网络广告教案

72/72第一章电子商务与网络广告电子商务的概念电子商务系指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括物资贸易、服务贸易和知识产权贸易。二、网络营销是电子商务核心内容之一网络营销师电子商务的一个子系统。网络营销师电子商务的基础网络营销与传统营销比，具有以下方面的优势产品方面，营销情况与企业生产活动紧密结合。营销成本方面，网上产品的价格低于传统营销同样产品的价格经营方面，有利于营销的国际化营销方式方面，从单向被动变为双向互动。网络广告是网络营销的要紧手段网络营销的要紧内容包括网上市场调查网上消费者行为分析网络营销策略制定网上产品和服务策略网上价格营销策略网上渠道选择与直销网上促销网络营销治理与操纵网络广告是网络促销的要紧内容网络促销形式有四种，分不是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。网络广告的概念网络广告的含义网络广告是广告的一种，直观地讲，我们在网站上看到的图表、标志或不停跳动、色彩鲜艳的动画差不多上网络广告。网络广告能够分为狭义和广义两种：广义的网络广告是指通过因特网，利用WWW在网页上公布，或者利用点子邮件等点子文档形式发出网络的信息。这些信息通畅包括公益性信息、企业商品信息、企业的域名、网站、网页等。狭义的网络广告确实是确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝讲公众的信息传播活动。广告主、广告费用、广告媒体、广告受众、广告信息室构成网络广告的五大要素网络广告是一种面向特定受众、能够重复的、有一定目的的劝讲活动网络广告是一种非个体、双向的传播活动网络广告是利用数字技术制作和表示的、具有可链接的网上信息二、网络广告的优势和劣势1、网络广告的优势相关于其他媒体的广告，网络广告具有如下优势：传播时空的广泛性。网络广告传播的时空极为广泛。信息传递的交互性，在网络广告的传播过程中，受众是那个交互过程中的主动角色。受众统计的精确性，在因特网上能够通过先进的科技手段准确地统计出有多少网络用户看过某则广告形式多样性。信息输球的针对性修改的实时性，在因特网上做广告能按照需要及时变更广告内容包括增加新的信息费用的经济性网络广告的局限网络广告广告对硬件条件的依靠性、使网络广告的进展在专门大程度上受制于IT技术。网络广告的交互性带来的安全与隐私方面的问题三、网络广告的形式1、依照操作方法划分可分为奠基石广告、展示式广告、投递式广告2、依照传播方式划分依照传播方式的不同，网络广告能够分为基于E-mail的网络广告、基于网络页面的网络广告和基于网站的网络广告、BBS广告、新闻组广告。3、依照表现形式划分依照表现形式的不同，网络广告能够分为文字广告、图片广告和动画广告和交互式广告四种依照广告效果实现的条件划分依照广告效果实现的条件来分，网络广告能够分为点击—观看式广告、观看——点击式广告和观看式广告依照网络广告的运动方式划分依照网络广告运动方式，能够分为静态式广告、游动式广告、弹出式广告和关键字广告依照网络广告的尺寸划分依照广告尺寸大小的不同，网络广告能够分为按钮式广告、旗帜式广告和大屏幕广告依照广告的内容划分能够分为一般广告和定向广告，这实质上也是网络广告进展的两个时期其他形式的广告例如：墙纸式广告、屏幕爱护程序、互动式游戏广告、书签和工具栏广告、指针、导航广告、电信IP网络电视广告、Popunder网络广告的产生与进展网络广告的产生世界上第一条网络广告是美国电报电话公司等十四家客户在网络杂志公布的旗帜广告。由因此市场先锋，没有人明白在网络上卖广告应该指定是什么价格，当时该公司的几个创办人员只有用传统平面媒体的角度去考虑，热线在1994年一则广告是比照杂志广告来定价的，刊登一个月，所加10000美元。二、网络广告的进展1、网络广告进展的三部曲1996——2000年时网络广告进展的黄金时期从2000年的下半年，网络广告开始进入衰退期、伴随经济复苏，网络广告在2003年又开始回温2、网络广告进展的动因第一、网络迅速进展，为网络广告的进展提供了物质基础第二、电子商务的繁荣是网络广告的进展推动力。正如传统商业的进展促进了传统广告的进展，电子商务的繁荣则是网络广告的进展动力。第三、IT业的复兴推动了网络广告业的复苏3、网络广告的进展障碍第一、网民对网络广告的信任度低。从网上调查我们能够看到，人们对网上信息的信任度远远达不到对电视的信任度。第二、强制性广告是网民内心烦。网民天生并不喜爱广告，尤其是他们没有购买预防的时候。第三、广告创意不足。三、网络广告的前景第一、网络广告将向个性化、智能化、小众化方向进展、随着技术的进步，网络广告效果的检测将最终使网络广告称为个人广告，即一对一式的广告第二、网络广告客户将不断增加。随着网络广告的进展，一些消费类的行业开始介入网络广告第三、表现形式将趋于多样化，随着带宽的加大，下载速度的加快，越来越多的表现形式将会被网络广告采纳第四、竞争将更加有序。由于目前网络广告人员素养、治理经验等的提高，网络广告的治理奖更加规范化，竞争将更加有序第五、网络广告将更具有服务性。第六、网络广告将更具有经济性，目前全球许多闻名的网上图标广告服务提供商，专门从事全球范围内图标广告的自由交换服务。这项服务以加盟者之间互惠互利、护卫免费为原则，因此受到了许多网络经营者的欢迎。网络广告与其他媒体广告网络广告对传统广告造成巨大压力网络广告与传统媒体广告共同进展案例分析P23案例阅读并讨论如何看待半页广告就形式而言，今后网络广告应该如何进展2.1概述2.1.1网络广告策划的含义2.1.2网络广告策划的作用2.1.3网络广告策划的原则2.1.4网络广告策划的类型2.1.5网络广告策划书2.1.1网络广告策划的含义网络广告策划，是对网络广告的策划和谋划，是指在充分的市场调查和研究的基础上，对网络广告活动进行全面筹划和部署，以达到最大化网络广告宣传效果的过程。2.1.2网络广告策划的作用1.保证网络广告活动的打算性2.保证网络广告活动的连续性3.保证网络广告活动的有效性2.1.3网络广告策划的原则1.系统性2.有效性3.操作性4.创新性5.针对性6.整合性2.1.4网络广告策划的类型1.长期广告策划与短期广告策划2.综合广告策划与单项广告策划3.单项产品广告策划与多项产品广告策划2.1.5网络广告策划书封面策划小组名单目录前言正文和附录等五部分2.2.1网络广告目标的确定1．广告目标的概念2．网络广告目标的分类3．阻碍网络广告目标的因素1．广告目标的概念所谓广告目标简单地讲确实是广告所要达到的目的，具体地讲确实是指企业通过某次或几次广告活动所要达到的效果2．网络广告目标的分类推销品牌和获得受众直接反应AIDA第一目标和第二目标3．阻碍网络广告目标的因素时刻性差异性服从性2.2.2网络广告对象的选择第一对象——网民第二对象——受网民的传播阻碍的周围人第三对象、第四对象等我国网民的差不多特征1、网民数2、网民的特征结构3、网上行为

1、网民数截止到2004年6月30日,我国的网民达到了8700万人占全国人口总数的6.7％（半年前：6.2％）比半年前增长750万，增幅为9.4%比一年前增长1900万，增幅为28到2004年5月，全球共有互联网用户约7.86亿人，平均普及率是：12.2%中国网民占全球网民的11％互联网用户的普及率2、网民的结构特征我国网民要紧是男性、未婚、低收入、18-35岁低收入的学生。历届网民的性不分布网民收入网民职业3、网上行为目前我国网民上网要紧目的是猎取信息，20点、21点为上网高峰。每周上网8-9小时，上网费用大多在100元以下。上网目的每周上网时刻网民使用互联网的时刻2.2.3网络广告时刻的安排

包括网络广告的时机、时段、时序、时限的选择2.2.4网络广告媒体的选择

要紧指对网站的选择，网站与其它传媒的配合。网络广告在媒体选择与组合上要紧应考虑的形式有：点击率、覆盖面、信誉度等问题。其考虑的思路能够从广告目的、广告成本、营销市场、竞争对手、潜在市场等实际与企业相关的商业环境动身去考虑。玩转网络广告Nokia3510媒体投放策略分析媒介选择：为何选择网络媒体？

———短短15秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能

诺基亚以“3”打头的手机，一般差不多上以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层实力媒体通过CMMS数据分析发觉，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度特不高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但能够打造和提升品牌知名度，而且能够使消费者对产品有更深入、更感性的体验。

2.2.5网络广告战术的使用1.坦诚布公式2.讲服感化式3.货比三家式4.诱“客”深入式1.坦诚布公式是指在广告战术中将自己的产品性能及特点，客观公正地讲给顾客。2.讲服感化式是指在战术上先制造悬念再诱导消费者产生购买行为的方法3.货比三家式是针对一般顾客都有“货比三家、货看三家”的消费心理而策划的一条广告战术。4.诱“客”深入式是指利用问卷、提示、甚至夸张比喻的手法将顾客“强行”拉过来。2.2.6网络广告预算的确定广告预算的意义阻碍广告预算的因素广告预算编制程序编制广告预算的方法广告预算的意义网络广告预确实是广告主投入网络广告活动的经费总额和费用开支范围。秦池1990年3的正式领取工商执造.1993年，秦池酒厂开始进军东三省的大门—沈阳1995年厂长赴京参加第一届摫晖鯏竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告摫晖鯏中标后的一个多月时刻里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来的总和。至6月底，订货已排到了年底1996年秦池酒厂的销售9.5亿元，实现利税２．５亿元，分不是上年的５．３倍和８．３倍。1996年11月8日下午，秦池酒厂以3.2亿元人民币的撎旒蹟，买下了中央电视台黄金时刻段广告。当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6.5亿元，次年更下滑到3亿元。98年开始负债经营临沂国际公司1999年7月将秦池酒厂告上法院。11月15日，临沂中院判决秦池酒厂必须还清所有欠款，并从1999年1月1日起计算违约金。一审之后，秦池没有上诉，但也没有还钞票，案子进入执行程序。执行期间，秦池的窘态毕现2000年5月17日临沂中院裁定：拍卖秦池的商标2004年4月13决定整体出售第一，为网络广告主提供操纵网络广告活动的手段第二，保证有打算的使用经费第三，促进网络广告的效果提高第四，为评价网络广告提供经济指标2.阻碍网络广告预算的因素广告频率竞争环境产品生命周期产品的替代性企业实力与市场地位品牌的替代性3.广告预算程序第一，调查研究阻碍广告预算的要紧因素第二，分析企业上一年度的销售额第三，分析本企业产品的销售周期性第四，确定广告投资总额第五，网络广告预算的具体分配第六，制定操纵与评价的标准第七，确定动机经费4.网络广告的预算的确定（1）销售百分率广告费=销售额×A﹪（2）销售单位法（3）目标达成法网络广告费=目标人数×平均每人每天每次广告所需费用×网络广告次数（4）竞争对抗（等）法派克汗法则：要确保新上市产品销售额达到同行业的平均水平，其广告必须相当于同行业平均水平的1.5——2倍分类增减百分法市场占有前提获悉竞争对手的详细资料竞争对手的预算代表本行业智慧维持竞争能够幸免广告战（5）支出可能额定法又称量入为出企业依照财务能力来确定广告费用总额。2.2.7网络广告效果的评估1.网络广告效果评估的意义2.网络广告效果评估的原则3.网络广告效果评估的内容及指标4.网络广告效果评估方法1.网络广告效果评估的意义网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和阻碍，或者讲目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果的评估包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估2.网络广告效果评估的原则相关性原则。有效性原则3.网络广告效果评估的内容及指标(1)网络广告传播效果评估的内容及指标(2)网络广告经济效果评估的内容及指标(3)网络广告社会效果评估的内容及指标网络广告传播效果评估的内容及指标广告曝光次数（AdvertisingImpression）广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数.点击次数与点击率网民点击网络广告的次数就称为点击次数（Click）。点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（ClickThroughRate）。网页阅读次数（PageView）所有扫瞄者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。转化次数与转化率转化次数确实是由于受网络广告阻碍所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数（Conversion）。转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率&（ConversionRate）。(2)网络广告

经济效果评估的内容及指标考察网络广告经济效果困难各种网络广告的成本计算方式考察网络广告经济效果困难产品销售因素的复杂性网络广告效果的长期性电子交易手段的落后性网络广告的成本计算方式千人印象成本（CostPerMille）每点击成本（CostPerClick）每行动成本（CostPerAction）4.网络广告效果评估方法网络广告的社会效果要紧是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。(3)网络广告社会效果评估的内容及指标网络广告的社会效果要紧是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用4.网络广告效果评估方法单一指标评估法综合指标评估法教学内容设计的原则与程序设计中色彩的应用原理设计中心理学原理形式美法则法律规范3．1网络广告设计的原则与程序3.1.1网络广告设计的原则3.1.2网络广告设计程序3.1.1网络广告设计的原则1．幸免不同文化范围忌讳的图形符号。2．页面和路径设计要容易，方便、快捷。3．色彩的设计以清新、明快为宜。4．内容要多而不繁、总体容量不要过大5．进展互动性6．增加趣味。7．整体统一。8．讲究时效3.1.2网络广告设计程序决定广告的类型理解广告创意和宣传主题领会广告文案的重点及核心拟出广告作品的草图草画。交流制作正稿3．2网络广告设计中色彩的应用原理3.2.1色彩在网络广告设计中的作用3.2.2色彩的三要素3.2.3色彩的感受与心理3.2.4色彩配合原则3.2.5网络广告色彩运用法则3.2.6计算机中的色彩使用3.2.1色彩在网络广告设计中的作用1．鲜亮性2．认知性3．真实性4．感情性5．审美性3.2.2色彩的三要素1．明度2．色相3．纯度1．明度明度是色彩的明暗程度，明暗关系是色彩的骨骼，它是色彩结构的关系。在无彩色中，明度最高的色为白色，明度最低的色为黑色。在有彩色中黄色为明度最高的色，紫色是明度最低的色2．色相色相是色彩的相貌，色相体现着色彩外向的性格，是色彩的灵魂。3．纯度纯度指的是色彩的鲜艳程度，纯度体现了色彩内在的品行。3.2.3色彩的感受与心理1.色彩的感受2．色彩性格

3．色彩与形状4．色彩与个性5．色彩与爱好6．色彩的易见度1.色彩的感受第一，色彩的冷暖感。第二，色彩的轻重感。第三，色彩的软硬感。第四，色彩的前后感。第五，色彩的大小感。第六，色彩的华丽与质朴感。第七，色彩的爽朗与庄重感。第八，色彩的兴奋与沉静感。第九，色彩的味觉感。色彩的轻重感色彩的味觉色彩的性格红色：感受温暖、兴奋、爽朗、热情、积极、希望、忠诚、健康、充实、饱满、幸福等向上的倾向，但有时也被认为是稚嫩、原始、暴力、危险、卑俗的象征。黄色：具有轻快、光辉、透明、爽朗、光明、辉煌、希望、功名、健康等印象。但黄轻薄、不稳定、变化无常、冷淡等不良含义。绿色：生命、青春、和平、安详、新奇蓝色：沉静、冷淡、理智、高深、透明、刻板、冷漠、悲伤、恐惧。紫色具有奇妙、高贵、优美、庄重、奢华、孤寂、消极黑色沉静、奇妙、严肃、庄重、含蓄、悲伤、恐惧、不祥、沉默、消亡、罪恶。白色：洁净、光明、纯真、清白、朴素、卫生、恬静、平淡无味的单调、空虚之感。灰色：柔和、细致、平稳、朴素、大方、乏味、寂寞、忧郁、无激情、无兴趣。分析3．色彩与形状红色：稳定、厚实、强烈、重叠、不透明、安定、具有90°直角和正方形的特征。橙色：安稳、敦厚、和气、不透明、具有60°角和长方形的特征。黄色：明朗、积极、敏锐、活跃、爽快、利落，具有小于60°锐角和等腰三角形的特征。绿色：平复、清凉。自然、宽坦，具有80°锐角和六角形的特征。紫色：柔和、虚无、变幻、尴尬、独立，具有120°角和椭圆形的特征。蓝色：轻快、虚寂、柔和、严寒、通透、飘渺，具有180°角和圆形的特征。4．色彩与个性O型血型：其个性特色是火爆、刚直、热烈、直爽、明朗、果断、勇敢、有始有终，与红色系统的色彩相同。A型血型：个性特色是压抑、沉默、优柔寡断、内向、思想矛盾、感情阴郁、裹足不前、个性不明朗、羞涩、保守，与蓝色、偏蓝紫色系统的色彩相同。B型血型：爽朗、外向、爽朗、明亮、爽快，有好奇心、多变、不安定、有多面性、艺术天分高，与黄绿色系统的色彩相同。AB型血型：个性极端、忽明忽暗、兼有明朗和阴郁的交叉情绪、倔强、孤僻、动静皆宜，与紫色系统相类似。6、色彩的易见度3.2.4色彩配合原则第一，以色相为主的配色。第二，以明度为主的配色。第三，以纯度为主的配色。分析3.2.5网络广告色彩运用法则商品性广告性时尚性独特性大类商品的形象色食品类商品药品类商品五金、机械、仪器类商品儿童用品

食品类商品常用鲜亮、丰富的色调。红色、黄色和橙色能够强调食品的美味与营养；绿色强调蔬菜、水果等的新奇；蓝、白色强调食品的卫生或讲明冷冻食品；沉着、朴素的色调讲明酒类等的酿制历史悠久。药品类商品常用单纯的冷或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品；暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；而大面积的黑色表示有毒药品；大面积的红、黑色并用，表示剧毒药品。化妆品类商品常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色，表现女性高贵、温柔的性格特点。而男性化妆品则较多用黑色或单纯的纯色体现男性的庄重与大方。五金、机械、仪器类商品常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实、周密或耐用的特点。儿童用品常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童天真、爽朗的心理和爱好广告性1利用色彩激发人们的各种情感2注意数量3.2.6计算机中的色彩使用RGB模式CMYK模式Lab模式Crayscale灰度模式Bitmap模式颜色模式的选择设定图象的颜色1.RGB模式RGB模式的含义RGB模式用途2.CMYKCMYK模式含义CMYK模式用途3．Lab模式(YUV)L(Y)是亮度，A(U)偏蓝程度，B（V）偏红程度。4.Crayscale灰度模式Crayscale灰度模式的特点Crayscale灰度模式与其他模式的转换5.Bitmap模式，（位图模式）Bitmap模式，（位图模式）的特点Bitmap模式与其他模式的转换6.颜色模式的选择图象输出和输入的模式编辑功能文件占用的内存和磁盘空间模式与空间练一练1．做高超度调和、低明度调和、冷色调、暖色调、对比色调练习各一张。构成形式不限。2．把春夏秋冬的感受，用色彩表现出来。3．用色彩图案表现庄重、轻快、高雅的感受。4.用色彩表示苦、辣、酸、甜。3．3网络广告设计中心理学原理3.3.1网络广告的传播心理3.3.2性心理与广告设计3.3.1网络广告的传播心理1．吸引人们对网络广告的注意2．激起受对网络广告点击的兴趣3．提高网络广告经历效果的方法4.刺激联想的方法5．增进受众对广告的理解

1．吸引人们对网络广告的注意第一，突出广告的刺激强度。第二，增大网络广告元素之间的对比度。第三，利用变化。第四，新异的刺激。第五，符合消费者的兴趣。第六，利用悬念。2．激起受对网络广告点击的兴趣3．提高网络广告经历效果的方法第一,将广告进行适当的重复。第二，广告信息的数量必须恰当。第三，充分利用形象经历。第四，利用多种感受器官同时参与经历。第五，注意广告重点系列材料的位置。4.刺激联想的方法设计者能够利用消费者熟知的形象来比喻商品的形象和特长；通过制造深入浅出，耐人寻味的意境，用来暗示商品和劳务给人带来的欢乐；通过对比、比较来突出商品的特点；甚至能够通过空间、色调造成一种情调来激发人们的联想。5.增进受众对广告的理解广告中熟悉感的建立，是通过使用消费者熟悉的词、熟悉的人物类型、熟知的话题和熟悉的生活场景来实现的。3.3.2性心理与广告设计第一．必须具备一定的美学价值，健康高尚其次，性感表达必须符合国情人情。其三，应紧扣产品的功能和效用。3．4网络广告中形式美法则3.4.1网络广告形式美的总规律3.4.2网络广告形式美法则3.4.1网络广告形式美的总规律1．形式美对网络广告的作用2．形式美的独立性3．形式美的内容要素3.4.2网络广告形式美法则1．多样统一2．节奏与韵律3．对称和均衡4．对比和谐5．比例与尺度6．空白与虚实3．5规范网络广告设计的法律规范3.5.1网络广告设计中禁止的内容3.5.2专门商品广告内容的规定3.5.1网络广告设计中禁止的内容禁止出现的情形网络广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康网络广告贬低其他生产经营者的商品或者服务不能进行网络广告宣传的商品和服务3.5.2专门商品广告内容的规定1．药品、医疗器械、农药、兽药等广告2．化妆品、食品、烟草、酒类广告3．电子公告4.1广告的定位理论4.1.1广告的定位理论

4.1.2广告定位的意义

4.1.1广告的定位理论1商品时代（USP）2品牌形象时代（BI）3定位论4.1.2广告定位的意义1是广告宣传的基准

2有利于进一步巩固产品和企业形象定位3.是讲服消费者的关键4.有利于商品识不

5.是广告表现和广告评价的基础

6.有助于企业经营治理科学化第二节网络广告的主题联想广告4.2.1网络广告主题的差不多要求4.2.2确定广告主题的题材（一）健康

（二）食欲

（三）安全

(四)爱美(五)时尚（六）爱情：（七）荣誉（八）母爱（九）地位

（十）社交

（十一）欢乐（十二）效能（十三）保证（十四）经济

(十五）方便

素材4.３网络广告设计的表现手法4.3.1理性表现策略4.3.2情感表现策略4.3.1理性表现策略理性表现策略即通过表明该产品将产生所要求的功能利益来引起受众的兴趣。4.3.2情感表现策略即通过激起某种积极或消极的情感来推动购买的广告表现方式4.4大类商品网络广告设计一、汽车1安全主题保证消费者的健康和生命安全

2环保主题节油

排污3舒适主题类车内空间的宽敞或突出车内空间格局的合理性和人性化

4地位主题类（品位）5情感主题类6功能类马力强大、速度快、无噪音、结实7经济类：省钞票8服务二、食品观看影片，分组讨论创意的方法。讨论时刻IntelPentiumIII处理器

广告背景：1.奔腾IV处理器刚刚投放市场初期，由于奔腾IV作为高端产品，它的高昂价格还将维持一段时刻，面对个人用户的主流产品仍然是奔腾III，而且这种情况还会维持一段时刻。因此，英特尔加大了奔腾III的广告力度。2.英特尔奔腾III处理器结合了P6微处理器技术--动态执行技术、双重独立总线技术和英特尔MMX多媒体增强技术，主频从450MHz到1.13GHz。此外，奔腾III处理器增加了70条称为InternetStreamingSIMDExtension的新指令，显著提高了数字图片处理，三维图形处理，实时视频/音频处理，以及语音识不处理等应用的处理速度和质量。

5．1网络广告文案的撰写5.1.1网络广告的标题5.1.2网络广告正文和附文5.1.3网络广告的标语5.1.1网络广告的标题1．网络广告标题的作用2．标题类型3．广告标题创作的原则1．网络广告标题的作用第一,强化网络广告主题第二，概括网络广告表现第三，引起受众注意2．标题类型第一，陈述式第二，问答式第三，承诺式第四，悬念式第五，故事式第六，对话式第七，假设式第八，解题式第九，祈使式第十，赞美式第十一，口号式第十二，实证式3．广告标题创作的原则第一，注重受众利益，适时传达承诺。第二，长度适中。第三，幸免使用笼统或概括性专门强的词语。第四，免用否定词。5.1.2网络广告正文和附文1．网络广告正文和附文2．网络广告正文的类型3．创作广告网络正文的原则1.正文与附文正文的职能广告主题的解释促使购买行动附文附载信息，具有附加性和督促性等差不多特征。2．网络广告正文的类型第一，直述式第二,叙述式第三，证言式第四，描述式。3．创作广告网络正文的原则第一，紧扣主题，围绕标题。第二，正面陈述，言简意赅。第三，特性突出，具体生动。第四，语言热情，朴实真诚。第五，提出忠告，表明承诺。5.1.3网络广告的标语1．广告标语的特点2.网络广告的标语写作1．广告标语的特点是一种长期使用的特定宣传用语，表现企业相对不变的广告宣传的差不多概念或主题的短句。2.网络广告的标语写作力求简短、易读易记、个性独特、号召力强、嵌入品牌。5.1.4网络广告文案的写作注意语言要简洁生动注意语言与画面的配合语言风格的适应性语言形式受投放的网站决定世界闻名经典广告语观赏味道好极了

只溶在口，不溶在手新一代的选择想想依旧小的科技以人为本飞越无限一切尽在掌握

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5.2网络广告的文字的设计5.2.1网页中字体的设计5.2.2网页中文字编排的设计5.2.3广告中的文字设计5.2.1网页中字体的设计1.字体以宋体为主，个不地点使用黑体或隶书。2．行距行距的常规比例为10：123.字号9pt或11pt4.用作图形图像的字体5.2.2网页中文字编排的设计1．文字编排方式2．文字的强调

1．文字编排方式两端均齐居中排列左对齐或右对齐绕图排列自然段落式排列2．文字的强调行首的强调引文的强调个不文字的强调5.2.2网页中文字编排的设计1．字体的选择2．字体的运用3.文字设计风格1．字体的选择第一，注目性。第二，依照设计要求选选择字体。第三，从主题内容动身选择字体。第四，广告用字需规范。2．字体的运用第一，印刷字体的运用第二，装饰文字的运用第三，书法字体的运用第四，字图的组合运用第五，字体对比组合的运用第六，字体和谐组合的运用第七，字体排列组合的运用第八，动态文字和特效文字的使用。3.文字设计风格第一，秀丽柔美第二，稳重挺拔第三，爽朗有味第四，苍劲古朴秀丽柔美稳重挺拔爽朗有味苍劲古朴5.3网络广告的图形的设计5.3.1网络广告图形的作用5.3.2网络广告图形设计的差不多要求5.3.3图像格式5.3.4图片的类型5.3.5动画5.3.1网络广告图形的作用1．传达广告的主题

2．吸引读者的注意力

3．能展现生动具体的产品形象5.3.2网络广告图形设计的差不多要求广告插图应具备简洁单纯的视觉效果。广告插图要勇于创新、生动有味。广告插图必须有针对性。广告插图必须符合广告主题，与文字相配合。5.3.3图像格式１.GIF格式６．TIFF格式２.JPEG格式７.PNG格式３.BMP格式８.SVG格式4.PCX９．EPS格式５.PSD格式１.GIF格式优点缺点优点文件小可用许多具有同样大小的图像文件组成动画下载过程中即可呈现图像内容无损压缩保持了原始图像的清晰度。能够制作出背景透明的图像效果出来。缺点某些gif调色板的显示效果可能不行，即使在２５６色显示器下亦是如此。GIF仅支持256种或更少的颜色，因此图像感官较差。２．JPEG格式优点缺点JPEG的优点第一，文件小。下载速度快第二，能够专门好地再现全彩色的图像。第三，在对图像的压缩处理过程中，该图像格式能够同意我们自由地在最小文件尺寸（最低图像质量）和最大文件尺寸（最高图像质量）之间选择。JPEG的缺点第一，目前并非所有的扫瞄器都支持将各种JPEG图像插入网页。第二，压缩时，可能使图像的质量受到损失，因此不适宜用该格式来显示高清晰度的图像。３．BMP格式在Windows环境下使用得最为广泛占用磁盘空间较大，它的颜色存储格式有1位、4位、8位及24位，4.PCX格式存储格式从1位到24位占用磁盘空间较少５．PSD格式PSD格式是Photoshop的专用格式，６．TIFF格式图形格式复杂、存储信息多的特点3DS、3DSMAX中的大量贴图确实是TIFF格式的TIFF最大色深为32bit可采纳LZW无损压缩方案存储７.PNG格式PNG是网络图形格式。存储形式丰富的特点。PNG最大色深为48bit，无损压缩方案。Fireworks的默认格式８.SVG格式可缩放的矢量图形SVG被开发的目的是为Web提供非栅格的图像标准。９．EPS格式POSTSCRIPT所用的格式用于排版、打印等输出工5.3.4图片的类型照片类绘画类5.3.5动画1．动画文件格式2．动画文件的压缩1．动画文件格式GIF格式LIC（FLI／FLC）格式SWF格式GIF格式文件小，兼容性好。渐显方式。没有声音、交互、不能实现连续流效果。色彩最高为256色。ImageReady、Fireworks、GifAnimator是制作GIF动画较好的软件。SWF格式比较小的体积来表现丰富的多媒体能够与HTML文件达到一种“水乳交融”一种“准”流（Stream）形式的文件利用矢量技术制作LIC（FLI／FLC）格式2．动画文件的压缩（1）行列间的信号压缩（2）画面间的信号压缩

5.4网络广告的声音和影像的使用

5.4.1网络广告的声音5.4.2影像文件5.4.1网络广告的声音1．WAN2．MOD3．MP34．RA5．CMF6．MID7．XM、S3M、STM、MOD、MTM8．ASF、ASX、WMA、WAX

5.4.2影像文件1．AVI

2．QuickTime3．MPEG

4．RealVideo

讨论时刻

中国路大众心一、广告设计背景2004年上半年，大众在中国的业绩并不乐观。大众集团决定进行业务整合。联合降价。04年8月大众汽车开始了打造全新的品牌文化广告宣传活动。二、网络广告设计（一）设计的目的：以大众新的全球品牌主张“Fortheloveofautomobiles源于汽车的爱”为主旨，打造中国版“中国路，大众心”品牌主张，表达大众汽车既是一个国际性的领导品牌，又是与中国消费者心贴心的汽车品牌。（二）组成部分设计与表现1.广告的背景色白色2.音乐《Iwillcometoyou》6.1.1Photoshop1.软件介绍2.使用特点3.操作界面4．制作实例图像合成制作西瓜2.使用特点支持大量图像格式、处理图像尺寸和分辨率、图层功能、绘画功能、选取功能、色调和色彩功能、图象旋转和变换功能、支持多种图象模式和开放式结构等功能。3.操作界面4．制作实例图像合成绘图练习图像合成要求利用若干图片绘制新的图片（1）打开图片。（2）选取兔头（3）粘贴兔头(4)裁剪鸭头（5）调整兔头（6）修饰在工具箱选择模糊、减淡工具等工具进行修饰（7）合并图层方法：图层→拼合图层(9)输出图像方法：文件—储存为文件—储存选取文件格式绘制西瓜要求：绘制出带阴影的西瓜第一步建立新文件按CTRL+N复合键选择菜单文件→新建（2）填充背景色设置前景色为土黄在工具栏中选择油漆桶进行填充（3）绘制西瓜形状建立新图层选择菜单图层→新建→图层图层面板画圆形选择框填入黄绿渐变前景色为黄色，背景色为绿色单击工具栏前（或后）色色板渐变工具属性栏用线性渐变工具变圆为椭圆选择菜单编辑→变换→缩放回车绘制瓜皮表面的脉工具栏选择钢笔工具画出路径新建图层选择画笔工具单击路径面板“用画笔描路径”（4）制作西瓜阴影图层→图层样式→投影合并图层适当修练一练制作一幅图像合成作品6.1.2CorelDraw1.软件介绍2.使用特点3.操作界面4.应用实例1.软件介绍制作LOGO、卡通画及图文排版2.使用特点利用绘图工具绘制出差不多的几何图形对象通过节点编辑工具进行再处理3.操作界面4．应用实例（1）输入文字新建一个文件选择文字工具输入文字设置文字属性（2）设置阴影工具栏中选择“交互式阴影”工具，点击选中文字，再拖拽出阴影来。设置阴影（3）将阴影与原图形分离开来。排列→分离阴影群组在图层16.1.3FireWorks1．软件特点2．FireWorksMX的工作环境3.制作实例1．软件特点位图和矢量图处理合二为一。导出预览图象优化精美动画JavaScript自动化同macromedia公司的其它产品高度集成2．FireWorksMX的工作环境3.制作实例淡入出的文字(1)新建文件（2）输入文字（3）将文字转化为图形（4）重制元件设置元件属性将复制的文字置于原文字的底层（5）重制元件将元件转化为补间动画将动画设置为“无循环”输出动画6.2网页设计软件6.2.1Frontpage6.2.2Dreamweave6.2.1Frontpage1．软件特点2．使用特点3．操作界面4．使用实例3．操作界面4．使用实例—多媒体网页的制作单击插入—Web组件——插件选择高级—插件设置插件属性选择多媒体文件6.2.2DreamweaveDreamweaver概述使用特点Dreamweaver的工作界面实例1.Dreamweaver概述Dreamweaver的任务是制作网页、建立网站并治理网站。2.使用特点最佳的制作效率网站治理同步编辑所见即所得全面兼容3．Dreamweaver的工作界面4．实例——弹出信息新建一个页面，并用File/SaveAs命令将文件保存为一个新文件。编辑窗口中左下角的＜Body＞符号。选中＜body＞符号，调出信息栏点击行为面板“+”，点击弹出信息Message在输入框中输入“感谢使用《网络广告设计》”字样。保存文件效果显示6.3动画制作软件简介6.3.1Flash6.3.2Imageready6.3.1Flash1．软件介绍2．Flash的特点3.操作界面4．制作实例2．Flash的特点第一，使用矢量图形和流式播放技术。第二，通过使用关键帧和图符使得所生成的动画。第三，把音乐，动画，声效，交互方式融合在一起。第四，强大的动画编辑功能。第五，FLASH另外一个特点确实是必须安装插件PLUG-IN。3工作界面菜单栏（A）常用工具栏（D）时刻线（C）工作区（E）属性面板（F）绘图工具箱（B）4.制作实例按钮制作动画制作按钮制作创建影片建立按钮绘制动态按钮设置按钮中动态的文字变化输出影片第一步创建影片要求：设定动画的大小为100X80象素，背景黑色，播放速度选择默认，舞台工作区与电影内容相配方法：点击右键，点击电影属性，设置完成点击OK第二步建立按钮方法：点击菜单栏插入(Insert)→新增元件(NewSymbol)，时刻轴显示四个按钮属性。第三步绘制动态按钮要求：按钮从兰色圆形渐影变化成红色圆形渐影，再变化成灰白色圆形渐影。兰色圆形渐影按钮的绘制方法：鼠标点击up下面的影格，点击工具箱上的椭圆工具，在修改器，将线条设置为黑色，选择油漆桶工具，在调色板下拉色板里选择兰色圆形渐影；按钮从兰色圆形渐影变化成红色圆形渐影方法：鼠标点击over下面的影格，按F6键插入一个关键帧。选择油漆桶工具，在调色板下拉色板里选择红色圆形渐影，在差不多画好的圆上点一下。按钮从红色圆形渐影变化成灰白色圆形渐影方法：鼠标点击over下面的影格，按F6键插入一个关键帧。选择油漆桶工具，在调色板下拉色板里选择灰白圆形渐影，在差不多画好的圆上点一下。第四步

设置按钮中动态的文字变化要求：在兰色圆形渐影显示“按我”；红色圆形渐影显示“我会变”；灰白圆形渐影显示“感谢”红色圆形渐影显示“我会变”方法：点击layer2上over下面的影格，按F7键插入一空白帧；(这时up影格的字体看不见了)选择文字工具，白色，黑体，大小为16，在红色球下方输入“我会变色”。

第四步

将button图片拖到场景中方法：

返回场景，Ctrl+L调出符号，将button图片拖到场景中第五步输出影片方法：点击文件（File——ExportMovie)选择文件类型进行输出文件的设置动画制作“帧-帧”动画。“过渡”动画运动过渡变形过渡运动过渡动画的制作滚动的球文字旋转第一步设置动画（电影）属性。方法：属性面板修改/文档（电影）点击右键/文档(电影属性）属性第二步制作图形元件插入/新建元件/图形绘制一个黑色无边的圆椭圆工具选中边框/剪切选中圆窗口/设计面板/信息第三步切换到场景点击场景1切换到场景1将图形元件1拖到场景方法：窗口/库/图形第四步创立动画插入/时刻轴/创建补间动画在时刻任何一帧插入一般帧方法点击右键/插入帧插入/帧F5将对象放到终点第五步输出影片文字旋转利用文字工具输入文字插入关键帧方法帧点击右键/插入关键帧插入/时刻轴/关键帧F6制作动画选取第一帧编辑区下面的属性面板补间动作或插入/时刻轴创建补间制作旋转方法修改/变形输出影片变形过渡动画A建立影片B画小球C画出变化后图形然后在时刻线上选择另一帧位插入一个空白关键帧，绘制一幅新的图形对象。设置动画菜单/窗口/帧设置动画速度、弯曲练一练依照素材制作动画6.4立体制作软件6.4.13dsmax介绍6.4.2制作实例——用3DSMAX制作波浪效果6.4.2制作实例——制作波浪效果1．制作带有导角的三维文字

（1）进入3DSMAX，选择File中的Reset重新设置系统；(2)选择右侧操纵面板中的Create--Shapes--Text项在Text项的文字输入框内输入“波浪特效”四个字其它设置如图（3）进入Modify项，在ModiferList栏中选择bevel项，导角修改命令的参数如图（3）选择Create--Cameras--Target设置精确目的摄像机Cameras01选择Cameras01，按工具栏的SelectandMove钮，精确设置Cameras01的坐标为（x-211,y-409,z57）同样Camera01.Target的坐标为（x-17,y-30,z9）。设置完毕后Camera01的视图效果如图(4)在工具栏中打开村质编辑器MaterialEditor,把第一个材质球指定给文字.2．建立一个波浪空间扭曲物体(1）点取Create--SpaceWarps--Geometric/Deformable--Wave(建立--空间扭曲--几何体--变形--波浪)命令，在Front（前视图）文字中央处拉一个矩形框，释放鼠标后再次点击以建立一个波浪空间扭曲物体；将它的两相Amplitude(振幅)值均为-10；Wavelength(波长)值设为110，如图（2）点取工具栏杆的SelectandRotate项，锁定z轴向，在Front（前）视图中将波浪空间扭曲物体逆时针旋转90度角，如图（3）选取空间扭曲物体，点取Modify钮进入变动命令面板。打开Animate动画记录钮，拨动时刻滑块至100帧，将Phase（相位值）设为3.5,关闭Animate动画记录钮，现在波浪的波动动画已制作完毕，你能够拨动时刻滑块观看效果，如图3．设定绑定空间工具（1）点取工具栏的绑定空间工具BindtoSpaceWarp，选取文字将它牵引到波浪空间扭曲物体上，使之与波浪绑定，结果文字物体发生了波浪变形，如图对Camera01视图进行渲染课余学习选取一种软件。深入练习7.1网页广告条的制作7.1.1网页广告条的形式7.1.2软件的使用和注意问题7.1.3实例与制作过程7.1.1网页广告条的形式网页广告条是指用条状的图像和文字内容显示广告的信息的一种广告类型。旗帜和按钮广告是它常见的形式。7.1.2软件的使用和注意问题1．文件大小2．广告词3．颜色4．ALT5．摆放位置7.1.3实例与制作过程1．设置影片属性的大小要求：影片的大小设置为511×104像素方法：在Flash主菜单中选取Modify—Movie或修改文档2．导入图片点击Flash主菜单中的File——Import选项，选择图片路径，依次选择所需图片。3．制作动画建立图层一，在第一关键帧插入图1，在第六帧插入关键帧；建立图层二，在图层二第七帧插入图2，在第十二帧插入关键帧。3．输出动画选择主菜单File——ExportMovie，将其保存为“FlashPlayer(*.swf)类型，取名为“旗帜”7.2漂移广告和插页广告的制作7.2.1插页广告的制作7.2.2漂移广告的制作1．弹出窗口的制作插入图片点击Dreamweaver的主菜单的“文件”中的“新建”一个页，然后选择主菜单中的“插入”中的“Image”，插入图片。设置图片大小接着再选择主菜单中的“Modify(修改)”选项，单击PageProperties(页面属性）。进行设置保存弹出页面文件——保存为2．载体页面的设置新建文件选择主菜单中的“窗口”，单击下拉菜单中的“Behaviors”弹出的窗口中单击窗口中的“+”，选择弹出的选单中的“openbrowserwindows”（打开扫瞄器窗口）。现在弹出一个属性窗口，我们能够通过对此的设置来操纵插页广告的窗口大小等。保存页面7.2.2漂移广告的制作1．插入广告图片用DreamWeaver打开任意一个网页文件——打开插入新图层菜单中选择“插入Insert”->“层Layer”,插入图片将光标点到空白Layer1内，选择“插入Insert”->“interactiveImage”->“rolloverimage”。弹出的对话框中分不插入你的广告条的图片。2．运动轨迹菜单栏选择“修改Modify”->“时刻轴Timeline”->“添加对象到时刻轴AddobjecttoTimeline”。选中Layer用层面板选择一层，当一个层被选中时，层边界会显示出调整大小手柄，按住鼠标左键不放，拖进时刻轴动画栏的第一频道，即面板上竖写1，2，3等等的“1”那行，时刻轴里面立即增加了一个默认的15帧动画。7.3网站广告制作7.3.1网站广告制作的差不多要求7.3.2网站广告实例7.3.1网站广告制作的差不多要求1．页面的大小2．页面元素的尺寸和布局3．文本和背景的选择3．关于导航网站广告实例分析北京青年政治学院

中国路大众心一、广告设计背景2004年上半年，大众在中国的业绩并不乐观。大众集团决定进行业务整合。联合降价。04年8月大众汽车开始了打造全新的品牌文化广告宣传活动。二、网络广告设计（一）设计的目的：以大众新的全球品牌主张“Fortheloveofautomobiles源于汽车的爱”为主旨，打造中国版“中国路，大众心”品牌主张，表达大众汽车既是一个国际性的领导品牌，又是与中国消费者心贴心的汽车品牌。（二）组成部分设计与表现1.广