中海阳光棕榈园广告推广与营销市公开课一等奖省赛课获奖课件

[“中海•阳光棕榈园”广告推广与营销]定位部分4月中海阳光棕榈园广告推广与营销第1页一、项目分析“阳光棕榈园”是什么？中海阳光棕榈园广告推广与营销第2页“阳光棕榈园”是什么？——“阳光棕榈园”大环境分析：1、行业趋势：伴随深圳市房地产业开发不停发展，开发较早罗湖区已经成熟；福田区、蛇口日趋火爆；南山区地产开发渐渐开启；深圳西部开发趋势日趋显著；中海、万科、天健等成熟开发商品牌效应呈强劲之势；中海阳光棕榈园广告推广与营销第3页“阳光棕榈园”是什么？2、金融环境：国际环境较稳定，确保了国内经济连续稳定发展，为房地产创造了有利环境；房地产利好政策不停完善，深入刺激房地产市场；深圳国民生产总值和常住人口快速增加；南山片区发展势头良好；中海阳光棕榈园广告推广与营销第4页“阳光棕榈园”是什么？3、竞争事态：因项目地处南山区前海，片区较偏，因地理位置差异，与市中心楼盘无直接竞争；项目标直接竞争者是北面星海名城、南面鼎太风华小区以及后海片区和蛇口一些楼盘。其中，后海片区因当前配套很好，市场关注度较高。中海阳光棕榈园广告推广与营销第5页“阳光棕榈园”是什么？星海名城：占地近80万平方米，均价4500元/平方米，由主景观休闲走廊和小绿洲组成小区环境，配套齐全，以“一站式”居家为主要诉求点，突出想要什么，就有什么市场印象；

鼎太风华小区：占地近20万平方米，容积率1.7，小高层为主，售楼部外部形象很好；中海阳光棕榈园广告推广与营销第6页“阳光棕榈园”是什么？

蔚蓝海岸2期：占地近10万平方米，由23栋小高层和高层组成，以“亲水大花园”为规划概念，专为爱海和热爱生活人士而营造；

招商海月：位于后海东滨路边，占地1.5万平方米，容积率2.2，以“有故事房子，花心思家”为推广概念，会所饱有乡村格调；中海阳光棕榈园广告推广与营销第7页“阳光棕榈园”是什么？——大环境小结：房地产整体市场平稳发展，南山后海片区开发尚处起步阶段，市场印象不佳；开发量大，各大发展商已未雨绸缪，但竞争也处于初级阶段；“阳光棕榈园”要担起提升后海片区整体形象大梁，同时，树立独特品牌个性！中海阳光棕榈园广告推广与营销第8页“阳光棕榈园”是什么？——“阳光棕榈园”小环境分析：1、位置：位于深圳西部南山区前海添海区，前海路西侧，学府路南侧，西部是火车西客站；西边建设中月亮湾大道与北环相接，邻近深南大道，是滨海大道西端口；中海阳光棕榈园广告推广与营销第9页“阳光棕榈园”是什么？2、项目规划：地中海式格调演绎小区建筑和园林，营造休闲写意生活空间；容积率低，绿化率高，以小高层为主，不规则规划布局；户型朝向和室密性好，主力户型以三房为主；区内设施有网球场、小学、泳池、高尔夫球场和大量主题花园。中海阳光棕榈园广告推广与营销第10页“阳光棕榈园”是什么？3、周围配套：因片区开发尚属早期，市政建设还不完善，离南山区中心地带还有一段距离，欠便利；当前没有公交车抵达；周围公园和文化设施众多，但分布较散。中海阳光棕榈园广告推广与营销第11页“阳光棕榈园”是什么？——小环境小结：“阳光棕榈园”是一个地中海格调突显楼盘，园林规划极尽休闲生活气氛，有度假式园林小区风范；外部环境和设施不尽人意；

“阳光棕榈园”，一个规划精巧精品楼盘。中海阳光棕榈园广告推广与营销第12页“阳光棕榈园”是什么？一个传承中海•怡翠地中海式格调精品型住宅小区中海阳光棕榈园广告推广与营销第13页“阳光棕榈园”什么样？——SWOT分析：优势：区内居住环境和园林规划一流；劣势：片区形象不佳，位置较偏，配套不齐；机会：南山区地产升温；威胁：来自后海片区优质楼盘竞争；中海阳光棕榈园广告推广与营销第14页“阳光棕榈园”什么样？机会劣势优势威胁“阳光棕榈园”市场竞争位置中海阳光棕榈园广告推广与营销第15页“阳光棕榈园”怎么做？——竞争策略：经过强势包装，使楼盘客观质素转化为消费者主观印象偏好如市场重视地段，可诉求交通便利度适时整合提升南山片区整体形象亲密留心竞争楼盘行动，及时出台对策强化优势略化劣势监测威胁把握机会中海阳光棕榈园广告推广与营销第16页二、目标人群界定“阳光棕榈园”对谁说？中海阳光棕榈园广告推广与营销第17页“阳光棕榈园”对谁说？——谁会买“阳光棕榈园”

国内客户高科技园区香港客户前海二次置业者南山首次置业者深圳市富足人群南山当地人中产人群深圳其它人群中资企业员工新移民中海阳光棕榈园广告推广与营销第18页“阳光棕榈园”对谁说？中海阳光棕榈园广告推广与营销第19页——从马斯洛需求层次模式看“中海.怡翠城市”：目标人群有什么需求动机？生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现是好房子！物业管理和隐秘性好！有家感觉！是有身份感经典楼盘！找到生活意义！中海阳光棕榈园广告推广与营销第20页目标人群需求动机？二次置业人群一次置业人群香港置业人群归属需求自尊/自我实现需求归属需求目标人群关键需求动机中海阳光棕榈园广告推广与营销第21页——目标人群共性：企事业中层管理人员，教育程度较高收入：个人月收入5000元以上;家庭月收入10000元以上人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有较高要求购置心理：理性消费，重视实际，均属经济合理购置者；出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求较高，喜欢有情趣中西餐厅、酒吧、商业店和其它夜店及文化场所目标人群是什么样人？中海阳光棕榈园广告推广与营销第22页——目标人群个性：目标人群是什么样人？1、高科技园区人群：均受高等教育，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务；年纪26—35岁之间，家庭生命周期处于建立期或早期，认为生活是要讲质素；因人生经历不丰富，对事物判断力不强，受“吉芬效应”影响，但对前景充满信心。——有知识和一定地位中青年人中海阳光棕榈园广告推广与营销第23页——目标人群个性：目标人群是什么样人？——小有成绩和地位中青年人2、南山首次置业者：来深圳时间较长，教育程度普通，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务；年纪30—38岁之间，家庭生命周期处于建立期或进入成熟期，认为生活得应比以前更加好一点；因人生经历较丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。中海阳光棕榈园广告推广与营销第24页——目标人群个性：目标人群是什么样人？——有经济基础中年人3、前海二次置业者：前海当地人，教育程度不高，收入高，自己做生意；年纪38—45岁之间，家庭生命周期处于成熟期，要求改进并更加好生活；人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。中海阳光棕榈园广告推广与营销第25页——目标人群个性：目标人群是什么样人？——有钱有地位中年人4、深圳市富足人群：深圳人居多，教育程度普通，收入很高且稳定，在企事业单位身居要职，生活条件优越；年纪30—45岁之间，家庭生命周期处于复杂时期，重视价值感，喜欢取得优势，思想较超前；人生经历丰富，已取得一定成就，情趣和优越是他们追求方向，对前景有信心。中海阳光棕榈园广告推广与营销第26页——目标人群个性：目标人群是什么样人？——与深圳有情结香港中年人5、香港人群：收入高且稳定，在深圳置业欲望强；年龄30—40岁之间，家庭较稳定；置业目是度假或为国内亲属置业。中海阳光棕榈园广告推广与营销第27页——目标人群再界定：目标人群是什么样人？——所以，我们主张，“伤其十指，不如断其一指”界定标准：七种目标人群，将一定程度分散“中海•怡翠城市”关键销售主张（USP），中海阳光棕榈园广告推广与营销第28页——目标人群再界定：目标人群是什么样人？当地一次置业者香港人群深圳富足人群“阳光棕榈园”中海阳光棕榈园广告推广与营销第29页——预期客户百分比：目标人群是什么样人？当地一次置业者：（高科技园区、南油、南头、月亮湾）深圳富足人群：香港人群：45%35%20%中海阳光棕榈园广告推广与营销第30页目标人群是什么样人？当地一次置业者（高科技园区、南油、南头、月亮湾）为“阳光棕榈园”主力目标人群中海阳光棕榈园广告推广与营销第31页目标人群是什么样人？——理由：项目标户型和面积主要针对中产阶层，并非豪宅定位；据调查，高科技园区有高百分比白领计划在两年内置业，就近选择是主要选择理由；价格定位较有竞争力；因当前政府对前海市政、交通及相关规划并无明确文件和导向，对周围区域一次置业人群介入不良影响大；富足人群关注楼盘质素，不良原因对他们并影响不大；中海阳光棕榈园广告推广与营销第32页目标人群是什么样人？——结论：1、当地人群（高科技园区和南山区一次置业者）为“大客户”，深圳富足人群和香港人为辅；2、丰厚收入和社会地位使目标人群对生活空间有较高要求；中海阳光棕榈园广告推广与营销第33页目标人群是什么样人？——目标人群购置态度：对生活空间要求！对生活质素追求！中海阳光棕榈园广告推广与营销第34页三、广告推广定位“阳光棕榈园”说什么？中海阳光棕榈园广告推广与营销第35页“阳光棕榈园”说什么？首先，我们认为：“阳光棕榈园”需要一次概念上创新！说——某种人文特色终极生活模式，使该项目成为深圳地产界一座不朽丰碑；为中海品牌形象丰满作出应有贡献！中海阳光棕榈园广告推广与营销第36页我们不但说房子，更卖一个深圳人最理想化生活方式！

“阳光棕榈园”说什么？

全部有责任心、有经营理念发展商都在思索一个问题！

怎样才能建造现有时代感，又能经得起时间考虑建筑？所以，中海阳光棕榈园广告推广与营销第37页“阳光棕榈园”说什么？关键词闲适，一个生活情趣中海阳光棕榈园广告推广与营销第38页“阳光棕榈园”市场印象？哇，好有生活情趣房子！一个地中海式格调精品型住宅小区中海阳光棕榈园广告推广与营销第39页“阳光棕榈园”品牌个性？假如把“阳光棕榈园”比喻成一个人，它会是：男性/青年迈入中年知识型/有品味/有追求自信/当代/主动？中海阳光棕榈园广告推广与营销第40页“阳光棕榈园”说定位语！“阳光棕榈园”——

闲适，自在其中中海阳光棕榈园广告推广与营销第41页“阳光棕榈园”说定位语！——理由：1、承接了“阳光棕榈园”规划构思；2、是目标人群关注和期待定位方向；3、竞争对手当前尚无此一方向概念定位；中海阳光棕榈园广告推广与营销第42页“阳光棕榈园”说定位语！广告语甄选“阳光棕榈园”•浓情生活真精彩！享受空间，格调人生“阳光棕榈园”，品味闲适人生“阳光棕榈园”，阳光季节中海阳光棕榈园广告推广与营销第43页四、广告沟通方式“阳光棕榈园”说技巧？中海阳光棕榈园广告推广与营销第44页“阳光棕榈园”说技巧！沟通语言必须是：有智慧和赋予生活形态，一句话，就是有观点！中海阳光棕榈园广告推广与营销第45页关于居舍与休闲方式观点：在这个时代，这个社会，这座城市，闲适生活方式永远是稀有资源；挑选房子，我们不妨以自己心中渴望为依据。有谁会拒绝闲适写意生活？一个空间，既是居住，也是享受生活高兴，越来越多人会选择/享受闲适居住空间；“阳光棕榈园”说技巧！中海阳光棕榈园广告推广与营销第46页关于居舍与休闲方式观点：传统意义居舍只供遮风避雨之用，而一旦与生活态度结盟，则居舍便焕发出新生命；环境设计并非简单地