国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划市公开课一等奖省赛课获奖课件

国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第1页壹

营销史上最出色案例—

Intel品牌组合战略

历史上，还从未有过这么一个企业，只依靠品牌组合战略，就取得了绝对垄断地位国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第2页一/混乱1978年,intel生产8086芯片成为IBM第一台个人电脑心脏.1978-1989年,intel相继研制成功286,386,486芯片,确立了行业标准,并成为个人电脑(PC)芯片主导品牌.然而,intel没有及时对产品实施品牌化,intel386,intel486一直只是产品品牌,和它同时存在AMD,cyrix等,也同时推出自己386和486品牌.对于消费者来说,他们认为,既然都是386运算速度,intel386和AMD386又能有多大差异呢?思索:蒙牛大果粒和伊利/光明大果粒有什么区分?国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第3页二/迷惑1992年,intel准备推出486换代产品—相当于586芯片.然而,假如依然叫586,AMD586和cyrix586依然会借intel而分得一部分市场.实际上,AMD和cyrix在广告方面投入极少,三者市场拥有率和广告拥有率之间非常不平衡.Intel面临两种选择,一个是使用主品牌+属性品牌—intel586,另外一个就是为这种新产品创建一个全新子品牌,比如飞跃或者高能等等.思索：蒙牛在推出益生菌酸牛奶时候，是使用蒙牛+益生菌酸牛奶，还是创建一个全新子品牌？国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第4页三/抉择四个原因使intel决定创建子品牌:1/新品叫intel586会使消费者产生混同,把它视为和AMD586基本上差不多东西2/即将推出新产品是技术上极大创新，简单来说，它把电脑运算从16位提升到32位3/引进新品牌需要投入巨大资源,intel有这些资源,而且,intel非常愿意这么做4/最主要,intel认为,intel品牌在未来发展方向是“代表优质芯片技术”,而功效强大个人电脑芯片是一个有巨大潜力细分市场最终，pentium（飞跃）品牌诞生了。国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第5页四/启示1/新品叫intel586会使消费者产生混同,把它视为和AMD586基本上差不多东西2/即将推出新产品是技术上极大创新，简单来说，它把电脑运算从16位提升到32位。3/引进新品牌需要投入巨大资源,intel有这些资源,而且,intel非常愿意这么做4/最主要,intel认为,intel品牌在未来发展方向是“代表优质芯片技术”,而功效强大个人电脑芯片是一个有巨大潜力细分市场和竞品实现区隔产品是一项重大革新或有重大差异性有足够资源支持满足一个有潜力细分市场思索：益晶元作为一个新品牌，它创建是否有足够理由国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第6页五/新市场机会1999年，另一个问题，或说机会出现了—机会总是与问题并存。Intel竞争对手，开发出了一个新细分市场—象绝大多数产品一样，总有一些对品质并不是尤其关注而且囊中羞涩人，愿意以低价购置品质稍差产品。Intel决心进入这个市场，因为它需要尽可能挤压竞争对手生存空间。然而，假如使用intel或pentium中任何一个品牌，都会降低这个品牌档次、价值感和品质感，同时，会严重减弱这两个品牌辛辛劳苦建立起来品牌联想。Intel决定再导入一个新品牌：celeron(赛扬)，intel给这个品牌定义是优质低价，功效够用。作为一个低价品牌，intel在celeron品牌上投资极少，intel认为：是目标市场在寻找这个品牌—intel生产廉价品，而非品牌去寻找目标市场。思索：蒙牛优益思绪和celeron如出一辙，不过优益作用是否得到了有效发挥？它是否屏蔽掉了众多低价品牌？国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第7页六/另一个市场，伴随笔记本普及、无线技术发展和移动办公需求，intel发觉了一个极具诱惑力市场—对移动技术有大量需求市场，intel开发了一个新技术，它为笔记本电脑提供了增强功效，使笔记本更轻更薄和愈加稳定。毫无疑问，这个市场关键需求是移动办公，而intel现有品牌中没有一个含有这么意义或联想。在确认这个市场含有足够潜力之后，Intel为这个市场创建了一个品牌—centrino(迅驰).Centrino（迅驰）代表品牌意义，正如它广告语“无线你生活”，是移动技术，所以，在标识设计上，它突破了intel以前设计，而采取“移动双翼型”设计，这个设计新奇前卫，更主要，它把“移动技术”这个关键理念，传达准确无遗。国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第8页七/评定市场1998年,intel认为，中高档服务器和工作站市场是一个潜在细分市场。但intel对进入这个市场并不是很有信心。当初，intel已经含有了两个强大品牌—intel和pentium，不过对于服务器和工作站用芯片来说，IBM和MOTOROLA才值得考虑。Intel只是小小弟兄而已。Intel冒险涉足这个他并不擅长市场。因为不清楚这个市场到底对intel回报怎样，所以intel使用了已经建立了巨大著名度pentium品牌。它把新产品命名为pentiumIIXeron。之所以如此，基于三点考虑：一是利用pentium品牌资产，即使pentium资产在服务器领域没有多少美誉度，但总有著名度。二，intel对这个市场有些疑虑，在没有把握情况下，它不想建立新品牌浪费资源。三，利用pentium进入高端市场，必定会对pentium有所提升，即使最终失败，对pentium也不会有什么负面影响。国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第9页八/评定市场经过3年经营，intel在服务器市场取得了成功。，经过重新评定，服务器市场被intel评定为主要战略市场。Xeron也从pentiumIIXeron这么一个二级子品牌成为一级子品牌。国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第10页英特尔品牌战略组合PC用强大技术移动技术中挡服务器大型高端服务器价廉质优飞跃M：移动PC国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第11页英特尔品牌标识改变Intel品牌标识改变显示了一个趋势，intel将扩展它产品范围，做出品牌延伸以更大程度利用具牌资产国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第12页贰什么是品牌组合战略？国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第13页一/为何要实施品牌组合战略？品牌组合战略背景：市场不停改变,消费者需求日益多元化,不停出现新细分市场,一个品牌在A细分市场领先,不代表能够一样在B细分市场领先,在A市场领先,也不代表必定在A1市场领先（pentium在PC领先，怎样进入服务器市场？怎样进入低端PC市场？）同时，企业在品牌投资方面也存在着投资不足，过分投资或投资方向错误种种问题（低端PC市场需要投资吗？服务器市场要投资吗？）国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第14页二/品牌组合战略能带来什么品牌组合战略意义和目标：1/在每一个主要细分市场做到领先—消费者在购置这类产品时,优先考虑某个品牌（PC—pentium,低端PC—赛扬）2/充分利用具牌资产，使品牌在保持定位同时适当延伸，创造更多价值（intel已经跨越多个芯片细分市场）3/协同作用，合理分配品牌建设资源，支持企业整体战略（飞跃/赛扬/迅驰）4/使品牌充满差异性和品牌活力，从而建立强势品牌（飞跃/迅驰）国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第15页三/怎样实施品牌组合战略品牌组合战略流程:1/依据市场趋势做出市场细分（PC/服务器/移动办公/低端）2/评定各细分市场，从中确定主要细分市场（PC/移动）3/确定以什么品牌进入各个主要细分市场（pengtium/迅驰）4/确定各品牌角色/定义/范围/识别/和主品牌关系/子品牌之间关系国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第16页叁怎样实施品牌组合战略娃哈哈品牌案例国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第17页一/依据市场趋势做出市场细分品牌组合战略流程:1/依据市场趋势做出市场细分2/评定各细分市场，从中确定主要细分市场3/确定以什么品牌进入各个主要细分市场4/确定各品牌角色/定义/范围/识别/和主品牌关系/子品牌之间关系国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第18页一/依据市场趋势做出市场细分1998年,娃哈哈已经成为中国本土饮料第一品牌.其主打产品是乳饮料和纯净水.然而,中国饮料市场发展含有更多可能性,娃哈哈也需要寻找更具潜力细分市场.1997年,绎春秋经过三个月调研和规划,提议娃哈哈进入两个细分市场—茶饮料和果汁饮料市场.娃哈哈对这个结论部分认可,他们即使同意茶饮料市场将取得增加,但对这个市场规模和增加率却心存疑虑.相反,他们认为碳酸饮料仍将是最大饮料细分市场.不论怎样,作为国内饮料龙头,娃哈哈面临三个选择:碳酸饮料/茶饮料/果汁饮料.国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第19页二/评定并选择主要细分市场娃哈哈优势资源是它品牌和销售网络.尤其是在二三线及以下城市,娃哈哈优势是垄断性.在充分权衡这三个细分市场之后,娃哈哈认为:对于碳酸饮料,广大二三级城市充满着假冒伪劣和小品牌地产碳酸饮料,而两乐因为战略布局原因存在很多难以克服问题:原浆进口增加生产成本;经销商没有利润;地域窜货;假货泛滥等等.娃哈哈以它渠道优势加上低廉成本,完全能够以比两乐低10-15%优势占领广大二三线市场—这在当初绝对是高瞻远瞩.对于另外两个市场,茶饮料和果汁饮料短期内不会取得暴发性增加,而且,其主要目标消费群可能在一二级都会城市,所以,对于这两个市场,需要继续观望—这是一个糟糕决定因为以当初娃哈哈资源—16亿现金在手,娃哈哈完全能够两线甚至三线作战.国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第20页三/确定以什么品牌进入各个细分市场进入可乐市场,娃哈哈有两个选择.第一,使用主品牌+属性品牌,即娃哈哈可乐.第二,创建一个崭新子品牌.基于娃哈哈纯净水空前成功,娃哈哈决议人深信“娃哈哈可乐”一样会取得市场追捧.然而,绝大多数人—甚至包含决议层其它关键人员,都果断反对娃哈哈可乐,他们认为,可乐是代表西方文化,它所带来情感利益和文化属性是第一位.最终,广大经销商都表示反对之后,决议人终于妥协.这个可乐,被绎春秋命名为“劲美”可乐，并正式昭告天下。然而，两个月之后，劲美可乐又被更名为“娃哈哈可乐”。最终时刻，伴随绎春秋“非常性格，非常可乐”世界杯篇TVC创意，“非常可乐”终于横空出世。1998年，非常可乐上市。现在，非常品牌是仅次于可口可乐碳酸品牌。国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第21页三/确定以什么品牌进入各个细分市场然而，在进入茶饮料市场和果汁饮料市场时，娃哈哈没有如此幸运。茶饮料于上市，开始使用“非常”品牌。非常茶饮料并没有帮助娃哈哈打开市场，其中很主要一点就是：消费者已经接收“非常”是一个碳酸品牌，而碳酸和茶饮是两个产品属性和情感属性都有很大差异品牌。第二年，茶饮料改为挂上“娃哈哈茶饮料”，在“七杯茶”帮助下，娃哈哈茶饮料终于登上茶饮三甲。基于康师傅和统一茶饮最少有两年先发优势，娃哈哈茶饮市场表现完全合格。国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第22页三/确定以什么品牌进入各个细分市场而在果汁领域，娃哈哈表现就差强人意。娃哈哈果汁，近几年一直在市场前三名之外。除了丧失了切入市场最正确时机这个原因，一个非常关键一点：康师傅和统一分别推出自己子品牌“每日C”和“鲜橙多”，农夫山泉有“农夫果园”，汇源则是做果汁起家，“娃哈哈果汁”或“娃哈哈加气果汁”，“娃哈哈大果汁”没有自己品牌个性和鲜明形象，又怎样去和生动活泼“每日C”和“鲜橙多”们竞争呢？国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第23页三/确定以什么品牌进入各个细分市场茶饮料市场上，康师傅和统一都没有建立子品牌，所以，娃哈哈茶饮料冲进三甲，但现在，午后红茶和茶里王势头正劲，茶饮三巨头面临严峻考验。对比项目主品牌+描述性品牌创建子品牌资源投入较少投入(娃哈哈纯净水)较多投入(激活)品牌深入延伸较难较轻易(激活)和母品牌相关性很高(蒙牛酸牛奶)不高(菌种)市场潜力不大(娃哈哈八宝粥)较大(激活)差异性不强(蒙牛酸牛奶)较强(激活)国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第24页四/确定各品牌角色和关系实施品牌组合战略，其最终展现结果，就是确定各品牌角色/定义/范围/识别/和主品牌关系/子品牌之间关系国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第25页1/品牌在定义产品时角色主品牌:可口可乐\娃哈哈\蒙牛\飘柔子品牌:丰田花冠\联想天骄\海尔小王子描述性品牌:酸牛奶\纯净水\复合果粒产品品牌:蒙牛酸牛奶\娃哈哈纯净水\蒙牛酸酸乳企业品牌:宝洁\蒙牛\雀巢担保品牌:宝洁—飘柔\娃哈哈—激活驱动品牌:飘柔\激活\蒙牛品牌化差异点:LABS\立顿袋泡茶\耐克气垫技术联合品牌:苏泊尔--杜邦特福龙\佐丹奴含莱卡成份国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第26页2/八种子品牌战略品牌化集合体相同识别差异性识别子品牌主品牌驱动共同驱动多品牌集合影子担保互不关联被担保品牌强势担保象征性担保国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第27页品牌化集合体相同识别差异性识别子品牌主品牌驱动共同驱动多品牌集合影子担保互不关联被担保品牌强势担保象征性担保2/八种子品牌战略国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第28页品牌化集合体国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第29页品牌化集合体相同识别差异性识别子品牌主品牌驱动共同驱动多品牌集合影子担保互不关联被担保品牌强势担保象征性担保2/八种子品牌战略国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第30页多品牌集合国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第31页品牌化集合体相同识别差异性识别子品牌主品牌驱动共同驱动多品牌集合影子担保互不关联被担保品牌强势担保象征性担保2/八种子品牌战略国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第32页子品牌国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第33页品牌化集合体相同识别差异性识别子品牌主品牌驱动共同驱动多品牌集合影子担保互不关联被担保品牌强势担保象征性担保2/八种子品牌战略国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第34页被担保品牌国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划第35页利润率高长久盈利能力高战略品牌现金牛品牌侧翼品牌银弹品牌长久盈利能力低利润率低子品牌战