网络视频内容及营销运营策略-课件

中国互联网第一影视门户网络视频内容及营销运营策略奇艺数据研究院院长葛承志奇艺全国销售运营总监中国互联网第一影视门户网络视频奇艺数据研网络视频的内容发展网络视频的内容发展视频商业价值的不断增长，相对电视媒体还有巨大挖掘空间未来视频的竞争是用户时长的竞争从用户需求看视频网站运营关键视频商业价值的不断增长，相对电视媒体还有巨大挖掘空间未来视频中国网络视频产业AMC分析Time引入阶段2004-2006被夸大的预期峰值2006-2007幻灭的低谷2009理性成长2012-2015发展阶段2015-市场预期网络视频开始在校园网出现概念引入市场起步欧洲杯/超女、恶搞视频流行，积累大量人气市场预期快速增长大量投资和厂商进入市场商业模式探索创新市场稳定成长同质化竞争、版权问题逐渐出现经济危机影响深化商业模式逐渐成熟，产业链完善合理产业链不断裂变与整合，众多厂商退出或转型信息来源：Enfodesk·易观智库

©易观国际2010初始期成长期成熟期厂商众多、淘汰频繁、商业模式不清晰主流厂商确立、商业模式基本形成、产业链分工明确进入门槛增高、出现垄断者、盈利情况稳定、产业寻求新的变革中国网络视频产业AMC分析Time引入阶段被夸大的幻灭的低谷Source:iResearch，2011年2005-2013年中国网络广告细分媒体市场结构趋势预测未来三年视频广告增长率居首位艾瑞：未来三年视频网站增长率最快，2013年门户份额将低于20%艾瑞：视频广告发展速度领跑全行业Source:iResearch，2011年2005-20中国电视行业与网络视频行业市场份额Source:DCCI,2011年1月电视数据来源:央视索福瑞《中国电视收视年鉴》网络视频数据来源：CNNIC发布，2011年1月电视数据来源：央视索福瑞，2011年1月网络视频来源：艾瑞IiUserTracker,2010年网络/电视=22.7%网络/电视=16.0%网络/电视=1.5%中国电视行业与网络视频行业市场份额Source:DCCI年龄学历个人收入中国电视观众与网络视频观众属性

电视观众构成数据来源：CSM,2010年12月,

71城市组奇艺受众构成数据来源：艾瑞IUT,2010年12月年龄学历个人收入中国电视观众与网络视频观众属性电视观众构成视频商业价值的不断增长，相对电视媒体还有巨大挖掘空间未来视频的竞争是用户时长的竞争从用户需求看视频网站运营关键视频商业价值的不断增长，相对电视媒体还有巨大挖掘空间未来视频中国网络视频用户数持续增长，但趋势放缓《第27次中国互联网络发展状况统计报告》2011.1网络视频使用率截至2010年12月，国内网络视频用户规模2.84亿人，网民渗透率为62.1%与2009年12月底相比，网络视频用户人数年增长4354万人，年增长率18.1%,用户渗透率下降0.5个百分点，网络视频在实现用户量的扩张之后进入相对平稳的发展期，增势有所放缓。中国网络视频用户数持续增长，但趋势放缓《第27次中国互联网络视频应用渗透率达到80%以上，未来视频用户增长率将维在5%以下有效浏览时间增长高于用户增长，说明用户使用时间正在快速增长结论：长视频内容拉动用户黏性且还有很大的提升空间，同时也是未来的发展趋势视频用户的使用时间的增速高于用户量的增速Source:iResearch，iUserTracker2011.2视频应用渗透率达到80%以上，未来视频用户增长率将维在5%以网络视频月度浏览时间位居第2，仅次于门户网站根据2011年1月艾瑞《iUserTracker网络媒体月报》显示，在互联网整体应用中，网络视频月度访问次数位居第4，在月度浏览时间和人均月度有效浏览时间中排名第2，仅次于综合门户。Source:iResearch，iUserTracker2011.5人均月度浏览时间位居第2月度浏览时间位居第2网络视频月度浏览时间位居第2，仅次于门户网站根据2011年1抢占用户时长将成为网络视频竞争要点视频行业“跑马圈地”时代更看重用户的“质”而非“量”网络视频用户持续增长，但增速放缓抢占用户时长将成为网络视频竞争要点视频行业更看重用户的“质”

Hulu在视频流量上仅占美国1%，但却获得了美国视频广告市场份额的33%

Hulu

用不到YouTube10%的流量，产生了与YouTube相当的收入在流量与覆盖之外，视频媒体的品质与质量决定了营销对终端消费者的影响深度与强度Hulu在视频流量上仅占美国1%，但却获得了美国视频广告市视频商业价值的不断增长，相对电视媒体还有巨大挖掘空间未来视频的竞争是用户时长的竞争从用户需求看视频网站运营关键视频商业价值的不断增长，相对电视媒体还有巨大挖掘空间未来视频用户对影视类最有兴趣，并愿意为高品质影视付费网络视频用户在内容的选择上，电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容，分别以92.6%和87.2%的用户观看比例位居前列。对用户付费收看的视频节目类型调查显示，最受用户喜欢的是高清电影、电视剧。78.8%的付费用户在过去半年内曾付费收看过高清电影、电视剧。用户对影视类最有兴趣，并愿意为高品质影视付费网络视频用户在内用户获知视频内容的途径用户更依赖使用搜索引擎观看网络视频其中搜索引擎和视频网站是用户获知视频内容的最主要两种渠道，使用比例分别是79%和73.6%用户获知视频内容的途径用户更依赖使用搜索引擎观看网络视频其中AISWS互联网影视剧收视行为模式

注意Attention兴趣Interest搜索Search观看Watch分享Share观影体验循环电视台播出剧目带来网络关注和兴趣搜索通道观看平台影视探讨sns社区AISWS互联网影视剧收视行为模式 注意兴趣搜索观看分享百度网页搜索——阿拉丁首推奇艺百度视频搜索——首选默认推荐选剧支持——独家提供top2000影视搜索排行榜精准营销——提供用户属性及商业搜索行为数据User：用户导入&品牌推介Data：数据支持百度为奇艺提供最强大的百度网页搜索——阿拉丁首推奇艺百度视频搜索——首选默认推荐选内容版权购买——同质化~奇艺拥有最佳渠道自制内容——差异化~奇艺拥有强大品牌价值基本功能——高清、流畅、简单易用增值价值——专题、观点、交流平台云传输——服务器带宽集群客户端——多屏奇艺运营策略内容版权购买——同质化~奇艺拥有最佳渠道价值基本功能——高清奇艺“悦享品质”之内容布局低商业价值观看时间长观看时间短高商业价值有限：专业精制短视频（娱乐）重点：专业精制长视频（影视、动漫、综艺等）放弃：用户生产内容尝试：自制视频节目奇艺“悦享品质”之内容布局低商业价值观看时间长观看时间短高商奇艺出品，出必精品娱乐新闻自制综艺自制影视剧你愿意

嫁给我吗？奇艺出品，出必精品娱乐新闻自制综艺自制影视剧你愿意奇艺“悦享品质”之用户体验创新功能奇艺独具的视链技术、片段分享、开关灯、智能跳过片头片尾、记忆播放、随心看视频等多种特色产品功能友好播放界面，带来绝佳用户体验高清720P超清业内最高清晰度；数字高清视频压缩技术带来超高清画质流畅业内领先的无缝流媒体技术智能码流选择确保不同带宽用户流畅观影体验带宽加强策略化的CDN、IDC基础网络建设奇艺“悦享品质”之用户体验创新功能奇艺独具的视链技术、片段分一云多屏的产品理念AppleiPadSamsungGalaxyTabLenovoLepadPCTVAppleiPhoneAppleiPhone日本2011年7月24日停止模拟电视信号播出中国2015年停止模拟电视信号播出云：存储+计算一云多屏的产品理念AppleSamsungLenovoPCT占领时长奇艺全站浏览播放时长居影视类网站第一，所有网络视频第三（comscore，2011年3月）奇艺人均单日浏览时长、人均月度浏览时长居所有在线视频网站第一（艾瑞iut，2011年3月）占领时长奇艺全站浏览播放时长居影视类网站第一，所有网络视频第易观眼动仪实验中，奇艺主视频区域注视点数高出搜狐22.4%，高出优酷27.8%，高出土豆48.3%引领品质QIYI：640*450YOUKU：610*420TUDOU：585*422视频框尺寸易观眼动仪实验中，奇艺主视频区域注视点数引领品质QIYI：6符合互联网特质的广告运营理念符合互联网特质的网络视频内容及营销运营策略-课件视频播放页特型调研式广告选择式广告Vivid生动的创意表现奇艺提供业内最大尺寸的广告视频播放窗口为客户展示优质的广告创意。2010年,百度奇艺自上线以来一直致力于探索开发业内领先的视频广告技术，较具有代表性的有选择式广告、调研式广告、视频播放页特性广告。视频播放页特型调研式广告选择式广告Vivid生动的创意表现Interactive互动的沟通方式奇艺+百度贴吧“上奇艺话三国赢iphone”经历30天共有主题帖2933篇总计帖子数16495个新增602304个粉丝Interactive互动的沟通方式奇艺+百度贴吧“上奇艺differentiate差异化的平台优势三重精准营销平台

内容定向影视剧与人群类别的交互（体育类、母婴类、中老年类）属性定向百度注册用户奇艺注册用户涉及性别、年龄、职业等自然属性行为定向根据用户搜索、浏览、社区行为锁定人群投放differentiate差异化的平台优势三重精准营销平台百度奇艺影视指数：影视兴趣点关联生活兴趣点男性体育聊天/BBS数码产品动漫Flash女性生活服务两性文学音乐29岁以下20-39岁百度奇艺影视指数：影视兴趣点关联生活兴趣点男性体育聊天/BB母婴动画片、年代言情剧、古装、谍战…内容匹配，根据用户行为为广告主选择剧目输入搜索种子词查看其他搜索兴趣点影视兴趣点对应奇艺影视片库母婴动画片、年代言情剧、古装、谍战…内容匹配，根据用户行为为属性匹配，让用户属性作为选剧的先决条件丘比特投放系统的用户属性库百度指数影视剧用户属性奇艺会员用户属性计算相对指数根据属性条件挑选偏好度较高的影视剧目属性匹配，让用户属性作为选剧的先决条件丘比特投放系统的用户属对接百度精准广告底层数据，当百度用户访问奇艺视频时，奇艺丘比特广告系统通过读取百度用户属性值并与百度精准广告系统通信，确定其行业消费属性后丘比特系统投放相应广告百度用户百度嵌入奇艺的JS代码百度精准广告系统1、百度用户访问奇艺视频2、百度嵌入代码读取用户cookie并与百度精准广告用户库比对3、百度精准广告系统通知丘比特该用户属性4、丘比特系统向用户投放特定广告丘比特广告系统行为定向，追踪用户投放广告对接百度精准广告底层数据，当百度用户访问奇艺视频时，奇艺丘比Embed植入式营销体验A.剧情植入B.主要人物植入C.道具&背景植入E.品牌代言人友情客串D.特定角色定制F.在线购物G.开辟生活方式专题生活方式有关汽车、化妆品、个人护理、电脑、手机、时尚造型、食物和饮料都是泛IT圈人们生活中的一部分,也是他们之间讨论的话题。品牌产品将会巧妙地植入到连续剧中,成为故事的一部分。品牌客户本剧主要内容是围绕着泛IT行业展开的。所以剧中角色都跟不同行业有着密不可分的关系。同时赞助商可作为重要角色写进剧本。Embed植入式营销体验A.剧情植入B.主要人物植入COptimizE

优化的媒介计划成本优化

定向优化

综合优化

频次优化

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整合电视媒介计划与网络视频媒介计划，使企业获得更大的营销投入产出OptimizE优化的媒介计划成本优化

定向优化

综合优化效果评估策略效果评估策略换算电视GRP和网络CPM的换算电视GRP换算地域频次设定目标人群考虑附加条件输入电视CPRP和互联网cpm单价，则可比较ROI互联网Impression总曝光次数（绝对值）GRP：毛评点Impression：千人曝光数CPRP：收视点成本CPM：千人曝光成本换算电视GRP和网络CPM的换算电视GRP换算地域频次设定目计划地方台投放：200GRP推及覆盖人次（cpm）9,494本地CPRP(15’)：8,993花费(RMB)：1,798,600计划购买印象数（000）9,494（20-40岁）,上海地区奇艺定向上海地区奇艺20-40岁用户比例75%需购买印象数（cpm）12,659CPM价格(15’)：30RMB花费(RMB)：379,770CPRP（收视点成本）=Cost（费用）/GRP（毛评点）CPM（千人曝光成本）=Cost（费用）/Impression（千人曝光数）GRP（毛评点）=Impression（曝光量）/Universe（总推及人口）*100示例：将电视所需购买GRP换算为同等效果的网络视频CPM量后，花费节省79%目标人群：20-40岁上海地区市场目标人群基数（000）

4,747计划地方台投放：200GRP推及覆盖人次（cpm）9,49该客户测试出，当目标受众锁定