互联网传播研究管理论文

互联网传播研究管理论文【内容摘要】本文对迄今为止国际和国内传播学界有关互联网的传播研究作了比拟全面的介绍。通过有关研究论文的数量统计，本文以为有关互联网的传播研究自1996年开场遭到主流传播学研究的重视。本文通过四个方面，即(1)互联网使用研究，(2)互联网影响(效果)研究，(3)互联网采纳研究，以及(4)其他研究等，对大量以互联网这种新传播技术为研究对象的传播研究作了梳理，包括研究主题和内容的介绍以及研究方法的述评。本文为学者们今后进行有关互联网的传播研究无疑提供了一个良好的起点。【关键词】互联网；效果；使用；采纳一、引介〔传播电子期刊(ElectronicJournalofCommunication)〕编辑White(1998)指出，互联网传播研究的独特之处在于，它的出现是在传播研究作为一个学术领域已经比拟成熟之后。此前的很多传播技术，包括电话、报业、收音机和电视，其产业发展之时，传播学基本上还未登大雅之堂。事实上，以媒介研究为核心的传播学，是伴随着这些重要传播技术的发展和演变而逐步建立和完善起来的。然而，对互联网的传播研究，却基本上是近期10年间的事，而互联网成为传播研究的热门，更是只要几年的时间。虽然White(1998)以为在互联网的演变和发展经过中，传播学者具有本人独特的奉献，但更多的学者(如Rogers，1997;NewhagenRafaeli，1996)以为，从技术的角度而言，作为一种信息传播技术，互联网在其为大众所熟知以前的20年发展和演变历程中，传播学者基本上无所作为。不仅如此，进入二十世纪九十年代，随着万维网(WWW)的出现，当互联网的使用群体迅速扩大，逐步由精英技术变成大众技术时，传播学者对于这一新传播技术的关注也远远滞后于通俗媒体报道。显然，作为一种仍处于不断演变中的传播技术，其商业和社会使用前景尚未完全明朗之际，学术界出于种种原因(见MorrisOgan，1996)，对于互联网之于传播研究的意义缺少敏锐意识和认同(Soukup，2000)。Rogers(1997)从历史分析的角度，以技术扩散为分析框架，指出互联网技术从出现到扩散到达临界点(criticalmass)，历经了近20年的沉寂和酝酿。假如我们以有关互联网的传播研究的数量作为分析对象，则这一酝酿期对于传播研究而言至少还要延长几年。1996年，国际传播学会(InternationalCommunicationAssociation)旗下的首要学术刊物〔传播学刊(JournalofCommunication)〕出了一期互联网研究专集，标志着主流传播期刊对互联网这一新传播媒体的关注。在一篇其后被经常引用的对话式讨论中，两位研究新媒体的学者，即美国马里兰大学(UniversityofMaryland)的Newhagen和以色列耶路撒冷的希伯莱大学(HebrewUniversityofJerusalem)的Rafaeli(NewhagenRafaeli，1996)，展开了一场传播学者为什么应该以及怎样进行互联网的研究的讨论。他们甚至呼吁，传播学者应该积极参与互联网的技术和相关社会政策的发展经过中去，以传播学者的视野来影响互联网技术的走向，这一极具伦理和社会关心的观点和White(1998)不谋而合。从某种意义上讲，研究对于研究者而言是一种投资行为，因而主流学术刊物的兴趣和方向对于学科研究具有很强的引导意义，它们的关注无疑对于互联网作为新媒体的研究价值起着“正名〞的作用。与此同时，其他重要新闻传播期刊，包括〔新闻与大众传播季刊(JournalismMassCommunicationQuarterly)〕，〔传播电子期刊(ElectronicJournalofCommunication)〕等，都纷纷推出有关互联网研究的专题或专集；而一批以互联网等交互技术为研究重点的学术刊物也应运而生，包括〔新媒体与社会(NewMediaSociety)〕，〔网络传播期刊(JournalofComputer-MediatedCommunication)〕，〔网络传播杂志(Computer-MediatedCommunicationMagazine)〕等等，吸引了大量的传播学者的学术兴趣。作为一种影响深远的传播技术，很多其他学科，包括社会学、心理学、社会心理学、经济学、管理学等社会和应用科学的学术期刊上，也大量出现有关互联网的研究论文，其研究路向和研究重点与传播研究虽各有侧重，但也多有重叠穿插，与互联网相关的各种问题乃成为整个人文和社会科学研究的热门。就传播研究而言，笔者在进行文献检索的经过中，通过当今网上最全面的传播研究机构CIOS(CommunicationInstituteforOnlineScholarship)，查阅了涵盖50多种新闻传播研究刊物的大型数据库ComAbstracts中有关互联网的英文研究论文。结果发现，在“Internet〞这一检索词下，出现了二百三十多篇论文，论文数量①按年份分布见表1。表1ConAbstracts数据库中有关互联网研究的论文数年份1996年之前1997199819992000论文数〔篇〕3736645641从中可大概看出，至少就传播学科主流学术刊物上发表的论文言，对互联网的研究主要兴起于1996年以后。怎样进行有关新传播技术的研究，能够有不同的思路或研究策略。一种是把它作为一种新媒体，一如电视、电话一样，因而，原有的传播研究的理论、方法、甚至重要的研究问题，都能够有条件地移植到新的研究对象中来(CampChien，2000)。根据这种思路，研究的主要目的和任务是对原有理论和方法进行验证、补充或者修改。就研究典范而言，这样的研究显然没有对原有研究典范进行本质的突破。而研究成果也能纳入到一直累积的学科知识体系中去。第二种研究思路是意识到或者强调新传播技术的特殊性，或者不同于以往传播技术的特点，以及与之相伴的使用方式及对个人和社会的影响(Soukup，2000)。这种研究思路要求研究者有较强的批判精神，以及开放的思维方式，并要具有一定的想象力和远见。无论是研究问题的提法，还是研究的方法和所采纳的理论，研究者都要力图突破惯性思维形式。理论和方法的突破通常有两种方式。一是借用其他领域之理论、概念，加以适当改造和移植，用以描绘、概括和研究新的现象；二是提出新的假设和概念，通过详细的分析研究进行验证。有关互联网的传播研究，研究者在进行研究之前，进行研究之时，对本人所要从事的研究的性质和策略，都会有意无意地作出选择，成为其研究经过的内在逻辑。现代最负盛名的传播学者之一，美国印地安那大学(IndianaUniversity)的Weaver(2000)教授以为，对于研究者而言，面对新的传播现象，最最重要的问题(thebigquestion)是提出“好〞的研究问题：我们应该问什么样的研究问题应该如何问例如，在传播研究历史上，“传媒对人们做了什么〞和“人们对传媒做了什么〞曾经代表了媒体效果研究的两大传统，各自获得了丰富的成果。同样一个现象，通过研究问题的不同提法，能够有迥然不同的研究假设和思路。事实上，就网络传播而言，缺少统筹性的研究问题使得相关研究在研究主题和方法、结论上都比拟分散、零乱，也决定了互联网的传播研究尚处起步阶段(Soukup，2000)。就国内的互联网研究而言，虽然近年来涌现了一批以网络传播研究为主题的论文和专著，但从研究的深度和质量而言，也无疑只是处于起步阶段(匡文波，2001)。二、互联网的传播研究述略通常，对某一类型的文献有两种概括的思路：纵向的和横向的。纵向的概括是一种历时性的描绘，坐标轴是时间。这样的概括能够勾画出有关研究的发展脉络，即给人以历史感。把研究置于历史长河的动态背景之中，往往能够从比拟宏观和整体的角度把握有关研究的总体形态和走向(潘忠，朱立，陈韬文，1997)，具有独特的意义。本文前面作了蜻蜓点水式的回顾，并未本质展开。而文献的横向概括，则是从研究主题、研究方法等方面对现有研究进行的总结。这种概括的好处是能够揭示学术领域中相关研究的总体格局，进而对研究的现状有一个全景式的了解。本节接下来的部分将采纳横向总结的方法对近年来的互联网传播研究作一略述。详细来讲，我将主要以不同的研究主题为根据对各种互联网传播研究进行分类。(一)互联网使用研究就数量而言，这类研究是文献中最多的。进一步细分，使用研究又有很多不同的侧重。1.不同的人怎样利用互联网除了一般的使用行为和使用动机的研究(FlanaginMetzger，2001;PapacharissiRubin，2000;等)，学者们对于特殊群体的互联网使用也比拟关注。例如Codyetla(1999)通过对292个高龄老人学用互联网功能的研究，对上网行为和各种人口变项、心理状况变项之间的关系作了探寻求索。根据他们的研究结果，愿意学习上网的老人在很多方面和不愿意或者学习效果不好的老人有差异。Wright(2000)也通过在线问卷的方式对老人的互联网使用作了研究，得到类似结论。其他特殊人群，包括社会边缘人群或弱势人群怎样使用或者利用互联网也是一个遭到关注的研究角度。Yang(2000)研究了台湾学术界同性恋者使用互联网的动机。通过滚雪球式的自填问卷调查，以因子分析法这一研究析离出七个促使这些人们上网的原因；Haddon(2000)研究了单亲家庭，Rogers，T.(1998)研究了听力障碍者，Singh，GedeonRho(1998)研究了语言障碍者的互联网使用，从社会批判与伦理关心的角度对有关技术设计、相应政策等方面作了讨论。Kraybill(1998)则从文化人类学的角度对北美少数族裔人群怎样对待互联网技术作了研究，发现当地人们在排挤新技术背后有五个文化伦理方面的原因。国内的这方面研究大多限于统计和描绘层次(如基于中国互联网信息中心历次互联网调查报告的各种研究)。一些比拟细致的研究如，彭兰(2001)对网络中的人际传播的研究，周洪波(2001)对互联网派生语言的总结等。从研究方法言，这部分研究主要以实证调查研究(如Yang，2000;Codyetla，1999;Wright，2000等)和以政治、文化和经济分析为主的批判研究(如Haddon，2000;RogersT.，1998等)为主；前者以研究详细的互联网使用行为为主，后者侧重于互联网使用的社会、政策和伦理方面的讨论。2.互联网在不同领域的使用作为一种新的信息传播技术手段，互联网在诸多领域的使用各有特色，这些领域包括选举(ReavyPerlmutter，1997;Klotz，1998;等)、教育(如Bruckman，1999)、商业宣传(如Finnetla，2000)、新闻传播(如Easton，1997;)、社会和政治领域(如Burrows，etla，2000)等。这些研究反映了学者对互联网在不同领域的应用前景以及由此带来的影响的关注。ReavyPerlmutter(1997)发现，利用互联网虽然能够大大增加候选人和选民的沟通，但是就有关选举知识和介入言，互联网的参与却有扩大业已存在的民众间的知沟的可能；Klotz(1998)则研究了1996年美国参议院选举中互联网被用作进行负面广告的案例，指出技术的使用经常是人们所始料不及的。Dicken-Garcia(1998)也就互联网的各种论域(discourses)作了讨论，并指出各种论域对人们的上网感受、行为的影响。国内的这方面研究也不少。如姚福军(2002)对国内电视媒体网站的考虑，彭兰(2002)和陈力丹(2002)对网络新闻的批判性反思，虽观点不同但各自触及到了网络新闻传播中一些关键而敏感的问题。闵大洪(2001a，2001b)阐述了报网站的作用和影响，以及公众对新媒体的使用与我们国家现阶段的社会变革之间的关系，宏观的思路和微观的经历数据相结合，有一定深度。从研究方法言，这些研究仍以社会科学取向的实证研究和以社会批判取向的政治经济学分析为主。3.互联网的本质及其与其他传播媒介使用的比拟这部分的研究一直是互联网传播研究的热门。学者们基于不同的视角，讨论互联网的各种功能的社会本质，以及它们与其他媒介在性质和功能上的异同。例如FlanaginMetzger(2001)从功能和需求知足的角度比拟了电子邮件、网上信息获取和与其他媒介，包括报纸、电视、书籍、杂志和面对面沟通等的异同，以及由此带来的在人们媒体选择上的变化可能。他们的一个基本结论是，新技术只是增加了人们知足其原有需求的渠道罢了。网络虚拟社区(virtualcommunity)一直是通俗报道和学术界最为关注的主题之一，积累了大量的研究成果(如Jones，1997;Reid，1998;Travers，2000;等等)。网上聊天和面对面沟通的异同(RintelPittam，1997)，聊天室角色游戏，如性别变换，网上放纵行为(disinhibitedbehaviour)(如Reid，1998)，也都遭到广泛关注。通常，这类研究多以详细的案例分析(RintelPittam，1997等)和网上介入观察(如Travers，2000;Jone，1998；等)为资料搜集方法，通过社会学/女性主义(如Travers，2000;Jone，1995)、心理学或社会心理学(如Reid，1998)等领域里的理论和研究方法，对上述现象和主题进行讨论，是互联网传播研究中比拟深化的一类。(二)有关互联网的影响(效果)方面的研究在大众传播研究的历史上，效果研究曾经长期是主流研究取向(McQuail，1994)。事实上，传播研究大部分重要的理论建树来自媒介效果研究(Weaver，2000：5)。以互联网为代表的新媒体的出现，使得二十世纪九十年代的效果研究出现了新的热门(Weaver，2000)。新传播技术对于社会，对于我们的生活会产生什么样的影响，这已经不是一个学术问题，而是一个现实问题，由于很多政策和体制的调整和应变有赖于对这个问题的认识和回答。美国卡耐基大学的Kraut(1998，paragraph2)等区分了传播科技对社会两个层次的影响，即初级影响(first-ordereffects)和次级影响(second-ordereffects)。简言之，初级影响是指因新技术的来到而对我们的日常生活带来的直接的实时的影响，如上网多了导致看电视减少，就属于这类影响；而次级影响是指新技术的出现对社会形态的演变所带来的影响，例如娱乐和工作界线的模糊化，社会出现新的消费形式等。通常，初级影响是个人和微观层次的，而次级影响则是宏观或社会层次的。在有关互联网的传播研究中，这两类的效果研究都非常活泼踊跃。1.初级影响研究互联网使用给个人的生活和心理带来的影响，十分是负面的影响，通常是通俗媒体热衷报道的话题(NewhagenRafaeli，1996)。而学术界对于互联网的影响研究也很活泼踊跃。不过由于研究所着重的详细的互联网的功能不同，有关互联网初级影响的研究的发现并不统一。通常，使用效果会和使用方式相关。Kraut，etal.(1998)以美国匹兹堡地区的家庭为对象，通过免费提供计算机和上网条件，以纵向研究(longtudinal)的方式，对上网与人们的社会介入和心理健康的影响作了研究。结果发现，上网对人们的社会介入和心理健康有“虽然稍微但显著〞(Kraut，etal.，1998：21)的负面影响。详细来讲，上网越多的人，通常越可能在社会联络(socialnetworks)圈方面比拟小，和家人和其别人的沟通也比拟少。上网多的人，还比拟容易感遭到诸如孤单(loneliness)、沮丧(depression)和压力(stress)等消极情绪的困扰。Krautetal.(1998)的研究是其整个家里上网研究项目HomeNet的一部分。由于这一项目的研究团队由一批著名的心理学和人机沟通方面的专家组成，研究设计严密，十分是采纳纵向研究以及各种标准的测量工具，因而遭到广泛关注。SIQSS(StanfordInstitutefortheQuantitativeStudyofSociety)(Feb17，2000)的研究通过对2689个家庭的4113个成人的访问，揭示了类似的结论。他们称互联网是一种“致人疏离的技术(isolatingtechnology)〞，用户由于沉溺上网而减少和别人的接触，必然导致其社会联络的减弱。不过SIQSS的研究结论由于其采样的非随机性以及研究的横向性(cross-sectional)而遭到质疑。互联网对人们日常活动的影响是初级影响研究的另一个热门。加州大学珞珊玑分校的一个互联网研究项目(UCLAInternetProject)的调查显示，有一半的被访者反映有时会和家人一起上网，因而，互联网也未尝不是一种增进家人活动的一种手段。大部分人都以为家里上网后，他们与家人呆在一起的时间并没有因而而减少，只要少部分人反映由于家里其别人上网而有时会有一种被忽略的感觉。互联网使用还可能会对其他媒体的使用产生影响。Stempel，Hargrove，Bernt(2000)通过一次全美调查显示，互联网使用者比非上网者读报和听收音机多，但在看电视上没有区别。他们的基本结论是，互联网不是其他媒体使用减少的原因。Flaherty，PearceRebecca(1998)的研究则表示清楚，网上沟通不能完全代替面对面沟通。国内也有一些这方面的研究，如吴兴人(2001)讨论了互联网政论的兴起对传统媒体的挑战。关于互联网初级效果的研究还有很多(如Hohnson，BraimaSothirajah，1999等)，一个比拟突出的印象是互联网对于人们的日常生活和心理健康的影响，取决于很多因素，没有简单的结论。事实上，根据创新扩散理论(Rogers，1995)，早采纳者(earlyadopters)和晚采纳者(lateadopter)在很多方面，包括人口变项特质、社会交往、心理等方面都有不同，因而，互联网使用和有关社会交往和心理健康状况之间的相互关系，在因果方向上很难界定；此外，使用互联网的不同功能，带来的初级影响可能也会明显不同。如Krautetal.(1998)所指出的，上网阅读信息，类似于看电视，而看电视传统上是导致人们社会联络减少、心理健康下降的一个原因(如BlanchardHoran，2000)；但假如一个人上网以聊天为主，则其上网行为又类似打电话，而打电话通常被以为有助于加强人际交往和沟通能力，对于纾解压力也有帮助(Krautetal，1998)。可见，假如我们想要笼统地得到一个互联网使用效果的结论，是不现实的。换言之，我们至少必须区分不同的上网功能，才能谈相应使用的效果。这对于我们的家庭网络采纳研究也有重要启发，即我们在考虑人们的上网决策的各种影响因素时，应该关注不同的互联网功能对于不同的人们具有不同意义。最后，随着人际间沟通手段的日益丰富，很多定义本身也面临着挑战。例如通常我们以为上网好似看电视、读书、看报一样，只是一种个人活动而非社会活动。然而，互联网是一种交互技术，人们能够通过计算机屏幕介入很多实时互动的讨论、聊天——互联网“既是私人的，又是公共的〞空间(CampChien，2000：15)，而上网也未尝不是一种社会活动。在我们国家，总体而言，初级影响研究作为一种微观层面的实证研究，深化的原创性的纵向研究，无论是论文或专著都很少。2.次级影响研究如前所述，次级影响是技术的社会层次的影响。由于互联网在技术上尚在不断演变之中(Hargittai，2000)，而其在社会中的扩散更是方兴未艾，因而，互联网对于我们社会到底会带来什么样的影响，在很大程度上还是一个未知数(如Mindich，1998)。正如StewartWilliams(2000)所言，技术的更新和替代能够很快完成，但技术对社会带来的构造性变化，往往要“历经几代时间〞(p.47)才看得清。Stephens(1998)也指出，我们对于计算机和互联网的意义的认识可能还是非常浅薄的。互联网通常被以为是一种具有社会变革潜质的技术。从个人层面上，互联网经常被以为能使人们超越各种社会、政治、经济、地理和生理的障碍(如Dery，1994)，而有更平等的社会介入时机；在社会和国家层次，互联网则被以为能影响和加快一个国家的民主化进程(Carey，1998)。例如，GibsonWard(1999)以英国为例讨论了互联网对于政内民主决策的影响。不同学者对于互联网的社会影响的关注角度不同：如Dauncey(1997)以法国为例研究了互联网与当地文化的碰撞；Scott，Semments，Willoughby(1999)从女性主义批判的角度讨论了互联网为女性使用的问题；Hongladarom(1998)的研究则讨论了互联网对于当地文化怎样应对国际文化的冲击的问题。国内的很多互联网研究都可归纳到此类别。如吴征(2001)对新媒体使用与精神生态重建的关系的讨论，徐宝才(2001)对网络传播中伦理问题的关注，陈绚(2001)对互联网与数字鸿沟关系的研究等。从研究方法言，初级影响研究多为社会科学取向的实证研究，而次级影响研究以政治经济学取向的批判分析居多，包括案例分析和历史分析等，来解析互联网对于社会、文化等方面可能带来的影响和冲击。(三)互联网采纳(adoption)研究随着互联网近年来在世界范围内的迅速发展，互联网在各种不同环境下(如政府机构、公司企业、家庭、学校、医院等)怎样被采纳和使用也备受关注，吸引了不少学者持续的研究兴趣。在更广阔的学术视野上，互联网的采纳和扩散研究与技术创新扩散、市场营销、管理信息系统等多个研究领域的学术探寻求索密不可分，这可以以从有关学者在研究互联网采纳时所引述的文献可见一斑(如Flanagin，2000)。通常，创新的采纳和扩散研究有个体层面(individuallevel)和系统层面(aggregatelevel)之别。个体层面的创新采纳研究旨在分析界定各种环境下对人们的创新采纳的态度或意向具有影响力的各种因素及其相互关系、相对重要性，以揭示创新采纳决策的机制与经过；而系统层面的研究一般以整个社会系统(或社会系统的一部分)为考察对象，愈加侧重于对创新扩散的整体进程的概括和描绘，同时牵涉对社会、政治、经济、文化、政策等构造性因素的考量。根据这样的区分，本研究属于个体层面的创新采纳研究。有关互联网的采纳研究，除了来自美国等英语国家传播学者的研究外，华人社区，包括台湾、香港和中国大陆的不少学者也显示出浓烈厚重的兴趣。就台湾的情形言，通过〔中华民国期刊论文索引影像系统〕和〔全国博硕士论文摘要检索系统〕等网页的检索能够发现，无论是期刊论文还是学位论文，近年来以交互技术的采纳为题的研究不在少数。以对〔全国博硕士论文摘要检索系统〕的检索为例，在“innovationdiffusionandadoption〞(“创新扩散〞和“采纳〞)之检索词下，共有论文25篇；而在“Internetandadoption〞(“互联网〞和“采纳〞)为检索词，则发现论文134篇。从其研究方法介绍看，大多采纳实证研究。如杜文富和王小惠(2001)有关无线网际网络服务使用者之创新性研究；林惠玲、陈正仓(2000)对台湾制造业采纳自动化技术的实证研究；林震岩和许胜雄(1997)对电子资料交换技术的采纳，以台湾的三种产业为例作了实证研究；方国定、应鸣雄(1998)则考察了电子资料交换采纳经过中的考量因素；张洪瑞(2000)以WAP应用为例对企业采纳创新技术之关键因素的研究，吴俊毅(2000)从动机角度对科技接受模型的实证研究，等等。从数量上而言，