媒介公关与媒介组织

PAGE13/NUMPAGES13媒介公关一、媒介大环境1、中国传媒产业格局依照《2010传媒蓝皮书》的各种数据统计，2009年中国传媒产业的总产值为4909.96亿元，比2008年增长16.3%。其中，报业617.36亿元，占总体的16.3%；电视业893.6亿元，占总体的18%；网络业477亿元，占总体的9.7%。2004年至今，中国传媒业取得了巨大进展。2004年中国传媒产业的规模为2108.97亿元，而到了2009年，这一数字差不多达到4909.96亿元，各门类具体的产业数据见表一。表格SEQ表格\*ARABIC1：2004——2009中国传媒产业业态（单位：亿元）项目2004年2005年2006年2007年2008年2009年报纸广告经营额230.7256.1312.6322.2342.67370.46报纸发行收入153.8170.1208214.8228.4246.9网络广告收入2133.249.8105.6180.6205.8网络游戏收入24.736.859.6105.7183.8271.2报刊广告经营额20.324.924.126.531.0230.37期刊发行收入101.5124.5120.5132.5167.1166.3电视广告经营额291.5355.3404.2442.9501.5536.2有线电视收入184.8236.9269.3295.3334.3357.4移动媒体217305888105311311544.2传媒形态是指各种媒体形式的现实状态，包括传媒在提供信息传播服务时的产品、载体的形式、服务模式的特征以及产品的产业链形态。传媒的形态构成了传媒行业的产业结构。传媒行业的产业结构相对来讲比较清晰，其分类要紧包括：报纸、图书、期刊、广播、电视、电影、音像、互联网、移动媒体、广告等十大行业。传统的传媒形式有书籍、报纸、期刊、广播、电视、电话广告。现在涌现的新的传媒形式有网站、博客、微博、网游、无线互联网等。这些传媒的现实状态与变化如何样呢？这需要通过统计数据来描述（见表二）。在这种激烈的竞争格局下，各媒体都为争夺受众使尽浑身解数。而受众平均每天接触到媒体的总时刻差不多不变。这一切意味着媒体营销时代的到来。营销时代给传媒业带来的是竞争的不断加剧和各种变数的增加，那么在这种情况下，如何使自己脱颖而出，如何使节目吸引到受众的注意力，如何赢得更多的广告商的认可，如何赚取更多的广告收入?表格SEQ表格\*ARABIC2：2004——2009中国传媒产业形态 项目2004年2005年2006年2007年2008年2009年报纸种类19221931193819381943期刊种类94909468946894689549出版社数量572573573579579电视台数量314302296287277广告经营单位数量113508125394143129170000153695168852www站点数量668900694200843000150400028780003231838域名数量9180000119300001682619816818401手机用户数量33482.4万39342.8万46109.2万54728.6万64100万75000万固定电话数31244.3万35043.3万36781.2万36544.8万34100万32375万网民总人数9400万11100万13700万21000万298000万338000万手机上网人数1700万4430万11760万18100万我想我们应该从一个更有效的角度去考虑问题，这确实是媒介公关。2、何为媒介公关媒介公关是指媒介组织为协调和改善与相关公众的关系而进行的一系列的传播沟通活动，以增进公众对媒介组织的认可，赢得公众的理解和支持，构建媒介组织良好的运作环境，从而树立媒介组织良好的形象。二、媒介公关与媒介组织1、媒介公关在媒介营销中的作用公关是一门“内求团结外求进展”的艺术，阿尔.里斯甚至用“广告是风，公关是太阳”如此的词句来给公关一个近乎之上的位置。由此可见，在新的营销时代，公关在品牌树立和品牌形象的维护过程中起的重要作用，因此，媒介公关也为新时期的媒介营销开发了一条新的思路。通过媒介内部的公关，能够使媒介组织内部加强内部职员的凝聚力，使得组织内部上下一心，团结一致，为媒介的正常运行扫去内部障碍；而通过外部公关则能够协调媒介与社会各界的关系，幸免各种摩擦的产生，增强媒介组织与受众、广告商及其他媒体等各方面公众的理解，从而为媒介组织制造一个良好的运作环境；另外，公关还能够在媒介与公众之间产生误解或在媒介组织运作出现危机的情况下，通过各类传播活动来争取公众的理解，最大限度地减少摩擦或纠纷给组织带来的危害。因此，公关是一个持续渐进的传播过程，由一系列公关活动组成，通过对这些公关活动的治理，逐渐形成公众对媒体的印象，树立媒体的品牌，而公关活动本身假如策划的好，也能够成为媒体的一颗“摇钞票树”，直接为媒体带来丰厚的收益，从而达到营销的目的。2、我国媒介公关活动治理的现状近几年来，我国的媒体越来越意识到公关在营销中的作用，尽管专门多媒体并没有明确地为媒体的一些举动给予公关的名称，但实际上，公关意识的加强对我国媒体的阻碍日益凸显出来。表现在：（1）正确对待受众，逐步形成公关意识1993年中央电视台《东方时空》栏目的开播被喻为“开创了中国电视改革的先河”，然而，从《东方时空》开播到停播的这些年的时刻里，中国媒体改革的全然是一个传播语态的问题。有越来越多的传媒人认识到媒体不能在充当“讲教者”的角色，媒体应该发挥其自身的优势，建立与受众友好合作的关系。因此，媒体开始逐渐放下姿态与公众走在一起，甚至通过各种方法“讨好”公众，以得到公众的认知和认可。这种改变表现在，越来越多观众喜爱的节目和内容的出现；各种传播手段的运用——电话、手机短信和网络等的运用，与受众进行互动交流，拉近与公众的距离，以赢得公众的信任和好评。（2）策划公关活动，树立组织形象策划公关活动是媒介公关最重要的任务。通过各类公关活动，能够制造与公众直接接触的机会；能够更加隐蔽地传递给公众有关组织形象的讯息，从而获得更好的认知度和美誉度。例如：2008年奥运会前后，专门多媒介组织都策划了一些全民参与的户外直播活动。平常在舞台上的主持人大概遥不可及，但在活动现场你能够与他们直接面对面地交流。因此，就有人称中国的媒体营销进入了活动营销时代。（3）利用公关手段，进行全面营销在以市场需求为导向的媒体营销活动中，生产满足受众需求的产品，最大限度地争取公众的注意力，成为媒体营销活动的目标。“3Q之战”讲明任何一个媒介组织都不能强迫用户。没有公众，就没有存在的基础，因此“谁能争取到公众，谁确实是真正的赢家”，而利用公关手段与受众进行情感上的交流，博得公众的认同感，能够促使是受众心悦诚服地使用媒体的产品，达到营销的目的。3、我国媒介公关进展与美国相比存在不足由于我国媒介公关刚刚起步，甚至整个公关行业都能够讲是刚刚起步。与公关差不多得到长久进展的美国相比起来，我们不得承认我们缺失存在着不足。（1）公关意识不强，虽取得公关效果却非公关用意我国的传媒业虽正在逐步形成公关意识，然而这种意识仍然不够强烈，而且不同的媒体之间存在着巨大的差不。许多媒介组织间或举办一个什么活动，尽管取得了不错的公关效果，但其策划者并非出于公关用意。（2）缺乏对公关活动的有效治理，造成资源的巨大白费公关活动的治理问题可谓是我国媒介公关的要紧问题。专门多时候我们不是缺乏好的创意或是资金支持，而是由于缺乏对活动的有效治理而是使专门多公关活动中途夭折，抑或是“一时一事”，没有连续性和整体性。造成了资源、人力、物力的巨大白费。（3）组织机构反映迟钝，错过最佳公关时期由于我国媒介机构公关部大都设在公关部或是市场部之下，且多不被重视，使得我国的媒体组织从整体上反映迟钝，专门多时候一个好的创意得以通过时最佳的公关时机差不多过去，这不仅是对公关的敏感度的问题，更是整个组织机构能否进行快速反应的问题。（4）部分媒介公关迷失本义，只顾逢迎随着市场竞争的压力和日益功利，随着新媒体短平快节奏的猛烈抨击，以及传统媒体自身的浮躁，媒介公关出现了分化。部分公关坚持职业水准，提供更细分的市场更具个性化的高端策略。部分公关迫于生计或者客户的淫威，采纳越来越轻薄的伎俩。三、我国传媒业媒介公关进展分析在第一部分我介绍了我国传媒业要紧有十大类，由于时刻和空间的关系，我在那个地点只就报纸、电视和互联网做一些分析。1、报纸媒体如何进行有效的公关活动治理——以《每日新报》为例（1）与时俱进，数字化转型2009年8月28号，《中国新闻出版报》公布了《中华新闻报》停刊清算公告，这是迄今第一家中央级新闻报纸倒闭。2005年，菲利普.迈耶在《正在消亡的报纸：挽救信息时代的新闻业》一书中提出“报纸消亡论”。默多克曾放言讲，保证带来的滚滚利润就像“流满金子的河流”，但过几年后，面对互联网的强势介入，他又表示“有时候河水也会枯竭”。上述这些言论大概过于悲观，但从人类媒介历史进展来看落后被先进取代是铁的定律。《每日新报》看到了这一点，立马假借数字技术进行升级换代，目前有了自己的电子版报、手机报、宣传网站等。（2）时刻营销，抓住专门的注意力举办公关活动，特不是各类文体和公益活动，会为媒介组织带来丰厚的社会效益以及美誉度的提升。《每日新报》一直重视这方面的情况，被喻为“津门文化名片”。2004年中秋节和2005年母亲节，《每日新报》分不推出买新报送“知新月饼”和买新报送康乃馨活动，都专门好地拉近了与百万读者的距离，极大地提升了新报的品牌美誉度。2007年12月至2008年8月又策划了“奥运文明行”，大力宣扬文明奥运和文明交通，为天津营造了良好的文明奥运氛围，受到了相关部门和宽敞市民的一致好评。（3）取道公益，展现新报社会责任2009年3月，《每日新报》在全国媒体中首家为大学生免费刊登求知广告。不仅多家媒体纷纷转载报道，《中国新闻出版报》、《现代广告》、《新闻战线》等还专门对该活动进行采访并刊发报道。此次大型公益活动充分彰显了主流媒体的社会责任，得到了社会各界的广泛关注和高度评价，该案例入选《中国新闻年鉴》。公益活动尽管要付出成本，但也并不是没有收益。通过公益活动，媒介组织的公信力、美誉度、阻碍力等会得到专门大提升，不能不引起我们注意。2、电视媒体如何进行有效的公关活动治理——以凤凰卫视为例（1）把握时机，迅速出击公关与其他营销手段相比一个专门大的不同确实是公关比较讲究时机的选择，即“在正确的时刻做正确的事”。一个恰当的时机能够提供给媒体策划公关活动的由头，媒体能够借助这一时机开展各种活动，从而把自己的组织理念传递给公众。从凤凰卫视开播以来组织的活动和产生的效果，能够看出时机选择的重要性。《走进西藏》、“千禧之旅”、“北京—莫斯科”申奥远征活动、“凤凰号”下西洋等都选择了一个比较好的时机，取得了专门好的传播效果。（2）突出人文关怀，争取与公众的情感交流公关强调的是与公众的双向沟通，从感情上打动公众，从而起到“润物细无声”的效果。凤凰卫视的许多公关活动差不多上与教育、公益和慈善事业相关的，这些活动从表面上看毫无经济效益，但所取得的社会效益和美誉度的提升是其他活动都无法胜任的。（3）调动方面的因素，进行全员公关凤凰卫视的公关活动的开展是从上到下的，从总裁刘长乐开始到节目策划、编导、主持人甚至一般的工作人员，我们经常看到由总裁刘长乐直接参与的活动，而几乎所有的节目主持人更是经常活跃于凤凰卫视举办的各种活动当中。通常，活动的参与者直接显示了媒体对活动的重视程度，因此也直接阻碍着传播的效果。3、互联网媒体如何进行有效的公关活动治理——以优酷网为例（1）行有域，合无疆，3.0合打算捍卫其视频第一霸主地位2010年4月8日，优酷在京进行3.0合打算公布会。公布会是公关人比较留意的一个情况，优酷的公关因此也可不能放过那个机会。朱向阳在介绍其版权采买策略前大肆宣扬反对盗版影视，称自己向网站治理部门和版权治理部门提出司法建议，建议整治侵权网站，此外，还告知公众优酷制订了自己《影视传播与进展规范》，并称自己会以身作则。此次，优酷3.0合打算中优酷签署了：80%电视剧版权、80%国内外音乐MV版权、90%国产动漫版权、80%热播电视剧版权。市场流通版权采买达到85%以上，极大捍卫其视频第一霸主地位。同时，又将自己负责任的形象传递出去。（2）携手以后广告，试水全媒营销继与安徽电视台、湖南电视台启动“主题季”之后，优酷在“台网联动”战略上再下一城。8月8日，优酷联手此前独家代理CCTV－5、CCTV－8广告业务的北京以