中国户外用品市场起步、发展、现状及展望

提及户外运动的话题，很多人会感到生疏，而有的人会感到亲切，还会有人会感到感动。但不管你的感觉如何，户外运动作为现代生活中的事物，正在逐步成为人类生活中的热点，虽然户外运动在中国消灭的时间还很短，它却如同投向深潭一块巨石，在现代人的生活中激起层层波澜。作为户外运动的钟情者，亦作为以户外产业为依托的经营者，我无时不在关注这个话题，它曾使我感到颖，也给过我激情兴奋，而当面对户外市场的现状时，又使我困惑、彷徨。作为户外用品市场最早的经营商，我目睹了户外市场的进展历程，经受了户外市场的风风雨雨，也饱尝了户外市场的酸甜苦辣，使我更清楚地生疏了中国户外市场的特别性，同时也引发了我对户外市场更深刻地思考……

一、中国户外运动用品经营的起步与进展

中国户外用品经营的起步可以追溯到一九九四年，那时国内还没有完整意义的户外运动，只是一些意识超前的人仿照着西方人的玩法，也想尝试着玩一把。当时国内市场上根本没有户外运动需求的装备，以至于中国第一次民间自发的登山活动去青海阿尼玛卿登山时，使用的装备是在中国登协借的旧品，且十人一行的团体，只有五、六副冰爪，更甚者有人穿的登山鞋竟是一顺边的。阿尼玛卿登山活动终以一人死亡、一人失踪的悲壮结局而告终。恰恰是这悲壮结局唤醒了一些人，使他们看到户外运动是一门科学而严谨的行为，从事户外运动不仅需要士气，还必需有相应的装备，于是阿尼玛卿山难的幸存者开头设计户外运动用品的经营。最初经营形式并非是开专营店，而是一些爱好者在自己家里挂几件户外运动使用的产品，一方面自己玩，同时也为期望走向户外的朋友供给点装备帮助。其实第一家户外用品店开头作销售时，并不是自己注册公司运作，而是挂靠在一家广告公司，设立了一个探险部的名头，那时的户外用品专营是稚嫩的，至今想

起甚至有点可笑，其产品完全是国外品牌在国内加工订单的尾货，并且品种少的可怜。但这到底是中国户外市场的一个萌芽，并由此走上了一个困难的进展期。

国内第一家挂牌户外专营的公司当属桑温特，正式注册成立于1995年。在那个时期，是国内绝无仅有的一家，而且小的可怜，在一个高层宿舍楼的地下二层租了三间套房，一间用于办公，一间用于呈现产品，一间作为小库房，真可谓三合一模式。一九九六年雪鸟户外用品效劳社起步时，同样也是周老板卫丁先生在自己家里挂了几件登山用过的旧器材面世的，直到一九九七年喀纳斯体育用品公司问世，中双作为桑温特的分店挂牌经营，整个市场仍是那么冷冷清清。那时的户外用品专营根本限于北京，外地从事专营的极少，虽然云南在更早的时候消灭了从事户外运动的俱乐部，〔张实先生山野假期俱乐部〕但根本上没有户外用品的经营机构，一些少的可怜的销售活动仅限于俱乐部内部。那时绝大多数国人不知帐篷怎样使用，不知睡袋为何物，在头脑里根本没有登山包的概念，有些登山器材更是听都没有听说过，甚至一些自己也出行户外玩的人，都不能识别上升器或下降器，由于他们从未使用过那些玩艺，所以当时户外用品店起步几乎都是三位一体式，不仅卖产品，而且组织活动，还进展户外学问传播和培训，很多技术问题都是现学现卖。可以说中国的户外用品专营走了一条独特而困难的路。户外产品的经营者既要走南闯北地找产品，又要通过媒体宣传户外运动、介绍产品。从某种意义上讲，是最早的商家把户外运动用品消费者带入了户外运动的圈子里。当时，国内户外运动用品市场格外狭小，作为第一家挂牌专营的桑温特年销售额只不过二十几万元，连北京最大的体育运动器械城利生，户外用品的年销额也不过几万元，在户外用品市场进展的最初阶段，早期户外用品商家为开拓市场付出了艰辛的努力。

从中国户外市场起动的过程看，户外用品在中国市场上的进展有三个至关重要的因素：

A、商家不懈地宣传和引导

早期的户外用品专营商家，几乎清一色的是从运动爱好者的行列里游离出来的玩家，对于运动的生疏和理解具有得天独厚的优势条件。由于国内没有户外运动的根底〔了解户外运动的人极少〕，所以商家在经营的同时，几乎都是通过组织活动带动需求的模式进展的。一九九五年，桑温特在筹备成立公司的同时，筹划了北京第一次团队形式的户外运动，名曰穿越雾灵山，吸纳了二十多位年轻人，利用“十一”四天的假期，到北京东北方向的雾灵山区，进展了为期四天的穿越。那是一次天不逢时的穿越，四天时间连赶阴雨，当时用的装备又很差，穿越者在阴雨连绵中苦渡着漫长的四天，玩的很累，也很困难，但年轻人感受了一种全的体验，虽然辛苦和疲乏，几乎全部的人照旧兴致很高。中国青年报社记者冯月参与了全程穿越活动，写了一篇记实文章，发表了中国青年报心里热线版上，曾引起很大的反响。后来很多人致电桑温特，期望能参与此类活动，于是一九九六年元旦桑温特又筹划了金山岭司马台长城穿越活动，更是在一些年轻人中引发不小的震惊。这一期间，桑温特野营登山探险器材专营的广告消灭在中国登协的专业杂志《山野》上。每季发行一期，发行量不过2022多册的山野，一期广告竟然能得到50封信件的反响。这一时期，经营者还写了不少介绍登山及户外装备的文章，虽然生疏上并不深刻完备，但对早期户外市场的起动却具有明显的推动作用。

B、媒体的炒作加速了人们户外观念的形成

媒体是国家的舆论工具，对社会风气形成具有不行替代的作用，媒体又是一

个格外敏感的机构，它们触角灵敏、信息兴旺。户外运动作为颖事物在中国一面世，马上引起了一些媒体的关注，为了提高媒体本身的可读性和吸引力，很多媒体开头涉及户外的内容。九十年月中期《为您效劳》、《精品购物指南》、《北京青年报》、《中国旅游》、《时尚》等都是格外热手的媒体，他们不索酬劳，大篇幅的介绍户外运动及装备，有的媒体甚至把户外运动这一颖题材，作为与青年人沟通的切合点，开拓特色旅游专栏、装备视窗栏目，不仅增加了媒体本身的可读性，也客观地宣传了户外运动，促进了国人户外观念的形成。随着时间的推移，更多的媒体关注到户外运动这个具有品位的事物，大幅度扩大有关户外的栏目和版面，多方位的把户外运动及装备信息介绍给读者，对户外市场的起动起了推波助澜的作用。进入二十一世纪，更有媒体直接定位于户外，《户外探险》、

《民间文化》的《户外生活》副刊都可以说是典型的以户外为主题的杂志，它的发行问世，对户外运动及市场更是直接和全方面的影响，尤其是这些媒体普遍寻求与专营店、俱乐部、品牌商建立稳固的合作关系，在运作上优势互补，使户外运动进展进入一个更层面。

C、户外俱乐部是培育运动爱好者的大学校

从中国户外运动的实际进展状况看，俱乐部的问世好似比专营店更早一些，最早的俱乐部可以追溯到八十年月末，以云南《山野假期》为代表，在八十年月末就走向了户外，只不过当时没有户外概念，人们没有从户外的意义上去生疏这一事物，而俱乐部的真正进展要比专营店晚，北京最早的俱乐部消灭在一九九六年，第一个俱乐部名曰“燕捷野外生存俱乐部”，它的消灭如同向户外产业注入一支兴奋剂，更是进一步推动了户外运动的进展，俱乐部的年轻人对户外好似近于痴迷和狂热，制统一的标徽、统一的服装、虽质次然而统一的军包，把自己打

扮地象一支追赶户外的童子军，其对户外的影响震惊决不亚于专营店的问世。而俱乐部的进展好似比专营店更快速、更快，至九八年初不到两年间，相继有十数个俱乐部，如“远飞鸟”、“天翔”、“猎奇探险”、“英勇者”、“万众山水行”、“走四方”、“绿野仙踪”、“野村族”等都在这个时期问世。一时间，好似户外运动的春天到了。然而事物的进展必需以客观实际为依据，当运动市场的需求不象俱乐部组织者期望的那样，俱乐部的超前进展转回头来与客观需求相适应也是必定的，不到半年时间，差不多有一半俱乐部销声匿迹。之后，又有不断起的，也有不断关张的，其总体上是和活动需求相适应的。事实上，不管是后期稳定下来的俱乐部，还是交织更替的俱乐部，在其运作的过程中，不仅培育了户外爱好者，也间接地推动了国内户外运动用品市场的进展。

二、中国户外运动用品市场现状及展望

中国户外运动用品市场起步比西方晚了几十年，进展的时间还很短，仍处于初级进展的状态，一些销售活动相对集中在经济兴旺地区和大城市，分布也很不均衡，市场的份额占有率小得可怜，户外运动用品的市场气氛还不能形成独立的产业规模，户外运动产品构造也很不完备，在运作模式上五花八门。从消费群体来看，大多数消费者对户外装备仍不甚了解，消费心理承受力较差，这就使整个户外运动用品市场表现出一种低迷和极不标准的状态，分析其现状，有些问题很值得商家关注和争辩。

1、户外运动用品市场进展不成熟、不平衡主要表现为：

A、参与户外运动人群比例很小，乐观的估量在户外运动根底比较好的城市不会超过1%，而在户外运动进展相对滞后的地区，仍旧仅仅属于个别意识超前者的行为。

B、虽然已有国际知名品牌关注中国户外运动用品市场，但就其大多数品牌商而言，仅限于观望阶段，要下决心进入中国市场，可能还要一段时间考虑，个别已进入中国户外运动用品市场进展尝试的品牌，却始终找不到抱负的运作模式，局部品牌是负效益运作市场。

C、国内一些思想敏锐的商家，好似已经看到中国户外市场的良好前景，并已有人开头有意识的创立品牌和开发产品，但根本属于低端产品，无论用料还是设计，技术含量都比较低，况且没有任何一家可以作到产品系列化，这些产品总体而言根本只能适用于休闲和简洁的露营活动，根本不行能适用于户外严酷的条件。

D、就国内户外运动用品产品构造来看，在户外用品市场上尾货和仿冒品仍占据着很大的份额。这个比例在大多数专营店至少占到50%以上，这一因素造成的户外用品市场的不标准，为品牌和经销商运作市场带来了很大的困难。

2、经营者缺乏成熟的市场意识，经营模式具有很大的任凭性

分析中国户外运动用品产业经营者的运作模式，我们可以觉察如下特点：

A、户外专营与大商场专柜并存的格局。

在这两种运作模式中，前者显得更活泼，与户外运动的参与者联系也更严密些，但由于这种模式的经营者根本上是从爱好者队伍中游离出来的，对市场的运作缺乏理性生疏，在具体运作方式上任凭性很大，经常会作出一些短期性市场行为，从而使这个市场层面显得很混乱。品牌商把市场交给他们来运作，假设放得很开，一放就乱；假设控得很紧，又会影响品牌的正常进展。另一方面，从大商场专柜模式来看，根本上属于那些独立的品牌运作，是一种纯商业行为，这种模式相对标准，但由于这种模式很难与爱好者充分沟通和沟通，加之商场的费用比

较高，以至使大多数消费者很难承受，户外产品在大商场的比例占得微小，很不惹眼，因此影响面也格外有限，这同样造成了品牌运作市场的局限性。

B、产品、价格和渠道的不标准问题突出。

中国户外市场从无到有，从星星之火到有肯定的影响，走过了一个缓慢的进展期。由于缺少大品牌介入，至今仍使市场显得单调冷清，在市场上看不到更多的品牌，亦看不到更丰富的品种，这就造成了中国户外市场中的一个特别现象，那就是中国户外运动用品市场首先从品牌加工的尾货起步，中国户外市场的这一进展特点，铸就了国内户外市场由渠道不标准到产品不标准，由市场运作不标准到产品价格不标准，这种市场的不标准状态，为品牌介入中国市场造成了极大的障碍。按道理说尾货是不应当任凭进入市场的，然而由于市场有空缺和需求，为一些缺乏商业信誉的加工商供给了市场空间，他们为了蝇头小利，任凭把尾货抛入市场，一不考虑对品牌的影响，二不考虑对价格的冲击，只要有人情愿承受，价格可以协商，至于对品牌产生什么样的影响随它去吧！但凡我有的，谁要都可以，至于你卖什么价格，根本不去过问。尾货无序地面市，直接造成了价格混乱，这不仅会影响消费者的信念，先入为主的消费心理，为品牌正常渠道产品进入市场造成很大负面影响。一个品牌一但进入中国市场，首先患病的是尾货的价格屏壁，经常使它陷入逆境。

C、市场运作的任凭性、恶性价格战使一些品牌成为牺牲品。

由于尾货出厂格外任凭，更由于从运动爱好者队伍游离出来的经营者不成熟的市场观念，加之局部商家急功近利的短期行为，恶意价格战的现象在户外行业圈子里格外普遍。这些商业行列的军，虽然缺乏大市场的商业理念，然而旧时代商业陈腐观念却很深厚，他们视同行为冤家，欲治于死地而后快，虽然同在

一地市场上，却决不谈合作，这种旧商业劣根性的突出表现造成这样一种事实，假设大家同样都作一个产品，那么都期望自己的价格最低，这些商家认为，只要价格最低，才有可能卖得最好。更有甚者会以低于进价的负效益手法把竞争同行推向一个爆利的形象。假设是自己独控的品种，他可以几倍乃至十几倍的价格面市，由于它无可比性。在户外市场上最具有典型意义的是EUROHIKE，这个产品最初以295元出厂，市价一般在450-550元之间面市，在同一市场上几家都销售这一产品，而没有价格指导，使这个产品最低价格售到330元以下，而这一价格连最低店铺费用都不能实现，所以很多商家不愿再经营这个品牌。EUROHIKE原来是一个不错的产品，由于成了价格战的牺牲品，而大大减弱了它对商家的吸引力。为此，聪明的品牌商在与经销商协商市场时会告知经销商，我期望我们的产品是一个为经销商创利的产品，而不期望成为价格战的炮弹。这里向品牌商提出了一个任务，品牌商不仅要开拓市场，还需要捋顺渠道，保护好市场价格，否则品牌就没有生命力。

不标准的运作现象是目前户外专营渠道的一个毒瘤，它不仅损害品牌商的利益，也损害经销商的利益，从长远观点看也同样损害消费者的利益。假设不标准的运作导致经营者的负债、破产，那么，消费者就会找不到购物的场所。

象温州肯定要为假货、劣货付出代价一样，品牌商和经销商也肯定最终会为不标准的市场付出代价，在户外市场进展过程中，标准的品牌商、经营者可能要走一条相对困难的路，品牌商和经销商对这种现状危害的生疏越晚，而最终付出的代价会越高。

在目前不标准户外市场面前，无论是品牌商还是期望在户外长期进展的经销商应更多的形成共识，以自己标准的市场运作团结更多不断进入圈子的经销

商，在理念上、在运作上与不标准的运作划清界限，并逐步加强正规运作对户外市场的影响，努力建立和完和蔼性户外市场构造。理智的经销商应更严密的加强合作，共同面对市场的不良竞争，争取良好的市场环境。

了解中国户外市场的进展前景，必需生疏户外运动进展的客观条件。回首户外运动走过的历程，人们不难觉察，户外运动市场的进展有赖四个最根本的条件，或者我们可以称其为户外运动进展的四个根底。

第一个根底是一个时尚的观念，亦可称为思想根底，这一点在户外运动的起步阶段特别重要。人的行为是在特定的思想支配下进展的，户外运动亦不能例外。假设人的意识里没有这种需求，自然谈不上参与此类活动。随着社会的进展，人们物质生活条件的不断改善，花钱买安康的消费观念成为户外运动时尚的思想动因，为了使生活更充实些，为了使自己的身体更强壮些，更多的人意识到人体安康对运动的依靠性，从而使他们甘心情愿地投资运动。当日益拥挤的城市环境缺乏以给人们充分的运动空间时，于是运动的空间从城市向郊外延长，由此产生了走向山野的冲动，在宽阔空间里，人们觉察那里不仅悦其神，亦可劳其形，使精神和体质得到了双重收获，于是人们不断地去查找更抱负、更颖的运动环境，实践生命在于运动的哲理。

当人们布满信念走向户外时，他们觉察了的冲突，这就是走向户外需要有充裕的时间保证。假设缺少时间，运动的愿望则不行能成行。在上班族整日为工作劳碌的日子里，他们的运动时间只是一早一晚地挤点空闲，早起会儿跑跑步，亦或把骑车上下班作为一种熬炼形式，出行户外的打算经常被时间搁浅。随着社会的进展，工作条件的不断改善，近几年实行了双休日，从而使上班族有了较充裕的休整空闲，使他们走向郊外成为现实。特别是“五一”“十一”“春节”长假，充裕

的时间给了人们更多地设计安排个人活动的必要条件。人们可以走的更远一点，玩的内容亦可更丰富多彩些，据此我们可以这样说，户外运动进展的其次个根底应当是个时间的概念。

有了出行的愿望，也有了相对充裕的时间，是否就满足了出行户外的条件呢？答案仍旧是否认的。它还必需有一个物质的根底作为保障，当一个人的收入仅仅只能满足温饱时，他还不具备走向户外的完全要件，人们出行需要交通，从事活动需要器材，出行户外需要适应于户外的各种装备，这一切都需要经济条件作为保证，就是说没有钱是寸步难行的。中国的改革开放，经济以较快速度增长，使局部人首先富有起来，除了衣食生活必需的支出外，有了剩余的积蓄，首先是这局部人，满足了出行户外的经济条件，使他们投资运动成为现实。中国是进展中国家，人们的平均收入相比还很低，这将成为制约中国户外运动进展的重要因素。

分析中国户外用品市场进展的条件，还有一个至关重要的因素，那就是户外运动的进展与周边自然环境息息相关，应当说这是一个空间概念，它从肯定程度上打算了一个地区的进展规模。具备了观念、时间、物质根底三大要素，假设没有一个良好的从事户外运动的空间，也将大大制约户外运动的进展。我们留心一下不同地区户外运动的进展状况，这一因素对户外运动进展的