浅析会展业的整合营销

10/10浅析会展业的整合营销据权威部门统计，会展业对经济的拉动力是1：10，也确实是讲，会展收入为1的时候，整个都市的经济提高10，因此讲个大都市都在打造有自己特色的会展经济，争相成为一线会展都市，吸引更多的投资者注目。作为一线会展都市，必须具备几个条件，首先，必须是区域生产和销售的核心，具有举足轻重的优势，或者讲是商家必争之地，比如北京；其次，必须具有专门强的国际信息辐射力，换言之是具有全球信息效应的都市，比如上海；再次，确实是具有特不活跃的经济因子，有强大的经济实力，比如广州、深圳；最后，是具有专门区域意义的都市，比如西部大开发中的程度、振兴东北老工业基地中的沈阳等都市。除去几个典型的一线都市，大部分省会都市都算会展二线都市，笔者所处的都市也确实是二线会展都市。从事会展工作多年以来，总结一些会展的营销经验，与同行共勉。一、选题：作为一个有生命力的展会，其主题一定要与所在都市的行业基础相配套。通过展会促进该行业的进一步进展，而行业的雄厚基础则是该主题展会的强大后盾。专门难想像在一个以轻工业为主导的都市举办重工业展览会，即使办成了，其规模、生命力等方面也会大打折扣，甚至没有连续性；现在专门多都市都在争相成为区域会展中心都市，随之出现的一个现象确实是哪个会题比较时髦、或者有成功的先例就上马立项。比如，大连服装节策划的专门成功，现在全国各地每年有数十个服装节，导致的结果是除了大连服装节外没有品牌展会，专门多地点的服装节办了一年就没了，办不下去了！专门难形成象大连服装节那样的品牌展会。因此讲立项是个重要的环节，需要考虑的不仅仅是那个都市配套、那个行业进展状况，还要考虑同类展会举办情况、目标参展单位的意向如何、是否有差异性的营销手段等。能够讲，一个好的选题是展会成功的绝对基础，甚至选好会题就等于展会成功了一半。二、组织机构的搭建：在我国现行体制下，展会的举办特不需要有个权威的组织架构，这不仅仅体现在招展上，关于行政审批、宣传、寻求合作等方面尤其重要。笔者在组织江苏酒展的时候，通过各方面的努力，搭建了比较合理的组织机构。特不邀请了带国字头的“中国酒类商业协会”为指导单位，省市两级政府为支持单位，主办单位则是省经济贸易委员会。如此，展会批文专门容易拿到手，办理工商审批的时候更是特不的容易，尤其在召开新闻公布会和后期的宣传上，专门多媒体了解到有省市政府的参与，报道特不及时，也特不的详尽，大大促进了宣传工作。关于参展商来讲，那个展会是专门权威的，甚至在开幕式上能够和省长一起合影，共同参观自己的展台，这本身确实是一个极好的宣传机会，因此招展工作也顺利了许多。然而有一点，确实是不能胡乱搭建组织机构，因为一旦主办单位要紧领导不能到会，或者领导的重量级不够，不仅媒体会有负面的报道，参展商会特不的失望，对展会的连续性有专门大的负面阻碍，甚至会起纠纷。记得年初的时候去上海参加一个行业论坛，在邀请函里面清晰的写着某某部级领导亲自到会并发表演讲。我感到这是一个机会，就赶去参会，但是令人意外的是主持人只是宣读了该部级干部发来的贺电，而且另几位行业专家也没有到会，只是给每个参会者发了一份据讲是这些缺席专家最新的研究论文资料，这让参会的人员特不生气。也许如此的会议就没打算接着办，即使明年还有我也可不能再去了。因此现在会展行业总在提倡诚信办展的确是应该的，不能因为几个不规范的会议使整个行业蒙上阴影，怎么讲会展那个行业方兴未艾，是为数不多的朝阳行业之一。三、卖点策划：每个展会的成功都离不开卖点的策划与执行，尤其二线会展都市的展会。现代会展差不多不再是80年代只要立个项，拿个批文就坐等收钞票的时期了，行业的进展促进了竞争的加剧，有了竞争就需要组织者有差异化的营销思路，开发足以吸引参展商眼球的卖点。现在一个普遍的现象是，展会上大都同期举办一个同主题的会议，邀请一些所谓的专家学者现场演讲，吸引参展商参展并免费参会。当第一个使用这种方式组展的人是特不聪慧的，但是后来跟进的却显得盲目。比如汽车工业展，非要在同期搞个汽车工业论坛，试想有这必要么，会有多少参展商会去听一般的不能再一般的论坛？会有多少专业观众去听跟他们毫无疑义的论坛？怎么讲车展是一个直接面向宽敞群众的展会，它的专业观众确实是宽敞老百姓，他们没有必要参加什么论坛，他们可不能关注那个行业进展的如何，只是关注车价降了没有、哪种车性能好价格廉价，总不能组织一大堆参展商去参加论坛吧，那样不是本末倒置了吗！抛开专业观众而制造的噱头是没有用的。然而有一些展会配套性的搞一些论坛依旧比较不错的，比如特许加盟展览会，专门多创业者需要有个接收专家指导的机会，参展商也乐于利用那个机会传达一下自己的产品、理念以及优惠政策，这种对双方都有好处的论坛才适合举办。因此讲卖点的开发是依照不同性质的展会而制订的，不能搞一刀切。通过对展会主客双方详尽的分析制订营销思路。1、客观分析展会的目标参展单位是哪些，他们参会的目的是什么，他们希望通过什么样的渠道达到自己参会的目的。2、有效分析展会专业观众是哪些人或哪些群体，他们想通过展会得到什么，是得到行业信息依旧直接寻求合作，他们有什么群体性特点，善于同意哪些方面的信息或者建议。3、自己的所掌握的资源有哪些优点，有哪些局限，如何弥补，如何取长补短。4、合理分析行业特色，行业进展时期以及所暴露出来的长处和不足。5、客观分析全国同类展会举办的成绩与不足，了解成功点和失败点，如何利用自己的优势去弥补。6、展会所在都市的环境弊端有哪些，如何规避。通过这些分析后再制订展会的卖点，争取弥补以往展会的不足，制造出差异化的卖点策划，如此展会成功的可能性才比较大，才比较容易形成品牌展会。四、整合宣传：展览会的宣传工作专门重要，关于二线会展都市来讲，组织一个展会更是有着意想不到的困难，当都市信息辐射力不够的情况下，主动的宣传则尤为重要。由于全国会展行业的快速进展，同时期相同或相近主题的展会确信有专门多，如何能让自己的展会吸引更多参展商的眼球、如何让自己的展会与众不同，除了差异化的营销策划以外确实是整合宣传了。什么缘故讲是整合宣传呢，事实上以往展会的宣传方式特不单一，确实是寄发邀请函，在报刊上刊登一定数量的广告，全然谈不上整合，随着竞争的加剧，越来越多的展会组织者开始注重宣传策略的整合，配合各种宣传手段，达到宣传效果的最大化，特点如下：1、加强传统宣传渠道，比如报纸、杂志广告的投放，还有各种新闻软文的大量发表；电视广告短片的制作；邀请函的大量寄发。2、开发户外立体式宣传渠道，包括户外看牌、道旗等媒介的广告宣传；公交车身广告等，如此广告到达率大大上升。3、网络宣传。随着网络的普及，专门多展会组织者也开始重视网络宣传，笔者参与的江苏空调展就专门设计了自己的展会网站，并大量与专业网站或者门户网站链接，并通过电子邮件寄发邀请函，既方便又快捷，省时省力。尤其专门多专业网站需要这些信息，因此更促成了会展宣传与网络的紧密合作。4、展会宣传。要紧是在自己展会开幕前到其他同类展会上直接与参展商沟通，笔者参与组织南京国际汽车展的时候，曾与其他同事一起参观了西博会汽车展、苏州汽车展等同类展会，并现场与参展商沟通，邀请其参加南京车展。5、合作宣传模式。与相关媒体联合宣传，笔者在组织江苏酒展的时候，与北京的《名牌时报》联合开发了新的互相宣传模式，即由组委会提供资料以及客户资源，该报刊刊出《糖酒特刊》，专门报道展会进展情况，成为一种比较成功的新宣传模式。因此，展会的宣传方式特不多，在那个地点不一一赘述，只是要依照自身展会的特点制订宣传策略，否则白费资源是专门不值得的。五、服务：专门多展会确实是如此，一旦开展了，反正参展商也交了参展费，服务方面就差了许多。事实上不然，作为成功的品牌展会，服务方面尤其重要，比如与展馆的沟通方面，专门多时候需要主办机构直接沟通的，一旦主办者的服务不到位，参展商与展馆之间又经常信息不对称，如此问题就多了，而且特不容易产生纠纷，这对展会的声誉有专门大的阻碍，尽管组织者不可能让每一家参展单位都中意而归，但至少差不多的服务要做到位。现在专门多展览会差不多上独立的展览公司，展会的举办必须租用专业展览馆，因此在服务上就分成了两块，即组织者和展馆。情况确实是如此，三方的情况专门难做到完美的沟通，因此要求组织者更要看重展会的服务工作，让参展单位有个良好的心情、良好的参展环境来实现参展目标，这对展会的连续性特不重要。尤其会展行业本身确实是一个服务性的行业。六、后续跟进服务：按正常来讲后续服务也应该算服务，应该放在上一条里阐述，然而我认为会展的后续服务工作专门重要，必须要独立出来才能体现出重要性和不可替代性。在前文里笔者经常提到一个词，确实是“品牌展会”，现在我们国家会展行业特不缺少品牌展会，真正称得上是品牌展会就那么几个，“广交会”、“哈洽会”、“高交会”等，为了我国会展业的国际化进展，为了更好的发挥会展业对经济的拉动力，我们必须培养一批品牌展会，如此才会缩短与日本、德国等会展发达国家的差距。而创立品牌展会所必须的一个环节确实是后续服务工作。

笔者曾参与组织江苏酒展，在展会结束后，我负责把所有收集到的专业观众资料、论坛资料、参展商资料等收集到一起，刻录成光盘，寄给参展单位，或者把文字资料通过电邮、传真等方式也发给参展单位，如此，或许在参展时候有所遗漏，但能够通过