广告概述市公开课一等奖省赛课获奖课件

第一章广告概述

AdvertisingIntroduction

教学目标1、了解广告涵义及其组成要素；2、熟悉广告媒体种类3、了解广告功效；4、熟悉广告种类；5、了解世界广告简史和中国广告简史教学重点与难点

1、重点：广告涵义及其组成要素2、难点：广告涵义及其广告表示格调广告概述第1页§1广告涵义及其组成要素先谈谈企业促销活动广告-advertise,源于拉丁语“注意”、“诱导”，有广而告之意思。广告概述第2页一、广告广义、狭义之分狭义广告——以营利为目标广告，即商业广告。如企业商品广告。广义广告——包含不以营利为目标广告。如政府公告，政党、文化教育、宗教团体等启事、申明和社会公益广告等。▲现在所说广告普通是指商业广告。-------------本课程内容针对商业广告而言

广告概述第3页二、广告有各种定义(近千种)1、《辞海》：向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等一个宣传方式，普通经过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列形式进行。2、《简明不列颠百科全书》：广告是传输信息一个方式，其目标在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一个事业或引发登载广告者所希望其它反应。广告信息经过各种宣传工具，其中包含报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引观众和听众。广告不一样于其它传递信形式，它必须由登广告者付给传输信息媒介以一定酬劳。广告概述第4页3、著名市场营销教授菲力普·科特勒：广告是企业用来直接向目标买主和公众传输有说服力信息四种主要工具之一。广告是由明确主办人经过各种付费媒体所进行各种非人员或单方面沟通方式。4、美国广告主协会：广告是付费大众传输，其最终目标是为传递情报，改变人们对广告商品态度，诱发行动，而使广告主得到利益。5、美国市场营销协会定义委员会：广告是由明确发起者以公开支付费用做法，以非人员任何形式，对产品、服务或某项行动意见和想法等介绍。6、我国《广告法》：商品经营者或者服务提供者负担费用，经过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销商品或所提供服务商业广告。广告概述第5页三、广告涵义：1、广告是一个有计划、有目标活动；2、广告活动主体是可资识别广告倡议者；3、广告对象是企业选定目标市场；4、广告活动是经过大众媒体有偿进行；5、广告传递信息是企业产品、服务特点等；6、广告活动目标是增加企业产品、服务销售量，扩大、提升著名度，提升经济效益.广告概述第6页

广告----是由可资识别广告倡议者，有计划地经过公开偿付费用，取得可控制任何形式传输媒体，以劝说方式向目标市场宣传相关产品、服务优点和特色等，唤起消费者注意，向消费者促销产品、服务或者传输其它信息一个方式。广告概述第7页四、广告组成要素（一）广告主：即广告客户，指出资做广告主体，包含企业、事业单位、个人、团体等.它是：1、决定广告目标和广告内容主体；2、广告经费负担者；3、广告责任主体。广告主应该：1、拥有一定数量和质量产品、服务；2、有明确广告目标，如促销、树立形象等；3、明确广告活动是一个投资活动，机遇、风险并存；（有广告投入大，却效果甚微，甚至适得其反）4、对广告效果有客观预期。广告概述第8页（二）广告媒体：传输广告信息媒介（media）物，它包含1、印刷广告媒体，如报纸、杂志、邮件、门票等；2、电子广告媒体，如电视、广播、电脑网络媒体等；3、店面广告（POP广告）媒体，如橱窗、货架等；4、户外广告媒体，如路牌、霓虹灯、招贴拦、建筑物、车站内外建筑物、车体内外（客车、地铁、船等）、空中翱翔物等；5、电影媒体；6、其它，如加装有广告线路电话、人体、物品（宣传画、包装盒、小赠品、购物袋、衣服）、文娱、体育活动（指其命名权）广告概述第9页（三）、广告信息：广告详细内容，如，商品信息：商品性能、质量、价格、购置时间及地点等；劳务信息：非商品实体买卖或者服务活动相关信息，如，旅游、健身、剪发、美容、休闲、通讯服务等；观念信息：提倡某种意识，及有利于企业和社会及消费者本身消费观念等，如健康、绿色食品消费。广告概述第10页（四）广告受众：广告信息接收者。有针对性地确定广告目标受众，是广告传输成败一个关键原因。（五）广告费用：从事广告活动所需支付费用。包含：调研费、策划费、设计制作费、媒体公布费、管理费等。广告概述第11页§2广告功效

一、传输信息：广告传递信息带有一定诱导性，其传递过程含有以下特点：1、准确度高，普通不会朝令夕改；2、快速及时，覆盖面广；3、广告传递信息预期值高。广告概述第12页二、塑造形象（一）、产品（服务）形象：1、产品：优质、适用、新奇、美观、价格等；2、服务：标准、安全、周到、及时等要求（对咨询机构、旅游服务机构、运输业等）；（二）、员工形象：如热情、精神、技能、效率、态度、衣饰仪表、言谈举止等；（三）、企业环境、设施及其它形象：如：厂容、设备、技术、企业经营作风、效益、社会贡献等。

广告概述第13页三、沟通供求、促进销售四、诱导和说服表现在1、诱导人们接收新观念；2、陈说理由；3、吸引人们，使人们相信受益承诺广告概述第14页§3广告种类

一、按媒体分类：1、视听广告2、印刷广告3、户外广告4、邮寄广告---------亦称之为DM（directmail）广告5、展示广告---------亦称之为POP（PointofPurchase）广告6、交通广告7、其它广告(如包装广告、工商企业名目广告、黄页广告、人体广告)广告概述第15页二、按内容分类：1、商品广告2、形象广告3、观念广告（2、3也可叫做公共关系广告）三、按覆盖面分类：（即按广告媒体影响范围大小）1、国际性广告、（如在“读者文摘”上广告）2、全国性广告3、区域性广告4、地方性广告广告概述第16页四、按公布单位分类：1、企业广告，2、事业单位广告，3、社会团体广告，4、个人广告五、按直接目标分类：1、推销商品广告报道式----如当新产品上市时；劝导式-----饱和时；提醒式-----产品进入衰退期时候。2、塑造形象广告，3、树立观念广告六、按艺术形式分类：1、图片广告，2、演出广告（电视广告），3、演说广告（广播、电话），广告概述第17页七、按表示格调分类：1、生活片段型，2、生活方式型，3、幻想型4、气氛型，5、音乐型，6、人物象征型，7、专业技术型，8、科学证据型，9、名人型八、按播放频率分类：1、高频率型2、低频率型要求掌握！作业：查询各媒体，按广告表示格调不一样分别搜集两个广告案例，并作简明评价。广告概述第18页§4广告简史一、世界广告简史1、原始广告时期（1450年德国人古登堡使用活字印刷术以前）：以口头、招牌、文字广告为主要形式。2、近代广告时期（1450—1850）：以印刷广告为主要形式（1）1472年印刷广告出现，（2）1622年第一份报纸《每七天新闻》在伦敦出版1650年报纸广告出现在《每七天新闻》上；广告影响力举例：参考书（李宝元）--P21下面（3）、1645年杂志广告出现；------“TheWeeklyAccount”（4）、16出现广告代理(16,英王詹姆斯一世让两位骑士建立第一家广告代理店)广告概述第19页3、近当代广告过渡时期（1850-1920）：广告传媒大众化步伐加紧，广告业快速发展；（1）、广告企业形成------1841年，VolneyB.Palmey在美国费城创办世界上最早广告企业；1845年，他在其它地方创办了许多分企业。（2）、新技术、广告新媒体拓展（1853-摄影广告；1891年—挂历广告；1910—霓虹灯广告）4、当代广告时期（1920—）：(1)电子媒体出现-----世界上最早创办广播电台是美国。19，KDKA广播电台为美国第一家领取营业执照电台。19，法国邮电部建立第一座广播电台。1922年，前苏联莫斯科“共产国际广播电台”成立，当初功率最大。1922年，美国创建首家商业广播电台WAAF。20世纪初—二战前，第一大媒体是报纸，第二大媒体是广播。广告概述第20页(2)媒体多元化------1932—1934年，霓虹灯广告、POP广告普遍流行；空中广告引人注目；------除四大媒体外，广告形式千奇百怪，花样翻新。(3)广告经营当代化-----开始重视广告策划、广告代理；

-----行业性组织纷纷成立，如：1938年，国际广告协会（IAA）成立，会员来自70多个国家和地域。1978年，亚洲广告协会联盟成立。------广告业成为当代信息产业中中坚力量。广告概述第21页二、中国广告简史（一）古代广告时期（鸦片战争以前）（1）招牌广告----幌子、招牌（各业、各店铺标志）。见参考书。（2）实物广告-----即陈列、展示。（3）音响广告-----即以撞击声引发人们注意。（4）彩楼广告-----即门面装潢。（5）悬物广告----即把商品悬挂起来做广告。（6）印刷广告----北宋时期已经有印刷广告。广告概述第22页（二）近代广告时期（鸦片战争至建国前）各种媒体形式广告发展：（1）彩印招贴广告–1840年以后，外商带入上海，继而传到其它地方。（2）报刊广告---1854年，英国人办刊物《遐尔贯珍》开始登载广告。（3）广播广告---19，中国人创办第一家通讯社—中兴通讯社在广州开始工作。1923年1月23日，美国奥斯邦在上海建造了中国第一座广播电台，揭开了我国广播广告业序幕。（4）霓虹灯广告----1927年，上海开始出现霓虹灯招牌和露天霓虹灯广告。（5）路牌