品牌价值评价

广东省服务业地方标准

《品牌价值评价家具制造业》BrandValueEvaluationofFurnitureManufacturingIndustry

（征求意见稿）编制说明《品牌价值评价家具制造业》标准编制组二0一六年十一月一、任务背景二、任务来源三、制定目的四、编制的原则及依据...（一）编制原则（二）制定的依据...五、标准编制过程（一）前期准备（二）标准立项（三）成立标准编制组.（四）标准编制六、标准的主要内容（一）标准的属性...（二）标准的适用范围.（三）有关条款的说明.1.术语和定义...2.识别评价目的..3.明确价值影响因素.描述测算品牌...确定模型参数...采集测算数据...执行测算过程...报告测算结果..6一、任务背景201年2国务院印发的《质量发展纲要（2011-年2）0》2中0将品牌创建上升到战略层面，并明确提出要“建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨的品牌价值评价体系”。为响应《纲要》要求，积极开展品牌评价，将为建立我国价值评价体系提供有益参考，并有利于我国品牌发展的长效机制建设。中国家具总产值占世界家具总产值的70，%是名副其实的大产业。通过全国品牌示范区的搭建，产业集聚的效应的影响下，形成了一批如“南康家具”“新都家具”“樟树金属家具”等独特的家具区域品牌。在众多的中国家具品牌中，一批企业品牌已经成长为行业标杆，产品远销欧洲，非洲等多个国家和地区。截至20年1底4，中国家具行业规模以上（年营业收入2,0万0元0及以上）企业达到4,9家4，2总产值约为7,18亿7元.，35预计201年5我国家具业总产值将达到2.万4亿元。家具行业是广东省以“品牌带动和高新技术改造提升”的重点传统产业，目前已成为我国家具产业最发达的地区、亚太地区最大的出口基地，产值和销售总额占均了全国1。/3作为全国家具产业的代表，广东省拥有几大家具流通卖场巨头，以其资金实力在家具产业链中拥有绝对话语权。许多颇具实力的家具企业，这些企业在上游资源、生产能力、销售渠道等环节都有了相当积淀，竞争优势明显。然而，中国家具产业近年来呈现动态繁荣的状态，每年又有许多的新企业在新建，又会有无数企业被并购，加上国际家具品牌渗入，更加剧了中国家具企业的优胜劣汰速度。因此，短期行为导致短命，而推动品牌建设，增加产品的附加值，必将成为家具企业面临的首要任务。二、任务来源广东省服务业地方标准《品牌价值评价家具制造业》由广东省质监局201年69月正式列入广东省服务业地方标准制修订立项计划。本标准由广东省品牌标准化技术委员会（T提出并归口，深圳市标准技术研究院、深圳市家具行业协会等单位主要参与起草。三、制定目的通过开展品牌价值评价，以“科学，公正，公开，公认”的评价原则，使用科学方法将品牌作为企业重要的无形资产给予价值评估。其意义在于，从品牌发展角度为企业发展提供多角度诊断，有利于合理分配资源，提高声誉，刺激品牌宣传与消费，激励员工和投资者信心。另外通过品牌价值评估结果，同行业的标杆企业可以起到带头作用，拉动全行业的发展。开展广东省家具企业品牌价值评价方法的研究及企业试点工作，为企业提供增加产品附加值的方法，推动家具企业品牌价值提升，促进家具品牌发展。通过在家具行业的应用与示范，可加倍完善品牌价值评价体系及推广应用机制，通过“以评促建”方式加快推进整个省的品牌评价标准化进程，并助推中国家具品牌，中国家具迈入国际市场。本标准《品牌价值评价家具制造业》的制定，可结合家具制造产业的特色与实际情况，形成一套具有科学性和实操性的评价管理办法，规范家具制造企业品牌评价过程，使中国家具制造产业挺起“品牌的脊梁”，在世界家具市场中稳固中国产品的魅力和地位，真正实现产业的转型升级。四、编制的原则及依据（一）编制原则本标准的制定，需要结合广东省地方企业特色，突出家具制造业的特性，为广东省家具制造业品牌价值评价提供依据，推动广东省家具制造企业开展品牌建设，编制标准既要符合标准化指导性技术文件的“科学性”、“前瞻性”和“先进性”，也要结合广东省的实际情况。（二）制定的依据1本标准依据一给出的规则编写。2.《品牌价值评价家具制造业》的编制以表1为主要参考依据。表1编制《品牌价值评价家具制造业》相关参考资料相关参考资料标准及政策品牌评价品牌货币评价要求品牌价值术语品牌价值要素品牌评价品牌价值评价要求品牌评价多周期超额收益法品牌价值质量评价要求品牌价值1术创新评价要求品牌价值服务评价要求五、标准编制过程（一）前期准备201年6初，标准编制组开展了前期资料收集与研究工作，结合国家标准、国内各地地方标准，详细探讨品牌价值评价技术要点，为本项目标准的编制打下了良好的理论基础。（二）标准立项201年65月，标准编制组讨论并确定了标准的适用范围以及内容框架等关键性技术内容，填写了《广东省服务业地方标准制修订计划项目申报书-品牌价值评价家具制造业》，提交至广东省质监局立项。（三）成立标准编制组项目立项后，牵头单位广东省品牌标准化技术委员会（GD/TC97）成立了标准编制组，并召开第一次标准讨论会，开始标准的正式研制工作。（四）标准编制201年66-月7，编制组提出了《品牌价值评价家具制造业》标准基本框架，并形成了标准初稿。201年68-月9，编制组多次召开专题讨论会，对标准内容进行了论证，确定标准的关键指标和技术要求，形成工作组讨论稿。201年610月，编制组召开标准专家研讨会，就标准框架、测算模型等内容征集专家意见，根据专家意见，修改标准草案。201年611月，编制组进一步修改完善标准，形成征求意见稿。六、标准的主要内容（一）标准的属性本标准为广东省服务业地方标准。（二）标准的适用范围本标准规定了家具制造业品牌价值的测算模型、品牌强度指标体系、测算过程、测算报告等内容的相关要求。本标准适用于对广东省内家具制造企业或企业集团（以下统称企业）的品牌价值评价活动，也可作为行业组织和第三方机构对企业进行品牌价值评价的依据。本标准的家具制造业不包括家电。（三）有关条款的说明术语和定义、、和确定的以及下列术语和定义适用于本标准。社会责任指的是组织通过透明和合乎道德的行为为其决策和活动对社会和环境的影响而担当的责任。新产品产值率指的是一定报告期内新产品产值占企业产品总产值的比率。识别评价目的根据测算意向用途、结果使用方、被测算品牌特性等因素确定评价目的。不同的评价目的，会影响评价程序、测算精度和结果报告形式。明确价值影响因素本标准所测算的品牌价值在基于企业财务因素的基础上，参考GB/T29《品牌价值要素》和7品牌评价品牌价值评价要求》有关影响品牌价值的要素，综合考虑企业的产品质量、市场地位、品牌建设、利益相关方关系和法律权益等非财务方面的因素。。描述测算品牌测算前应识别、界定和描述接受评价的品牌，包括其产品范围、价值范围等。确定模型参数根据国家有关政策规定和当前市场经济情况，确定：——评价年和评价周期；——现金流预测方法；——评价周期内的永续增长率、行业平均资产报酬率、无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数等模型参数；——各级评价指标的权重等。采集测算数据遵循真实、准确、客观的原则，采集企业财务与其他信息，作为企业或第三方评价的输入值。执行测算过程测算过程包括：——根据企业财务信息，计算每个评价周期内的品牌现金收益（FBC）,预测未来各周期品牌现金流；——采用适当方法汇总各级评价指标，计算品牌强度系数降——将上述信息输入到评价模型中，计算所测算品牌的价值。报告测算结果根据评价目的，选择适当形式报告测算结果（比如企业自查、行业发布、行业及政府联合发布、第三方评价机构发布等）。