漫谈激活广告中的空白空间

PAGE15/NUMPAGES15布局布势：激活广告中的空白空间LayoutandDisposition:ActivetheBlankSpaceofAdvertising摘要黑与白、虚与实、有与无、阴与阳看起来是两个相对的概念，然则在中国哲学和中国绘画中是不可分割、不可独立的组合。中国画从形成之时就把承载物象的画纸当成画的一部分，画面的白空间从而能够成为绘画艺术的形式语言，发挥着重要的作用。平面广告设计要从传统绘画中汲取养分，版面的布局不应当只考虑设计的图片、文字、标志等要素，要把媒介本身考虑到里面去，在纷乱繁杂的过剩信息中达到鹤立鸡群的视觉效果。通过空白空间衔接的层层铺陈的画面具有深远的意境；周围大面积的空白能够让视觉迅速聚焦到重心上的广告主题；竖向排列的空间看起来短文诗句连绵不绝；黑白相生的世界渗透着深厚的哲理让人回味无穷。表达到位的广告能够让观者容易认可从而提升品牌形象价值。Blackandwhite,imaginaryandreal,yesorno,likeyinandyangaretwooppositeconcepts,What,theninChinesephilosophyandChinesepaintingareinseparable,notseparateportfolio.Chinesepaintingsfromtheformationoftheimageswhenyouputthedrawingpaperasapaintingbearingpartofthescreen'swhitespacetotheartofpaintingcanbecomeaformoflanguage,playanimportantrole.Printaddesigntodrawnutrientsfromthetraditionalpainting,layoutlayoutdesignshouldnotonlyconsidertheimages,text,logosandotherelementsofthemediaitselfshouldbetakenintoaccount,thesurplusinthechaosofinformationtoachievecomplexvisualeffectsstandout.Convergencethroughthelayersoftheblankspacelayoutthepictureoffar-reachingconception;aroundalargeareaof​​thevisualspacecanquicklyfocustofocusontheadvertisingtheme;verticalarrangementofspaceseemsendlessshortpoem;blackandwhiteworldpermeatedwithstudentsdeepphilosophicalmemorable.Expressioninplaceofadvertisingthatallowstheviewereasilyrecognizedsoastoenhancethebrandimagevalue.

关键词：广告设计留白空白空间虚实广告无处不在。除了睡觉时人的感官临时封闭，当你清醒时，就会时时刻刻受到各式各样五花八门的广告的冲击。是的，我们差不多进入信息过剩的时代。据统计，2008年我国人均广告收入为143.04元人民币，尽管距美国“标准”（美国在1989年就达到了人均499美元），但权衡收入与消费水平，广告的传播差不多达到白热化程度。从另一角度看，我们的受众大多数都承受着各种不同的压力，这些来自家庭、社会、环境乃至自身的压力也时刻在考验着他们的神经。外界的刺激与内在的意识相抗衡，就看谁能讲服谁。但对精明的广告商来讲，“讲服”的成本太高，而用定位的方法找到产品在受众心目中的位置，就能较好的赢得市场。中国的消费者在成为主动消费者之前，就已深受中国传统文化的培养，包括人生观、价值观、审美观等。这些观念又深受中国传统哲学主体释儒道三家阻碍。而中国古代哲学以“元气论”为基础，天地之间万事万物、生生不息，差不多上“气”的存在和运动方式。道家的美学思想“气”归“道”，而“道”为“虚无”，如老子的“大象无形”、“知其白，守其黑”，庄子的“朴素而天下莫能与之争美”“淡然无极而众美从之”。这些“虚实”、“有无”之间相辅相成，相得益彰。因此，在传统国画中，画家专门少把背景填满，而是把背景当作画的一部分，慎重对待称为“留白”。及至细处，物象的结构之间也有松动的空间。当我们观赏这些传世名画时，便会从画面中，感受到生动的气韵，或大气磅礴，或婉约流转，或静若处子……所谓“计白当黑”，正是中国画画家们在创作时不单只是考虑笔墨的铺陈，更把空白的画纸当成了画面构成的一部分，使得画面“虚实相生，无画之处皆成妙境”（笪重光《画筌》）。中国画的留白艺术受中国传统哲学阻碍颇深。老子《道德经》第十一章《虚中》即阐述了“虚”、“无”空间的用处：“三十辅,共一毂，当其无，有车之用。埏埴以为器，当其无，有器之用。凿户牖以为室，当其无，有室之用。故有之以为利，无之以为用。”简洁地道出了空的价值——车轮是由木条与圆木共同结合而成空间，才有了车子的作用；用泥土做成的器皿因有这空间，它才能使用；建筑窗户和门，分割出房间来，才成为居住的空间。虚实相生的哲学理念对绘画艺术具有指导作用。正是因为看到了物象以外的空间，中国画的空白空间才有了独特的艺术语言。如前所讲，因为信息传播的过剩，要吸引读者注意力并记住广告所讲的内容，不是一件容易的事。浮夸、噱头或可博得一时的眼球，但无法长久的占有人心。密密麻麻填满空间的版面讲的越多，读者记住的越少。写文章要求言简意赅，以简练的笔墨塑造生动的形象；音乐的创作更需要休止符来缓冲空间；设计同样离不开空白空间来把握节奏。一、空白空间与留白在设计中，空白空间又被称作“背景”、“虚空间”，在设计的时候，最容易被忽视。广告创意要求简洁，广告的表现更不应画蛇添足。版面上形象越简洁概括，“空白空间”就越多；而靠“空白”的映衬，主体形象才能更加突出，简洁的画面同时能够给人无限的遐想，达到一定的意境，感染读者，引起共鸣。正如我们看一幅照片和画的区不一样，画上的“舍”、“虚”成就了画的意境，制造出了不同的价值美。传统中国画在空间的处理上不同于西方的油画，“留白”更是中国画特有的艺术语言。广告设计中，空白空间的处理，借鉴中国画“留白”手法，能够激活空间，使画面效果更显著。宋·郑思肖《墨兰图》郑思肖以兰托情，表达怀念故土和自喻清高的内在精神。画面空间专门好的烘托了这种孤寂、清幽之情，更衬托出画家用笔的坚韧挺拔。图1墨兰图（宋·郑思肖）宋代画家马远善于在章法大胆取舍剪裁，描绘山之一角水之一涯的局部，画面上留出大幅空白以突出景观。这种"边角之景"其特点正如前人所指出的"全境不多，其小幅或峭峰直上而不见其顶，或绝壁直下而不见其脚，或近山参天而远山则低，或孤舟泛月而一人独坐"，予人以玩味不尽的意趣。《踏歌图》以风格特点表现在或峭蜂直上而不见顶；或绝壁直下而不见脚，或近山参天，远山则低，或四面全空，仅画一垂孤舟，使画面达到了强烈的空间感。图2踏歌图轴（宋·马远）二、中国画的“留白”法则中国画中的空白，因着位置和邻近物的不同而内涵不同。天、地、云、水、雾、雪、烟、霞，这些空间分割承接着画面的“气”。郭熙的《林泉高致》有云：“山欲高，尽出之则不高，烟霞锁其腰则高矣。水欲远，尽出之则不远，掩映断其派则远矣”，用云、烟、空白来遮藏掩映，在平面的布置中求其纵深高远的空间关系。正有这虚实相间的气局变化，宋人的册页团扇，咫尺山水，却令人如感千里之势。反之，即使画幅专门大，气是散的，画面就会显得显得柔弱不足。中国画的“留白”，要紧有以下几点原则：整体动身，精心布局。精巧布局的画面，整体上给人感受有股张力，能够引人观看，顺势而动。反之，只有局部的虚实，会失去画面整体协调美；符合生活逻辑和艺术规律。留白不可生硬为之，毫无约束，只有符合生活逻辑和艺术规律，气韵才会“生动”，画面是活的。把握合适的尺度。三、“留白”——激活平面广告设计中的空白空间平面广告设计的版面布局，是将图形、标志、文字、色彩等要素在平面介质上有序铺陈，以期达到吸引注意，沟通信息的目的。平面广告的传统版式，一般有骨骼型、分割型、对称型、重心型、边框型等，这些版式受西方美学的阻碍，差不多沿袭西方的阅读适应，空白空间只起到调节阅读节奏的作用。以现代平面设计的视角反观中国画的构图，能够从以下几点借鉴留白技巧：1、层层铺叠，意境深远中国山水画构图采纳“三远透视法”（见于郭熙《林泉高致》），即“平远、高远、深远”，后又进展到高、平、深、迷、阔、幽六远。充分利用虚实处理画面，杂乱无用的景物，用留白省略或淡化，净化了画面又突出了主题，符合“虚实相生”的原则。由下而上，开合并举，铺陈景致。一般为左起右收，或右起、左转、右收。层次多者按S形城砖起合，以求错落有致。画面的下半部是近处的树木、山石、小桥、茅舍等，远处是飘渺的山峰、云雾。布白的要义，即要做到“画中无笔墨处，不觉其空，务使笔不到而意到”。平面广告设计中，深远意境的营造离不开这层层叠叠的累积。远中近景起到了拉伸视觉空间的作用，空白空间使空间过度合理，虚幻而令人神往。保利地产的“林语山庄”是一个以环境为卖点的不墅项目。卖点强调小区环境的和谐一致，以求制造一个现代、人文、高尚、自然、舒适的花园式居住空间。其广告设计充分结合中国山水画元素的同时，在构图上，也努力用留白手法制造高品位的意境。云雾笼罩的远山、瀑布流经房子到画面下部空白放大，仿佛天地精华集于产品本身，让一栋用冰冷钢筋混凝土砌成的建筑有了灵气。同样的创意还有红磡地产香水园广告设计，迷蒙的月色加上画面下边淡淡的雾气，传达出了身处幽林、天人合一的诗情意境。图3林语山庄广告图4香水园广告沃尔沃汽车的“朝圣”、“洗礼”两幅广告，虽未借用任何国画元素，但画面构图和黑白色彩处理仍给我们带来了强烈的视觉冲击。画面采纳远中近布局，产品放在中景上，而白色的天河水引导着画面的气概，使人不得不对广告产生注意而留下深刻的印象。图5沃尔沃汽车广告“朝圣”篇图6沃尔沃汽车广告“洗礼”篇2、一枝独秀，画面聚焦中国画里的小品画，构图简洁疏朗，专门像现代摄影的特写，一株花、一只鸟便可构成一幅画。画面上大面积的“留白”突出了画面主体，凝聚了观者的注意力，在观赏笔墨意趣的同时，体会到悠闲雅致的心境，赏心悦目。画面上的白，是能够形成这种感受的关键。平面媒体尤其是报纸，会充斥的大量的新闻、广告等繁杂的信息。要想吸引读者他停下来，最好的做法确实是让眼睛休息。大面积的空白会让视觉感到舒适。周围的空间又引导视线回到画面主题上。中国画小品构图正好能够带来如此的效果：使观者轻松愉悦地被吸引。如此的“无”却制造了“有”，使情感更贴近。简洁的物象居于画面中心，周围的空白空间会让视觉聚焦到物象本身，从而专注于画面。空白的虚空间使感官得以休息，更容易融入画面信息的沟通。成都的“堰山和畔”房地产项目以“水文化和生态”为主题，广告设计用大面积的空白水面强化了视觉感官，给人留下深刻印象。平面设计大师靳埭强一贯的海报作品，也从不滥用背景，空白空间笔墨纸砚之间穿梭，形成了一个和谐的世界。图7“堰山和畔”广告图8靳埭强作品3、竖向阅读，连绵不绝中国画的散点透视法打破了时刻空间局限。同一幅画中，风晴雨雪、四时朝暮、古今人物甚至能够同时出现。如何使这些要素合理的出现在同一画面中，就更离不开“留白”的独特效应了。竖向阅读尽管已不是今天的主流，但作为竹简或手卷书写方式而留存下来的文字竖排，已然成为中国文化的特色符号之一。流淌的故情况节加上竖排的文字，已成为有东方古典风格的构图手法。这种横向构图竖排阅读的独特构图法，特不有利于广告创意表现，使不同空间的事物同时出现在同一画面中，富有电影蒙太奇的艺术效果。由于大众媒介的限制，专门少有广告设计成窄长的手卷式构图。但在自制的宣传册页中，这种层叠推进的设计发挥了极大地作用，白空间让衔接更自然，空间更灵动。获得第三十二届时报广告金像奖-平面类饮料项银像奖的台湾DyDo咖啡广告，以简洁的漫画加上充满韵味的文案构筑故事性画面，这些简单的小故事，除了能让消费者感兴趣外，也能唤起些许的共鸣。图9DyDo咖啡广告“空白”篇图10DyDo咖啡广告“薪水”篇4、黑白相生，相映成趣在中国画留白的艺术手法中，细微之处的白空间处理也特不讲究。墨线的“笔断意不断”恰巧同现代广告设