市场细分和目标市场营销

市场细分和目标市场营销第6章市场细分与目标市场营销市场细分目标市场选择市场定位2目标营销的主要步骤市场细分目标市场选定市场定位1.确定市场细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.评选目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位概念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念3案例：资生堂对化妆品市场的细分资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：1）15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。4案例：资生堂对化妆品市场的细分（续）2）18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。3）25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。4）35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。5案例：资生堂对化妆品市场的细分（续）资生堂根据不同的细分市场，生产不同的产品，进行不同的宣传，突破了单一的价格竞争的限制，把更多的非价格因素手段加入到市场竞争中，加强的企业的竞争能力。生产适合中学生用的化妆品66·1市场细分

(MarketSegmentation)市场细分的概述市场细分的作用市场细分的层次及有效细分的要求市场细分的标准市场细分的程序76·1·1市场细分概述产生与发展：美国市场营销学家温得尔·斯密(WendellR.Smith)于1956年提出。经历了三个阶段：大量营销阶段（MassMarketing)：19世纪末20世纪初产品差异化营销阶段(ProductDifferentiatedMarketing)：1920——1945目标市场营销阶段(TargetMarketing)：20世纪50年代以后市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。

注意：市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品或地区的区分。分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。

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为什么要细分市场与选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。9市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。106·1·2市场细分的作用有利于发现市场机会。有利于掌握目标市场的特点。有利于企业调整市场营销组合策略，增强企业应变能力。有利于提高企业竞争能力。

11有利于发现市场机会。美国手表市场12有利于制定企业市场营销组合策略，规划营销方案。136·1·3市场细分的标准

地理因素消费者特征类人口统计心理因素消费者市场细分标准消费者反应（或行为）类14·6·1·3市场细分的标准·消费者市场细分标准地理环境因素：即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。人口因素：指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会阶层等。心理因素：即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。行为因素：即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。15（一）地理因素细分

地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇16（二）人口细分

按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等

工人、农民、公务员、科技人员等17移动用户构成与CDMA的用户主力成功人士

收入高，事业成功购买能体现自身社会地位的产品，注重品质与品位经常外出，希望别人能随时联络到自己，话费很高

30-45岁左右，男性为主公司白领收入较高，事业奋斗中注重手机的实用性

30岁左右，男性为主时尚青年中等收入水平时尚，开朗，社交广泛对新技术很感兴趣，注重品牌，但对价格敏感

20-30岁左右，男性为主学生关注时尚潮流及新技术价格敏感，话费很低年龄在16-20岁左右普通大众中等收入工作稳定，话费较低注重手机的实用性

18人群的差别——运营商品牌为例开朗、豁达领导才能城府比较深精明能干成功人士高层人物权威性交际能力强财大气粗全球通时尚、爱玩前卫、另类收入较高注重身体健康讲究生活质量喜欢领先现代化，先进不与旁人为伍高级打工仔有挑战精神联通CDMA低收入比较经济性格随意平民大众或者学生外地人社交简单来去匆匆自由简朴神州行节约型的收入不高素质较低（相对于神州行）满足现状、不思进取过时、落后大众化或者商人沉默，内向联通GSM（包括130和如意通）Source: 客户研讨会19（三）心理因素按消费者生活方式细分

紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分习惯型、理智型、时髦性、节俭型、冲动型、想象型等按消费者心理动机细分

求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等20心理因素：不同性格消费者类型性格消费需求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标

想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义

时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价

不少企业常常使用性格变量来细分市场，他们给自己的产品赋予品牌个性，以适合相应消费者个性。

21SMH旗下的手表品牌

品牌品牌个性

广告诉求广告语欧米茄（OMEGA）

成功人士或名人尊贵豪华的选择

国际性的名人作为形象大使

“欧米茄──我的选择”雷达（RADE）

高科技的象征

从没有明星出现，表现在高科技制表工艺和材料

“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶”斯沃琪（Swatch）

前卫和时髦、潮流人士的首选

招人喜爱的装饰品以“新”、“奇”来推动市场222324（四）行为因素按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌忠诚度细分单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移忠诚者、无品牌忠诚者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买25消费者行为细分：追求利益牙膏市场的利益细分

利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌防治牙病中、老年人大量使用者疑病症患者，保守佳洁士洁齿美容青少年，年轻人成年人抽烟者留兰香味高度爱好交际麦克莱恩斯，超级布赖特口味清爽儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁艾姆26顾客忠诚程度细分忠诚程度类型购买特征销售对策单一品牌忠诚者始终购买同一品牌用俱乐部制等办法保持老顾客几种品牌忠诚者同时喜欢几种品牌，交替购买分析竞争者的分布，竞争者的营销策略

转移忠诚者不固定忠于某一品牌，一段时间忠于A，一段时间忠于B了解营销工作的弱点无品牌忠诚者从来不忠于任何品牌使用有力的促销手段吸引

他们

消费者行为细分：27按消费数量大量使用者中度使用者轻度使用者非使用者

按消费数量调查表明，某商品大量使用者的人数虽然占消费者总数的比例不大，但他们所消费的商品数量却在消费总量中占很大比重，少量使用者却相反。

消费者行为细分：28·6·1·4市场细分的标准·生产者市场细分标准用户的要求:不同的用户对同一工业品的规格、性能、质量、品种、价格等方面往往有不同的要求。

用户规模：分为大量用户、中量用户和小量用户

用户的地理位置：由于用户地理位置对于货物运输关系很大，所以这也是市场细分的标准之一。

296.1.5有效细分的要求：可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的强弱，应该是能够测定的。可盈利性：即细分市场的规模大到足够获利的程度。可接近性：即能有效的到达细分市场并为之服务。可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。30

6·1·6市场细分的模型一元细分法：根据一个标准细分市场的方法。多元细分法：根据两个或两个以上标准细分市场的方法。系列变数细分法：由粗到细多层次细分。31多元细分法老年壮年中年青年老年壮年中年青年男女男女男女女男1000元以上700－1000元400－700元400元以下32系列变数法336·2目标市场选择

MarketTargeting目标市场选择目标市场的程序选择目标市场的模式目标市场策略及选择条件346·2·1目标市场(TargetMarket)目标市场(TargetMarket)，就是公司试图加以满足或拟为之服务的一组明确限定的现有顾客和潜在顾客群。评估细分市场：考虑两个因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。A.公司必须自问这潜在的细分市场是否对公司有吸引力；B.公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。35大小、成长性、盈利率、风险……

说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值该细分市场是否符合公司的长远发展目标公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源细分市场的评价细分市场的吸引力公司的目标和资源366·2·2选择目标市场进入的模式市场集中化选择专业化市场专业化产品专业化完全覆盖市场37市场覆盖的五种模式

P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M=市场P=产品密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化完全市场覆盖38皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场集中化39皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化40产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场41市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场42市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场436·2·3目标市场策略及选择条件

无差异性营销(UndifferentiatedMarketing)差异性营销(DifferentiatedMarketing)集中性营销(ConcentratedMarketing)44无差异市场策略

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

45无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。46差异化市场策略

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C47差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。48集中市场策略

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C49集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。506·2·4目标市场策略及选择条件

企业能力产品同质性市场类同性产品所处的寿命周期阶段竞争者状况516·3市场定位(MarketPositioning)市场定位及定位的方式市场定位分析的工具产品定位与企业定位市场定位的步骤526·3·1市场定位及作用市场定位：也称为产品定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位的作用：市场定位能创造差异市场定位能避免恶性竞争市场定位能形成竞争优势市场定位是制定营销策略的依据和前提53A.了解竞争对手的定位状况B.研究顾客对该产品的各种属性的重视程度(包括对实物属性的要求和心理上的要求),C.根据企业自身的能力和条件,选定本企业产品的特色和独特形象。D.准确地传播企业的市场定位市场定位的程序：546·3·2市场定位方法

功能性利益定位定位方法象征性定位观念定位是非定位55

产品的功能是消费者购买产品的重要前提，消费者购买产品首先是要获得产品的使用价值。如果产品有功能上的创新，或者能为消费者提供独特的功能，那么就可以进行功能性定位。具体可分为：功效定位、品质定位、价格定位等。如：丰田：省油、经济、可靠宝马：卓越的操纵性能沃尔沃：安全功能性利益定位策略56深圳太太药业集团是保健品市场的后来者，曾两次对产品进行重新定位，起初的产品诉求是治黄褐斑，后来进行“除斑、养颜、活血、兹阴”多种诉求，最后将产品定位于“含有F.L.A，能够调理内分泌，令肌肤呈现真正天然美的纯中药制品”，成功实现了独特的功能性利益定位。57功能性定位例如：某企业G决定进入卡车市场。通过市场调查，了解到消费者对产品最为关注的是车的规格和速度；又了解到这一市场上已有A、B、C、D四个厂家提供了同类产品，它们所处的市场位置各不相同。在这种情况下，G的产品应如何定位呢？可以有两种选择方案（见图）BADCCGG21高速低速小型大型58方案一：

定在左上角空白处。以生产大型高速的卡车为本公司市场定位，目前尚无厂家提供产品。这种选择就必须具备以下条件：（1）技术上可行，有能力生产大型高速卡车（2）经济上可行，能在一定价格水平上销售这种卡车并能实现利润目标；（3）有足够数量的潜在购买者需要这种卡车

59方案二：定在竞争者C附近，与它争夺顾客，不过，如此定位需要考虑以下条件：（1）潜在市场容量足以吸收两个厂家的产品；（2）本企业能比C厂生产出更好的产品，如结构更为合理，或具某种独特功能等等；（3）这样定位与本厂的资源、特长、声望是相称的。60将产品定位在A企业附近，并不等于生产与对手完全一样的产品，而是在产品类型大体相同的情况下，可在质量、价格等方面另辟新径。高价？低档高档A？低价61观念定位：突出商品心理上的意义象征性定位观念定位是非定位626·3·3市场定位方式市场定位方式避强定位：是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。迎头定位：是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强竞争对手“对着干”的定位方式。重新定位：是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。636·3·4市场定位分析的工具通常采用两种方法：梯子图：常见的是产品竞争序位梯。梯子的每一阶，代表一个等级。第一阶数子最小，代表最高阶，其后的数字越来越大，代表较低的序位。感性图：或表现为直角坐标式，或表现为矩阵式，在形式上类同于细分图，只是其中的P，M为具体的标量所代替。64价格

低中高

高质

中量

低CABACB高质量低质量高价低价梯子图：感性图：65

Swatch的故事—市场细分案例瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。

上世纪70年代，一场风暴席卷瑞士制表业，整个行业遭到严重破坏，以卡西欧(Casio)、精工(Seiko)、西铁城(Citizen)为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，抢占了大部分市场，直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄(Omega)品牌的SSAH公司和拥有雷达(Rado)、浪琴(Longines)的ASUAG公司，一年共损失1.2亿美元。

面对困境，从事咨询工作的德国企业家哈耶克(Hayek)提出：“我们能够再次成为世界第一”。为重振瑞士制表业辉煌，1985年，哈耶克和投资者收购了上述两家公司全部资产的51%。取得控制权后，哈耶无开始了缔造品牌神话的故事。

现在，斯沃琪集团在全球拥有157家工厂，20，000多名雇员，在中国内地40多个城市开设了近200家专卖店,占据了中国钟表业70%的市场份额。BACK66市场细分＊由于不同消费群的消费水平和观念都有不同，手表消费已逐步演变成多层次的消费需求。而每层次的市场都有其特色如下：

（1）学生表以新潮、美观、廉价为主。款式要有时代感，是流行尚的产品，运动型和休闲型手表更要配合他们的服饰。至于手表的准确性和耐用程度并不是追求的目标。

（2）工薪阶层对手表的需求是耐用、准确、不错的款式及价格适中。更新的欲望并不强烈，国产品牌和组装品牌是他们选购的目标。

（3）白领消费者则以款式和品牌为主，档次较低的手表他们都不感兴趣。他们一般都几款手表，不同的场合、不同的季节，甚至不同的服饰佩戴不同的手表，国产的著名品牌和进口表他们选购的目标。

（4）真正富裕的消费者，人口比例较小，高档、名牌的手表正是他们的首选。贵金属、钻石等制成的手表是他们显示身份、富有程度的一种需要，尤其在交际场合，洽谈生意、宴会等重要时刻，都要戴上名贵手表。

67＊细分并锁定目标客户群，即18-35岁的消费群，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。哈耶克给予斯沃琪手表加注了情感。不仅是高质量的产品，更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品，像耳环或领带一样。这给戴表者一种反传统的独特形象，并传达了“时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。改变了消费者对手表的使用习惯。

BACK68产品策略1、斯沃琪的产品金字塔

Blancpain(宝柏）

Omega（欧米茄）

Glashutte

LeonHatot

等顶级高档产品

Mido(美度)Tissot（天梭）

Longines（浪琴）等中高档产品

Swatch(大众品牌)

69在产品金字塔模型中，满足客户关于产品风格、颜色、价格等偏好因素是最重要的。正是客户在收入和偏好上的差别，才形成了产品金字塔。在塔的底部，是低价位、大批量的产品；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品。大多数利润集中在金字塔的顶部，但塔底部的产品也具有重要的战略作用。因为，这里的产品可以起到“防火墙”的作用。防火墙产品可以阻碍竞争者的进入，保护金字塔顶部产品的丰厚利润70