广告策划各章练习题及复习资料

第一章练习题一、填空题1.广告策划的类型有商务型广告与（）。2.广告策划有宏观与微观之说。宏观广告策划又叫（），微观广告策划又叫（）。3.广告策划的要素包括广告策划者、广告策划对象、（）。二、选择题1.服务型广告在策划方面应该注意的要求以下不属于的是（）。A.注重利他性B.注重动感性C.注重竞争性D.注重美感性2.以下不属于广告的特征的是（）。A.目的性B.系统性C.适应性D.效果性3.以下不属于广告策划的原则的是（）。A.系统性原则B.实事求是原则C.创造性原则D.效果性原则三、判断题1.市场的需要是广告策划产生的必要条件。（）2.广告学的学科综合性为广告策划奠定理论基础。（）3.广告策划不是广告活动中的一部分。（）四、名词解释广告策划五、思考题1.什么是广告策划？如何理解？2.广告策划具有哪些意义？3.简述市场营销组合中广告策划的作用？4.广告策划有哪些特征？5.广告策划应遵循哪些原则？第二章练习题一、选择题1.广告战略的制定不包括下面（）项。A.广告创意及诉求B.媒体策略及选择C.市场定位Ｄ.购买行为研究2.（）是现代化广告策划过程的起始阶段，也是现代广告策划运作的基础。A.分析研究Ｂ.市场调查C.广告战略的制定Ｄ.广告策略的制定3.下面现代广告狭义的策划阶段划分中，第一步是（）。A.制订计划阶段Ｂ.战略规划阶段C.市场分析阶段Ｄ.形成文本阶段二、判断题1.现代广告广义的策划也叫全程策划，狭义策划也叫项目策划。（）2.形象广告策划的时间短，见效快。（）3.广告运动策划较广告活动策划来讲，内容比较丰富，但规模较小。（）三、填空题1.现代广告广义策划阶段主要有分析阶段、规划阶段、（）与控制阶段。2.作为一家广告公司，在接到进行现代广告策划的任务之后首先得（），具体负责现代广告策划工作。3.广告策略包括定位策略、明星策略、表现策略、（）等。四、名词解释广义的现代广告策划五、思考及练习1.简述现代广告策划的主要内容。2.现代广告策划有哪几种类型？3.广义的现代广告策划有几个阶段？4.狭义的现代广告策划有几个阶段？5.概述现代广告策划的流程。6.搜集某手机产品的资料，在春节黄金周之前做好春节的促销广告策划，那么，我们应该把握哪些流程？六、训练题请同学们按班级分成4个小组，每组10人，各自选择一个在市场上销售量一般的产品，进行广告运动的策划活动。要求：（1）每组必须列出广告策划的流程，在每一个环节都安排人负责。（2）写出广告策划书的大纲目录。（3）各组在广告策划书大纲出来后，要进行互相评估，找出各自的不足，并提出改进的措施。第三章练习题一、选择题1.广告调查的内容不包括以下哪一个（）。A.广告环境调查B.广告产品调查C.广告设计调查2.广告调查中最复杂的阶段包括调查项目、调查方法、调查人员与（）。A.调查费用B.调查范围C.调查目标3.（）产品才是产品整体概念的灵魂。A.核心产品B.形式产品C.附加产品二、判断题1.一般来说，在其他条件一定的情况下，消费者的储蓄及购买力及正比。（）2.文献调查是一种直接调查方式，即对所有的各种文献、档案等文字资料进行调查研究，是对既存资料的使用。（）3.明确调查目标是制订广告调查计划的第一步，包括界定广告调查问题、明确需要收集的资料、说明所要解决的问题。（）三、填空题1.（）是由消费者的收入、支出、储蓄与信贷等因素影响与决定的。2.产品的整体概念包括三个层次，即（）、（）与（）。3.文化因素对于消费者的影响是深刻的，具体包括（）、（）与（）。四、名词解释个人可支配收入五、思考题1.什么是广告环境，其构成是怎样的？2.广告调查的范围包括哪些方面？3.企业为什么要进行广告调查？4.广告调查的常用方法有哪些？第四章练习题一、名词解释1.销售效果2.广告效果3.SD测定法二、填空题1.广告效果测定的要求有：（）、（）、（）。2.广告效果测定的类型：（）、（）。3.信息传播以未知为起点，经认识到行动，共分为如下四个阶段：（）、（）、（）、（）。4.广告社会效果测评的依据：（）、（）、（）、（）。5.广告的基本功能：（）、（）。三、判断题1.广告效果测定贯穿广告活动的始终。（）2.广告效果测定没有涉及广告活动的各个环节。（）3.广告效果测定的评价依据是看能否达到广告目标。（）4.对广告的社会效果进行测定不关企业与产品形象，是多此一举的。（）5.DAGMAR模式：媒体普及—媒体接触—广告接触—广告认知—及广告的信息交流—销售效果。（）6.广告能够构成强有力的竞争环境，激励企业采用新技术、新工艺。不断改进与提高产品质量，开发市场，扩大市场，大量生产，大量销售，才能在激烈的竞争中获得新的发展机会。（）7.绘画测定法是根据调查需要预先画好若干人物，让其中一个人的会话部分空着，让调查对象来填充。用这个方法，往往能反映出一些仅用语言难以表达的内容。（）四、选择题1.下列不是广告销售效果测定方法的是（）。A.广告员调查法B.广告销售地域调查法C.统计法D.问卷调查法2.在动感地带广告的人群中喜欢广告风格的占（）。A.94%B.90%C.80%D.60%3.广告社会效果测定的方法包括（）。A.事前预定B.事中测定4.下列是ARF模式的有（）。A.及广告的信息交流B.未知C.认知D.理解5.在对消费者进行态度变化也就是心理调查时，最常用的方法是使用（）。A.投射法B.语言联想法C.SD测定法D.态度量表6.下列不是广告销售效果测定的方法的是（）。A.店头调查法B.销售地域测定法C.统计法D.绘画测定法五、思考及练习1.什么是广告效果？广告效果有哪些特性？2.广告传播效果测定的内容与方法有哪些？3.广告销售效果测定的内容与方法有哪些？4.广告社会效果测定的内容与方法有哪些？六、实训训练1．耐克与阿迪达斯是世界著名的体育用品品牌，它们在世界著名的体育盛会上与各种体育营销场合进行自己的品牌广告宣传。请大家分别找到耐克与阿迪达斯的电视广告，然后选择所学的知识，在进行市场调查的基础上，对耐克与阿迪达斯广告从认知率、视听率、心理效果、经济效果等进行效果评价。2．麦当劳与肯德基是世界著名的快餐品牌，它们经常利用广告进行自己的品牌广告宣传。请大家分别找到麦当劳与肯德基的电视广告，然后结合所学的知识，在进行市场调查的基础上，对麦当劳与肯德基广告从认知率、视听率、心理效果、经济效果等进行效果评价。第五章练习题一、填空题1.广告预算有（）的作用。2.广告预算分配策略的方法有（）。3.广告费用按及广告活动的密切程度划分为：（）。二、选择题1.以下不属于定率算法的是（）。A.销售百分比法B.利百分比法C.净收入百分比法D.销售目标法2.（）曾对广告及广告活动列出了一个模式。A.朗门B.马克斯韦尔C.大卫·里恩D.李奥·贝拉3.以下属于目标任务法的优点的是（）。A.系统性B.逻辑性C.容易被广告主接受D.提供准确的依据三、判断题1.按广告费用的性质分，广告费用分为自营广告费用与他营广告费用。（）2.没有市场占有率基础的产品，需要的广告费用就低。（）3.净收入百分比法的优点的是：容易计算，风险大。（）四、名词解释广告费用五、实训训练2008年“十一”黄金周将要到来，结合刚刚结束的奥运会，面对新的市场形势，请同学们为我国某著名家电连锁零售品牌进行“十一”黄金周广告促销预算策划，并写出预算计划书。六、复习思考题1.广告费用包括哪几种？2.影响或制约广告预算的因素有哪些？3.举出你认为相对比较科学的几种广告预算策划的方法？第六章练习题一、填空题1.增刊广告的类型：（）、（）。2.报纸的劣势：（）、（）、（）、（）、（）、（）。3.杂志主要的三类读者是：（）、（）、（）。4.手机，有人称之为移动媒体，有人称之为新媒体，也有人称之为（）。5.手机媒体的广告投放包括“拉”模式与（）。6.3G手机。英文3rdGeneration的缩写，指（）。7.我国目前体育营销中存在的主要问题：（）（）（）（）（）。8.所谓媒体的广告价值评估，也有人称其为（）的评价标准。就是从（）的角度来看媒体，用广告的各种（）来衡量媒体，目的是怎样通过最低的投入、最恰当的媒体传递方式达到最佳的广告效果。9.评估方法：在总体掌握了媒体广告的（）基础上，根据广告目标，对相关媒体进行（）的逐项标准的衡量，然后进行（），得出最终的评估结论。10.中国液晶电视媒体行业的经营商主要有（）与（）。11.大众媒体具有高度的（）性与（）性。12.除互联网外，广告主如今还可以运用其他新的媒介载体，包括CD-ROM、（）与（）。13.当今的电脑亭有各种各样的用途，可以（），（）也可以发布（）的信息。可以方便用户支付公用事业费用；出售明信片、邮票与信封；颁布政府有关信息。14.网上广告最常见的形式有：（）、（）、（）、插播广告与分类广告。15.体育运动媒体的特点：（）、（）、（）、（）。16.体育运动媒体的功能：扩大企业与品牌的知名度、（）、（）。17.策划媒体的一个主要责任就是（）。18.广告车轮的轴心是（）。19.报纸通过两个独立机构测量其受众：（）与（）。20.有两种形式的交通广告：（）与（）。21.除了各印刷媒体的优势与劣势，我们在制定恰当的媒体策略时，还必须注意到三点：（）、（）、（）。22.电视系统的几种主要类型：闭路及开路电视、公众电视、有线电视订户、地方性电视、特殊电视、联播节目与（）。23.有线电视的排期有电视网与（）电视两种。24.交互可以采取三种形式：视频点播、储存信息与（）。25.广播的五大劣势有（）（）（）（）（）。26.广播电台分为（）（）。27.广播的优势有（）（）（）。28.网络媒体广告的类型有（）（）（）。29.比较便宜的大众媒介（明信片、比较短的信件、新闻稿）很适合用于提高公司的（）与（）。30.（）的关键要点是，信息必须足够简单以便能够通过电话进行电话传达。31.中国的企业只有建立起新的广告事件策划系统，平衡好三个问题，即（）（）（）。二、判断题1.贸易类广告以生产厂家为对象。（）2.销售促进作用不是杂志的优势。（）3.杂志及报纸相比缺乏及时性。（）4.在网络顺畅的情况下，可即时发布或在有排期的情况下随时都可“插发”。这对那些强调时效性的广告信息尤其显得重要。（）5.所谓数据服务，就是移动通信在内容上的增值服务。（）6.手机银行目前采用短信或者无线上网，一般可以提供账务查询、贷记卡还款、口头挂失、手机充值等个人理财业务；不可以用来进行基金交易与外汇交易。（）7.赞助体育活动的风险还在于签订合同时，赞助方无法预知体育赛事能否主办成功。而接受赞助的一方也无法保证能否有效保障赞助商特有的权益不受侵犯。（）8.对于刚刚走向市场化的全球的企业来说，如果不想在体育营销中迷失方向，那就要在前期稍微花点工夫作个评估与论证。（）9.截至2005年底，中国液晶电视媒体行业的经营商主要有聚众传媒与大众传媒两家。（）10.2005年年初，分众传媒还被《财富》杂志评为“2004年度中国酷公司”即最具有成长性公司。（）11.直邮广告的弊端是投递问题、环保意识、缺少内容支持、针对性问题、态度不利、成本高。（）。12.直邮广告的优点是针对性强、覆盖集中、灵活、可证实性、人性化冲击力、专一性、反应率高、便于控制。（）13.体育运动媒体的特点是公益性、风险性、广泛性。（）14.体育媒体与事件媒体一样。（）15.公司可以在许多城市与州分销产品及服务，所以公司的销售可以覆盖所有的地区。（）16.市场营销组合模型帮助市场人员判断媒体计划对产品销售的精确影响。现在有很多面向广告主的市场营销组合建模的软件程序。（）17.交通广告是一种提示性广告。（）18.黄页是地址薄的主要形式，它只能是区域性的或邻近区域的。（）19.电波媒体受地域限制，而印刷媒体是瞬间的，从而受到时间限制。（）20.当两个以上的电视台播放同一来源的相同节目时，联网便产生了。（）21.地方性电视的初始目的是为了提高特定地区的收视率，特别是山区与大城市。（）22.广播在第一次世界大战后成为第一个电波媒体。（）23.FM电台传播信号的距离是45英里。（）24.目录可以提供广泛的产品信息与对比。（）25.互联网的核心在于，营销者更加贴近一对一的营销，互联网不仅仅使厂商可以及消费者经常进行一对一的沟通，而且也允许顾客进行反馈。（）三、选择题1.报纸的劣势（）。A.生命周期短B.灵活性C.选择性购物D.积极的消费者态度2.杂志的优势（）。A.有限的灵活性B.销售促进作用C.全国与地区间的互动D.市场覆盖范围广3.不是杂志分类的标准的是（）。A.受众B.地域C.人品特征D.发行量4.以下不属于手机媒体的优势的是（）。A.贴身性B.多功能C.具有极强的隐私性D.信息收费价格高昂5.以下不属于手机媒体的劣势的是（）。A.监管问题还未解决B.运作模式尚未规范C.贵重D.相关服务配套6.下列不属于手机媒体的相关术语的是（）。A.短信B.3G手机C.彩信D.上网7.体育营销要有助于强化（），通过将企业的文化与社会形象融入到（）中，将企业产品及体育相结合，产生一种及消费者因为体育而共鸣的情感。A.企业联想B.产品联想8.体育营销的（）要与品牌价值相结合，一定要进行全方位的传播。A.本质特征B.文化特征9.液晶电视媒体的特点有（）。A.成本低落B.细分目标受众C.受众的主动收视率以及广告媒体的低干扰度、高频次暴露机会D.有利于提高品牌形象E.受众感觉新颖，接受度高F.适合高科技产品与中高档消费品10.分众媒体将逐渐显现出以下的趋势（）。A.时代的到来，比如多媒体手机的互动传播，将进一步失去分众媒体的发展。B.分众媒体与传统媒体出现初步融合，比如电梯+电视=电梯电视媒体、地铁+电视=地铁液晶显示广告等。C.媒体将渐渐壮大自身规模，同时不遗余力地谋求上市再融资，比如分众传媒的电梯液晶电视联播网。D.分众媒体不断地整合与并购，组成分类媒体集团，但最终会及大众媒体整合，形成跨媒体集团。11.直邮也有许多缺点——最主要的有下列不属于的是（）。A.高成本B.无效邮件12.直邮广告的形式以下不属于的是（）。A.公告书B.内部刊物C.目录D.发布函13.不是体育运动媒体的功能的是（）。A.促进产品销售B.扩大品牌的知名度C.具有品牌的正面心理暗示功能D.促进企业文化14.体育营销的主要形式（）。A.赛事冠名B.供应赞助C.媒体营销D.常年赞助E.以明星做代言15.下列哪项不是媒体选择的程序（）。A.在媒体策划中运用目标受众测量B.频率及媒体策划C.到达率及频率目标的结合D.时间安排及持续性策略16.下列哪项不是新的测量技术（）。A.零售扫描仪B.数据库开发C.报纸D.互联网用户的测量问题17.下列哪项不是设定媒体目标的步骤（）。A.寻找媒体中的目标受众B.媒体策划的信息来源C.销售的地域性D.时间安排（排期）18.（）将使信息像电一样流入用户。A.图片B.文本C.视频D.数字化19.（）年，FCC废除了禁止电话公司传送其他类型信号的规定。A.1992年B.1993年C.1994年D.1995年20.电视广告主可以通过广播联网、地方性电视与（）来播放商业广告。A.有线电视B.特殊电视C.公众电视D.联播电视21.属于网络媒体的类型的是（）。A.旗帜广告B.网络广播C.辛迪加广播广告D.卫星转播22.属于广播的劣势是（）。A.灵活性B.高接受率C.脑海中的画像D.干扰性23.下列哪个是目录的优势（）。A.成本低B.回应率高C.被很多人喜欢D.提供多种选择24.下列哪个没有使用过整合营销（）。A.惠普B.花旗银行C.IBMD.工商银行四、名词解释1.“软”模式2.二八定律3.一三原则4.媒体营销5.媒体策划6.地址簿7.黄页广告8.电波媒体9.联网广播五、思考练习题1.你认为，手机媒体广告应该由哪个部门来管理？2.你认为，液晶电视媒体的出现，能否像一些人所宣称的“作为传统媒体的一种重要的广告补充形式，完成对中高端消费者完全的、高度的覆盖，在分众营销时代，令整个媒体投资更加趋于科学化与经济化”？3.分析一下，液晶电视媒体的劣势有哪些？4.你觉得，广告主使用液晶电视媒体时应注意哪些问题？5.2005年中国“超级女声”大赛中，你认为哪些“事件”有被利用了的可能？哪些“事件”是制造出来的？目的是什么？6.上述的超级大赛中，你认为手机在其中扮演了何种角色？7.从体育媒体的角度，谈谈赵本山入主辽宁足球队这件事。8.实力雄厚人才济济的辽宁女子乒乓球队引进了球技并非一流的一名日本选手，你对此怎么看？9.在世界各地不断有飞机失事的日子里，中国各大媒体根据韩国媒体的报道说：2005年8月25日下午，韩国大朝航空公司一架KE017航班载着365名乘客从汉城出发飞往美国洛杉矶。但升空后仅10分钟，机上一个叫杰西卡的5岁女孩突然呕吐，虽然机组人员与孩子的母亲采取了各种措施，但小女孩仍然高烧达39℃，随即昏迷过去。飞机上的乘客们立即行动起来，献计献策。一名从事医护工作的乘客分析说，小女孩的突发症状尽管很严重，但是如果能及时得到医生的治疗，应该会没什么大问题。但是飞机上没有相应的设备与药物，而一个年仅5岁的孩子也难以坚持10个小时的航程。机长在得知这一情况后，决定立即返航。但是，想立即返航也并非易事，因为飞机刚起飞，燃料箱内有大约135吨燃油，这样的负重在飞机着陆时会对地面造成非常大的冲击，可能威胁飞机与机上所有人的安全。于是，机长决定倾泻燃油。机组人员驾机飞到海面上，倾泻掉73吨燃油后，才返回汉城仁川机场着陆。着陆后，杰西卡马上被送往医院，由于治疗及时，她很快就脱离了危险，并于当天返回了家中。而KE017航班重新加满燃油后，又开始了它的洛杉矶航程。据大韩航空公司的介绍，这一事件给公司造成了大约5万美元的损失，但为了乘客的安全，机长作出的决定是正确与明智的。问题：如果这件事确实是偶然发生的，那么假若你是大韩航空公司广告企划部的总管，你将如何利用这一“事件媒体”?第七章练习题一、选择1．《水浒传》中“三碗不过岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在哪个年代？A．北宋末年B.宋代C.唐代D.元朝2.“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”是什么类型的标题？A.悬念式标题B.故事/叙事式标题C.类比式标题D.悬念式标题3.什么是广告的核心内容？A.购买信息B.正文C.画面D.主题4.广告策划文案习作有几个步骤（）A.10B.15C.13D.12二、判断1.国际上最早的专业文案撰稿人应是美国人约翰·鲍尔斯。（）2.“钻石恒久远，一颗永流传”体现了广告语的口语化。（）3.广告文案不必忌讳长文案。（）4.杂志、传单、海报、招贴等也是重要的方式，它们可以最直接地把有效的信息传播给受众。（）5.爱普生公司在国内正式发售其喷墨打印机新品SLYLUSC63，打印出来无论照片还是文档，即使放置在水中数小时，也毫不掉色褪色。（）三、填空1.我国真正的广告学研究始于（）2.使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如TCL“科技美学化”，诺基亚（）3.产品信息的来源有（）、（）、（）、（）、（）等。4.广告的目的有：（）——打开知名度、（）——增加产品之介绍、（）——加深企业印象。四、名词解释1.广告文案2.广告策划3.产品定位第八章练习题一、多选1.影响广告创意来源的因素有（）。A.知识结构因素B.社会环境因素C.市场因素D.个人情感因素2.传统的创意思考方法有（）。A.集脑会商法B.垂直与水平思考法C.联想创意法D.实证法E.逆向思维法3.广告创意的原则有（）。A.真实性原则B.原创性原则C.通俗性原则D.争夺注意力资源4.下列哪些属于广告的基本准则（）。A.真实性原则B.思想性原则C.信息性原则D.客观性原则5.下列哪些属于广告设计的表现手法（）。A.直接展示B.突出特征C.合理夸张D.安排悬念6.夸张可分为（）。A.形态夸张B.神情夸张C.神态夸张D.动态夸张二、填空1.创意的金字塔原理，共分三个层次：（）、（）、（）。2.黄氏程序是香港地区一位广告学者黄沾先生提出来的，其程序为：（）、（）、（）、（）、（）、（）。3.现代创意新方法：（）（）（）（）（）。4.广告画面的构成要素主要有（）、（）。5.标题是广告文的主题，分为（）、（）。6.广告文案的任务是介绍商品知识、（）、促进销售。7.广告内容必须（）（）（）（），不得以任何形式欺骗用户与消费者。8.广告信息性原则是以广告（）等原则为基础的。9.广告宣传真实性的核心是（）。三、判断并改错1.提问探讨法是指列出广告各构成要素提问清单，逐一回答。2.奥氏程序是创意构思、查询资料、导优求解。3.争夺注意力资源只有采取个性化原则才能吸引顾客。4.标题文字的组织不一定是一个完整的句子，符合广告主题表达的短语、词组、单个文字均可作为标题。5.视觉重心等同于几何意义的重心。6.插图本身有良好的视觉效果，其造型单纯、识别程度高。因此，插图在广告画面中能起画龙点睛的作用。7.广告思想性原则是国际广告业共同遵守的普遍原则。8.在技术上，信息的传播要及广告的图形、色彩等基本要素相结合，使之相得益彰，确切地传达信息。9.广告艺术的目的是要为了欣赏。四、名词解释：1.广告图形2.文字商标3.广告4.真实性原则五、单选1.广告标题的分类，一般可分为（）。A.直接性标题、间接性标题、综合性标题B.直接性标题、间接性标题C.直接性标题、综合性标题D.间接性标题、综合性标题2.广告标题的功能一般可分为哪三类（）。A.陈述式标题、反问式标题、疑问式标题B.陈述式标题、疑问式标题、祈使式标题C.陈述式标题、反问式标题、判断式标题3.广告内容是为（）提供服务的。A.广告创作B.广告主题C.消费者D.商品4.标题字数受到严格的控制，一般不超过（）个。A.10B.13C.15D.18第九章练习题名词解释：二、选择题1.影视艺术语言的基本单位（）。A.画幅B.画格C.画帧D.镜头E.画面2.影视艺术构图的成分（）。3.影视广告的主题就必须()。4.成功广告必须具有5个要素（）。三、填空题1.蒙太奇的分类___、___。2.在叙事性蒙太奇中又可细分为__________。3.主题的形成，主要表现在创作者对_________这三个方面的提炼。4.新的营销观念4C_________。四、判断改错题1.对电影来说，通常是画幅尺寸越小，所记录的影像质量就越好。（）2.画面构成电影、电视中的镜头，但镜头不等于画面。有时一幅画面就是一个镜头，而有时，一个镜头由很多个画面组成。镜头可以单独表达一个意思，而画面却不能。（）3.在影视场景的调度中，处理两个或两个以上人物的动作方向及相互之间的交流时，人物中间有一条无形的线，称为“轴线”，它不会影响镜头的调度。（）4.影视广告有了主题，就不会偏离中心及线索，就会有的放矢地传达广告信息。（）5.好的影视广告所含信息量可以大，但诉求一定要单一。（）第十章练习题一、名词解释1.植入式广告2.整合营销传播理论3.焦点植入式二、填空题1.中国最早的植入式广告可以追溯至1992年红遍大街小巷的情景喜剧（）。2.就中国目前的发展情况而言，植入式广告经历了三个发展层次：（）、（）、（）。3.植入广告可以按照（）与（）两个方向来划分。三、选择题1．就中国目前的发展情况而言，植入式广告经历了三个发展层次，下列选项中不是的是（）A.简单植入式B.整合植入式C.焦点植入式D.整合营销传播式2.下列不属于植入广告程度分类的分类方法的是（）A.深层次植入B.浅层次植入C.中层次植入D.题材植入四、判断并改正1.赞助商的追捧，源于植入式广告具有独特的传播优势，这些优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。（）2.植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。（）3.如果把传统广告比作暴风骤雨，植入式广告就是古人诗句中的“润物细无声”。（）五、思考及讨论题1.《非诚勿扰》中插入了大量的广告，有人评论是“在广告中看电影”。但影片仍普遍受到欢迎，创造了34亿元的票房收入。试分析其原因。2.植入式广告及传统广告有何异同点？植入式广告会取代传统广告形式吗？3.如果冯小刚续拍《非诚勿扰》，要使植入式广告达到更好的效果，你会给他哪些建议？4.试以星巴克为例，如何以植入式广告形式，进行整合营销传播，以达到最佳效果？5.从案例对《非诚勿扰》中西溪湿地的植入式广告效果网络调查的情况中，你可得到哪些启示？第十一章练习题一、名词解释1.网络广告2.网站式广告3.互动式广告4.目标网址5.SERP6.杂交拍卖系统7.CTR点击率二、填空题1.网络媒体的特征有综合性、开放性、（）、（）、（）、（）、容量大、速度快、范围广。2.网络广告的类型有（）（）（）。3.网络消费者的心理需要：认知的需要、（）（）（）。4.PPC搜索引擎广告活动中有两个关键之处：（）及（）。5.Google将（）及（）的乘积称为广告排名。6.依据数据调整排名位置的过程就称为（）。7.搜索引擎的领头羊（）。8.（）是出现在广告中的网址，可以是你的网站域名或是你希望搜索者看到的你网站中某个特定页面的网址。9.搜索引擎会设计以（）为基础的广告系统，综合考虑广告客户的最高出价与广告相关性（反映的结果就是CTR）等因素，由此获得最优化的收益。10.搜索引擎在估算广告及搜索关键字的相关性方面做得越好，（）就越有可能被用户点击，搜索引擎公司也就能赚到更多的钱。11.内容广告引擎将网页内容浓缩为一个搜索条目，当此搜索及市场营销人士购买的（）相匹配时，广告就会展示在网页内容旁边。三、判断题1.广告传播由单向被动发展到双向互动，广告从强调说服到强调沟通。（）2.从传播关系看，具有单向被动性的特征。（）3.只有对大企业，付费搜索引擎广告都提供了一种有效的方式，使他们接触到有可能对其产品或服务有兴趣的潜在客户。（）4.SEM是一种精准营销，它被设计用来在恰当的时刻吸引那些对营销信息感兴趣、或者有购买意向的潜在客户。（）5.网络媒介与付费搜索引擎营销则是提供了以理论为基础来优化营销活动的机会。（）6.在搜索者进行搜索后的SERP中，出价越高的广告客户就排在越靠前的位置上，当然搜索起价是很昂贵的。（）7.搜索引擎广告的价格则是间断变动的。（）8.在未来的数字广告中，应用行为定位（BT）技术的搜索引擎广告将有非常重大的应用。（）9.一旦搜索引擎在它们自己的邮件体系中提供易于使用的CPC行为定位广告，市场营销人士就可以将诸如电子邮件这类目前低效率的营销工具改进为高效的营销利器。（）四、选择题1.其他形式的网络广告不包括以下哪个选项（）A.旗帜式广告B.插入式广告C.互动式广告D.电子邮件式广告2.选择广告投放空间，要注意考察该网站具备条件不包括以下哪一个（）A.良好的状况B.稀少的人气C.内容吸引人D.成员忠诚度3.付费搜索引擎广告链接出现在SERP页面顶部与（）A.左侧栏B.中侧栏C.右侧栏D.底部4.由于市场营销认识对搜索关键字的实际出价是在一个实时的拍卖环境中实现，这就使得任何关键字或关键字组合的价格呈现出显著的（）。A.波动性B.平稳性C.安全性5.搜索引擎的领头羊（）A.GoogleB.YAHOOC.SOUHU6.按点击付费搜索引擎营销广告（PPCSEM）及传统的广告、营销或促销形式最重要的不同是其“（）”特性。A.非干扰B.互扰C.相互影响7.（）是消费者搜索后看到的页面。A.SEMPOB.SERPC.CTR8.在全球范围，份额数据则依（）而有所不同，Google在亚洲某些国家就被其他搜索引擎所超过。A.地区B.时间C.国家9.当有许多广告其出价与设置都适宜在某次搜索结果中展示时，Google与其他搜索引擎都不会仅仅只考虑广告客户的出价，而是综合考虑包括预估的点击率在内的各种因素，以决定这些广告的（）A.展示时间B.展示位置C.展示顺序10.当广告费用达到限额时，广告就会停止展示；或者在接近限额时，广告的展示频次也会（）A.频繁B.变多C.降低第十二章练习题一、选择题1.整个营销过程中的每一个环节都在及消费者沟通，让消费者了解这项产品的价值，以及它是为什么样的人而设计的。受众所知的广告、公关、（）、直效行销等，都是不同形式的沟通传播。A.促销B.媒体传播C.报纸杂志D.户外杂志2.创新营销的核心是（）。A.影响行为B.从现有或潜在的客户出发C.获取协同优势D.建立关系3.邓肯与莫里亚蒂（SandraMoriarty）提出的整合三角中的“言”代表（）。A.计划内信息B.计划外信息C.产品服务信息二、判断题1.市场营销在20世纪最后10年所面临的严峻挑战主要来自两个方面：其一是经济全球化所导致的全面竞争格局；其二是信息时代多元选择所形成的新型传播障碍。（）2.整合营销传播的一个突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达。（）3.利用数据库可以使营销人员瞄准、细分自己的顾客，并为他们定级。（）三、填空题1.整合营销传播不仅把营销及传播全面结合在一起，甚至认为营销即（），（）即营销。2.整合营销传播的一个关键所在，就是把营销传播致力于一种（）交流，注重于建立客户关系以实现营销目标。3.（）是直接营销最传统的方式。四、名词解释1.美国广告公司协会定义的整合营销传播五、思考题1.为什么说整合营销传播中“一个声音”及“营销即传播”代表两个层次？2.整合营销传播中营销及传播的结合点在哪里？3.分析语言接受及视觉接受有什么不同？4.整合三角是如何构建整合信息管理模式的？5.你是否认为计划外信息比计划内信息更加具有影响力？6.怎样理解接触在整合营销传播中的意义？7.数据库与直接营销在整合营销传播策划中应如何应用？8.在整合营销传播中如何发挥不同促销元素的作用？第十三章练习题一、填空题1.文化可以分成（）、（）、（）个层次。2.广告文化在观念上的第一个特点便是（）。3.CI及广告、公关的区别在于（）、（）、动用的传播媒体不同、（）、（）。4.一个完整的CI包括（）、（）、（）、（）。5.货架的广告设计方法有（）、（）、（）、（）。6.场外POP广告主要有（）、（）、（）。7.招牌的作用（）。8.广告分为（）、（）两种。9.广告宣传中心是企业，而不仅仅是商品本身，它侧重于（）与（），目的是让公众先认识企业，再认识企业的产品。二、判断题1.同一个国家的文化在不同的历史发展时期也都是相同的。（）2.广告文化的两个主要表现特征第一个方面是价值观念的差异。（）3.对企业而言，企业的使命既包含了功利性的需求，也包含了社会性的需求。（）4.在企业的生产、经营、销售等诸多环节中，在不同的市场区域，不同的广告时段，可以运用不同的音乐，充分利用听觉识别，以一种潜移默化的方式，使企业形象牢固地树立于公众心目之中。（）5.现今，不少企业都注意到企业团队歌曲的作用，通过员工每天的合唱，以此来增强企业的凝聚力。（）6.观光电梯是指用透明的电梯上下，让顾客在其中深刻感受商店的气势，并粗略地看到商店内的商品布局，而且对一些商品有个粗略的了解。（）7.岛屿式：这是将环岛式予以分解成多个小岛。这种经营方式，既占空间面积，又易规范管理，一般只适用于需求量很大或是需求量远远大于供给的商品。（）8.北京的庄胜崇光商场（SOGO）就是买断了电车102路车辆的广告，用以刊登企业的形象广告与优惠特卖措施。这是流动POP。（）9.公关广告在企业市场营销中是可缺的部分。（）10.公关广告及一般的广告是一样的。（）三、名词解释1.人类文化；2.CI（企业形象识别）；3.MI；4.POP广告；5.负广告的概念四、选择题1.下列哪一个不属于文化的层次（）。A.物质文化B.精神文化C.文化习俗D.乡土文化2.根据广告的发布所借用的媒介不同，可以将POP广告分为（）类。A.9B.8C.7D.63.以下是POP广告的优点的是（）。A.若商店面积太小，或POP广告太多，都会造成一种店堂拥挤的局面很容易使消费者身在其中时局促不安；B.有些POP广告由于悬挂过高过大，不易清洗，容易显得脏，使用大为逊色，甚至带来反面效果；C.POP广告是以制作精美、凸现内容为前提的，若制作简陋，或过于粗糙，则有可能改变消费者购买态度，起适得其反的效果；D.布置较为精美，能提升商店的经营档次，提高总体形象；4.以下不属于货架广告设计的方法是（）。A.环岛式B.行列式C.复杂式D.岛屿式5.下面不是公关广告的内容是（）。A.促进产品销售B.树立企业形象C.建立信息网络D.提高创意的品位6.下列不是公关广告中必须遵循的原则（）。A.广告宣传突出重点B.不以一时成败论长短C.不重视及公众的情感沟通D.不善于利用社会舆论中心7.下列哪一项是符合负广告的特征的？（）。A.提升企业知名度B.扩大影响力C.提炼品牌竞争力D.不可预知性五、简答1.企业市场部门策略有哪些？2.企业外部行为识别中一般能决定公众评价并形成一定印象的形象有哪些？练习题答案第一章一、填空1.社会型广告、公益型广告2.整体广告策划、单项广告策划3.广告策划依据、广告策划方案、广告策划效果评估二、选择1.D2.D3.D三、判断1.对2.对3.错四、广告整体战略及策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略与策划，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况与广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范与科学的广告活动规划方案的决策活动过程。第二章一、选择1.D2.B3.C二、判断1.对。2.错。形象广告策划的时间较长，见效慢。3.错。广告运动策划较广告活动策划来讲，内容比较丰富，规模也较大。三、填空1.执行阶段2.成立一个现代广告策划小组3.媒体策略四、广义的现代广告策划指对现代广告策划从准备到实际运作再到广告事实与广告评估、监控的全过程进行阶段划分，叫全程策划。第三章一、选择题1.C2.A3.A二、判断题1.×反比2.×间接3.√三、填空题1.购买力2.核心产品、形式产品、附加产品3.文化、亚文化、社会阶层四、名词解释人可支配收入：个人收入除支税款等负担之外可用于消费支出或储蓄的余额。第四章一、名词解释1.销售效果：所谓销售效果，是指广告发布后，以商品销售增减幅度作为衡量标准，来测定广告效果。2.广告效果：是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。3.SD测定法：是针对某一商品形象或某一广告表现，要了解消费者的态度评价或感情好恶，可用这一方法。二、填空题1.目的性、有效性、可靠性、规律性2.事前测定、事中测定、事后测定3.未知——理解——确信——行动4.真实性——法规政策——伦理道德——文化艺术5.一是提高企业与商品的知名度，树立形象；二是扩大销售，增加利润。三、判断题1.对的2.错的，涉及广告活动的各个环节。3.对的4.错：是必要的。不是多此一举的。5.错6.对7.对四、选择题：1.D2.A3.B4.A5.D6.D第五章一、填空1.（1）控制广告模式（2）评价广告效果（3）规划经费使用（4）提高广告效益2.时间分配法、产品分配法。3.直接广告费用与间接广告费用二、选择1.D2.A3.D三、判断1.错：分为固定广告费用与变动广告费用2.错：需要的费用就越高3.错：优点为容易计算、风险小四、名词解释广告费用：一般指在广告活动中所用的总费用，是开展广告活动所需要的经费的一般概念。第六章一、填空题1.辛迪加式的，地方单独刊登的2.生命周期短、干扰度高、有限的覆盖面、再版印刷质量差、产品类型限制、滞后于城市化的发展3.消费者、商人、农场主4.手机媒体5.“软”模式6.第三代移动通信技术7.牵强附会；对风险估计不足；崇拜明星，随意姻缘；急功近利，短期炒作，没有整合营销观念8.广告媒体；广告；硬性指标9.综合评估标准；有针对性；互相比较10.截至2005年底，中国液晶电视媒体行业的经营商主要有聚众传媒与大众传媒两家。11.2005年初，分众传媒还被《财富》杂志评为“2004年度中国酷公司”即最具有成长性公司。12.电脑亭、互动电视13.卖火车票，分发优惠券、旅游胜地14.横幅、按钮、赞助15.公益性、感召性、共享性、风险性16.具有品牌的正面心理暗示功能、促进产品销售17.寻找最佳的机会18.媒体策划者19.发行量稽核机构、西蒙斯Scarborough调查公司20.车厢内的、车厢外的21.整体性、文化背景与技术问题22.电视系统的几种主要类型：闭路及开路电视、公众电视、有线电视订户、地方性电视、特殊电视、联播节目与交互式电视。23.有线电视的排期有电视网与地方性电视两种。24.交互可以采取三种形式：视频点播、储存信息与同时联播。25.易被疏忽、缺乏视觉干扰性、缺乏控制时间安排与购买的难度26.AMFM27.受众明确、灵活性、可支付性、高接受率、脑海中的画像28.摩天广告、电邮互联网主页旗帜广告29.覆盖率、出现频率30.电话劝导31.灵活性及稳定，眼前利益及长远利益，结构化及效率。二、判断题1.错2.错3.对4.对5.对6.错,可以用来进行基金交易与外汇交易。7.对8.错（对于刚刚走向市场化的中国的企业来说）9./