房地产调研培训(下)课件

房地产市场调查要点与方法

（下）演讲人：韦廷绅房地产市场调查要点与方法

（下）演讲人：韦廷绅1第三讲

房地产产品定位市场调研要点与方法1明确调研目的与需要解决的问题2明确调研目的内容3确定调研范围与对象4调查准备工作5信息收集

6市场信息分析研究的几个关键问题7对未来产品趋向的研判8项目情况调研分析与拟建产品的建议第三讲

房地产产品定位市场调研要点与方法1明确调研目的与2形成结论展开工作认识竞争威胁发现市场机会营销调研工作总体思路确定目标分解目标为项目产品定位提供市场依据、决策参考市场运行研究当前竞争对手置业群体研究未来竞争评估利用机会规避竞争形成结论展开工作认识竞争威胁发现市场机会营销调研工作总体思路31.明确调研目的与需要解决的问题项目功能定位；项目客户定位；项目档次定位；项目户型定位；其他定位。主要解决产品的建筑规划设计问题。1.明确调研目的与需要解决的问题项目功能定位；4问题思考产品定位至关重要——方向错了，代价可能将是惨重的,只有适应市场需求的产品，才能赢得客户。我们的客户在哪里？客户想买怎样的房子？当前市场上的房子能满足他们吗？我们的对手是谁？他们在推出什么样的产品？他们还将推出什么样的产品？问题思考产品定位至关重要——方向错了，代价可能将是惨重的,只5问题思考我们产品的市场机遇在哪里？我们项目的资源优势有哪些？我们项目的资源具有哪些特质？我们将如何进行市场定位和产品定位？我们的产品将要怎么做才能赢得客户？问题思考我们产品的市场机遇在哪里？6核心问题市场调研主要问题B1主要问题B2主要问题B3问题问题问题问题问题B2.3问题B3.1产品空间问题B3.2竞争空间问题B3.3价格空间关键问题B：产品定位主要问题B1：市场基础主要问题B2：市场供求主要问题B3市场机遇关键问题C：规划设计关键问题A：市场调研目标：产品定位问题B1.1城市发展问题B1.2经济发展问题B1.3消费能力问题B2.1市场供应问题B2.2市场需求问题B2.3市场机遇问题树MECE-1核心问题主要问题B1主要问题B2主要问题B3问题问题问题问题7问题树MECE-2对手C项目定位问题项目自然禀赋客户群体是谁产品供需主流客户群次主流客户多层住宅高层住宅其他住宅自然资源位置环境市场供求户型结构市场价格竞争对手是谁对手A对手B资源产品市场环境特质自然特质问题树MECE-2对手C项目项目客户群体产品供需主流客户8产品定位要解决的核心问题是

——如何满足客户需求与欲望大部：产品定位细分（建筑形式、功能分配、户型配比等规划设计），小区布局；中部：户型面积与平面布置；细部：设施设备、材料、建筑细部处理；提升：资源利用与环境营造、文化氛围、管理服务产品定位要解决的核心问题是

92.明确调研的内容城市宏观环境信息：GDP增长率、人均GDP、人均可支配年收入、消费水平、银行年末居民存款余额；市场中观环境信息：房地产市场产品供求信息（高层住宅、多层住宅、其他住宅，商业、商务用房），市场主流产品的户型结构与面积，市场价格（单价与总价）；2.明确调研的内容城市宏观环境信息：102.明确调研的内容市场微观环境信息：当前典型项目，可比项目的产品结构与面积，品质与形象，单价与总价；各个楼盘不同户型的供应量与销售量；未来的竞争对手的产品趋向情况；项目的位置环境、资源优势与特质；目标消费群对户型的需求与购买能力，目标消费群对产品的价值取向。

2.明确调研的内容市场微观环境信息：113.确定调研范围与对象当地政府部门：统计局、房管局；区域：辐射区域、可比区域、竞争区域；物业：同区物业、可比物业、典型物业、竞争物业；需求市场：目标消费群、置业投资者、经营者3.确定调研范围与对象当地政府部门：统计局、房管局；124.调查准备工作《宏观数据调查表》《历年房屋价格走势表》《住宅（商业、办公）项目调查表》《售楼反馈信息调查访问表》《住宅消费需求调查访问表》《商业用房投资经营调查访问表》市场调查所需表格调查工具与小礼品案例链接\项目调查表格（空表）案例链接\问卷（案例）4.调查准备工作《宏观数据调查表》市场调查调查工具与小礼品135.信息收集按前面的调研内容收集信息，重点放在微观市场信息；主流产品供销信息包括：楼层结构（多层、小高层、高层），户型与面积竞争楼盘信息包括：在售竞争楼盘、在建竞争楼盘、拟建竞争楼盘；产品结构与品质信息包括：规划设计、建筑风格、小区园林、物业档次、户型与面积、设备配置、管理服务等；5.信息收集按前面的调研内容收集信息，重点放在微观市场信息14信息收集市场消费需求信息包括：开发商反馈信息、消费者问卷反馈信息、消费者访谈反馈信息、其他渠道获取的信息。带着需要解决的问题进行针对性收集，主要采用观察法、访谈法和访问法进行，重点观察的物业是与本产品定位相近似的物业，重点访问对象是售楼人员和购房者（尤其是拟购房者）；信息收集市场消费需求信息包括：15信息收集由于各类户型销售量与未来竞争楼盘信息的收集难度较大，调查时需要采取一些特别的手段。例如不断反复观察销控板，从不同的侧面了解实际销售情况；加强与销售人员的沟通，向相应的设计院打听等。请记住“无孔不入”这句话！信息收集由于各类户型销售量与未来竞争楼盘信息的收集难度较166.市场信息分析研究的几个关键问题分析被调查产品的结构与品质（档次、户型、配置、建筑立面与小区环境等），并分析当前畅销的产品有哪些特点？滞销产品的原因是什么？历史上不同阶段（包括当前）的物业产品结构与消费群体的对应情况，对细分市场进行分析，了解当地高、中、低不同消费群体对产品的不同需求，他们对未来产品的户型及相关因素有何取向?综合分析被访者对户型面积的需求、所期望的单价与对总价的心理承受能力有多大，有多大的调整空间？6.市场信息分析研究的几个关键问题分析被调查产品的结构与176.市场信息分析研究的几个关键问题寻找未来项目产品可实现的价格空间，拟开发产品成本的底线，以及可提升的附加值空间；寻找项目未来的主要消费群体是谁？他们对项目的位置是否认同？如果他们不认同该位置，有何对策?引导其超前消费的起点在哪里？根据对市场调研的分析，项目的主力户型可能将会与未来的竞争对手的雷同，可从哪些方面去挖掘产品竞争力？6.市场信息分析研究的几个关键问题寻找未来项目产品可实现18产品定位的调研重点是为未来户型确定方向户型研究各区域楼盘户型供应特点各户型平均面积变化市场供应户型走势产品定位的调研重点是为未来户型确定方向户型研究各区域楼盘户各19分析模型分类统计表综合比较分析表综合交叉分析表户型点评问卷统计饼形图问卷统计柱形图竞争对手矩阵图案例链接\调研分析表\产品定位调研分析表分析模型分类统计表案例链接\调研分析表\产品定位调研分析表20安全、物业管理、价格、生活配套及环境、工程质量、地段、交通是株洲市民购房时最关注的因素！

最关注因素问卷统计柱形图分析案例安全、物业管理、价格、生活配套及环境、工程质量、地段、交通是21计划购房面积67%以上的被访者选择90-129㎡的住宅，说明德州市民普遍喜欢中等面积的住宅。客户对产品需求的取向计划购买房型户型选择主要考虑到卧室的数量。选择3房的比例最多，达到一半，其次是2房。

问卷统计饼形图分析案例案例链接\案例ppt\产品定位市场调研.ppt计划购房面积67%以上的被访者选择90-129㎡的住宅，说明22当前竞争对手主要竞争对手——XX花园『客观性』主动式被动式『主观性』31

42地产项目的“核心竞争力矩阵”东方明园：1+2模式产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）产品：策略——以整体取胜卖点——规划设计、智能设备、内部景观与配套服务：深圳品牌物管，维也纳管家服务项目核心竞争力矩阵图分析案例具有相匹配的特质，是击败竞争对手的有力武器。当前竞争对手主要竞争对手——XX花园『客观性』主动式被动式『23当前竞争对手领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者结论：环境资源不足，因此着重深挖建筑规划、园林景观等产品内涵，强势推出品牌物管，以此获得良好的市场反应。均价2000元/㎡主要竞争对手——XX花园项目核心竞争力矩阵图分析案例当前竞争对手领导者—垄断价格追随者—搭便车，借势补缺者—目标24当前竞争对手竞争模式分析价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务外延产品核心产品外围产品高档代表：XX花园中档典型：XX花园低档典型：XX花园竞争集中面竞争次集中面竞争忽略面当前本地市场的竞争大多集中在产品本身，竞争层面仍有空间。产品定位市场调研.ppt当前竞争对手竞争模式分析价格户型质量交通采光通风环境物管教育25情境总结项目机会客户需求竞争情况!市场空白情境总结项目机会客户需求竞争情况!市场空白267.对未来产品趋向的研判产品定位的误区之一就是按照当前畅销的产品模式去定位。当前畅销的产品并不意味着未来也畅销，要善于从现有的产品中找到未来产品的出路，对未来产品趋向的研判将显得十分重要。未来产品的定位最好在当前畅销的产品的基础上超前半步即可，调研当前畅销的产品时，要充分研究其产品特征和畅销原因。发现市场机会点是对未来产品定位的突破口。对中小城市高层住宅的判断7.对未来产品趋向的研判产品定位的误区之一就是按照当前畅278.项目情况调研分析与拟建产品的建议项目的位置与资源优势，与当前的市场需求结合，能否支撑假设的未来产品，如果不能，如何变通？项目有哪些特质能提升产品附加值？项目的产品将受到哪些因素的制约？如何规避项目弊端？拟建产品的建议。根据不同定位8.项目情况调研分析与拟建产品的建议项目的位置与资源优势28第四讲

房地产营销与价格市场调研要点与方法房地产营销市场调研1明确调研目的与内容2确定调研范围与对象3调查准备工作4项目面临的市场环境调研5楼盘营销手法调研6楼盘营销信息反馈7拟售项目情况8楼盘营销竞争比较第四讲

房地产营销与价格市场调研要点与方法房地产营销市场调研291.明确调研目的与需要解决的问题内容需要解决的根本问题

如何高效率完成销售和实现利润最大化。需要解决的主要问题——如何营造市场？——如何激活市场？——如何实现经营目标？通过对项目市场的调研，为解决项目的销售问题提供市场依据及相应的对策1.明确调研目的与需要解决的问题内容需要解决的根本问题30问题思考客户正在买怎样的房子？客户关注的是什么？我们产品的价值在哪里？我们产品的优势在哪里？我们的产品是否适合他们的需求？市场能否接受我们的产品？市场能否消化我们的产品？问题思考客户正在买怎样的房子？31问题思考我们的项目存在什么现实问题？我们项目的销售有什么障碍和困难？我们的项目有哪些潜在的隐患？未来的市场威胁在哪里？我们产品的市场机遇在哪里？我们是否可以抓住这些机遇？问题思考我们的项目存在什么现实问题？321.明确调研内容市场供销情况在售楼盘的销售情况拟售楼盘的准备情况市场消费动向消费者购房取向当前媒体广告情况各种营销手段在当地的应用及情况反馈市场机遇1.明确调研内容市场供销情况332.确定调研范围与对象当地政府部门：国土局、房管局；区域：辐射区域、可比区域、竞争区域；物业：同区物业、可比物业、典型物业、竞争物业；当地媒体：报社房地产专版记者、广告公司需求市场：目标消费群2.确定调研范围与对象当地政府部门：国土局、房管局；343.调查准备工作《宏观数据调查表》《历年房屋价格走势表》《住宅（商业、办公）项目调查表》《售楼反馈信息调查访问表》《住宅消费需求调查访问表》《商业用房投资经营调查访问表》市场调查所需表格3.调查准备工作《宏观数据调查表》市场调查354.营销信息收集政府信息：上政府网站或国土局与房管局查询近期房屋供销情况；媒体信息：查阅媒体报纸、电视广播、路牌广告等广告宣传或新闻报道；金融信息：股市行情及重大消息、银行贷款或利率调整信息、境外资金（主要是热钱）流动信息等；相关项目：项目楼盘现场收集信息，或通过其他渠道获取信息；需求信息：市场消费动向和消费者购房取向；4.营销信息收集政府信息：365.营销分析研究

5.1项目面临的市场环境

市场供求通过分析当前相应的物业市场供求情况（住宅、商业、办公、其他），了解市场销售的是否存在压力；市场竞争通过分析当前相应的畅销产品、典型楼盘、竞争楼盘的供销情况（产品特点、价格与销量），了解拟销项目将处于什么样的市场竞争环境中；市场消费通过对问卷与访谈反馈的消费市场信息的分析，了解市场需求的动向。5.营销分析研究

5.1项目面临的市场环境市场供求375.2楼盘营销手法广告宣传了解项目所在城市各楼盘常用的广告宣传方式及费用，项目所在城市楼盘销售比较有效的广告宣传方式及媒体。分析采用什么样的广告宣传和选择什么样的媒体，能够更为有利地销售项目，并节省费用。推广活动了解项目所在城市各楼盘常用的推广活动方式及费用，项目所在城市楼盘销售比较有效的推广活动方式。分析采用什么样的推广活动，能够更为有利地促销项目，并节省费用。长沙新城家园白沙花园

5.2楼盘营销手法广告宣传长沙新城家园白沙花园38售后服务消费心理八段变化过程注意广告产品兴趣联想欲望比较信赖引导体验行动满足研究其他楼盘在各个环节里是如何满足消费者的性价比信誉临门一脚售后服务消费心理八段变化过程注意广告产品兴趣联想欲望395.3楼盘营销信息反馈消费者问卷通过分析消费者问卷，了解购楼者获得售楼信息的渠道、心理需求及关注点，有利于广告诉求要点的设计和媒体广告的安排。消费市场反馈信息通过对售楼员问卷与随机访谈，了解分析各种营销手段在当地的应用及消费市场反馈情况，有利于广告发布与推广活动作出适当的安排。媒体分析评论信息

通过记者，了解媒体对各个楼盘营销的分析评论，并从中寻找可以借鉴的宣传推广经验和市场机遇。5.3楼盘营销信息反馈消费者问卷40高端客户最关注因素——小区的自然環境、价格、周边生活配套是高端购买別墅时最关注的因素。客户关注点=购买价值点案例分析高端客户最关注因素——小区的自然環境、价格、周边生活配套是高41最关注的因素

——安全、物业管理、价格是市民购房时最关注的因素。574份样本中被访者最关注的因素案例分析最关注的因素574份样本中被访者最关注的因素案例分析42认知途径——主要认知途径：报纸、电视、广告路牌与条幅574份样本中被访者的认知途径案例分析认知途径574份样本中被访者的认知途径案例分析435.4拟售项目情况拟售项目的现状对于将要推出销售的项目，必须全面了解其基本现状。并考虑如何扬长避短，如何应对客户的各种询问，尤其是防止出现意外。拟售项目价值点与特质项目产品销售的附加值常常来自于项目的价值点与特质，充分挖掘拟售项目的价值点与特质，并将其组成吸引客户的卖点，是房地产营销市场调研需要解决的一个重要问题，这些价值点与特质往往就在我们身边，只有通过深入调查和分析比较，才能发现。5.4拟售项目情况拟售项目的现状44XX项目价值点分析地段：位于新区，潜在发展靠近水库建筑：独栋别墅建筑风格，材质好环境：人造湖私家花园配套：会所迷你高尔夫练习场网球场缺乏良好的自然资源和人文因素；需要借景，但目前感受不到其优势；虽得到客户认可，但私密性较差，降低水平；仅画饼充饥，却体会不到湖景的魅力；营造不到位，私密性太差，太普通；感受不到高贵与奢华我们缺少刺激客户购买欲望的价值点案例分析XX项目价值点分析地段：缺乏良好的自然资源和人文因素；我们缺45项目特质建筑产品风格材质小区环境湖与会所

稀有资源独栋别墅目前项目能够支持销售的特质显得相对淡薄目前可以支持项目销售的特质是什么？案例分析项目特质建筑产品风格材质小区环境湖与会所稀有资源独栋别墅目46我们需要营造项目的价值点建筑风格小区内部环境会所配套独栋别墅建筑品质需要营造精英文化需要精雕细作投资价值物业管理需要关心与尊重需要精心维护但是体现项目价值的关键节点必须做到位！案例分析我们需要营造项目的价值点建筑风格小区内部环境会所配套独栋建筑47怎样才能让我们的目标客户购买他们不需要的东西？我们重点需要解决什么问题

?案例分析我们重点需要解决什么问题?案例分析48给我关注的理由：攻心1——媒体宣传与推广活动树产品标杆——镇江顶级豪宅树价格标杆——镇江豪宅天价树品牌标杆——市场知名度怎样才能让我们的目标客户购买他们不需要的东西？我们必须占据一个制高点才能引起市场的关注案例分析给我关注的理由：攻心1——树产品标杆——镇江顶级豪宅怎样才能49市场推广——新概念，新包装，新模式聚焦产品：独立天地，镇江名宅聚焦客户：身份与尊贵聚焦价值：物以稀为贵，升值潜力

让客户知道：您买到的不仅仅是房子！

市场推广的突破口：需要强化案例分析市场推广——新概念，新包装，新模式市场推广的突破口：需要强化50给我买单的理由：别墅——提高生活品质别墅——彰显身份地位别墅——带来丰厚利润怎样才能让我们的目标客户购买他们不需要的东西？洗脑——洗到让客户丧失理智，乐意购买我们的别墅，高档奢侈品：居住产品/精神产品/投资产品——物有所值别墅的投资价值与特性（定）.ppt案例分析给我买单的理由：别墅——提高生活品质怎样才能让我们的目标客户515.4拟售项目情况项目销售面临的困难和现实问题项目销售面临的困难和现实问题是不能回避的，在进行调研过程中必须弄清这些问题，并找出可以解决的办法。项目销售潜在的隐患与市场威胁找出项目销售潜在的隐患与市场威胁，并设法拿出相应的对策。5.4拟售项目情况项目销售面临的困难和现实问题525.4拟售项目情况

——项目销售存在的问题冲突

问题之一：市场供应量过大与有效需求不足的冲突问题之二：项目现实环境与客户期望的冲突问题之三：面积过大，价格过高与购买力不足的冲突问题之四：市场定位与产品支撑点不够的冲突问题之五：营销条件不成熟与急切回笼资金的冲突案例分析——我们面临的主要矛盾冲突5.4拟售项目情况

——项目销535.4拟售项目情况

——项目销售需要解决的关键问题核心问题推广销售关键问题A：产品包装关键问题C问题问题问题问题问题B2.3问题B3.1市场推广问题B3.2销售跟进问题B3.3促成交易主要问题B1：开发计划落实主要问题B2：实施方案主要问题B3销售计划落实关键问题B：推广销售关键问题C：市场营造目标:实现项目整体销售问题B1.1硬件落实问题B1.2软件落实问题B1.3执行到位问题B2.1统一思想问题B2.2计划安排问题B2.3执行方案5.4拟售项目情况

——项目54

5.5楼盘营销竞争比较相应楼盘销售宣传的卖点将与拟销售项目相应楼盘销售宣传的卖点进行汇总，并从中寻找灵感和借鉴，同时避免未来广告宣传上的重复雷同；竞争对手销售宣传的卖点分析竞争对手销售宣传的卖点，在借势的同时寻求能够与其竞争的差异卖点。要善于借鉴，善于从别人的亮点中获得灵感

5.5楼盘营销竞争比较相应楼盘销售宣传的卖点要善于借鉴55

5.5楼盘营销竞争比较竞争对手采用的推广方式对于竞争对手采用的推广方式，要深入了解其效应，以便借鉴、修正或另寻其他差异方式；拟售项目与竞争对手比较只有通过与竞争对手进行比较后，才能知道自己很有必要在哪些方面进行充实和调整。

5.5楼盘营销竞争比较竞争对手采用的推广方式56项目竞争思考——谁优？区位竞争项目1竞争项目3竞争项目2规模价格形象配套产品本项目自然人文各有所长，但本项目必须在产品上有所突破分析模型——雷达图案例分析项目竞争思考——谁优？区位竞争项目1竞争项目3竞争项目2规模57S优势T威胁O机会W劣势内部因素外部因素SWOT分析项目分析

-----SWOT战略工具内部因素外部因素S优势T威胁O机会W劣势内部因素外部因素SWOT分析项目分析58SWOT策略分析模型：

SWOT分析与基本对策内部优势（S）S1S2S3S4S5内部劣势（W）W1W2

W3W4W5外部机会（O）O1O2O3O4O5杠杆效益（SO）策略P1P2P3P4P5固本保元（WO）策略W1W2W3W4W5外部威胁（T）T1T2T3T4T5逆境突跛（ST）策略P6P7P8P9P10危机因应（WT）策略S1S2S3S4S5SWOT策略分析模型：内部优势（S）内部劣势（W）外部59SWOT策略案例分析：

SWOT分析与基本对策内部优势（S）S1开发商的团队S2建筑品质和S3项目户型定位S4园林景观S5多层住宅内部劣势（W）W1小区规划布局不理想W2开发顺序安排不好，开发的第一期太散，位置偏W3开盘时机不理想W4销售资金回笼W5执行程序外部机会（O）O1市场认可O2社区环境逐渐完善O3自然环境O4人文环境O5政府支持杠杆效益（SO）策略P1请政府领导出席P2开盘专题P3权威鉴赏产品P4整合社会资源P5突出项目优势固本保元（WO）策略W1做自然环境的文章W2针对性推广销售W3维护客户关系W4联合亮相W5制造卖点外部威胁（T）T1政策影响T2供过于求，竞争激烈T3周边环境与配套差T4市场价格受阻T5消费观念陈旧逆境突跛（ST）策略P6突出项目特质P7产品样板体验式营销P8提高服务质量P9做好产品细节P10满足需求危机因应（WT）策略S1价格策略S2促销策略S3观念引导S4机动策略S5非常策略SWOT策略案例分析：内部优势（S）内部劣势（W）外部606.营销建议“攻心，洗脑”是营销的核心，我们将用什么去攻消费者的心，用什么去洗消费者的脑？这些都有赖于我们通过市场调研去寻找答案。通过市场调研，对采取什么样的方式去进行营销，要提出建设性意见，帮助完成行之有效的营销策划，顺利实现销售，提高附加值，并节省营销费用。6.营销建议“攻心，洗脑”是营销的核心，我们将用什么去攻61

房地产价格市场调研1明确调研目的与需要解决的问题2明确调研目的与内容3确定调研范围与对象4调查准备工作5信息收集

6分析研究

7价格建议

房地产价格市场调研1明确调研目的与需要解决的问题621.明确调研目的与需要解决的问题能够确保投资成本的回收，并实现一定的利润目标；价格水平消费市场能够接受，能够顺利实现销售；保证好房能够提高附加值，难点房能够顺利销售；在确保顺利销售的前提下实现项目的核心均价，并能通过价格的制定为增加项目的附加值留下提升的空间，实现利润最大化。能将投资置业风险降低最低限度，确保购置物业的投资回报与升值。1.明确调研目的与需要解决的问题能够确保投资成本的回收，63问题思考：

——房地产的价格最难解决的问题，是如何能够顺利实现销售和利润最大化。我们的客户是谁？客户能接受什么价格的房子？当前市场价格行情他们能承受吗？未来市场价格走势将会如何？未来能够推动价格上涨的因素有哪些？这些动力能够出现的可能性及效应将会有多大？未来能够影响价格下跌的因素有哪些？这些因素能够出现的可能性及破坏性将会有多大？问题思考：

——房地产的价格最难解决的64问题思考我们的对手是谁？在售的价格如何？未售的可能将推出什么样的价格？我们产品价格的机遇在哪里？有什么条件可以帮助我们把价格拉上去，并能实现顺利销售？我们的产品价格要怎么定做才能赢得客户，并实现利润最大化？问题思考我们的对手是谁？在售的价格如何？未售的可能将推出什么652.明确调研内容市场价格整体走势；宏观经济、政府政策措施、金融股市等；在售楼盘价格区位（包括不同区域、不同楼盘、不同户型、不同楼层、不同朝向、不同景观、不同装修、不同配置等等）；在售楼盘的挂牌价与折扣价，优惠措施；畅销楼盘畅销的原因，滞销楼盘滞销的原因；在售楼盘升幅或跌幅的原因；项目的价格定位的合理尺度与可提升空间。其他影响房价的因素2.明确调研内容市场价格整体走势；663.确定调研范围与对象当地政府部门：房管局；互联网：房地产网站、政府网站、金融网站等；区域：辐射区域、可比区域、竞争区域的楼盘；物业：同区物业、可比物业、典型物业、竞争物业的营销人员；专业人士：同行专业人士、公司内部、报社房地产专版记者需求市场：目标消费群其他人士3.确定调研范围与对象当地政府部门：房管局；674.调查准备工作《宏观数据调查表》《住宅（商业、办公）项目调查表》《售楼反馈信息调查访问表》《住宅消费需求调查访问表》《电话登记表》《接待来访客户登记表》《商业用房投资经营调查访问表》市场调查所需表格调查工具与小礼品4.调查准备工作《宏观数据调查表》市场调查调查工具与小685.价格信息收集政府信息：上政府网站查询政府有关政策文件，查阅媒体报道；网上信息：上互联网查询各方面对未来经济形势的判断；金融信息：股市行情及重大消息、银行贷款或利率调整信息、境外资金（主要是热钱）流动信息等；行业信息：收索内部资料或与同行进行交流和探讨；相关项目：项目楼盘现场收集信息，或通过其他渠道获取信息；5.价格信息收集政府信息：695.价格信息收集购房客户：问卷抽样访问和电话访问，查阅客户来访登记；投资信息：大型生产项目投资建设信息、外地流动投资信息、本地投资动向信息；其他渠道：通过与各方面的人员有意无意的闲聊进行了解。对于销售规模和价格走势的历史记录（最好5年以上）调查尽可能了解。5.价格信息收集购房客户：70价格分析研究在制定房价的时候，通常需要解决的主要问题是如何确定项目的整体、分期、分区、分栋的核心均价和每栋的价目表。市场调研必须拿出无可争议的事实依据，并提出合理的建议，才能帮助解决上述问题。在确定项目核心均价时，项目开发经营成本通常只能作为确定价格的底线，房地产价格理论也只能作为参考，更多的是市场中和项目本身的一些关键因素的影响。价格分析研究在制定房价的时候，通常需要解决的主要问题是如何确71影响中国房地产价格变动的主要因素成本变动因素

项目产品因素

市场供求因素

政治政策因素

文化心理因素

价格与需求互动的影响

相关行业互动因素

其他重大因素

区域性因素

\价格变动（0506）.ppt影响中国房地产价格变动的主要因素成本变动因素项目产品因素72分析研究影响房价波动的因素众多，在进行市场调研的过程中，应重点从以下几个方面去分析：●目前当地的整体消费水平和潜在的购房能力，项目片区目标客户群的购房能力如何；●当地的历年房价整体走势，推动每次房价升幅的因素各有哪些；●影响当地未来房价的关键因素主要有哪些，重点关注当地投资性购房比例和有无外来投资炒房的可能性；●本项目的基本条件与特质。分析研究影响房价波动的因素众多，在进行市场调研的过程中，应重73价格分析研究——宏观环境理论依据国家经济态势根据国家经济态势，判断价格未来走势的大趋势。过去一直处于乐观状态，但现在全球经济一体化的大背景之下，国际经济的动荡将使中国的国家经济态势变得令人捉摸不定。传统的宏观环境理论依据已经难以解释和推断国家的宏观经济态势。在这样的情况下，市场调研对于国家经济态势更是不可忽略，必须随时关注。尤其是国际金融家和众多的热钱，具有随时都想颠覆中国经济的野心，虎视眈眈地注视着中国。未来的道路处处可能都会遇到险滩，城市越大风险也将越大。价格分析研究——宏观环境理论依据国家经济态势74价格分析研究——宏观环境理论依据城市经济指标根据项目所在城市的有关经济指标（人均GDP、人均年收入、人均可支配年收入、产业增长结构、人口增长结构与消费水平、银行年末居民存款余额等判断该城市的购买力水平和价格上涨的空间。（参见投资决策调研部分）价格分析研究——宏观环境理论依据城市经济指标75价格分析研究——中观环境市场依据市场供销量根据上年与当前市场供销量之比，判断对未来几年价格波动的影响；市场价格走势根据当前该城市各区域与项目本片区销售均价的差异，判断项目本片区未来的平均价格趋向；市场价格与价差根据当前该城市各区域与项目本片区价位的差距，判断项目本片区未来的可实现的最高价；

价格分析研究——中观环境市场依据市场供销量76价格分析研究——项目微观市场价格竞争竞争楼盘价位将竞争楼盘的价位与各区域及项目本片区平均价位及销售情况进行比较，寻找本片区价格平衡点；竞争楼盘性价比通过竞争楼盘与本项目的性价比，推断本项目的合理价位，并挖掘提高项目价格竞争力的可能性；竞争楼盘付款方式与优惠条件

通过对竞争楼盘付款方式与优惠条件的调研，提出竞争对策。价格分析研究——项目微观市场价格竞争竞争楼盘价位77楼盘Ａ楼盘Ｂ规模园林价格户型面积装修营销销售率分析模型——雷达图案例分析楼盘Ａ规模园林价格户型面积装修营销销售率分析模型——雷达图案78价格分析研究——项目产品价值项目价值支撑点对本项目的地段、建筑、环境、配套等进行深入分析，从中寻找项目价值支撑点（必须是购房者关注的才能成为支撑点）；项目特质与附加值房地产的特质决定其价格的附加值与其他产品不一样，常常会出现其附加值大于传统意义上的价值。充分挖掘项目的特质，例如自然资源、周边环境、产品、形象、品牌、都可以作为提高项目附加值的亮点。德州新城市花园价格分析研究——项目产品价值项目价值支撑点德州新城市花园79价格分析研究——项目产品价值资产价值——投资载体由于土地的固定性、稀有性和唯一性，在正常情况下，土地是不会贬值的，并且随着土地供应的不断减少与不断的改良，需求的不断增加，而具有升值的潜力，因此，房地产具有保值与升值的作用，是国际上传统的投资产品，许多投资者这将其作为一种投资的载体。某一城市房价的飙升往往与投资购房有关，如果当一个城市中以投资为目的的购房者一旦超过30%，房价就会被迅速拉高，如果达到4、50%，房价必然要飙升。

价格分析研究——项目产品价值资产价值——投资载体80价格分析研究——目标消费者需求消费者对项目的关注点不同的消费群对于物业的关注点都不一样，制定价格的理由必须与消费者的关注点相吻合；消费者心理价位与实际成交价位不同的消费者在问卷上选择的价位往往与实际成交价有一定的差距，通常会有5~30%的差距；消费者的价值取向不同的消费群价值取向都不一样，了解消费群的价值取向有利于拉开价差和制定价目表。价格分析研究——目标消费者需求消费者对项目的关注点81价格分析研究——实现项目价格期望值条件项目已经能够满足消费需求的条件通过调查，了解项目的哪些条件已经能够满足消费者的需求；项目还需要满足消费需求的条件通过调查，了解项目还需要创造哪些条件才能满足消费需求；项目可以整合和创造的价值条件通过调研，找出项目可以整合和创造的价值条件，以实现项目的期望值。价格分析研究——实现项目价格期望值条件项目已经能够满足消费需82价格分析研究——归纳支撑市场价格的依据

房地产价格市场调研的主要目的是要归纳出能够支撑项目市场价格的依据。归纳宏观市场环境依据：

从城市宏观市场环境分析中归纳出能够支撑市场价格的依据，判断城市房价大趋势；价格分析研究——归纳支撑市场价格的依据房地产价格83价格分析研究——归纳支撑市场价格的依据归纳中观市场环境依据：从行业市场环境分析中归纳出能够支撑市场价格的依据，判断可实现的核心均价；归纳微观市场环境依据：从竞争对手与项目环境分析中归纳出能够支撑市场价格的依据，指导制定价目表，调出合理的价差，并提高项目附加值。价格分析研究——归纳支撑市场价格的依据归纳中观市场环境依据：84价格分析研究——对未来价格趋向的研判通过对从前面各种影响价格的因素分析，对未来价格趋向做出正确判断，以保证确定的价格能够贯彻下去，并能为项目价格的进一步提升寻找支撑点和可调整空间。对于可能影响未来价格出现的波动的一些因素，如购房者预期的心理价值、行情的波动、羊群效应，政策的突变，外来置业投资的拉动，或外来开发投资的冲击等，寻找对策。价格分析研究——对未来价格趋向的研判通过对从前面各种影响价格857.价格建议价格市场调研最终是要提出可行的合理化建议，以供决策者参考。价格建议包括项目核心均价、分期、分区、分栋均价；价差制定意见；优惠折扣意见；应变调整意见等等。这些建议都要建立在对市场和项目具有充分了解的前提之下。7.价格建议价格市场调研最终是要提出可行的合理化建议，以供决86谢谢！谢谢！87房地产调研培训(下)课件88房地产市场调查要点与方法

（下）演讲人：韦廷绅房地产市场调查要点与方法

（下）演讲人：韦廷绅89第三讲

房地产产品定位市场调研要点与方法1明确调研目的与需要解决的问题2明确调研目的内容3确定调研范围与对象4调查准备工作5信息收集

6市场信息分析研究的几个关键问题7对未来产品趋向的研判8项目情况调研分析与拟建产品的建议第三讲

房地产产品定位市场调研要点与方法1明确调研目的与90形成结论展开工作认识竞争威胁发现市场机会营销调研工作总体思路确定目标分解目标为项目产品定位提供市场依据、决策参考市场运行研究当前竞争对手置业群体研究未来竞争评估利用机会规避竞争形成结论展开工作认识竞争威胁发现市场机会营销调研工作总体思路911.明确调研目的与需要解决的问题项目功能定位；项目客户定位；项目档次定位；项目户型定位；其他定位。主要解决产品的建筑规划设计问题。1.明确调研目的与需要解决的问题项目功能定位；92问题思考产品定位至关重要——方向错了，代价可能将是惨重的,只有适应市场需求的产品，才能赢得客户。我们的客户在哪里？客户想买怎样的房子？当前市场上的房子能满足他们吗？我们的对手是谁？他们在推出什么样的产品？他们还将推出什么样的产品？问题思考产品定位至关重要——方向错了，代价可能将是惨重的,只93问题思考我们产品的市场机遇在哪里？我们项目的资源优势有哪些？我们项目的资源具有哪些特质？我们将如何进行市场定位和产品定位？我们的产品将要怎么做才能赢得客户？问题思考我们产品的市场机遇在哪里？94核心问题市场调研主要问题B1主要问题B2主要问题B3问题问题问题问题问题B2.3问题B3.1产品空间问题B3.2竞争空间问题B3.3价格空间关键问题B：产品定位主要问题B1：市场基础主要问题B2：市场供求主要问题B3市场机遇关键问题C：规划设计关键问题A：市场调研目标：产品定位问题B1.1城市发展问题B1.2经济发展问题B1.3消费能力问题B2.1市场供应问题B2.2市场需求问题B2.3市场机遇问题树MECE-1核心问题主要问题B1主要问题B2主要问题B3问题问题问题问题95问题树MECE-2对手C项目定位问题项目自然禀赋客户群体是谁产品供需主流客户群次主流客户多层住宅高层住宅其他住宅自然资源位置环境市场供求户型结构市场价格竞争对手是谁对手A对手B资源产品市场环境特质自然特质问题树MECE-2对手C项目项目客户群体产品供需主流客户96产品定位要解决的核心问题是

——如何满足客户需求与欲望大部：产品定位细分（建筑形式、功能分配、户型配比等规划设计），小区布局；中部：户型面积与平面布置；细部：设施设备、材料、建筑细部处理；提升：资源利用与环境营造、文化氛围、管理服务产品定位要解决的核心问题是

972.明确调研的内容城市宏观环境信息：GDP增长率、人均GDP、人均可支配年收入、消费水平、银行年末居民存款余额；市场中观环境信息：房地产市场产品供求信息（高层住宅、多层住宅、其他住宅，商业、商务用房），市场主流产品的户型结构与面积，市场价格（单价与总价）；2.明确调研的内容城市宏观环境信息：982.明确调研的内容市场微观环境信息：当前典型项目，可比项目的产品结构与面积，品质与形象，单价与总价；各个楼盘不同户型的供应量与销售量；未来的竞争对手的产品趋向情况；项目的位置环境、资源优势与特质；目标消费群对户型的需求与购买能力，目标消费群对产品的价值取向。

2.明确调研的内容市场微观环境信息：993.确定调研范围与对象当地政府部门：统计局、房管局；区域：辐射区域、可比区域、竞争区域；物业：同区物业、可比物业、典型物业、竞争物业；需求市场：目标消费群、置业投资者、经营者3.确定调研范围与对象当地政府部门：统计局、房管局；1004.调查准备工作《宏观数据调查表》《历年房屋价格走势表》《住宅（商业、办公）项目调查表》《售楼反馈信息调查访问表》《住宅消费需求调查访问表》《商业用房投资经营调查访问表》市场调查所需表格调查工具与小礼品案例链接\项目调查表格（空表）案例链接\问卷（案例）4.调查准备工作《宏观数据调查表》市场调查调查工具与小礼品1015.信息收集按前面的调研内容收集信息，重点放在微观市场信息；主流产品供销信息包括：楼层结构（多层、小高层、高层），户型与面积竞争楼盘信息包括：在售竞争楼盘、在建竞争楼盘、拟建竞争楼盘；产品结构与品质信息包括：规划设计、建筑风格、小区园林、物业档次、户型与面积、设备配置、管理服务等；5.信息收集按前面的调研内容收集信息，重点放在微观市场信息102信息收集市场消费需求信息包括：开发商反馈信息、消费者问卷反馈信息、消费者访谈反馈信息、其他渠道获取的信息。带着需要解决的问题进行针对性收集，主要采用观察法、访谈法和访问法进行，重点观察的物业是与本产品定位相近似的物业，重点访问对象是售楼人员和购房者（尤其是拟购房者）；信息收集市场消费需求信息包括：103信息收集由于各类户型销售量与未来竞争楼盘信息的收集难度较大，调查时需要采取一些特别的手段。例如不断反复观察销控板，从不同的侧面了解实际销售情况；加强与销售人员的沟通，向相应的设计院打听等。请记住“无孔不入”这句话！信息收集由于各类户型销售量与未来竞争楼盘信息的收集难度较1046.市场信息分析研究的几个关键问题分析被调查产品的结构与品质（档次、户型、配置、建筑立面与小区环境等），并分析当前畅销的产品有哪些特点？滞销产品的原因是什么？历史上不同阶段（包括当前）的物业产品结构与消费群体的对应情况，对细分市场进行分析，了解当地高、中、低不同消费群体对产品的不同需求，他们对未来产品的户型及相关因素有何取向?综合分析被访者对户型面积的需求、所期望的单价与对总价的心理承受能力有多大，有多大的调整空间？6.市场信息分析研究的几个关键问题分析被调查产品的结构与1056.市场信息分析研究的几个关键问题寻找未来项目产品可实现的价格空间，拟开发产品成本的底线，以及可提升的附加值空间；寻找项目未来的主要消费群体是谁？他们对项目的位置是否认同？如果他们不认同该位置，有何对策?引导其超前消费的起点在哪里？根据对市场调研的分析，项目的主力户型可能将会与未来的竞争对手的雷同，可从哪些方面去挖掘产品竞争力？6.市场信息分析研究的几个关键问题寻找未来项目产品可实现106产品定位的调研重点是为未来户型确定方向户型研究各区域楼盘户型供应特点各户型平均面积变化市场供应户型走势产品定位的调研重点是为未来户型确定方向户型研究各区域楼盘户各107分析模型分类统计表综合比较分析表综合交叉分析表户型点评问卷统计饼形图问卷统计柱形图竞争对手矩阵图案例链接\调研分析表\产品定位调研分析表分析模型分类统计表案例链接\调研分析表\产品定位调研分析表108安全、物业管理、价格、生活配套及环境、工程质量、地段、交通是株洲市民购房时最关注的因素！

最关注因素问卷统计柱形图分析案例安全、物业管理、价格、生活配套及环境、工程质量、地段、交通是109计划购房面积67%以上的被访者选择90-129㎡的住宅，说明德州市民普遍喜欢中等面积的住宅。客户对产品需求的取向计划购买房型户型选择主要考虑到卧室的数量。选择3房的比例最多，达到一半，其次是2房。

问卷统计饼形图分析案例案例链接\案例ppt\产品定位市场调研.ppt计划购房面积67%以上的被访者选择90-129㎡的住宅，说明110当前竞争对手主要竞争对手——XX花园『客观性』主动式被动式『主观性』31

42地产项目的“核心竞争力矩阵”东方明园：1+2模式产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）产品：策略——以整体取胜卖点——规划设计、智能设备、内部景观与配套服务：深圳品牌物管，维也纳管家服务项目核心竞争力矩阵图分析案例具有相匹配的特质，是击败竞争对手的有力武器。当前竞争对手主要竞争对手——XX花园『客观性』主动式被动式『111当前竞争对手领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者结论：环境资源不足，因此着重深挖建筑规划、园林景观等产品内涵，强势推出品牌物管，以此获得良好的市场反应。均价2000元/㎡主要竞争对手——XX花园项目核心竞争力矩阵图分析案例当前竞争对手领导者—垄断价格追随者—搭便车，借势补缺者—目标112当前竞争对手竞争模式分析价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务外延产品核心产品外围产品高档代表：XX花园中档典型：XX花园低档典型：XX花园竞争集中面竞争次集中面竞争忽略面当前本地市场的竞争大多集中在产品本身，竞争层面仍有空间。产品定位市场调研.ppt当前竞争对手竞争模式分析价格户型质量交通采光通风环境物管教育113情境总结项目机会客户需求竞争情况!市场空白情境总结项目机会客户需求竞争情况!市场空白1147.对未来产品趋向的研判产品定位的误区之一就是按照当前畅销的产品模式去定位。当前畅销的产品并不意味着未来也畅销，要善于从现有的产品中找到未来产品的出路，对未来产品趋向的研判将显得十分重要。未来产品的定位最好在当前畅销的产品的基础上超前半步即可，调研当前畅销的产品时，要充分研究其产品特征和畅销原因。发现市场机会点是对未来产品定位的突破口。对中小城市高层住宅的判断7.对未来产品趋向的研判产品定位的误区之一就是按照当前畅1158.项目情况调研分析与拟建产品的建议项目的位置与资源优势，与当前的市场需求结合，能否支撑假设的未来产品，如果不能，如何变通？项目有哪些特质能提升产品附加值？项目的产品将受到哪些因素的制约？如何规避项目弊端？拟建产品的建议。根据不同定位8.项目情况调研分析与拟建产品的建议项目的位置与资源优势116第四讲

房地产营销与价格市场调研要点与方法房地产营销市场调研1明确调研目的与内容2确定调研范围与对象3调查准备工作4项目面临的市场环境调研5楼盘营销手法调研6楼盘营销信息反馈7拟售项目情况8楼盘营销竞争比较第四讲

房地产营销与价格市场调研要点与方法房地产营销市场调研1171.明确调研目的与需要解决的问题内容需要解决的根本问题

如何高效率完成销售和实现利润最大化。需要解决的主要问题——如何营造市场？——如何激活市场？——如何实现经营目标？通过对项目市场的调研，为解决项目的销售问题提供市场依据及相应的对策1.明确调研目的与需要解决的问题内容需要解决的根本问题118问题思考客户正在买怎样的房子？客户关注的是什么？我们产品的价值在哪里？我们产品的优势在哪里？我们的产品是否适合他们的需求？市场能否接受我们的产品？市场能否消化我们的产品？问题思考客户正在买怎样的房子？119问题思考我们的项目存在什么现实问题？我们项目的销售有什么障碍和困难？我们的项目有哪些潜在的隐患？未来的市场威胁在哪里？我们产品的市场机遇在哪里？我们是否可以抓住这些机遇？问题思考我们的项目存在什么现实问题？1201.明确调研内容市场供销情况在售楼盘的销售情况拟售楼盘的准备情况市场消费动向消费者购房取向当前媒体广告情况各种营销手段在当地的应用及情况反馈市场机遇1.明确调研内容市场供销情况1212.确定调研范围与对象当地政府部门：国土局、房管局；区域：辐射区域、可比区域、竞争区域；物业：同区物业、可比物业、典型物业、竞争物业；当地媒体：报社房地产专版记者、广告公司需求市场：目标消费群2.确定调研范围与对象当地政府部门：国土局、房管局；1223.调查准备工作《宏观数据调查表》《历年房屋价格走势表》《住宅（商业、办公）项目调查表》《售楼反馈信息调查访问表》《住宅消费需求调查访问表》《商业用房投资经营调查访问表》市场调查所需表格3.调查准备工作《宏观数据调查表》市场调查1234.营销信息收集政府信息：上政府网站或国土局与房管局查询近期房屋供销情况；媒体信息：查阅媒体报纸、电视广播、路牌广告等广告宣传或新闻报道；金融信息：股市行情及重大消息、银行贷款或利率调整信息、境外资金（主要是热钱）流动信息等；相关项目：项目楼盘现场收集信息，或通过其他渠道获取信息；需求信息：市场消费动向和消费者购房取向；4.营销信息收集政府信息：1245.营销分析研究

5.1项目面临的市场环境

市场供求通过分析当前相应的物业市场供求情况（住宅、商业、办公、其他），了解市场销售的是否存在压力；市场竞争通过分析当前相应的畅销产品、典型楼盘、竞争楼盘的供销情况（产品特点、价格与销量），了解拟销项目将处于什么样的市场竞争环境中；市场消费通过对问卷与访谈反馈的消费市场信息的分析，了解市场需求的动向。5.营销分析研究

5.1项目面临的市场环境市场供求1255.2楼盘营销手法广告宣传了解项目所在城市各楼盘常用的广告宣传方式及费用，项目所在城市楼盘销售比较有效的广告宣传方式及媒体。分析采用什么样的广告宣传和选择什么样的媒体，能够更为有利地销售项目，并节省费用。推广活动了解项目所在城市各楼盘常用的推广活动方式及费用，项目所在城市楼盘销售比较有效的推广活动方式。分析采用什么样的推广活动，能够更为有利地促销项目，并节省费用。长沙新城家园白沙花园

5.2楼盘营销手法广告宣传长沙新城家园白沙花园126售后服务消费心理八段变化过程注意广告产品兴趣联想欲望比较信赖引导体验行动满足研究其他楼盘在各个环节里是如何满足消费者的性价比信誉临门一脚售后服务消费心理八段变化过程注意广告产品兴趣联想欲望1275.3楼盘营销信息反馈消费者问卷通过分析消费者问卷，了解购楼者获得售楼信息的渠道、心理需求及关注点，有利于广告诉求要点的设计和媒体广告的安排。消费市场反馈信息通过对售楼员问卷与随机访谈，了解分析各种营销手段在当地的应用及消费市场反馈情况，有利于广告发布与推广活动作出适当的安排。媒体分析评论信息

通过记者，了解媒体对各个楼盘营销的分析评论，并从中寻找可以借鉴的宣传推广经验和市场机遇。5.3楼盘营销信息反馈消费者问卷128高端客户最关注因素——小区的自然環境、价格、周边生活配套是高端购买別墅时最关注的因素。客户关注点=购买价值点案例分析高端客户最关注因素——小区的自然環境、价格、周边生活配套是高129最关注的因素

——安全、物业管理、价格是市民购房时最关注的因素。574份样本中被访者最关注的因素案例分析最关注的因素574份样本中被访者最关注的因素案例分析130认知途径——主要认知途径：报纸、电视、广告路牌与条幅574份样本中被访者的认知途径案例分析认知途径574份样本中被访者的认知途径案例分析1315.4拟售项目情况拟售项目的现状对于将要推出销售的项目，必须全面了解其基本现状。并考虑如何扬长避短，如何应对客户的各种询问，尤其是防止出现意外。拟售项目价值点与特质项目产品销售的附加值常常来自于项目的价值点与特质，充分挖掘拟售项目的价值点与特质，并将其组成吸引客户的卖点，是房地产营销市场调研需要解决的一个重要问题，这些价值点与特质往往就在我们身边，只有通过深入调查和分析比较，才能发现。5.4拟售项目情况拟售项目的现状132XX项目价值点分析地段：位于新区，潜在发展靠近水库建筑：独栋别墅建筑风格，材质好环境：人造湖私家花园配套：会所迷你高尔夫练习场网球场缺乏良好的自然资源和人文因素；需要借景，但目前感受不到其优势；虽得到客户认可，但私密性较差，降低水平；仅画饼充饥，却体会不到湖景的魅力；营造不到位，私密性太差，太普通；感受不到高贵与奢华我们缺少刺激客户购买欲望的价值点案例分析XX项目价值点分析地段：缺乏良好的自然资源和人文因素；我们缺133项目特质建筑产品风格材质小区环境湖与会所

稀有资源独栋别墅目前项目能够支持销售的特质显得相对淡薄目前可以支持项目销售的特质是什么？案例分析项目特质建筑产品风格材质小区环境湖与会所稀有资源独栋别墅目134我们需要营造项目的价值点建筑风格小区内部环境会所配套独栋别墅建筑品质需要营造精英文化需要精雕细作投资价值物业管理需要关心与尊重需要精心维护但是体现项目价值的关键节点必须做到位！案例分析我们需要营造项目的价值点建筑风格小区内部环境会所配套独栋建筑135怎样才能让我们的目标客户购买他们不需要的东西？我们重点需要解决什么问题

?案例分析我们重点需要解决什么问题?案例分析136给我关注的理由：攻心1——媒体宣传与推广活动树产品标杆——镇江顶级豪宅树价格标杆——镇江豪宅天价树品牌标杆——市场知名度怎样才能让我们的目标客户购买他们不需要的东西？我们必须占据一个制高点才能引起市场的关注案例分析给我关注的理由：攻心1——树产品标杆——镇江顶级豪宅怎样才能137市场推广——新概念，新包装，新模式聚焦产品：独立天地，镇江名宅聚焦客户：身份与尊贵聚焦价值：物以稀为贵，升值潜力

让客户知道：您买到的不仅仅是房子！

市场推广的突破口：需要强化案例分析市场推广——新概念，新包装，新模式市场推广的突破口：需要强化138给我买单的理由：别墅——提高生活品质别墅——彰显身份地位别墅——带来丰厚利润怎样才能让我们的目标客户购买他们不需要的东西？洗脑——洗到让客户丧失理智，乐意购买我们的别墅，高档奢侈品：居住产品/精神产品/投资产品——物有所值别墅的投资价值与特性（定）.ppt案例分析给我买单的理由：别墅——提高生活品质怎样才能让我们的目标客户1395.4拟售项目情况项目销售面临的困难和现实问题项目销售面临的困难和现实问题是不能回避的，在进行调研过程中必须弄清这些问题，并找出可以解决的办法。项目销售潜在的隐患与市场威胁找出项目销售潜在的隐患与市场威胁，并设法拿出相应的对策。5.4拟售项目情况项目销售面临的困难和现实问题1405.4拟售项目情况

——项目销售存在的问题冲突

问题之一：市场供应量过大与有效需求不足的冲突问题之二：项目现实环境与客户期望的冲突问题之三：面积过大，价格过高与购买力不足的冲突问题之四：市场定位与产品支撑点不够的冲突问题之五：营销条件不成熟与急切回笼资金的冲突案例分析——我们面临的主要矛盾冲突5.4拟售项目情况

——项目销1415.4拟售项目情况

——项目销售需要解决的关键问题核心问题推广销售关键问题A：产品包装关键问题C问题问题问题问题问题B2.3问题B3.1市场推广问题B3.2销售跟进问题B3.3促成交易主要问题B1：开发计划落实主要问题B2：实施方案主要问题B3销售计划落实关键问题B：推广销售关键问题C：市场营造目标:实现项目整体销售问题B1.1硬件落实问题B1.2软件落实问题B1.3执行到位问题B2.1统一思想问题B2.2计划安排问题B2.3执行方案5.4拟售项目情况

——项目142

5.5楼盘营销竞争比较相应楼盘销售宣传的卖点将与拟销售项目相应楼盘销售宣传的卖点进行汇总，并从中寻找灵感和借鉴，同时避免未来广告宣传上的重复雷同；竞争对手销售宣传的卖点分析竞争对手销售宣传的卖点，在借势的同时寻求能够与其竞争的差异卖点。要善于借鉴，善于从别人的亮点中获得灵感

5.5楼盘营销竞争比较相应楼盘销售宣传的卖点要善于借鉴143

5.5楼盘营销竞争比较竞争对手采用的推广方式对于竞争对手采用的推广方式，要深入了解其效应，以便借鉴、修正或另寻其他差异方式；拟售项目与竞争对手比较只有通过与竞争对手进行比较后，才能知道自己很有必要在哪些方面进行充实和调整。

5.5楼盘营销竞争比较竞争对手采用的推广方式144项目竞争思考——谁优？区位竞争项目1竞争项目3竞争项目2规模价格形象配套产品本项目自然人文各有所长，但本项目必须在产品上有所突破分析模型——雷达图案例分析项目竞争思考——谁优？区位竞争项目1竞争项目3竞争项目2规模145S优势T威胁O机会W劣势内部因素外部因素SWOT分析项目分析

-----SWOT战略工具内部因素外部因素S优势T威胁O机会W劣势内部因素外部因素SWOT分析项目分析146SWOT策略分析模型：

SWOT分析与基本对策内部优势（S）S1S2S3S4S5内部劣势（W）W1W2

W3W4W5外部机会（O）O1O2O3O4O5杠杆效益（SO）策略P1P2P3P4P5固本保元（WO）策略W1W2W3W4W5外部威胁（T）T1T2T3T4T5逆境突跛（ST）策略P6P7P8P9P10危机因应（WT）策略S1S2S3S4S5SWOT策略分析模型：内部优势（S）内部劣势（W）外部147SWOT策略案例分析：

SWOT分析与基本对策内部优势（S）S1开发商的团队S2建筑品质和S3项目户型定位S4园林景观S5多层住宅内部劣势（W）W1小区规划布局不理想W2开发顺序安排不好，开发的第一期太散，位置偏W3开盘时机不理想W4销售资金回笼W5执行程序外部机会（O）O1市场认可O2社区环境逐渐完善O3自然环境O4人文环境O5政府支持杠杆效益（SO）策略P1请政府领导出席P2开盘专题P3权威鉴赏产品P4整合社会资源P5突出项目优势固本保元（WO）策略W1做自然环境的文章W2针对性推广销售W3维护客户关系W4联合亮相W5制造卖点外部威胁（T）T1政策影响T2供过于求，竞争激烈T3周边环境与配套差T4市场价格受阻T5消费观念陈旧逆境突跛（ST）策略P6突出项目特质P7产品样板体验式营销P8提高服务质量P9做好产品细节P10满足需求危机因应（WT）策略S1价格策略S2促销策略S3观念引导S4机动策略S5非常策略SWOT策略案例分析：内部优势（S）内部劣势（W）外部1486.营销建议“攻心，洗脑”是营销的核心，我们将用什么去攻消费者的心，用什么去洗消费者的脑？这些都有赖于我们通过市场调研去寻找答案。通过市场调研，对采取什么样的方式去进行营销，要提出建设性意见，帮助完成行之有效的营销策划，顺利实现销售，提高附加值，并节省营销费用。6.营销建议“攻心，洗脑”是营销的核心，我们将用什么去攻149

房地产价格市场调研1明确调研目的与需要解决的问题2明确调研目的与内容3确定调研范围与对象4调查准备工作5信息收集

6分析研究

7价格建议

房地产价格市场调研1明确调研目的与需要解决的问题1501.明确调研目的与需要解决的问题能够确保投资成本的回收，并实现一定的利润目标；价格水平消费市场能够接受，能够顺利实现销售；保证好房能够提高附加值，难点房能够顺利销售；在确保顺利销售的前提下实现项目的核心均价，并能通过价格的制定为增加项目的附加值留下提升的空间，实现利润最大化。能将投资置业风险降低最低限度，确保购置物业的投资回报与升值。1.明确调研目的与需要解决的问题能够确保投资成本的回收，151问题思考：

——房地产的价格最难解决的问题，是如何能够顺利实现销售和利润最大化。我们的客户是谁？客户能接受什么价格的房子？当前市场价格行情他们能承受吗？未来市场价格走势将会如何？未来能够推动价格上涨的因素有哪些？这些动力能够出现的可