生物保健品市场分析与营销规划教案

53/53生物保健品市场分析与营销策划主讲：唐豪唐院长关于市场的分析关于营销的策划和策划的要素有一定的研究，他原来在上海财经大学当过系主任教务处长，在那个学校组建了国内第一个“市场营销”专业。后来由于工作调整，到上海大学国际工商与治理学院担任院长，但和企业还一直有联系。中国的经济在90年往常差不多上短缺的，到90年市场开始疲软，在该时期背后的情况是中国经济已告不短缺。首先将营销理论引入中国的是梅鲁赫教授。80年代后，中国经济增长，中国改革开放生产资料和消费品出现逐渐充裕的情况，营销学开始逐渐得到国人的关注。1988年最早有唐院长申办营销本科专业，90年以后，由于市场疲软商品积压严峻，营销开始被逐渐重视。唐院长是从90年后半年开始做营销策划的。最早是为幸福摩托做营销策划，当时在幸福摩托厂内部关于产品营销有两个选择，一个是产品到底是进展幸福250，既老机型好，依旧进展幸福125好；一个是产品应该定位在30万辆依旧定位在25万辆好。当时，就实现情况做了详细的分析，分析下来发觉幸福125有一个致命的弱点，那确实是它的质量与国外进口的相比有专门大的差距，然而价格则比幸福250高出专门多，因此当时就有如此一种感受，幸福250属于低档，幸福125属于中档，而进口摩托车则属于高档。究竟消费者会选择何种档次的摩托车，取决于那一个时期哪一种车型占主导地位。一般有钞票有海外关系的人都买进口车，真刚要用摩托车的往往把交通和商务功能结合在一起，幸福125机型不讨巧，有钞票人看不上它，想节约成本的人又喜爱原来的机型，因此这种新机型不太有市场潜力，因此后来导致了一些问题。做营销策划不是代替企业的治理，而是挖掘企业差不多工作的（营销）要领。后来唐院长又为其他几家企业作过营销策划，他自己比较中意的有几家。其中，有一家广东的威利塑料，当时的PVC塑料只有在广东厦门上海三个地点有一点盈利。在广东，通过调查研究，提出了如此的建议：停止PVC门窗的生产，因为PVC塑料有一个致命的弱点，那确实是热胀冷缩系数大，在西安，地区温差过大，PVC门窗涨缩过大，使之或多或少的有缝隙，因此，PVC门窗只能在地中海沿岸温差较小的地点使用。当时就建议生产PVC管材，要紧缘故是，前一年上海出现零下七度的寒潮，裸露在外的自来水管全部爆裂，用PVC材料的话就不存在如此的问题，零下二十度是不成问题的，PVC材料有韧性，可抗震，小型的船体上的分隔栏也能够使用PVC，现在大量下水道也使用PVC。威力塑料是采纳了如此的建议，到现在那个企业在这方面还有盈利。另外两个比较成功的是，格兰仕微波炉和飞利浦小家电的营销策略。先讲一下飞利浦小家电。当时飞利浦公司推出了16种产品，有专门多产品在当时是从来没有听讲过的，为了调查飞利浦的小家电是否适合中国市场，大约花了三个月时刻，跑了将近18个都市做市场调查，最后完成了3万字的调查报告和700多字的附件。在讲格兰仕微波炉。微波炉的推广有一个渐进的过程，假如没有微波炉器皿，没有微波食品，就算把微波炉送给不人的话，不人也只能将它当作装饰品来摆设。中国在9394年往常微波器皿和微波食品极度缺乏，因此它的市场推广就存在一定的难度。微波炉在日本推广的时候，花了三年时刻，现在日本有85%的人在用微波炉。另外15%的人认为，微波确信和泄露，因此至今不愿使用微波炉。格兰仕公司在做微波炉之前没有做过家电行业，当时，唐院长就建议他不要急者打入中国市场，先做一些出口转销，宁愿亏一点，结果后来亏了两年。2-3年后中国的微波器皿微波食品出来了，格兰仕公司就开始重点开发中国市场。上海有一个飞跃微波炉，出来的时候，广告费投入为900万，年销售量为10000台，每台的销售价是900元，也确实是讲，他的投入和收入是持平的，如何会有进展？现在飞跃已销声匿迹了。一个产品入市过早会退出市场，入市过晚会竞争只是差不多有专门高知名度的厂家，因此，选择一个适当的时机进入市场是特不有必要的。拿脑白金和西洋参来做比较，假如将两者入市的时刻颠倒一下的话，可能两者都可不能成功，人们对躯体保健的意识从无心到有心是需要一定的时刻和文化的，往常，若你给一个老人一支人参他会明白人参是补躯体的，然而你假如给他一粒胶囊，他就可不能明白这究竟是干什么的。因此讲，脑白金选择在97年以后进入市场是一个特不明智的选择。现在就公司目前的情况来讲，短期的经营可能差不多告一段落了，中长期的营销策划我们一定要注意，不能就营销而营销，一定要把营销和竞争理论结合起来。营销学方面的知识能够分为三个层次：初级营销：初级营销旨在了解掌握营销学理论技巧。一般来讲，假如竞争不激烈的话，谁的营销学理论和技巧掌握得好，他的营销就做的好。中级营销：中级营销由市场调查预测和商业环境预测组成。市场调查要紧是数理分析，而商业环境预测则是对买卖交易的背景做分析。这两个部分一个是宏观的，一个是微观的，一个是定量分析，一个是定性分析，能够讲两者结合的特不行。高级营销：高级营销是营销学支撑和营销策划，要将经济学治理学和营销学的方法结合起来，要紧集中体现在营销策划原理和营销策划过程。下面，将对营销策划作一定的介绍。用定义来解释策划的定义的话，策划能够解释为安排打算出谋划策。策划事实上是一个术语，是一个过程。策划是制定打算的过程。有这么一句话：“planisnothing,butplanningiseverything.”打算本身事实上并没有什么，它只只是是几个条条杠杠，然而，制定打算的过程则是一个复杂的过程，它需要包含许多因素。企业的营销策划属于企业的治理运作策划。营销策划是市场营销治理的重要的高级的工作内容。企业的营销活动能够在无事先策划的情况下展开，这是中级的低级的。因此，营销策划在企业营销治理活动中是一种高级的活动。营销策划的差不多方法是借助人的思维，类似于经济学理论中所讲的专家法头脑风暴法。一般采取工作组的方法。在全世界的大公司里，日本的公司结构被认为是最符合营销策划的。他们把策划部和信息部分开来，策划部称为企划部，企划部是研究企业长期规划的，而信息部则是收集处理信息的。由于企业的营销活动一般要多人参与，要运用多种的技术方法，因此就策划本身而言，他的方法是不规则的。唐院长认为，按策划的结果和表达方式而言，策划有三种差不多类型：企业拓展市场的战略性策划，能够称之为市场战略规则一般由公司总部考虑，比较原则，着眼于中长期，从范围上看能够是一个国家，或一个国家某一个区域的目标市场80年代，日本的电器由于技术先进和规模大，他的市场战略规划确实是全球范围内的，他有如此一个规划，当新产品出来后，第一时期先考虑哪一些国家和哪一些人，然后第二时期再考虑哪些国家和哪些人，最后考虑哪些国家哪些人。然而如此一个规划是随着时刻的推移进行修改的，如往常中国属于最后考虑的对象的，然而现在中国人的购买能力上升了，同时中国人对电器的热忠程度大概远远超过欧美国家，因此中国家电市场的潜力是专门大的，因此中国就被列入前面几个时期。年度营销工作方案以一年为界限，考虑我在这一年内要做什么。年度营销工作方案是什么，那个年度营销工作方案是要在中长期市场战略的基础上把它具体地转化成一年的工作内容。企业工作打算能够分为3种，总公司打算，下面能够是分公司打算，分销公司打算，或者是产品类打算。落实到下面，分公司差不多上确实是以产品为单位，大量产品或是专一产品。营销功能设计在长中段期营销策划中都存在着营销功能设计。如，广告差不多上比较具体的，设计创意制作推出，广告创意得好，投放时准确，效果就好。分销建设，21世纪的竞争绝对是制造赏竞争只是流通商，这是市场进展的必定趋势。分销系统的建设特不重要，假如我们的脑白金要进入香港市场的话，确信要到香港市场去找买家，可能那个买家就会要求你先印一些马夹带，一边印上脑白金，一边印上他们的厂名，假如我们不同意，那么我们就失去了一个经销商，有了经销商我们才有了主动权，当产品过剩的时候，制造商就要去求经销商。我们在产品制造上有一定的规模，然而在经销方面可能还要下一点工夫。中国往常有一个扬子电器，他的技术不是专门高，成本也不是专门低，他成功的关键在于它在全国建立了15个分销公司，同时在国有企业中领先开始了奖励制度，每卖出一件产品，奖励一块钞票。另外，他采取了如此一种方法，一般公司的职员都只有出差才有补贴，但他不是如此做的，他在安徽的总公司招当地的骨干职员，然后给他一套房子，按出差外驻的方式给予补贴。如此，专门多本地的骨干都情愿到外地去工作。当时，由于扬子电器在企业营销策划方面做的比较好，使他们的产品一下子排在了全国电器销量的前几位。企业的形象是中长期策划，不是在短期内就能形成的，营销的功能设计存在短中长期，大到企业形象，小到某一次具体的功效广告，还有介于两者之间的分销服务网络。建立一个分销网络是特不重要的，比如讲，我们的脑白金到一定的程度后，可能专门难再扩大了。这时候，美国有一个厂家有一个产品与我们的产品专门相似，这时，我们完全能够利用我们以建成的分销网络关心他们来销售他们的产品。分销网络也是一种资产，上海的农工商小家电确实是如此出来的。一开始只做大伙儿电，后来90年代以后，所有的大伙儿电都停下来，开始为广东顺德家电城服务。91年开始，上海农工商的家用电器公司就开始销售电吹风电饭煲等小家电，结果销量特不行，因此分销的策划是特不重要的。80年代由于物资短缺，有东西就有主动权，就能够有销量，因此就无需营销策划，90年代初，市场情况发生变化，市场供求关系变了，这时谁能最先使用好营销理论和技巧，谁就拥有主动权，因此90年代初要紧讲营销决策与技巧方面的内容，95年96年中国经济软着陆，97年开始到现在，单靠营销决策与营销技巧就专门难保证企业在市场上立足，因此就需要营销策划，了解营销策划比一般了解营销决策与技巧显得更为重要。进行营销策划要考虑企业内部外部市场的状况中国经济进展的时期等方面。从事营销策划，一般能够分为三个时期：花大量的时刻进行预备预备过程包括环境预期市场分析和案例分析。策划的过程不是专门长，策划方案的制定也不是专门长。公司策划的方案应是一个通用软件，那个通用软件不能直接用到某个具体的区域，具体是实施时要加以调整。在方案实施过程中要有追踪。有些公司有策划，然而有了策划，没有分析结果，也确实是前期的策划对后期的策划没有作用，无借鉴意义。如南京路商业销售增长8.2%，然而这8.2是如何出来的？没有人做过分析，增长的缘故可能有几个，可能是上海的游客多，这8.2%的增长可能是外地游客带来的；今年总的物价指数不高，形势走低，然而南京路的物价是可不能降低的，因为它不经营副食品和建筑材料，因此必须要分析价格阻碍大不大，外地游客多不多，还有一个升级换代。因此这8.2%的增量专门有可能是销售量下跌情况下的增长，一定要分析追踪，以至后面要向商业职能进展。上海曾出现过如此的情况：1998年三月份讲今年三月份与去年同期比增长18%，经济回暖，零售市场将出现空前活跃。然而1997年曾出现过一次专门大的雨夹雪，一般中国的零售业全靠双休日，在上海假如三月份出现雨夹雪的情况的话，销售额确信会下降专门多，也确实是讲97年3月的销售额是专门低的。98年跟它比较起来，自然增长专门多，不能就错误地认为销售高峰来临了，事实上假如把雨夹雪这几天的因素出掉的话，销售事实上也确实是增长了5%左右而已。营销策划不能就策划而策划，是从市场环境预期入手的。营销环境或市场环境是多因素的，有政治环境经济环境法律环境科技文化历史民俗自然等等。对改善人的生活质量和提高人的综合能力的生物保健产品而言，环境构成专门重要，当你把一个产品推向某一个市场时，对那个国家地区的背景的了解是特不重要的。像我们的产品，教育背景的了解是特不重要的，有一定文化层次的人能看得明白我们的讲明书，看了我们的讲明书后，可能会有不明白，我们能够消除他的不明白，之后他就可能成为我们忠实的消费者。然而文化层次低的人就不一定能看明白我们的讲明书，我们就确实是对他讲半天产品的有关知识，他可能都无法了解。农村地区，人们不相信广告，他们相信示范，相信口对口的传述，在都市，也有不相信广告的。如我们买空调，在专门大程度上不是受了广告的阻碍，而是受朋友的阻碍，假如某某朋友讲哪个品牌的空调用得比较好，你可能就会去买这种品牌的空调，广告只是宣传一下公司的规模和水平，我们在买的时候，往往是亲戚朋友进行推举介绍，因此，空调即使放在超市里，也会卖的专门好。上海的华联超市有品牌，他在夏季来临的时候，空调来不及安装的情况之下，进行买空调装空调一条龙服务，结果有了一天卖出700件的销量，因此环境的因素专门重要。中国人到美国，都会觉得美国的经济特不行，这是什么缘故呢？我们发觉美国在200年往常就差不多解决了吃饭问题，在美国的中国人都认为美国有今天，老天爷给他的赏赐专门大，美国能够讲是风调雨顺，一般每周都会下一次雨，而每一次下雨又绝可不能超过2小时，气候特不行，不象中国，不时会有洪水，大伙儿忙着要解决洪水所带来的各种问题；中国在三十年前，还在为吃饭问题发愁，如此的话，如何可能进展工业技术，如何可能在经济上有所进展？因此讲环境分析是特不重要的。唐院长认为，像我们如此的产品，他的进展是与教育水平文化观念有专门大关系的。产品的进展与环境是有专门大关系的，如往常人们吃参的话，可能会乐意在自己家里煮着吃，现在随着生活节奏的变快，没有人会情愿把时刻放在煮人参上，时代在变，人的思想观念也在变，人们在追求健康的同时，也会重视简洁和方便。如，现在人们都希望中西药同化，这也是追求简便的一种需求。我们分析市场的时候，要考虑大的思路。如现在人们都喜爱到健美中心去跳舞，从某种意义上来讲，健美中心事实上也是我们的间接竞争对手之一。因为我们的产品和跳操在某些方面是共同的，跳操后人感到累了，晚上就会想睡觉，而我们的产品确实是改善睡眠的。不同的产品所要考虑的环境因素是不同的，科技含量比较高的产品，一般有文化背景的人比较情愿同意。经济因素：（1）收入：对保健品的阻碍专门大，80年代初流行人参蜂皇浆，6.4元一盒，2盒蜂皇浆加水果差不多上就20元左右是访亲探友的最佳组合。后来，到了85年以后，拿20块钞票的东西去送人，就不太够了。对营销环境的分析有三层含义，因素有政治经济，人均有收入汇率利率等。关于车辆住房来讲，与利率的高低有专门大的关系，假如银行存款利率专门高，对买房买车的不利阻碍就会专门大。关于我们的产品，要紧是分析教育文化观念收入几个要素，还有环境要分析好。我们的市场分析要比较接近产品的要求。市场分析一般有5个内容，我们能够从中找出与我们的产品，与我们的对象关系最紧密的。需求分析：若需求属潜在状况，或专门难发掘，也确实是需求分析专门深，无法在短时刻内发掘出来，那就确实是做专门多广告也是没有效果的，就像前面讲的微波炉，在微波器皿微波食品还没有的情况下，你做再多的广告也是徒劳无功的，就像上海的飞跃微波炉，没有做好需求分析，做了3年的广告，等到人们开始同意微波炉了，它倒闭了，它几乎是在为不人清道。因此需求的分析一定要有深度。A需求量是多样的：每个人在不同的时期，不同的情况之下的需求是不同的。农村的人比较关怀健康，然而他们不相信广告，他们只相信样本，假如有人吃了专门好的话，就算没有广告，他们也会去买。有这么一个销售实例，有人将某种产品买断，比如讲我们的脑白金市场上卖60元/盒，我向你买20元/盒，拿了几十万件，然后到小镇上去卖，租药房的小柜台，一开始不做广告，免费赠送，有人吃了有效，其他人看了样板之后，就会怀着迫切的心情来购买，价格依旧和零售价一样，销量特不行，投入产出比专门高。然而这种方法不太适合在大都市做，大都市的需求变化比较大，专门难掌握，农村人比较朴实。西药见效快，中药见效慢，唐院长认为我们的产品是介于两者之间的，对有些人有效，对有些人是部分有效，对有些人则没有效果，因此我们的选择对象比较宽。需求属性：所谓需求属性，确实是讲，我们的产品是生产用的，依旧消费用的。关于我们的脑白金来讲，他是消费用的，我们要考虑我们的产品现在是什么，以后是什么，是否能够通过包装配方及形体上的变化将之改变。最基础的需求属性一般有：个人需求；礼品需求；最终消费品（如水果等）或是同医药有关的消费品。假如我们的产品能兼顾到各个方面，那我们的产品的前景确信是一片光明的。昂立一号现在推出多种产品，他的这种产品多样化不一定是主动选择，是由于他的产品的销量增长专门困难，产品多样化以后，消费群体的面就能够拓宽了。我们分析需求的目的并不是讲你要什么，我就给你什么，我们要通过需求分析明白我现在要给你什么样的需求，以后辅加什么需求。再裂变什么需求，如此策划才有东西，假如只对一种产品进行策划，那么策划的意义也就不是专门大了。我们的策划有产品策划，从单一产品到多种产品的策划，然而产品过多的话，也不是专门好，产品过多会分散我们的营销集中力，会分散资源集中度，因此在市场饱和的情况下，开发新的市场领域，针对新的市场需求是必须的。唐院长认为我们的产品至少应该满足三种需求既礼品需求个人一般消费需求和与医药相结合的这种需求。B人的需求是不断变化的。人的需求是不断变化的，我们往往会原来喜爱那个，后来喜爱那个。随着时刻的推移，发达国家在70年代以来收入水平生活质量已专门难看出其变化，然而中国的这种变化依旧专门明显的，像我们这种经济进展比较快的国家，不仅有数量提升的要求，还有质量功能提升的要求。唐院长认为，现在的环境因素对我们的产品依旧特不有利的，假如我们能不断跟上生命医药科学的节奏，不断地适合消费需求变化，同时在款式上，在包装上，在形式上有所变化的话，能够同时兼顾发达不发达高文化低文化这几种不同的背景。C消费需求有关联性我们以后的产品开发和营销设计要有一定的捆绑。如卖录象机和录象带照相机和胶卷，这是连带的消费，这是必定连带，然而社会上还有专门多偶然连带，如，买了房子就要装修，装修了就要换电视机，换了电视机就觉的家具也要换，换了家具沙发就不能用老的。许多是偶然性的，不连带消费的，但假如连带消费了，市场就发掘出来了。我们的产品专门难自己连带，假如能在一部分消费群体中形成一种连带消费。那我们的产品就能发掘一大部分消费群体。一般来讲，2%的人需要的东西竞争最小。上海有两种产品最典型，上海人中有部分是宁波人，爱吃黄泥螺，这种产品只有2%的人需要，竞争不激烈，在上海生产黄泥螺的厂家只有一家。还有糖尿病食品，只有2%的人需要，由于需要的人不多，厂商就容易疏忽，觉得市场不大，这种产品往往是一个产品只有一家企业在启动。我们的产品和品牌以后的走势分散成若干个2%和3%，那么我们的市场就稳定了，确实是讲，我们跟人家竞争，但不是跟人家抢跑道，我们的竞争重点要紧是在需求。当新产品出来的时候，我们首先是要发掘需求，后来的重点是放在与其他企业的竞争上，假如我们有竞争能力的话那最好，假如竞争能力不是专门强的话，我们就要对30%和2%作一个理性的考虑，确实是讲我们如何样让我们的产品退出30%的高竞争的领域而是进入2%的低竞争垄断的领域。唐院长建议，我们企业应该分析2%，30%，100%的消费需要，拥有100%需求量的产品一般企业做不了，差不多有人垄断了，如自来水，电等所有人都需要的东西。只有2%需求量的产品，一般企业看不到，不愿去做，一般企业都比较关注30%的需求量的产品，我们企业的产品假如在30%那个领域假如有专门强的优势，能站得住脚的话，我们就能够停留在原来的30%那个领域，假如有一定困难的话，则能够将之分散成若干个2%-3%的需求领域，如此可能对我们的长期进展有利。因此这与企业的营销策划和产品是有一定关系的。然而，营销的对象首先要做到分类。需求有连带，竞争过程就有替代，如太阳神代替人参蜂皇浆，既是礼品的替代，又是功能上的替代。当谈到彼阳牦牛的时候，唐院长认为，彼阳牦牛的消费群体大概在2%-5%左右，要紧是老年缺钙和青青年缺钙。彼阳牦牛的最初策划要紧集中在老年补钙，事实上它完全能够再考虑青青年补钙。将广告策划和产品包装重新定位在青青年和老年人上，只是将剂量和讲明改一下就能够了，他认为，彼阳牦牛的策划差不多上能够讲是失败的。唐院长认为，同一种功能的产品最好能兼顾到几类人，然而假如讲一种产品对所有人都有效的话，大概过多地夸大其词了，消费者会感到怀疑，如此也不行。D需求是可替代的现代市场上竞争专门激烈，关联式需求也专门激烈，需求的选择专门多，我们要分析人们会做何种选择，针对顾客的需求进行策划。E需求有层次人们的消费需求是有层次的，有些人买了保健品是给自己吃的，是满足生理安全的需要。有些人买保健品是送人的，是满足礼尚往来社会交往的需求。人的消费需求有5个层次，我们的产品就占了3个层次，自己买送人及医疗辅助的需要。同一类产品我们往往要求它要多样化，这种多样化是为了适合不同层次的需要。新产品在试销中，能够定位在比较高的地位，像欧美往常有一种护肤品，开始的时候感受专门好，后来发觉这种产品不适合中国人，因为这种产品用了以后，会使皮肤变黑，中国人不象外国人，外国人认为皮肤晒黑一点是健康，然而中国人都希望自己的皮肤变白一点，因此开始的时候，这种护肤品专门受欢迎，然而后来在中国就不行销了。中国的霞飞化妆品刚开始的时候，确实是因为它有增白的功能因此受到了消费者的好评。然而现在，各种增白产品日益增多，霞飞也就进入了被替代的地位。因此讲，当一类产品销售到一定程度之后，确信会被新产品替代。F消费需求不均等假定有一批人喜爱某一种产品，但在尺寸规格使用上又是不同的。如人们买皮鞋，可能喜爱某一种款式，然而在质地和尺寸上的需求又是不同的，我们不能专门确信地讲有多少人穿37码的鞋，有多少人穿38码的鞋，这种供求关系是不均等的。另外，由于地区和国家的不同，也有可能会阻碍消费需求。如牛奶，外国人能够一天吃一加仑的牛奶，然而中国人对牛奶的需求就比不上外国人，因此讲在美国一加仑装的牛奶比较适合，而在中国则是小罐的牛奶比较合适，我们必须分析各种消费需求，以使我们的产品能更适合消费者。唐院长认为，我们的产品在设计上是比较好的，一天服2次，简单方便，又可不能不记得吃。假如市场上只有一小部分在研究开发与我们类似的产品的话，我们只要研究消费者的需求就能够了，然而现在市场上和我们类似的产品有专门多，因此我们在研究消费需求的同时，还要研究我们的竞争者。60年代，日本的一次性打火机替代小礼品，当时，不仅火柴的销量逐步下降，小礼品的销售也受到了专门大的阻碍，到了第二时期，这种一次性打火机开始作为促销产品进入市场。市场上的竞争有直接和间接的竞争，不论是直接的依旧间接的，只要市场上有竞争对手，我们就要分析研究竞争对手。竞争的差不多模式一般来讲，任何产品差不多上通过竞争向相对垄断的模式转变。假如一种产品只有3—5家大户在做的话，就可称为垄断竞争模式。唐院长认为，我们的产品可能属于中等程度的垄断模式，它类似于药，但又不同于药。我们的产品现在假如有8—10家在做的话，以后就只能集中在2—3家为佳，假如生产厂家太多的话，可能对任何一家企业都不行。我们在营销策划的时候，必须要考虑，我们的产品在市场和政府同意的情况下，从市场建设到市场稳定，使市场差不多成形，大概需要多少时刻。消费者对产品的选择性有时刻性和背景的选择，我们的产品以后能够排到几位，意味着我们今后是能在市场上立足。竞争强度一般，2%的人需要的产品的竞争强度最小，30%的人需要的产品的竞争强度最大，而100%的人需要的产品往往不需要竞争，要紧以垄断为主。如何考虑竞争强度要紧有5个方面：有没有进入者的威胁：比如，国外某家公司将研制一种和我们的产品类似的产品，投入中国市场，这时，我们就能够考虑主动与之合作，化竞争为合作，如此对我们的威胁就会小一点。我们要考虑以后进入我们那个行业的企业有多少，以后策划要考虑的确实是那个，我们不能光是把停留在目前的情况，而是要看到我们后面的情况，这才是关键。槛高不高：中国的汽车市场专门大，然而投资规模专门大，门槛专门高；假如开一家馄饨店的话，投资就小了，门槛专门低。唐院长认为，我们的行业属于中度门槛。因为我们自己不研制，只是引进不人的科技成果，我们只要搞生产。假如进入的门槛较高，就不用考虑个人成本，必须是社会资本。中国的VCD厂家专门多，我们市场上的飞利浦VCD，差不多上引进飞利浦公司的集成块，然后再进行组装，然而我们的VCD现在积存过多，也确实是讲，人家赚钞票，我们却在亏钞票。*买卖双方的讨价还价给我们产品的卖方和我们谁主动，谁就有利。我们除了要考虑卖方的讨价还价，还要考虑买方的讨价还价。像专门多家具大市场，顾客到里面去后，首先考虑的是打几折，这讲明买方的讨价还价能力强。我们面对的买方可能不是消费者本身，而是零售商和中间商，在和零售商中间商的商洽过程中就会有如此一种情况，你何时付款的情况，假如我们能让零售商先给钞票，我们后付货的话，讲明我们的产品在市场上销量专门好，我们占据了专门强的优势，而反过来，假如我们的零售商在拿到我们的产品后，要看销量的好坏来付钞票的话，就讲明我们的产品在市场上的情况就不是专门好了。唐院长认为，不论是何种方式，事实上差不多上比较极端的方式，他认为，关于信誉好的零售商和中间商能够采取变通的方法，不一定要一手交钞票一手交货，能够将期限规定在15—30天左右。对以上几种情况进行了综合分析以后，我们就要看我们的产品现在的竞争激烈不激烈，我们在那个行业中有没有优势，假如有优势的话我们就能够高枕无忧了，假如优势不是专门大的，我们就要考虑接下来该做什么来提高我们的优势，这确实是竞争分析。因此竞争分析包括企业竞争竞争架构的分析，对中长期策划专门重要。因此，还有一个是流通分析，上海有一家保健食品给麦德龙供货，讲好4点钟送到，他们迟到了10分钟，麦德龙的工作人员讲：“回去，改日4点钟来”，把这家公司的业务员给气坏了。然而，唐院长对他讲，假如麦德龙是朝阳企业，哪怕他打你耳光也要跟他合作，假如他是夕阳企业，就算他给你专门优惠的条件也不能跟他合作，跟一家朝阳企业捆绑在一起，也会有一个专门好的进展。*我们采纳什么样的流通方式中国义乌有一个小商品市场专门红火，上海市领导批判上海没有把小商品市场搞起来，唐院长讲：“假如上海的小商品市场专门发达，那上海的进展要倒退20年”。在美国几乎没有什么批发市场，要么是零售商，要么是批发公司，要么是大公司的分销机构。只有在产品生产和销售极分散的情况下才存在批发市场。美国药品没有批发市场，因为美国生产药品的企业屈指可数，它只有产品展示交易新闻公布会。中国有药厂几千家，还会在一定时期存在药品批发市场。象我们的产品是选择批发交易依旧选择自己直销，依旧介于两者之间？唐院长认为我们是能够摆脱批发市场的，我们能够与各地有分销能力的零售商或分销商合作来完成销售，我们的产品能够放在食品店超市药店，因此唐院长认为我们还能够开发相关类不的产品，事实上国外大的连锁药店不但卖药品，而且还卖保健食品化妆品。我们的产品是科技型产品，在这方面政府还没有严格的管制，只是在广告的真实性和功效的宣传真实性方面有较严的管制，希望我们的产品不要被暴光。坚决防止恶性事件，否则要吃苦头。上海的幸福可乐确实是因为有爆瓶事件而一落千丈衰败下去的，事实上爆瓶讲明密封效果好，假如密封效果不行而被污染，那样的危害更可怕，即便是现在啤酒有B型瓶，也只是降低了爆瓶的可能，不可能完全幸免。媒体的暴光导致了那个产品的消亡。*我们的目标市场如何细分？前面讲的只是一般分析。目标市场含有两个部分，一个是人群概念，一个是地理概念。假如我们的目标是重庆，重庆现在是一个1300万人口的直辖市，我们的产品最好是中老年人用，中年人使用到他们老了还会接着使用，老人用只有小辈送给他们使用的可能性比较大。现在中年的概念跟往常有所不同了，现在35以上就称为中年了。在中国最有钞票是45岁至50岁的这部分人，他们收入最高压力也最大，一般差不多上受过良好教育的，再过几年最有钞票和压力最大的年龄会降低，可能是35岁到45岁的这批人，因为通过多年的努力，没有的都应有了，这些人收入是中高等的，他们事业上差不多有一定的成就，家庭方面上有老有小，也是压力最大的一批，工作节奏也快，没有时刻保养躯体，要调查这一批人在重庆有多少。地域不同。比如北方和南方的消费就有专门大的差异，在短缺年代，北京人抢购家用电器（怕涨价），上海人抢购耐用消费用品，广东人抢购黄金珠宝。这种反映了中国南方北方长江中下游三个地区的不同选择，关于我们目标市场的分析要看地域东西南北差异，都市和农村的差异，高学历和低学历的差异，购买者和使用者的差异。就像一则广告里面所描述的那样：小孩吃鸡蛋，父亲在旁边看（养生堂龟鳖丸），意思是父母把小孩培养到大学毕业了，小孩应该想到回报父母了。大学毕业的那部分人的父母年龄一般都在50多岁，假如让50多岁的人们去直接买脑白金这类产品，可能性专门小，假如他们服用这类产品，往往是晚辈送的。购买与使用不同的还有其他情况，比如儿童产品，使用者是儿童而够买者是其父母。几年前上海的商店犯了一个愚蠢的错误，要把中老年商店开到社区里面，结果失败了，因为中老年的消费一般不是有自己完成，一般的消费适应是子女帮父母购买物品，因此依旧应把中老年商店开在商业中心。假如对购买者和使用者分析不够，所做出的策略就不能是有针对性。*目标市场的竞争通俗的讲，目标市场竞争确实是在我们的营销区域内，哪几个品牌是和我们抢生意的。然后要进行分析比较，我们的品牌强在哪里，弱在哪里。我在那个地点不谈什么垄断竞争，我就看看，有哪几个品牌在和我们竞争。你们去看，在美国，十大超市连锁店是专门有名的，规模也专门大。但在同一都市，你不可能看到同样十家的超市。一般，只可能出现三家左右。像沃尔玛超市，全美国都有，四十九个洲全有，然而格雷德，但美国的东部偏北地区都市专门多，然而美国的西部南部，就专门少。同样我们的产品，同类竞争产品假如有十家。然而在全国，在要紧的目标市场领域，不完全一致。可能像扬子电器，长江以北。我当时讲了一句话，那位扬子公司江苏上海分公司的经理直掉眼泪，因为我明白当时扬子全国十几个公司，他做的最差。十年往常，上海人专门少会买外地的货，不象现在春兰，海尔卖的专门火。当时安徽的电器，上海人买日本货，不用多解释；美国货哪怕专门贵，依旧有人要；上海人自己对自己的产品，也能同意。但当时。关于不发达地区的产品，确切的讲，尤其是不发达地区的企业工业品要同意专门难。扬子冰箱，产于安徽滁县，滁县那是什么地点？让上海人太难同意了。假如是安徽的茶叶，那确信行，安徽的冰箱，那也能够，然而心理上有一个专门痛苦的同意过程。我这么一讲，总经理想想也是。当时请了一百个商店，花了二十五万元，只卖掉了一台，即使总经理亲自来卖，那可能不是一台，但也只可能是两台，最多三台，不可能你花上25万元，那个地区只有一台销量，他花上25万，变成1万台。这确实是消费者的一种排斥心理的体现。那么什么缘故，近些年外地品牌到上海，做的还专门火，我认为是维修队伍搞的好起了专门大的作用。他们企业里的外地的维修人员，到上海来，上门维修的人员专门注意，明白我们上海人讲究卫生，自带拖鞋，进门换鞋，我们给他凳子，他还请换一个差一点的，生怕人重给弄坏了。我认为，这些外地企业的维修队伍通过培训，特不注意，建立了专门强的客户服务意识，超过了本地的维修队伍。我有切躯体会，家里的申花热水器水管坏了，本地的维修人员上门，要36元，算一下上门费10元，一个皮管2元，收我20元也就罢了，我不要发票，但他提出36元，我就给他40元，不要他找了。但从此，我对申花的产品留下烙印。因此上海企业上海的维修人员，外地的企业外地的维修员，外地的企业上海的维修人员之间的差不专门大，维修人员的售后服务构成了人们对整个品牌的最后一个环节，大大阻碍了人们对品牌的选择。我甚至认为，这是近一半上海人开始同意外地品牌的关键缘故，因此产品本身技术上过关是前提。从另一个角度而言，这与上海维修人员的薪资观念有关。同样一份维修工作，月薪1000元，上海的维修员可不能珍惜，认为也就这么点。但外地的维修员，就可不能一样。同样流水线在长虹800元一个月，假如换了上海人，比如一个技校学生，给他800元一个月他一定会一边干活一边开小差。上海当地密集型劳动力的产品，靠大量当人力资源，质量可不能好。除非在当地采纳外来的劳力资源。目标市场竞争归集到产品，就会集中体现在区域范围，要紧人群，收入水平和购买偏好上。上海有一份杂志叫《新民周刊》，每期5元。我每次花半个小时在上面，捡两篇看一下，一期也就那么两篇，这是一份以白领为要紧读者的刊物。又比如讲《新民晚报》，面广量大。这两种传媒，还有其他比如品位档次较高或者较为专业化的杂志，我们的促销传媒和读者对象应该选择什么，或者市场导入期应该选择什么，之后应该选择什么媒体，这些差不多上需要认真研究的？我们的目标市场消费群接收的是哪些媒体刊物？保健类产品在中国历史上远源流长，一直是宫廷里的，93年，94年众多的保健品厂家公司将保健品推向宽敞的民众。保健产品的差不多属性是围绕人的生命和健康质量来展开的。在保健类产品中要寻根，技术要寻根。现在在医学上看得好的毛病就能够找到病因，看不行的毛病都归结为一句话，免疫力低下。有时相当一类的保健品假如不指定哪一类的疗效差不多上提高人体的先天的免疫能力。基于这一点考虑，我们保健类产品的营销策划确实是要通俗的将保健的机理向大众讲清晰。进口药物的讲明书都专门长，通常3页左右，两千多字。国产药物的讲明书一般只有1页，几百字。保健类产品严格地从用途分两类：一类是氨基酸类的，这类产品的用途专门广泛。还有一类产品是专业性的，具有某一个方面的疗效，专门解决某一个方面的缺陷。我们脑白金是介于这两者之间的，因为脑白金产品要紧有两个方面的疗效：润肠通便，改变睡眠。从产品的消费属性来讲，公司一开始确实是把它作为礼品的。原来的广告形象是一个老头，感受专门不扭，被换下来了。一开始送礼送什么？专门显然一包60块钞票，平均一天6块钞票，关于在大都市中有稳定收入的人群来讲这并不能算贵。但关键是人们要有如此的消费意识。如此的产品，购买支付能力不是要紧缘故，假如确实有疗效，一天6块钞票不算什么，因此关于那些下岗工人来讲依旧一个专门大的问题。现在中国最富有的是45岁左右的人，现在中国最贫穷的也是45岁左右的人，消费群分的专门清晰。我明白有些跨国公司的大老总他们每天打一支增强免疫力的针要花15，000美金，这可真是“脑黄金”“脑白金”啊！因此保健类产品的选择性有高有低，针对不同的消费群体。从技术类型来讲可分为3种类型：一种是传统的中医中药类的，一种是借助现代生物学医学的高新技术，还有一种是介于两者的结合。有些人喜爱传统的，有些人喜爱现代的方式，有些人喜爱这两种结合的方式。假如真能找到一个专门好的结合点，把传统的东西用现代生产方式来完成。从中医中药的角度来讲也明白有些东西保健价值专门高，但人体不一定能汲取，比如有的人天天吃甲鱼却可能消化不良。假如能用现代的方式将甲鱼的营养成分提炼出来以便于人体汲取就好了。传统医学有它的优点，现代医学也有它的长处，关键是如何把二者有机地结合起来。假如不是搞研究，相对来讲我们的加工成本和批量成本不是专门高。向你们这类产品一定要有数量，否则经济效益可不能专门高。去年我认识一个浙江的小老总，他不明白得现代的经营方式，他花了300万买来了一个祖传秘方，生产出了神龙酒，神龙液。送我几瓶，我喝过后效果确实不错。但他不明白的营销，不明白得投资的理念，只是小作坊的生产方式，专门好的产品确实是搞不起来。从保健品的消费趋势来看是缓步上升的，消费品可分为差不多消费品和可选择性消费品，服务也能够分为差不多服务和可选择性服务。选择性服务需要两个条件，一是要达到一定的消费水平，一是要引导消费。现在的情况是差不多消费水平的增长速度低于选择性消费水平的增长速度。现在中国市场的情况是差不多的消费需求转向服务性消费需求。从服务性消费需求转向可选择性的服务需求大约还需要10到15年的时刻。能不能把可选择性消费的商品变成差不多消费的商品这是至关重要！15年前谁敢讲电视机是差不多消费商品？那时的差不多消费商品确实是柴米油盐，是一种低水平的消费。一种保健品能不能有一种专门长久的消费需求，关键是看消费提升作为人们的乙种最差不多的东西。3年之后确信要有新的东西来替代它，标新立异这是社会进步的表现。假如5年10年之后人们依旧喜爱脑白金，那么社会就没有希望了。保健类的产品那些能被归为差不多的消费类群那它的生命力就强了。保健品的价格需求曲线我们来考虑一下，有专门陡的，有专门平的，有介于这两者之间的。差不多消费类群的产品受价格因素的阻碍不大，而可选择性的消费商品受价格因素的阻碍就专门大。保健类产品的价格需求曲线专门敏感。事实上那个地点面又可分为两种人，一种是确实需求的，价格的变化对他就可不能有太大的阻碍。我们考虑我们的脑白金产品到底是属于哪一类的，它的价格需求曲线究竟如何样？我往常举过两个极端的例子：一个是棺材，一个是强心剂，不管价格因素如何样变动，这两样商品都可不能受到太大的阻碍。我们产品的价格需求是在中间的，一左一右的。我们的产品策划和小于1的完全不同。假如大于1，你能够用比较低的价格推向市场。由因此小于1，今后普遍性降低市场销售价格不是唯一的选择。假如不到1，或接近于1，应该用价格卑视原理，我们的营销应该运用差不价格来适应不同的消费需求。我个人认为价格需求大概是在0点5—1之间。价格下降百分之10，销售增长只能是在09、08，甚至更低。价格和地区的收入有时并不成正比，不如在上海卖的不行，在徐州却卖的专门好。收入提高需求跟着上去的，如此的商品，作为礼品可能就不太合适了。收入高了他应该对品质有更高的要求。一件商品假如有100个人来问，最后有多少人来买，那个地区有70人、那个地区有50人，对比这一地区的收入水平最后来做一个曲线。假如深圳、上海、苏州、广州、徐州他们的收入起点不一样的，他们的文化氛围和文化基点也是不一样的，在不同地区100个询问者中购买的比例能够反映我们这种商品进入生命周期大概在哪一个时期，我们一般讲的商品结构图是太简单了，事实上画一张图这种对比方式实在太简单了，应该进入到深层次的分析。不同地区的情报信息要沟通，到底收入高的同意教育高人群中