常朋友间的交谈多采用这个距离。在社交场合，某些人为了向对方表示特殊的亲近感也会有意采用这样的距离。91（2）私人距离：1．5英尺～4英尺之间（46厘米～122厘米（3）社交距离：4英尺～12英尺（1．2米～3．7米）这已超出了亲密或熟人的人际关系，而是体现出一种公事上或礼节上的较正式关系。“社交距离”的范围规定比较灵活，近可相距两三步，相当于两张办公桌的距离；远可相距五六步或更远些。通常用于与个人关系不大的人员交往。例如在小型招待会上，隔几步远与没有过多交往的认识者打招呼或简单寒暄几句便离开。这一距离对双方没有过多的约束力，表示不想多作交谈。92（3）社交距离：4英尺～12英尺（1．2米～3．7米）23（4）公众距离：12英尺～25英尺（3．7米～7．6米）“公共距离”一般指公共场合中演讲者与台下听众，教室里老师对学生，舞台上演员与观众的距离。这是约束感最弱的距离。值得注意的是，这四类距离在交往中往往会发生动态变化，即交往双方间距离会发生缩短或拉开，这种变化本身也是一种“语言”，而且是社交中最应注意的“语言”。我们应该学会从这种距离变化中窥见对方的心理变化，判断对方的真实意向，以便及时做出相应的反应：是进一步深谈，还是适时告辞。总之，我们在人际交往时应注意对方对于距离变化的敏感度，以便取得良好的交往效果。93（4）公众距离：12英尺～25英尺（3．7米～7．6米）2㈡实验法1.实验法与实验过程实验法是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。⑴实验主体，是指可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。主体可能是消费者、商店及销售区域等。⑵实验投入，是指研究人员实验其影响力的措施变量。实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。94㈡实验法25⑶环境投入，是指影响实验投入及其主体的所有因素。包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。⑷实验产出，也就是实验结果。包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化等。95⑶环境投入，是指影响实验投入及其主体的所有因素。包括竞争者行2.实验设计的主要类型实验设计是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等。⑴简单时间序列实验⑵重复时间序列实验⑶前后控制组分析⑷阶乘设计⑸拉丁方格设计962.实验设计的主要类型272、抽样计划：a、抽样单位：确定调查对象普查和典型调查：老人产品小孩产品妇女用品b、抽样调查方法：纯随机抽样机械抽样类型抽样群体抽样判断抽样972、抽样计划：28㈢、调查法调查研究过程的步骤确定研究目的制定研究战略收集数据分析数据98㈢、调查法确定研究目的制定研究战略收集数据分析数据292.制定研究战略⑴调查方法电话访问、邮寄问卷、人员访问⑵研究工具研究工具的选择，主要取决于所要收集的信息类型与收集方法。⑶抽样调查抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分进行调查，并由调查结果来推断总体的一种调查方法。分为随即抽样和非概率抽样。992.制定研究战略30调查问卷设计100调查问卷设计31问卷构成

1、问卷的开头问候语填表说明问卷编号2、问卷的正文搜集资料部分被调查者的有关背景资料编码设计3、问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。101问卷构成

1、问卷的开头32封闭式问卷是非法多项选择法李克量表法语义极差法重要量表法102封闭式问卷是非法多项选择法李克量表法语义极差法重要量表法33开放式问卷：自由格式填充式联想式图示式103开放式问卷：自由格式填充式联想式图示式34你喜欢什么品牌的mp3？你喜欢的mp3品牌是----------------三星索尼歌美纽曼爱国者你看到美特斯邦威能想起什么？104你喜欢什么品牌的mp3？35你喜欢喜之郎果冻吗？105你喜欢喜之郎果冻吗？363.收集数据常见的主要问题：⑴不在家⑵拒绝合作⑶回答偏差⑷访问人员偏差4.分析数据分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。1063.收集数据37㈣专家估计法营销人员需要从专家收集的信息：点估计（如市场规模的估计等）、销售反应函数（即销售额随市场营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数。107㈣专家估计法38第三节市场营销数据分析一、多变量统计技术多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。可归纳为：一类是为综合评价服务的方法，包括因素分析、主要成分分析、聚类分析、多维尺度分析、潜伏结构分析。108第三节市场营销数据分析一、多变量统计技术39另一类是为预测服务的方法，包括多元回归分析、方差分析、协方差分析、虚变量多元回归分析、自动干扰探测分析、判别分析、虚变量判别分析、联合测定分析、规范关联分析、多元方差分析等。109另一类是为预测服务的方法，包括多元回归分析、方差分析、协方差二、测定尺度史蒂文斯将尺度分为四种类型：㈠名义尺度㈡顺序尺度㈢间距尺度㈣比例尺度110二、测定尺度史蒂文斯将尺度分为四种类型：41

第四节市场需求测量与预测

一、市场需求测量企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。㈠市场需求指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。111

第四节市场需求测量与预测

一、市场需求测量421.营销力量与市场需求影响力分为四个层次：⑴营销支出水平⑵营销组合⑶营销配置⑷营销效率1121.营销力量与市场需求43市场预测Qf在特定期间的市场需求市场潜量Q2市场底量Q1需求对市场的敏感性行业营销费用计划费用2.市场反应函数113市场预测Qf在特定期间的市场需求市场潜量Q2市场底量Q1需求㈡市场预测与市场潜量1、市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的估计的市场需求。2、市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。114㈡市场预测与市场潜量45市场预测的内容：1、市场需求预测：产品总量购买顾客群地理区域时期营销环境营销努力2、商品资源预测：3、供求动态预测：4、市场价格变化预测：5、销售预测：

115市场预测的内容：46（三）、企业需求、企业预测与企业潜量

1.企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。2.企业销售预测就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。3.企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。116（三）、企业需求、企业预测与企业潜量

1.企业需求就是在市场二、市场需求预测的方法：

定性预测法

购买者意向调查法综合销售人员预测法专家意见法市场实验法117二、市场需求预测的方法：

定性预测法4（一）购买者意向调查法适用条件：1、购买者的购买意向明确清晰2、这种意向会转化为顾客购买行为3、购买者愿意把其意向告诉调查者（二）销售人员综合意见法优点：1、销售人员读一顾客有较全面深刻的了解2、对上级下达的销售配额有较大的信心完成3、可以获得各种销售预测。缺点：1、销售人员繁荣判断总会有某些偏差2、销售人员对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解3、销售人员可能故意压低其预测数字4、销售人员可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。118（一）购买者意向调查法49（三）专家意见法（德尔菲法）优点：1、过程迅速，成本较低2、各种不同的观点都可以表达并加以调和3、若缺乏基本的数据，可以用这种方