传统媒体融媒产品创新开发的成功之路 -以短视频《瞬间中国》为例

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传统媒体融媒产品创新开发的成功之路——以短视频《瞬间中国》为例

进入媒体融合时代，中央广播电视总台提出“台网并重，先网后台”，开启全面引领数字媒体尤其是移动媒体的全面改革之路，打造了一系列具有互联网特质的新媒体产品。《瞬间中国》是2022年开年为了纪念改革开放40周年合力打造的一档融媒节目。节目采用访谈的形式，聚焦典型影像，围绕40位不同的主人翁，讲述了国人艰苦奋斗、砥砺前行的故事，展现出我国改革开放40年的光辉历程。节目一经推出便受到极大的关注，在腾讯新闻、快手等平台获得了上千万的浏览量，成为2022年开年的刷屏之作。拥抱融媒体浪潮，以短而精的形式呈现是其成功的主要原因。

一.记忆构建：历史篇章中的集体记忆

1.“瞬间”故事构建集体记忆

集体记忆这一概念最早由法国著名学者哈布瓦赫提出。他认为，集体记忆是“一个特定社会群体间成员共享往事的过程和结果，保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性”。对于没有亲身经历过“往事”的人而言，主要是通过大众媒体的报道重塑其对某一特定事件的印象，再利用对这一往事的追忆来构建民众的集体记忆，历史故事就是构建集体记忆的核心。

《瞬间中国》以老照片作为物质载体，由亲历者以话想当年的方式讲述照片背后的历史故事，在讲述时代记忆的同时对改革开放40年的风云变幻进行一定程度的还原。改革开放历经几代人的共同努力，已然成为一个时代的符号。节目通过对改革开放以来某一片段的重点重现与追忆，回顾了这40年的光辉历程，激活了观众共有的集体记忆。中国第一枚奥运金牌获得者许海峰就在节目中分享了老体育工黄中激动地亲吻他脸颊的照片。在这张照片的背后是他在1984年洛杉矶奥运会上获得金牌，成为我国首位奥运冠军，实现中国奥运金牌“零”突破的故事。许海峰的讲述和老照片的演绎，仿佛把观众拉入我国运动健儿用金牌敲开奥运之门的历史回忆中，这段往事通过照片的形式展现在观众的面前，静止的照片带动着人们思绪的流动，带领观众见证我国体育事业腾飞的过程，在这一过程中集体记忆得以构建。

2.以小见大，彰显时代价值

《瞬间中国》不仅向观众讲述了关于改革开放的时代往事，更将细腻、浓烈的情感融入其中，在赋予这些往事新的活力与时代内涵之际，也唤醒了观众心底的归属感与使命感。习近平总书记曾指出：“不忘历史才能开辟未来，善于继承才能善于创新。”节目不仅通过当事人直面历史瞬间、讲述历史故事的方式，将观众拉回到改革开放飞速发展的回忆中，全面直观地为观众展现改革开放历程，而且利用大众媒体的教化功能，引发观众透过改革开放40年的艰辛历程，体味到拥有当下幸福生活的不易。一来一往间，实现了“小我”与“大我”之间的融合。节目不仅讲述历史，而且以史为鉴，用一种发展的眼光来看待历史，在将改革开放这段特殊的历史进行延续的同时，也充满了对未来发展的期盼与展望。《瞬间中国》的每一个故事都是一个行业甚至是一个时代的缩影，这些故事铸就了改革开放的里程碑，就犹如历史记忆的年轮一般，在岁月流转间慢慢沉淀、构建，也将继续指引当代中华儿女砥砺前行、开创未来。

二.仪式构建：叙事互动下的价值传递

1.传播仪式引发情感共鸣

《瞬间中国》立足于改革开放40年的宏大历史背景，选择小而精的切入点，将重点放在各行各业的从业者身上，通过深挖老照片背后的故事，展示各行各业的发展历程，凸显我国40年的巨变。这些从业者中有奥运金牌获得者、歼10飞机副总设计师、南极昆仑站首任站长，也有个体经营者、空姐、战士、摄影师、火车司机……各行各业的从业者们仿佛构成了整个社会群体的缩影，我们每个人都能从中发现自己的影子。通过情景化的叙事，这些从业者演绎了一个个富有活力与生命力的故事，构建了一个易于多方角色参与的场域，使得观众通过当事人的讲述很容易被带入到相应的回忆中去。情景化的叙事将历史故事中的情节化为具有情感内涵的意象，这有利于激发亲历者的情绪，使其沉浸其中；也有利于带动观众的情绪，增强代入感。这一过程，将个体的“瞬间”转化为大众的感同身受。透过节目组的巧思，《瞬间中国》实现了“大我”与“小我”的融合。节目将宏大的改革开放解构成无数个“小我”的故事，绘制出改革开放的飞速发展。平民化的视角使得观众拥有了主人翁意识，节目传递给我们的，不再是普通的历史故事，而是共同价值。

正如詹姆斯·凯瑞所言：“从仪式的角度定义，传播一词与‘分享’‘参与’‘联合’‘团体’‘拥有共同信仰’这类词有关……，传播的仪式观其核心是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。”《瞬间中国》不仅通过亲历者的讲述“分享”历史故事，构建了对于改革开放的集体记忆，还塑造了观众的集体参与感，强调了观众在“参与”传播仪式的过程中所获得的对共同意义的认同。历史虽然已经逝去，我们无法回到过去的时空，但是“仪式化”的传播在保证不同时代的人群对于改革开放记忆的连贯性和同一性的同时，更将改革开放的精神向外传递，激发观众的情感共振，引起价值共鸣。

2.顺应新媒体，打造互动传播

《瞬间中国》打破传统电视节目的僵局，采取“先网后台，网台并重”的创新发展思路，实现了节目内容的全媒体、跨平台分发。该节目除了在央视一套以封面故事的形式滚动播出，也在央视网、腾讯新闻、快手、微博、微信等新媒体平台同步更新。并且，《瞬间中国》在新媒体平台上针对不同人物的特点，以《最早网红餐厅：38元开起中国第一家个体餐馆》《网友纷纷求带飞：手握8本驾照告诉你什么才叫真正的“老司机”》《只知道“空姐”，听说过“空嫂”“空外婆”吗？》等一系列生动活泼的标题吸引受众眼球，受到广大网友的追捧。为了更加深入地和观众进行互动，节目组还以官方微博有奖征集的形式，号召大家集思广益为节目创作贴切的主题口号。该活动一经推出便受到广大网友的支持，“你的瞬间，我们的中国”这一句口号便是出自一位网友的留言。如前文提及，传播仪式观强调的是“分享”“参与”“联合”等理念。新媒体平台在为该节目搭建交流互动的桥梁、分享改革开放故事的同时，也将观众邀请到节目的进程中，通过一次次的隔空对话拉近了与观众之间的距离，传播仪式在这一过程中得到逐步强化。人们通过与节目组的交流互动，不仅是在庆祝改革开放40周年，更是在传递改革开放的精神。互动式的传播形式，直击大众的共情点，通过深入的互动参与，引发了大众的情感共鸣。

三.价值构建：创新节目形式，弘扬改革精神

1.节目价值：结合短视频，创新访谈类节目形式

《瞬间中国》是一档融媒语境下传统电视访谈类节目与纪录片的创新融合，透过短短的90秒，将宏大的历史场景与鲜活的个人体验进行有机融合。在主题上，节目以小见大，立足于改革开放40年，选取了40位普通群众的故事，将每一位群众的“瞬间”汇聚成今日改革开放的中国。在内容上，选用时下流行的短视频形式，每一个故事只有短短的90秒。通过“瞬间”的故事讲述，表现改革开放40年的发展历程，这样的展现形式顺应了传播碎片化的潮流，更易于在各大新媒体平台上分发推广，大大提升了节目的传播影响力。在布置上，一桌、一椅、一屏便是该节目最简洁的布置，除却复杂的灯光舞美特效，透过电影质感的大屏展现出的史料与老照片，再加上主人翁的精彩讲述，便为观众带来了一场场别开生面的视听盛宴。《瞬间中国》以新媒体平台的载体，采用小而精的短视频形式，利用契合新媒体时代的传播模式，不仅打造了全新的电视文体，更拉近了观众与“瞬间”的距离，产生了强烈的共鸣。

2.社会价值：以人为本，传递改革开放精神

《瞬间中国》选取的角色来自五湖四海，他们职业不同、性格各异，为观众讲述了一个个精彩纷呈的改革故事。在日常生活中，他们是各行各业的标杆人物，扮演着这个社会不可或缺的角色，他们亦是普通群众的一员，是整个社会进程中一颗最平凡不过的螺丝钉。在节目中，他们是故事的讲述者，对往事的娓娓道来，充分反映了他们对职业发展的笃定与自信。正是通过他们的讲述，我们再一次感悟到勇于攻坚、开拓创新的航天精神，团结一致、公平竞争的奥运精神，吃苦耐劳、无私奉献的军人精神……这些正是改革开放精神的价值内涵。这些人物代表着中国最广大的普通群众，正是由于他们的兢兢业业、艰苦奋斗才有了今日的改革辉煌。

对于改革开放的精神，也许每个人都有着不同的理解。节目抓住各色人物的特点，展现了在不同职业领域所表现出的精神内涵。节目选材独特，以人为本，将普通群众“瞬间”的“小我”汇聚成改革开放中国的“大我”，给予了观众沉浸感，在无形中将改革开放的精神传递给了每一位观众。

四.《瞬间中国》的融媒创新反思

《瞬间中国》是传统电视节目进行融媒创新的一次有益尝试。笔者从记忆构建、仪式构建、价值构建三个维度对该节目进行探析，总结出该节目有选题视角独特、主题以小见大、节目语态与新媒体适应等特质，这些特质是该节目取得成功的关键所在。然而，在万物皆可“融”的新媒体时代，这是远远不够的。一档节目的成功只有进行更深入的融媒创新，才能在融媒产品多样发展的今天脱颖而出。具体说来，笔者认为可从互动模式、传播模式这两个方面进行阐述。

1.利用新媒体社交属性，深化互动形式

《瞬间中国》是传统电视节目拥抱新媒体的一次创新尝试。一方面，它通过快手、微博、微信等新媒体平台实现了节目内容的多渠道传播；另一方面，它通过官方微博有奖征集节目口号的形式进行造势。它不同于传统电视节目单向、单一的传播形式，而是在新媒体平台上呈现人人均可交互的沟通形式及多渠道的传播途径。《瞬间中国》摆脱了传统电视节目的严肃面孔，转变了受众被动的接受地位，并通过互动的形式强化了受众主动参与的地位。然而，从微博上的粉丝数、互动频率，以及微信上的阅读数量等方面来看，目前该节目的创新开发程度是远远不够的，还需要借助更多的新媒体形式，深化其互动。节目不仅要拉近节目组与观众之间的距离，还要在一定程度上拉近受众与受众之间的距离，形成活态的互动圈层。如在形式上，可以利用时下火热的弹幕形式，实现受众之间的实时在线互动交流；在内容上，可以通过有奖问答、故事征集的形式，加强受众的互动体验，并引导受众分享身边典型的改革开放故事，提升受众的参与感、认同感。

2.整合新媒体传播渠道，联动各平台形成创新传播模式

《瞬间中国》在利用传统电视媒体进行播出的同时，利用腾讯视频、微博、微信等新媒体平台实现了节目内容的全媒体、跨平台分发。诚然，新媒体的传播优势为该节目赢得了更多的受众，使人们不再受制于传统电视节目固定化的直播模式。但多平台的播出形式在拓宽节目宣传渠道的同时，并没有集合各平台的特点构成联动传播，没有结合各媒体平台的力量形成传播矩阵。北京广播电视台播出的《传承中国》在结合各媒体平台特点的基础上，组织了一场机场的京剧快闪活动，首先在微博上通过超级话题及大V宣传的形式进行预热，其次利用直播平台将线下的活动同步搬到网络平台上，最后联动线下的报刊进行报道宣传。整个活动形成了线上线下的联动，利用不同媒体的特点将宣传效果最大化。这种利用各平台联动线上线下的模式，