传播学视阀下的广告音乐

传播学视阀下的广告音乐一、广告传播中音乐的功能分析音乐在现代视频广告传播中可谓如影随形。与一般音乐不同，广告传播中的广告音乐是一种实用性的音乐语言，它是为传达广告信息服务的，是一个以音乐为形式的信息载体。笔者认为，音乐在广告传播过程中产生了一些新的功能，主要表现在以下几个方面：1、有利于品牌个性的塑造音乐在情绪、风格以及个性的表现上往往很鲜明。例如班得瑞的音乐总是带给我们空灵飘渺、自然脱俗、纯净清新的感觉，而英国古典辣妹演奏组合带给我们的则是现代感十足、活力四射、热情洋溢的音乐。因此风格鲜明的音乐在广告中的运用往往有利于塑造品牌鲜明的个性。若干年前一则农药产品“来福灵”的广告④，按常理来说这是个不好表现的广告，但它运用拟人化的手法，米用卡通形象用幽默的口吻进彳丁诉求，在进行曲的旋律背景下为滑稽的歌词配上重叠的乐句，将卡通形象刻画得可亲可爱，将一个毫无个性色彩的品牌表达得完美无缺。这首广告歌曲在当时特别是在孩子当中广为传唱，简直就是一首当红的儿童游戏歌曲。2、有利于增加品牌的文化附加值从传播学的视角出发，文化与传播具有不可分割的密切关系，二者在内涵和外延上都有着很大程度的重合性，甚至在某种情况下可以说文化就是传播，传播就是文化。广告传播不仅借助既有文化来推销产品， 而且往往在推销产品的同时，推销某种文化、某种价值观念。音乐能轻而易举地走进人的精神世界，揭示人的情感，拉近人的心灵，因此音乐成为品牌传播中增加品牌文化附加价值的手段之一，与品牌文化的关系密不可分。音乐在广告中，不仅能传达产品信息，引导消费者感知品牌情感， 也能让消费者感受品牌文化所带给他们的精神享受。如比利时乐队Hoover-phonic专门为芝华士谱写的广告歌〈〈Wheny-ouknoW〉，使芝华士多年来一直以其独有的文化和品味征服着消费者。3、有利于品牌建立“听觉LOGOLOGO商品、品牌、企业重要的无形资产，一般用图形或者文字表示，但只要运用得好，音乐或者声音也能构建成"听觉LOGO。音乐由于具有较强的审美性和艺术魅力，其作为突破视觉手段、强化品牌记忆、掀起感情波澜的工具越来越被企业所重视，日渐成为构建广告听觉LOGO勺重要手段。这方面不乏成功的典范， 如美国的intel公司独具的“听觉LOGO⑤，从1996年至今，几乎在其投放的每一则广告的结尾处都会播放一段简短而富有意味的音乐“蹬，蹬蹬蹬蹬”。它陪伴intel走过了风风雨雨的17年，也在整整一代人的耳边回响了17年，经过17年的积淀，这串简短的音乐已经成为消费者认识和铭记intel公司的另一个重要标志，深深地烙印在每一个接触过intel广告的受众和intel客户的脑海中，让每一个人聆听这段音乐时都能联想到in-tel公司。由此，tntel公司除了拥有图形和文字商标之外，还拥有了无形的“听觉LOGO,其无形资产则更显雄厚。4、有利于扩大品牌的知名度和美誉度很多广告歌曲一般是用一段言简意赅的歌词将品牌的诉求点鲜明、简洁地呈现出来,再在此基础上创作一段旋律优美、个性鲜明、节奏简单明快的曲调，以引起目标受众的亲切感，通过旋律帮助受众进行品牌识另L增强对广告的记忆效果。音乐凭借自身特点和传播优势对品牌知名度和美誉度的提高起了很大的作用，如“娃哈哈”果奶的广告片就是这方面一个很好的例子⑥，曲调简单而又上口。其中的歌词：“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好，天夭喝，真快乐，娃哈哈，果奶。”以三个字为一组，节奏鲜明、轻快，针对儿童的特点，强调产品的口味及营养功能，表现方式以儿歌的形式出现，播出后人们很快就学会了，达到了广告预期的效果。二、广告音乐的特性作为一种公共传播行为，广告无论是在政治目的、公益目的还是商业目的方面的成功，都无一例外地是以其传播学上的成功为前提的。而作为辅助手段的广告音乐，无疑也是以此为大前提。正是基于这个大前提，受广告用时短、信息多、传达有效信息的特点的影响，广告音乐具有以下两大特性：1、 “短小”且“精干”。广告音乐在其结构形式上非常短小，因为一般广告作品的长度为几秒或数十秒，因此广告音乐要以“短、平、快”的方式对受众的听觉进行强有力的冲击，常仅有一两个乐音，较长的也只有几个乐句。精干是指广告音乐在这有限的时间之内,也有自己的“起、承、转、合”，要有自己的思想及神韵，无论是在旋律、节奏或和声方面的设计还是体裁的选择等都要准确、细致、精炼，都要符合广告的创意精神和广告的宣传内容。⑦2、 鲜明的指向性。这个特性是广告音乐为广告传播服务的根本属性所决定的。这里的指向性，既指广告音乐是紧紧围绕广告商品的特点、广告的创意构思以及品牌的文化内涵而创作的，也指广告音乐往往是针对不同的目标受众而策划制作的。如中国移动公司在推出〃动感地带”这一年轻时尚的品牌时，就成功提炼了现代年轻人崇尚自我的文化氛围⑧。为了得到这群目标受众的青睐，启用年轻人的偶像周杰伦为代言人。并且强势推出《我的地盘听我的》这首量身定做的歌曲，富有hip&hop特色的广告音乐立即引起年轻人的传唱，为广告中的产品赚足噱头。广告音乐的目标受众有不同的划分标准，如根据年龄可以分为儿童、青年、中老年消费群体，根据性别则可以分为男性或女性消费群体，根据产品的定位可以分为高端、中端、低端等消费群体，而根据广告投放的区域，又可以分为欧洲、亚洲等不同的民族区域消费群体。不同的目标受众对于音乐类型、风格、色彩、形式等的接受是有区别的，广告音乐在创作过程中都会有所指向。三、广告传播中音乐的运用策略广告的传播就其实现的操作层面而言.必然是以效果论好坏、以成败论英雄的。所谓传播效果，是指受传者在接受信息后所产生的反应及影响。在广告传播中，广告音乐如果运用得当，可以起到深化创意思想、塑造环境氛围以及配合广告表达广告内容等功效。但如运用不当，不仅会影响广告信息的有效传达，还可能损害品牌业已建立起来的良好形象。因此，在实践创作中，广告音乐的运用是有一定策略的：1、考虑产品类别和产品特点广告中涵盖的产品可谓种类繁多，按照苏夏〈〈影视广告教程》中，共将其划分为28个种类：酒类、美容化妆品类、汽车类、银行类、投资/保险/房地产类、运动用品类等。⑨每一类产品都有其自身的特点， 笔者认为广告音乐运用时应当加以考虑，以吻合产品的类别和特点。例如银行类和投资/保险/房地产类广告，选用具有优雅、高贵气息的音乐，如交响乐、艺术歌曲等，更能与产品带有财富、理财等象征意义相一致，体现产品的气质和特点。而运动用品因具有运动的品质和特点，可以选择用打击乐器演奏的音乐。打击乐器具有节奏性强、声音干净利落等特点，正好与运动的品质合拍，所以在而寸克、阿迪达