旅游业经营理论与可持续发展理论

28/28HYPERLINK"/"第三章区域旅游规划与开发的差不多原理第一节旅游市场营销理论在规划中的应用一、市场营销的概念：market有两层含义，名词是市场，动词是卖即sale。Marketing的进展经历了销售市场推销（产品产生之后发生）市场营销（是在生产之前）的进展过程。营销不仅仅是一系列与市场有关的活动他是一种思维方式、一种哲学。美国的philip.kotler对营销下的定义是：Marketingistheprocessofplanningandexecutingconception,pricing,promotionanddistributionofideasandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjective.市场营销是一个设计和实施设计的过程，包括定价、促销、产品的分销和产品的生产及服务，以便能制造出一种交易，既能满足消费者的需求，也能满足企业的需求。在此定义中，最重要的一点，确实是营销把满足顾客需求放在经营的首位，不能把两者的顺序颠倒。美国市场营销学会的定义；Marketingisthemanagementfunctionwhichorganizesanddirectsallthosebusinessactivitiesinvolvedinassessingandconvertingcustomerpurchasingpowerintoeffectivedemandforaspecificproductorserviceandinmovingtheproductorservicetothefinalconsumerorusersoastoachievetheprofittargetorotherobjectivesetbythecompany.营销是一种治理职能，包括评价顾客购买力，并转化为对某一产品、服务的需求，并最终把产品推向最终购买的消费者，以实现本公司所制定的利润目标或其他目的。二、市场营销观念的进展：针对制造业营销观念的进展：一般意义上的市场营销确实是指在制造业中的进展。（1）生产导向时期：始于产业革命--20世纪20年代。背景：生产能力落后于需求，供不应求，生产的每一件商品都能买的出去。特点：生产者考虑如何扩大生产能力，如何生产更多商品，而不考虑消费者的需求，经营者的目光，只注意产品产量、外界竞争、消费者的需求不予以考虑。（2）销售导向时期：本世纪３０年代到20世纪50年代背景：二战刚结束，经济大萧条，人民生活水平下降。供大于求。特点：经营思想的中心由生产转到销售，但消费者的需要仍没有被重视，目的是把积压的商品卖出去打败竞争者。（3）营销导向时期：20世纪70年代至今背景；战后经济复苏，科技进展，劳动生产率提高，供大于求情况严峻。企业认识到采纳传统的销售方法功效微乎其微，通过加大销售力度无法把产品卖出去，只有满足消费者的潜在需要才能使产品热销。特点：经营者眼光向外，注意消费者的需求、竞争对手情况及市场行情的变化。在营销导向时期又分为几个时期：A、部门营销时期：人们普遍认识到有必要建立新的部门来协调企业的经营活动，对传统的销售部门进行重新改组、定名把部门的职能扩展到广告、售后服务上，使其担负整个企业经营，统一协调、步骤一致。局限：人们没有将其看成长期性业务，而把市场营销看成一种具体活动，只是市场营销部门的情况，与其他部门无关。B、全员营销时期：尽管营销是市场营销部的责任，但其他部门也要为营销出力，人们开始认识到市场营销是一个治理过程包括分析、打算、执行、操纵，少一个环节都不行，市场营销不仅是一个部门的情况，而是企业产、供、销、采购、开发、财会等所有部门，自上之下全体职员共同的的情况，即全员营销。（4）社会营销导向：西方学者还倡导在营销导向基础上，应进展为社会营销导向。此理论产生于20世纪80年代。提出旅游业的经济利益要兼顾企业自身的利益和社会利益。例如旅游开发对资源的破坏和环境污染及社会利益应予以高度重视。更加兼顾消费者的眼前利益和长远利益。针对旅游业中开发旅游景点宇爱护文物的关系。如西安要求开发唐高宗宇武则天的陵墓乾陵就没有得到国家的批准。背景：资本主义国家面临日益严峻的环境污染，资源匮乏，高度通货膨胀等社会问题。局限：在进展中国家例如中国，关于环境污染并没有经济能力予以真正治理，尽管行政部门能够监控，但力度不够，我们国家关于营销的观念还停留在营销的基础上，甚至营销还没有真正理解，社会问题还有待以后解决。旅游业市场营销观念的进展：（1）、西方国家旅游业中的营销思想落后于制造业几十年。缘故：A、旅游行业差不多上由一线人员擢升起来的，开始只注重具体技术，不重视顾客的需求，而在制造业中营销部经理专门多差不多上院校毕业，受过正规训练。B、旅游业大规模生产出现较晚，竞争并不激烈，而制造业大规模生产在20世纪初已出现，旅游业较之落后30至40年，经营治理人员经验少。（2）现在旅游业中出现的问题：A、企业只重视短期打算而少长期规划。B、盲目乐观，只要目前业务量的增长趋势仍能得到保障即可，安于现状。Ｃ、认为自己景点好、酒店规模大、星级高就能在竞争中立于不败，地利优势仍占重要位置。Ｄ、促销宣传中，只强调产品特点，不宣传如何满足顾客需要。Ｅ、只提供现有产品，不考虑顾客以后需要，及市场潜在需求。Ｆ、把本企业作为孤立个体，不重视合作。总结：作为企业，如何才能从思想上行动上体现市场营销导向？把顾客的需求放在首位；重视开展市场调研，把实际工作与顾客消费相连接；参照竞争者的特点，正确评价自己，改正缺点；重视长期规划，有步骤的完成任务；重视各个部门的合作，形成集团优势；积极开拓新业务、新产品；经常自我检查、自我总结。三、旅游行业的特点及其对营销的阻碍：1、旅游产品同其他物质产品的区不：物质产品旅游产品消耗一定原材料而制造出来以服务的形式表现要紧通过劳务表现，借助一定的设备厂内制造，不对顾客直接接触生产人员的行为态度及在制造过程中发生的一切对消费者不构成直接阻碍产品现场提供给顾客，产品提供者的言行举止会阻碍消费者的中意程度出售产品有形、能够进行外观检查出售时无形、不可检查能够储存不可储存流通上，商品分销各地由顾客选择产品是物的流淌。顾客前往提供服务的地点是一种人的流淌购买产品得到所有权任意处理购买一段时刻的使用权注意：传统的营销理论是针对制造业中的物质产品开展的，而旅游业所代表的服务业其产品不同于物质产品，其特点直接阻碍市场营销方式。CHARACTERISTICSOFTHETRAVELPRODUCTTravelproductshaveseveralcharacteristicsthatdistinguishthemfromtheproductsofmostotherindustries.Eachcharacteristicinfluenceshowtravelproductsaremarkedandsold.IntangibilityTheproductsofmostindustriesaretangible.Theycanbeseen,touched,andsometimesevensmelledandtasted.Theyhaveweightandtakeupspace.Anautomobile,apairofshoes,andawashingmachinearetangibleproducts.Travelproducts,ontheotherhand,havecertainintangibleaspects.Theseproductsareexperiences.Oncetheyhavetakenplace,theyexistonlyasmemories.Thecustomerpaysfortheintangiblebenefits-pleasure,relaxation,convenience,excitement-thattheexperiencescanyield.Thetangibleobjectsprovideaccesstotheintangiblesthataresought.Becauseoftheintangiblenatureoftravelproducts,theyaremoredifficulttomarketandsellthantangibleproducts.Atravelagent,forexample,can’tplaceatripinfrontofprospectivecustomersandtellthemtolookatitfromallangles.Customerscan’ttrythetripoutbeforepayingforit.Ifthecustomersgoonthetripandhaveabadexperience,theycan’treturnit.Customershavetotrustthepromisesoftheagent.Thetravelindustrymustrelyonothermethodstosellitsproducts.Onemethodistostrengthenthecustomer/supplierrelationship.Travelsuppliersseektogaintheconfidenceofcustomersthroughtheirrecordofperformanceofthroughpersonalizedservice.Customersthencometotrustwhatcompaniessayabouttheirproducts.Anothermethodistoemphasizethebenefitstobegainedfrombuyingtravelproducts.Whereverpossible,theindustryseekstomakethesebenefitsseemtangiblebyrepresentingtravelproductsvisually,forexample,withcolorfulphotographsinglossybrochuresandmagazines.SomeconsumersoriginallybecameinterestedintakingatriptoAlaskaafterattendingatravelpartysponsoredbyJacksonTours.Atthepartytheyviewedcolorslidesofhappy,healthypeoplesunningthemselvestontheship’sdeck;enjoyingabarbecue(吃烤烧肉的野餐)ashore;posingbesidecolorfulIndiantotem(图腾,标识,徽章)poles.(棒,柱,杆,竿);photographingotters(水獭),andseals(海豹);andtakinginthespectacular(引人入胜的)scenery.Theslidessuggestedthatifconsumerpurchasedthiscruise,they,too,could,enjoysuchexperiences.SimultaneousproductionandconsumptionThefactthattravelproductsareproducedandconsumedsimultaneouslycreatesacertainlevelofinterdependencebetweensuppliersandcustomers.Sincetheproductionandconsumptionoftravelproductsoccurinthesupplier’sequipmentoronthesupplier’spremises,customersandsuppliersmustinteract,andtheirinteractionshapesthetravelexperience.PerishedPerishmentisanothercharacteristicoftravelandtourismproducts.Itisrelatedtothefactthattravelproductsareintendedtoconsumeastheyareproduced.Bycontrast,tangibleproductshaveamuchlongershelflife,orperiodinwhichtheycanbesold.Thetravelindustryhasdevelopedseveralmarketingstrategiestoprotectitselfagainstunsoldproducts.Onestrategyisoverbooking.Anotherstrategyisdualdistribution.Providingmoredistributionoutletsfortravelproductsincreasesthechancesthattheywillbesold.SeasonalityThemarketingchallengeforproductsaffectedbyseasonalityistoproducerevenueduringoff-peakseasons.Themostnotablewayofdoingthisistolowerpricesduringtheoff-season.Thismarketingtechniqueappealstotravelerswhoarelookingforabargainorseekingtoavoidcrowds.Anothertechniqueforovercomingseasonalityistocreatespecialactivitiesforoff-peakseasons.Theycanfindnewproductstoincreasechancesofoff-season.Parity（同等类似）Paritymeansthatcompetingcompaniesofferthesamebasicproduct.Acompanymustsolvetheproblemofparity.Onewaytodothisistomakeaproductseemdifferentfromthatofitscompetitors.Oritwillcreateadifferenceinthemindsofconsumers.Anothertechniqueisfrequenttravelprograms.Acompanywillenticecustomerstokeepusingitsproductbyoffingvariouspremiums(超票面价格)andupgradesinclassoftravel,ordiscountedfares.UniquenessManydestinationsandattractions,forinstance,havebuilt-inappealbecausetheyaresodifferentandremarkable.Theuniqueaspectsofatravelproductshouldbefeaturedinallmarketingeffortsconductedv.(引导,治理)onbehalfofthatproduct.ComplementarityThefortunesofallthesebusinessesarelinkedeventhoughtheymaybeseparatelyowned.Thiscloserelationshipoftravelproductsisreferredtoascomplementarity,anditisacharacteristicofalltravelproducts.Asaresult,moreandmorecompaniesareparticipatinginjointmarketingventures(风险).四、旅游行业的经营特点：A、季节性：需求波动受季节阻碍，不仅与制造业不同，即使与其他服务业相比，季节性突出，依照市场特点，在经营淡期争取需求是旅游市场营销不可幸免的当务之急。如：亚不利的风车山庄。B、高固定成本；不管接待量增加与否，旅游设施都应建立完善的硬件设备，固定成本不变，营业量是决定利润的关键，在先期投入资金后，迫使旅游企业加强营销，以争取更大客源。C、相互依靠性：使旅游行业各部门联合营销（扩大对目的地的需求）五、旅游营销同一般市场营销的异同：共同点：营销的差不多原理相同，都包括市场营销策略、市场调研预测、目标市场细分、产品策略、分销与促销等差不多的营销内容。不同点：针对不同行业，在对原理的具体应用上，体现在：1、互动营销：旅游者是否能得到满足受专门多方面阻碍。旅游者在旅游过程中：旅游者服务人员（包括酒店、旅行社、商业服务部门）旅游者当地居民（是否对游客的到来持欢迎态度）旅游者与目标市场是否匹配（旅游者对山水风光无兴趣，对猎奇探险有兴趣）旅游者其他因素（当地的交通状况、空气污染的大小等）2、内部营销（对内营销）：旅游产品要紧是一种服务性产品，作为旅游企业的经营者，对职员的治理间接也是对自己旅游产品质量的提高，因此适当的对职员进行关怀、奖惩也是营销方式之一。3、旅游行业的服务质量难以量化，其他行业的产品能够有具体的衡量标准是区不之一。六、学习旅游市场营销的意义：１、是现代旅游企业经营决策的基础理论。２、在企业经营中起衔接机制的作用，由于营销部门指定了企业的营销目标，使该目标延伸至整个企业的各个部门，使企业各个部门形成一个整体。３、营销打算中制定的目标能够与实际业绩相比较找出差距，分析缘故。４、现代市场条件下，市场营销理论是决定企业生存的必要条件，成功运用有助于企业提高市场分额。提高企业竞争力。七、市场营销在企业经营中的地位及与规划的关系：1、治理态度；指企业的高层治理人员所持的观念。领导应具备那些方面的态度才能实现市场营销？（1）对开展业务要持积极的创新的富于竞争的态度。（2）必须始终认为本企业的整个业务进展须从长远上围绕顾客的利益开展即顾客导向。（3）对本企业所处的外部环境所发生的一切事件持眼睛向外的态度，随时预备做出反应。（4）眼前利益与长远利益相结合。在使用现有资产赚取利润的同时，也应调整设备、技术力量，以确保今后盈利的需要。2、市场营销的差不多模式；是受市场需求阻碍而形成的一整套系统，最简单的理解是使供求双方实现自愿交换的过程。（1）生产者或经营者的决策：第一、了解消费者的需要，什么样的产品、需求量、定价、购买频率、何时购买。第二、生产者自身利益的满足；即生产什么有利可图？（2）消费者或购买者的决策：决定购买什么样的商品即能满足自己的需要，价格却最低。（3）双方借以沟通、接触、交往的形式：核心问题：三个方面共同作用实现双方交易的旅游产品得以销售出去，关键落实到双方的沟通上。1、营销周期（Marketingcycle）:市场营销是个周而复始的活动：时期划分：市场调研产品开发促销（强调市场信息的沟通）推销和销售评价（对营销业绩的评价）市场调研.没有起始、没有结束、不断循环往复。2、市场营销涉及长期战略，也涉及短期战术：长期战略：指一个组织或企业能够依照自己对以后市场和消费者需要的看法来改变产品规格，引进新产品或逐步淘汰旧产品，同时制定相应的定价策略。市场营销在理论上讲究着眼于以后，开发新产品、新市场，从长远上满足消费者的需要，使企业形成一种长远生存、持续赢利的经营哲学。短期战术：在目前企业现有产品上下工夫，增加销售量，最大程度猎取利润，不考虑以后市场前景如何。两者联系的关键：在产品营销过程中，长远上满足消费者的需要，以消费者为导向设计生产产品，同时依照近期市场需求，利用短期战术满足消费者，这种满足的速度要比竞争对手所采纳的更快更有效，以便猎取利润。第二节旅游业经营的两个基础理论一、帕洛格理论概述：把旅游者分为多中心型人：爱旅游、猎奇、观赏；自我中心型人：不喜爱旅游、有自己的行为方式一个旅游地开始的时候，去的人为多中心型人，后来去的人越来越多，甚至以自我为中心的人也参加，但在旅游地衰落的时候，首先退出的人是多中心型人，那么那个旅游地便走向衰落了。结论：一个旅游地要保持旅游者的人数，必须保留自己的特点，不能让其自然进展，要进行系统的规划开发，形成新的市场循环。二、旅游产品的生命周期：一般产品开创时期——成长时期——成熟时期——衰退时期旅游地发觉时期——创建时期——社会化时期——超饱和时期——疏散时期依照产品生命周期图示：一个旅游地当进展到最后，假如没有新的景观，人们会逐渐减少，和一般商品一样，会走向衰退，如何才能够保持旺盛的活力，只有进行逐步的开发建设，有自己的特色，才能够留住游客，突出自己的形象，是旅游地永久处在产品的成熟期。第三节旅游可持续进展理论（SustainableDevelopment）一、可持续进展理论的简述：可持续进展的历史进程：可持续进展现在差不多成为全世界制定一些纲领性文件的最常用词汇，但什么叫做可持续进展，没有专门多人一直明白期确切含义，同时也是世界上专门多学者正在研究的问题。下面对它的历史做一个简述，这也是理解旅游可持续进展的前提。1972年，联合国在斯德哥尔摩通过了《联合国人类环境会议纲要》，第一次提出了环境与进展的主题。1982年联合国大会成立了三个高级专家委员会，发表了《我们共同的危机》、《我们共同的安全》、《我们共同的以后》三个纲领性的文件。提出了保障安全、克服危机和制造以后都必须实施的可持续进展战略。只是可持续进展一词得到世界各国公认的体现。1992年，联合国又召开了环境与进展会议，公布了《关于环境与进展的里约热内卢宣言》和《21世纪议程》等文件，可持续进展战略成为会议的中心议题和文件的主导思想。中国政府在此次会议上发表了《中国21世纪议程》。2、可持续进展的概念：1987年由世界环境与进展委员会公布的《我们共同的以后》文件中提出：“即满足当代人的需求，又不对后代人满足其自身需求的能力构成危害的进展。”包括三个方面的含义：1）满足需要：尤其是世界上贫穷人民的差不多需要。关于进展中国家来讲，可持续进展首先要求实现长期稳定的经济增长并改变增长的质量；2）考虑环境和资源的承受限度：要注意不可更新资源的数量、可更新资源得承载力和自然环境的容量差不多上有限的，不能无限制的白费3）平等：确实是考虑后人的需要，在资源分配问题上，要做到各代人之间的平等利用。3、可持续进展的内容：可持续进展一般包括生态、经济、社会三个方面。生态可持续进展是指维持健康的自然过程，爱护生态系统的生产力和功能，维持自然资源基础和环境。经济可持续进展是指保证稳定的增长，尤其是迅速提高进展中国家的人均收入，同时用经济手段治理资源和环境。社会可持续进展是指长期满足社会的差不多需要，保持资源与收入在各代之间的公平分配。二、旅游可持续进展理论：在全世界可持续进展的理论推动下，旅游业在可持续进展中占有重要地位，在1990年加拿大温哥华进行的全球持续进展旅游组行动策划委员会会议上，与会专家提出了旅游持续进展行动战略草案。1992年，联合国召开的环境与进展会议发表的《21世纪议程》中共有七处直接提到了旅游业。这些差不多上旅游业可持续进展理论的前提条件。1、定义：参考《我们共同的以后》提出的观点，旅游可持续进展能够被认为是在保持和增强以后进展机会的同时满足目前游客和旅游地居民当前的各种需求。事实上质是指要求旅游与自然、文化和人类的生存环境成为一个整体。（《可持续旅游进展宪章》）以协调和平衡彼此之间的关系，在全球范围内实现经济进展目标和社会进展目标的统一。2、旅游可持续进展的三重含义：1）满足需要：进展旅游业首先是通过适度利用环境资源，实现经济创收，满足当地社区的需要，改善当地居民的生活水平，在满足旅游者的队更高生活质量的渴求，满足其进展享乐等更高的层次的需要。在进展中国家考虑旅游业可持续进展时，都把旅游业作为“可持续”财宝增长的概念。在中国旅游业的地位来自他创汇的多少。2）环境限制：资源满足人类目前和以后需要的能力是有限的，这种限制体现在旅游业中的旅游环境承载力（在旅游人数增多可不能给各方面带来负面阻碍的前提下，可同意来访者的最大数量），可持续旅游的首要标志确实是旅游开发与环境的协调，因此旅游环境承载理又叫旅游容量就成为推断旅游业是否能够可持续增长的重要指标。只有查找到旅游承载力的一个最优值，并将旅游开发操纵在这一范围内，才能够保证环境系统自我调节功能的正常发挥，关于可再生资源必须保证其利用（如生态旅游中的赏鸟、旅游纪念品的制作）于该资源的可持续生产一致，否则会使该物种灭绝。关于不可再生资源，强调资源的节约利用，再利用再循环。3）平等：包括同代人之间的平等和上下代人之间的平等，在同代人之间要保持经济收益的平等，作为进展中国家进展旅游业是好的，然而假如盲目提高对外接待人数，尽管表面上看，经济增长了，然而实际上造成的污染、疾病从另一方面抵消了旅游所带来的经济效益，这确实是一种同代人之间利益分派不平等。各代人之间的不平等是指尽管现存一代获得了利益，但这是牺牲了资源的隐藏价值而取得的，关于下一代确实是应该利用的资源价值一种损失，由于盲目利用，导致上下代之间的不平等。这也是可持续进展中的一个中心问题。3、旅游可持续进展的目标：1）让人们更加明白和理解旅游能给环境和经济带来的好处。2）在进展中维持公平。3）提高旅游地居民的生活水平。4）为游客提供高质量的旅游感受。5）保持上述几个目标所依靠的环境质量。三、以旅游可持续进展为指导思想制定完善的旅游进展规划：依照可持续进展理论，在关于一个地区的旅游规划中，要做到经济、社会、生态三者的协调统一。制定的旅游规划在经济上要保证旅游地的经济增长，但同时又不能够破坏环境，造成生态失衡，同时又要兼顾社会文化因素，保证在外来人员进入的情况下，可不能造成本地区文化的流失，使本地区固有的民俗、传统文化遭到破坏，要做到三者的统一。从我国旅游进展现状来看：首先旅游的可持续进展思想还未成为旅游业的治理者和投资者及旅游者的共识，在旅游进展的宏观上未能达到有效的平衡和持续进展。专门多旅游地旅游景观正在被破坏和正在消亡，这与旅游地超大型负荷开放，游人过多等人为因素有关。其次人为因素。如景区建筑规划不尽合理，旅游区客流量超载；都市的酒店设施设备过剩，交通拥挤，人造景观泛滥。某地区政府为短期和局部利益不惜耗费那些不可再生不可替代的旅游资源和人类文化遗产。中国旅游业在总量持续增长的情况下，旅游业的进展机构不合理，进展的指导思想不明确，产业规划薄弱。要是旅游业得到持续进展，我们就要从旅游业可持续进展的差不多原则动身，认真研究旅游进展规划，使旅游业以人类赖以生存的自然和社会环境所能承受的规模和速度来进展旅游。第四节旅游区位理论一、旅游区位的概述：旅游区位是旅游经济活动的空间基础，是旅游研究的重要内容。总结我国旅游区位的相关和专门研究，这些研究能够概括为2个方面:一是区位条件分析，在既定条件下，评价旅游开发可行性;另一方而是制造区位条件，借助理论，构建模型，来界定优势旅游区位，并对旅游非优区进行区位重构或区位优化，从而实现区域旅游整体均衡，即区域旅游协调进展。就已取得的成果看，这2类研究共同点是:以区位论为理论支撑和思维凭借，分析旅游活动的空间规律，解释了旅游的部分现象，解决了部分问题。陈兴中(1990)在相关研究中指出，选择具承载和集散游客能力的都市为旅游中心都市，并把它作为区域旅游进展的依托，逐次向外扩展，