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文档简介

第四章买方市场与购买行为

学习目标依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略认识影响消费者行为的个体与社会影响因素及其营销应用分析组织市场购买行为针对组织市场购买行为特点开展有效的客户关系管理

本章目录第一节消费者市场和消费者购买决策过程第二节影响消费者购买的主要因素第三节组织购买对象与组织市场特点 第四节组织市场购买行为第一节消费者市场和消费者购买决策过程消费者市场的特点消费者市场的含义

是指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的个人和家庭。消费者市场的特点需求的无限拓展性需求的多层次性需求的复杂多变性需求的可诱导性消费者购买决策过程确认需求实际情況与理想或预期情况之间存在差距落差来自内在需要和外在刺激收集信息内部信息源：记忆外部信息源个人来源商业来源大众来源经验来源评价备选方案评价方法单因素评价法多因素综合评价法排除式评价法互补式评价法购买购买决策的决定因素评估品牌之后产生的“购买意愿”不一定能转换成实际购买意外因素（如：现场缺货）他人态度（如：朋友的肯定或嘲笑）购后行为产生满意度第二节影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素社会因素个人因素个人因素经济状况绝对收入的变化相对收入的变化预期收入的变化年龄和性别受教育程度职业个人因素知觉知觉动机信息选择性注意选择性扭曲选择性保留个人因素价值观信念和态度个性、自我观念和生活方式社会因素政治因素经济因素社会生产力的发展水平社会生产关系商品价格社会因素社会文化因素高背景文化&低背景文化社会习俗营销链接4-1：迥异的风俗习惯消费者购买行为的类型理智型情感冲动型疑虑型习惯型模仿型经济型情感认同型第三节组织购买对象与组织市场特点组织市场的含义

是指购买产品和服务用于组织内部消费、市场经营性消费以及非生活

性消费的组织组织购买对象制造企业中间商非盈利组织政府营销链接4-2：政府功能组织市场的特点购买者数量少，但购买规模大购买者在地理区域上较为集中注重人员销售和直接销售专业人员购买决策过程较为严谨市场需求波动较大需求弹性较小互购交易租赁交易谈判和投标第四节组织市场购买行为组织购买活动的参与者使用者影响者购买者决策者信息控制者组织购买决策过程影响组织购买决策的主要因素思考题1.联系实际谈谈研究消费者行为的价值2.消费者市场有哪些特点？3.个人和社会影响因素对消费者购买决策有何影响？4.消费者购买决策包括哪些阶段？在每一个阶段，企业

的任务是什么？5.组织

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