广告心理学8品牌心理

品牌心理与管理9/19/20221一、什么是品牌9/19/20222品牌的起源与定义“品牌”是英文Brand的翻译，这一词的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是指牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号，表明属于某一主人的,在中世纪，西方手工艺人在自己的产品上烙上标记，以便顾客识别产品产地和生产者。即品牌与产品是合一的。品牌的定义1奥格威的定义品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、广告方式的无形总和。9/19/20223品牌的定义2

2营销学理论的品牌定义是指用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并目的是用来区别一个或一群卖主和其竞争者。（美国市场营销协会AMA）3学术界品牌的定义:品牌是一种名称、名词、标记或设计或它们的组合，其目的是借以辨认某个产品或服务并使之与竞争对手区别开来,即品牌与产品开始分开。4英国学者（梅尔德伦）定义品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素的混合而成的结果。

品牌定义至少包括三个方面内容：1品牌是以一定的产品或服务的质量为基础的；2品牌能给消费者带来额外的情感满足；3品牌具有特定名称、文字、符号、图案和语音等特征。9/19/20224品牌来自顾客亲身体验后形成的认知,有这种说法——“坐”奔驰，“开”宝马。9/19/20225不同角度看品牌的意义从企业角度来看：品牌可以理解为产品、商标、符号或符号所传达的意义。从客户（消费者）角度来看：品牌是消费者接触到它时所想到的一切。广告人或品牌管理者角度来看:品牌就是传播广告主所要向受众传达的商品或服务符号与形象的意义。9/19/20226实用价值形象价值文化价值理性消费时代感性消费时代体验消费时代上述内容整合品牌消费时代消费时代的发展与意义9/19/20227WhatisaBrand?

Abrandisaname,term,sign,symbol,ordesignwhichisintendedtoidentifythegoodsorservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors.（AMA）9/19/20228RankValue(USBillions)1.CocaCola$672.Microsoft$593.IBM$534.GE$465.Intel.$356.Nokia$267.Disney$268.McDoanald’s$269.Toyota$2410.Marlboro$212008年全球十大最具价值品牌9/19/20229账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版、2008年9/19/202210资料来源：星巴克特许加盟手册9/19/202211

品牌

企业名称

品牌价值（亿元人民币）海尔

海尔集团公司

702.00联想

联想集团有限公司

470.00红塔山

玉溪红塔烟草（集团）

469.00五粮液

四川省宜宾五粮液集团

338.03第一汽车中国第一汽车集团公司

337.10TCL

TCL集团股份有限公司

336.66美的

美的集团

272.15长虹

四川长虹电子集团271.66KONKA

康佳集团股份有限公司

150.12青岛

青岛啤酒股份有限公司

125.77（2008年国家统计局）2008年国内十大品牌价值排行表9/19/202212品牌的核心价值（内涵）和外延品牌的核心价值是指让消费者明确、清晰地记住并识别品牌利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌的核心价值可以是功能性利益，也可以是情感性利益或自我表现型利益。品牌的外延是指构成品牌的一切内容，如品牌名称、品牌标志物、品牌标志字等。9/19/202213品牌的内涵品牌名称品牌识别品牌定位品牌形象品牌联想品牌结构品牌资产品牌价值品牌承诺品牌战略品牌延伸品牌个性……9/19/2022149/19/2022159/19/202216品牌在市场竞争中的作用品牌的基本特征

1识别性。2价值性。3领导性。4独特性。品牌在市场竞争中的作用市场研究表明：3％的知名品牌占有50％的市场（联合国工业计划署统计）。具体表现为以下作用：1品牌的市场竞争力品牌给消费者带来安全感、降低购买风险、增强心理满足感。特别是产品档次越高，消费者认牌购买的倾向越强。2品牌能提高产品的附加值，因为是牌子带来高额回报如知名品牌产品同质价高、贴牌生产（OEM）。9/19/202217产品和品牌的区别产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验9/19/202218目前在品牌认识的八大误区第一个误区：把名牌产品就当成品牌第二个误区：把著名土特产就当成品牌第三个误区：认为品牌只是知名度第四个误区：认为品牌就是卖得贵第五个误区：认为品牌是炒出来的第六个误区：认为品牌是评出来的第七个误区：以为品牌“一旦获得，终身拥有”第八个误区：认为品牌建设和中小企业无关9/19/202219中国经济发展特点

改革开放30年来，中国经济取得了长足的发展。目前我国的GDP（2009年已位居世界第三，仅次于美国、日本。目前中国仅仅只是一个“制造业大国”，严重缺乏具有自主知识产权和具有国际竞争力的自主品牌。到2009年全球最具价值的100个品牌中仍还没有中国企业的品牌。这与中国经济总量地位是不相称的。

成功的品牌代表着一种话语和权力，拥有市场的唯一途径就是拥有占据市场主导地位的品牌。

记住：拥有世界级品牌已成为衡量一个国家（地区）市场经济发达的重要标志。9/19/202220国际上对品牌重视与品牌理论研究

是从两件大事开始的1.美国《财富》杂志自1955年起开始对美国500家大公司进行排名，之后又于1976年开始推出国际500强工业公司排名，1990年起将两者合并排名，并发布全球500强工业公司和500强服务业公司的排名榜。（做大做强）2.1992年起由英国国际品牌咨询公司——英特品牌集团（Interbrand’sGroup）排出全世界最具价值（量化）的品牌排行榜表。近年来又与美国《商业周刊》联合起来共同发布全球品牌排行榜。（收购与买卖）9/19/202221一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的9/19/202222品牌的构成–品牌是多种外在因素和内在因素的结合体商标标识联想产品/服务体验主要载体

--产品/服务的商标

--技术标号与某种产品/服务相联系与竞争产品区别保证不同时间、不同地点产品/服务一致性主要载体

--跨业务群的共用品牌生活方式自我价值/被重视精神满足群体归属感主要载体

--核心品牌

--（公司名称）深层次内在表象/外在9/19/202223知名品牌的构成结构统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术待人和善愉快、有趣的体验家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的内在深层次表象/外在9/19/202224中国品牌发展的特点品牌发展受制于经济文化的发展；品牌管理以西方品牌理论为指导；品牌战略发展不平衡；品牌战略有误区；品牌发展存在差距。9/19/202225经典的品牌理论（品牌核心价值观）：

1独特销售点理论

2品牌形象

USP(UniqueSellingPropositionPoint)理论

USP把消费者都看成是理性思维者，追求的是利益最大化。选择什么样的产品特性加以宣传，广告的影响很大。任何商品都有许多特性，消费者记住的东西是有限的。找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调。如农夫山泉——有点甜、舒肤佳——杀菌、USP的方法是：独特许偌+理由。但许偌和理由之间并非严格的科学论证。在广告中,信念和愿望之间的相关性＞信念和证据之间的相关性。9/19/202226品牌形象说奥格威（D.Ogilvy)提出。随着技术的成熟和产品同质程度的提高，不同品牌之间的实际差异性越来越小。在如今这个感性消费时代，人们更关心商品的心理价值和产品的象征性意义。9/19/202227

品牌形象理论与品牌个性理论品牌形象理论创始人广告大师奥格威说：品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的总和。所以品牌因消费者对其使用者的印象及其自身的经验不同而有所不同。

品牌个性理论认为，品牌是产品的内在质量和外在特征的综合反映。它是通过营销与广告，在消费者心目中所建立的产品（品牌）形象与品牌个性。最新的品牌资产理论认为，品牌是指一个商品或服务在人们心中形成了具有较高价值的差异优势的心理感受（品牌知识）或满足了人们特别的情感需要。9/19/202228品牌定位的界定与意义定位是针对现有产品的创造性思维活动，它不是针对产品采取什么行动，而是指对潜在消费者心理采取行动。定位是在消费者心中，而不是改变产品本身，是要在消费者心中占据一个有利的地位。

品牌定位的意义品牌定位是联系品牌形象导目标消费者无形纽带。品牌定位是市场细分的结果。品牌定位是确定品牌个性的必要条件有。9/19/202229品牌的构成要素9/19/202230市场营销表明决定品牌市场地位的是品牌形象或品牌个性，而不是产品间微不足道的差异。广告就是赋予品牌不同的联想，正是联想给予了形象和个性。只要这些联想符合目标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品牌巨大的竞争力。9/19/202231强势品牌成长与消费者心理机制品牌知晓知名期※信息注意与选择（知名）※感知信息※形成联想与动机品牌美誉期※试用与评价和态度形成

※口碑传播品牌忠诚期※信任与关系形成9/19/202232强势品牌成长与品牌资产增值品牌知晓期品牌知名期品牌美誉期品牌忠诚期

品牌成长过程表明：品牌资产价值产生是与消费者之间的关系不断发展结果。其价值不断提升或增值是通过消费者体验过程不断地显现出来。9/19/202233品牌成长机制与品牌营销依据品牌成长与消费者心理机制，可以看出一个成功的品牌需要通过各种传媒加以宣传并通过与消费者互动才能达到预期目标，最终实现品牌资产增值。从整合营销传播角度讲，让消费者从不同媒体获得某一品牌一致的信息，从而使他们对品牌达到最大程度认知、并强化对品牌信息的记忆，提高知晓水平。9/19/202234品牌资产理论概述（BrandEquity）

——心理学理论观点

从心理学角度看，品牌资产价值理论观点有：D.Knapp消费者对品牌认知的总和。D.Aaker消费者对品牌认知、联想、忠诚和对产品质量的感知以及其它相关因素的资产。K.L.Keller消费者对品的认知以及由此产生的差别化行为反应。品牌是由消费者对品牌刺激的心理反映所产生的市场效应的总和。可见品牌资产价值主要是由消费者（品牌心理）决定的。品牌资产的变化是由品牌主与消费者双方共同决定的。品牌价值不仅看品牌主投资多少，更要看消费者感知与体验多少。9/19/202235品牌资产价值是由消费者品牌心理感知与体验决定

美国著名品牌研究专家凯勒(Kevin.L.Keller)提出了品牌资产价值。它主要是从消费者对品牌心理反应，而非从财务方面来衡量品牌价值。品牌资产价值构成要素主要包括两个部分：1消费者品牌知晓与品牌识别。2品牌形象。9/19/202236Kevin.L.Keller的品牌资产测量内容品牌知晓指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中。品牌识别即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌两方面内容。品牌形象指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系(associations)，即一种品牌态度网络的结构。9/19/202237品牌知识结构9/19/202238创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合9/19/202239基于消费者心理的品牌资产手段和目标

心理效果

利益点选择品牌要素：品牌名称符号性格包装口号记忆性意义性转移性适用性保护性发展营销方案：产品功能和象征利益价格价值知觉通路整合“推”与“拉”传播组合与配对各选项间接联想的杠杆：公司产地通路其它品牌背书者事件活动知名度意义性转移性品牌知名度：深度回忆认知广度购买消费品牌联想：强烈相关性一致性有利可欲的可达的独特平价点差异点可能结果：更大忠诚度面对市场竞争动作和危机较不易挫折更肥利润边际更抗低价竞争更能承受涨价弹性提升营销传播的效果和效率更能授权机会更有利品牌延伸评价9/19/202240三、品牌建设的基本流程与步骤9/19/202241市场分析市场细分品牌定位确定品牌个性与形象确定品牌特征进行品牌推广品牌延伸品牌建设一般流程9/19/202242品牌建设的核心—品牌定位阿基米德说给我一个支点，我可以撬起地球。营销人说给产品一个清晰的市场定位就成功了一半。品牌理论认为，品牌价值取决于品牌定位、品牌标识和消费者对品牌的理解这三大基本要素内容。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象，目的在目标（预期）顾客心中占据一个独特的有价值的地位。记住：品牌建设要深入了解消费者（中心），找到能让他们动心的地方，实现消费者与品牌达到共鸣。

9/19/202243品牌定位策略定位策略有产品属性定位、价格定位、功能利益定位、情感利益定位、品质定位、功效定位、自我定位、声望定位、领导定位等。简言之，企业通过品牌定位决定了应该做什么、说什么（核心价值）以及不应该做什么和说什么。

记住：只有目标市场与企业的定位结合的品牌建设，并通过企业的执行能力表现出来，才对企业具有价值。9/19/202244品牌形象、个性特征与品牌策略

品牌资产主要是由品牌形象与品牌个性决定的。品牌形象与个性主要由：由品牌名称、标识、产品、形象或形象代言人等外部视觉特征和企业员工服务、价值观、信念、情感等内部特征所构成。

据此品牌建设策略：1围绕产品具体功能和特色，2围绕品牌个性表现，3注重理性与情感相结合，传播品牌形象，4注入新鲜、时尚的（品牌）活力元素，以防止品牌老化。

9/19/202245品牌战略中关注的五个要点

1.越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。2.价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。3.企业要学会通过数据管理来降低成本。4.企业必要时学会品牌延伸，适度扩张。5.企业学会品牌的危机管理。9/19/202246品牌战略核心步骤：1.选