美妆行业市场及营销观察

2022美妆行业市场及营销洞察2022-10-25本报告研究说明数据选取时间：2022年8月数据来源：TRUTHBRAND品牌数据库AD

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广告洞察数据库名词释义：KOL：指关键意见领袖（Key

Opinion

Leader），本报告指在抖音、快手、哔哩哔哩、微博、小红书、微信公众号中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构；商业内容投放：指新媒体平台中，品牌与KOL合作的软性广告内容投放；官方号：指新媒体平台中，由品牌所在企业官方注册且运营的账号。2022QuestMobile

美妆行业市场及营销趋势总结美妆市场概况护肤需求持续进阶，功效型护肤是热议关键词。【高效护肤】理念已在消费市场形成一定认知。品牌积极“内功修炼”，并配合有效硬软广投放，保持产品和品牌生命力商业内容投放国际和本土品牌在内容投放上呈现出差异化打法。国际品牌在抖音和小红书上表现积极；本土品牌更侧重于抖音渠道，并在KOL启用上更为大胆和创新内容营销策略以明星单品/新品为抓手，深耕细分市场，围绕【精准护肤】和【精简护肤】应对消费市场【高效护肤】诉求；此外，借助爆品运营和社媒力量，持续品牌建设，形成正向循环直播营销策略直播带货是品牌在抖音渠道重要销售来源。围绕爆品的各种“灵活”套装组合，实现购买门槛与客单价之间的平衡；部分一线品牌已成功布局自播间运营，抢回“主动权”，与消费者建立直接对话，重塑消费者与品牌间的关系Source：

品牌研究院

2022年10月01功效型护肤诉求日益凸显；品牌以研发为导向，在产品端发力，配合硬软广营销投放，应对市场293.9316.8309.9570.6341.4617.8344.7213.8290.9424.3253.0287.92000400600在过去一整年中，美妆行业销售表现趋于平稳；历经了上半年市场不稳定因素后，今年618大促期间出现反弹，并于今年8月恢复至去年同期水平2021年8月-2022年8月

中国化妆品市场零售额单位：亿元800Source：

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2022年10月；国家统计局2022年8月虽然行业声量不及去年，但从互动量来看，自今年Q2起，互动量始终处于高位，尤其大促冲刺前期呈显著增长，背后反映出品牌营销动作得到了消费者的积极反馈据

数据显示，2022年5月，美妆行业市场互动量达到4.18亿，创下近期新高。177.9277.4441.4258.5265.9241.1266.0308.9203.9195.5158.8117.4202.01.501.801.780.901.821.751.551.752.154.182.533.233.132004006008002021年8月-2022年8月

六大新媒体平台

美妆行业声量与互动量趋势声量 互动量Source：

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2022年8月单位：万单位：亿02021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-07

2022-08注：1、美妆行业声量，指美妆品牌相关内容的提及次数；2、六大新媒体平台，指抖音、快手、哔哩哔哩、微博、小红书、微信公众号。今年8月，抖音渠道中，护肤套装、精华、电子美容仪此类高客单价品类均有出色表现，消费潜力依然存在17.8Source：

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2022年8月14.710.99.15.75.13.72.42.22.0面膜护肤套装精华乳液/面霜电子美容仪洗面奶化妆水/爽肤水粉底液/膏眼霜气垫2022年8月

抖音平台美妆行业

销售额TOP15

细分品类单位：亿元2022年8月

抖音、小红书平台美妆行业内容

TOP150词频注：抖音渠道数据为预估销售额数据，包括直播带货、视频带货以及抖音小店自然流量带来的销售额及销量。与此同时，消费者对美妆产品的需求也在持续进阶，抗老、美白、修护、防晒等功效型护肤诉求日益凸显。为应对消费者不断进阶的护肤诉求，品牌回归“内功修炼”

，以研发为导向，尤其是明星产品的迭代升级，提升品牌竞争力部分美妆品牌

明星产品迭代升级案例雅诗兰黛第七代小棕瓶精华雅诗兰黛第五代小棕瓶眼霜巴黎欧莱雅第三代黑精华巴黎欧莱雅紫熨斗二代眼霜自然堂第五代小紫瓶精华2020年8月2022年6月2021年5月2020年7月2022年7月珀莱雅源力精华2.02022年9月资生堂第三代红腰子精华2021年7月海蓝之谜全新精粹水2022年3月Source：

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2022年10月彩妆品牌也紧跟市场变化，通过扩张品类完善产品线，以及产品升级，满足消费者个性、多样化的需求

产品品类扩张2022-02 上线首款卸妆油“花萃御养净颜卸妆油”

明星产品升级2022-06 上新全新版“玉养空气蜜粉”、“蚕丝蜜粉饼”

产品品类扩张2022-08 上线首款卸妆膏“舒柔净澈卸妆膏”

明星产品升级2022-07 上线“润色妆前乳2.0”部分美妆品牌

品类扩张及产品升级案例Source：

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2022年10月在提升产品力的同时，美妆品牌配合持续稳定地广告投放，积极为产品曝光、“刷存在感”，并在每个大促节点前增加投放，为活动“蓄水”15.419.520.620.518.319.017.017.514.717.317.619.416.010201525502021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-07

2022-082021年8月-2022年8月

美妆行业硬广投放费用趋势投放费用双十一冲刺期618冲刺期818冲刺期单位：亿元注：广告投放费用为第三方估算费用，受各种因素影响，估算费用不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正。Source：

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2022年8月从美妆行业硬广投放媒介来看，抖音渠道几乎占了“半壁江山”据

数据显示，2022年8月，抖音渠道硬广投放占比达42.8%。23.1%注：广告投放费用为第三方估算费用，受各种因素影响，估算费用不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正。Source：

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2022年8月8.8%5.6%3.2%3.2%2.9%1.9%1.3%1.2%0%25%50%42.8%2022年8月

美妆行业硬广投放费用占比

TOP10媒介抖音APP微信APP-朋友圈快手APP微博APP今日头条APP哔哩哔哩APP小红书APP西瓜视频APP百度APP爱奇艺APP62.3%10.8%21.2%5.4%0.3%32.4%27.6%22.1%17.3%0.4%凭借“强种草”+“女性绝对主场”的属性，小红书则被各大品牌视为软广内容植入的重要战场，地位仅次于抖音2022年8月

六大新媒体平台

美妆行业内容声量与互动量分布互动量分布声量分布0.1% 0.0%注：1、美妆行业内容声量，指美妆品牌相关内容的提及次数；2、美妆行业内容互动量，指提及美妆品牌相关内容的点赞、评论、转发总和；3、

六大新媒体平台，指抖音、快手、哔哩哔哩、微博、小红书、微信公众号。Source：

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2022年8月02国际与本土品牌在商业投放上打法差异化；本土品牌在达人选择上更紧跟市场热度整体而言，国际品牌在商业内容投放上较本土品牌更为积极和活跃；尤其作为三大巨头的兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅，其在抖音、小红书平台的投入远超其他品牌但值得注意的是，本土品牌中，自然堂的投放力度已赶超日韩系头部品牌，珀莱雅、HBN则紧追其后。2022年8月

典型美妆品牌

抖音&小红书

商业内容投放金额欧美品牌兰蔻 4222.0万雅诗兰黛 2446.2万巴黎 2279.6万欧莱雅海蓝之谜 808.2万赫莲娜 170.3万日韩品牌SK-II 757.4万资生堂 733.5万雪花秀 162.9万兰芝 84.1万后 17.4万经典国货自然堂 823.1万578.5万珀莱雅356.4万彩棠331.7万薇诺娜欧诗漫 114.6万韩熙贞 11.9万新锐国货HBN 518.4万花西子 285.6万完美日记 83.0万FV 39.6万注：1、商业内容投放金额为预估投放金额，由品牌在新媒体平台软性广告投放的KOL商单刊例价计算所得；2、巴黎欧莱雅、资生堂的品牌商业投放金额仅包含美妆相关品类，不包含美发等其它品类；

3、新锐国货指2017年及之后成立的国产美妆品牌。Source：

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2022年8月从渠道布局来看，国际品牌呈现出两大平台两手抓的打法；而本土品牌则更倾向借助抖音渠道，完成曝光+转化的双重目标2022年8月

典型美妆品牌

抖音&小红书

商业内容投放金额

平台分布欧美品牌日韩品牌经典国货新锐国货兰蔻 46.3% 53.7%雅诗 56.1% 43.9%兰黛巴黎 84.5% 15.5%欧莱雅海蓝 58.6% 41.4%之谜赫莲娜 50.3% 49.7%SK-II 30.7% 69.3%资生堂 56.1% 43.9%雪花秀 84.5% 15.5%兰芝 58.6% 41.4%后 50.3% 49.7%自然堂 74.8% 25.2%珀莱雅 93.0% 7.0%彩棠 98.0% 2.0%薇诺娜 78.8% 20.2%欧诗漫 58.6% 41.4%韩熙贞 83.8% 16.2%HBN 86.9% 13.1%花西子 89.1% 10.9%完美 74.7% 25.3%日记FV 100%注：1、商业内容投放金额为预估投放金额，由品牌在新媒体平台软性广告投放的KOL商单刊例价计算所得；2、巴黎欧莱雅、资生堂的品牌商业投放金额仅包含美妆相关品类，不包含美发等其它品类；

3、新锐国货指2017年及之后成立的国产美妆品牌。Source：

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2022年8月13.5%16.8%25.9%51.6%21.0%28.6%18.9%22.6%30.6%31.9%20.3%23.6%16.0%19.6%7.3%13.7%7.7%2.5%3.6%4.2%1.4%14.0%3.2%欧美品牌日韩品牌经典国货新锐国货50万以下200-500万50-100万500-1000万100-200万千万以上从抖音平台达人选择上来看，国际品牌思路基本趋同；相比之下，小体量达人更受本土品牌青睐54.4%14.4%9.7%6.5%4.2%美妆测评 剧情搞笑 时尚 颜值达人48.7%15.1%8.4% 6.7% 5.0%美妆测评 剧情搞笑

颜值达人

生活43.4%15.4%13.3%9.8%4.2%美妆测评 剧情搞笑 随拍时尚28.2%17.7%8.9%8.1%7.3%美妆测评时尚 颜值达人 随拍日韩品牌欧美品牌经典国货新锐国货2022年8月

典型美妆品牌

抖音平台

商业内容投放KOL量级及类型分布KOL量级 TOP5

KOL类型Source：

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2022年8月此现象在小红书平台更为明显，小体量达人成为本土品牌重要“生产力”60.2%10.7%6.3%美妆 穿搭打扮 生活5.2% 2.9%美食 摄影摄像62.2%7.6% 7.2%4.0%

2.8%美妆美食 穿搭打扮 生活 情感星座71.8%7.7% 7.0%2.4% 2.4%美妆 穿搭打扮 生活 兴趣爱好

旅游出行81.7%4.2% 1.7% 1.7% 1.7%美妆 穿搭打扮

鞋包潮玩

摄影摄像

职场日韩品牌欧美品牌经典国货新锐国货27.1%23.1%75.6%81.7%57.1%59.8%17.5%2.4%19.9%3.7%10.9%欧美品牌日韩品牌经典国货新锐国货10万以下10-50万 50-100万2.8%13.9%100-200万 200-500万除此之外，本土品牌在达人选择上也表现得更为大胆和创新，锚定时下潮玩、露营等热点，并与此类小众垂直领域达人合作，实现圈层内有效渗透。2022年8月

典型美妆品牌

小红书平台

商业内容投放

KOL量级及类型分布KOL量级 TOP5

KOL类型Source：

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2022年8月03内容策略上，单品打造扩大认知，品牌建设抢占心智，形成正向循环围绕爆品打造的内容营销最为常见；同时，借助社媒渠道的力量树立、巩固品牌形象，建立品牌核心资产Source：

品牌研究院

2022年10月2022年8月

抖音&小红书

典型美妆品牌

商业内容类型产品营销品牌营销节日营销会员营销促进下单转化提升用户粘性建设品牌形象加深产品认知切入点人群细分

I

场景细分内容策略精准护肤

I

精简护肤品牌联名品牌周年庆品牌公益活动联合抖音818好物七夕节大促珀莱雅、薇诺娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、巴黎欧莱雅兰蔻VIP高端会员日赫莲娜VVIP尊享周资生堂红腰子精华母婴人群医美人群熬夜党男性群体敏感肌人群产品营销上，敏感肌、熬夜党是近几年品牌持续“瞄准”的人群；此外，因带娃没有时间护肤的母婴人群、追求完美的医美人群也正吸引着品牌的目光巴黎欧莱雅男士支撑瓶精华乳薇诺娜敏感肌特护霜海蓝之谜浓缩精华兰蔻小黑瓶发光眼霜兰蔻三管精华自然堂男士咖啡因精华乳赫莲娜黑白绷带面霜珀莱雅双抗精华雅诗兰黛第七代小棕瓶针对男性的护肤教育同样也在持续

“进阶”，从以往主打清爽控油，迈向紧致、抗老。2022年8月

抖音&小红书

典型美妆品牌

产品营销内容特征（一）人群细分典型产品Source：

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2022年10月赫莲娜黑白绷带面霜0104与此同时，细分场景中商机的挖掘，也体现了品牌面对消费者功效型护肤诉求的精准响应，以特定场景切入，强化产品联想，加深产品认知熬夜等高强度生活状态肌肤维稳提亮肤色户外运动防水防汗不脱妆兰蔻第二代小黑瓶精华美容项目前后修护巩固效果翻倍晒后修复修护屏障急救补水舒缓HBN发光水海蓝之谜浓缩精华兰芝小蓝盾水乳&面霜巴黎欧莱雅安瓶面膜PRO资生堂蓝胖子防晒雅诗兰黛DW持妆粉底液典型产品Source：

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2022年10月2022年8月

抖音&小红书

典型美妆品牌

产品营销内容特征（二）场景细分02 03伴随着成分、配方的透明化、公开化，以及消费者对功效认知的不断加深，精简护肤、精准护肤的概念被“搬上舞台”，高效护肤成为新一轮口号。随着近几年成分党的“知识储备”不断提升，各大品牌在产品介绍中，也开始调整策略，从过往专注成分的剖析，转向【成分+配分】的诠释2022年8月

抖音&小红书

典型美妆品牌

产品营销内容特征（三）当下，成分已不再是消费者用来定义产品好坏的“金标准”；【成分+配方】的组合介绍成为产品功效诠释的常用“公式”，体现科学护肤的同时，也满足了消费者热衷于探索护肤品功效的兴趣【有效成分+科学配方】是产品介绍常用“公式”【精准护肤】强调特定场景下肌肤问题，对症下药高效护肤【精简护肤】品类精简：一瓶解决多种肌肤问题的高效护肤成分精简：避免成分互斥，更温和的高效护肤【精准护肤】【精简护肤】概念兴起，强调【高效护肤】理念Source：

品牌研究院

2022年10月此背景下，品牌率先从旗下明星产品着手，通过单品推荐或者单品组合推荐，将精准护肤、精简护肤概念融于其中，继续抢占市场主推明星单品/明星单品组合强调针对不同场景，针对性解决问题的高效护肤产品&宣传策略典型代表产品薇诺娜特护霜强调维稳嫩肤产品&宣传策略典型代表产品主推明星单品强调一瓶解决多种肌肤问题，更温和的高效护肤欧诗漫小橘灯精华1瓶完成早C晚A自然堂男士咖啡因精华乳水乳精华眼霜四合一兰蔻全新粉水成分更温和，不刺激品类精简：强调一瓶解决多种肌肤问题雪花秀润燥精华1瓶完成维稳、滋润、抗老成分精简：温和不刺激【精准护肤】【精简护肤】2022年8月

抖音&小红书

典型美妆品牌

产品营销内容特征（四）新兴护肤概念强调敏感肌修护 强调医美搭档海蓝之谜浓缩精华兰蔻极光水&小黑瓶精华珀莱雅双抗精华Source：

品牌研究院

2022年10月强调熬夜后去黄围绕【品牌层面】的营销上，通过品牌联名、周年庆、公益等多样的品牌活动，增强用户感知，沉淀品牌价值传达品牌底蕴资生堂围绕周年庆，推出150周年礼盒，与KOL合作宣传扩大影响力，并在上海启动了150周年快闪店系列活动，强调品牌底蕴体现品牌历史赫莲娜与法国奢品箱包品牌Pinel

et

Pinel联名，以赫莲娜黑白绷带为主色推出联名包包，且在营销中讲述品牌历史体现品牌社会责任珀莱雅发起【萤火计划】，关注校园霸凌话题，体现品牌社会责任；并与多位剧情类KOL共创，引起更多用户关注赫莲娜Pinel

et

Pinel联名Source：

品牌研究院

2022年10月资生堂资生堂150周年庆珀莱雅公益-萤火计划2022年8月

典型美妆品牌

品牌营销案例除此之外，品牌善用IP联名礼盒创造话题，期待通过此类活动赋予自身年轻、潮流属性，丰富用户群和兴趣圈层2022年8月

典型美妆品牌联名礼盒01兰蔻

x

积木熊联名限定礼盒以潮玩爱好者为目标，兰蔻与积木熊联名进击美妆潮玩圈组合明星产品推出联名礼盒，礼盒中兰蔻小黑瓶、极光水、小蛮腰唇膏均“穿着”积木熊元素；消费者购买礼盒即可获得限定款积木熊02Source：

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2022年10月资生堂

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大耳狗联名限定礼盒以年轻人群为目标，资生堂x大耳狗套装助力七夕稳稳告白组合明星产品推出联名礼盒，购买悦薇水乳、红腰子星品套装赠送大耳狗周边，包括七夕限定大耳狗发箍、大耳狗加湿器等03HBN

x

李旻艺术家联名礼盒以国潮爱好者为目标，HBN携手艺术家李旻打造发光水联名礼盒以【勇敢无畏

追光前行】为主题，既传递爆款单品HBN发光水的产品特质，又传达HBN作为新一代国货品牌的价值自信以及大胆开拓、勇敢无畏的品牌理念04套装是直播渠道重要收入来源，品牌通过“灵活”套装组合，寻找单价与购买门槛间的平衡巴黎欧莱雅兰蔻雅诗兰黛海蓝之谜赫莲娜SKII后雪花秀兰芝资生堂欧诗漫珀莱雅自然堂彩棠薇诺娜韩熙贞花西子HBNFV完美日记虽然直播带货仍是抖音渠道销售转化的主要来源；但小店自然流量带来的销售额占比接近二成，前期商业内容投放功不可没注：抖音渠道数据为预估销售额及销量数据，包括直播带货、视频带货以及抖音小店自然流量带来的销售额及销量。欧美品牌日韩品牌

经典国货新锐国货1.730.870.77

0.560.211.080.950.360.21

0.121.671.180.910.450.361.210.870.740.572022年8月

抖音渠道

典型美妆品牌

销售额分布各渠道总销售额(亿元) 直播销售额 视频带货销售额 自然销售额0.01Source：

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2022年8月品牌自播销售额 达人直播销售额达人直播带货是大部分品牌在抖音渠道的营收来源，但部分品牌已开始“抢回”主动权，通过自播的形式与消费者直接建立关系欧美品牌日韩品牌经典国货新锐国货1.350.730.550.450.170.800.740.300.180.111.400.910.700.410.280.960.740.650.40直播总销售额

(亿元)0.01如雅诗兰黛于今年6月开设品牌自播间，短短2个月的时间，品牌自播销售额已呈上亮眼的成绩单。2022年8月

抖音渠道

典型美妆品牌

直播销售额分布巴黎欧莱雅兰蔻雅诗兰黛海蓝之谜赫莲娜SKII后雪花秀兰芝资生堂欧诗漫珀莱雅自然堂彩棠薇诺娜韩熙贞花西子HBNFV完美日记Source：

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2022年8月与前期软广投放策略不同的是，直播中，品牌在各种组合套装上“大做文章”，以系列套装、明星单品组合、明星单品+其他产品为主推，提升客单价系列套装部分品牌在直播转化中，以系列套装雅诗兰黛将品牌的各个明星产品组合通过明星单品+其他产品，带动其他为主推产品，与营销活动中的大单品为套装，促进销售转化产品的销售产品策略差异大；如雪花秀、欧诗漫、如抖音直播间镇店套装为【小棕瓶精如巴黎欧莱雅抖音直播间组合：明星珀莱雅、自然堂、兰芝等华+樱花水+白胶原霜】产品黑精化面膜+复颜玻尿酸水光充盈导入晶露后系列套装雅诗兰黛明星产品组合巴黎欧莱雅明星产品+其他产品2022年8月

抖音渠道

典型美妆品牌

直播策略（一）明星单品组合

明星单品+其他产品Source：

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2022年10月过去几年流行的买正装送小样已不再新鲜；品牌通过推出试用套装礼盒，中样规格套装降低购买门槛此外加大赠品数量在大品牌中也是常规操作，部分新锐品牌甚至通过买正装送正装的“杀手锏”刺激下单。2022年8月