市场脑白金市场操作实录

171/171“脑白金”市场操作实录2002-08-28，作者:章锦松、魏文，访问人数:4592

脑白金市场基础建设及治理概述纵观十余年来硝烟布满，竞争惨烈的保健品市场，众多业内人士分析消费者行为、分析广告策略；但依据多年来的实战经验，笔者认为：建立一个全面、完善的市场基础体系并对其进行科学而有效的治理是对一个企业来讲事实上更是重中之重，亦是成功的关键。“脑白金”在保健品市场上所取得的成功并非一个偶然行为，也不是象大多数人所认为的纯粹是一个广告行为。实际上，它在对整个市场的基础建设和操纵能力方面有专门多值得我们参酌。一、渠道建设1、标准：原则上小型都市选一家经销商。2、要求：·所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批；·合同原件一定要寄回总部；·不同意个人以任何名义与经销商签定合同，否则视为欺诈行为。3、经销商的选择：·信誉好，在当地有固定的销售网络，是该地区最有实力和阻碍力人物。·该经销商与政府方面（工商、技监、防疫站等）的关系好。3、需要注意的问题：·回款要求：及时回款；·价格要求价格稳定（零售价：68元/盒，出价88-90扣（52-53元/盒））·经销区域不能冲货二、地区市场部治理1、组织建设：·办事处制。（主任、副主任、业务员、推广员、文员……）·定岗定人，培训上岗，职责明确。2、财务治理：·办事处设财务部·终端费用不拖欠，提早支付，款到发货。3、人员治理·人员上岗培训·绩效考核·定期举办聚餐等活动，促进职员之间的交流和沟通，建立企业文化，组建一个高效而团结的团队。4、打算治理·明确完成时刻、事件、责任人、费用等，并贯彻执行。5、外部治理及时和妥善处理与城管、工商等之间的关系并解决地区市场的突发事件。三、督察系统自上而下，层层督察，是“脑白金”保证市场工作达成的要紧手段，是“脑白金”市场治理体系中的重点。有一套严密的制度和专门一批人员。原则是“以客观所见为依据，大公无私，宁可错判，决不放过。”“脑白金”前期的督察实施相当严格，扣罚严厉，各市场人员几乎没有幸免与难的，甚至有些市场部月月被罚。但正因如此，“脑白金”树立了制度的权威性，保证了工作的准确执行。因此，必须在此同时提及“脑白金”公司与之相关的待遇政策：相关岗位待遇为同行120%以上，平均150%。1、督察范围：终端建设；工资发放；广宣监播；户外及促销；窜货、假货等等。2、督察要求：不提早通知；不走马观花；不阻碍市场部工作。3、督察报告：整改意见书；整改期限；未按期整改，加倍处罚。四、终端工作1、营业员导向在药店和商场中，营业员导向在消费者购买行为中起重要作用，这就要求我们必须和营业员多沟通、交朋友，真正做到用真情去感动营业员，让他（她）们能真心实意地为我们公司着想，当有其他同样能够改善睡眠和调理肠道的产品存在时，能够推举购买脑白金。2、终端包装所有的终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括：大小招贴、不干贴、吊大包装盒、推拉、落地POP、桌面POP、横幅、“科普讲座”、车贴、《席卷全球》（必须做到书随着产品走）。3、终端陈列·要求背柜及柜台均有产品陈列，并排至少有3盒以上，且为最佳位置；·出样面尽可能大。4、终端达标标准：·营业员推举脑白金产品，并具备脑白金基础知识；假如推举假脑白金，该终端点为“废点”，终端如有盲点也按“废点”处理。·产品摆放：正面至少三盒，2盒无效；要求摆放在最醒目处。·终端必须有公司的大包装盒悬挂于点中央或柜台上方，A、B类终端至少5个以上，C类终端2个以上。·A、B类终端至少有以下两种以上宣传品：－横幅：挂在店门正上方或店内正上方；－大ＰＯＰ：放在门口最显眼的地点；－招贴画：贴在最显眼的地点，每个药店至少要２张以上；－有玻璃橱窗，必须把产品放到里面去；－Ａ、Ｂ类终端有新产品的介绍牌。·礼品盒陈列（至少两个）；·Ａ、Ｂ类终端必须有书陈列，必须增书给每个购买者。五、营业员的培训：１、终端营业员要及时掌握终端及营业员的动态情况，每两天走访终端。并进行终端营业职员作分析总结。２、办事处要每三个月召集Ａ、Ｂ类的终端营业员进行一次产品知识系统培训。３、营业员应该熟悉掌握脑白金差不多知识：·脑白金功效与原理；·美国疯狂；·随年龄增长，脑白金含量下降；·当地若干案例；·什么是正宗脑白金。客观地评价，“脑白金”是相当重视其终端建设并努力执行的。“脑白金”认为：终端工作是销售的最重要环节之一，终端建设的好坏直接决定了销售的好坏。但就其结果而言，其终端工作的执行情况远远不及其广宣的落实到位，例如：其公司策划的“开箱有奖”、“销售积分”等创新、有效的通路（终端）促销终究未能全面展开。脑白金广宣秘笈（一）众所周知，“脑白金”以其凌厉无比的攻势迅速抢滩全国保健品市场，尽管四海之内众讲纷纭，惊奇、赞美、不屑、讥讽不绝于耳，但其广告宣传的功力之深厚、速度之迅捷、招数之精纯却无不令业内人士不得不心悦诚服。笔者与“脑白金”互为敌手征战数年，硝烟布满之余却深感能够拥有像“脑白金”如此的竞争对手实为一大幸事，有道是：有竞争才会有进展和进步。正如同可口可乐和百氏可乐、麦当劳与肯德鸡，在激烈的竞争中互相激励互相促进互相提高在战斗中获得品牌的不断提升，从而达到双赢的结果。谁都明白，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。那么，就让我们现在一起来学习强者是如何操纵市场：电视广告宣传策略一、电视版本内容（略）二、周边电视组合（举例：三~六月）（一）三月份、四月份组合相同：1、送礼及品牌广告——黄金时刻段每天每台225秒；2、2分钟——黄金时刻段每天每台4次；3、4分钟——黄金时刻段每天每台1~2次（必须设专门科技栏目）。（二）五月份（从5月5日——6月5日这段时刻里）；1、送礼及品牌广告——黄金时刻段每天每台450秒；2、2分钟——黄金时刻段每天每台8次；3、4分钟——黄金时刻段每天每台2次（必须设专门科技栏目）。（三）六月份（从6月6日开始）：组合同三月份。周边电视台播放推举组合：·4分钟专题·2分钟功效·10秒送礼·15秒品牌·5秒睡眠A·5秒睡眠B·5秒品牌A·5秒品牌B·5秒品牌C·5秒肠道注：4分钟无线台按如下次序组合（九次为一周期）：1）20亿美元的太空实验2）衰老篇3）白鼠立大功4）睡眠篇5）生命科学领域的两大震撼6）美容篇7）美国人什么缘故疯狂8）肠胃篇9）睡眠篇4分钟有线台按如下次序组合（九次为一周期）：1）生命科学领域的两大震撼2）睡眠篇3）美国人什么缘故疯狂4）衰老篇5）肠胃篇6）白鼠立大功7）睡眠篇8）20亿美元的太空实验9）美容篇三、要求（一）合同：必须与电视台签定全年合同，（包括所有电视版本）。合同一旦签定，必须持续投入，不得无故中断；（二）付款方式：预付一个月款项；（三）在B、C时刻段赠送必须是正常播放次数的两倍。四、原则（一）节日前每天播，所有广告密度加倍，其中春节提早二个月，中秋提早一个半月，端午节提早一个月；（二）收视率最高的两个市台、县台必须上，假如县台有有限台也必须上，市无线台必须上，与周边的电视台相衔接，互相呼应；（三）A段、特A段金额才能算折扣，B段假如播，只能算赠送，赠送不算折扣；（四）没有电视报价的地区包干，包干标准（略）。五、操作（一）4分钟1、必须在电视台设立“科技博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”的栏目，以增加专题片的权威性；2、要在电视剧之前播放，保证专题片一播完确实是电视剧开始；3、科普片自始至终不能出现公司名称、厂家、经销商名称、健康热线及在图像上打“请认准XX专销，防备假冒”字幕；4、8部专题片每9次播睡眠片2次；5、每天播放专题片内容不得重复；6、黄金时段19：30—21：30时之间1次，其次亚黄金18：30—19：00或21：30—22：00时段1次；7、星期六、日白天必须要电视台赠送1~2次。（二）2分钟操作要求与4分钟相同，但密度要加大，黄金时段4次；（三）送礼及品牌1、更趋向黄金时段，当地新闻前倒数第一个和新闻后第一个广告是脑白金广告；当地天气预报前倒数第一个和天气预报后第一个广告是脑白金广告。2、播放要保证两个第一：1）电视剧开始前，倒数第一个广告；2）电视剧断剧后第一个广告和倒数第一个广告（头一尾一）。3、各种版本必须互相配合成一个系列，但时刻上要错开，不要挨在一起；4、必须保证广告词不得修改；5、不能出现公司名称、厂家、经销商名称、健康热线及在图像上打“请认准XX专销，防备假冒”字幕；六、价格谈判及合同签订技巧（略）：七、监控（四）各代表处必须有专人监控电视播放情况，要设立二级监控；第一级聘请两个互不相识的人，分不兼职兼看；第二级代表处内部职员专职监控。（五）各监控人必须每天填写电视监控表（六）监控时不应告诉监控员详细播放打算、前后节目，只能告诉大约时刻及电视台；（七）监控员如当天发觉电视播放情况有异样，应及时通知执行主任，以便随时掌握信息，能与电视台交涉，幸免类似事件再发生，如此也有利于互相监督监控员的工作。脑白金广宣秘笈（二）众所周知，“脑白金”以其凌厉无比的攻势迅速抢滩全国保健品市场，尽管四海之内众讲纷纭，惊奇、赞美、不屑、讥讽不绝于耳，但其广告宣传的功力之深厚、速度之迅捷、招数之精纯却无不令业内人士不得不心悦诚服。笔者与“脑白金”互为敌手征战数年，硝烟布满之余却深感能够拥有像“脑白金”如此的竞争对手实为一大幸事，有道是：有竞争才会有进展和进步。正如同可口可乐和百氏可乐，麦当劳与肯德鸡，在激烈的竞争中互相激励互相促进互相提高在战斗中获得品牌的不断提升，从而达到双赢的结果。谁都明白，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。那么，就让我们现在一起来学习强者是如何操纵市场：户外广告宣传策略一、内容代表处要结合自己的特点，选择性地开展以下户外宣传：车贴、车身、推拉、墙面广告。二、价格要求（一）验收合格才能付全款；（二）制作现场必须有人监控；（三）必须有照片留档；（四）公布过程中出现损坏，必须由广告公司负责修复；（五）场地+公布费：（略）三、操作（一）车贴1、必须按总部提供图案进行车贴；2、所有路线必须上，一些面包车、出租车也要上；3、集中做，不要分散，先做透由县城到一个乡镇，再做县城到另一个乡镇；先做重点，依次类推；4、车贴要贴在玻璃背面；5、每月检查一次，如有损坏及时补贴；6、车贴要定期维护，坚持更新，要特不注意夏天、雨天车贴的褪色；7、每辆车贴广告必须连同车牌号拍照留档；8、车贴要定期监控，每周普查一次，填写监控表；填写讲明：1）监控员现场填写，交代表处负责人签收；2）操作过程中发觉新增加的车辆，应及时登记并上报代表处负责人；（二）车身1、先选择要紧路线和新车；2、必须按总部提供图案制作；3、合同须同广告公司签定，广告公司须取得交通部门、交警宣传科书面同意对县城的车辆进行广告宣传；4、车贴必须用电脑喷绘，以突出公司整体形象，禁止其他喷绘或印刷方式；5、做车身广告的车如车背有图案，就不要贴车贴，反之要贴；6、如有困难，车身广告无法做的车，必须上车贴，（车贴+车身）广告数量≥100%;7、必须左面打“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，右面打“功效”；8、每辆车身广告必须连同车牌号拍照留档；9、车身每周普查一次，如有损坏，及时要求广告公司修复，并填写监控表：（三）墙面广告1、选择都市边缘乡镇或农村人流量大、人群密集、视觉比较容易看到的地点，如：都市入口处、道路两旁、居民楼外墙、工厂外墙、学校附近、火车站、码头、旅游景点出入口、村、寨入口、公路两侧等地点；2、选做墙标最好是两层底楼面向人群集中的单面墙，墙面选择要大而直观，幸免因墙面太小，阻碍公司形象；3、图案由总部提供，只可按比例缩放，字体、颜色等不得更改，必须由一个广告公司统一制作；4、每个字的最小尺寸不能小于40cmX50cm；5、墙标底料要选用蓝色涂料，字用白色油漆；6、每月普查一次，如有损坏，及时要求广告公司修复，并填写监控表：（四）推拉1、有门就贴，门门必贴；2、张贴时要注意位置，一要正；二要高度适中，有“推”必须有“拉”；3、要注意城管、城卫检查；4、张贴前要有打算，先分片张贴，吃透一片，再贴一片，确保“推拉”连续张贴，形成区域宣传氛围；5、张贴时，四人张贴，一人检查，确保张贴质量；6、每轮张贴时刻以半月为准，半个月后再检查张贴地点，补缺补漏，常换常新；7、每次检查，须填写监控表：（五）寄书1、每个单位寄两本，重点小区在信箱中每户发放一本，电话咨询建档的消费者每人一本；2、与电视同步要寄一轮书，必须保证一个月内寄完80%以上的单位；3、假如选择投递，最好以书店的名义进行；4、寄书要有专人负责，收集有关资料进行分析，确保寄书到位率；5、寄书要有详细的记录，以备需要和检查；6、专门单位应增加寄书量，如：银行、老龄委、电信部门、邮局、教育部门等；7、勿向政府治理部门寄书，特不是政府、工商、技监、防疫站、卫生局、宣传部、新闻出版局等有关职能部门。特不强调一、广告投入一定要有持续性，绝对不能断断续续、破坏市场，所有新启动的周边要有周密的打算，严禁对市场采取零投入或小投入，尤其是电视，要持续投入；二、外部环境：尽管周边的宣传管得较市区松，但同样要和政府职能部门长时刻保持良好的关系。三、假货：保证新启动的市场没假货，随时提高警惕，以防假货混入；四、因为周边市场尚属完全引导型市场，因此终端必须有通过严格培训合格的促销人员；五、经常维护户外宣传品，防止竞争对手破坏。欢迎您与作者讨论您的观点与看法。作者为ZJACC品牌营销机构品牌策划总监，有多年品牌实战经验。作者联系电话土广告如何打下了大市场——脑白金广告策略分析2002-10-08，作者:段燚，访问人数:3245

目录定位礼品VS曲线救国&感性路线VS理性路线

集中诉求VS升华卖点&频频亮相VS有效展露

阳春白雪VS下里巴人在专门多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有味的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有许多启发。定位礼品VS曲线救国20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争制造一个心理独有的位置，特不是“第一讲法、第一事件、第一位置”等，制造第一，才能在消费者心中造成难以不记得的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从要紧把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们如此一个礼仪之邦，礼品市场有多大？那个等号的价值又有多大呢？事实上，脑白金敢于划那个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在专门大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，因此礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。启发：定位能够讲是广告的灵魂，相比之下，设计只是是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜罢了。感性路线VS理性路线因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。因此，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都专门小。作为不可幸免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也确实是讲，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性？非也！美国营销学家米盖尔·L.雷认为，某些产品，消费者没有猎取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关怀的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关怀了。这专门容易理解，俗话讲礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那儿如何，确实是厂家的责任了。况且，关于这些医药保健药品，一般老百姓也确实没有能力参详透彻。因此脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不惊奇了。启发：做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度依旧低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清晰了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过讲教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。集中诉求VS升华卖点广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。惋惜许多广告人总是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都排列于广告之上。经验差不多证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。如英国政治家邱吉尔所言：讲得愈多，领悟的愈少。少讲些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者快乐的效果。想想看，假如脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者可能也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。启发：广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，同时那个主张一定是强有力的，聚拢于一个点上的，如此才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。频频亮相VS有效展露重复是经历之母。刘易斯·卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句：“我差不多讲过三遍了，不管什么，只要我讲过三遍，确实是确实！”这用来描述广告的投放效果大概也专门合适。广告专家艾尔文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示（effectiveexposure）的概念，指出广告展示存在一个下限，低于那个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会白费。研究同时发觉，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特不关于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到中意的效果。然而重复也要注意时机和次数的适当。据研究，广告展示的频次增加到一定程度，专门可能引发消费者的负面心理，反而拖产品销售的后腿。如脑白金在1999年3~6月保健品淡季，也疯狂加大电视投入，费用花了一亿多元，可销售并未相应增加，反而引起消费者的普遍反感，真是弄巧成拙。启发：如何安排媒体投放，在广告治理中的重要性决不低于设计。只有合理安排广告投放的媒体以及投放密度，才能保证广告最大程度地发挥作用，使广告主的钞票落在实处。阳春白雪VS下里巴人常有商贩以“洋气”来形容自己卖的衣服设计超凡脱俗、卓尔不群。这也是许多广告人追求的目标，“土气”则成了大忌。在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平凡单调的广告是专门难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于不出心裁、哗众取宠的效果，结果往往是消费者记住了广告，却忽视了是什么产品的广告，广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。以世界级的CLLO大奖为例，历届大奖作品的广告主中，将近一半在获奖后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有关心销售。依旧奥格威父亲讲得好，“广告什么缘故一定要象广告呢？假如能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告本身。”创意必须与广告受众的观赏水平、审美观、消费心理等相适应，即必须有度，过了度让广告受众不知所云，就只能孤芳自赏了。按“黑猫白猫，能抓住老鼠确实是好猫”的讲法，我们也能够讲，“洋广告土广告，能促进销售确实是好广告”。衡量创意好坏得用市场讲话，千万不用专家的眼光替消费者做推断，怎么讲广告是服务于产品的。脑白金的CF片，不管是“大山版”，依旧“老头版”，差不多上直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却专门有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度讲，脑白金广告是成功的。因此，若由主张处理方式同内容同等重要的广告大师威廉·伯恩巴赫评判，可能他还会要求脑白金广告在创意上多下点功夫，以取得更好的效果。启发：创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广告不是纯艺术，因此创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。脑白金的广告并不完美，应该讲存在专门大缺陷。在几年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。现在市场上出现愈来愈多企图在礼品市场瓜分蛋糕的公司，脑白金的定位优势差不多大大减弱。如海王金樽在春节前喊出了“不送礼品送新意”的口号、某PDA厂家叫着“送礼就送╳╳短讯王”等等，无疑是针锋相对地向脑白金叫板。海王金樽们或许正击在脑白金的软肋之上，因为崇尚时尚性的礼品市场，总是喜新厌旧的。在众多新品的冲击下，脑白金还能凭借它的土广告坚守住阵地么？盖棺论定“脑白金”：是非功过自有公道2002-12-23，作者:刘登义、李乐，访问人数:2457

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第3页脑白金崛起于中国保健品行业信誉跌入谷底之时，迅速登上中国保健品行业“盟主”的宝座，并引领我国保健品行业长达四年之久。2002年11月23日，策划高手史玉柱壮士断腕，将亲手打造成中国保健品行业领导品牌的“脑白金”以1.46亿元的高价卖掉，并宣布从此退出脑白金市场，喻示着脑白金“策划”式经营的终结！脑白金于我国保健品行业有哪些意义、脑白金致胜市场的行销秘诀、脑白金广告营销策略、缺失史玉柱的脑白金将何去何从，本文将给您以公正、崭新的视角……不慎成众矢之的：回天乏术壮士断腕“盛极必衰”是道家、佛学机理，尽管史玉柱不相信脑白金会这么快走上不归路，但在脑白金连续热销的三个年份里，每到三月份脑白金就必定会遭遇猛烈攻击，又迫使史玉柱不得不相信“宿命论”学讲，并将3月份称为脑白金的“黑色三月”。伴随着2002年春节期间“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”铺天盖地的广告阵式，脑白金的销售气概和销售量双双被推上了最高峰，单月创下了销售额超2亿元的历史记录。然而最让史玉柱难以预料和不可招架的、被公认为脑白金灭顶之灾的，是《南方周末》3月14日刊发的一篇《脑白金有什么用》的文章，全面引爆了全国各大媒体对脑白金的“围剿”，一时刻口诛笔伐脑白金的负面文章和报道呼啸而来，史玉柱事先策划的危机处理和媒体应对策略，在强大的舆论攻势面前显得那么的苍白、无力！“巨人”兵败之后，史玉柱痛定思痛，总结出了《民营企业的十三条死法》，其中就有一条叫做“媒体的围剿”，在三株枯萎、飞龙落地、太阳神易主等引领保健品行业于一时的领导品牌的衰落过程中，无一不是媒体的围追堵截加速了这些品牌的消亡过程！深谙媒体威力的史玉柱在以后再次创业的岁月中，隐姓埋名、韬光隐晦，象躲避瘟疫一样躲避媒体的报道。然而，也可能是天性使然，靠脑白金掘取了足够翻身资本的史玉柱，匆忙召开新闻公布会“还债”以重新换回自己的“诚信形象”。毋庸置疑，史玉柱自乱阵脚、复出“炒作”，给对手和媒体一个不可多得的时机，在一定程度上加速了市场对脑白金的质疑。有人讲史玉柱将脑白金卖掉是绝顶聪慧，然而是史一手将脑白金培育、壮大，其间的艰辛和史本人倾注的心血特不人所能想象。从其人生历程来讲，脑白金无疑是史生命的一部分，将脑白金卖掉并从此淡出脑白金市场，对史来讲无异于壮士断腕，需要的又是何等的勇气与决心！广告打江山：制造保健品“终极神话”脑白金起步时期正处于中国保健品行业风声鹤唳、信誉跌入谷底之时，然而脑白金却逆市而上，以极低的成本迅速启动市场，然后又全面拓展全国市场，年销售额超过10个亿，2001年1月更创下了2个多亿的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。在全国80多个与脑白金同类的美乐托宁产品中，三年来没有一家能够搭上便车，脑白金一直在市场上一家独大，市场份额超过60％，被业界认为是“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的典范！脑白金之因此能够制造我国保健品市场营销的奇迹，成为引领我国保健品市场的一代霸主，是与其无人匹敌、傲视群雄的广告策略密不可分的，脑白金的广告策略及媒体安排，均体现出其匠心独运、技高一筹之处：1、软文策略：新闻鸣锣开道，软文扩大效果，低成本迅速启动市场软文广告是脑白金启动市场的广告宣传利器，也是策划大师史玉柱最得意之笔。脑白金入市之初，全然没有大笔的电视广告费可投，而软文则是低成本快速启动市场的传播利器，被一些知名保健品企业作为制胜市场的绝技并屡试不爽。难能可贵的是，史玉柱对各种软文加以整合和创新，以点带线，以线带面，将行销事件环环相扣，善于发觉亮点、制造新闻、爆炒热点、树立口碑形象，使脑白金所到之处，都演绎了消费者疯狂抢购的高潮。新闻报道：脑白金的精彩问世，是将炒新闻作为市场导入的最重要手段，以极高的境地和手法推出5篇新闻，如《两颗生物原子弹》、《98´全球最关注的人》、《人类能够长生不老？》、《格林登太空》等为脑白金鸣锣开道，制造一个特不新奇的新闻亮点，这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息资料，不管从内容的新闻性、权威性，依旧可读性、通俗性，都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的“真实性”推断能力较差，专门容易受其阻碍，宁信其有，不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探究、人类命运展望等，不仅完全消除了任何戒备心理，而且强烈震撼了消费者的心灵，期待着科学能够尽快造福自己，形成对脑白金的饥饿心理，具有极强的杀伤力。新闻报道在脑白金的广告策略中，其气概与产生的效果远远超过其他形式的软文。每到逢年过节，脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，树立脑白金的美誉度，迎合公众心理，掀起更大的抢购狂潮。功效软文：为了收到软文宣传应有的效果，脑白金又推出了与新闻报道紧密配合的系列功效软文，如《你会睡觉吗？》、《不睡觉，人只能活五天》、《美国睡得香，中国咋办？》、《宇航员如何睡觉？》、《女子四十，是花依旧豆腐渣？》、《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《孙女与奶奶的互换》、《生命科学的两大盛会》等，分不从睡眠不足与肠道不行两方面，阐述其对人体的危害，并极力渲染脑白金在改善睡眠和润肠通便方面的奇特功效，更准确地驾驭了消费者求美、求新、求年轻的心理，令消费者产生跃跃欲试的购买心理冲动。现在的功效软文内容有味，以事例或现象引题，最终归结到产品功效宣传，收到了事半功倍的效果。2、电视广告策略：土广告培育礼品大市场脑白金的电视广告以创意不佳而享誉业界，“毫无创意”、“土得掉渣”是最多的评价，但套用脑白金的一则广告语“有效才是硬道理”，脑白金确实是靠电视广告，将产品由功效诉求转向礼品诉求，既有效转移了消费者对脑白金功效的过分关注，又使脑白金的直接购买人群大大超过了目标消费群体，使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级的倍数迅速放大，培育了礼品市场的大蛋糕：礼品定位：抢占消费者头脑第一位置。定位是广告的灵魂，定位大师阿尔·里斯认为：广告确实是要制造出一个独有的位置，特不是“第一讲法”、“第一事件”、“第一位置”。因为只有制造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的差异优势效果。脑白金的电视广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就抢占了消费者心目中独一无二的礼品定位，这种定位得以确立的条件是，送脑白金体现的是送礼送健康、送关怀、送爱护，因为随着消费水平和物质生活的提高，人们追求一个健康的躯体胜过一切，送脑白金较传统送礼送烟酒等不健康礼品具有显著的优势，如此的定位有“送礼品舍我其谁”的十足霸气，使得消费者想到礼品，就想到脑白金，脑白金成为礼品中的第一选择！中国是一个礼仪之邦，自古崇尚“来而不往非礼也”，13亿人口的礼品市场有着巨大的市场容量和增长空间，史玉柱将脑白金成功的定位为礼品市场的第一品牌，开创了我国保健品营销的先河！重复与更新的变奏：营造铺天盖地、气概如虹的传播态势广告的一个重要原则确实是“重复与更新的变奏”法则，确实是广告要保持持续性公布，每则广告之间保持产品诉求的高度同一性，同时又要有新颖变化的部分来挖掘产品的丰富性及诉求的层次性。如此当诉求点在不断变更的广告传播策略中被反复提及时，即没有那种毫无变化的、令消费者厌倦麻木的重复的枯噪乏味，同时产品的市场潜力也可能被挖掘得更深、更大。脑白金的电视广告就严格遵循了“重复与更新的变奏”法则，电视广告分5秒和10秒标版两种，其中5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼，10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告要紧在A段时刻播放，特不是收视率高的电视剧切播，电视剧切播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告1999年开始在全国各地点台打，2001年以后改在各地卫视和中央电视台，仅2001年费用投入达1个多亿，这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放，每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度。单一集中的诉求：叩开消费者心扉，有效促进销售广告有一个关键性原则叫“单一性”，广告的目的是为了给目标受众一个强烈的“震撼”，而消费者对广告的筛选和经历功能有限，只会记住一点点，假如广告诉求了太多的卖点，消费者全然就不可能明白产品哪一方面最突出，也就丧失了品牌和产品的个性与特点。因此，广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，同时那个主张一定是强有力的，聚拢于一个点上，如此才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。脑白金的电视广告尽管给人以专门土、甚至粗制滥造的感受，尤其是“大山版”和“老头版”，特不直白、俗气，演员一副娘娘腔，市侩形象十足，但却富有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因为它们恪守了简单、单一的原则，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者快乐的效果。反过来讲，假如脑白金广告中不是将脑白金集中在送礼首选上，而是将诉求点扩充到改善睡眠、润肠通便的功效诉求上，消费者是专门难记住“收礼只收脑白金”的单一礼品诉求的。市场一直以成败论英雄，再叫好的广告假如不“叫座”、不能促进销售也不能称好广告，怎么讲衡量广告好坏得用市场讲话、得用实际数据讲话，而不是以专家的眼光和评判的标准来做推断！电视上平均每天有100多种形象广告，而能让人记住的，也只有那么2、3个。脑白金的电视广告不仅使人记住了，而且给人以特不深的印象，并促成了消费者的冲动性的购买热潮，从这一点上来讲，脑白金的广告应该当之无愧的称之为中国保健品的好广告！但脑白金的广告并不是十全十美的，应该讲存在存在专门多缺陷。因为，在四年的市场开拓中，脑白金没有注意培养品牌的内涵价值，产品知名度专门高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。品牌基础缺失：命中注定的“短命儿”？中国保健品有“红只是三年五载”的不成文定律，脑白金从起步到辉煌再到必定的衰落，也与那个规律相吻合。然而，纵观脑白金的成长历程，始终是在以一种“策划”的方式在运作，而没有将品牌上升到企业战略高度，天命注定其不可能成长为百年不衰、基业长青的强势大品牌：差不多上概念惹的祸：成也萧何败也萧何罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论曾风靡全球，引领世界营销界数十年。有了产品之后，就一定要给产品找一个讲辞（卖点），产品只有找到了独特的卖点，才有可能从众多同类产品中脱颖而出。产品是形，概念是神，只有形神兼备，才能出神入化、气概如虹！概念是保健品制胜于市场的法宝，在我国保健品行业的进展史上，任何一个曾经在市场上造成阻碍的保健品品牌，无一不是以自身独特的概念为依托，绝大多数知名保健品也是以概念先行制造了市场的奇迹！然而，世间万物皆有一个度，过犹不及，疯狂炒作的概念假如经不起时刻的考验和科学的推敲，往往会成为公众讨伐的导火索。概念能够将一个品牌捧上天，也能够将一个品牌打入十八层地狱、永世不得翻身，三株、飞龙、太阳神，无不是“成也概念败也概念”！脑白金的崛起，同样是靠概念打开了市场。脑白金主打的概念有两个：一个是功效，一个是礼品。在脑白金市场启动期，要紧是靠功效的概念轰开了市场；而后，脑白金又靠礼品概念把市场放大再放大，“礼品”概念压倒了保健品功效概念，脑白金的知名度也要紧是来自于“礼品”概念。然而在实际运作中，脑白金在功效宣传中采取了夸大其辞和偷换概念的做法，如此只能促进其短期的繁荣和销售增长，而随着媒体暴光、软文夸大其词的做法被揭穿，消费者就加深了对脑白金的不信任感。而对礼品概念而言，由于没有深刻的价值内涵，建立在“礼品”基础上单一产品的市场基础生来就不可能牢固，因此脑白金尽管在一个时期内能出现风行现象，但维系时刻却不可能长久。脑白金历时四年，市场知名度接近100%，而美誉度却较为一般，仅为知名度的一半，回头购买率也在降低，这意味着消费者正在流失。当功效和礼品概念都受到了质疑和指责，脑白金陷入信誉危机的灭顶之灾也就降临了！累卵之危一泻千里：其兴也勃其亡也忽从品牌战略和品牌治理的角度看，诚信是取信于消费者和立足市场之本，是打造百年强势大品牌的基石。纵观行销世界的全球知名大品牌，IBM、微软、可口可乐、雀巢、麦当劳，无一不是以品牌的信誉为生命，无一不具有坚实的品牌信誉基础。纵观脑白金的策划过程，无不是在支险招、走险棋，而打造品牌的诚信基础不牢，如此无异于将千层高台建于一片沙砾之上！首先，史玉柱策划脑白金，从其自身的角度来讲，其真实目的和用意是为了找到一个产品，能够通过策划式的炒作、迅速攫取翻身的资本，而不是将如此的一个产品打造成享誉业界、百年不倒的强势大品牌。史玉柱清晰的明白，运作一个产品和运作一个品牌有着天壤之不，要将一个产品打造成一个强势大品牌，需要滴水穿石的耐心和定力，更需要经年日久的持续投入，史需要的是短期的快速翻身，甚至是一夜暴富。因此，史玉柱策划脑白金，从其思想和意识深处就没有放到做“品牌”的高度，因此脑白金只能是一个过渡。其次，脑白金行销概念的提炼，缺乏科学评判的标准和依据，它带给消费者的可信任度也就不可能太强、太久。这些表现在以下两点：一是偷换概念，史玉柱将产品的要紧成份煺黑素讲成是“脑白金”，将分泌煺黑素的松果体讲成是脑白金体，本身是一种偷梁换柱的做法，要紧目的是为了增强脑白金的奇妙感、强调脑白金对人体的重要性，引起人们对脑白金的高度重视，当消费者了解事实真相以后，这种奇妙感也就随之消逝；二是夸大功效，卫生部给脑白金批复的功效是“改善睡眠，润肠通便”，然而脑白金在宣传中却极度夸张地放大了脑白金的功效：延缓衰老、年轻态、降压、抗癌、内分泌调节、甚至提高性快感，但经研究发觉，褪黑素在人体大脑中的分泌具有节律性，夜间分泌较多，可促使人体进入睡眠状态，但这并不意味着有了它才能改善睡眠。至于讲它是大脑的核心，人体机能的最高主宰，全然就没有任何科学依据，也就不能拿来做为产品宣传的科学标准和依据，无依照的夸大产品的功效只能滋生消费者被蒙骗的感受！失去了消费者的信任基础，现在的品牌就等于建筑在沙滩上的一栋高楼，随时都有崩盘的危险。一个小小的消费者投诉、一次不经意的媒体曝光，都极有可能使长期倾注大量心血、花费巨额资本打造的品牌在一夜之间轰然倒塌！黄金搭档：辉煌能否成功克隆？2001年，当脑白金尚在热销、业绩如日中天的时候，史玉柱差不多在悄悄预备着功成身退、转推另外一种保健品，这种由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司共同合作生产、“制造性地在复合维生素里添加矿物质”的保健品，确实是“黄金搭档”。2001年，黄金搭档开始第一轮试销，要紧集中在5个都市——漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳，推销效果不甚理想；2002年8月，史玉柱又重新调整黄金搭档产品上市推广的市场布局，目标集中在华东六省一市：江苏省、浙江省、福建省、山东省、安徽省和上海市，开始第二轮试销，从目前各区域市场的反馈来看，黄金搭档尽管软文炒作、广告轰炸较脑白金有过之而无不及，但市场并没有取得象脑白金那样的抢购场面！黄金搭档营销遇到了新困难、新问题，要紧是史玉柱拿脑白金的行销策略和操作方法来套黄金搭档，本身确实是一个错误。首先，黄金搭档产品的要紧原料是维生素，中国的老百姓没有几个不明白维生素的，这相关于脑白金打造的“脑白金体”概念来讲，在消费者中间就少了一种奇妙感；其次，黄金搭档套用脑白金启动市场的软文策略，先后推出了《营养不良害小孩》、《中国人如何吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国<科学导报>报道：人无维生素，只能活10天》等功效软文，但由于消费者对软文的识不能力越来越强，全然就不可能达到当年脑白金的那种宣传力度。再者，脑白金用电视广告拓展全国市场，但由于电视广告投放的狂轰滥炸，使消费者差不多产生厌烦的心理，黄金搭档再采纳此方法，只能增加消费者对黄金搭档的抵制和憎恶的心理，效果自然也就大打折扣！中国有一句古话，叫做“看人挑担不吃力，站着讲话不腰疼”，中国多的是“临渊羡鱼”的红眼病，多的是语言的巨人、行动的矮子，多的是指点江山、一剑封喉的大师，我们呼吁给黄金搭档一点点宽容！史玉柱也差不多认识到今天的市场已非昨天那个市场，黄金搭档并非脑白金，我们也期待着史玉柱进一步创新思维，为黄金搭档找到新的行销策略和方法，升起中国保健品新一轮的太阳！欢迎您与作者探讨您的观点和看法:刘登义，中国杰信品牌战略研究所、上海杰信营销咨询有限公司策略总监、营销治理咨询事业部总经理，营销实战专家；李乐，上海杰信营销咨询有限公司高级策略指导、新营销实弹演练部总经理，营销实战专家。地址：上海茂兴路90号仁恒广场3座2A（200127）TEL：021——58895776、68730793FAX：021——68737595重出江湖之“葵花宝典”－－解读脑白金营销模式2003-03-21，作者:陈奇锐，访问人数:5719

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集中优势兵力

低成本快速扩张

如何样学习脑白金关于脑白金２０年来，保健品行业一直在制造着财宝传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、太太药业、红桃K、长甲集团、正大青春宝、绿谷集团……众多我们耳熟能详的大企业，其步入辉煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘来的。一个成功的保健品企业必定有一种成功的产品，要想在保健品行业内扬名立万，就必须依靠一个产品制造一个营销神话。因此，上述提到的每一个企业，都至少曾在某一种保健品上制造过销售奇迹。在保健品行业５年一个轮回的剧烈动荡中间，曾出现过专门多给人们留下过深刻印象的营销模式，它们中间有太阳神在中国企业中第一个引入的CIS、有三株的农村包围都市、有养生堂的概念公关营销、绿谷的新闻案例营销、巨能钙诊断式营销、夕阳美工作站整合直接营销……在保健品行业丰厚的利润吸引下，保健品企业进展出的创新营销手段、创新营销模式层出不穷，远非其他任何行业能够比拟。然而，即使在那个新模式、新手段层出不穷的行业内，脑白金的成功也同样显得异常出类拔萃，脑白金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服液，也比不上红桃K、太阳神。但脑白金营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支治理的改革、治理的简化等，其价值远远超过保健品行业内的其他成功案例。1997年巨人倒闭之后，史玉柱先生靠东拼西凑的一笔钞票，带着几个忠心耿耿的部下，用了一年多时刻进行脑白金的试销工作，先后转战武汉、江阴、常州等地，终于在1998年找到了一种成功的营销模式。此后两年的２０００年，脑白金的年销售额即达到１２亿元。专门小数目的启动资金，２年时刻，１２亿元的年销售额——这么短的时刻、这么小的投入，这么大的成绩，差不多足以让脑白金成为中国有史以来最成功的营销案例（笔者对此深信不疑）。在脑白金令人瞠目结舌的神话，到底有着什么如何样的内在逻辑？２００１年开始，营销界讨论脑白金的文章层出不穷。每一次如此的文章发表也都能引起专门多营销人的关注。但这些文章或者因为作者对脑白金了解有限、或者因为作者视野仅局限于保健品行业，因此对脑白金的分析和研究，仍局限于战术层次（在战术研究得也不够深入全面），对指引脑白金成功的战略，却谈论不多。战术因时因地而宜，时过境迁，分析战术、照搬战术不但毫无关心，还有可能为企业造成重大损失。实际上也确实如此，已有专门多保健品、日化产品企图通过聘用脑白金的策划人、照搬“原汁原味”的脑白金营销战术来复制脑白金神话，但迄今为止，众多企业付出了努力无一不以惨败告终。笔者曾经在上海健特策划部工作一年多时刻，期间曾当面倾听史玉柱先生对脑白金渠道、促销、治理等种种营销战术的分析和解释。而笔者数年来一直在对本土企业的成功案例，进行分析研究，关于中国企业正在进行的营销活动也一直在进行追踪研究。因为笔者曾在上海健特工作过较长时刻、更因为笔者对中国营销界所进行的研究，笔者相信：脑白金令人瞠目结舌的成功，更有借鉴意义的不是其的战术，而是指引脑白金成功的战略思想。吴晓波先生在《大败局》中讲：脑白金“在中国乃至世界营销史上均是一个十分罕见和怪异的个例”。然而，假如我们了解了营销的实质，了解了当时的市场状况，就会明白在脑白金“怪异”、“罕见”的背后，事实上是指引中国众多企业成功的共同法则。原则一：通过创新实现差异化在促成脑白金神话的各种因素中间，通过创新实现差异化，无疑是最重要的因素。脑白金的创新是深入的，全方位的，特不完全的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道操纵、分支机构治理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最要紧因素。1．产品创新：复合配方巧造壁垒脑白金的申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下，就会发觉，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。脑白金的宣传材料《席卷全球》中称：大脑是人体的司令部，大脑的核心是脑白金体，其分泌的物质是脑白金，为人体机能的最高主宰。脑白金只能在睡眠时候分泌，睡眠不足导致脑白金分泌不足，从而导致人体衰老，阻碍各种机能。那个理论因为有了脑白金体的支撑，将脑白金改善睡眠的功能，专门自然的扩大到了延缓衰老、提供性能力、防止心脑血管病等众多利益点上，尽管利益点众多，但因为是从一点引出，脑白金的理论显得讲服力专门强，吸引消费者购买的营销实效也特不行。但那个理论实际上存在特不大的纰漏，因为脑白金润肠通便的功能依靠的是含有山楂、茯苓、低聚糖等原料的口服液。显然大脑中的“脑白金体”是无法分泌山楂、茯苓和低聚糖的。既然口服液的破坏了脑白金的理论，什么缘故脑白金还要加上口服液呢？那个看似瑕疵的“缺陷”，事实上是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进。道理特不清晰，假如巨人在宣传中强调其促进睡眠的要紧原料Melatonin，那么巨人开拓出来的市场，专门快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战，最终抢掉其部分市场。作为市场教育者，确信不希望看到这种局面。巨人采取的对策是不宣传MT，而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”，并把“脑白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。因此商标成了第一道爱护壁垒。即使不强调Melatonin，宣传注册商标“脑白金”，那么竞争对手也同样能够跟进——假如差不多上简单的胶囊，因为产品形态雷同，在竞争对手的宣传攻势下，消费者专门快就会意识到产品是一样的。如此价格战、市场细分同样能夺取脑白金的市场份额。如何办呢？巨人的策划人员决定采纳复合包装，在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服液后，消费者就会明显感受到和单纯胶囊的产品存在差异；当竞争对手试图讲服消费者两者成分一样的时候，因为感受到的产品形态截然不同，就专门难认获得购买者的认同。就如此，脑白金通过商标爱护、产品形态创新等形成了脑白金的两重爱护壁垒，始终将自己教育出来的市场牢牢掌握。现在全球MT销量的半数以上为脑白金占据，这种局面是产品创新的直接后果。2．促销创新：登峰造极的“新闻广告”脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件。整个舆论界、消费者对保健品行业的信心自“鳖精”之后，第二次陷入低谷。因为消费者对保健品信心不足，这时候传统的营销手段——报纸广告、电视广告促销效果特不差。传统的广告轰炸差不多难以奏效。应该如何样去讲服消费者呢？通过认确实分析研究，巨人决定选择在报纸“软广告”，也确实是新闻广告。在报纸上刊登新闻广告，早在八十年代“101毛发再生精”就成功应用过，家电企业海尔等也一直再用，这并不是脑白金的创新。脑白金的创新之处是它将新闻广告进展到了登峰造极的程度。脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类能够长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文，信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强——在1998年的时候，读者还适应看报纸上的僵硬模式化的新闻报道，他们看不出那些软文是那是脑白金的广告，而错以为是科学普及性新闻报道，甚至一些媒体编辑都上当了。脑白金的新闻广告在南京刊登时，没钞票在大报上刊登，就先登在一家小报上，结果南京的某大报难道将脑白金的软文全部转载。脑白金软文的质量，由此可见一斑。从新闻写作的角度看，脑白金的软文尽管文字略显粗糙，但从信息量、可读性上讲，直到现在也专门少中国记者能够写出那样“确切翔实”的报道。也正是登峰造极的新闻手法，让消费者在毫无戒备的情况下，同意了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。脑白金促销手段的创新，还不仅仅是软文广告。脑白金还在保健品行业制造性出版了书籍来作为重要推广手段，在市场教育的时候，往往从书中打断摘录发表在报纸上，或者夹报，从而巧妙的避开了政策法规的限制；现在我们到各大零售终端去购买东西，经常看到零售点内陈设有专门多产品的巨型陈列盒，这种用来营造终端气氛的包装展示盒，同样是由脑白金发明的。脑白金的广告投放方法也与红桃K等企业不同，从一开始几乎全部由总部统一策划，各级办事处只要做一些细节调整、进行媒体谈判后，就能够投放当地广告了。这种策略和专门多跨国公司的策略是一致，能够保证全国范围内产品形象统一、产品诉求统一，最大程度幸免传播中出现的噪音，幸免了消费者接收信息时的误解。脑白金在促销方面的创新，无疑是特不引人注目的，以至于专门多企业都以为脑白金确实是依靠单纯的广告炒做起来的。而实际上，即使在渠道治理、财务操纵上，脑白金也有颇多建树。3．渠道治理：让经销商称为配货中心脑白金启动的时候，采纳了一种特不独特的渠道策略。脑白金在省级区域内不设总经销商、在一个都市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化”，尽管公司内部办事处是分为省级、地级，但各地点经销商相互间却没有等级之分，将一个经销商的操纵范围限制在一个地区、一个都市，防止了经销商势力过大对企业的掣肘；另一方面一个都市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。在功能分配上，经销商只负责铺货、配货，其它的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设在各地办事处负责。在这种模式下，经销商的作用差不多特不有限，实际上仅起到一个配货中心的作用。正因为如此，脑白金给与经销商的利润率，相关于其他产品并不丰厚。脑白金制造的这种渠道策略，后来被饮料、家电等行业借鉴了，现在被称为“联销体”。这种模式1998年脑白金刚启动地就采纳了，相比之下，娃哈哈、伊利冷饮等的渠道策略，和脑白金的渠道策略有异曲同工之妙，但它们使用这种策略的时刻上却要比脑白金晚一到两年时刻。脑白金在进入某一市场之初，还采纳了倒做渠道策略，即先在报纸上投放广告，让消费者到终端点名要货，如此就大大降低了渠道开拓难度、铺货难度，脑白金的现款现货政策，也和到做渠道策略有关。4．治理创新：财务扁平化操纵在巨人脑黄金时代，巨人采纳的是分公司制度。各地的销售分支机构均有财务权，现金流需要通过分公司。以经销商的回款为例，回款必须先通过分公司，然后才能回到总公司。这必将降低现金流转速度，同时还会引发携款潜逃、分公司人员和经销商勾结制造坏帐等问题。巨人集团垮台，部分缘故确实是现金流困难时，经媒体报道后，引起专门多销售分公司经理哗变，截断了公司的现金流，尽管巨人集团空有3亿多的应收款，但依旧于事无补，几乎一夜之间，巨人集团就土崩瓦解。脑白金启动后，为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。因为办事处没有独立法人资格，没有独立财务权，公司货款流程中间减少了分公司环节，直接由经销商打款给总部。这种企业结构设置大大加快了现金流转速度，还杜绝了分公司人员携款潜逃、制造坏账的可能。在分公司制度下，分公司的费用操纵治理难度专门大。脑白金则采纳了纯粹提成制来操纵费用——依照办事处销量、完成任务情况等，提取一定比例作为其行政费用，办事处独立核算，自负盈亏。如此就专门容易地操纵住分公司的费用（这种方法弊端也专门大，要紧的弊端是，办事处负责人手中的大量提成，可能会为了完成销售任务，补贴经销商冲货、降价，从而冲垮产品的价格体系）。在广告费用操纵上，总公司统一为各办事处规定当地媒体扣率（比较低），要求办事处经理必须按照总部规定的扣率和媒体达成协议，不足部分要由办事处提成来支付。如此就专门大程度上操纵了媒体成本。而在媒体费用现金流向上，因为广告合同统一由总部签订，费用由总部直接划拨给媒体，办事处并不能接触到现金，也大大降低了办事处利用广告赚取回扣的可能性。在脑白金的治理创新，其本质是财务操纵方面的创新，即通过总部直接和经销商、媒体对接现金来往，砍去了销售分支作为现金流转中间站的作用，从而从全然上幸免销售分支可能带来的“携款潜逃”、“挪用公款”等财务问题。在对经销商的政策上，脑白金采纳现款现货，加快了现金流转率（这种极端的策略是中国企业缺乏信用的明证，尽管特不安全，但却是以牺牲经销尚利益、降低销售额为代价的）。这种以财务操纵为核心的治理方法，和联销体是不能分离的，两者相辅相成，现在差不多成了专门多消费品企业的主流模式。原则二：集中优势兵力众所周知，史玉柱是毛泽东思想的狂热崇拜者，在营销战中他一贯采纳毛泽东的作战思想的，其中最关键的一条确实是“集中优势兵力，各个突破”。那个原则，史总曾多次在营销会议上强调。健特职员总结的“史玉柱营销法则”中有6条：其中第一条是第一法则：“做一个产品必须要做第一品牌，否则专门难长久，专门难做得好，不做第一就不能真正获得成功”；第二条是重点法则：“在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透。一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，假如没有重点平均用力，必定会失败。”第三条是品牌延伸法则，既“一个产品一个品牌，品牌不能乱延伸”。史玉柱营销法则6条中间，上述三条差不多上“集中优势兵力，各个击破”的具体化。可见史玉柱对集中优势兵力原则的重视。在脑白金的营销上，这条原则更被运用得淋漓尽致。1．“滚雪球式”的扩张方式脑白金在启动市场期间，不是大面积启动，而是以点带面。在试销找到成功营销模式以后，市场进入快速扩张时期。但这时候，史玉株仍然强调的是“集中优势兵力，各个突破”。以福建省为例。当时总部只派了一个销售经理到福建，总部提供的启动资金树木不详，但可不能超过20万，因为全国还有专门多省要启动市场。用这么少的资金如何启动全国市场呢？只有遵循“集中优势兵力，各个突破原则”。该省的办事处经理接到任命后，先到漳州开拓市场，开拓漳州成功后，利用漳州赚来的钞票启动厦门市场，然后逐渐启动福建各个都市。这种启动市场的方法，先集中全部资金于一个都市，然后再逐步扩张，尽管启动速度比较慢，但却最大程度的保证了营销目标实现。我把这种模式叫做“滚雪球式”扩张方法。2．简化治理，专注策划1999年脑白金在南京办公的时候，一度公司只有10个人左右，却要治理大半个中国的脑白金销售，这看似不可能的情况，却却是事实。能够做到这一点，一方面是当时脑白金的市场在快速膨胀，每个月销售额都在上涨，士气专门高。但最重要的依旧脑白金独特的治理方法。前面差不多讲到，脑白金采纳的是区域市场分封制度，在这种制度下，总部出了考核销量、考核价格、终端等，关于办事处的人事、财务等治理差不多上全部不加干涉。如此总部的职能就变得特不简单，它不是一个治理中心，而只是一个单纯的结算中心和策划中心。因为脑白金把大部分的治理职能都“打包”给了省级经理，总部有限的人手，只需要做好结算和策划。因此十个人也能顶起办个中国的市场。时过境迁，脑白金搬到上海后，因为公司的治理方法原来确实是战时体制，不适合和平常期，产生了专门多问题。为了应付这些问题，加强总部对各销售分支的考核，总部的规模不断扩大，整个上海健特人员达到100多人，管事市场治理中心人数就达到30多人。史总也常常感慨，什么缘故南京时候公司战斗性那么高，到了上海却显得机构臃肿，而市场却总是问题不断。缘故大概就在于脑白金的战时治理体制，尽管短期内效率专门高，但进入稳定期后，其粗放简单的治理模式反而会降低组织效率。3．巨额广告炸出礼品概念脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来的，当时资金不足，随便请了老头老太花了5万元拍成了第一个送礼广告。播放后，销量立即急速上涨。发觉保健品作为礼品的市场机会后，健特立即调整枪口，从功效宣传为主转入礼品宣传为主。2000年脑白金销量超过12亿元，其中礼品的贡献可能在50%左右。到了2001年，脑白金礼品的销售额则超过了功效市场销售。这么高的礼品比例靠的是什么呢？广告轰炸。史总的“要做一个产品必须要做第一品牌，否则专门难长久，专门难做得好，不做第一就不能真正获得成功”开始发挥效力了。为了能够成为第一，脑白金在送礼广告上投入了巨额广告费（由于脑白金的销售额专门大，广告占销售额的比例仍在合理范围）。因此每到过年、过节，脑白金的“受礼只收脑白金”就会看得电视观众只反胃。因为打得太多，又总是简单重复，连史总自己都讲老头老太的送礼广告“对不起全国人民”。这种策略尽管为脑白金引来满天非议，但实施的效果特不行。因为广告投放集中、诉求单一、强度特不大，脑白金占据的送礼市场份额远远超过了其他保健品的份额。4．“我只做策划工作”史总复出以后，曾经不止一次对媒体讲：“在上海健特，我只担任策划总监。”实际上，史总在上海健特也确实只负责策划工作。因为公司结构差不多成形，诸如财务、人事、行政治理等诸多情况，史总几乎完全放手，由几位总裁和副总裁完成，自己一心做策划和投资。在上海健特，不管史总多忙，每月一次的营销会议，史总都要亲自参加，亲自和省级办事处老总们沟通关于当前时期的销售形势看法，提出自己的解决方案，同时还要鼓舞省办事处老总各抒己见，提出不同看法，然后史总一一解答，务求解除包袱、统一认识。假如方案多数人不同意，史总也会撤回方案重新修改，因此如此的例子并不多。原则三：低成本快速扩张脑白金创业时期的启动资金来源有专门多种讲法，启动资金数量也有多种版本。有种讲法号称50万，这确信是夸张的讲法，但不管如何样，脑白金的启动资金都可不能是一个大数目。而这笔数目不大的资金，在两年的时刻内，难道差不多上启动了全国市场，实现了12亿元的年销售额，不能不讲是一个营销奇迹。脑白金的成功集中体现了“低成本快速扩张”的原则。为了能够低成本快速扩张，史总可谓想尽了一切方法。在脑白金启动时期的种种行为上，不难发觉其踪迹。1．试销用了一年时刻脑白金的成功，专门大程度上得益于健特进行过专门长时刻的试销工作。为了找到一个成功的营销模式，史总率领部下探究了超过一年时刻。试销工作先后在武汉、江阴、常州等地进行，其间尝试过种种方法，网上有种讲法脑白金甚至还尝试过学习安利的传销模式。试销的过程中，连产品的剂型也做出了重大调整。脑白金的剂型最初只是简单的胶囊，后来在试销中发觉，中国的消费者更喜爱“放在手上沉甸甸”的口服液，因而脑白金增加了口服液，变成了胶囊和口服液的复合包装。结果不但适应了消费者的偏爱，独特的复合包装产品形态还对跟进产品形成了竞争壁垒。什么缘故脑白金如此重视试销呢？道理专门简单，成功的试销能够大幅度减低营销成本、加快市场开发进程，试销是实现“低成本快速扩张”的必由之路。正因为如此，史总带领部下进行了长达1年多的试销工作。2．什么缘故用新闻广告？脑白金启动市场期间，最重要的的促销手段确实是在报刊上刊发新闻广告，什么缘故要采纳新闻广告呢？首先是为了增加广告的可信度，但归根到底，却是为了降低促销成本。为了降低促销成本，就必须增加广告可信度，增加广告的杀伤力，提升促销效果；为了做到这些，在当时的市场状况下，也许新闻广告是最好的选择，也许也是唯一的选择。实际上，广告投放后，市场反映也确实特不理想。脑白金的专门多地点启动时，往往广告投放的头一个月就能达到1：1的投入产出比，第二个月就能盈利。这种促销手段成本之低、效果之好，令人叹为观止。3．承包制操纵成本有销售分支的公司都存在着操纵分支费用的任务。“将在外，君令有所不受”，专门多时候销售分支的费用专门难加以有效操纵。但假如不加操纵，那么公司的利润就会被种种“跑冒滴漏”现象侵蚀掉，一个运行健康的公司也许能够经受得住这种侵蚀。但在启动之初，脑白金是没有实力为这种行为买单的。假如无法操纵销售分支的费用，不能低成本运作销售分支，脑白金就无法快速启动全国市场。为了操纵销售分支的费用，史总的对策是采纳完全的销售大区“分封制”——销售分支机构的费用除了部分终端费用，其它的费用全部来自固定比例的销售提成，销售办事处独立核算、自负盈亏。这种措施完全解决了销售分支费用无法有效操纵的难题，从而让脑白金能够用比较低的成本，快速扩张市场。但简单有效的方法，也往往是副作用专门大的方法。正如比者在《销售分支：脑白金需要“易筋经”？》中所分析的那样，时至今日，脑白金的提成制差不多成了破坏公司价格体系的最有力武器（因为是提成制，销售分支为了完成销售任务，能够动用提成，补贴经销商，进行冲货、降价等破坏价格体系的行为）。同一种政策，在启动时期是低成本快速扩张的利器，但在公司进入稳定期以后，却成了公司的不能承受之重。由此可见，营销无定势，只有不断变化、创新，快速适应形势，才能持续成长。如何样学习脑白金？从2000年脑白金横空出世，销售额跃居保健品年度冠军以来，伴随着史总还钞票、连续两次在中央电视台“对话”，吸引了大量新闻媒体连篇累牍的炒作，让脑白金成了营销界关注的热点。众多企业家对脑白金的成功仰慕、敬畏，甚至到了迷信的程度。脑白金的策划人，成了专门多消费品公司最喜爱的营销人员。一时刻，脑白金的策划人成了抢手货。而上海健特策划部也确实在源源不断的提供人才。来到上海后，健特策划部人来人往、喧闹非凡。3年来，曾经在健特策划部工作过的文案策划，不下60人，这些人多数都满怀希望而来、带着失望离去（在上海健特策划部作为文案策划停留时刻超过一年的男性只有两个，笔者幸为其中之一）。笔者可能，健特策划部的文案人员，平均在健特工作时刻专门可能可不能超过半年。人才流淌过快，讲明健特的治理、企业文化可能还不如人意。但迷信脑白金的其他企业并不管这些，上海健特源源不断的提供策划人，企业界大量吸纳，并大胆任用这些脑白金的策划人。然而这些带着脑白金“真经”的策划人，服务其他企业的结果是，绝大多数企业一败涂地，史总曾为此笑谈：“我们策划部出去的人，做人家的产品成功的专门少，这讲明我们的营销能力并没有人家认为得那么好。”史总可能是在调侃，但我们必须分析其中的缘故。失败的企业各有各的不同。众多学习脑白金的企业，失败的缘故确信是千秋各异，但笔者认为，最要紧的缘故是专门多企业家、专门多在健特出去的策划人，都在简单照搬脑白金的战术——脑白金的软文效果好，就写软文；脑白金炒作潮流，就照搬炒作试图形成风潮；脑白金策划部有专门多文案，就照搬脑白金的策划部模式；然而中国市场在急速变化，3年来，市场环境已是沧海桑田，邯郸学步岂能攻无不克、战无不胜？这就给企业界提出了一个问题——我们到底应该如何样学习脑白金？是学习战术，依旧学习指引脑白金成功的战略？笔者认为，毫无疑问，是因为学习隐藏在脑白金“怪异”、“罕见”营销模式背后的战略指导思想。正所谓，容貌易改、秉性难移。找到脑白金成功模式背后的战略思想，成了笔者两年来考虑的首要目标。而笔者在上海健特1年多的学习、工作；对中国企业界成功案例所进行的大量研究；对中国正在进行的营销行为的紧密关注，最终让笔者相信，让脑白金成功的战略指导思想特不简单——那确实是“通过创新实现差异化”、“集中优势兵力，各个击破”、“低成本快速扩张”。脑白金所有的营销行为，差不多上依照１９９８年前后的中国保健品市场状况所提出的修正和创新行为。因为三株垮台、巨人倒闭，保健品行业存在空前的信任危机，脑白金就采纳登峰造极的新闻广告来和消费者沟通；在脑黄金时代，巨人因为分公司制度，造成大量坏账，间接导致巨人倒闭，因此史总对销售分支采纳办事处制，采取“联销体”，在财务上实现扁平化，最大程度幸免分公司制度的财务风险；针对分公司制度下，分支机构费用难以有效操纵的情况，采取销售大区“分封制”，采纳提成制有效操纵了成本；此外脑白金向礼品转型、发明终端展示盒、倒做渠道等等种种创新，差不多上依照当时的市场状况和公司实际情况做出来的。而这些战术行动，尽管差不多上其时其地的措施，但其背后却时刻暗含着“创新实现差异化”、“集中优势兵力”、“低成本快速扩张”等成功原则。何尝是脑白金，其时在保健品行业内，成为领导企业的保健品公司，其成功无不隐藏着上述成功原则。太阳神在中国企业中间引入CIS系统，大打广告轰炸，成为第一代霸主；此后的三株则领先进入农村市场，通过独创的小报、墙贴、专题片、义诊、人海战术等，实现销量暴涨，成为第二霸主；而三株垮台后，脑白金则采纳登峰造极的新闻广告、创新的渠道、创新治理模式，成为第三代霸主。这些保健品行业的领导企业，全部是通过“创新差异化”和“集中优势兵力”、“低成本快速扩张”等原则快速成长起来的。而当我们放宽眼界，回忆20年来中国成功的本土大企业，对其成功经验进行梳理归纳，就不难发觉，中国最成功的本土企业家，绝大多数都依靠这些原则才制造了一个个令人眩目的财宝神话。在化妆品行业，本土企业被洋化妆品挤压的喘只是气来。在那个洋产品为主流的行业内，大宝、雅倩、索芙特、可采、丁家宜等本土企