小型广告公司的生存及发展分析研究 工商管理专业

咸阳小型广告公司的生存及发展摘要伴随我国经济社会的发展，我国广告业总体呈上升趋势，西安咸阳地区也不例外，广告业作为第三产业，它已服务于我们的衣食住行，可以说广告行业与民生息息相关，广告的发展是与经济发展亦步亦趋的，西咸地区属我国中西部城市，经济发展相对滞后，从而广告业的发展也与全国广告业发展相差甚远。西咸地区广告业结构不合理，广告行业素质底下，发展水平低，在新媒体出现及冲击下，多数广告公司难以自保，这些都是影响西咸地区广告行业发展的重要问题。本文主要将小型广告公司的生存及发展分为两个部分进行分析。第一，结合对西咸小广告公司的调研实例，探讨分析广告业的实际生存状况。第二，根据西咸小型广告公司现状中存在的问题为西咸地区广告公司的发展提出可行的意见和建议。关键词：广告公司；生存与发展；广告发展绪论作为后来者，我国广告行业自身存在较大问题，而西咸地区广告业更落后于我国广告整体水平，西咸地区广告业起步晚，小型广告公司呈点状分布，专业化水平、规模化程度低，行业自身发展水平过低等诸多问题。但随着经济社会的发展，广告业也出现难得的机遇期，小型广告公司要想做大做强，必然要经历变革的阵痛。对西咸地区广告公司及整个行业的调查、分析、总结显得尤为重要，这能在一定程度上深入了解和进一步探索广告行业的生存及发展。本地区小型广告公司若能注重解决自身问题、紧跟宏观经济的发展趋势、依托国家扶植优惠政策，广告行业必将成为本地区重要的经济成分。一、咸阳小型广告公司的生存现状新中国成立以来，计划经济体制下的中国广告业无立足之地。1979年，中国广告营业额仅为1000万元，经营单位几十家。中国广告行业市场重生之后，我国的专业化广告公司得到了长足的发展，1989年，广告营业额已达到20亿，我国经济也在改革开放之后有了跳跃式的发展。经过这三十多年的发展，中国经济已得到了相当大的发展，人民生活水平也有了巨大发展，各个行业消费水平更是得到了前所未有的提升，人民消费意识和消费观念得到了巨大改变，广告在中国经济建设和社会生活中的地位越来越重要，广告也已成为电视、报纸、杂志等传媒的重要经济来源。这些都是近些年来中国广告业得以发展和生存的历史背景和生存环境。然而，在一片大好的发展形势面前，广告行业飞跃式发展的背后，更多的是广告行业生存之艰难，我国广告总营业额大大落后于发达国家；发展畸形，中东西部地区发展不平衡；创新意识差和专业化程度低等等诸多问题，行业与国际广告业的竞争也是举步维艰，总之，广告行业在中国市场所占份额目前还是相当小。作为西北内陆地区的西安咸阳，接受国家政策及外资辅助外来先进经验相对较晚，经济发展水平相对东部地区较为落后，人民生活水平消费水平，第三产业的发展等等各方面都无法与东部南部发达地区相媲美。西安咸阳地区的小广告公司大多以小规模、夫妻店、小作坊为主，场地小员工少是西咸地区广告业小广告公司存在的现状，广告公司低成本低门槛的入职方式使得西咸地区广告公司林立，规模小数量大，又使得竞争相当激烈。因此，西咸地区广告业的发展可以说是既有机遇，又有挑战。（一）分布太散乱，规模规范化程度较低2012至2014年，我国广告业经营单位数量与从业人数统计情况项目2014年增长率（%）2013年增长率（%）2012年经营单位（户）54369022.0844536517.89377778从业人员（人）27179393.66262205320.42177840近几年，全国广告行业数量蓬勃发展，在咸阳地区，小型广告公司更是遍地都是，可以说每条街每条巷都有小广告公司的身影。然而，数量如此多的小型广告公司集群效应却不是很明显，多呈零散点状分布。这种高度分散的分布方式使得小型广告公司缺乏有效的管理，广告行业协会等各类组织的监督管理都是鞭长莫及，行业自律能力不高，这影响了整个广告行业的健康发展。咸阳小型广告公司分布大致如下图：广告公司的经营业务单一，而同质化问题严重，相互之间的恶意竞争，盲目打价格战使得各自都将利益压缩到最低，很大程度上影响了小型广告公司的再发展。小型广告公司大多是以夫妻店或者合伙经营，这种家族式的管理只能起到一时成效，但在经营后期这种经营模式的弊病就会显现出来，员工积极性不高，工作效率低下，职责分工不明，员工工作量分配不均，熟人托关系走后门等等人情化的管理完全没有科学长远的纪律规定，工作效率大打折扣。（二）基础条件差，公司经营环境不理想咸阳中山街是咸阳市小型广告公司比较集中的地方，在走访调研了多家小型广告公司后，发现咸阳小型广告公司有以下共同之处：经营时间5～10年者居多，硬件设施陈旧：台式大头电脑屡见不鲜，印刷制图设备老化或者多家共用一台设备，行业基础设施不完善;软件落后：制图软件版本普遍落后，设计师集中在30～40岁之间，缺乏学习深造，仅凭经验进行广告制作，制作水平低下。公司经营情况不理想，尤其近年来，小型广告公司大量涌入，价格上的恶意竞争使得广告公司利润被严重缩减，在谈及价格竞争时，被调查对象都对此愤愤不平，然而不可否认的是，他们也都是恶意竞争中的一份子，无良竞争的恶性循环导致市场秩序严重混乱，所有公司都深受其害。咸阳小型广告公司多数实为夫妻店、小作坊，经营规模小、人员少、公司结构不完善，老板一人包揽市场、财务、美工、公关等等。经营者身兼数职却不能顾及所有业务，时间、精力的调配都捉襟见肘。在咸阳，中山街是广告公司集群地，这条街的每家店都是十几见方的居室，内部都小到门牌、名片，大到喷绘、门头，将整个空间摆放的满满当当。咸阳中山街广告公司集群地也代表着咸阳多数小型广告公司的生存现状。总而言之，咸阳地区大型广告公司凤毛麟角，而小型广告公司却星罗密布，但其生存条件也是相当艰难。生存无保障，员工综合素质差西咸地区广告从业人员像美工、设计师、市场人员的普遍生存现状是：工资低、工作累，做事没激情，生活没盼头。与其他行业公司相比，小广告公司员工工资在2000～3000之间，工资水平在城市平均工资线上下波动。休假少，对走访的大多数广告公司来说，休假是很奢侈的，2000元左右的工资能拿到单休几率都是很小的，基本休假都是一个月俩天这样，这样的劳作对劳动者来说是没有多少盼头的，广告行业又是一个对创新意识要求极高的行业，死气沉沉的劳动者无法做出新颖的作品，低端的作品只能获得低廉的回报，如此恶性循环，周而复始。另外，小广告公司的分工也不明确，往往是一个人身兼数职，本身工作较累的情况下，更加重了员工的工作负担，加班加点是常有的事，有些工作甚至要通宵达旦无完成。在繁重的劳动和众多可选的广告公司之间，许多员工选择了跳槽，再者，广告行业从业人员素质底下，没有多少起码的忠诚度，那么跳槽就显得司空见惯了，铁打的营盘流水的兵，公司苦心栽培的骨干人才留不住，公司发展缺少人才基础。（四）经营模式落后，滞后于时代发展调查中发现，咸阳小型广告公司经营模式相当单一落后，销售渠道仅顾客上门和熟人介绍这两条渠道。在问卷中广告公司对业务来源这块百分之九十处于坐等上门状态，不注重和老客户之间的联系，发展新客户情况也不乐观。传统广告行业内部下分创意、客户、媒介至少三个部门；新形式下的电商和线上销售形式更加灵活多样。在咸阳的小型广告公司内部客户、创意、媒介兼于一身，经营模式呆板，经营效果不佳。（五）地位不突出，行业内主观意识淡薄西咸地区广告业的落后，严重依赖客户，依然死守着“客户至上”“顾客就是上帝”的原则，一切以客户意愿为准，自主意识非常薄弱。在媒介强势和企业强势的强大压力下，广告公司失去主观意识，在夹缝中求生存且处于日益被边缘化的危险境地。正如西安腾达广告公司老板所说，我们的广告完全被一些业外人士和不相干的人控制着，往往是设计师耗费心力做出的广告在提交给客户时，客户与设计师意见相左，设计师被迫重新修改按客户意愿行事。“中国本土广告公司的零散化运作，使得其在广告主和媒介的博弈中处于相对弱势地位”。从非专业的角度来指导专业设计师，强行按照企业所要求执行，一定程度上破坏的广告设计的美感和实用度。另外，在强大媒介的高压之下，小型广告公司业务被缩减、利润被压榨，生存条件也是异常艰难。（五）市场潜力大，未来机遇与挑战并存“过去两年，中国涌现大量的O2O平台，促进O2O市场的高速发展，2015年市场规模为8797亿元，预计2018年市场规模将达到15901.3亿元，年复合增长率为21.8%，线上渗透率超过7%，O2O市场的高速发展主要受垂直行业的快速发展所推动，2014年到2018年婚庆、餐饮、广告及娱乐项目年复合增长率均在24%以上”。伴随着电商和线上销售的发展，广告行业市场不再局限于本地区，而是拥有了全国乃至更大是消费群体。《中华人民共和国广告法》已由中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议于2015年4月24日修订通过，现将修订后的《中华人民共和国广告法》公布，自2015年9月1日起施行。新广告法的出台实施更有利于消除浮夸虚假乱象，重塑广告行业新环境，规范广告行业新秩序，为广告行业平稳快速发展保驾护航。西咸地区广告行业虽然竞争十分激烈，广告行业起步晚、专业化程度低，且行业内部恶意竞争时有存在。然而，与这些负面因素共存的是广告行业也是拥有巨大的市场潜力，到处也都存在商机，西北广告业的相对滞后却存在巨大的上升空间，可以说广告行业存在着巨大的机遇。广告行业发展的机遇在于，中国庞大的消费市场、中国政府大力扶植中小型企业、广告法律法规的逐步完善使广告行业日益走向正规、外国先进管理经验及先进技术的引进加速了广告行业的发展。二、咸阳小型广告公司的生存及发展方向（哈弗商学院MBA最新核心课程公司的发展战略）在《公司的力量》一书中，前言部分有这样一句话“公司的力量有多大?一次国事访问，同时也是一次商务会谈。总统身后的显赫人物，不是大将军而是大老板。影响世界格局的，不再单单是政治力量，还加上了公司订单。公司的影响力越来越大，以至于人们担心，终有一天，公司会收购国家。在经济全球化的过程当中，公司充当了国家征服世界的先锋。公司力量的变化，是世界大国崛起与衰落的风向标。（一）提高广告从业人员素质势在必行“如同生产要素有好有坏之分一样，员工素质也有好坏，高低之分，特别是文化素质和思想素质，是企业事业发达的决定性要素”美国总统罗斯福有句话说“不做总统就做广告人”，这句话从侧面印证了广告人能够获得的巨大收益，更是说明一个广告人需要具备类似总统一样的职业素养。一个真正的广告人需要掌握的基本专业知识有广告学、市场营销学、心理学、平面设计、摄影摄像、公共关系等等。一个出色的广告人更应该具备丰富的想象力和明锐的洞察力，完备的专业技能和超准的知识储备，良好的语言表达能力和一流的公关水平。广告人应该具备的不是一个行业的知识储备，而是各行各业都要涉猎，起码要有所了解。我国广告行业低门槛的现状必然导致广告从业者素质底下，在西咸地区和类似西咸的好多城市中，多存在小门面夫妻店，其注册资金不多，3000元足矣，加上二十几平的房租，三五台简易设备，开店成本不超过五万元。低廉的投资成本必然导致众多小广告公司的蜂拥产生。在市场经济优胜劣汰的生存法则下，数量多、质量低的小广告公司只能面临破产。再者，广告行业的迅速崛起和低门槛也导致了广告从业人员数量的猛增，如此大量的广告从业者的出现使得广告人职业素质良莠不齐，广告行业进入门槛低使得广告行业从业人员更多人自立门户，又是一家新的广告公司的出现。新公司和低门槛的出现又导致更多人投身于广告行业大军中，其中不乏没有经过专业培训缺乏创新意识和专业知识的业外人，徒增数量而实力不见长。因此，小型广告公司也不可忽视广告从业人员的学习和再深造，只有掌握高素质的广告人，才能在激烈的市场竞争中占据有利位置。提高广告从业人员素质应致力于广告从业人员专业素质和行业素质水平的提高：提高专业素质：1.进行广告从业人员专业培训和再深造，定期开设广告学、心理学、传媒学、市场营销学、美学、平面设计、广告策划、摄影、公共关系、电视广告制作、电视传播理论与实务等；2.进一步改善广告人员生存环境，营造良好的工作氛围，提高工作人员广告热情和创作激情；3.举办业余休闲活动和学习活动，增加广告从业人员的生产积极性和涉猎范围；提高行业素质：1.定期对广告从业人员进行广告法律法规认识教育，增强其法律意识；2.大力从事慈善事业和公益广告活动；3.广告从业人员应提高自身素质，积极参加公益行为活动。（二）加强对广告行业的监督管理体制小型广告公司不能因其规模小而放任自留，而更应认真规范、严格要求，力求发展壮大“我国企业的约束机制不健全，即缺乏内部约束，又缺乏外部约束，结果既影响企业效率，也为国家机制留下漏洞”。企业要从自身做起加强行业规范和企业管理，相比大型广告公司小型广告公司在这点更要做好。制定科学合理有效的工作制度和奖罚制度，以促进员工工作激情；为员工提供良好的工作环境，建立良好的同事关系，使员工保持广告创意激情和独特的脑洞开发；定期进行广告从业人员培训再教育，不计一时之得失为公司培养高素质广告人才。国家应加强广告法律法规的制定，确保规范广告公司的合法有序运行，打击浑水摸鱼违法乱纪的不法广告商；加大对广告行业的扶植型政策力度，为广告行业保驾护航；广告管理机关应严格核查，加大各项制度管理力度,适当太高准入标杆淘汰苟延残喘半死不活的企业，精简出广告业真正的生力军。充分发挥广告行业组织的作用，在行业内部严格制定制度、章程、守则等，组织学习广告行业规定，以提高广告从业人员和广告公司的自律能力。（三）树立合理的发展理念和品牌意识可口可乐公司前董事长伍德鲁夫说：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我将重新站起”。品牌形象是公司经营的有力武器，它一旦得到广大消费者的认可，将深深的植根消费者心中，良好的品牌忠诚度是能使一个企业保持强有力的竞争优势。而良好的品牌形象是通过优良的公司理念的长期坚持和努力换来的，一个积极、服务、诚信的公司理念才能锤炼出能经的起时间检验的品牌形象。良好的品牌形象能赢得长久的经济利益，它可以使消费网快速从众多相似品中剥离出形象更高的产品，赢得市场占有率，为今后的发展起铺垫作用，为企业带来长久的经济利益和丰厚的附加价值，因此，制定公司经营理念是公司自成立首要考虑的问题。西咸地区广告市场秩序混乱，从业者素质良莠不齐，经营者无职业操守，肆意破坏市场平衡，引发无序混乱的竞争，在这种市场条件下，并没有多少公司能平心静气的经营，品牌形象、公司理念也就无从谈起。麻雀虽小，五脏俱全，提高品牌形象制定公司理念不光是大公司要做的，小广告公司要想做大做强也必须建立维持品牌形象，紧紧把握住消费者，必须制定合理有效的独特理念，形成公司独有的向心力、凝聚力，避免人才流失。建立真正的公司机制咸阳小型广告公司最大的弊病在于家庭化的管理方式、小作坊式的经营，这种经营管理模式得益于一时却不能保障公司长久的生存发展。“公司是最为广泛高效的经济组织形式。它集合资源，分散风险，它跨越血缘，地缘，凝结起个体生命的能量，开启了人类经济生活乃至现代文明的新篇章。”公司不仅是工商部门认证通过的一纸证书，它更是一种先进的经济现象，是社会分工的完美结合。家庭化的管理破除了公司应有的规章制度，个人意志完全左右公司运作是完全不可取的，要想管理行为能达到最好的效果，必须有一套健全、完善、切实可行的规章制度。这套规章制度必须能约束公司内部每个成员的行为，必须强调着制度化和秩序化原则。在职责分配方面要落实到个人，权责明确，合理分工，不因人而异，不区别对待；在人事制度方面应具备完善的考勤制度、奖罚制度、核查制度等规范员工个人行为在培训制度方面能做到定期培训、强力培训、管理培训，以确保后期公司发展的人才需求。咸阳小广告公司务必革除“过家家”式的公司形态，制定合理有效的公司机制才能在激烈的竞争中立于不败之地。紧跟时代发展潮流二十一世纪是信息化的时代，第三产业在各国的比重不断上升，特别是服务业，信息服务业成为21世纪的主导产业，这导致了电子商务的产生和发展，在全球信息化大势所驱的影响下，各国的电子商务不断的改进和完善，使得生产贸易更具效率，改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足厂商和消费者的降低成本的需求，并通过计算机网络加快信息交流以支持决策。电子商务可以包括通过电子方式进行的各项社会活动。“近年来，西安国际港务区将电子商务确定为重点发展产业，在政策、服务等方面给予大力扶持，目前已吸引了超过500家电子商务企业和150余家跨境电商企业入驻，年交易额超过500亿元。预计到2018年，入区电子商务企业将突破1000家，有望成为西部地区最大的电商产业聚集区，年交易额将超过3000亿元。”随着信息技术的发展，电子商务的内涵和外延也在不断充实和扩展，并不断被赋予新的含义，开拓出更广阔的应用空间。小型广告公司也应当学习电商模式，为新时期为广告行业的生存发展占据一席之地。小型广告公司应大力发展网络店铺，进行网络和通讯平台的营销宣传，积极运用电子商务和物联网加速广告行业的发展。（六）制定长久的经营发展战略既然称之为公司，便不能同家庭式小作坊相同，必须要有一套自己的科学的客观的生存发展战略，公司在激烈的竞争中，制定一个合理长久的发展战略是十分重要的，这也必将成为公司长期遵守维持和赖以生存的制胜法宝。首先，生存战略的制定对公司至关重要，我们必须明确的是“公司从事什么样的业务”也就是说何为我们赖以生存的根基。在西咸地区的小型广告公司最普遍的是恶意竞争环境下出现的经营范围的模糊，为拉拢客户、抢占市场盲目扩大自身经营范围，做大通吃，在短时间内确实有一定的经济效益。而在多项新增业务的出现之后，所需要的人才成本进一步提高，所需要的技术成本进一步提高，硬件设施等等也随之增加，若在后期新增业务获得后续输入有自理能力那是大功一件，但若是只在此地进行游击作战，没有长远性战略，那么之前在新兴业务领域的成本叠加将无疑给公司一记重锤，甚至面临整体崩盘。十数年之前，美国安然这一天然气大亨宣布破产在资本主义世界引起了轩然大波，安然公司的破产一个重要原因就是企业的战略决策出现问题，安然公司贸然抛开主业向电商领域的迈进是一个重大的方向性错误。事后专家分析称，像安然这样一家在全球拥有3000多家子公司的能源大公司来，失败原因有很多，而其中最重要的一个原因就是盲目的放弃了自己的主营业务，而转向生僻的电子交易等新领域，最终导致公司的全面失控。生存战略是企业生存乃至发展的根据地，公司大小不同只是游击战和正规军的差异，但不论是游击队还是正规军都有自己的营地，如果盲目放弃根据地四处作战最终成为无源之水，无本之木。由此可见，生存战略虽不如发展战略那样大刀阔斧势如破竹，但它确真正与企业生存发展息息相关，发展战略的失误可以弥补，而生存战略的失误确实致命的。其次，科学客观的发展战略也是必不可少的，一个切实可行的发展战略是一个公司永葆青春的不二法宝，西咸地区小型广告公司业务门类繁多，从平面到立体，从二维到三维，从低级到高级，甚至从广告到室内装潢，但有业务，无一不接。从广告公司自身来说，这些扩展业务可以谈的上是主营业务之外的发展了，然而，这