广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案市公开课一等奖省赛课获奖课件

保利紫薇花园Ⅱ期推广方案

广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第1页目录第二部分——市场分析第一部分——推广回顾第三部分——整合第四部分——推广第五部分——平面设计广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第2页第一部分——推广回顾广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第3页前言即将过去是紫薇花园首次登场一年凭借1/2栋产品一梯两户南北对流优良品质紫薇花园完成了品牌形象早期导入

然而，因为整体货量比较少，推广周期较短（仅80套）以及产品销售单价暂时调整本项目标推广也暴露了一些问题主要集中于：项目形象高度对产品售价支持力度不够第一部分——推广回顾广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第4页白云新城是一个新热起楼市板块，楼盘数量多当前，[白云高尔夫花园]（荷塘月色）等项目已经先入为主，有了相当品牌积累，其著名度较高而初来乍到紫薇花园，还未引发足够关注问题一：著名度不足第一部分——推广回顾广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第5页紫薇花园售价处于白云新城板块第一梯队（均价约7000元/㎡）不过消费者对地段、品牌、产品认同依然不足尚缺乏“慕名而来”客户问题二：美誉度不足第一部分——推广回顾广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第6页凭借一期80套货量紫薇花园试水白云新城在积累了宝贵市场经验而伴随二期（三/五栋）产品登场,，将是紫薇花园大展身手一年小结第一部分——推广回顾广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第7页第二部分——市场分析一、市场环境分析二、二期产品分析三、竞争对手分析四、消费客群分析五、全方面审阅紫薇Ⅱ期（3/5栋）广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第8页一、市场环境分析

“相关方面正研究采取各种伎俩保障房地产市场健康发展，包含在住房保有步骤实施征税。”——12月16日国家某部委讲话人一）宏观环境

第二部分——市场分析畸高房价、过快涨幅、膨胀利率……中国房地产市场“桀骜”与“任性”让社会公众饱尝苦涩滋味，更为楼市年走势铺下无尽悬念。广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第9页，楼市宏观调控依然是大势所趋诚然，我们无法预见市场调控结果怎样不过，频频出台且效果不佳调控条款对消费者心理层面影响却是我们能够预期：一、市场环境分析

一）宏观环境

第二部分——市场分析广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第10页◎持币观望者降低：

楼价一路走高，宏观调控不见成效，更多人开始相信，市场经济条件下，真正决定房产价格是供需关系，而非政策力；◎对品牌信任度增加：房地产进入成熟期，实力弱中小型开发商陆续退出历史舞台，一房多卖、物业管理得不到保障等问题不停，业主与开发商之间纠纷不停，品牌意味着安全感，意味着产品增值力。第二部分——市场分析广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第11页二）微观环境

◎区域发展态势：伴随“北优”战略实施，定位为“广州城市副中心”白云新城，已展现“当代化生态型商贸文化中心”雏形，而楼市走高也是必定。◎区域竞争态势：与广州其它区域不一样，白云新城板块尚没有绝对主导强势开发商，先入为主“白云高尔夫花园”、“时代玫瑰园”、“白云尚城”、“云山诗意”等楼盘含有一定著名度。第二部分——市场分析广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第12页二、二期产品分析

一）产品优势

□组团自成一体：合围幽静居住小环境，市中心世外桃源。□户型设计：两梯四户塔楼，以三房户型为主，精装修。□品牌之作：保利地产品牌联合广州地铁打造，品质确保。第二部分——市场分析广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第13页从目标消费者圈定范围看，白云新城属于内部竞争型板块（目标消费者多是板块内居民，或者客居在白云新城中小型生意人、企业管理人员）

区域位置、产品结构、售价档次等要素看来，，紫薇花园有以下竞争对手：

三、竞争对手分析第二部分——市场分析广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第14页※对策

·相对于白云高尔夫花园而言，紫薇花园含有品牌优势。

·问题在于怎样将保利地产品牌著名度打响，让高端消费者慕名而来。◎荷塘月色（白云高尔夫花园）——

·3月份开始有新货上市

·咨询均价7000元/㎡，1000元精装修※优势

·开发多年，在白云新城含有相当市场影响力，著名度高；

·小区规模较大，生活配套齐全，项目本身更能满足消费者期待值。第二部分——市场分析广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第15页※对策·因为纵横槟城与紫薇花园最为靠近，所以二者是消费者直接参考对象·具备档次、品牌优势紫薇花园，只要做出品质，就能够将其抛在背后◎纵横槟城——·三房有96－115㎡，底入住·咨询均价5800元/㎡，装修600元/㎡※优势·相对紫薇花园而言，更靠近地铁站点·产品售价较低（当然有产品档次原因）第二部分——市场分析广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第16页※对策·以品牌与定位区隔对手，争取传统高端目标消费者。

◎时代玫瑰园——※优势·小区体量大，生活配套齐全·走个性化路线，广告投放量大第二部分——市场分析广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第17页四、消费客群分析

7月，《白云新城控制性详细规划》正式同意进入实施阶段。未来五年，白云新城及周围地域将被打造成广州市城市副中心、白云区级中心、当代化生态型商贸文化中心。——广州城市建设网

毫无疑问，未来白云新城板块将被注入大量高层次消费者。而当前，紫薇花园消费者结构为：专业市场企业主、南航系统职员、白云新市企业高层管理人员、汇侨新城以及周围小区早期业主。在地域上，紫薇花园消费者主要集中于白云新城。

第二部分——市场分析广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第18页□事业：·他们处于事业上升期，是各自单位主要力量·因事业或者工作，他们与社会各个层面广泛接触·他们永远需要时间，视时间为宝贵资源·对未来充满信心与活力，人生目标非常明确·年纪：35－48岁之间·职业：自住创业者、中小型生意人、企事业单位管理层一）消费群描述第二部分——市场分析广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第19页

□家庭：

·他们中大部分已经有孩子，甚至三代同住

·他们重视家庭生活，尽可能安排时间与家人相处

·十分重视下一代成长

□生活：·开始重视生活品质与享受·他们喜欢与自己同一层次人群交往·重视人脉积累，各自有自己生活圈子第二部分——市场分析一）消费群描述广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第20页二）消费者分析

□居住需求·安全感：房子对于他们，不但是一处栖身之所，更是一份固定财产；

·荣誉感：居住功效之外，房子承载了更多，是父母孩子因认为自豪源泉；是他们另一个身份。房子，不但意味着城市对他们认同，更是资产稳固与保全。第二部分——市场分析广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第21页

开发商等原因都被列入考虑之列。

□购房心理

·重视价值：理性一面。他们自有独到“价值”看法，房子地段、

配套、生活环境、交通便利性、户型设计、装修、

·不从众：感性一面。并非人云亦云者，可能周围有些人选择偏远大小区，

但他们宁愿选择自己习惯了中心城区精品小区。

第二部分——市场分析二）消费者分析

广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第22页五、全方面审阅紫薇Ⅱ期（3/5栋）

□产品：怎样以产品优势，提升项目标综合优势，将紫薇花园塑造成独具魅力品牌精品小区？□项目：怎样深入拔高项目形象，给市场新鲜度同时，建立自己著名度、美誉度？□竞争：怎样以项目形象差异化致胜，防止与竞争对手正面交锋？

□消费者：怎样在更大区域中吸引有共同态度/观点，超越对价格、地段狭窄认同？第二部分——市场分析广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第23页利用项目综合优势，形成从“产品”到“精品”品质形象跃升，将紫薇Ⅱ期塑造成保利地产品牌精心力作从而到达“以产品支撑品牌，以品牌带动产品良性价值互动，并建立起来连续长久品牌竞争优势”小结第二部分——市场分析广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第24页

第三部分——整合

一、紫薇Ⅱ期推广策略二、紫薇Ⅱ期推广命名三、紫薇Ⅱ期广告语广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第25页一、紫薇Ⅱ期推广策略·从产品与品牌协力角度，将紫薇花园Ⅱ期打造成白云新城精品豪宅项目，实现从形象到产品差异化竞争。·继续坚持保利地产“花园系列”情感化推广调性；第三部分——整合广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第26页琥珀形成，时机可遇不可求紫薇花园是白云新城繁荣中世外桃源地段可遇而不可求，3/5栋更是其中精华

琥珀形成需要时间，珍品价值源自时光雕刻紫薇花园出自保利地产，是十五年人居智慧结晶二、紫薇Ⅱ期推广命名琥珀第三部分——整合广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第27页琥珀，保利地产大家精作它凝聚着人居经验精华、建筑智慧精华、风景美学精华是最正确栖身所在，更是成功者身份所属每一步，成就今天进步三、紫薇Ⅱ期广告语凝聚最好时光第三部分——整合广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第28页第四部分——推广一、推广分期二、推广节奏广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第29页·铺垫期：1月－3月·开盘期：4月－5月·连续期：6月后一、推广分期第四部分——推广广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第30页一）时间：1月－3月二）阶段概况：·1、2月份为传统节庆期，广州房地产市场多以现楼促销为主；·白云新城板块部分项目将推出新产品，如“荷塘月色”将推出一批三房单位；·本项目3、5栋处于施工阶段，1栋外立面可能展现，但现场整体仍将较为杂乱。三）阶段策略：·线上以炒作紫薇花园Ⅱ期——[琥珀]产品力为主，为新品上市蓄势；·线下以公关活动为主，以点对点传输方式，强调品牌与产品消费者体验。二、推广节奏□铺垫期□第四部分——推广广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第31页，是保利地产从广州到北京、上海、成都、重庆，保利地产从一个地域品牌，发展成为全国化主流地产品牌，赞誉有口皆碑；，是消费者人生前，买房子为求栖身与安居，现在，换房子为求荣耀与品质来每一步，成就白云人居进步四）阶段主题：

[琥珀]——荣誉与梦想第四部分——推广广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第32页五）推广渠道：主题二：紫薇花园Ⅱ期为白云新城树立品质标杆◎线下推广：·车体广告：以汇侨公交总站公交车身为媒介，进行紫薇花园Ⅱ期新品上市进行流动预告。·现场包装：以“紫薇花园Ⅱ期，大家精作”为主题统一更换。◎缮稿炒作主题一：保利地产每一步，成就紫薇花园今天进步第四部分——推广广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第33页◎公关活动·保利地产品牌展：主题：[琥珀]——荣誉与梦想梗概：在百信广场等白云新城商业中心租赁场地，展示保利地产历程与荣誉、全国化项目布局、领新人居理念、创新产品设计等等，以此在白云新城树立起主流地产品牌地位。第四部分——推广广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第34页主题：[琥珀]——白云新城豪宅品质标杆梗概：在保利地产品牌展同时，举行紫薇花园Ⅱ期·紫薇花园Ⅱ期新品推介会：产品推介会，对[琥珀]卖点进行全方面整合与展示，在项目开售之前就树立起“精品豪宅，品质标杆”新形象。第四部分——推广广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第35页□开盘期□一）时间：4月－5月二）阶段概况：·以“五一”黄金周为关键上六个月楼市焦点期，众多项目大举宣传，媒体环境嘈杂，但上六个月成交量主要集中在本阶段；·3、5栋仍处于快速施工阶段，仍较为杂乱，现场说服力不强，而样板房将在此阶段投入使用。·3、5栋公开出售，此阶段货量较大。第四部分——推广广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第36页三）阶段策略：·内容上，从品牌高度，深化[琥珀]“大家精作”形象高度；·手法上，全方位立体化推广整合，快速引爆消费者对[琥珀]关注度。第四部分——推广广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第37页人居经验、建筑智慧、风景美学……从这些角度出发，[琥珀]一不但仅是建筑已是一个有年份收藏价值！四）阶段主题：[琥珀]——珍藏一个价值第四部分——推广广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第38页凝聚保利地产人居经验凝聚最好时光琥珀大家·精作五）主题演绎：

第一篇人居经验篇主标：第四部分——推广广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第39页凝聚建筑智慧值得一生珍藏第二篇、建筑智慧篇主标：第四部分——推广广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第40页第三篇、风景美学篇凝聚风景美学值得一生鉴赏主标：第四部分——推广广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第41页凝聚根深叶茂值得你一生驻留主标：第四篇、根深叶茂篇第四部分——推广广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第42页◎报广：以《广州日报》为主，《南方城市报》为辅助。六）推广渠道：

◎电台：提议开盘前后，在《羊城交通台》半点正点报时投放15秒广告，公布项目公开出售信息，主攻有车一族。◎户外广告牌：在白云新城繁荣地带或路段，争取两块户外广告牌，主打项目形象与销售信息，扩大项目著名度。◎影视：提议开盘前后，在《明珠台》、《翡翠台》投放5秒标版，扩大项目著名度。第四部分——推广广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第43页“琥珀”是一个收藏品，它蕴含丰富知识，更有神秘感，可遇而不可求，是普罗大众都渴望一见奇石。“琥珀展”能够吸引相当数量消费者到场参观，引发轰动效应。七）活动配合活动主题：琥珀珍品展于项目开盘前期，联系博物馆或相关商家，在紫薇花园现场举办“琥珀珍品展”，吸引白云新城高端消费者到现场参观，促进项目口碑宣传。梗概：作用：第四部分——推广广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第44页□连续期□二）阶段概况：·经过前期推广，[琥珀]已经建立起了形象高度与相当品牌著名度，目标消费者关注力开始转移到产品实际卖点；·项目现场园林景观开始初步展现。一）时间：6月后第四部分——推广广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第45页·从项目与产品利益点出发，专注于从著名度到美誉度提升；·迎合区域高端消费者置业心态，从荣誉感入手，将[琥珀]塑造为成功者身份象征。·采取一语双关手法，既展示[琥珀]产品高度，又引发消费者内心共鸣。三）阶段策略：第四部分——推广广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第46页四）阶段主题：居住上升为品牌，生活便成为荣耀[琥珀]融汇品牌、品质、品位于一体它是一个区分，更是一个身份[琥珀]——表征一个生活第四部分——推广广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第47页五）主题演绎：

主标：主题一：成就篇[琥珀]是一生成就今天进步，全凭努力争取每一步第四部分——推广广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第48页[琥珀]是一份荣誉他人眼中峰景，你生活背景主题二:荣誉篇主标：五）主题演绎：

第四部分——推广广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案第49页五）主题