市场营销学市场的类型及其特征课件

第2章市场营销学的产生和发展1第2章市场营销学的产生和发展1学习目标市场营销学产生的历史背景中国传统文化中的市场营销思想市场营销哲学演进市场营销学新进展2学习目标市场营销学产生的历史背景22一、市场营销学产生的历史背景19世纪末到20世纪初，市场营销学逐渐形成，而当时的背景是：市场规模迅速扩大；工业生产急剧发展；分销系统发生变化；传统理论面临挑战。尤其是大萧条以后，人们沉重反思。3一、市场营销学产生的历史背景19世纪末到20世纪初，市3营销理论的发展60年代，《Y理论》

公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。70年代，《战略计划》

公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。80年代，《卓越和质量》

作为成功的新准则而受到注目。90年代，顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。营销理论的发展60年代，《Y理论》4二、中国传统文化中的市场营销思想儒家的义利观与诚信为本。孔子“君子以义为上”“待乏”学说满足未来市场需求。范蠡预测市场孟子的反垄断与重视市场信息。白圭的“乐观时变”与取予观。“人弃我取”管子的市场观。管仲“无事则民乏”苏轼的市场营销方式论。“夫商贾之事，曲折难行”5二、中国传统文化中的市场营销思想儒家的义利观与诚信为本。孔子51、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品如果听其消费者自然的话，他们不会大量购买本组织的产品正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。三、市场营销哲学演进61、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念消费者喜目标市场整合营销通过满足顾客需求来获得利润顾客需求(b)市场营销观念工厂存在的产品推销和促销通过销售量增加来获得利润出发点重点手段目的(a)推销观念顾客传递的价值7目标市场整合营销通过满足顾客需求顾客需求(b)市场营销观念市场营销观念市场营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需求；整合营销；盈利能力。8市场营销观念市场营销观念4个主要支柱：88顾客需要表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了全国交通地图册。秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。9顾客需要表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。99顾客让渡价值总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。10顾客让渡价值总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得10产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价格顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素

11产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精顾客让渡价值计算：举例顾客认定价值 $20000生产成本 $14000产品附加值

$6000产品定价 $19000顾客让渡价值 $1000企业利润 $500012顾客让渡价值计算：举例顾客认定价值 $200001212整合营销首先：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。其次：营销部门必须与公司其他部门很好协调。外部营销：对公司以外的人的营销。内部营销：成功地雇用、训练和激励员工很好地为顾客服务的工作。当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。13整合营销首先：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销135、客户观念指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。145、客户观念指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计14营销观念VS客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润(b)客户观念目标市场整合营销通过满足顾客需求来获得利润顾客需求(a)市场营销观念出发点重点手段目的15营销观念VS客户观念单个客户客户需要一对一营销提升客户占有率156、社会营销观念在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？166、社会营销观念在环境恶化、资源短缺、人口爆炸16社会营销观念社会营销观念认为:企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供满足需要的产品或服务。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡企业利润、消费者需要和公共利益三者的关系。17社会营销观念社会营销观念认为:企业的任务是确定目标市场的需要17绿色营销

企业在经营活动中，要顺应时代可持续发展的要求，注重地球生态环境的保护，促进经济与生态环境的协调统一。18绿色营销企业在经营活动中，要顺应时代可持续发展的要求，注18四、市场营销学的新进展全球化的经济收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他19四、市场营销学的新进展全球化的经济19191、口碑营销口碑传播：由个人和群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通。口碑营销：将口碑的概念应用于营销领域。特征：信服度高、自发性、传播者也是接受者、深刻印象、交流过程201、口碑营销口碑传播：由个人和群体发起并进行的，关于某一特定20口碑营销的影响因素接受者的专业知识传播者的专业知识同嗜性联系强度感知风险21口碑营销的影响因素接受者的专业知识21212、城市营销城市营销研究的起源和发展城市营销：citymarketing,placemarketing,regionalmarketing,sellingofcities,marketingplaces,promotionofurbanplaces,urbanmarketing城市营销不同于城市经营（citymanagement)222、城市营销城市营销研究的起源和发展2222城市营销研究的内容概念的内涵:为了满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计战略规划过程及要素城市形象和城市品牌城市营销组合23城市营销研究的内容概念的内涵:为了满足地区目标市场的需求而进23小结市场营销学发端于19世纪20世纪初，现在已经是一门系统的学科中国传统文化中包含很多市场营销思想市场营销哲学演进过程：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念市场营销学的新进展：口碑营销、城市营销24小结市场营销学发端于19世纪20世纪初，现在已经是一门24思考题市场营销学产生和发展的历史背景？中国传统文化中包含哪些市场营销的思想？企业的市场营销管理哲学研究过程口碑营销的特征及影响因素城市营销的含义25思考题市场营销学产生和发展的历史背景？2525案例企业在奉行社会影响观念的过程中会遇到哪些难题及获得哪些收益？（参考案例西铁城光动能的环保公益活动）举例说明口碑营销的特征举例说明中国的城市营销26案例企业在奉行社会影响观念的过程中会遇到哪些难题及获得26整理整顿做得好，工作效率步步高。11月-2211月-22Monday,November7,2022质量：信誉的基石。00:30:3800:30:3800:3011/7/202212:30:38AM质量是企业的生命，质量是企业的效益，质量是企业发展的动力，质量靠全体员工去保证。11月-2200:30:3800:30Nov-2207-Nov-22关口前移，防患未然。00:30:3800:30:3800:30Monday,November7,2022安全生产，齐抓共管。11月-2211月-2200:30:3800:30:38November7,2022规划是方向,执行是保障。2022年11月7日12:30上午11月-2211月-22安全是幸福的花，全家浇灌美如画，安全多下及时雨，教育少放马后炮。07十一月202212:30:38上午00:30:3811月-22安全是根弦，一松就要悬。十一月2212:30上午11月-2200:30November7,2022落实安全规章制度强化安全防范措施。2022/11/70:30:3800:30:3807November2022安全是最大的节约，事故是最大的浪费。12:30:38上午12:30上午00:30:3811月-22质量——恒古不变的致胜之道。支持一鸣，就点一下。11月-2211月-2200:3000:30:3800:30:38Nov-22下道工充即顾客，上道工序为下道工序服务。2022/11/70:30:38Monday,November7,2022传播安全法规，普及安全知识。11月-222022/11/70:30:3811月-22谢谢大家！整理整顿做得好，工作效率步步高。11月-2211月-22We第2章市场营销学的产生和发展28第2章市场营销学的产生和发展1学习目标市场营销学产生的历史背景中国传统文化中的市场营销思想市场营销哲学演进市场营销学新进展29学习目标市场营销学产生的历史背景229一、市场营销学产生的历史背景19世纪末到20世纪初，市场营销学逐渐形成，而当时的背景是：市场规模迅速扩大；工业生产急剧发展；分销系统发生变化；传统理论面临挑战。尤其是大萧条以后，人们沉重反思。30一、市场营销学产生的历史背景19世纪末到20世纪初，市30营销理论的发展60年代，《Y理论》

公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。70年代，《战略计划》

公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。80年代，《卓越和质量》

作为成功的新准则而受到注目。90年代，顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。营销理论的发展60年代，《Y理论》31二、中国传统文化中的市场营销思想儒家的义利观与诚信为本。孔子“君子以义为上”“待乏”学说满足未来市场需求。范蠡预测市场孟子的反垄断与重视市场信息。白圭的“乐观时变”与取予观。“人弃我取”管子的市场观。管仲“无事则民乏”苏轼的市场营销方式论。“夫商贾之事，曲折难行”32二、中国传统文化中的市场营销思想儒家的义利观与诚信为本。孔子321、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品如果听其消费者自然的话，他们不会大量购买本组织的产品正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。三、市场营销哲学演进331、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念消费者喜目标市场整合营销通过满足顾客需求来获得利润顾客需求(b)市场营销观念工厂存在的产品推销和促销通过销售量增加来获得利润出发点重点手段目的(a)推销观念顾客传递的价值34目标市场整合营销通过满足顾客需求顾客需求(b)市场营销观念市场营销观念市场营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需求；整合营销；盈利能力。35市场营销观念市场营销观念4个主要支柱：835顾客需要表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了全国交通地图册。秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。36顾客需要表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。936顾客让渡价值总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。37顾客让渡价值总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得37产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价格顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素

38产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精顾客让渡价值计算：举例顾客认定价值 $20000生产成本 $14000产品附加值

$6000产品定价 $19000顾客让渡价值 $1000企业利润 $500039顾客让渡价值计算：举例顾客认定价值 $200001239整合营销首先：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。其次：营销部门必须与公司其他部门很好协调。外部营销：对公司以外的人的营销。内部营销：成功地雇用、训练和激励员工很好地为顾客服务的工作。当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。40整合营销首先：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销405、客户观念指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。415、客户观念指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计41营销观念VS客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润(b)客户观念目标市场整合营销通过满足顾客需求来获得利润顾客需求(a)市场营销观念出发点重点手段目的42营销观念VS客户观念单个客户客户需要一对一营销提升客户占有率426、社会营销观念在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？436、社会营销观念在环境恶化、资源短缺、人口爆炸43社会营销观念社会营销观念认为:企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供满足需要的产品或服务。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡企业利润、消费者需要和公共利益三者的关系。44社会营销观念社会营销观念认为:企业的任务是确定目标市场的需要44绿色营销

企业在经营活动中，要顺应时代可持续发展的要求，注重地球生态环境的保护，促进经济与生态环境的协调统一。45绿色营销企业在经营活动中，要顺应时代可持续发展的要求，注45四、市场营销学的新进展全球化的经济收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他46四、市场营销学的新进展全球化的经济19461、口碑营销口碑传播：由个人和群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通。口碑营销：将口碑的概念应用于营销领域。特征：信服度高、自发性、传播者也是接受者、深刻印象、交流过程471、口碑营销口碑传播：由个人和群体发起并进行的，关于某一特定47口碑营销的影响因素接受者的专业知识传播者的专业知识同嗜性联系强度感知风险48口碑营销的影响因素接受者的专业知识21482、城市营销城市营销研究的起源和发展城市营销：citymarketing,placemarketing,regionalmarketing,sellingofcities,marketingplaces,promotionofurbanplaces,urbanmarketing城市营销不同于城市经营（citymanagement)492、城市营销城市营销研究的起源和发展2249城市营销研究的内容概念的内涵:为了满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计战略规划过程及要素城市形象和城市品牌城市营销组合50城市营销研究的内容概念的内涵:为了满足地区目标市场的需求而进50小结市场营销学发端于19世纪20世纪初，现在已经是一门系统的学科中国传统文化中包含很多市场营销思想市场营销哲学演进过程：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念市场营销学的新进展：口碑营销、城市营销51小结市场营销学发端于19世纪20世纪初，现在已经是一门51思考题市场营销学产生和发展的历史背景？中国传统文化中包含哪些市场营销的思想？企业的市场营销管理哲学研究过程口碑营销的特征及影响因素城市营销的含义52思考题市场营销学产生和发展的历史背景？2552案例企业在奉行社会影响观念的过程中会遇到哪些难题及获得哪些收益？（参考案例西铁城光