市场与市场营销课件

1市场与市场营销一、什么是市场营销二、市场营销的构架是什么三、构成市场营销的基本概念有哪些1市场与市场营销一、什么是市场营销2学习本课程的要求课前认真阅读相关参考书目菲利普·科特勒《营销管理：分析、执行、计划和控制（第10版）（中译本）》，上海，上海人民出版社，2001小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡《基础营销学（中译本）.》，上海，上海人民出版社，2000菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗《市场营销原理（第7版）（中译本）》，北京，清华大学出版社，1999查尔斯·W·小兰姆，约瑟夫·F·小海尔，卡尔·麦克丹尼尔《营销学精要（中译本）》，大连，东北财经大学出版社，2000李先国、任锡源《营销师专业知识与实务》，北京，中国劳动和社会保障出版社江林，张险峰，任锡源《现代市场营销学》，北京，电子工业出版社，2002课堂认真记笔记（使用专门笔记本，部分内容在课本中找到不）课后复习教材相关章节（课堂结束时要指定）积极回答课堂提问，并认真完成课后作业（使用专门的练习本）2学习本课程的要求课前认真阅读相关参考书目3讨论什么是市场营销？为什么要进行市场营销？市场营销活动包括哪些内容？要求：10分钟准备结合自己的理解和实践每人轮流阐述自己的观念3讨论什么是市场营销？4一、什么是市场营销促进交换实现的努力就是市场营销这些努力主要包括三个方面：交易发生前；交易发生中；交易发生后。市场营销是与市场有关的人类活动，以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。从过程上来看：市场营销是从市场营销者的立场出发，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供商品，满足客户需求和利益，从而获取利润。4一、什么是市场营销促进交换实现的努力就是市场营销5（一）市场营销在企业中位置采购生产销售卖方买方5（一）市场营销在企业中位置采生销卖方买6（二）理解营销应注意的问题目的：满足需要和欲望手段：变潜在需求为现实需求利用企业资源可实现功能：产品、沟通、渠道、价格。过程：计划（重点）、组织、实施、控制宏观（市场）微观（营销主体）6（二）理解营销应注意的问题目的：满足需要和欲望7二、为什么进行市场营销生产和消费空间上的分离生产和消费时间上的分离所有权和使用权的分离生产和消费信息上的分离7二、为什么进行市场营销生产和消费空间上的分离8三、市场营销活动的内容产品策略价格策略渠道策略促销策略市场营销组合·市场分析

市场营销环境分析

市场调研与分析

竞争能力分析

市场细分与目标市场选择8三、市场营销活动的内容产品策略价格策略渠道策略促销策略市场9四、市场营销回答的问题满足什么需求以什么产品来满足这种需求如何才能满足这种需求：交易方式（何时、何地、与谁联系）9四、市场营销回答的问题满足什么需求10五、正确认识市场营销市场营销与销售和促销市场营销的目的就是使销售成为不必要。（德鲁克）促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。（张瑞敏）市场营销的核心是交换。市场营销者是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销与推销是包含与被包含的关系。10五、正确认识市场营销市场营销与销售和促销11六、市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品效用、价值和满足交换、交易市场11六、市场营销的核心概念需要、欲望和需求12（一）需要、欲望和需求需要是指某些基本满足被剥夺的状况，如不能吃、喝、睡等。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。想吃馒头、炒菜、鲍鱼等。需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。是企业进行生产经营活动的起点。市场营销启示：指出特定产品可以满足特定需要；使产品富有吸引力；适应消费者的支付能力。12（一）需要、欲望和需求需要是指某些基本满足被剥夺的状况，13（二）产品产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。产品可以分为：有形产品和无形产品。无形产品是通过其他载体来提供的。人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。13（二）产品产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东14（三）效用、价值和满足效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是产品满足人们欲望的能力。消费者在购买产品时会有产品选择系列和需求选择系列。从产品选择系列中选择最能满足其需要的产品，也就是客户效用最大的产品。需求系列可以划分为：功能利益需求、流程利益需求和关系利益需求。产品选择系列需求选择系列价值观14（三）效用、价值和满足效用是消费者对满足其需要的产品的全15（四）交换、交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换发生的条件是：交换后双方都比交换前好。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。15（四）交换、交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人16（五）市场传统认识：市场是商品交换的场所；市场是交换双方的集合。市场营销学的认识：市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部客户构成。市场三要素：人员、购买力、购买欲望。16（五）市场传统认识：市场是商品交换的场所；市场是交换双方17（六）市场的类型按商品流通时序来划分（现货市场、期货市场、批发市场、零售市场）按商品流通地域来划分（城市市场、农村市场、地方市场、全国市场和国际市场）以商品属性为标准来划分市场（一般商品市场：消费品市场、生产资料市场；特殊商品市场：劳动力市场、金融市场、技术与信息市场、房地产市场）以购买行为的特点为标准来划分市场（消费者市场和组织市场，组织市场又可划分为产业市场、中间商市场、非营利组织市场）17（六）市场的类型按商品流通时序来划分（现货市场、期货市场18七、市场营销观念营销观念是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、客户和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。营销观念应该与经营环境相适应。主要观念：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念；战略市场营销观念。社会企业顾客18七、市场营销观念营销观念是企业在开展市场营销管理的过程中19（一）生产观念生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。适用条件：生产力水平低、卖方市场。营销思路：生产什么、脉什么。企业任务：增加产量、降低成本。观念特点：生产中心论19（一）生产观念生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生产20（二）产品观念产品是最重要的因素，消费者会喜欢质量最优、性能最好的产品。市场营销近视症：过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，不反省是否根据需要提供了客户真正想要的东西。办公柜生产商可能说：它们可以从四楼丢下去也不会损坏。但客户会说：但我们并不打算把它从四楼扔下去。20（二）产品观念产品是最重要的因素，消费者会喜欢质量最优、21（三）推销观念消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者通常不会购买本企业太多的产品，因此企业必须大力开展推销和促销活动。只是重视运用推销术和广告术，以大力推销他们的产品或服务，让客户接受。推销方式：电视广告、报刊广告、直接邮寄、推销访问。I’mthebest21（三）推销观念消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如22（四）市场营销观念实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望地物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。以市场为出发点以客户为中心22（四）市场营销观念实现企业各项目标的关键在于正确确定目标23（五）社会市场营销观念不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益之间的平衡。观念特点：社会中心论。23（五）社会市场营销观念不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，24八、营销创新营销观念、营销方法、营销工具在不断的发展变化之中。本部分的主要内容：顾客让渡价值理论顾客满意4C营销观念数字化整合营销24八、营销创新营销观念、营销方法、营销工具在不断的发展变化25（一）顾客让渡价值理论顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客总价值包括：产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本包括：货币成本时间成本精神和体力成本25（一）顾客让渡价值理论顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总26（二）顾客满意CS的发展经历CS的一般涵义CS战略内容：开发顾客满意的产品（产品的开发方向和生产数量、内容）提供顾客满意的服务（让客户感到安心与便利，满意客户的价值）进行CS观念教育建立CS分析方法体系26（二）顾客满意CS的发展经历27辅助内容客户感知价值客户价值节约客户成本提供附加价值口碑效应价格溢价战略价值

经济的非经济的产品内含的性能可靠性技术价格品牌名称风格包装外观商家延伸的操和员培训维护培训保证零部件可识别的邮购成本信誉可靠性响应性服务27辅助内容客户感知价值

经济的非经济的产品内含的性能品牌名28（三）从4P到4C的转变顾客：消费者是企业一切生产经营活动的核心成本：消费者接受价格是定价的决定性因素便利：便利原则贯穿于营销全过程沟通：互利的交换与承诺的实现同等重要28（三）从4P到4C的转变顾客：消费者是企业一切生产经营活29思考题如何正确理解市场营销？市场营销活动包括哪些内容？什么是市场营销管理观念？市场营销管理哲学经历了哪些发展阶段？什么是顾客让渡价值？怎样才能为顾客提供最大化的让渡价值？理解客户感知价值和客户价值会为营销管理带来什么帮助？29思考题如何正确理解市场营销？30市场与市场营销一、什么是市场营销二、市场营销的构架是什么三、构成市场营销的基本概念有哪些1市场与市场营销一、什么是市场营销31学习本课程的要求课前认真阅读相关参考书目菲利普·科特勒《营销管理：分析、执行、计划和控制（第10版）（中译本）》，上海，上海人民出版社，2001小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡《基础营销学（中译本）.》，上海，上海人民出版社，2000菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗《市场营销原理（第7版）（中译本）》，北京，清华大学出版社，1999查尔斯·W·小兰姆，约瑟夫·F·小海尔，卡尔·麦克丹尼尔《营销学精要（中译本）》，大连，东北财经大学出版社，2000李先国、任锡源《营销师专业知识与实务》，北京，中国劳动和社会保障出版社江林，张险峰，任锡源《现代市场营销学》，北京，电子工业出版社，2002课堂认真记笔记（使用专门笔记本，部分内容在课本中找到不）课后复习教材相关章节（课堂结束时要指定）积极回答课堂提问，并认真完成课后作业（使用专门的练习本）2学习本课程的要求课前认真阅读相关参考书目32讨论什么是市场营销？为什么要进行市场营销？市场营销活动包括哪些内容？要求：10分钟准备结合自己的理解和实践每人轮流阐述自己的观念3讨论什么是市场营销？33一、什么是市场营销促进交换实现的努力就是市场营销这些努力主要包括三个方面：交易发生前；交易发生中；交易发生后。市场营销是与市场有关的人类活动，以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。从过程上来看：市场营销是从市场营销者的立场出发，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供商品，满足客户需求和利益，从而获取利润。4一、什么是市场营销促进交换实现的努力就是市场营销34（一）市场营销在企业中位置采购生产销售卖方买方5（一）市场营销在企业中位置采生销卖方买35（二）理解营销应注意的问题目的：满足需要和欲望手段：变潜在需求为现实需求利用企业资源可实现功能：产品、沟通、渠道、价格。过程：计划（重点）、组织、实施、控制宏观（市场）微观（营销主体）6（二）理解营销应注意的问题目的：满足需要和欲望36二、为什么进行市场营销生产和消费空间上的分离生产和消费时间上的分离所有权和使用权的分离生产和消费信息上的分离7二、为什么进行市场营销生产和消费空间上的分离37三、市场营销活动的内容产品策略价格策略渠道策略促销策略市场营销组合·市场分析

市场营销环境分析

市场调研与分析

竞争能力分析

市场细分与目标市场选择8三、市场营销活动的内容产品策略价格策略渠道策略促销策略市场38四、市场营销回答的问题满足什么需求以什么产品来满足这种需求如何才能满足这种需求：交易方式（何时、何地、与谁联系）9四、市场营销回答的问题满足什么需求39五、正确认识市场营销市场营销与销售和促销市场营销的目的就是使销售成为不必要。（德鲁克）促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。（张瑞敏）市场营销的核心是交换。市场营销者是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销与推销是包含与被包含的关系。10五、正确认识市场营销市场营销与销售和促销40六、市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品效用、价值和满足交换、交易市场11六、市场营销的核心概念需要、欲望和需求41（一）需要、欲望和需求需要是指某些基本满足被剥夺的状况，如不能吃、喝、睡等。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。想吃馒头、炒菜、鲍鱼等。需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。是企业进行生产经营活动的起点。市场营销启示：指出特定产品可以满足特定需要；使产品富有吸引力；适应消费者的支付能力。12（一）需要、欲望和需求需要是指某些基本满足被剥夺的状况，42（二）产品产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。产品可以分为：有形产品和无形产品。无形产品是通过其他载体来提供的。人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。13（二）产品产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东43（三）效用、价值和满足效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是产品满足人们欲望的能力。消费者在购买产品时会有产品选择系列和需求选择系列。从产品选择系列中选择最能满足其需要的产品，也就是客户效用最大的产品。需求系列可以划分为：功能利益需求、流程利益需求和关系利益需求。产品选择系列需求选择系列价值观14（三）效用、价值和满足效用是消费者对满足其需要的产品的全44（四）交换、交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换发生的条件是：交换后双方都比交换前好。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。15（四）交换、交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人45（五）市场传统认识：市场是商品交换的场所；市场是交换双方的集合。市场营销学的认识：市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部客户构成。市场三要素：人员、购买力、购买欲望。16（五）市场传统认识：市场是商品交换的场所；市场是交换双方46（六）市场的类型按商品流通时序来划分（现货市场、期货市场、批发市场、零售市场）按商品流通地域来划分（城市市场、农村市场、地方市场、全国市场和国际市场）以商品属性为标准来划分市场（一般商品市场：消费品市场、生产资料市场；特殊商品市场：劳动力市场、金融市场、技术与信息市场、房地产市场）以购买行为的特点为标准来划分市场（消费者市场和组织市场，组织市场又可划分为产业市场、中间商市场、非营利组织市场）17（六）市场的类型按商品流通时序来划分（现货市场、期货市场47七、市场营销观念营销观念是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、客户和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。营销观念应该与经营环境相适应。主要观念：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念；战略市场营销观念。社会企业顾客18七、市场营销观念营销观念是企业在开展市场营销管理的过程中48（一）生产观念生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。适用条件：生产力水平低、卖方市场。营销思路：生产什么、脉什么。企业任务：增加产量、降低成本。观念特点：生产中心论19（一）生产观念生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生产49（二）产品观念产品是最重要的因素，消费者会喜欢质量最优、性能最好的产品。市场营销近视症：过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，不反省是否根据需要提供了客户真正想要的东西。办公柜生产商可能说：它们可以从四楼丢下去也不会损坏。但客户会说：但我们并不打算把它从四楼扔下去。20（二）产品观念产品是最重要的因素，消费者会喜欢质量最优、50（三）推销观念消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者通常不会购买本企业太多的产品，因此企业必须大力开展推销和促销活动。只是重视运用推销术和广告术，以大力推销他们的产品或服务，让客户接受。推销方式：电视广告、报刊广告、直接邮寄、推销访问。I’mthebest21（三）推销观念消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如51（四）市场营销观念实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望地物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。以市场为出发点以客户为中心22（四）市场营销观念实现企业各项目标的关键在于正确确定目标52（五）社会市场营销观念不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益之间的平衡。