房地产市场营销策略研究本科毕业论文

太原科技大学

毕业论文 论文题目：房地产市场营销策略研究学生姓名：刘飞指导老师：薛莲所属院(系)：化学与生物工程学院化学工程系专业班级：市场营销1121班学号：201121230252二零一三年六月太原科技大学毕业设计（论文）任务书学院（直属系）：化学与生物工程学院时刻：2013年4月7日学生姓名XXX指导教师XX设计（论文）题目房地产市场营销策略研究要紧研究内容房地产市场营销策略研究2.我国房地产企业营销的进展趋势3.CS策略4.STP策略5.品牌策略要紧研究方法文献研究法：大量查阅有关营销策略方面的书籍和资料要紧技术指标（或研究目标）1.房地产有专门的行业特征2.营销策略是房地产营销成功的关键3.房地产行业存在大量的营销策略问题要紧参考文献吴伟良房地产企业策略治理基础．上海：上海人民出版社中国地产商CS策略与房地产营销谭继存房地产营销策划．北京：中国都市出版社王爱民房地产市场营销．上海：复旦大学出版社目录摘要 IIIABSTRACT IV引言 1第1章房地产营销策略研究 21.1房地产营销策略概述 21.1.1市场营销概述 21.1.2房地产营销概述 21.1.3房地产营销策略概述 21.2房地产营销策略研究的必要性 3第2章我国房地产企业营销的进展趋势 42.1我国房地产市场营销进展的四时期 42.1.1起步时期：1980——1990 42.1.2腾飞时期：1991－1993.6 52.1.3调整时期：1993.7—1999 62.1.4繁荣时期：2000－至今 72.2我国房地产市场营销进展趋势 7第3章CS策略 103.1CS策略概述 103.2房地产营销CS策略的优缺点 103.2.1CS策略在房地产营销中的引入 103.2.2房地产营销CS策略的优点 113.2.3房地产营销CS策略的缺点 113.2.4对房地产营销CS策略的认识 12第4章STP策略 134.1STP策略概述及其进展过程 134.2STP策略优缺点 134.2.1STP策略优点 134.2.2STP策略缺点 144.3STP策略适用对象以及对该策略的认识 144.3.1STP策略适用对象 144.3.2对STP策略的认识 15第5章品牌策略 165.1品牌策略概述 165.1.1品牌的定义 165.1.2房地产品牌定义 165.1.3房地产品牌策略定义 165.2品牌策略的进展 175.3品牌策略的优缺点 185.3.1品牌策略的优点 185.3.2品牌策略的缺点 185.4万达地产品牌营销策略的分析 195.4.1万达地产的企业背景 195.4.2厦门湖里万达综合体概述 20第6章策略创新 266.1多元化竞争策略的由来 266.2多元化竞争策略的实施 266.3多元化竞争策略案例 276.4多元化竞争策略与一般营销策略的联系 286.4.1多元化竞争策略与CS策略 286.4.2多元化竞争策略与STP策略 286.4.3多元化竞争与品牌策略的关系 29结论 30参考文献 31致谢 32附录 33房地产市场营销策略研究摘要众所周知，房地产是一个高收益的产业，然而因为它的投资价值大，周期长，实物形态不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，因此它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的进展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级时期，专门多经营理念却跟不上行业的进展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之因此在竞争中取胜确实是因为其市场提供顾客所需要的产品，也确实是讲开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断进展。然而目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者讲没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销确实是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我进展的有效手段。因此，从某种意义上讲，房地产营销策略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的进展，对房地产营销策略进行研究显得尤为重要。关键词：房地产，市场营销，策略，研究

ABSTRACTWeknowthatrealestateisahigh-yieldindustry,butbecausethevalueofitsinvestmentinlarge,longperiod,inphysicalformistheproperty,marketcompetitionisnotsufficient,characteristicsoftherollingdevelopment,itisalsoahigh-riskindustries,ascountriesHowever,Therealestatemarkethasbecomemoreandmoreprominent,therealestatemarketisstillinitsinfancy,manybusinessphilosophyhasnotkeptpacetheindustrygrowthratelagging.Inthemodernmarketeconomy,therealestatecompanywasincompetitionbecauseofitsmarketproductsneededbycustomers,whichmeansdevelopersmustbecompetition-oriented,customer-centric,realestatedevelopmentandconstructioninaccordancewithmarketdemandproducts,thevalueoftheirproductsthroughtheexchangesoastopromotethecontinuousdevelopmentofenterprises.Butnowmanydevelopersinthemarketingsenseofalackofsuchastrategy,realestateproductstomarkethasnotreachedthehandsofconsumersordonottranslateintorealproductsorcommodities.Marketingisconnectedwithmarketdemandandrealestatedevelopmentandconstructionoftheintermediateproductchaintoachieveaneffectivemeansofself-developmententerprises...Thus,inasense,istherelationshipbetweenrealestatemarketingstrategiesrealestatebusinessthekeytosuccess,inordertoensurehealthyandrapiddevelopmentofrealestate,realestatemarketingstrategiesisparticularlyimportanttostudy.KEYWORDS：realestate，marketing，strategy，study引言近几年我国房地产价格一路上涨，房地产市场持续升温，在一片“房地产泡沫”的质疑声中，国务院、国土资源部、建设部及中国人民银行等相继出台了一系列严控市场过热的金融政策和土地政策。在资金紧缩、土地供应受限、购房者心理预期降低等诸多不利因素制约下，房地产市场正经历着一场革命性的变革。房地产市场的进入者越来越多，中国加入WTO使全球各个国家和地区的企业也在虎视眈眈地看好中国的房地产业，竞争状况空前激烈。房地产由卖方市场向买方市场的转变已呈不可逆转的趋势，以客户为中心是市场对企业提出的要求。消费者在多年的市场磨练中已日益成熟，趋于理性消费。众多企业在经历了以数量取胜、质量取胜后，开始寻求有不于竞争对手，采取以客户为中心、以客户中意取胜的举措。国内一些优秀的龙头企业已认识到良好的客户关系与品牌建设的联系，将市场营销作为企业战略进行建设。房地产企业如何开创有自己特色的市场营销模式，提升企业的利润率和项目的品牌知名度，提高老客户的忠诚度并通过他们阻碍潜在用户来扩大市场份额，实现潜在客户向现有用户更高比例的转化，与竞争对手开展有效的竞争与合作，与供应商和代理商结成更为紧密的伙伴关系共同进展，提高职员的忠诚度以制造更大的客户价值，与政府、公众建立和谐关系来得到他们的积极支持，在降低开发成本、压缩支出的同时提升自己的销售业绩并使产品更有竞争性，是亟待解决的现实问题。从市场营销的角度能够看出，房地产营销涉及到众多的利益相关者，从项目策划、勘察设计、征地拆迁、房屋建设、销售及至售后的物业治理过程考察，除了传统的CS战略所指的客户以外，还包括更广泛意义的客户，即所有与房地产开发过程相关的个人、组织，如政府、金融机构、社团组织、其它房地产商以及内部职员等。因此房地产企业必须有效地运用市场营销策略，适应市场的变化，在日益激烈的竞争中生存进展。在这种背景下，采取系统的思想，探究更为适合房地产开发行业的营销模式和营销策略就有着相当的现实意义。利用市场营销策略对各关系主体实施协调与治理，加强各关系主体的互动，能使房地产开发商降低其开发成本，为客户制造更多的让渡价值，提高客户中意度和忠诚度，维持其持久的市场竞争力。第1章房地产营销策略研究1.1房地产营销策略概述1.1.1市场营销概述美国闻名营销学者菲利普·科特勒对市场营销(Marketing)进行了详细的描述：市场营销是个人或群体通过制造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和治理过程。那个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和中意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。因此，市场营销是企业以顾客需要为动身点，有打算的组织各项经营活动，为顾客提供中意的商品和服务，而实现企业目标的过程。1.1.2房地产营销概述房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的制造性地适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的治理过程。房地产市场营销包括房地产公司战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销治理等内容，其核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销战略。房地产营销是一个有连续性的系统工程，前期工作包括了土地推断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑设计、建筑策划、按盘开发营销的组织体系整合等;中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议:后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业治理。房地产开发与经营离不开市场营销策划，营销策划的内容、如何做好营销策划，如何具体运作房地产营销策划，这些问题一环扣一环，差不多上房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。假如前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。因此，一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。1.1.3房地产营销策略概述房地产营销策略是房地产企业以企业经营总方针、策略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，通过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断进展的经济打算和手段，也确实是讲房地产营销策略是房地产企业总策略指导下的关于房地产营销的职能策略。1.2房地产营销策略研究的必要性任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，在进展速度专门快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了，本论文要紧研究的是房地产营销策略问题，是基于如下考虑：1.房地产有专门的行业特征房地产行业和一般的制造业相比有专门多的专门性，要紧表现在房地产产品的特征和房地产项目开发的特征两方面，因此就使得房地产项目的营销策略和工业产品特不是日用消费品的营销策略有专门大的不同。因此就专门有必要对房地产的营销策略做专门的研究。2.营销策略是房地产营销成功的关键营销策略在房地产项目的运作中具有十分重要的地位与作用。任何企业的市场营销活动首先要确定市场营销策略，比如生产什么产品、进入什么市场，然后才是具体的策略、技巧问题。在房地产项目的营销活动中，营销策略更为关键。和一般日用消费品相比，房地产的销售渠道、销售手段并不丰富，能够讲房地产是重在营而不在销。3.房地产行业存在大量营销策略问题由于我国的差不多体制是公有制为主体，多种经济成份并存的体制，因此在90年代往常，房地产开发差不多上是按照打算经济的模式进行的，忽略了对市场的研究。90年代后，开始出现了市场化的开发，到90年代末个人购房比例大幅上升并占到主导地位，房地产开发企业进行市场化的开发仅有短短逾十年的历史，和国外上百年的市场化开发相比，在专门多地点还显得专门稚嫩，国内对房地产项目开发的研究还不够，在营销上，战术层次的实战性研究比较多，而营销策略则不太重视，或者没有力量去考虑营销策略的问题，导致了专门多房地产项目在营销上由于缺乏策略而产生了专门多失误。

第2章我国房地产企业营销的进展趋势2.1我国房地产市场营销进展的四时期房地产市场营销的理论与实践是伴随着房地产业的进展而进展的，要了解中国房地产市场营销的进展历程，必须把它放在中国房地产业进展的大背景下去观看、去透视。中国的房地产业是个年轻的行业，房地产业的真正进展始于中共十一届三中全会后，至今为止，我们能够把中国房地产业的进展大致划分为如下四个时期：2.1.1起步时期：1980——1990上世纪八十年代，理论界在社会主义商品经济理论指导下，领先提出了住宅商品化和土地有偿使用的观点，从而破除了长期以来一直束缚人们思想的禁锢，为房地产市场的建立和进展奠定了理论基础。随后，在前期住房制度改革试点工作的基础上，国务院于1986年成立了住房制度改革领导小组，进一步指导推进住房制度改革试点工作。1988年初，全国房改会议在北京召开，会议认真总结了各房改试点都市的经验。在此基础上，国务院公布了《关于印发在全国城镇分期分批批准推行住房制度改革实施方案的通知》（国发[1988]11号文件），正式确定了房改的目标、任务和具体政策，吹响了在全国范围内推进住房制度改革的号角，这一文件是这一时期最为重要的纲领性文件。与此同时，土地使用制度改革的试点工作也在紧锣密鼓地推进。1987年国家首先批准上海、天津、深圳、广州和海南正式进行土地使用权有偿出让试点。同年，深圳特区领先进行了土地使用权转让、有偿出让和转让的试点。深圳市的工作大大推动了全国都市土地使用制度的改革。自1987年11月起，上述试点都市先后制定和颁布了地点性的都市土地使用权出让和转让的有关条例或规定。为了给都市土地使用制度改革的全面推进和深入进展扫清障碍，1988年4月12日，七届人大通过了《中华人民共和国宪法修正案》，同意土地使用权能够依照法律的规定转让。同年12月29日，《中华人民共和国土地治理法》也作了相应的修改。1990年5月19日，国务院颁布了《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》和《外商投资开发经营成片土地暂行治理方法》。这两个法规的出台标志着中国城镇国有土地使用权有偿使用走向规范化。住房制度改革和土地使用制度改革的不断深化，极大地促进了房地产市场的建立和进展，房地产业也逐步进展起来。各地都陆续成立了一些房地产开发公司，几乎遍及全国的都市建设开发公司。到1990年底，我国专门从事房地产业务的单位达到10000多家，业务领域涉及开发、经营、治理和维修等各方面。其中房地产开发企业4000多家，各类房地产经营、治理、修缮企业4700多家，房地产交易所、交易市场和其他中介服务组织1600家。整个“七五”（1986～1990）期间,全国共完成房地产开发投资1027亿元,平均每年递增26%。这一时期，由于房地产开发量较少，房地产市场差不多上是一个卖方市场。开发商不需要去研究市场，关怀消费者的需求，只需要把房子造出来就能够了。因为房子不愁卖，而且卖房子还不是零售，而是批发，房地产企业的老总一人靠“批条子”都能够批掉专门多房子。因此，购房的对象也差不多差不多上政府机关、企事业单位，在当时房子是作为一种福利品分配给单位职工。2.1.2腾飞时期：1991－1993.6这是中国房地产业迅猛进展的时期，尽管时刻比较短。随着房地产市场的进一步进展，房地产开发、交易渐趋活跃。特不是在92年春季，邓小平的南巡讲话，似在中国大地上刮了一股强台风，把中国经济进展的步伐向前推进了一大步，从而也迎来了房地产业进展的高潮。这一时期的要紧特征表现为：1.房地产开发公司数量猛增。一些沿海都市的各部委办局几乎都成立了房地产开发公司，房地产投资、开发面积成倍增加。1992年全国房地产开发投资比上年增长93.5%，开发土地面积增长175%。1993年上半年，房地产进展更是进入高峰期。全年全国完成投资增长124.9%,新增开发企业6000多家,全国房地产企业达到19000多家。2.房地产市场是一个卖方市场。开发商只要拿到地，盖出的房子就不愁卖不出去。有些地点甚至出现排队买房的现象。或者是图纸刚设计出来，房子就销售一空。在许多都市大量炒家介入房地产市场，炒地、炒房风甚行，如海南、广东、广西的北海等地，房地产市场十分狂热，房地产泡沫也是十分严峻。正因为市场处于供不应求的虚假繁荣状态，房地产开发企业只管埋头造房子就能够了，不怕房子卖不掉。那个时候给人的感受是：房地产开发能赚大钞票，而且看起来没什么风险。只要有资金，谁都能够从事房地产开发，不管你是否明白这一行，自然，也并不需要什么市场营销。图2.1房地产历年投资情况柱形图2.1.3调整时期：1993.7—19991993年下半年中央政府的宏观调控，给狂热的房地产市场打了一支“退烧针”，由于抽紧银根，市场景气度下降，使得大量依靠于银行贷款的房地产开发企业陷入困境，开发商面临前所未有的压力。楼盘大量空置、积压，并出现了许多烂尾楼盘，大量资金被套老，房地产成了“房地惨”，房地产业开始进入到一个调整、消化汲取的理性进展时期。这一时期对许多开发商来讲，是一个难熬的时期。房地产市场已由卖方市场转变为买方市场。面对市场的压力，空置的楼盘，开发商们开始明白：房地产投资有专门大风险；搞房地产开发并不是那么简单，造什么房就能卖掉什么房。因此，面对激烈的竞争和挑剔的消费者，他们开始重视销售问题，发扬“四千精神”（千方百计、千难万险、千辛万苦、千言万语），想方设法把房子推销出去。而正是在这一时期，房地产营销实践活动日趋活跃。特不是一些来自台湾、香港的房地产中介代理机构，他们凭借先进的营销理念，成熟的操作手法，娴熟的包装技巧，丰富的实战经验，化腐朽为神气，使一些陷入困境的楼盘重显生机，成就了一个个成功的案例。随着房地产营销实践的不断推进，许多营销人意识到仅对项目进行诸如“改名换姓”，做一些局部的“外科手术”式的包装有时并不起作用。因此，全过程营销在1997年左右被提了出来，它强调对楼盘的所谓“胎教”，也确实是讲，营销首先是要针对消费者的需求把产品做好。这一理念指导下房地产开发流程应是：市场调研分析→发觉市场机会和需求→查找条件适宜的地块→项目调研与产品定位→规划、户型、环境、物管、形象等设计→顾客沟通与设计校正→施工、宣传、销售等。而不像之前建立在推销理念下的房地产开发的模式：买好土地先建房子再找客户。全过程营销的实践标志着房地产营销向前迈进了一大步。房地产开发商通过与策划人、房地产中介代理机构的成功对接，再加上房地产研究机构、咨询机构、大专院校的培训、教育，新闻媒介、政府部门的大量宣传，使其市场营销意识逐步树立起来，营销人员的水平也逐步提高。这一时期房地产营销的不良倾向是克隆风甚行，住宅产品到处刮欧陆风，而且产品中充斥着一些华而不实的要素：如奢华的社区大门、超大的中心广场等等。2.1.4繁荣时期：2000－至今随着1998年中共中央、国务院关于在全国范围内停止住房实物分配，逐步实行住房分配货币化政策效应的逐步释放，都市改造与都市化进程的快速推进，都市经营性用地的出让方式由协议改为拍卖、挂牌和招标，以及中国经济的快速进展，中国房地产业又迎来了新一轮进展高潮。从2000年至今，房地产投资逐年递增，增幅差不多在20%～30%之间。这一时期的要紧特征是：产生了一批有阻碍的全国性房地产公司。如大连万达、阳光100、万科、中海、招商地产等。一些大的房地产开发企业开始重视品牌建设；房地产市场是个卖方市场，房地产价格飞涨。在这段时刻里，一些经济较为发达的都市房价翻了好几番；住宅消费以个人为主；通过前一时期的洗礼，市场营销观念已自觉成为大多数房地产开发企业开发经营的指导思想，全程营销概念在实践中得到了更好的诠释，产品创新成为更多房地产开发企业的一种追求，产品开发水平比前一时期有了大幅度的提高；更有一些房地产开发企业以社会市场营销观念作为其经营哲学。关系营销、网络营销、服务营销等成了房地产开发企业营销实践中克敌制胜的重要利器；尽管如此，房地产营销中依旧存在许多问题：如楼盘案名求“奇”、“怪”、“洋”、“大”；营销概念名不副实：如“生态住宅不生态”、“健康住宅不健康等”，“花园无花、广场无场”等；还有营销的同质化倾向严峻等等。2.2我国房地产市场营销进展趋势1.房地产营销策略正转向采纳全程营销策略在房地产开发的全部流程中，以消费者为中心，以市场为导向，以猎取、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，将营销理念贯穿于房地产开发、经营、销售、治理全过程，以保证企业可持续进展。2.房地产营销将回归到地点、产品、社区三个差不多层面随着各项政策、法规对市场的进一步规范，同时消费者维权意识的增强与消费选择的理性化，早期靠概念、点子或者商业炒作进行产品营销推广的局面会逐渐成为历史，房地产的营销会回归到三个差不多层面：确实是从地点、产品到社区，这是房地产营销的本源回归。3.土地政策与融资方式的变革，中国地产终结大盘营销时代土地政策的变革，使中小开发商和民营的土地一级开发商受到冲击。土地储备量，这一房地产企业重要指标成为历史。中国房地产将从项目导向向资金导向转变。房地产公司的中心地位受到致命的打击，分期开发的圈地点式再也无法行得通，中小项目将成为市场主体。4.横向及纵向联合加强房地产行业是一个庞大的产业链，随着房地产市场竞争的加剧，基于房地产整体价值链上降低成本的考虑，房地产开发商会进一步加强与上游和下游产业的垂直整合。互利双赢的联盟合作模式将吸引更多的房地产开发企业，促进房地产业市场的进展及良性竞争，更可凭借资金、技术的交流，提高房地产开发经营效益，从而带动相关产业及国家整体产业经济的成长。5.更加注重客户服务相关于其他行业而言，房地产是市场化程度比较慢的行业，过往的历史中，房地产的核心竞争力不是体现在客户关系上面，依靠权力的“寻租”现象屡见不鲜。随着土地制度的改革，土地使用权的出让已完全透明化，使国内的房地产商将关注的重点放到客户服务上面，开发商已逐步认识到赢得了客户才能赢得市场。6.大规模定制化营销由于商品房屋具有绝对的异质性，不可互相替代，某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的，而且每个客户对商品房的需求都不同，房地产开发特不适于开展定制化营销。随着信息技术的空前进展，使房地产实行大规模定制化营销成为可能。7.专业化营销由于房地产市场的专业性强，采纳专业化的房地产经纪代理和市场推广机构进行房地产销售比开发商自行销售能取得更好的效果，并能达到与经纪机构优势互补。开发商会逐步将自己的要紧精力集聚于房地产的前期市场研究和整体策划等核心业务上，以取得更强的市场竞争力。

第3章CS策略3.1CS策略概述CS(CustomerSatisfaction——顾客中意)策略，是指围绕着顾客中意这一目标而展开的一系列关于产品、服务的策划活动。具体地讲是指企业为了使顾客能完全中意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的中意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营策略。由此可见，我们能够定义房地产CS策略立即商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的打算与方案并付诸实施。3.2房地产营销CS策略的优缺点3.2.1CS策略在房地产营销中的引入房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业治理等。能够讲，营销是贯穿于房地产开发的全过程。事实上，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色，而对房地产来讲，营销的重要性就更为突出了。这是因为房地产商品具有区不于其他一般商品的专门性：它建设周期长，使用时刻长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时刻的积蓄，它寄予了人的希望、向往和追求，因此，顾客在选择房地产商品时往往比较慎重。同时，我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场，顾客的中意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准，一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，关于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念确实是要适应市场的需要，为顾客提供中意的房地产商品，因此引入CS策略将是关键所在。房地产企业导入CS策略，把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后治理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到中意。房地产CS策略一般是使顾客达到五个中意，即理念中意(mindsatisfaction，简称MS)，包括对房地产企业的经营宗旨中意，经营治理哲学中意，经营价值中意等；行为中意(behaviorsatisfaction，简称BS)，包括对房地产企业的投资经营治理等行为机制中意，行为规则中意，行为模式中意；视听中意(visualsatisfaction，简称VS)，包括对房地产项目的名称中意，标志中意，标准色中意，标准字体中意以及楼盘的应用系统中意等；产品中意(productsatisfaction，简称PS)，包括对房地产企业的质量中意，产品功能中意，产品的外观造型中意，产品的价格中意等；服务中意(servicesatisfaction，简称SS)，包括对物业的售后治理中意，保障体系中意，物业完好整体性的中意，顾客方便性的中意，顾客情绪的中意，环境的中意等。3.2.2房地产营销CS策略的优点CS策略的优点专门明显，是把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后治理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到中意。不管是从理论意义上依旧从实践意义上看，CS确实开发了企业经营策略的新视野、新观念和新方法。另外，据调查发觉，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加5—6倍的成本，每一个抱怨的顾客，就代表了13个同样的抱怨者，13个抱怨者中有9个以后绝可不能再上门。一个顾客购买了中意的楼房后，可能会告诉他的15个亲朋好友，会引来5—8个顾客到楼盘现场，可能会引发1—3个顾客购买欲望。因此，获得中意的顾客是企业及其产品的最佳推销员，不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意，而且还可全面深入地宣传企业及其产品，从而吸引新顾客。假如所有职员的服务都能满足顾客的期待，那么同意服务的顾客必能再度光临，而且能够通过他们的推举与介绍带来新顾客，促进销售。在房地产营销中，这种客带客的情况屡见不鲜。3.2.3房地产营销CS策略的缺点首先，CS策略存在一定程度的内在矛盾：房地产企业作为一个独立的经济实体，不可能没有自己的利益，也不可能不为实现自己的利益而努力，CS策略要求企业把顾客中意作为策略目的，不免引起客户的怀疑——企业是真心的吗？其次，产生企业的无差不化。CS策略建立的前提之一，是各企业之间在产品上几乎无差不、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么，企业会可不能由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。第三，容易将进展策略与销售策略混淆。CS策略在全然上来讲应讲成为房地产企业进展策略，这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机，把CS策略视为销售策略，只有顾客中意了，企业产品才能扩大销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“摇钞票树”，企业谋求与顾客建立互相利用的关系。表3.1CS策略优缺点对比表优缺点对比优点1、以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到中意，CS确实开发了企业经营策略的新视野、新观念和新方法。缺点1、CS策略要求企业把顾客中意作为策略目的，不免引起客户的怀疑2、产生企业的无差不化3、容易将进展策略与销售策略混淆3.2.4对房地产营销CS策略的认识房地产营销中导入CS策略，不仅可满足顾客的需要，使房地产企业的产值显著增加，而且可在房地产企业中建立如此一种机制：使房地产企业的整体素养不断提高，其中包括企业的施工技术、治理技术、职员素养以及部分相应的材料供应商和销售商的素养；使房地产企业能够在房地产的市场需求不断变化的情况下专门快适应需求，并生产出迎合市场需求的优质房地产品，提供充分满足消费者的各种服务；使企业通过不断研究、探究，开发新的产品，提高新产品的质量，占据更大的市场，提高企业的经济效益和社会效益；使企业的职员通过不断的培训，提高竞争意识和竞争能力，以克服企业现存的困难，迎接以后房地产市场更加激烈的新的挑战。

第4章STP策略4.1STP策略概述及其进展过程目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，那个地点S指Segmentingmarket，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。目标市场营销有三个要紧步骤：第一步，市场细分，依照购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。房地产市场容量巨大，客户群体组成结构复杂，其需求和品位各不相同，房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场，并依照该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。二十世纪90年代营销学大师菲利浦·科特勒在《营销治理》一书中系统地提出了S、T、P策略，S为市场细分，T为目标市场选择，P为产品定位。市场细分：即房地产商把市场按客户在需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择：即房地产商选择一个或几个本企业预备进入的细分市场。产品定位：即房地产商依照目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。STP策略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。4.2STP策略优缺点4.2.1STP策略优点总体来讲有助于企业发掘市场机会，开拓市场同时企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。具体地讲有以下几点：1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业能够依照自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对较小的目标市场，便于制定专门的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。2.有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业能够对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探究出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或依照本企业的生产技术条件编制新产品开拓打算，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。3.有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金差不多上有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业能够集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占据自己的目标市场。4.有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，能够面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路能够加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。4.2.2STP策略缺点按照各种分类方法进行分类会增加企业的费用，关于小型企业来讲此缺点就更加明显了，因此该策略不适用于小型企业。表4.1STP优缺点对比表优缺点对比对比优点1．有利于选择目标市场和制定市场营销策略；2．有利于发掘市场机会，开拓新市场；3．有利于集中人力、物力投入目标市场；4．有利于企业提高经济效益。缺点1．STP策略会增加企业的费用。4.3STP策略适用对象以及对该策略的认识4.3.1STP策略适用对象通过分析论证，该策略适用于大型企业及综合性的企业，不适合于小型企业。4.3.2对STP策略的认识依照当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营销治理，通过房地产信息系统猎取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效融资手段，通过招标或拍卖方式获得开发用地，通过STP策略实施，确定开发项目的产品定位，通过全程监控规划设计、工程监理、楼盘销售、物业治理等业务，整合优质资源。建立高效的营销网络，房地产商能够始终把握开发的脉搏。在房地产开发商市场营销中，STP定位策略是营销工作的核心和灵魂，只有进行STP定位分析的房地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品并获得预期回报。

第5章品牌策略5.1品牌策略概述5.1.1品牌的定义美国闻名市场营销学专家菲利浦·科特勒在其《市场营销》一书中将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合，用来识不他们的制造商和销售。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。5.1.2房地产品牌定义所谓房地产品牌，是用以识不某个房地产企业或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区不开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。房地产品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。房地产品牌特点如表5.1：表5.1房地产品牌特点序号特点1房地产品牌具有排他性；2房地产品牌具有扩张性；3房地产品牌具有风险性；4房地产品牌具有排他性；5房地产品牌具有无形性；5.1.3房地产品牌策略定义房地产市场营销的品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，缘故在于：它具有开发时刻长占用资金大的特点。对开发商而言，各种不确定因素较多，消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策比较慎重。消费者购买住宅时不但要考虑房屋的有用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就一般产品本身来讲是不具备的，而塑造品牌能够达到这一目的；品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己产品进行准确定位，再同质的房地产市场找到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，创建自己的品牌，再同质产品中体现自己的异质性，才能在竞争中获胜。5.2品牌策略的进展美国闻名品牌治理和品牌营销权威DavidA.Aker在其最新出版的论述品牌领导力《BrandLeadership》一书中系统论述了“品牌识不”(BrandIdentity)理论的重要和它的差不多内容。书中特不强调现在企业建立自己品牌的进展趋势是品牌识不驱动而不是销售驱动，也确实是讲，以后建立一个品牌不仅仅是依靠传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌策略。因为目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的阻碍力以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化，传统的品牌策略差不多难以奏效。品牌识不，即品牌想要代表什么或不想成什么缘故，差不多成为企业所有经营活动和策略制定的驱动力。纵观深圳房地产的进展史，不难发觉，让建筑真正以人为本，充分体现住宅的人性化和市场化，是深圳地产品牌价值形成的基石。当人们从打算经济的束缚下渴望开始一种新的生活时，回归人性和自我的需求在建筑住宅的空间里得到了一个从生理到心理的对应，特不是当人们来深圳找到了一块自由发挥才能的天地，需要有一处住宅时，富裕后的消费者对住宅的需求刺激了地产的膨胀和进展，同时也为地产品牌的孕育制造了巨大的市场。以九十年代初深圳不墅楼盘金碧苑为代表，最早推出“深圳是我家，家在金碧苑”的广告口号，模糊地把“家”这一特不人性化的概念导入到了冰冷的建筑之中，试图用认同深圳为归宿的心理暗示来打动移民购买对象那颗风雨漂泊的心。八十年代末九十年代初，深圳地产整体上处于“春秋战国”时代，各个地产商在凭经验和直觉的状态下摸索企业的生存之路，品牌尚处于初创时期。当地产商面对这一群充满理想、渴望有一个“家”的新移民时，朴素的地产品牌开始烙上了人性化的印记。进入到九十年代中期，通过国家宏观调控风雨洗礼的深圳地产业趋于理性，一批大浪淘沙后的地产商开始将品牌的概念导入到地产项目的规划、房型设计、物业治理和社区文化建设等软件方面来，把注重人性、满足用户需要从早期的商业口号落实在了人车分流、户型合理、小区环境绿化、24小时保安的整体产品规划之中，建筑的个性化也成为地产商演绎人性、取悦客户心理的市场手段。那个时期也是深圳地产商形成自己品牌雏形的重要时期。从早期对建筑规划和物业治理人性的关注，到现在将宽频网、纯净水系统和生态健康概念的引入，对客户人性化需求满足的不断追求与成熟的商业化运作模式融为一体，铸就了那个年轻都市地产品牌在全国的重量。5.3品牌策略的优缺点5.3.1品牌策略的优点品牌策略要紧有以下几方面优点：1.房地产品牌对消费者的选择有专门大阻碍力房地产具有不可移动、高投入消费时期长等特点，而房地产品牌作为一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现，能够提供一种品牌承诺，减少消费者订购后遗憾，能够加速消费者的购买行为。2.品牌是无形的资产，体现房地产企业核心竞争力品牌是房地产企业通过相当长开发经营过程形成的，它能提升企业的整体价值，使企业产品增加附加价值，形成专门强的市场竞争力，也有利于企业整个策略的实施，当今国际市场的竞争早已是品牌竞争，谁拥有一流的品牌谁就能在竞争中取胜。采取企业品牌与产品品牌相一致的策略有利于促使房地产开发与经营的统一性，将品牌策略纳入企业整体策略，利于增强企业的核心竞争力，在塑造和推广品牌的同时专门好的宣传企业文化。3.品牌营销策略是房地产企业降低市场风险，接着企业扩张的基石。房地产企业靠品牌效应，能够缩短新楼盘的上市时刻，降低银行贷款利息支付，减少开发费用，同时能够幸免因时刻因素带来的各种不可预见风险，可按照自己预先的打算有步骤的实施，保证实现预期利润，也可减少巨额广告投入，营销费用的降低可转化为对消费者的让利，促进销售能保证公司良好的财务情况。5.3.2品牌策略的缺点宣传费用的高昂，不管是企业品牌还试产品品牌，打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，品牌治理成本过高，小企业不管从企业规模，财力，人力上不足，打造品牌策略较困难。另外我们明白房地产具有不可移动性，房地产开发必定有地域性差异。南北的差异，都市进展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费适应的差异等一切决定了房地产开发必定是一个本地化运作的行业，因此操作不行的话还有可能出现水土不服的现象。实施房地产品牌策略有些困难，缘故要紧体现在以下几方面：首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识不系统，未建立起有效的品牌治理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。其次，少数知名度高、有实力的进展商，已具备进展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。最后，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活适应、社会构成都有相对明显的区分。在如此的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。5.4万达地产品牌营销策略的分析5.4.1万达地产的企业背景万达商业地产有限公司成立于2002年9月，2009年12月整体变更为股份有限公司，注册资本37.36亿元人民币，是大连万达集团旗下商业地产投资及运营的唯一业务平台。公司的主营业务为商业地产投资及运营治理，核心产品是以“万达广场”命名的万达都市综合体。截至2010年底，该公司差不多在全国24个省、自治区和直辖市的45个重点都市投资建设了59个万达广场，其中已开业33个万达广场，正在运营14家五星级或超五星级酒店。该公司打算在2011年新开业17个万达广场，新运营12家五星级或超五星级酒店。作为领先实现全国布局的大型商业地产投资及运营商，公司在中国商业地产行业内居于绝对领先地位，是中国商业地产的领军企业。目前本公司主营业务要紧包括以大型购物中心为主体的商业中心投资与运营（简称“商业中心”）；五星级及超五星级酒店的开发与运营（简称“高级酒店”）；商业运营及物业治理（简称“商业治理”）；写字楼、公寓和住宅的开发销售（简称“销售物业”）在内的四大核心业务板块，公司四大业务板块之间相互支持、相互提升，形成了一个有机业务整体。这种以商业中心为核心、充分发掘业务板块之间联动效应的都市综合体开发与运营治理，构成了该公司的核心业务进展模式。以“万达广场”命名的都市综合体是目前国内外领先的商业地产产品，具有显著的社会经济效益：一、为商贸、文化、娱乐、体育、餐饮等第三产业提供宽敞的进展平台，从而带动所在都市的产业结构调整；二、全方位满足和制造新的消费需求，从而有效拉动和刺激消费；三、打造新的都市中心，完善都市区域功能，促进都市均衡进展；四、制造大量的就业岗位；五、汇聚了众多国内外知名企业，实现商业持续繁荣，制造持续巨额税源。该公司在市场竞争中逐渐形成独有的核心竞争优势，要紧体现在：完整的产业链、突出的资源猎取能力、独特的“订单地产”模式、成熟的盈利模式、高效的管控及执行能力、优秀的企业文化和卓越的品牌阻碍力等方面。依凭上述核心竞争力，该公司在全国范围内实现了万达都市综合体产品模式的快速复制，成为目前国内唯一实现全国布局的都市综合体投资及运营企业。以后，该公司将利用“万达广场”的品牌阻碍力，接着重点拓展一线都市市场，适当扩大在二、三线都市的布局，并力争在各区域市场占有一定的市场份额，从而巩固并进一步扩大全国性布局的长期竞争优势。公司的长期战略目标是：巩固亚洲商业地产排名第一的领先优势，力争成为全球商业地产行业的领军企业，最终成为全球持有物业面积最大的商业地产企业，从而实现“国际万达，百年企业”的愿景。5.4.2厦门湖里万达综合体概述2012年6月8日，万达集团成功摘得厦门2012G08地块，标志着万达集团正式登入厦门。8月7日，厦门湖里万达广场进行了“盛世万达，鹭岛扬帆”的大型奠基典礼仪式，工程正式开工，由此拉开了万达集团全面进军闽南的序幕。

厦门万达广场位于厦门湖里区高林片区仙岳路与金山路交叉口东南侧，地处近年来政府重点规划的五缘湾片区和湖边水库片区之间，不远处确实是观音山片区，东北部由于翔安隧道的建成，两者距离只有5分钟的车程，地理条件特不优越。

此次万达集团拍得2012G08地块，拟斥资50亿元，打造厦门首个集商业中心、五星级酒店、万千百货、万达国际影城、大玩家电玩城、室外步行街、SOHO公寓、高级写字楼及商业街区等设施为一体，融购物、餐饮、文化、娱乐、商务、休闲等多种一级功能的第三代大型都市综合体。如此一个集购物、休闲、娱乐的都市综合体的出现，满足了四大片区的消费需求，因此厦门万达广场的建设意义非凡。

图5.1厦门湖里万达广场周边交通图5.2厦门市商圈网点分布厦门商圈分布如图所示，呈现东西分布特点，西南部为传统商圈，东部为新兴商圈，总体可概括为“五大商圈”。各区域既独立成市又有不同程度的联动和辐射，厦门开发重心向东部倾斜，大量人口迁入，带动商圈向东部转移趋势。总体来讲，全市商业要紧集中在西南部，商圈间竞争激烈，而湖里万达广场处于商业市场空白点，以后前景宽敞。厦门市都市进展方向：岛内地产开发的重点差不多转移到东北部，从西海域转向东海域，从老城区转向新城区。都市重点进展片区：近期重点建设东部板块的枋湖片区，五缘湾片区和湖边水库片区。厦门万达都市综合体的进展具备良好的都市经济基础支撑，快速交通条件改善，使其具备向主城区辐射的可能；大力进展商业服务区，能够弥补周边大型商业中心的不足；能够开发营造一个现代、时尚的体验区域。图5.3厦门湖里万达竞争对手的情况厦门万达广场位于厦门湖里区高林片区仙岳路与金山路交叉口东南侧，地处近年来政府重点规划的五缘湾片区和湖边水库片区之间，不远处确实是观音山片区，东北部由于翔安隧道的建成，两者距离只有5分钟的车程，地理条件特不优越。

湖边水库片区定位为高尚生态社区、观音山片区定位为国际商务营运中心、五缘湾片区定位为高端居住区、翔安新城定位为新的居民居住区，这么大的人流量，在这一区却没有大型的购物休闲中心，对这些区域的人们来讲，购物特不不方便。打造厦门首个集商业中心、五星级酒店、万千百货、万达国际影城、大玩家电玩城、室外步行街、SOHO公寓、高级写字楼及商业街区等设施为一体，融购物、餐饮、文化、娱乐、商务、休闲等多种一级功能的第三代大型都市综合体。如此一个集购物、休闲、娱乐的都市综合体的出现，满足了四大片区的消费需求，因此厦门万达广场的建设意义非凡。图5.4厦门湖里万达整体规划交通分析：地块紧临仙岳路都市主干道，金山路等多条交通要道遍布周边，交通四通八达。沿仙岳路往东可通过立即通车的翔安海底隧道迅速到达翔安区，往西可直通海沧大桥快速出岛。作为岛内一条横贯东西的交通大动脉，该地段的交通优势十分突出。同时，沿金山路往北可达五缘湾片区，往南可达厦门软件园二期。

配套分析：地块位处政府新开发区域，周边的新建楼盘较少，仅有几个在建的保障性住房项目，各项配套还不堪齐全。作为厦门岛东部“都市综合体”项目，紧临湖边水库新兴生态景观片区，预期看好；同时，位于岛内东部几大新兴片区的中心位置，共享五缘湾与观音山等片区的景观资源。旅游度假村、观音山商业步行街、人工沙滩、香山国际游艇码头、国际奥网中心等，将打造成厦门岛内东部首屈一指的“商业航母”。

地块综述：总之，该地块交通便利、周边路网路发达，出行畅通无阻；周边为近年来政府重点开发的片区，区位优越；片区的新城规划和地块自身的都市综合体定位都极具吸引力。同时，作为厦门岛东部“都市综合体”，该片区今后还将成为岛内翔安隧道出口的重要节点区。图5.5厦门万达地产的优势分析

第6章策略创新通过分析可知，以上几种策略差不多上针对开发商和顾客制定的，从销售人员考虑，结合以上三种策略并通过房地产项目的营销模式整合创新了一种新的营销策略：多元化竞争策略。6.1多元化竞争策略的由来迈克尔·波特认为：竞争策略确实是在一个产业里寻求一个有利的竞争地位。关于房地产营销第一章已作了论述，即房地产营销是房地产企业以了解满足和制造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行治理的过程。因此不管是了解、满足和制造客户需要依旧进行企业治理都离不开人的参与，本论文要紧是讲销售人员为了满足顾客的需求进行市场细分，目标市场选择以及产品定位，进而进展本企业，使企业保持活力，因此我认为能够制定一种新的竞争体制，即多元化竞争策略。6.2多元化竞争策略的实施该策略具体是如此实施的：针对一个项目，雇用多个公司同时销售，每个公司组合自己的销售队伍，每支销售队伍又由单个人组成，形成三级竞争体制，对每个优秀团队进行奖励。我们先来看第一级公司与公司的竞争，在房地产刚刚兴起之初，地产公司都遵循从项目研究，开发，建筑到销售的一条龙服务模式，但最近的几年到十几年之间，在房地产行业中产生了新类型的公司——房地产营销代理公司，在项目刚刚确定时，营销公司就开始对项目进行包装，直到销售及物业治理。房地产公司为了在最短时刻，以最小的广告投入，取得最快的现金回收，最大的利润回报，能够同时将一个项目分给几个销售公司，各个公司之间确信有业绩差异，因此在营销公司的竞争确实是第一级竞争。再来看第二级竞争，公司自己组建销售队伍，首先公司依照项目制定出统一的销售策略，再依照地域，环境等因素组建不同的销售队伍，各个销售队伍要在公司制定的销售策略整体框架下行动，同时同意有所突破，销售队伍统一培训，公司依照各个销售队伍的业绩及销售行为综合评价，销售队伍的竞争确实是第二级竞争。最后第三级竞争，销售队伍中个人之间的竞争，销售队伍依照公司的总体销售策略下制定出不同的销售方案，同时通过进行培训等方式将那个方案传输给队伍中的每个人，而第一线的销售人员则是整个销售活动中的重要部分，他们的素养高低决定着整个营销的成功与否，他们给业主的形象则关系着房地产公司和销售公司的形象，同时销售队伍则依照个人的销售业绩和形象来对个人进行评价，这是第三级竞争。刺激竞争中不仅仅能够通过打广告让客户进门，而且能够招聘置业顾问助理通过派单主动查找客户，带客户上门，此过程中，既能够提高客户质量，又能够有充足时刻和客户进行交流，摸底摸得更好，能够向客户推举更加适合自己的房子，以增强竞争力，提高成交率。6.3多元化竞争策略案例莱西翡翠城项目总占地810亩，规划建筑面积85万平方米，规划入住20000户，处于莱西最具进展潜力的策略位置上。南临莱西新市政府，北靠梅花山生态园和周长70多里地的莱西湖，自然环境优美，空气清新，青龙高速建成后40分钟可抵达青岛市区，国内首条城际轻轨青岛——荣成线开通后25分钟可抵青岛市区，是大青岛的后花园。项目被贯穿莱西新老城区的主干道烟台路自然划分为东西两个区域。由情景洋房，怡景洋房，多层，loft复式洋房，小高层，高层和网点组成。面积由20平米到170平米大小不等。绿化率高达45%，多重水景和多层次绿化相结合。周边配套齐全，社区内部更有幼儿园，中学，会所，大型游泳池，健身中心等，物业特聘国际物管专家第一太平戴维斯担当物管顾问，打造的是莱西规模最大档次最高的HOPSCA生活城。HOPSCA源自法国，是集酒店、办公、休闲娱乐、居住于一体的生活理念。本项目是浩华不动产公司在青岛自己开发，独立销售的一个大规模楼盘。浩华不动产机构成立于1999年，2008年总部迁至青岛，是一家具有革新传统、富有制造力和多年房地产运作经验的全国性不动产顾问及开发机构，是集专业开发、投资顾问、销售代理及营销策划于一体房地产综合服务供应商。浩华不动产机构下辖代理事业部和开发事业部。浩华不动产机构代理事业部下辖青岛浩之华不动产顾问有限公司、青岛浩华伟业咨询有限公司、广州龙浩置业咨询有限公司及其济南分公司和南京浩之华不动产顾问有限公司。本项目分青岛、莱西现场、山西以及哈尔滨几个地区进行销售。有五家销售公司同时参与，它们是：青岛浩之华不动产顾问有限公司、济南分公司和南京浩之华不动产顾问有限公司，普利公司，以及玛雅房屋中介。如此形成了各个公司之间的有序竞争，各个公司又组建自己的销售部，比如南京分公司有两个部门：沧口部和燕儿岛路部，这两个部门之间也进行竞争，各个部门的销售人员也有自己的任务，形成第三级竞争体系，对业绩优异者进行奖励，对业绩落后者进行惩处，奖惩分明以调动大伙儿的积极性，与其他公司操作不同的是本公司除了治理层、秘书及置业顾问以外，还有一个专门了不起的团队：置业顾问助理，他们负责查找客户，也确实是带着单页走出售楼处，面对面地和每一个准客户交流，简单介绍本项目的情况，以增加成交的机会。找到准客户之后，客户坐免费看房车去现场看房。尽管每个团队独立作战销售，然而本公司每一个月都有一次参加集体培训的机会，由总公司上层领导讲述房地产进展的大方向以及一些时正对房价的阻碍，以开阔大伙儿的视野，对本行业形成一个宏观的认识，以及对本项目的细致深入分析，更好的服务于客户。事实证明，这种销售策略特不有效，整个售楼处每天都能成交，旺季能够达到一天成交16套，这在其他楼盘是专门难见到的。6.4多元化竞争策略与一般营销策略的联系6.4.1多元化竞争策略与CS策略CS(CustomerSatisfaction——顾客中意)策略，是指围绕着顾客中意这一目标而展开的一系列关于产品、服务的策划活动。本策略的宗旨也是满足顾客的需求，为了满足客户需求而展开的竞争。只要坚持“顾客中意、顾客至上”的宗旨，房地产销售企业及个人就能够在日益激烈的市场竞争中立足于不败之地。多元化竞争策略的目的是为客户推举中意的房子，假如客户不认同你的产品，你就可不能把房子卖出去，就可不能在竞争中取胜，而销售人员的任务确实是通过摸底推举适合客户的房子使顾客中意，本策略从一开始销售助理就面对面的和客户交流，在坐免费看房车时置业顾问又有了一次和客户交流的机会，拉进了客户和销售人员的距离，在推举房子时销售人员也就更加有针对性，更加容易让客户中意，客户中意后又介绍其亲戚朋友来买，也就于无形中增加成交率。6.4.2多元化竞争策略与STP策略多元化竞争策略确实是要求各公司各团队进行市场细分，对不同的客户群进行分类，选择适合自己户型的目标市场，选择了适合自己的目标市场，企业能够集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，最终进行产品定位，如此才能做到有的放矢，才能使自己的公司自己的团队立于不败之地。6.4.3多元化竞争与品牌策略的关系销售是房地产开发的最终环节，目的是把房子卖出去实现企业的回款，这恰恰是多元化竞争策略的任务，当房子卖出去后，企业也就获得了利润，久而久之，也就有了品牌效应，其产品也就有了品牌价值，就能够实施品牌策略，其结果是不仅价格中包含品牌价值，而且不用做太多宣传房子也卖得专门快，比如浙江绿城，同等地段同等配套的房子其价格要高出一千元，而万科则要高出两千元。

结论房地产营销理论的进展表明，每当房地产营销实践迎来挑战的时候，确实是房地产营销理论出现变革的时候。在房地产业回归理性的同时，房地产营销推广策略和方法必须回归理性。在如此的房地产营销形势下，房地产低成本营销策略是理性消费时代房地产营销的必经之路。房地产企业应该直面房地产营销困境，舍弃不正确或者消极的房地产营销策略，以品牌建设为长远目标，确立正确的营销策略，使房地产企业在激烈的竞争中健康持续进展。而房地产这一行业产生直至进展至今通过了多次模式创新，而每次创新都使房地产行业取得了飞速进展，而现在面临着新形势，房地产行业必定要有新的模式产生，而且在新的模式下必定会有新的进展。通过以上的研究我的理论学习和工作实践都得到了专门大的提升。对房地产营销策略的理论分析与总结，使我对当前房地产营销策略实践操作有了更加坚实的基底。在