易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提市公开课一等奖省赛课获奖课件

阳光威尼斯四期洋房别墅部分营销策划提案易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第1页序言首先感激甲方对于易居中国信任与厚爱。自本公司6月接手阳光威尼斯营销顾问工作以来，与甲方主动配合、紧密沟通、协同作战，于阳光威尼斯四期公寓部分营销工作中充分发挥易居中国在房地产营销领域专业度和服务精神，在销售执行、企划推广及市场研究等很多方面提供了全程营销顾问服务。在甲乙双方共同努力下，实现公寓部分基本完销良好销售业绩，营销顾问工作取得初步胜利。易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第2页再接在励共创佳绩与此同时，洋房及别墅部分成为我们现阶段营销工作重中之重，怎样实现品牌形象及价值利润最大化，实现阳光威尼斯完美收官，我们对此满怀信心，将一如既往地发挥易居中国在房地产营销领域专业度和服务精神，圆满完成甲方交给我们任务。序言易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第3页Part1营销目标解析Part2营销机会判定Part3营销策略易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第4页Part1营销目标解析易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第5页整体营销目标销售指标——12月31日前完成花园洋房及联体别墅销售；花园洋房约17550m2，15000元每平方米销售均价；联体别墅约17600m2，2元每平方米销售均价；总销金额约6.5亿。品牌目标——提升项目品牌著名度和影响力，完美收官配合香港上市企业恒盛地产品牌导入，成为旗下年度主要作品。易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第6页营销目标解析——阳光威尼斯收官之作；——产品处于整个小区最高阵列；——整体形象全方面刷新——整体价值提升攻坚阶段；——对产品及营销要求极高。营销目标总结为：豹尾

易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第7页Part2营销机会判定市场机会产品机会楼市股市博弈溢价机会易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第8页市场机会——上海别墅市场东西呼应碧云朱家角佘山旗忠赵巷徐泾华漕花木张江西区资源别墅东区城市别墅当前，上海上海已经形成数个著名别墅板块，按照地理位置分布，形成东、西两个区域别墅板块群体。西区为郊区分墅群体，主要由佘山，赵巷、旗忠、华漕，徐泾，朱家角六个板块组成，这些板块拥有稀缺自然景观资源和教育资源优势。东区为城市别墅群体，主要由世纪公园、张江、金桥三个板块组成，这些板块可达性好，配套层次高，居住气氛成熟。易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第9页上海别墅市场走势市场供给稀缺,严重供不应求上海别墅市场消化了宏观调控影响，并在限制外资、国六条和停批别墅用地等政策刺激下，整体成交均价也走出上升浪潮，从1月至今，成交均价增幅31.7%，月度增加率3.97%。至8月市场供给连续3个月低于10000平米，同时供求比连续第四个月保持在2.5以上，平均1套别墅有近3位购房者希望购置，市场供不应求态势加剧。易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第10页市场总额：131亿成交均价：19672元成交量：66.7万平米供给量：38.21万平米别墅市场概况成交总额平均增加21%成交均价年均增加8%成交量：年均增加16%供给量：年均增加10%未来线性趋势预判预计下六个月至别墅市场将继续保持快速增加供求比：1.74供求比：0.82市场预判自2月13日国土资源局公布紧急通知，停顿别墅类土地用地土地供给以来，别墅供给将在明年进入尾声，在供给日见担心情况下，别墅购置也日渐加速度，深入加剧市场供求关系失衡。易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第11页南方商城生活圈世纪公园生活圈五角场生活圈桃浦、曹杨生活圈位于外环线之内，距市区15－30分钟车程，满足第一居所要求别墅居所1生活、工作两便利，周围拥有完善交通道路网络，可直达城市中心区域，强调交通易达性和便捷性2完善生活配套设施，周围有较为齐备教育、商业、医疗、休闲等配套设施，最好拥有优美自然环境

3上海城市别墅市场定义易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第12页城市别墅发展历程外销别墅掀起第一次别墅浪潮，城市别墅雏形渐成内需独显魅力，内销别墅迎来别墅市场第二春

1992-1998年—1999-别墅用地限制,价值杠杆提升别墅项目稀缺长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带浦东张江、世纪公园路一带全市外环内、中环线附近易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第13页城市别墅特点产业发展1不论是早期虹桥开发区伴生产物——虹桥别墅区，还是以后伴伴随浦东大开发烧潮世纪公园、碧云、张江别墅区，都与城市产业发展密息相关价值不停提升3占有城市稀缺资源2城市别墅项目占有着城市稀缺土地、景观及教育资源，为项目标价值提供了坚实保障虹桥、浦东等早期郊区分墅群体伴伴随上海城市外延，城市化进程不停加紧，已成为当前上海城市别墅主体。而伴伴随别墅土地停顿出让及市区土地贮备日益降低，城市别墅项目价值正不停提升，潜力巨大。易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第14页城市别墅走势量价齐升上海城市别墅市场成交活跃,展现不停攀升态势,6、7月份更是突破15000平方米成交量，市场需求强烈从1月至今，上海城市别墅成交均价增幅35.76%，月度增加率4.47%，高于全市别墅增涨幅度35.76%月均成交:22090易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第15页城市别墅价格现实状况由中环线分割成内外价值区域分布板块普陀宝山徐汇闵行浦东张江世纪公园金桥碧云15000－0元复地美墅祥和星宇花园徐汇臻园东郊华庭0元以上大华蓝郡万源城汤臣高尔夫别墅九间堂别墅百富丽山庄单价2万以上价值圈单价1.5-2万以上价值圈大华蓝郡复地美墅祥和星宇万源城东郊华庭百富丽山庄九间堂别墅徐汇臻园易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第16页城市别墅未来供给张江10000-0世纪公园15000-0金桥（碧云）10000-15000预计至底，全市城市别墅市场仍将有8-10万未来供给上市。浦东仍将占据市场供给主体，但受开发时间较早影响，市场土地供给已展现饱和态势，未来供给出现显著降低。同时伴伴随市区土地贮备日益降低，城市别墅项目益发稀缺。普陀、宝山10000-0闵行、长宁、徐汇10000-0新江湾城10000-0易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第17页板块别墅市场竞争分布西北工业物流区复地美墅大华·蓝郡祥和星宇花园阳光威尼斯金地格林世界板块市场是围绕着西北工业物流区所形成城市别墅集中区域其中复地美墅、祥和星宇花园以及大华颐和华城和本项目产生直接竞争，而金地格林世界对本项目产生干扰竞争易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第18页板块别墅市场走势板块别墅市场成交稳定，去化速度不停加紧，3、4、5、8月份更是突破10000平方米成交量，市场需求强烈从1月至今，板块别墅市场成交均价增幅52.78%，月度增加率6.6%，高于全市别墅增涨幅度易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第19页板块别墅市场现实状况产品稀缺将加速价格提升，联排类产品去化最快项目名称供给物态总套数（套）总面积（㎡）可售套数（套）可售面积（㎡）去化率总价成交单价金地·格林世界联排208444108169696.15%240-30013915叠加18033365594597.22%140-20011433独栋1444318616566188.89%260-45016821祥和星宇花园联排39868632711617.95%300-45016469大华颐和华城联排5411868243996.30%400-70021753叠加326788496487.50%280-40015504复地美墅联排2849002849000.00%未定-累计——685153203952172186.13%

易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第20页多层洋房原本集中在内环外中环内副城市中心区域,伴伴随中心城区土地资源日益紧缺,新多层洋房项目多集中在宝山、嘉定、闵行等土地资源充沛城郊区域。多层洋房外延趋势显著市场机会——多层洋房市场分布易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第21页多层洋房走势量跌价升，需求强烈上海多层洋房市场在经历了5、6月成交高峰后，市场受供给不足影响，出现了量跌价升情况，市场需求较大。从1月至今，上海多层洋房成交均价展现稳步增涨态势，共增幅14.42%，月度增加率1.8%。易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第22页多层洋房未来供给南汇周康0-30000高桥、高行0-30000预计至底，全市多层洋房市场仍将有30万左右未来供给上市。其中外环以外区域将成为市场供给主力，而外环以内区域则供给显著降低，预计在15万平方米以内，市场需求较大。普陀、宝山0-30000闵行、松江0-30000五角场、中原0-30000易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第23页板块多层洋房现实状况板块市场可售面积稀少，同质化竞争影响小项目名称总套数（套）总面积（㎡）可售套数（套）可售面积（㎡）去化率面积成交单价祥和星宇花园1011378877720.00%98-13014808大华颐和华城47505600100.00%90-15515504累计5761938877785.96%

易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第24页项目SWOT分析S（Strength，优势）坐享11号轨道线路所带来便利交通商业配套完善，已形成以易初莲花为中心集中商业圈产品品质较高项目规模优势w（Weakness，劣势）

地处普陀、嘉定交界消费能力较低周围居民以动迁人群为主产品密度高，附加值低O（Opportunity，机会

）

上海整体市场回暖区域市场别墅项目较稀缺T（Threat，威胁）

竞争个案产生同质化竞争易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第25页营销机会——市场面总结

上海整体市场趋稳向好；普陀中环板块日臻成熟；区域市场经济型类别墅产品供给相对短缺；而花园洋房也是市场比较稀少产品区域市场长久积蓄高端需求未得以释放；刚性需求为主自住型客户提供了丰富客源基础；易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第26页花园洋房产品机会联体别墅两类珍稀产品易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第27页花园洋房立面效果易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第28页入户花园、玄关主卧飘窗设计G户型约156-159m2易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第29页H户型约161-167m2主卧套书房易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第30页J户型约146-151m2观景餐厅生活阳台无通风、无采光易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第31页K户型约135–140m2大面积花园阳台观景餐厅生活阳台易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第32页花园洋房——产品特质总结小区规划：威尼斯河与景观公园提供优美景观，丰富小区配套提供生活必需。楼宇景观：入口跌水喷泉，底层花园，二层入口门厅…入户花园：保护私密，提升档次，营造生活情境进门：南北双向进门，方便主仆分开出入佣人房：大户人家主仆分居立面：相对标准花园洋房产品，立面不丰富露台：缺乏花园洋房最特色退台设计房型：房型同质显著，均为3房设计+-易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第33页联排别墅立面效果C、C1户型E、E1型F型易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第34页C1型别墅约245–247m2一层二层三层双主卧，气派易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第35页C型别墅约226–230m2一层二层三层挑空内庭易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第36页D型别墅约263–267m2一层二层三层底层游廊、家庭室、独栋别墅质感易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第37页E1型别墅一层二层三层南北双观景阳台易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第38页一层二层三层玻璃透天琴房E型别墅易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第39页一层二层三层挑空客厅F型别墅易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第40页联体别墅特质总结小区规划：威尼斯河与景观公园提供优美景观，丰富小区配套提供生活必需。立面：各种立面，总体视觉效果好。水岸：水岸资源创造衍生价值。挑空：室内多三层挑空设计，提升调性，丰富空间感。主卧：豪华主卧独占一层不但包含卫生间，更有会客区。露台：超大花园露台，赏景生活。面积：已知别墅面积偏大，造成总价趋高。私密：公寓对联排别墅私密性有影响。+-易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第41页产品机会总结

百万城邦阳光威尼斯收关之作，小区日臻成熟；中外环间稀缺低密度类别墅产品；花园洋房及联体别墅两大类产品，面积跨度大，产品丰富；位于四期威尼斯河两岸极佳观景位置。

花园洋房产品展现类多层特质，与传统花园洋房存在一定差异，但仍有很多产品利益点能够挖掘和放大。

联体别墅面积较180—220m2市场主流产品要大，对于以总价为考量联体别墅市场处于相对劣势。易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第42页楼市股市博弈从以上上海楼市与股市变动趋势能够显著发觉，当股市处于回温期时，房地产市场成交额变动率约股市成交额变动率成反向变动关系。当股市进入快速上涨期，股市、房市成交额变动率同向变动。数据起源：易居研究院、中国证监会、国家统计局易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第43页楼市股市博弈项目股市回温期高速增加期与房地产市场变动率关系跷跷板同向变动楼市与股市表现投资在一个市场上资金增加比率变大，另一个市场上资金增加比率就降低。两个市场上资金增加比率同向变动，市场出现双高态势未来房地产市场发展存在以下两种可能：

股票市场依然维持上升趋势，此时房地产市场将在股票市场拉动下，成交额增加幅度深入加大。

股票市场出现大幅下跌，此时房地产市场增加幅度也会受到抑制，伴随股票市场风险增加，收益率不停下降，股市上投资资金将逐步从股票市场转移到房地产市场，出现股市在低位震荡，而房地产市场在一个较高价位震荡发展。易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第44页溢价机会在政策环境不变情况下，预计区域市场价格将稳步攀升以当前市场成交价格为基础，在本案别墅项目上市时，市场所理价格将突破0元/平方米。易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第45页联排别墅价格推导一项目权重本案竞争项目金地格林世界

权重30%大华蓝郡

权重70%位置20%1-7%5%交通15%1-4%2%配套15%1-3%2%品牌10%111规模5%12%1建筑密度5%11%1景观10%12%1户型10%1-2%-1%附加值10%111累计100%1-2%2%比值分

1424321432价格=金地格林世界×30％+大华蓝郡×70%=19275元/m2易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第46页联排别墅价格推导二联排别墅13915元/m2金地格林世界8504元/m21.64别墅公寓21753元/m211520元/m2大华蓝郡1.89别墅公寓17212元/m29481元/m2徐汇臻园1.82公寓比值20%50%10%与本项目相同权重1.75价格=本项目公寓价格（10500元／平方米）×1.73=18375元/m2别墅公寓16469元/m211375元/m2祥和星宇花园1.4520%易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第47页联排别墅市场所理价格19275（推导一）×60%（权重）+18375（推导二）×40%（权重）

=18831元/m2联体别墅价格预测为19000元/m2

易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第48页花园洋房价格推导一花园洋房11433元/m2金地格林世界8504元/m21.34花园洋房公寓15504元/m211520元/m2大华蓝郡1.35花园洋房公寓14167元/m211180元/m2尚东国际名园1.27公寓比值20%50%10%与本项目相同权重1.33价格=本项目公寓价格（10500元／平方米）×1.33=13965元/m2花园洋房公寓14808元/m211375元/m2祥和星宇花园1.3020%易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第49页花园洋房价格推导二联体别墅13915元/m2金地格林世界11433元/m21.22联体别墅花园洋房21753元/m215504元/m2大华蓝郡1.40花园洋房比值20%60%与本项目相同权重1.31价格=本项目花园洋房价格（19000元／平方米）÷1.31=14504元/m2联体别墅花园洋房16469元/m214808元/m2祥和星宇花园1.1120%易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第50页花园洋房市场所理价格13965（预测一）×50%（权重）+14504（预测二）×50%（权重）

=14235元/m2花园洋房价格预测为14500元/m2

按照当前市场情况与价格走势，本项目有机会与能力在当前市场价格基础上寻求突破，经过对产品准确塑造及正确市场把握实现溢价能力易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第51页同级产品供给稀缺丰富产品线组合中外环间引领价格攀升强大动力高总价低密度类别墅产品，在很长一段时间以来已然成为财富阶层一个理财手法，其策略形成是基于自用自住和投资保值兼有双重考量。营销机会总结股市对楼市拉动作用及同向变动易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第52页Part3营销策略易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第53页营销策略整体营销策略形象策略推广策略客户策略拓展客群准确制导价值体验销售策略速战速决易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第54页客户策略——模拟客户地图本案改进客群产业客群游离客群

形成以中环线和A11为纵横轴线客户分布格局。客户分布呈非匀质状态，显著偏向东南方向。中环线以及A11必定成为客户导入主要动线，其它动线还有：曹安公路、祁连山南路、武宁路等。易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第55页客户策略——客群细分客群分类关键词考量权重置业特征经典地域改进客群距离换空间1产品、2景观、3配套、4地段改进居住条件客户，以户型空间舒适度提升和居住密度降低为要求，所以产品层面要求处于首位；其次会在意与居住环境亲密相关景观环境；再次从生活便利角度考虑配套条件，因其“距离换空间”价值取向及主动改进置业方向决定其对于地段要求处于次要地位。阳光威尼斯前期购置客户、普陀环内、中环线沿线等产业客群安居乐业1地段、2产品、3配套、4景观地点处于上海西区门户特质，是新上海人进入上海要冲，这决定其不带任何偏见地段认知，只要方便就好，对于项目所在区域相当认可。其次关注和生活便利相关配套条件，相对而言，景观等客户利益点处于次要地位。阳光威尼斯前期购置客户、曹安大市场区域、沿A11（沪宁高速公路）及曹安公路沿线游离客群难以概括1产品、2配套、3地段、4景观游离客群实际是想在产品和地段之间寻求一个平衡点，即地段尚可，综合产品力较强、配套环境成熟。而景观则处于附加层面，没有硬性要求。沿中环线长宁、宝山区域、嘉定入城客户等易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第56页客户策略——扩展客户半径

针对以中环线和A11为纵横轴线客户分布格局形成，客户分布呈非匀质状态，显著偏向东南方向特征。展开向东与南两个方向客户半径外扩。向南利用苏州河祁连山南路桥建造契机，打通长宁客户导入关节所在。利用价格盆地及产品稀缺性两大特质吸引来客。向东依靠武宁路及曹杨路两条交通动脉，将客户半径从原有普陀环内拓展至静安北块，使其强大购置力得以释放。易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第57页推广策略——以目标客户为导向针对性攻击客群分类考量权重诉求重点个性通路及渠道共性通路及渠道改进客群1产品、2景观、3配套、4地段空间舒适度（经过产品利益点和客户价值取向有效连接，达成项目与客户深度沟通）小区海报；平面媒体广告（产品细节软文）；直邮等户外广告（高炮，广告牌等）、银行金卡信用卡对帐单广告、平面媒体广告等产业客群1地段、2产品、3配套、4景观产品稀缺性（经过房源数量少形成稀缺意向）地段独特征（中外环间，毗邻曹安大市场区域，往来外省市便捷）曹安轻纺市场专场推荐会；区域移动帐单广告；直邮等游离客群1产品、2配套、3地段、4景观空间舒适度、产品稀缺性、地段独特征平面媒体广告（硬广）；区域主要节点路演活动易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第58页以客户细分和产品特色为导向

以价值认同为目标

以“覆盖＋聚焦＋绩效”为抓手

找对目标客群，形成针对性攻击推广策略

推广策略——以客户为目标针对性攻击易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第59页提香：十六世纪威尼斯画派代表画家，人生大半是在威尼斯度过。提香画作带有明亮色彩与生动光影，其画作尊崇奢华享受主义哲学，表示了丰富人生享乐情趣，为当初贵族与平民所共赏，成为了开拓性画派先锋。湾：流经阳光威尼斯四期威尼斯河以圆弧形将小区划分成为南北两个片，恰似一个河湾。清澈水，清凉风，闲适生活，丰富人文艺术……，能够说湾正代表了阳光威尼斯四期洋房别墅精华生活元素。案名提香湾TizianoBay易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第60页slogan不但是湾有引力湾有引力，但不但是湾建筑、艺术、细节、宏观、清晨叶露、黄昏鸟归，一切都有引力不但是湾有引力，生活更有引力立足于湾，展现更丰富产品卖点易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第61页产品标签花园洋房：“中环稀有情趣花园洋房”万科说“情景”，我们说“情趣”，他们营造景，我们更在景之上，创造趣联排别墅：“中环稀有，湾艺墅”湾是自然美景，艺是人文风情，墅是建筑精华，威尼斯演绎三者邂逅情趣花园洋房、湾艺墅仅在感性表示中使用为明确表示产品属性，“花园洋房”“联排别墅”将更多出现易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第62页卖点整合提香湾花园洋房三重情趣与三份情怀：第一重情趣：拥有玫瑰，是拥有生活第一步入户花园，从步入家门开始，即投入花香怀抱；第二重情趣：女神簇拥着喷泉，剔透点缀着心灵花园洋房入口跌水喷泉景观，让水灵动艺术迎接您归来；第三重情趣：惟有与众不一样，才能活出自我120户尊贵人家，每户都不尽相同户型格局，尽可选择最自我那一款；第一份情怀：家人感动笑容，您一直引为最宝贵财富六层电梯公寓，让长辈安享舒适，让家人尽得便捷；第二份情怀：左邻右里，坐您餐桌左，坐您书桌右大面积露台，建立起了与邻居更亲和社交空间；第三份情怀：生活如此丰美，怎能不尽情享用楼前碎石小径，楼后蔓蔓草樱，户内入口玄关、空中花园…生活需要浪漫，居住更是情怀。易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第63页卖点整合一个湾，两类墅，三种艺：一个湾：威尼斯湾，创造了独属于威尼斯湾生活。每一户门洞，每一个窗口，都对着迥异湾景。水和风，鸟和树，配合阳光与月色，交织成城市伊甸园。两类墅：水岸别墅：散落威尼斯湾两岸，好像天成，面对水面空中花园永远都有没有尽派对，浪漫繁荣在此热演。都会别墅：紧邻金鼎路商业步行街与20万平米商业中心，灯火辉煌生活仅需移尊步即达。三种艺：建筑艺：新古典，南加州。都会与闲适交织与此，与水光涟漪交织出梦色彩。奢华艺：带会客区、卫生间、衣帽间超豪华主卧，尺度充满想象空中花园。空间艺：Townhouse罕见玻璃透天琴房，挑空阳光内庭，引入音愿意象与禅意空间，让智慧在宁静中诞生。易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第64页点、线、面整合推广覆盖区域覆盖全市推广分众行销确保信息快速直达目标群体形成聚焦确保短期集中蓄水成效激励消费推广策略易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第65页区域覆盖全市推广分众行销点线面以品质与产品力作为诉求，进行区域户外和DM直邮全方面覆盖，快速树立区域标杆形象，垄断区域消费市场，快速去化区域客户。针对产业性目标客户直效营销，经过直效媒体、专题SP活动进行最大程度客户消化，突出产品特色，强化客层特征，锁定有效客户关注。借助中环地利优势、产品特色扩大市场导入半径；媒体覆盖和体验式营销挖掘全市客户，并打响项目广域著名度。推广策略易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第66页游离客户产业客户改进客户点、线、面电信帐单报纸杂志商场小区区域中心SP活动围合渐进网络专题推介会定点广告+直邮+户外三点一线基地包装商场派报区域户外引导旗网络推广策略易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第67页概念聚焦＋客户聚焦＋媒体聚焦＋渠道聚焦概念聚焦：让“提香湾不但是湾有引力”概念深入人心客户聚焦：聚焦三类客户，展开不一样价值点诉求，针对性诉求媒体聚焦：仅选择针对性媒体而非泛泛而投。(《生活速递》《上海楼市》《东方早报》等）渠道聚焦：针对三类目标客群，聚焦客群不一样媒介及渠道偏好，展开定向渠道营销，立足现场，经过活动推进集约化成交推广策略易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第68页实时评定媒介及通路绩效，及时主动调整，确保效果最大化媒介及通路及时性绩效评定将直接关系后期投放效果这是当前营销中关键所在，希望能够和开发商达成共识以目标为导向排计划以目标为导向做方案以客户为导向选媒体通路推广策略易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第69页“不但是湾有引力”系列SP活动SP活动小区业主区域客户、产业客游离客户小区现场活动，如金鼎路公园曹安路市场推介会，百联中环路演等中山公园龙之梦购物中心路演易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第70页项目投放次数投放阶段媒体推广.9——.12报纸东方早报新民晚报洋房及别墅上市软文4半版早报硬广整版6个(2周一次)晚报硬广半版6个(2周一次)杂志上海楼市生活速递3整版3整版电视今日房产预热、开盘期，提议季度套餐户外导旗开盘期间，30天高炮沿用现有资源，更换画面，公布针对性内容系列推广活动3-5次曹安市场主题推介：1－2次现场SP活动：开盘及强销期周末举行帐单+DM直投区域特定人群3次网络搜房网焦点网2次，共1个月销售道具现场包装调整迎风旗、接待中心竖幅、工地围墙等印刷品精装DM、楼书、口袋书、户型单页等媒体投放易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第71页形象策略——价值体验销售道具及印刷品——视觉及感观体验接待中心及物业管理——服务体验现场示范区及样板间——空间体验、生活方式体验全程置业服务——尊贵体验产品细节展示——品牌体验易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第72页价值体验反应产品利益点别墅与公寓营销差异主要表现在体验，买别墅实际是在买体验，买一个前所未有生活方式。尊贵感，实际表现为一个受到重视后荣誉感，也只有籍此才能促成购置。体验营销对于产品利益点反应将直接集中在样板间户型空间展示上，以及样板区景观环境中，只有未来生活图景得以展示，才坚定客户购置决心。易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第73页花园洋房5大特质经过样板间结合示范区反应产品特质价值体验反应产品利益点1.多景式情景房2.丰富建筑形体3.优雅入户方式4.独特露台空间5.气派横向客厅易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第74页价值体验反应产品利益点联体别墅4大特点玻璃透天琴房挑空客厅特色内庭阔绰主卧区经过样板间结合示范区反应产品特点易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第75页价值体验反应产品利益点居住是细节融合经过建材展示反应产品细节及品质中空玻璃优质入户门特色石材贴面装配式栏杆易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第76页欧式古典

奢华，是每一处细节都追求极致高贵，是从里到外自然流露将宏伟、生动、热情奔放和纤巧华丽、雍容优雅带进人们生活

气宇轩昂地从一个辉煌迈向另一个辉煌。花园洋房样板间格调提议易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第77页花园洋房样板间格调提议欧式古典易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第78页联体别墅样板间格调提议明清家俱、苏州园林、大唐风韵……这些挥不去、抹不掉中国情结，早已给了我们一个骄傲烙印。新中式格调是我们回归新中式格调是中国传统格调文化意义在当前时代背景下演绎，是对中国当代文化充分了解基础上当代设计。新中式易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第79页新中式格调主要包含两方面基本内容一是中国传统格调文化意义在当前时代背景下演绎；一是对中国当代文化充分了解基础上当代设计。新中式格调不是纯粹元素堆砌，而是经过对传统文化认识，将当代元素和传统元素结合在一起，以当代人审美需求来打造富有传统韵味事物，让传统艺术在当今社会到适当表达。联体别墅样板间格调提议新中式易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第80页联体别墅样板间格调提议新中式易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第81页美式乡村联体别墅样板间格调提议易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第82页联体别墅样板间格调提议美式乡村易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第83页视觉表现系列之一易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第84页LOGO易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第85页LOGO组合利用易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第86页LOGO组合利用易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第87页名片易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第88页手提袋易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第89页手提袋易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第90页纸杯易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第91页引导旗易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第92页引导旗易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第93页围墙易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第94页围墙易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第95页报广《趣街》整版易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第96页报广《新民晚报》整版（软文＋硬广）易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第97页户型单页正面后面易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第98页视觉表现系列之二易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第99页LOGO易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第100页LOGO组合利用易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第101页VI易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第102页引导旗易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第103页引导旗效果易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第104页围墙易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第105页围墙效果易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第106页户型单页正面后面易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第107页报广《趣街》整版易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第108页报广《新民晚报》整版（软文＋硬广）易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第109页接待中心整改——布局提议VIP接待区儿童游戏区展板区别墅模型接待区签约区规划模型区建材展示易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第110页硬件：天花板修补，墙面粉刷，设备维修等软件：沙发茶几置换，绿化摆放，地毯更换等形象：墙体装饰，导示制作，挂幅竖幅更换等接待中心整改——多线分布实施易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第111页硬件整改洗手间维修维修一切已损坏部件，包含男洗手间门，女洗手间马桶圈以及水龙头。在视觉停留区域悬挂小画框，展示项目建筑、景观实景。规划模型维护大模型校舍部分已损坏，进行维修各类示意牌制作，如“售罄”“热销”等天花板修补渗漏问题处理天花板修补墙面粉刷易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第112页VIP接待区摆放高档沙发茶几软件整改VIP接待区摆放油画画架，提升气质售楼处地毯整体更换易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第113页VIP接待区酒吧台布置放置洋酒酒瓶酒杯装饰煮咖啡机、咖啡杯软件整改儿童游戏区地毯铺设，添置玩具易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第114页招商区域二楼绿化移至一楼VIP接待区枯萎、形象不佳绿化更换软件整改接待区桌面摆设提升干花、水晶烟缸等易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第115页形象整改墙体新LOGO形象装饰易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第116页挂幅更换更宽，更长，色彩调整形象整改墙体画面更换展板画面更换易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第117页洗手间财务室悬挂导示牌制作导示牌重新制作形象整改易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第118页入口红地毯更换形象整改竖幅更换内容与颜色更改易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第119页销售策略品类分析和量价组合定价标准价格策略推案策略销售目标销售时间节点排布易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第120页户型面积（m2）套数G型3房2厅2卫156.12—159.220H型3房2厅2卫161.36—166.6316J型3房2厅2卫150.4—145.85

24K型3房2厅2卫135.12—139.63

60累计17549.74120四期待销产品品类——花园洋房户型汇总易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第121页实际数据以开发商提供为准户型面积m²类别套数房型总面积m²户数百分比占同类产品219.23C型143+2房2厅4卫+花园+内庭+阳台+露台3069.2214.58%227.91C´型73+2房2厅4卫+花园+阳台+露台1595.377%259.31D¹型34房3厅5卫+花园+休闲平台+露台+水池777.933%254.70D²型34房3厅4卫+花园+休闲平台+露台764.103%183.01E型303+2房2厅3卫++花园+双阳台+露台+透天窗5490.3031.25%192.24E´型123+2房2厅3卫+花园+双阳台+露台2306.8812.50%187.14F型273+1房2厅4卫+花园+阳台5052.7828.13%累计—96——19056.58100%四期待销产品品类——联排别墅户型汇总易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第122页四期待销产品上市时间和价格区间花园洋房15000元/m2(10月20日上市)24已售罄23已售罄22动迁回搬17已售罄16已售罄15已售罄21已售罄19热销中20动迁回搬联排别墅2元/m2(11月17日上市)易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第123页定价标准确保底前完成四期销售实现10个亿销售指标平衡流量和利润相互关系针对不一样产品品类，分门别类实现价格逐步攀升（不以牺牲利润换取流量）价格走势伺机而动，动态演变销售目标定价标准定价方案产品品类分析-竞品比对定价-定价指数修正-静态价格提议易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第124页项目整体已销售了三期房源，历时3年。最终一批房源推出价格应突破瓶颈，树立项目标杆，增加客户信心，同时也将有利于前期剩下房源销售。定价时应考虑产品、环境、私密性等原因。定价应该是能够确保销售流量，控制风险。定价时应优先考虑去化布局欠合理户型。依据楼栋之间关系和系数制订相关价格。花园洋房、联排别墅房源销售应该确保销售流量前提下追求利润最大化，创造最高价值同时增加品牌著名度。定价标准易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第125页定价标准易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第126页花园洋房和联排别墅在该区域市场上属于稀缺性产品，依据市场规律其销售价格对应要高出其它房源800-元/平米；花园洋房沿河前排27、28幢和后排25、26幢相同户型1-3层提议差价做到300-500元/m2联排别墅北岸价格因显著高于南岸价格策略易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第127页节奏营销、小步快跑销售推量标准本项目标蓄水工作至关主要，我们将依靠好此次10.1房展会，抓住金9银10时机，为开盘积累必要客户量。我们认为形成热销概念楼盘在销售速率设计上有一个共性：即所推房源开盘当日去化40-50%，2周内去化70-80%，一个月内基本完销。在销售过程中适当销控有利于价格实现。花园洋房和联排别墅作为本项目最高端特色产品，其销售进度应该自成一格，我们将对其进行独立包装，以形成一个新产品推向市场。推案策略易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第128页销售时间楼栋号去化面积（平米）目标均价（元/平米）总销金额（亿元）资金回笼目标（亿元）目标完成销售率.10.20-11.16花园洋房（25、26、27、28）17549.74150002.62.6100%.11.17-12.16联排别墅（29、30、31、32、33、34、35、36、37、38、39、40、41、42）19474.3124.24.2100%小计保留-22号楼37024.0585006.86.8100%依据对本项目标研判和对市场了解，我们制订了下述销售目标：销售目标易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第129页花园洋房、联排别墅销售主要时间节点10月9月花园洋房开盘花园洋房连续蓄水花园洋房清盘花园洋房连续期完成90%销售率10.2011.511月12月11.17联排别墅开盘12.5联排别墅连续期完成90%销售率12.16联排别墅清盘联排别墅连续蓄水易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第130页11月10月12月高层剩下房源连续销售9月各期蓄水期花园洋房销售联排别墅销售总体销售时间节点易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第131页附件：主要竞争个案分析易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第132页竞品分析—蓝郡（大华颐和华城三期）占地面积142500平方米建筑面积95000平方米开发商大华（集团）有限企业物业管理费2元/平方米/月绿化率50%规划户数900车位500容积率1.5联排面积196—314平方米叠加面积190—241平方米实景图位置图易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第133页竞品分析—蓝郡媒体广告产品卖点罗列中环之内---稀缺价值原生水岸---雅致从容大品牌，多优势---强势保障轨道交通，四通八达内中环，双板块配套雅别墅，泛欧风情“倾向于地段优势与产品优越诉求”易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第134页竞品分析—蓝郡客户客源组成外省客户，占20%本市客户，占80%普陀、宝山自住型客户，约占70%全市投资型客户，约占30%往来江、沪两地经商，作第二居所客户，约占40%外省看好区域发展纯投资型客户，约占60%易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第135页竞品分析—美墅（复地太阳城）占地面积106999平方米建筑面积121800平方米开发商上海复地新河房地产开发有限企业物业管理费2元/平方米/月绿化率50%规划户数500车位500容积率0.88联排面积175平方米实景图位置图易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第136页竞品分析—美墅媒体广告产品卖点罗列中环线新艺境景观纯别墅大华小区优势地段7公里可直达内环线板块配套完善“倾向于地段优势诉求”易居中国上海阳光威尼斯洋房整体别墅营销提第137页竞品分析—金地·格林世界占地面积347222平方米建筑面积250000平方米开发商上海格林风范房地产发展有限企业

物业管理费2.20-2.80绿化率65%规划户数1300