市场营销学课件：第12章 关系营销

第十二章关系营销

学习目标掌握关系营销的内涵和基本关系掌握关系营销的基本策略掌握客户关系建立和维护的基本程序和方法掌握CRM的机理和流程

本章内容第一节关系营销的内涵第二节关系营销策略第三节客户关系建立第四节客户关系保持第五节CRM机理与流程第一节关系营销的内涵一、关系营销的内涵指获得、建立和维持与用户紧密的长期关系即把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动的过程，其核心是建立、发展、巩固企业与这些组织和个人的良好关系强调营销活动中人的关系，即营销的人文性1985年，由美国著名学者、营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊（BarbaraB.Jackson）提出第一节关系营销的内涵二、关系营销和交易营销的区别三、关系营销基本关系企业员工竞争者供应商/中间商消费者/客户影响者第一节关系营销的内涵三、关系营销基本关系（一）企业内部关系营销最终目的是通过员工协作实现资源价值最大化（二）顾客（消费者/客户）关系营销即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系包括：商品与货币的交换关系、广泛的信息交流关系以及感情沟通关系是企业关系营销的立足之本，其实质是争取顾客资源第一节关系营销的内涵第一节关系营销的内涵（三）流通企业（供应商/中间商）关系营销供应商关系营销，可帮助企业寻求物质、人力、信息等生产过程所需的各种资源并实现资源的合理配置中间商关系营销中，零售商和批发商的支持对企业产品的成功至关重要（四）竞争者关系营销目的是为寻求资源共享和优势互补（五）影响者（公共机构/政府部门等）关系营销创造良好的企业形象，获得无形资源第二节关系营销策略一、内部关系营销策略提高员工对企业的满意度加强股东关系管理第二节关系营销策略二、顾客关系营销策略树立以顾客为中心的经营思想了解顾客需要，提高顾客满意度科学进行顾客关系管理，培养顾客忠诚度第二节关系营销策略三、流通企业关系营销策略（一）供应商关系营销策略有组织、有计划地制订和推行供应商关系的政策；采购部门的升级；与供应商进行有效的沟通交流。（二）中间商关系营销策略为经销商提供满意的产品；为经销商提供全面的服务；与经销商进行信息沟通。第二节关系营销策略四、竞争者关系营销策略最常见的竞争者关系营销策略——建立合纵联盟合纵联盟：两个或两个以上的企业为了一定的目的通过一定的方式组成的网络式的联合体组建联盟克服了完全独立企业之间协调的困难，能达到合作调研、合作开发、合作入市、合作促销、合作分销、价格同盟和优势互补的目的第二节关系营销策略五、影响者关系营销策略企业形象塑造加强对政府及政策信息的收集和了解与社区建立良好关系第三节客户关系建立一、客户关系建立的步骤第一步客户的选择第二步客户的识别第三步潜在客户的寻找第四步潜在客户的转化

4123第三节客户关系建立二、客户的选择提出一个适合本企业的客户的标准、准则，为识别和寻找客户提供条件和基础不同类型客户的选择要点不同（一）消费者年龄、地点、职业、阶层、爱好等，实质是对企业目标消费群体的分析与确定（二）销售终端（零售企业）地点、实力、规模、行业等。直接面对消费者的终端，是很多企业的选择目标（三）经销中间商市场范围、目标群体、经营规模、信誉、经营历史、合作态度、经销产品情况、财务状况、区位优势、分销能力、服务能力、价格、社会公共关系等（四）产业客户地点、交易规模、信誉、财务状况、价格、稳定性、独特的增值机会、节约成本的机会、客户重要性在未来的变化趋势、对其他客户群体的影响等第三节客户关系建立三、客户的识别（一）客户群体的识别企业的收入来自哪里？购买产品或服务的决策者是谁？产品和服务的受益者是谁？客户在渠道中的位置如何？（二）客户的初步评价价值评价：对企业的价值、推销人员的个人价值、市场价值评价表（三）识别最佳客户的流程及方法第一步：确认本企业的赢利产品和服务，包括那些以后将会赢利的第二步：尽可能多地找出购买那些产品和服务的人，并对其特征进行分析第三步：找出具有第二步所分析出的特征的最有可能成为潜在客户的那一类人第三节客户关系建立四、潜在客户的寻找（一）寻找步骤一般应遵循“由里到外”、“先里后外”原则内部检索：发放员工调查表、查询客户名册等外部调查：产品调查（主要方式）、客户调查、价格调查、竞争对手调查、环境调查等第三节客户关系建立四、潜在客户的寻找（二）寻找途径朋友和熟人利用关系链有影响的人物无竞争关系的其他销售人员上门推销观察名单和客户电话簿直接邮寄信件

广告讨论会电话推销“休眠”的客户运用报刊及其他纸质媒介商业展览会第三节客户关系建立五、潜在客户的转化与潜在客户沟通吸引潜在客户的注意力实现转化第四节客户关系保持一、客户关系保持的方法注重质量优质服务品牌形象价格优惠感情投资第四节客户关系保持二、客户关系保持管理的内容建立、管理并充分利用客户数据库通过客户关怀提高客户的满意度与忠诚度利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因第五节CRM机理与流程一、CRM的机理一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理体制，实施于企业市场营销中与客户相关的领域在总结经典CRM概念的基础上，可从销售理念、业务流程和技术支持三个层次，对CRM进行定义：CRM是现代信息技术、经营思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长无论如何定义，“以客户为中心”都是CRM的核心所在CRM的目标：一方面，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多客户；另一方面，通过对业务流程的全面管理来降低企业成本5.建设企业与客户关系的长效机制1.确立“以客户为中心”的管理理念2.利用各种渠道收集客户信息，创建数据库3.提升服务水平4.建立反馈机制第五节CRM