爱丁堡商学院MBA系列教材市场营销管理：全球化战略方法（推荐DOC163）

PAGEPAGE225EvaluationWarning:ThedocumentwascreatedwithSpire.Docfor.NET.爱丁堡商学院MBA系列教材—市场营销管理：全球化战略方法序言组织主要的和短期的目标：顾客导向、规避竞争威胁和迅速适应市场条件变化。为了实现这些目标，不仅要培训和激励市场营销人员，而且要对所有员工进行培训和激励，以便他们努力去满足顾客的需要和期望。市场营销不仅仅是一种孤立的职能，它是服务顾客、满足顾客所必须做的所有事情，是组织中所有员工的职责。市场竞争和变化产品经理、市场营销经理、营销副总裁或各部门经理团队：产品-市场组合进行计划、协调和控制；向顾客提供价值，保持持久的竞争优势，制定市场营销战略；实施市场营销战略而完成各种职能活动。市场营销战略：目标、成长、竞争优势、公司和经营战略。外部环境→市场营销经理←内部环境部门合作协调、组织资源和市场营销职能的能力。从全球角度考虑的战略与交互职能关系在一个给定的产品-市场组合下如何制定、实施和控制战略市场营销计划，包括消费者、竞争者和环境分析；市场细分；目标市场选择；竞争定位；产品、价格、促销和分销；实施及控制；营销研究、需求评估和行业分析；实物产品市场营销和服务市场营销；不同市场阶段的营销战略。市场营销战略→公司战略、经营战略（顾客导向）市场营销战略和战略环境（不同战略环境下专门的战略市场营销计划市场营销和其他职能的关系技术：大型数据库，新的营销研究方法和工具（新产品开发、分销渠道、促销和控制）交叉职能：分销渠道、合资、联盟、主要客户服务、消费者服务、开发消费者忠诚度、新产品开发、质量管理、突发事件的计划和伦理问题国际市场营销：产品、价格、渠道、促销和人员销售整合沟通，促销环境，促销要素的全重，促销预算，创造性策略的开发，非传统媒体不断增长的重要性，混合型组织结构。课程目标：全球化战略方法→理解市场营销管理过程应用分析程序→营销中的机遇与威胁→获利能力和市场地位细分市场，选择目标市场，面对市场需要、竞争者的产品和服务来定位自己的产品机遇、威胁→市场营销战略（不同阶段市场和全球市场）产品、价格、促销和分销→战略市场营销计划实施、监督和控制战略市场营销计划所需的活动和组织机构总计20章，共分为5部分：市场营销管理概论市场机会分析战略营销计划的制定特定时期的战略营销计划战略营销计划的实施与控制第一部分市场营销管理概论市场营销和市场营销管理过程市场营销的战略作用市场营销和市场营销管理过程学习目标：市场营销活动及其重要性市场营销在全球经济中的作用，主要是如何方便买卖双方的交换市场营销的职能及机构市场营销管理过程与市场营销有关的最新发展罗梅格公司—帮助顾客储存资料（开发一种新的产品线）发现顾客的需要和偏好调研工作：使用者访谈，销售人员访谈，以前产品评估结果：组织材料而非数据存储是新产品线的市场营销焦点1.1.2新产品线1.1.3新的市场营销计划 建立积极的品牌个性1.1.4结果：持续增长，商业联盟1.2市场营销极其重要性组织未来成功的关键：强有力的顾客导向和精心制定的市场营销战略。市场营销就是事先预计目标顾客需求的重要性，然后回报以能满足其需求的产品和服务。为做到这一点，企业应该：将与其资源最相符的市场定为目标市场开发出更有竞争力的产品来满足目标市场需求保证稳定地提供产品使顾客了解企业产品解决问题的能力收集企业产品和营销活动在市场上获得成功的反馈信息1.3市场营销在全球经济中的作用—便于交换个人、组织和国家之间进行交换所谓市场营销是一种包括某些必要活动的社会过程，这些活动使个人和组织通过与他人交换获得他们所需要的东西，并发展持续的交换关系。当社会从低级经济水平向高级经济水平发展时，最重要的变化就是劳动分工和专业化的不断增加。交换的利益1.4交换所需的条件满足条件：至少有两方存在双方都能提供有价值的东西（如货币、商品、服务、理念）双方都知道另一方的存在，并能够进行信息和商品的交换双方都能够自由地接受或拒绝对方的提供双方都愿意并能够议定一些他们认为可以接受的交换条款。换句话说，双方必须相信交换可以创造利益或价值满足的任务（市场营销）：识别潜在的交换伙伴生产产品或服务交流信息提供产品收回货款市场营销重点研究问题：谁参与交换活动？哪些组织、个人从事市场营销？他们的顾客是谁？通过交换要满足哪些需要和欲求？这二者之间有什么差别？哪些东西可以交换？交换是否可以既包括有形产品又包括无形产品？交换如何创造价值？为什么通过交换可以更好地满足顾客的需求？潜在交换伙伴怎样才能成为特定产品或服务的市场？1.4.1谁从事市场营销？谁来购买？—交换中的各方拥有剩余产品的每一个组织和个人都会从事市场营销活动，这是为了识别潜在交换伙伴、并与之交流及协商。制造商们（克莱斯勒Chrysler、宝洁P&G、国际商用机器IBM），服务机构（美国速递、美国哥伦比亚广播公司、20世纪福克斯制片公司），大型零售商（西尔斯公司、凯玛特、布鲁明戴尔公司），博物馆、医院、剧院、大学和其它社会机构日益激烈的竞争、顾客态度和人口数量的改变以及成本的增加教堂怎样利用市场营销技术来确定社会问题，并增加社会对它的关注。（有线和网络电视专题片、互联网、印刷、广播媒体）顾客最终顾客-消费产品和服务-消费品市场-地理分散、数量多-个人采购组织顾客-工业产品和服务-组织市场/工业品市场-地理集中、数量少-小组采购组织顾客购买产品和服务的理由：（1）为了再出售或重售（零售商批量购买列维牌牛仔裤，凯玛特连锁店购买鲁博梅德牌系列厨房器皿，都是为了向最终顾客销售）；（2）作为其他产品或服务的输入（福特公司购买钢板是为了制造车体）；（3）为了组织在日常运作中使用（大学购买纸张、计算机和打印机）。1.4.2顾客需要和欲求需要Needs是促使顾客采取行动参与交换的动力。一种未满足的需要是一个人在生理或心理方面的实际状况和理想状况的差距。亚伯拉罕•马斯洛的需要层次。基本需要不是由市场营销人员或其它社会力量创造出来的，而是由我们人类的基本生理和心理构成所产生的。组织需要的满足←战略目标←资源输入、固定资产、供应、服务欲求Wants反映一个人对满足某种基本需要的具体方式的愿望或偏好。喝可口可乐，去佛罗里达度假，曼哈顿中心的办公室市场营销人员不创造需要，但影响欲求。1.4.3产品和服务—交换的核心产品是能够提供某种服务的有形物体（如汽车、手表和计算机）。服务本质上是无形的，除了可以由有形物体提供外，还可以由人（医生、律师、建筑师）、机构（罗马哥特式教堂、联合大道）、地点（迪斯尼世界、法国南部）和活动（一场比赛或一个戒烟项目）提供。1.4.4交换如何创造价值顾客购买的是利益而不是产品销售者所提供的服务也创造价值，这可能帮助顾客降低成本，更快地获得所期望的产品，或更有效地使用产品。（麻省理工大学地学校采购系统）需要→寻求的利益→选择标准→产品特性→品牌选择产品利益、服务和价格决定价值顾客对产品或服务的利益及满足特定需要和欲求能力的估计决定了产品的价值。价值是产品自身的性质、服务、以及价格的综合体现，而且不同的人对价值的评价也是不同的。预期的利益、顾客满意度、售后服务如果投诉得到满意处理，有50%的投诉者会再与企业做交易；如果投诉得到迅速解决的话，这一比例将达到95%。超值产品和服务，关系营销，顾客忠诚度和满意度，长期价值。销售者应该重视需要而不是产品新技术—基本需要—产品1.4.5市场的定义市场构成：（a）存在一些个人和组织，（b）有兴趣并愿意购买一种特定产品，以获得能满足其需要或欲求的利益，（c）他们拥有参与这种交换的资源（时间、资金）。同质市场—细分市场对于一类产品来说，整个市场经常被分成若干个不同的细分市场。每个细分市场由那些在需要、欲求和寻求的产品利益方面相对同质的人组成。不同细分市场从同一类产品中寻求的利益是不同的。战略市场营销管理：现有竞争产品尚不能满足顾客的哪些需要和欲求。理想的利益和选择标准如何依潜在顾客的不同而变化，如何通过人口统计特征来识别最终的细分市场。选择哪些细分市场，哪些产品和营销计划最适合于这些细分市场中顾客的需求。如何给产品定位，使之不同于竞争者的产品并给企业带来一定的竞争优势。战略市场营销活动的基础：什么必要活动？如何实施？由谁来实施？翰纳-安德森邮寄儿童服装（退回得20%折扣，捐赠旧服装）1.5营销的职能和机构示例1-5交换所必需的流程示例1-6交换和关系所必需的职能与活动生产→所有权→消费或使用•销售识别潜在顾客，谈判协商•购买识别和评价供应商，谈判协商→产品实体→•运输•储存→信息→•营销沟通广告、人员推销、经营推广、宣传←反馈←•营销调研•环境分析•竞争分析←信用和支付←•财务信用政策、帐单、收款→服务→•顾客服务安装、修理、培训、退换、投诉处理担保（克莱斯勒的7年或70，000英里）和退货方针（雷明顿公司的“象刀片刮脸一样光滑，否则退款”）减少了顾客的风险，而其它的服务确保了顾客再整个产品使用过程中都能满意。1.5.2谁来完成？完成什么？—市场营销机构永恒整理—“你可以不要中间商，但是你不能不要他们的只能”。市场营销活动费用个人时间的机会成本是在必须放弃其它活动，把时间花在完成交换活动上时所产生的财务上或心理上的成本。直接的垂直整合分销系统（雅芳、IBM）：在潜在顾客数量少但平均订货量大的情况下由工业品制造商采用在产品特点和需求特殊、难以找到合适的外部批发商或零售商时采用（如高技术产品的销售）在制造商认为有必要对营销和分销活动进行严格控制时采用在可利用的信息和后勤技术使识别、沟通和向至少一个目标市场的顾客交货成为可能的时候采用营销中间人：商业批发商代理商零售商其它中介机构（广告代理机构、营销研究机构、托收机构及铁路运输机构）1.5.3营销职能的成本和效益消费品零售价格中平均有50%使由市场营销和分销成本构成的；另一半是零售商的利润及制造商和批发商的市场营销费用。非技术性工业产品（如钢板或基础化学原料）的市场营销成本要低得多，因为这些产品是大批量直接销售给少量固定顾客的。未市场营销活动支付费用的原因：交易效率（交易次数下降）和职能效率（劳动专业化和规模经济）→增加了商品和服务的价值—效用/价格关系。拥有效用、地点效用、时间效用1.5.4市场营销效率的改进空间由于自动化、柔性制造系统、产品重新设计、准时制生产等技术和方法的采用，二次世界大战以来平均制造成本从占公司整个成本的50%下降到今天的30%。与此类似，由于缩减规模、利用外部资源及程序重构，包括财务、会计、人力资源和研究开发等职能的管理成本从30%下降到20%。另一方面，市场营销活动所支出的总成本却在同一时期显著增加。市场营销成本增加的原因：更激烈的全球竞争、技术的迅速变化、沟通媒体的多角化及其他一些原因。如何改进运营效率：（1）发展信息和通讯技术；（2）与供应商、中间商和最终顾客建立联盟和关系。1.6市场营销管理1.6.1市场营销管理者的作用组织成功的关键是发展和保护同供应商、渠道成员以及最终顾客长期的关系和联盟，而不是简单地提供较高效率的年收入指标。市场营销是或者应该是每个人的事，不管这个人在组织中有什么头衔或担任什么职务。竞争活动表现在：产品设计、质量、价格、客户关系、更快的交货（运输职能）、品种齐全的货物（储存职能）、自动订货登记（推销和沟通职能）、更宽松的信用和支付条件（财务职能）、更多的技术支持及更宽松的退货方针（服务职能）。企业内部应有人负责：（1）评价某一细分市场的需要、欲求和购买方式；（2）制定促进该细分市场购买的综合计划；（3）设计实施这些活动的市场营销渠道系统；（4）协调和控制这些活动的效果。1.6.2市场营销管理的定义市场营销管理是为达到组织目标，为创造和保持与目标市场的有益交换，对产品、服务和理念的构思、定价、促销和分销进行分析、计划、实施、协调和控制的过程。市场营销管理过程的各项活动和变量：（见附录一）1.7市场营销管理过程1.7.1公司战略、经营战略及市场营销战略公司战略—联盟经营战略—投资市场营销战略—市场细分决策三个层次战略的各要素之间应相互协调或相互一致。营销人员经常为公司层次和经营层次的战略提供输入信息，并在这两种战略制定中起着重要作用。1.7.2市场机会分析检测和分析组织外部环境因素带来的机遇和威胁环境和竞争者分析PEST分析（人口统计、经济、技术、政治/法律以及社会/文化），尤其是目前竞争者和潜在竞争者的活动与能力行业动态和战略变化竞争环境和市场环境的变化。一个行业和一种产品处于寿命周期不同阶段时竞争和消费形式的变化。顾客分析顾客和组织购买过程：需要和欲求？寻求的产品利益？选择标准？何处购买？对价格、促销及服务方针的反应？动机及行为？心理及社会因素？市场营销研究和市场测量研究收集、分析市场信息，测量市场潜力及预测某一市场可能达到的销售量的技术和方法。市场细分、目标市场选择及定位决策个人偏好、特点及社会环境不同，不同需要、不同利益、不同的信息来源、不同的采购渠道。用测量的尺度和分析技术来识别和确定市场细分，有吸引力和机遇的细分市场（公司优势和劣势），提供有区别的产品和服务。1.7.3制定战略营销计划某一产品-市场的战略营销计划：针对目标市场设立具体目标（如销售量、市场分额和利润目标）确定一种总体营销战略，以吸引顾客并在目标市场上获得竞争优势对实施战略的战术性营销计划的每个要素作出决策营销目标和战略的详细说明经营层次的竞争战略营销计划的内容营销计划中的“可控”要素/变量是产品（包括产品线的宽度、质量水平和顾客服务），价格，促销（广告、销售促进和人员推销）以及分销。这四个要素（4Ps）通常被称为营销组合。营销组合是管理者在目标市场上用来实施营销战略和实现企业目标的可控营销变量的组合。示例1-8营销组合四要素的决策内容地点中间商的数量和类型地点中间商的数量和类型位置/供货能力库存水平运输产品质量特征式样选择品牌名称包装保证/担保服务/配件↑→↑→促销广告人员推销营业推广采购点材料宣传价格样本价格折扣折让信用条件支付期租金/租约↓→目标市场↓→1.7.↑→↑→促销广告人员推销营业推广采购点材料宣传价格样本价格折扣折让信用条件支付期租金/租约↓→目标市场↓→产品生命周期：新产品引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。1.7.5营销计划的实施和控制企业有效实施战略的能力：资源、组织结构、系统的协调和控制、企业人员的能力和经验、企业文化特征。战略营销计划的评价和控制过程1.8与市场营销管理有关的最新发展（1）市场和竞争更加全球化；（2）经济中服务的比重上升，并且服务在保持顾客满意和忠诚方面的重要性也在上升；（3）新的信息和沟通技术沟通发展；（4）跨职能和跨公司的关系对改进协作的重要性正在增加，且战略营销计划的效率也在提高。1.8.1全球化本地化（基础设施、文化、法律体系和喜好方面的差异）圣路易州的冷冻袋装面包卷制造商贝罗斯基公司重新构造产品以适合日本顾客的偏好。肯特基。1.8.2服务的重要性不断增加服务可以定义为不能触摸的且并不实际拥有任何东西的活动，或者是一部分人为另一部分人提供的利益。占美国经济的三分之二。辅助性服务。DePot公司在2000多家供应商中赢得MIT的许多订货，就是因为该公司提供计算机订购、及时直接交货这种高质量的服务。1.8.3信息技术数据库技术—详细地收集和分析潜在顾客需要、偏好和购买习惯的信息—个性化产品目录—发现新产品和服务。年销售20亿美元的邮寄零售商芬格哈特公司储存了5000万条实际顾客和500条潜在顾客的信息（包括个人特点、过去采购和支付情况等）。亚马逊网上书店。与顾客的沟通和交易。向单个顾客或小的细分市场传播促销信息和产品信息；提高订购和交货服务的速度和效率。3M公司和宝洁公司与凯洛格公司和沃尔玛公司形成联盟，开发自动化预存储系统1.8.4跨职能和跨公司的关系公司之间长期的关系和联盟；公司内部各职能部门之间更有效的协作机制。1.9总结市场营销的目的是促进产品和服务的交换。每个具有剩余产品的组织和个人都参与市场营销活动。服务和非营利组织也不例外。需要、欲求—最终顾客和组织都通过交换活动寻求产品和服务。任何在获得、使用或消费时能满足顾客需要、提供利益的东西被定义为产品（实体物品、服务、地点、组织、人、活动以及理念）。产品实际提供的预期利益决定顾客满意度。产品实体、信息和资金在空间和时间上的流动→营销职能（运输、储存、购买、销售、营销沟通、营销研究、金融以及顾客服务）→分销渠道→顾客支付费用→提高交换效率和职能效率→顾客从交换中获得时间、地点和拥有效用。市场营销管理是为创造和保持与目标市场的有益交换，对产品、服务和理念的构思、定价、促销和分销进行分析、计划、实施、协调和控制的过程：追踪和评价外部环境中由市场、竞争、社会、经济和政治/法律形成的潜在威胁和机会。协助制定公司层次和经营层次的战略。为给定产品-市场制定营销目标和战略营销计划—包括详细说明产品、价格、促销和分销这些可控因素，并使之与公司层次和经营层次的战略相一致。实施、监督和控制战略营销计划，在未能完成预定目标时对营销计划做出调整。市场营销的战略作用学习目标：发展良好的公司战略的五个组成部分。在公司层次和经营单位层次的战略决策。市场营销在战略制定与实施过程中的作用。营销在将来所扮演的角色。2.1康柏公司转变经营战略2.1.1客户需求的变化和竞争对手的行为导致了战略的转变戴尔公司—电脑邮购业务；服务和技术支持新技术和各类应用软件的高速发展康柏不断在技术研发上投入巨大资金，同时仅通过专业计算机经销商来分销产品，对消费者的问题和投诉的关注甚微，与IBM的价格齐平。2.1.2新的领导人和竞争战略埃克卡德•普菲佛（EckardPfeiffer）制定了具体的实施方案：年收入连续增长20%-25%，到2000年总资产400亿，仅次于IBM和富士通。20世纪末21世纪初，各部门最高的资产收益率就是企业的业绩。个人计算机部门通过盖特威（Gateway2000Inc.）要提高21%的资产收益率，网络业务收益率必须比3Com高出18%。一系列改革：（1）良好用户界面；（2）质优价廉；（3）开发新的产品和服务；（4）外部采购联盟。技术、产品、成本导向→价格、市场导向2.1.3新的战略营销计划低价位，产品开发调整，广告，分销渠道，客户服务，销售支持系统。2.1.4结果公司的销售额翻了三倍多，大约从1991年的40亿美元增长到1995年的近150亿美元。2.2公司战略、经营战略和市场营销战略—不同组织层次所面对的不同问题消费者需求和竞争对手行为2.2.1战略的定义战略时表示当前的计划目标、资源配置，组织、市场、竞争者，以及其它环境因素之间相互作用的一种基本模式。（1）它要完成什么；（2）它针对哪个行业和产品-市场；（3）为适应环境的机会和威胁并在竞争中占据优势，每个产品-市场应配备哪些资源，开展哪些活动。2.2.2战略的构成范围。战略领域的宽度—所处行业、产品线以及已经进入或计划进入的细分市场的数量和类型总目标和具体目标。产量增长、利润或投资回报率。资源配置。资源获得和分配。确定竞争优势。协同作用。企业的各项经营业务、各个产品-市场及各项职能能够互相补充、互相支持。它使各项相关经营业务的总体完成情况好于各项经营业务单独完成情况之和：即总体好于单项之和。2.2.3战略的层次多数大规模、多品种生产的组织都有三个层次的战略—公司级战略、经营级战略和职能战略。在小规模、单一产品生产的企业中，公司级和经营级战略常常合并。示例2-1公司战略、经营战略和营销战略的主要内容战略内容公司战略经营战略营销战略范围公司战略—“我们应从事哪些经营？”公司的发展战略复合多元化（扩展至不相关的经营领域）纵向一体化合并及放弃方针经营的范围产品线深度和广度“在这项经营或这个行业中我们应针对哪些产品-市场？”经营发展战略集中多元化（向现有市场提供新产品或为现有产品开拓新市场）目标市场的确定品牌方针产品-市场开发计划生产线扩展和产品调整计划总目标和具体目标公司各项经营的总体目标收入增长获利能力投资回报率单位市场分额的收益对其它股东的贡献公司级目标的制约经营单位各个产品-市场的目标之和新产品或市场增长获利能力投资回报率现金流竞争优势公司级和经营级目标的制约特定产品-市场销售增长市场的目标销售额市场分额边际贡献顾客满意度资源配置在企业的各项经营业务中分配在各项经营共有的职能中分配（如企业的研究开发、管理信息系统）在经营单位的各个产品-市场分配在经营单位的各个职能部门间分配在针对某产品-市场的营销计划中各营销组合要素间分配竞争优势来源主要通过公司资金或人力资源优势；研究开发优势；组织结构作用优势协同作用主要通过竞争战略；经营单位的能力优势主要通过有效的产品定位；在营销组合要素上优势或协同的优势协作来源企业内各项经营共享资源、技术或职能一个行业的各个产品-市场共享有利的资源（包括企业形象）或职能能力在各个产品-市场中共享营销资源2.2.4公司战略协调多个经营单位的活动，把各个部门或各项经营实体区分开。主要问题：我们目前从事什么经营业务？我们应该从事什么经营业务？为实现企业目标应该如何在各项经营业务中分配资源？财务、资金、人力资源、组织结构、工作过程设计、经营业务协调。人力、研究开发、财务、生产技术、分销渠道、销售力量的协同作用。2.2.5经营战略行业竞争竞争优势和目标市场需求我们要在多少个细分市场、哪些细分市场上进行竞争？用什么样的产品和营销计划满足这些目标市场的需求？2.2.6营销战略详细说明某个产品或产品线的目标市场。2.3公司战略决策四个相关决策：组织的范围和宗旨，公司的总体目标和具体目标，未来发展战略及公司资源配置战略。2.3.1公司范围—定义组织宗旨和战略目标定义明确的宗旨—员工共享方向性的指导和成功的感觉，之客户、投资者和鼓动对公司产生一种积极向上的感觉。我们从事的经营是什么？我们的顾客是谁？我们能为这些顾客提供那些价值？我们未来应从事什么经营？百事公司几年前的宗旨是“经营家庭和餐饮业的优质食品和饮料”。收购费莱多-雷、必胜客比萨饼和塔克贝尔，并放弃与企业主要目标不一致的经营业务影响公司宗旨的影响组织的宗旨—内部特点、资源和能力，外部环境的机会和威胁。百事公司几年前关闭了威尔森运动产品和北美货物运输两家子公司。定义公司宗旨的准则列维特：潘森特罗公司宗旨“铁路运输经营”→“满足顾客的运输需求”该公司既没有对航空运输的迅速增长以及长途汽车运输效率的提高等运输技术的重大变化作出反应，也没有对顾客愿意威高速、便利的航空运输支付较高费用的心理作出反应。波林顿北方铁路公司的宗旨：为低价值、低密度产品（如煤炭、粮食）的大规模生产商提供长途运输服务。示例2-2有效的企业宗旨叙述的特点广泛具体职能（以顾客需要为基础）从事运输经营为低价值、低密度产品的大规模生产商提供运输服务实体（以现有产品或技术为基础）从事铁路经营利用铁路进行煤炭的长途运输资料来源：ReprintedwithpermissionfromC.W.HoferandD.Schendel,StrategyFormulation:AnalyticalConcepts,p.43.Copyright©1978byWestPublishingCompany.Allrightsreserved.社会价值与道德规范伯登和3M公司的年终报告包括“社会责任”内容。60%的美国公司处理与客户、供应商和雇员的关系时试图遵循的伦理准则，以及对待一些社会问题的行为准则（如对慈善事业的贡献和环境保护方面的责任）。合法的却不道德的：夸大和虚假的广告诉求，“我们的产品远远超过某种品牌”。很多法律和规定往往是在某种行为已经成为事实并造成负面影响之后才形成，而道德规范试图去预见和避免社会问题。道德规范的价值客户、供货商、经销商、采购经理：是只考虑个人利益还是遵守公司的道德标准？是只图生意成交还是按规定参与竞争？礼物、回扣不同的环境对经济的要求和道德标准不同。公司道德规范涉及：公司基本指导方针、购买、私人拥有信息、工作场所安全、环境责任、市场营销、知识产权、雇员记录的保密性、产品安全、雇员隐私、毒品问题、技术创新、爱滋病。与对经营活动的道德问题的关心相比，大多数欧美公司更关心其购买行为的道德标准。从公司的地域上来比较，美国的公司更关心私人拥有的信息，加拿大公司则更注重对环境责任的规定，而欧洲公司经常制定有关工厂安全的标准。战略的意图或远见：一种关于公司宗旨的看法尽管特定的经营宗旨可以反映目前的市场形势和公司的优势和弱势，但它们相对于情况的变化也可能显得过于保守。公司可以将对战略意图或对个人动机的陈述作为公司基本范围和重点。在制定公司战略时要增加工人的参与程度并激发他们的创造力，必须为员工留出足够的发展空间。将战略意图和传统的宗旨结合起来：一是激发雇员的责任感，二是使雇员朝着明确的产品-市场目标努力。把战略意图分解到短期经营目标中，根据市场的变化、竞争环境的变化和公司自身实力和资源的变化，来集中精力创造公司的业绩。2.3.2公司目标正式的目标为决策提供了准则，为企业各经营单位和全体人员指明了具体的工作方向，也为工作业绩的评价提供了标准。每个目标包括四方面内容：要完成的内容或追求的结果评价的内容及指标要达到的目标水平或难度水平完成目标的时间要求示例2-5公司目标、经营单位和营销目标的完成标准及测量业绩标准可能的测量指标增长销售额单位产品销售额在销售额中百分比的变化竞争优势市场分额品牌意识品牌偏好创新新产品销售额过去5年投放市场的产品的销售额采用新工艺后成本降低的百分比获利能力利润销售利润率边际贡献投资回报率净资产回报率权益回报率资源利用生产能力利用率固定资产占销售额的百分书对企业所有者的贡献单位市场分额的收益价格收益比对消费者的贡献相对于竞争者的价格产品质量顾客满意度对企业员工的贡献工资率、福利人力资源开发、提升就业稳定、人员流动对社会的贡献对慈善机构或社区机构的贡献及就业增长多重目标强调保持和发展与客户的关系，以客户为中心的目标—如客户满意度、持续度和忠诚度等。追求长期增长需要投资，这很可能减少短期内的利润和投资回报率。管理者可以通过建立优先顺序协调相互冲突的目标；或将冲突目标中的一个定为约束条件或关键目标，这样企业就可以在投资回报率的约束下追求最大增长。2.3.3公司发展战略一个企业可以从两个方向寻求未来的发展：一是扩展其现有的经营和活动；二是通过企业内部发展或是兼并其它企业实现多角化经营。示例2-6企业增长战略方案现有产品新产品现有市场市场渗透战略增加市场分额增加产品用途增加使用频率增加使用数量新用途产品开发战略产品改进产品线扩展为同一市场开发新产品新市场市场开发战略扩展现有产品的市场区域扩展选择新的目标市场多元化战略纵向一体化向前一体化向后一体化从事相关经营的多元化（同心多元化）从事不相关经营的多元化（复合多元化）通过增加现有产品市场份额来扩展（博物馆重复参观、夸克•欧茨QuakerOats配方）通过为现有客户开发新产品来实现增长（阿姆&海墨系列产品）通过销售现有产品给新的地区或国家来扩展（通用电气公司的增长战略）多元化纵向一体化：向前一体化（下游）（制造商收购批发商或零售店），向后一体化（上游）。相关多元化（或同心多元化）是指企业内部形成或由外部获得一个经营单位，其产品或服务与现有经营不同，但是可以通过共享生产设施、品牌名称、研究开发能力或营销及分销能力促进企业内部的协同作用。非相关多元化（复合多元化）的产生是以资金而不是以经营为基础。非相关多元化由两种在产品、顾客、生产设施或技术方面完全不同的经营构成。斯普林特通信公司取消便携电话业务，希尔顿饭店卖掉赌场经营。通过组织的关系和网络变化日本的凯莱通（Keiritsu）公司，韩国的查艾波(Chaebol)公司，康柏公司-安德森（Anderson）顾问公司。2.3.4公司资源配置多元化经营两种分析方法：资产组合模式和价值基础计划。2.3.5资产组合模式战略经营单位：投资机会、竞争实力和上市后的吸引力。波士顿咨询集团（BCG）市场增长率-市场份额矩阵业务量分析模型，60年代后期开发，分析投资于不同经营单位对企业未来收益和资金流的影响。市场增长率是对一个行业的成熟程度和吸引力的衡量。处在迅速增长行业中的经营是未来发展和获利的由吸引力的投资机会。年10%的市场增长率是快速增长和缓慢增长的分界线。这条分界线可以根据企业目标和市场机会而变化。相对市场份额是对企业在行业中竞争实力的衡量。它是用企业的绝对市场份额（金额或数量单位）除以行业领导者的市场份额来表示。圆圈的大小表示每个经营单位的销售额占公司全部销售额的比例。示例2-8市场增长率-相对市场份额矩阵资料来源：AdaptedfromBaryHedley,“StrategyandtheBusinessPortfolio”,LongRangePlanning,10(February19977).资金流动方向理想的经营发展方向相对市场份额市场增长率0.1高11010%低高现金牛类狗类明星类问题类资源配置和战略关联资金流动方向理想的经营发展方向相对市场份额市场增长率0.1高11010%低高现金牛类狗类明星类问题类每个象限代表不同的战略位置，具有不同的资源要求。市场增长率-市场份额矩阵的局限性用市场增长率描述整个行业的吸引力是不恰当的。因为市场增长率并不总是与利润和资金流直接相关。用相对市场份额描述整体竞争实力和做为获利能力的决定因素也是不恰当的。它基于这样的假设：由规模经济和通过学习及技术改进提高的其它效率结合起来得出的经验曲线表明，随着相对市场份额得增加，单位成本会继续降低。但是，市场份额是制定和实施有效的经营和市场战略的结果，而不该是持久的竞争实力的标志。如果外部的环境发生了变化，或战略经营单位改变了他们的战略，市场份额能够戏剧性地变化。分析结果对于增长率和份额计算方法的变动过于敏感。可口可乐公司占有全美软饮料市场24%地份额，但占有整个液体饮料市场地份额不到8%（其它饮料如咖啡、瓶装水和果汁等）在分析每个具体地投资战略时，它为实施最佳的战略提供很少指导。这种模式假设所有的经营单位除了现金流之外都是独立存在的。选择性的资本组合模式改进基础资本组合模式：评价行业吸引力和企业竞争地位。加权评估。示例2-10行业吸引力-经营地位矩阵行业吸引力行业吸引力行业吸引力规模获利性增长技术复杂性竞争强度政府法规价格水平可用于评价的变量1投资/增长2选择性投资/维持现有地位3收获/出让高中低企业竞争地位332321211高中低2.3.6价值基础行业吸引力规模获利性增长技术复杂性竞争强度政府法规价格水平可用于评价的变量1投资/增长2选择性投资/维持现有地位3收获/出让高中低企业竞争地位332321211高中低试图通过对股东的价值评定来解决问题。三个基本特点：（1）对经济价值进行评价，通过对产生的现金流的检验来提出一个战略。（2）从一个战略的产生来评价股东的价值，它通过对经营风险调整和投资成本贴现来预测现金流。（3）在可能的基础上对战略进行评估，因为投资需要的是一个收益高于成本的战略。已贴现的现金流模式AlfredRappaport和阿尔卡集团一个战略所创造出德股东价值是它产生德现金流所决定德。战略决定了未来德现金流动，这些战略受到六种“价值驱动”德影响：销售增长；经营利润率；收入税率；流动资金德投入；战略所必需的固定资本投入和价值增长期。战略对产生的超过资本收益率的年限的估计，表现为价值增长持续的时间。这种估计试图通过另外两种经营来判断，首先，企业的管理者必需估计计划周期的长度（通常是3-5年）；接下来，必须估计出在战略制定的计划周期结束后，将继续产生的剩余价值。价值基础计划的局限性2.4经营单位层次的战略决策一个涉足多种行业、多项经营的企业的各个组成部分称为战略经营单位。每个SBU的管理者必须就下列问题提出建议：（a）本SBU的目标和范围；（b）在各个产品-市场和职能部门间如何分配资源；（c）为在产品-市场上建立竞争优势应实施哪些竞争战略。2.4.1定义战略经营单位特点：用有限的相关技术服务于一个同质市场。独一无二的产品-市场，企业内没有其它的SBU用类似的产品与之争夺相同的顾客。对关系到经营成功所必需的因素，如生产、研究开发、营销和分销有控制权。对自身的获利负有责任。定义公司范围和宗旨的三个原则也适用于SBU的定义：技术兼容性。目标市场顾客需求或所寻求的产品利益的相似性。目标市场顾客个人特性或行为模式的相似性。实际上是要求企业在技术/操作的兼容性和顾客的同一性之间作出选择。管理者通常是根据需要相似技术、生产设施和人员能力的产品市场来定义战略经营单位的。通用食品公司的清凉维普和吉露牌果冻两种产品的生产技术不同，但因为都是作为甜食推销，所以被归入同一SBU。2.4.2经营单位的目标企业高层管理的战略和资源配置决策。将一个SBU的所有目标分解成每个产品-市场的子目标是制定经营级战略的主要内容之一。2.4.3经营单位的竞争战略获得竞争优势需要经营单位作出两个选择：SBU的竞争领域或范围是什么？应选择哪些目标市场、满足哪些顾客需求？在目标市场上，一个经营单位如何将自己和竞争者区分开？它要依靠哪些能力取得独特的竞争地位？四种一般战略：（1）在广泛的产品-市场上成本领先；（2）在狭窄的目标市场上成本领先；（3）在广泛的细分市场上实行差异化；（4）在狭窄的细分市场上实行差异化。战略经营单位对经营战略和管理者的影响2.4.4经营单位内的资源配置2.5营销在制定和实施战略中的作用2.5.1战略制定中影响营销发挥作用的因素市场导向管理市场导向型企业趋向于根据经营哲学，即市场营销概念去进行市场运作。市场营销概念的运用是达到和保持公司竞争优势的最有效的手段。被所有部门的员工所关注和在市场环境下所有层次的客户的需求及竞争状况，是市场导向型企业所表现出来的一个显著特点。示例2-13市场导向管理方针1．通过经营创造客户焦点。9．衡量和控制客户的期望值。2．听取客户意见。10．建立与客户的关系和信任。3．定义和培育你的与众不同的能力。11．把经营定义为服务经营。4．把市场智能定义为营销。12．牢记持续发展和创新的重要性。5．目标客户明确。13．经营文化伴随着战略与结构。6．控制收益率而不是销售量。14．与合作伙伴和联盟一起成长。7．是客户重视销售引导。15．消除经营中的官僚作风。8．使客户认可产品质量。资料来源：FrederickE.Webster,Jr.,“ExecutingtheNewMarketingConcept”,MarketingManagement,3,No.11994,p.10.许多公司不经常与市场保持紧密联系的原因：一个企业的竞争状况可以使企业在短时间内取得成功，而无须对客户的愿望特别地敏感；不同行业和国家之间地不同层次地经济发展可以形成不同的经营哲学；公司可能会受到来自战略惯性地损害—即这种过去的战略成功的自动延续，即使近来的市场状况正在发生着变化。竞争的因素对市场导向的影响示例2-14生产导向和市场导向组织之间的差别经营活动或职能生产导向营销导向所提供的产品企业推销它能够生产出的产品；着重于职能履行和成本企业生产能够销售出去产品；着重于顾客需求和市场机会产品线窄宽定价根据生产和分销成本根据所提供的利益研究技术研究；着重于产品改进和生产成本削减市场研究；着重于识别新机会和应用新技术满足顾客需求包装保护产品；降低成本为顾客便利而设计；是一种促销工具信用不可避免的问题；尽量减少坏帐损失顾客服务；一种吸引顾客的工具促销强调产品特性、质量和价格强调产品利益及满足顾客需求或解决问题的能力推行以客户导向为焦点的全面质量管理（TQM）计划的目标就是改进产品、提高服务水平和降低生产成本。跨越行业与全球市场的不同发展阶段战略的惯性顾客的需求和竞争者的产品是不断改变的。2.5.2营销在未来扮演的角色环境分析学习目标企业宏观环境的组成（自然、政治/法律、技术、人口、经济、社会文化和竞争），每个组成部分的特点，并且它们各自是如何影响市场战略和计划的制定和执行的。管理影响战略环境的事件。职业道德问题。3.1中国—21世纪的动力之源？经济增长迅速，并拥有庞大、相对稳定的人口在中国投资的主要工业企业：P&G,CocoCola,Mars,Motorola,Johnson&Johnson,Koda,Unilever,Nestle,Kao,Henkel,Wella,AtlanticRichfield,Amoco,UnitedTechnologies,LucentTechnologies,GE,Hewlett-Packard,IBM3.2宏观环境的组成要素自然环境、政治/法律、技术、人口、经济、社会文化和竞争者作用链：空气污染-清洁空气法案-替代燃料-接触转炉3.3自然环境资源枯竭，全球变暖（温室效应），世界污染3.3.1绿色产品的开发危机→契机：节能的加热和照明方法，开发新能源，无害产品，生态（绿色）产品3.4政治/法律环境3.4.1管制环境管制—经济成熟度和政治哲学政治风险：资产没收、强制征用、国内化其它风险：外汇控制政策的变化、地方法律、进口限制、税收和价格控制税务优惠或关税保护鼓励外国投资者腐败、知识产权3.4.2政府管制管制不一定阻碍经济、限制创新降低预期成本的新方法3.4.3政府放松管制过分的管制→保护无效率、限制新竞争者的进入、产生通货膨胀的压力。政局动荡、技术创新→贸易壁垒消失放松管制→改变行业结构、降低价格：1978-85美国航空业，增加200多架航运机，运输价格降低40%，900多条专程航线更具竞争力。3.5技术环境技术发展→创造新产品（遗传工程-药品、半导体-电信、塑料-金属）、影响市场行为（沟通、配售、包装、市场研究）生物和电子/远程通讯领域3.5.1生物技术的发展趋势基因医疗和农业3.5.2电子/远程通讯技术的发展趋势远程通讯、计算机和电视技术信息革命：光纤电缆技术的发展使得每根光纤能够同时传送30000条信息。为增强现代公司的竞争力而开发的处理大量数据的存储装置。灵活低成本的无限传播技术的突破，给用户提供了更多的灵活性以及低廉的联系方式，而无需使用固定系统。低成本多媒体晶片（微处理器）的发展。数据网络3.6人口环境人口增长、老龄化、发展中国家的农村人口向城市移动。3.6.1美国人口统计规律家庭结构、年龄结构、地理分布、种族结构家庭结构传统的以丈夫为核心的紧密家庭结构→新类型家庭。双份收入家庭。老龄化人口出生高峰期1949-1964），65岁以上。年龄在45-54岁的家庭是对美国影响最大的消费群体。地理分布美国人口的年增长中，约三分之一属于移民，并且大部分集中在大都市。中西部和东北部人口向南部和西部转移。工作和居民向郊外迁移。种族构成种族构成更加多元化，25%少数民族，西班牙人增长最快。3.7经济环境3.7.1世界经济增长的趋势经济增长衡量：扣除通胀因素的人均国内生产总值（GDP），购买力评价指标（PPP）（不同国家购买一篮子产品所需的费用（以美元计量）。国家对食品、水电、住房、交通、教育和医疗的补贴。美国的竞争力：低利率、稳定单位劳动成本、低通胀率、高资本投资、开放市场。消费增加领域：个人保险、养老金、房产、家用器具、家具、室内食品、水电、医疗保险、娱乐、教育。消费减少领域：室外食品、酒精饮料、房租、服饰、交通、汽油、书刊、烟草。3.7.2国际贸易完整的工业体系，自由贸易市场，内外贸。1994年美国十大出口商：通用汽车、福特、波音、克莱斯勒、通用电气、摩托罗拉、IBM、菲利普•莫里斯、惠普。汇率波动能极大地影响不同国家企业之间在价格方面的比较优势。3.8社会文化环境在一个特定的社会中个人的价值、属性和一般的行为。社会文化环境演变缓慢。个人价值、家庭结构、少数民族的权利、休闲时间活动及自然资源保护的变化。3.8.1个人价值观的演化“我们的年代”、X一代（20-29岁）：关心家庭生活、推迟婚姻和抚养小孩。示例3-7西方世界价值观的转移传统的价值观新价值观自我克制的道德较高的生活水平传统的性别作用承认的成功定义传统的家庭生活对行业、制度有信心生活是为了工作崇拜英雄扩张主义爱国主义无比的增长行业的增长技术的接受自我实现的道德较好的生活质量模糊的性别作用成功的个别化定义有选择的家庭自力更生工作是为生活爱好主意多元论较少国家主义增加限制的感觉信息/服务的增长技术导向资料来源：”ChangingValues:TheNewEmphasisonSelf-Actualization”,TheFuturist,January-February1989,p.家庭结构的演化家庭分子之间的相互影响和内聚力减少3.9竞争环境影响因素：商业全球化、技术、销售渠道的改变、管制/放松管制以及不断变化的价值观、人生态度和生活方式。3.9.1商业全球化市场规模的增长对竞争者及其相互作用会有显著影响。要想成为全球市场上的一个主要参与者，需要掌握大量的资源，市场参与者会变得更少。FedEx和UPS3.9.2技术技术进步的速度以及技术的复杂程度对生产的创新以及新产品和产品改进的研发都会有影响。惠普与英特尔和微软联合，使用前者的PentiumPro微处理器和后者的WindowsNT操作平台，年产值超过2000亿美元，威胁Sun、IBM和康柏的市场地位。3.9.3销售渠道的改变快速普及的自动售货机的成本比传统的零售方式低很多。沃玛特-联邦百货商店、办公用品仓库、建材仓库。采用远程销售方式、直接邮寄和互联网等进行的直接销售对传统零售业造成了冲击。把生产者、批发商和零售商集中成一个整体已获得低成本，从而增强市场优势的垂直营销方式的增多。麦当劳和可口可了。3.9.4管制/放松管制航空、汽运、银行、天然气、电力、电话、电视。3.9.5不断变化的价值观、人生态度和生活方式健康、营养、非正式着装、绿色、再生、安全。3.10战略的环境问题管理管理需要识别、评价并且回应影响公司长期利润和市场地位的环境问题。一种方法是使用2X2维机会/威胁矩阵评价环境问题的影响和时机，并且制定一套正确的应变策略。3.10.1环境问题的影响和时机3.10.2反应策略的制定反应策略包括反应的及前摄的策略。反应策略是对一种主要环境问题，往往是在关键时刻的应对措施。前摄策略是对一种预期的主要环境问题作出反应。对环境问题的反应策略：反对策略适应策略进攻性的策略重新部署策略应变策略被动策略3.11职业道德问题环保：资源保护、循环自利用第三世界国家的处理方式、地方法律温室效应、恢复地下水的储备。产业动态与战略性变化学习目标：产品市场演化的战略价值产品生命周期并以此作为识别机遇和威胁的信号，然后制定最恰当的产品-市场进入的战略和市场计划产品生命周期的主要弱点以及考虑与产品、市场和竞争环境的主要因素的必要性产品、市场和竞争的演化行业演化的主要驱动力量4.1不断演化中的便携式电话行业摩托罗拉、爱立信、诺基亚、NEC4.1.1产品市场演化的战略价值产品方面：技术的普及增加了维持显著的产品差异的难度。由于规模效应和学习效应，单位成本有下降的趋势。市场方面：需求在逐渐下降，消费者对产品更加了解，更重视竞争性品牌。随着时间的增长，行业结构和已有企业之间的竞争状况也在不断变化。4.2定义产品和市场：基本的分析单位4.2.1产品定义产品可以用行业、产品类别、产别类型和品牌等级定义。汽车行业、化工行业产品划分的定义越宽泛，所包含的产品越多（如甜点和糕饼），产品的生命周期曲线越平稳。基本需要变化比较慢，替代效果或者说交叉弹性与聚合水平成负相关关系；而且，处于归类的需要，产品划分越细，战略计划的作用越小，因为需要识别特定产品-市场关系的机遇和威胁。产品聚合水平定义在产品类型的层次上具有更好的敏感性。4.2.2市场定义更细分化。强生将2到6岁的儿童作为某种洗浴用品的目标市场。与产品等级划分类似，产品生命周期曲线的形状取决于目标市场定义是基于哪个层次的市场—市场水平的聚合度越高，市场曲线的变化就越慢。示例4-1消费品市场的等级示意图全球市场全球市场北美市场北美市场南加勒比海市场南加勒比海市场年收入大于$20000并且有小孩的家庭年收入大于$20000并且有小孩的家庭小买主大客户大客户小买主大客户大客户资料来源：ReprintedwithpermissionfromGeorgeDay,AnalysisforStrategicMarketDecisions,p.60.Copyright©1986byWestPublishingCompany.Allrightsreserved.4.3产品生命周期综述产品生命周期主要研究产品的销售历史：推出阶段、成长阶段、动荡阶段、成熟阶段和衰退阶段每个阶段的产品销售都会有独特的机会和威胁，会影响企业的战略和它的市场计划。当净采用率保持稳定时（即新采用者正好地笑了不再采用该产品的消费者），产品达到了成熟阶段。4.3.1生命周期曲线12种不同的曲线，典型的是S曲线。更普通的周期曲线：增长-下降-平缓曲线（如彩电、家用电器成熟产品）、循环-再循环曲线（药物产品）、创新-成熟曲线、经典曲线（经历了所有阶段最终消失的产品如蒸汽机和处方药）、V型曲线（跳舞洋娃娃、宠物石、呼啦圈）4.4产品生命周期阶段的特性和含义示例4-4产品生命周期主要阶段的特点和应对措施阶段特征推出期增长期淘汰期成熟期衰退期市场增长率（以可比美元计）中等高稳定不大负值产品设计的技术变化高中等有限有限有限细分市场少由少到多由少到多由少到多少赢利性负大低对市场份额大的企业利润高低企业的标准应对措施战略营销目标刺激基本需求争夺市场份额争夺市场份额持有份额收获产品改进质量继续改进产品质量合理改进强调特点不变产品线窄宽合理调整保持现有产品线裁减产品线价格市场撇脂与市场渗透降低降低不变或有选择的降价降低配售渠道选择性的密集密集密集选择性的交流高高高由高到低降低4.4.1推出阶段对企业定价有影响的因素：产品对最终用户的价值；产品被竞争者模仿的速度；替代品的出现；销售量对价格的影响（弹性）和成本。基本的战略包括撇脂战略和市场渗透。4.4.2成长阶段产品线扩大增加新的细分市场、降低成本、改进产品性能、增加新性能、在现有用户中推广新用途。直接销售体系，以使产品的可获得性最大化，或者以最低的成本提供服务。4.4.3动荡阶段总增长率降低，大副削减价格，产业竞争结构发生变化。裁减弱势项目以最优化产品线，重视创造性的促销定价并加强它们的分销体系。4.4.4成熟阶段需求、技术和竞争稳定，单位成本较低和不需要扩大生产能力。由于技术的成熟，市场上的各种品牌变得更为相似。增加对顾客有益得产品价值—通过改进产品得便利性、加入节省劳动的特性或通过出售系统而不是单一产品（增加扩展的服务合同）来实现。服务越来越成为产品差异化的一种方式。4.4.5衰退阶段服务于特定用户，出现技术上更先进的替代品，消费者口味、价值观和信仰的变化。收获或撤退其目标是通过榨取市场（只进行最重要投资）、内部资产转移、出售业务或资产增加现金流。4.5产品生命周期的投资含义产品生命周期模型是表明市场和行业的机会和威胁发生时间的一个框架；因此它指导着在企业更好地预测产品战略性市场目标、企业战略及其市场计划的变化。通过将进入者的市场地位目标与要求的投资水平、利润以及和产品生命周期每一阶段相联系的现金流相匹配，我们能更好地认识相互联系。示例4-7市场地位目标、投资水平、利润和现金流与产品生命周期每个阶段地关系阶段战略性市场目标投资利润现金流推出对于革新者和追随者来说，通过认识、尝试和获得产品地便利性来加速整个市场增长和产品的被接受对R&D、生产能力、运营资本和市场营销（销售和广告）的投资从中等到高投入大量亏损大量负现金流成长提高竞争地位从高投入到非常高的投入高负值动荡改善竞争地位中等低到中等低到中等成熟保持地位低投入高高衰退收获投资为负低中等4.6市场演化产品生命周期概念很大程度上受益于创新扩散理论，试图解释产品或服务随时间在某潜在顾客群体中被采纳的过程。扩散理论不仅强调个人的行为、他们的人口统计规律、以及他们对各种信息沟通的反应，而且考虑用产品的属性和竞争环境作为决定采纳率的因素。4.6.1产品采购过程采购过程：意识、发生兴趣、评价、试用和采购。4.6.2采购率采购新产品的人口百分比随时间呈S型曲线。时间是采购率的函数，也就是目标群体（最终采纳该产品的人）在采购过程五个阶段中采购产品的速度。采购过程速度取决于以下因素：（1）风险（产品失败或者引起客户不满的成本）；（2）相对其他产品的优势；（3）新产品的相对简单化；（4）与已有的采购观点的相容性；（5）产品小规模使用的成功程度；（6）传播新产品的主要观念的容易程度。4.6.3采购者的种类五类消费者群体/细分市场：先行者、早期采购者、早期主体、后期主体和落后者。在采购过程的意识阶段，商业信息来源最重要，而在评价阶段个人影响则是最重要的。4.7产品演化竞争战略的PIMS（市场战略的利润影响profitimpactonmarketstrategy）研究产品市场的特征如何随着市场演进而变化的。4.8竞争（供给放）演化市场演进理论的竞争部分主要考察演变中的行业结构对服务于相同市场的企业之间的竞争行为的影响。行业结构的变化不仅影响竞争的激烈程度，而且影响竞争的基础。可以通过分析行业的长期吸引力、特征、动力、成功的决定因素，特别是主要的竞争性因素：现有的竞争者、潜在竞争者、供给方和购买方的议价能力以及替代产品等。4.8.1行业识别与战略组行业是由生产类似产品的企业组成的。这并不是说行业中的所有产品是完全可以相互替代的。不同的细分市场需要不同的利益组合，也就是需要不同的产品。碳酸盐软饮料（可乐、扎啤、活性水果香型淡色啤酒）和非碳酸盐产品（果汁、蔬菜汁和瓶装水）。战略组是由从事类似战略的企业—也采用相似的战略元素组合的企业—组成的。可口可乐和百事可乐。分析战略组是因为我们预计构成这些战略组的公司在面对市场变化时，会采用实际上相同的应对措施。识别战略组更常用的要素（通常是结合使用的）是市场服务、产品/产品线和配售。4.8.2行业分析在进行行业分析前需要回答的问题是：短期内行业可能处于什么样的盈利水平？长期由怎样？更重要的行业特征是什么？（市场规模和成长率、企业数量、地理范围、垂直一体化的程度、进入或退出行业的容易程度、配售渠道、顾客、技术和规模/学习效应。行业的驱动力量是什么？MichaelPorter的驱动因素：市场增长率的变化（直接影响投资决策和竞争激烈程度），购买方的变化（影响市场需求和战略性的市场计划），专有知识的扩散（产品变得相似的速度以及新产品进入的难度），成本和效率的变化（主要有规模和学习效应引起）会使进入该行业更加困难，政府管制的变化（影响进入壁垒、成本、竞争和盈利性的基础）。4.8.3决定行业竞争的主要因素（行业分析的一部分）有五个相互作用的竞争因素共同决定行业的长期吸引力：目前的竞争者、潜在竞争者、买方或顾客的议价能力、供应商的议价能力以及替代品。因素的组合解释了：一些产业持续比其他产业更能获利的原因，在某一产业中公司要取得成功所需要的资源和必须采用的战略。各个因素所起的作用在不同产业以及在同一产业的不同时期是不同的：移动电话行业—关键因素是目前的竞争者和新进入者的威胁；快餐行业—关键因素是现有的竞争者（如温迪Wendy’s、汉堡王和麦当劳之间的关系），替代产品（隔壁店、沙拉店、吃饱为止的餐馆和冷冻食品以及关注健康和营养的顾客。示例4-10决定产业竞争的主要因素新进入者的威胁新进入者的威胁行业现有的企业之间的竞争行业现有的企业之间的竞争买方的议价能力供应方的议价能力买方的议价能力供应方的议价能力替代产品的威胁替代产品的威胁资料来源：AdaptedfromMichaelE.Porter,“IndustryStructureandCompetitiveStrategy:KeystoProfitability”,FinancialAnalysisJournal,July-August1980,p..1现有的竞争者企业之间是相互依赖的：如果一家企业影响另一家企业，那么他也会受对方的反作用。通常敌对行动会降低盈利性。在以下情况下，竞争会更加激烈：投资密度比较高；也就是说，每产生一美元销售额所需的固定资本及运营资本的数量较大（如航空公司）行业中有很多小公司，或者没有主导性的企业（如制药业，有些公司考虑通过优先买断以便领导所属领域。产品差异很小（家用电器、电视机和客车车胎。改变供应商的成本很高（转化成本）（计算机软件系统）。新进入者的威胁新的竞争者使产业生产能力增加，同时它们要求获得市场分额，从而使竞争更加激烈。在以下情况下，进入会更为困难一点：强有力的规模经济和学习效应。某产业在起步是有很高的投资要求。有较强的产品差异性。获得分销渠道十分困难。买主会在转换供应商时支出成本。供应商的议价能力如果转换成本和替代产品价格较高，并且供应商能够真正威胁到企业的前向一体化，那么它们的议价能力会进一步加强。在供应商的产品构成了买方产品增加值的主要部分时供应商就变得更为重要了。买方的议价能力买方议价的努力取得成功的程度依靠下列几个因素：买方的集中程度；转换成本的存在削弱了买方的议价能力；后向一体化的威胁，因为它会降低买方对供应商的依赖；产品对买方产品的重要性；买方赢利性替代产品的威胁替代产品就是具有基本相同功能的可供选择的产品类型（并非品牌）。（如锡罐和铝罐，人造黄油和黄油，文件传真和特快专递）替代产品通过限制价格规定了某产业的赢利上限—特别是在需求超过供给时。4.9变化中的竞争形势与行业演化在快速成长阶段，竞争激烈程度趋向于最小化；因为这是有充足的机会获取企业所需要的市场分额。在淘汰阶段，竞争最为激烈，很多竞争者被迫离开市场。在行业成熟阶段，竞争通常会有所缓和，但是这种缓和也只是在行业领导者保持相对强的市场分额时才可以维持的。如果市场领导者持有的相对市场分额较小，即使在成熟期，也会爆发较激烈的价格战。一个处于下降阶段的行业通常敌对情绪也是最强的，敌对程度取决于行业的退出壁垒和行业衰退速度。4.9.1行业演化与潜在竞争者在行业演化的早期，技术是主要的进入壁垒—当然也有规模经济和产品差异的问题。已有企业可以利用行业的进入壁垒建设销售网培养客户的忠诚度（吉列推出高技术感应式剃须刀和20年前联邦快递推出隔夜快递业务。随着行业进入高速成长期，技术作为一种行业壁垒的作用减弱了（如UPS进入以前被联邦快递主导的隔夜快递市场）。随着行业经过淘汰期，进入成熟期，进入壁垒会增加，因为公司将重点放在降低成本和树立良好的品牌形象，而这两点都构成了进入壁垒。当达到下降期时，由于利润较低，进入壁垒已经达到很高了。4.10总结产品生命周期是用于解释产品市场演进的传统模型。扩散理论致力于解释特定产品、服务或者想法被采购的过程，从而理解市场演化过程。它强调个人的行为，它们的人口统计规律以及他们对各种沟通的反应。竞争环境的演化可以通过分析行业的盈利能力、重要的行业特征、主要的行业驱动力量、成功的决定因素以及五个竞争因素，随时间的相互影响加以研究。消费品市场和购买行为学习目标：理解消费者决策过程的重要性消费者购买决策的类型心理和个人对消费者决策过程的影响—观察和记忆、需要与态度、人口统计特征和生活方式社会对消费者决策过程的影响—文化、社会阶层和家庭5.1游轮—浮动的城市最大的三家公司—嘉年华会（Carnival）（大、景色、私人包间）、皇家加勒比海轮船公司（RoyalCaribbeanLines）（速度、高尔夫球场）和王妃游轮（PrincessCruises）（走廊、泳池、剧院、艺术藏品、节目表演）。5.2理解消费者决策过程的重要性顾客需要用交易（买游轮票）达到某中目的（浪漫）。他们购买产品或服务作为弥补未被满足的需要或需求的一种方式。顾客的决策过程实际上就是一个解决问题的过程。5.3消费者购买决策的类型当顾客购买商品时其决策过程不一。这个过程可根据下列两点分为四类：（1）消费者产品参与程度的高低以及（2）消费者是否广泛地搜集信息并评估不同的品牌还是比较套路化的进行决策。示例5-1消费者的决策决策程度参与程度高参与低参与积极（搜集信息；考虑其他可选择的品牌）复杂的决策过程（汽车、房子、假期）有限的决策包括各种信息搜集和冲动型购买（成人麦片和零食）习惯性/常规性（很少或不搜集信息；偏重一个品牌）品牌忠诚度（运动鞋、成人麦片、科隆香水除臭剂）惯性（冷冻食品、纸毛巾）5.3.1高参与复杂的决策过程当购买高参与产品或服务时，消费者经历包含五个心理步骤的问题解决步骤：（1）识别问题；（2）搜集信息；（3）评价各种选择/替代品；（4）购买；（5）购买后的评价。识别问题消费者的购买决策过程是因为某种需要或欲求没有得到满足引起的。我们倾向于在特定的时间内先满足最强烈的需求。在我们目前及期望状况尖差距的大小主要决定了某一特定时期的需求。我们实际状况的恶化或我们理想的提高会使一种需求变得更强烈并引起我们的注意。使一个消费者的实际状况发生改变的几种原因：身体的需求，实际状况的自然恶化一直在发生。（精力和营养）一个人的实际状况可能由于目前对一种需求的解决方案耗尽了而改变。在某些情况，消费者预料到他们实际状况下降。消费者期望的状况发生变化的理由：期望的状况由于新的信息或对一种旧的需求发展了新的解决办法而可能向上修正。当一种需求得到满足，在其他需求方面的期望状况增加并变得更加紧迫。示例5-2高参与复杂的消费者决策过程识别问题识别问题搜集信息搜集信息日常或习惯性购买日常或习惯性购买（品牌忠诚度）评估替代品评估替代品购买购买购买后评价购买后评价搜集信息因为服务是不可见的和很难标准化的，并且生产和消费过程是不可分的，所以服务比产品更难评价，无论是在购买之前或是在被消费之后。1、一个顾客要搜寻多少信息？人们寻求有关其他可供选择的品牌的额外信息直到他们认为获得更多信息的成本与由该信息所衍生的附加价值或利益相等为止。寻求信息的成本：时间的机会成本和拖延决策太久时的负面影响。示例5-3有可能增加购买前信息搜集的因素产品因素购买的间隔时间较长（产品的使用时间长，或不常购买）；产品经常变化；价格经常变化；购买数量很多（很多单位的产品）；高价格；许多可够选择的品牌；产品特点变化很多。形势因素经历—第一次购买；由于产品是新的所以没有使用经验；对这种类型的产品有不愉快的经历。社会的可接受性—购买礼物；产品是很容易被人看到的。与价值有关的考虑因素—购买只是一种很随意的行为而不是处于真的需要；所有的备选产品都有好的或不好的结果；家庭成员在产品要求和其他产品评价方面有不同意见；产品的使用情况与重要的参考全体有偏离；购买涉及生态的考虑因素；许多相互抵触的信息。个人因素消费者的人口统计学特征—受过良好教育、高收入、白领阶层、35岁以下。个性—不信教条（观念开放）；低风险的观察者（产品划分较广泛）；其他个人因素，例如高参与产品，喜欢逛街和搜集信息。2、信息来源信息来源的三种主要领域是个人的、商业上的和公共的来源。个人来源包括家庭成员、朋友和消费者参考群体中的人。商业来源是通过服务、营销者、制造商及经销商所传播的不同信息。它们包括媒体广告，促销的小册子，包装和标签信息，销售人员及各种店内信息，如标价和商品摆设。公共来源包括非商业和职业性机构以及个人为消费者提供的劝告和意见，如医生、律师、政府机构和消费者利益群体。消费者通常从商业来源接受的信息要比从个人及公共来源的多。然而，许多消费者当决定要买哪种服务、产品、或品牌时更多地受个人来源的影响。不过消费者的确在决策过程中从不同的来源为不同的目的几在不同的阶段使用信息。一般而言，商业来源起到告知消费者的作用。个人公共来源作为一种评价和正名的作用。消费者在选择服务时比选择商品更注重个人信息，因为消费服务更加个性化，必须有亲身经历才能真正理解。评估各种选择消费者简化评估工作的方法：他们很少考虑所有的可能品牌；他们宁愿将注意力集中在引发的组合，即他们熟悉而很可能满足他们需求的有限数量。消费者评估引发组合的各种品牌产品的有限几个方面或属性。他们也判断这些特性的相对重要性，或每种特性可被接受的下限。被一个特定消费者所使用的一组特性，和每种的相对重要性代表消费者的选择标准。消费者结合每种品牌的各类特性的评价，考虑到那些特性的相对重要性。一种品牌的多特性评估导致对该品牌的全面的态度。消费者对其有最佳态度的品牌就是他们最可能购买的品牌。在相同的产品类别中，不同消费者可能使用不同组合的特性来评估品牌。但是即使当两个人使用同样一组特性，他们可能做出不同的决策因为他们对不同的特性重视程度不相同。消费者个人的特性和社会影响—需求、价格、个性、社会等级和参照群体以及其他事物—帮助决定哪种特性被考虑以及它们的相对重要性。环境和当时情况也会影响不同的产品利益所看到的重要性。示例5-4消费者用来评估其他选择的产品和服务所选的特性类别具体的特性成本特性购买价格、营业成本、修理成本、额外成本活选择、安装成本、以旧换新成本、可能在出售价值。性能特性耐用性、材料质量、结构、可靠性、功能特性（加速、营养、品位）、效率、安全、式样。社会特性品牌的声誉、地位形象、在朋友间是否普及、在家人中是否普及、式样、时兴。可获得特性由当地商店出售、信用条件、从当地经销商所得到的服务质量、送货时间。购买选择购买产品的来源主要包含与产品购买决策相同的思路。购买后的评估消费者在特定的消费后感到是否得到足够的回报要依据两件事来判断：（1）这个人的渴望或期望水平—希望这个产品能有多好（上等的比萨饼趁热送到）；（2）消费者评价该产品真正的性能有多好（比萨饼到时已经凉了）。消费者对一个产品性能的评价受几个因素的影响，包括每个人需要的强烈程度和重要性，以及他们在决策过程中信息的收集情况。比期有形产品，消费者更容易对服务形成品牌忠诚度，因为很难获取其他服务的信息。在某些情况下，还会涉及更多的成本。购买后的不协调即使当产品的性能达到了期望，消费者可能还会怀疑他们是否作了最好的选择。这种疑惑称为认识的不和谐。怀疑是否已作出最好的选择产生了令人不安的心理上的紧张，消费者以两种方式来减轻这种紧张。首先，他们能简单地从决策中撤出—退回商品并拿回货款（如果是服务就很难这样做了）。其次，要使消费者相信他们其实是作了最好地选择。因而许多人在购买后继续搜寻有关他们选择地品牌的信息。营销者通过加强消费者的购买决策在减轻不和谐方面起积极的作用。例如，跟踪信件保证消费者作了一个明智的选择，如果产品出了差错公司会尽力帮助解决。5.3.2低参与购买决策在购买低参与产品的过程中，消费者的参与程度或者做出错误选择的风险很低。所以，消费者长时间使用同一品牌的可能性较低。他们转换品牌，寻求多样性的过程中不会有什么损失。消费者不会为这些购买广泛地搜集信息。与这些产品有关地信息很可能是被动接受的。只有在完成首次购买后，这种品牌的评估才会发生。这与复杂的决策恰恰相反。惯性冲动购买及寻求多样化低参与购买的市场营销含义示例5-5高参与消费行为相对于低参与消费者行为高参与消费者行为低参与消费者行为消费者为信息的加工者。消费者随机学习信息。消费者为信息的寻求者。消费者为信息的聚集者。消费者代表广告的积极接受者。消费者代表广告的被动接受者。消费者在购买前评估品牌。消费者先购买。假使他们要评估品牌，也是在购买后在做。消费者追求最大的满足感。他们比较品牌以找出哪一种提供与他们需求有关的最大利益，并根据多种特性的品牌比较来购买。消费者追求可接受水平的满足感。他们购买最不会产生问题的品牌并根据一些特性来购买。关键是熟悉程度。个性和生活方式的特性与消费者行为有关，因为产品紧密与个人的自我识别机信念相连。个性及生活方式和消费者行为没有很强的关系，因为产品没有和个人的自我识别紧密相连。参考群体影响消费者