《公共关系实务(第3版)》项目七 精通公共关系传播管理

《公共关系实务》项目七

精通公共关系传播管理模块7精通公关传播管理认知公共关系传播了解公关大众传播了解公关人际传播认知新媒体生态传播7.1认知公共关系传播7.1.1公共关系传播的概念及涵义传播的概念：凡是人类传递、接收、交流、分享信息的活动过程，都可称为communication.

信息的传递双向的交流信息的共享信息量信宿信源要素传播的要素打算发送的信息编码解码理解的信息信息与通道解码编码反馈噪声组织公众心态障碍地位障碍可信度障碍认知障碍表达方式障碍环境障碍传播障碍组织所知道的组织所想说的公众所听到的公众所理解的公众所接收的公众所记住的组织所说的公从所想听的100%90%70%40%10%-30%组织公众◆公共关系传播特点：社会性：社会公众道德性：符合大众价值取向文化性：考虑公众文化背景情感性：加强感情沟通新奇性：有创意创新4、公共关系传播是社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。传播内容真实可信语言表达明确易懂慎用专业术语注意传播的一致性传播信息应适量注意与新闻界的关系公关传播的注意事项7.2公共关系的大众传播◆大众传播指的是传播主体通过大众传播媒介，以社会上分散的公众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。传播媒介高度专业化传播对象高度大众化特点传播过程具有很强的单向性传播内容大众化传播活动高效化

公关新闻手段

公关广告7.2.1辩识大众传播媒介电视广播杂志网络EnterpriseKnowledge/InformationPortal媒介公关大众传播媒介

-报纸流动媒体大众传播媒介印刷媒介电子媒介数字媒介大众传播媒介种类及特性图书、报纸和杂志等大众传播媒介种类及特性广播、电影和电视等大众传播媒介种类及特性计算机、网络、手机等大众传播媒介种类及特性报纸广播杂志电视互联网大众传播媒介种类及特性大众传播媒介种类及特性大众传播媒介种类及特性媒介优点缺点报纸传播面广、迅速；阅读率高，文字表现力强，便于保持，费用低；时效性短；阅读仓促；形象表达手段欠佳；理解能力受限；杂志时效性长；针对性强；印刷精美，表现力强；出版周期长，理解能力受限；传播范围有限；见效慢；制作时间长，费用较高广播传播面广，传播速度快，传播空间大；感染力强；制作简单，费用较低消失快，易被忘记；不能保存；盲目性大，不易主动收听电视视听结合传达效果好，纪实性强、有现场感，传播迅速、影响面大，多种功能、娱乐性强；时间短，消失快；费用高；

（一）报纸广告媒体总的来说，不同新闻媒介各具优劣势。从社会公众的角度来分析，人们总是根据不同的需要来接受不同的大众传播媒介运载的信息。企业公关人员应该根据特定的社会公众接受信息的习惯，进行有的放矢地选择新闻媒介。新闻媒介选择得好，可以收到事半功倍的效果。因此，公关人员应注意对各种新闻媒介特性的研究，掌握各种媒介的优缺点，正确选择新闻媒介。大众传播媒介种类及特性大众传播媒介种类及特性7.2.2公关新闻传播

新闻是公关实务中运用最广泛和最有效的手段，它是公关人员从事公关活动、建立组织形象的最基本的工具。早期的公关人员大多脱胎于新闻传播行业，因此作为公关人员必须学习和掌握新闻手段。公关新闻特点

1、具有广泛、系统、持续不断的传播优势。

2、公关新闻能使受众产生客观的印象和感受。

3、公关新闻所投入的经济成本较低，可信度较高。

新闻性报道舆论性报道服务性报道娱乐性报道

2004년매출및인원계획

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31,000500策划新闻事件撰写新闻稿由新闻媒介发表召开新闻发布会公关新闻传播

策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。策划新闻

范冰冰为感谢李玉导演的知遇之恩，买了一辆和自己的爱车同款的奔驰SMART车，并于昨日现场赠送给李玉导演。

新闻稿的写作

倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。

导语在新闻稿中的地位十分重要，虽然只有一两句语，却要概括一篇新闻中最新最重要的信息，使人只看导语便可了解新闻的基本要点。导语的写作：

新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助性作用的材料。新闻背景材料的运用：无锡国盛用“科技创新”做法宝

无锡国盛精密模具有限公司是一家从事空调、电子枪、半导体、连接器等精密模具研发制造的企业。短短十年内，公司发展成炽国精密模具的领头羊。2008年经济危机，公司销售业绩不降反增。公司董事长戴品荣用四个字概括了他们迎接挑战的法宝，就是“科技创新”。我国是世界上的模具生产大国，但在精密模具的设计制造方面，我国所需的2/3精密模具都依赖国外进口。面对这一现状，国盛斥巨资购买世界一流的加工设备，并在全公司实现信息化管理，厂房内部实行恒温、恒湿、超静控制。目前，国盛已与美国、日本、德国、英国等十多个国家的20多家企业建立了贸易关系。受全球经济危机的影响，国盛的国外订单也在下降。“我们不能坐等危机来了再想对策，我们天天都要考虑怎么应对危机”。戴品荣说，“为此，我们加强自主创新能力建设，通过与中科院、国家模具重点实验室、南京航天航空大学等高校进行产学研合作，提高效率降低成本，不断拓展新的市场，化解危机。创新依靠的是人才。目前，国盛大专学历以上的员工占总员工的60%。他们一方面从企业内部选拔一批技术尖子，通过参加与高校合办的培训班培训、脱产进高校研究院所就读、出国培训等方式，提高他们的技术理论水平；另一方面，聘用大专院校的硕导、博导，担任公司的流动研发人员和技术培训师。去年，国盛引进了海归的生物芯片博士专家，制造出可抛弃型的PCR生物芯片。计划于2010年底投放市场，预计可创造2000亿的销售记录。驾车自己搞自认为有意义的活动，争取引起新闻界的注意搭车组织非报道的主体，而只是在新闻报道中被提及

为更好地迎接广州亚运会的胜利召开，广州国际大酒店对其所有客房均进行了重新装修，并对员工进行了集中培训，以期更好地满足中外宾客的需要。

新华社北京9月28日电：美国总统奥巴马在北京香格里拉饭店举行记者招待会，就中美两国关系问题和一系列国际问题回答了记者提问。大众传播----通过大众传播媒介，以社会上分散的公众为对象进行的大规模信息生产和传播活动。公关新闻传播公关广告传播

专业化大众化高效化7.2.2公关广告传播学习内容学习内容何为公关广告?与商业广告区别?公关广告类型?公关广告策划?实战观摩台刘翔的危机公关

公共关系广告又称社会组织性广告或声誉广告，是指确定的广告主，通过付费形式，利用大众传播媒介，向大众宣传社会组织信誉，树立社会组织形象，提高社会组织在公众中的认知度的一种广告形式。何为公关广告？提升形象赢得美誉广而告之公关广告是以塑造社会组织形象为目的广告

声势广告信誉广告观念广告公益广告响应广告企业广告EnterpriseKnowledge/InformationPortal公关广告类型公关广告

–组织的观念、实力、善意、声誉、形象实力广告祝贺广告解释广告倡议广告感谢广告响应广告

发起单位：

---"低碳企业责任行动"10家创始企业主办单位：搜狐网热烈祝贺公关广告蒙牛倡议

浙江大红鹰集团形象塑造扭转危机扩大影响情感融合公关广告的作用公关广告误区

雷人的公关广告江西宜春ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.云南罗平张家界南天一柱ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.安徽马鞍山ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.4、公关广告策划对象目标主题策略媒体时空内容事件回放：法国“碧绿源”矿泉水苯超标2-3倍公关策略：1、召开新闻发布会，宣布就地销毁1.6亿瓶矿泉水，随后用新产品抵偿。2、“碧绿液”新产品上市当天，巴黎、纽约等大城市的报纸全用整版的篇幅刊登了广告，画面上还是人们熟悉的那个葫芦状的小绿玻璃瓶。3、电视屏幕上，观众看到了一只正在“哭泣”的绿色玻璃瓶，一滴矿泉水从瓶口淌出，犹如一滴眼泪。画外音是一个慈父般的声音：“不要哭，我们仍然喜欢你。”这则寓意深长、充满人情味儿的广告再次唤回了人们对它喜爱的感情。

公关策划组织出现危机时组织推出新产品或服务时公关时机组织成立或改名时

时机恰当

关注度高

敏锐意识社会重大事件发生时“公关全部的、真正的内涵，是把钱和物的交换，升华到情感的交流

”

公关广告策划情境

1、国美股权之争

2、蒙牛深陷“诽谤门”事件

3、“打工皇帝”唐骏学历门事件

4、苏宁品牌形象提升

5、工学结合企业公关广告策划主题创意7.3了解公共关系的人际传播7.3.1人际传播的基础理论指的是不借助广播、电视、报纸、杂志等大众传播媒介而进行的信息交流活动。◆特点：信息渠道丰富，传播符号多样双向性强，反馈及时情感性强◆主要技巧：扩大经验范围善于赞美巧妙批评增加领导魅力的自我修养◆手段：交谈技巧演讲说服谈判投诉处理新闻采访的接待和处理人际传播中之交谈技巧谈话前的准备；谈话的语言艺术；体态语言演讲演讲与公关；公关演讲技巧说服说服策略；说服性传播谈判谈判概念；谈判原则；谈判注意事项投诉处理重视顾客投诉；投诉处理方法；建立投诉处理机制口头语言交流的一般特点主要是：直接性；随时性；双向性；反馈性；情感性；主观性。人际交谈体态语言语言艺术

演讲与报告均是一种有准备的、较规范的言语传播方式。演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听众发表讲话。

报告则是演讲的一种形式。演讲是由演讲者、演讲的内容和演讲的听众这三大要素构成：演讲与报告演讲传播的优势：

1．具有较强的劝服效果；

2．有效的信息交流；

3．表现力较强；

4．有助于提高声望；

5．直接宣传组织的观点；

6．直接提供权威性资料。演讲技巧尽量脱稿演讲，适当使用“小抄”观点鲜明，语言简洁精心组织开头和结尾注重自身形象用身体说话到什么山唱什么歌，见什么人说什么话通过声音的变化吸引和控制观众与听众保持目光接触与交流做几次深呼吸一个优秀的演讲者必须包括下述条件：足够的权威性；演讲者具有较强的语言能力和技巧；演讲者的激情；演讲者的理智与智慧；演讲者的仪表仪态。说服原则要靠真理的力量凝聚人靠感情的力量感召人靠人格的力量影响人靠艺术的力量感染人推心置腹，动之以情设身处地，将心比心善于比喻，巧用联想以柔克刚，以退为进巧妙暗示，委婉讽谏幽默风趣，调节气氛由小到大，由大到小说服技巧

谈判是有关方面就共同关心的问题相互磋商，交换意见