医药研究外包服务行业进入壁垒分析

医药研究外包服务行业进入壁垒分析市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。医药研究外包服务的行业发展情况医药研究外包服务市场自2008年金融危机以来进入了稳定发展期。随着全球制药企业新药研发风险和研发成本的不断提升，以及原研药专利到期后仿制药对原研药利润的巨大冲击，再加上制药工艺的快速发展，国内外大型制药企业的研发成本和生产成本持续升高，低附值的委托加工模式无法满足大型药企缩短研发周期，降低研发成本，提高研发效率的实际需求；另一方面，小型生物科技公司蓬勃发展，鉴于其在某一领域研发能力较强，且通常拥有轻资产和小规模专业团队的特点，对于医药研究外包服务的需求也十分强烈。根据医药研究领域中为客户提供服务的阶段不同，医药研究外包服务一般分为合同研发服务（CROService），研发生产服务（CDMOService）以及定制化生产服务（CMO）。其中，CRO服务侧重于实验室阶段小批量新药化合物的合成，临床前研究（如药代动力学、药理毒理学和动物模型等），以及各类临床试验服务。而CDMO和CMO服务侧重于临床及商业化阶段制药工艺的开发和药物的制备，主要在临床阶段解决实验室研究成果无法放大的技术难题。当前国内外大型制药企业和生物科技公司都着重将资源集中于如疾病机理研究、新靶点的发现以及研发的早期阶段，而后续的研发中晚期阶段，开发阶段的化合物筛选、样本数据采集、临床试验以及之后的生产加工等环节都委托给医药研究外包服务公司来完成，后者利用其专业性优势，对研发阶段所需要的临床试验以及后续阶段的商业化生产等环节进行有效的组织、控制和协调，高质量完成药品开发的后续工作。总体来看，医药研究外包服务是产业链生产发展和专业化分工的必然产物，如今已经成为制药企业和生物科技公司不可或缺的合作伙伴。在大型药企外包比重的逐渐提升和小型生物科技公司外包需求不断增强的大背景下，医药研究外包服务行业开始逐步兴起，并迅速成长。中国拥有庞大的受试者群体和工程师红利带来的低成本比较优势，逐渐成为接收海外研发订单的重要市场。根据弗若斯特沙利文数据，2019年全球和中国医药研究外包服务的市场规模分别为626亿美元、68亿美元；2024年，全球和中国医药研究外包服务的市场规模将分别达到960亿美元、222亿美元，预期2019年至2024年复合增长率分别为8.9%、26.5%，中国市场高于全球平均增速。（1）临床前CRO合同研发服务市场通常包括临床前CRO和临床CRO两类服务。根据弗若斯特沙利文数据，全球临床前CRO市场规模已由2015年的153亿美元增至2019年的220亿美元，年复合增长率为9.5%，预期2024年将达到339亿美元。据弗若斯特沙利文数据，中国的临床前CRO市场增长迅速，已由2015年的13亿美元增长至2019年的32亿美元，年复合增长率为25.2%，预计2024年将增长至84亿美元。（2）临床前CRO发展趋势随着创新药政策逐渐宽松，国际CRO需求转移等宏观环境变化，国内CRO企业发展迅速，已有部分国内CRO企业具备国际竞争的实力。未来，制药企业临床前阶段的研发投入逐渐增加，药品研发成本对所有制药公司，特别是对生物技术的初创公司，造成较大负担。临床前合同研究组织可以使制药企业专注发展其科学研发技术优势及避免对实验室与设备进行较大投资，协助制药企业改善效益。因此，临床前CRO行业需求将持续增长。随着我国新药研发、注册相关制度的不断完善和新药研发数量的增加，我国临床前CRO技术水平也逐步和国际接轨，同时我国的人力资源和实验室资源的丰富储备也使得行业具备持续发展的条件。2、CDMO（1）市场规模及增速定制研发与生产（CDMO）是合同生产服务（CMO）的进一步发展。根据弗若斯特沙利文的报告，全球合同研发生产服务市场规模由2014年的179亿美元增长至2018年的268亿美元，年复合增长率达10.7%，预计2023年将达到518亿美元。中国定制研发生产服务（CDMO）增长迅速，市场规模由2014年的12亿美元增长至2018年的24亿美元，年复合增长率达19.8%，预期2023年将达到85亿美元。（2）行业特点随着制药企业对成本控制和效率提升的要求逐渐增强，传统CMO企业单纯依靠提供生产服务已无法满足客户需求。因此，高附加值的工艺开发以及产业化运用的一体化服务需求推动CDMO应运而生。CDMO服务按照研发生产内容的不同主要分为化学分子药物和生物药两类，近年来生物药数量大幅增加，成为拉动CDMO服务增长的主要动力，同时，化学分子药物的研发数量也保持着稳定的增长。CDMO服务主要包含药品外包工艺技术开发、配方开发、临床试验用药、化学或生物合成的原料药生产、中间体制造、制剂生产（如固体制剂、液体和半固体制剂以及注射剂等）以及包装等服务。（3）CDMO发展趋势为加快药品上市速度，提升研发效率，多数制药企业和生物科技公司都将主要精力集中在具有比较优势的前期研发环节，未来，CDMO的研究和制药服务需求将进一步提升。CDMO行业门槛较高，我国进入该行业时间较晚，但凭借政策支持、人才资源，临床资源以及基础设施等优势，全球CDMO市场正逐渐向亚太，尤其是中国市场转移，中国CDMO企业正成为大型跨国制药公司和创新生物科技公司的重要战略合作伙伴。创新药研发的行业状况医药行业开发一种新药需要经过广泛的测试以及相应的监管审查后才能投入市场。当前，由早期药物研发至商业化一般需要耗时10年以上，研发成本超过10亿美元，倘若将失败风险计算在内，创新药物的平均研发成本可达26亿美元。即便如此，由于创新药的专利保护期和高额利润率，创新药物市场依然在持续增长，根据弗若斯特沙利文的报告，2019年创新药市场规模已达到8,877亿美元，预计2024年将达到11,308亿美元。中国作为新兴创新药物市场正保持快速增长势头，2019年已达到1,325亿美元，预期2024年达到2,019亿美元，复合增长率达8.8%，超过仿制药市场增长率。在创新药物市场不断增长的背景下，研发创新在医药行业中举足轻重，全球医药行业的研发投入保持稳定增长。全球制药行业研发投入总额由2015年的1,498亿美元增至2019年的1,824亿美元，预期2024年将増至2,270亿美元，2019年至2024年的复合年增长率为4.5%。由于近年来中国政府陆续推出激励医药创新的优惠政策，中国药企的研发能力不断提升，中国制药行业的研发投入由2015年约105亿美元大幅增至2019年的211亿美元，预期2024年将增至476亿美元，2019年至2024年的复合年增长率为17.7%，高于全球的复合年增长率。中国近年采取了包括仿制药一致性评价，药品集中采购，“两票制”等医药行业改革政策，仿制药利润空间被大幅压缩，而我国医药生产企业又以仿制药厂商为主，预计未来医药行业将逐步分化，头部企业将逐步由仿制药生产商转型为创新药研究企业，创新药研究的兴起又势必会带动医药研究外包服务行业的增长与发展。不利因素近年来，科研服务行业巨头陆续拓展在国内的业务，这些国际品牌在声誉、产品质量等方面均具有较强的竞争优势。而国内该行业的行业集中度较低，至今仍没有出现规模占据绝对优势的企业，在产品技术、质量和规模等方面与美国、欧洲等国家存在较大的差距，企业之间的市场竞争更加激烈。未来将可能有更多的企业进入这一行业，行业面临竞争加剧的风险。行业进入壁垒1、客户合作壁垒鉴于医药研究外包服务行业的客户主要为大型制药企业和生物科技公司，外包的主要目的是为了降低生产成本的同时提升研发效率，因而对合作伙伴的要求较高，通常会选择拥有丰富经验的公司进行合作。同时，研究外包服务周期较长，在获得客户信任后，客户为保证研发任务和原材料的稳定，保护自身知识产权和技术秘密，通常会与供应商签订长期的战略合作协议，确保服务和产成品质量，新的供应商很难再进入其中，从而形成较高的客户合作壁垒。2、人才及技术壁垒医药研究外包服务行业属于技术密集型产业，需要供应商拥有化学、医学、药学、生物学、病理学、药理学、毒理学、统计学等学科的相关技术人员和设备，并且能够借助先进设备来为客户提供优化的工艺流程设计或高效的研究方法，这类服务需要长期研发形成的经验、人才和技术储备，新进入的企业往往不具备此类特质，面临较高的人才和技术壁垒。3、资金壁垒医药研究外包服务需要拥有先进的设备，具备中试和大规模生产的高标准工厂车间，整个研究过程需要投入大量的时间、人力、设备等资源，投资回收期较长，因而需要具备较强的资金实力。4、品牌壁垒医药研究外包服务公司由于其服务提供的特殊性，通常无法通过广告等方式来进行市场推广，因此多数企业以高品质服务和成功案例来积累声誉。加之买方“先入为主”的观念和现有厂商的“先发优势”，往往使新进入企业改变用户的购买习惯并建立其对自己产品的忠诚需要支付高昂代价，这些额外费用构成了该领域的品牌壁垒。化学原料药的行业发展情况1、市场规模及增速当前，全球医药行业保持稳定增长的良好发展趋势，化学原料药行业是医药业的重要组成部分，呈现稳步增长态势。由于全球药品专利将大规模到期，各国仿制药市场蓬勃发展，从而推动全球原料药需求的快速增长。根据MordorIntelligence统计，2018年，全球原料药市场规模为1,657亿美元，2012年至2018年，年复合增长率为6.59%，基于其庞大的市场规模，处于平稳增长态势。根据中国医药保健品进出口商会数据，2019年，中国原料药出口量达1,011.85万吨，出口金额336.8亿美元。以出口金额计，原料药近7年出口规模CAGR为5.8%，持续保持稳定增长。2018年中国化学原料药工业销售收入为6,376亿元，利润总额为584亿元。2、行业特点近年来，全球API产能逐渐从欧美市场向新兴市场转移，印度成为其中最大的受益者，但中国凭借在技术和和质量方面的优势，正在快速缩小与印度的差距。化学制药行业习惯将原料药划分为大宗原料药、特色原料药、专利药原料药三大类。当前，国内原料药企业主要以技术含量低的大宗原料药为主，但随着供给侧结构性改革的推进，预期未来大宗原料药生产将逐步集中。以心血管类、抗病毒类、抗肿瘤类等品类为代表的特色原料药产能将继续扩容，主要锁定专利到期或即将到期的原研药仿制原料。由于其科技含量较高，利润率较高，市场增长迅速。3、发展趋势由于化学原料药属于重污染行业，随着我国环保政策的收紧，供给侧改革去产能的持续，我国化学原料药产量在2017年后有所下滑，我国原料药行业出现了产能整合，行业集中度提高。行业原料药企业相继完成环保整改，国内原料药市场亦复苏回暖，产业结构更加合理，特色原料药的市场份额将进一步提升。而伴随着原料药DMF制度的实施，药品制剂企业在原辅料的选择方面将更加谨慎，进一步淘汰质量无法得到保证的企业，行业集中度将进一步提升。新医药政策环境是推动原料药商业化生产的新动力。自2015年起，国家药监局等监管部门出台一系列法规，包含优先审评、特殊审评、简化审批程序等，助推了我国医药行业的产业化进程。而随着我国研发实力的提升，创新药获批数量的大幅增加，原料药需求将持续增加，产业化速度进一步提升。组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要4～4.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不