双汇总团瘦肉精事件公关规划预案分析

14/14双汇合团瘦肉精事件公关策划书目录背景事件分析危机形势分析公关目标危机公关策划方案结果评估一、背景在今年的3.15晚会上，央视通报了双汇合团济源分公司购入喂食瘦肉精的猪的事件，据央视曝光，双汇宣称“十八道检验，十八个放心”，但猪肉不检测“瘦肉精”。此前，河南孟州等地添加“瘦肉精”养殖的有毒生猪，顺利卖到双汇合团旗下公司。遭曝光后，该公司采购部业务主管承认，他们厂的确在收购添加“瘦肉精”养殖的所谓“加精”猪。记者调查发觉，河南孟州市，沁阳市等十几家养殖场，都在养殖这种肌肉发达的“健美猪”，和一般的猪肉相比，这种猪肉几乎没有什么肥肉，且能多卖几十元。据新华社报道，此前济源双汇食品公司发觉的19头“瘦肉精”疑似阳性生猪，目前17头差不多得到确认，剩余2头排除。截至目前，济源双汇食品有限公司仍处于停产整顿时期。自17日宣布召回市场流通产品起，公司已召回肉制品2000多吨，冷鲜肉70多吨。《食品安全法》特邀修改人，国际食品安全协会北京代表处首席代表桑立伟告诉《第一财经日报》记者：“应该是有那个担忧，瘦肉精的曝光将是对整个鲜肉加工的一个沉重打击。这起食物事件差不多曝光在全国引起了轩然大波，这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，双汇公司的市场份额迅速下降，各地区的销售几乎处于停滞的状态，双汇合团在消费者心中的形象受到巨大打击，经销商流失严峻，公司实际持续下降，双汇遭到了前所未有的巨大的损失。双汇品牌有可能遭遇创立以来最大危机，如不及时做好公关活动，后果不堪设想。二、事件分析1.瘦肉精的添加在中国并没有明确的规定，然而在国际上有统一的瘦肉精添加标准，这使中国的不法厂商有机可乘，相关的监管机构也无从监管，但在消费者的意识中，瘦肉精是不能添加在猪肉里的，这笔国际标准要更严格。这次事件的发生，从某种程度上讲是必定的。2.央视的3.15晚会是全国最权威、传播最广泛的爱护消费者利益的节目，有其独特的优越性和强大的阻碍力，双汇瘦肉精事件在如此的节目中曝光，差不多充分讲明了事件的严峻性，应该引起集团内部的及时的高度的重视。3.不排除这是竞争对手的竞争行为，竞争对手有意利用此事件在社会上引起恐慌，从而达到不可告人的目的。4.双汇合团往常从未遇到过如此的危机，然而社会上却差不多出现了多次类似的食品安全事件，成功的危机公关对双汇合团的危机公关有一定的借鉴意义。三、危机形势分析双汇的业绩和重组均会因此受到阻碍。此次“瘦肉精”将会至少吞噬掉双汇合团年销售收入的五分之一，甚至接近四成。也许会为双汇进展正在进行中的重组埋下隐患。3月15日，双汇股市进展封死跌停。但也有券商分析人士称。“在15家拟注入的肉制品资产中，济源双汇不管是生猪屠宰量依旧低温肉制品产量，所占的比重差不多上最小的，但仍然会延缓双汇的重组进程，至少近段时刻监管层可不能审批该重组事项，至于以后重组方案是否需要调整还需要看事件的进展和监管层的态度。”只是，专业人士也表示瘦肉精对双汇的打击，未必会像当年三聚氰胺对三鹿的打击那么大，因为冷鲜肉的大品牌本来就少消费者选择余地也不大；而且双汇的销售点又遍布全国，专门容易用只是一个分厂出问题的理由来撇清关系。比如讲，尽管目前济源工厂差不多停产自查，然而各地许多大超市中，双汇的产品仍然处在上架销售状态。双汇一些地点公司也都表示，因为产品原材料都在当地选购，与河南无赦，因此并未受到“瘦肉精”事件阻碍生产均正常运转。然而瘦肉精事件并没有改变行业格局，双汇依旧是行业第一。瘦肉制品是必需品，消费者在超市里并没有多少品牌能够选择。双汇目前是典型的优秀企业遭遇短期意外事件打击。四、公关目标消除消费者对双汇的猜疑和误解，重塑双汇企业的信誉和形象，协调与消费者的关系，以关心双汇度过消费者信任危机，巩固双汇在整个鲜肉行业的龙头地位。其中重塑企业的信誉和形象，重拾消费者信心是整个公关工作的核心目标。五、危机公关策划方案对内1.即刻关闭违规的济源分公司、召回济源地区所有可能含有瘦肉精产品双汇合团高层现在应亲自出面，并成立专门的事件调查小组，对整个事件进行详细的调查，及时关闭济源分公司，对相关的涉案人员进行处理。调查小组应该从事件的源头开始调查，直到找出所有的涉案人员、召回所有的不合格产品为止，这是一个长期而痛苦的过程，然而集团公司现在务必不能徇私枉法，直到整个事件结束为止。2.对经销商、投资者和职员进行安抚双汇合团应及时召开全体经销商、投资者和职员的大会，对经销商及相关人员进行安抚，尽最大的努力保住企业原有的行销渠道，强调双汇合团的固有实力，使投资者和职员消去心中的阴影，重新树立信心。对外1.双汇合团高层对社会致歉关于此事件，双汇合团高层应该及时召开新闻公布会，向消费者表示诚挚的歉意和整改的决心，这件情况必须由双汇高层亲自出面，在对事件的后续通报中，双汇合团应该派出专人进行系统的通报，表示企业对该事件的重视程度，也确实是对消费者的重视程度。2.及时通报央视及相关媒体这次危机应该引起集团高层的高度重视，应该不遗余力的进行宣传工作。建议：Ⅰ.双汇合团和央视建立一个调查报告通道，每天向央视及时反映最新的事件调查处理情况，利用央视的巨大宣传作用和在消费者心中的权威地位，及时为集团公司重塑在消费者心中的形象：Ⅱ.在诸如河南卫视如此能够传播到全国的电视台建立专门的节目，及时向社会通报瘦肉精事件的最新进展情况，并反复强调双汇合团致歉的诚意和做出的努力，并对消费者做出诸如赔偿、退货等有实际意义的承诺。3.和政府的相关监督部门建立合作关系事件发生之后，公司在自己进行调查处理的同时，要及时与政府相关监督部门进行合作，主动同意政府部门的检查和处罚，并对整改意见认真进行的贯彻实施，并把政府部门的调查和处罚情况以及公司作出的努力及时通报社会、通报消费者。4.制定切实可行的措施对消费者进行赔偿在济源地区，能够拿着所买产品的凭证去当地双汇经销点给予无条件退货。5.用实际行动践行对消费者的承诺企业应该找到赔偿消费者的代表性事件，并尽可能多的收集对消费者赔偿的信息，及时通报社会，表示出企业对消费者的足够的重视。充分利用媒体进行宣传，永不间断地表示对消费者的重视和关怀。6.调整广告和宣传策略双汇合团应及时调整广告和宣传策略，重点应该深入事实，深入双汇合团内部，在承认错误的同时，强调双汇合团的固有实力、固有信誉和把消费者视为上帝的态度，要紧是态度，要向全社会展示一个负责任、有实力的大公司的形象，及时重塑自己的形象。7.对整个事件进行持续的，不间断的调查、处理和通报，持持之以恒。具体的实施方案参见下文：（一）、即刻关停双汇济源分公司；致函央视立即停产整顿是一种态度，更是对央视权威的认可和尊重，因为央视在曝光结尾有一句十分可怕的话“本台将接着追踪报道”。同时，这是一种真正对消费者负责的体现。致函央视内容应着重以下几个方面：向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视接着进行监督和后续报道。通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。停产和发函一定要在第一时刻完成，哪怕是在深夜也要马不停蹄的去做，最迟在3月16日早晨让央视“3·15”专题组的负责人见到通报函。（二）、建议零售商临时下架并当众销毁济源分公司的产品；同时致函转载媒体3月16日致函转载央视报道的其他主流电视台、电台、报纸、网站等。通报双汇济源分公司停产整顿的决定，同时通报双汇建议零售商下架销毁济源分公司产品的决定。力争使转载的主流媒体在报道结尾有如此一句话“目前双汇合团已致函本报，宣布即刻对济源分公司停产调查。此举是为了安抚转载媒体，幸免在无官方消息的情况下，媒体做出关于此事件对双汇不实的报道和评论。但在操作中一定要突出是“双汇济源分公司”切不可使媒体误读为“双汇公司”或“双汇产品”。这两项应在15日夜迟至16日中午完成并不断跟进。（三）、申请农业部、卫生部尽快对双汇合团所有子公司进行全面的瘦肉精检测并尽快出具检查报告（此举需双汇确定其他分公司无问题才可进行，否则会弄巧成拙）。在做这一切的时候要时刻通报主流媒体特不是央视。（四）、开放食品安全生产过程给公众，提高生产透明度;为了重拾消费者的购买信心和获得他们的再次支持，公共关系的重点是提高生产透明度，开放双汇合团的食品生产部门、原料供应部门和安全检验部门，让消费者乃至公众现场进行参观其工作包括：1、现场实地同步介绍：公司成立导游小组，在不涉及商业和产品机密的情况下，带领参访者实地观看生产流程，面对面解答相关问题；2、制作宣传视频：公司宣传部门应精心制作一系列宣传视频将视频在新浪首页或搜狐首页做成文字连接广告，让公众了解公司的文化、制度、工作人员的态度，并显示生产环境，宣传集团安全生产、食品安全的生产过程；3、生产相关部门与参与者互动：集团应培训更多的人参与与公众的互动，通过面对面的深入交谈让公众看到我们公司的责任心，整改力度和解决方案，及企业人员对公司、对产品的信心；4、相关的优惠活动和奖励措施：为了提高公众参与的积极性，宣传部门能够策划系列优惠抽奖活动或奖励措施，例如丰厚的奖、机票或以高档产品做奖励。以上四个步骤完成后，观望一下各方媒体的动向，同时还要特不注意网络媒体，派出大量工作人员扫瞄各网站相关新闻及评论；扫瞄相关论坛的发帖、回帖；关注博客、微博各方人士的观点及评论。及时汇总这些信息到最高决策层。依照不同反应，再做出下一步行动。假如各方媒体及网络民意态度较平和，而且是按照双汇所发官方通报进行报道的话，此次公关活动跳至第七条。假如各方媒体言辞激烈，网络上群情激愤，有不实报道和歪曲指责甚至出现恶意引导舆论的苗头时，双汇应立即采取以下行动：（五）、聘请网络公关公司；向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请当媒体和网络出现不实报道和恶意中伤的言论确实是十分可怕的事了，因为这将使事件阻碍不可幸免的扩大，谣言和失控的愤慨会掩盖所有事实，不再舆论上作出引导，其他努力差不多上无用甚至会授人以话柄的。因此有必要聘请网络公关公司引导舆情，网络公关公司要做到以下几点：澄清事实，在论坛发帖跟帖，微博中澄清双汇只是济源分公司可能有问题，同时讲明双汇差不多做出的行动。反击谣言和恶意中伤，对恶意言论提出质疑：是否是竞争对手落井下石？表达作为消费者对双汇的感情，引导网民关注双汇进展史，因为历史上双汇并没有什么不光彩的事发生。表达对双汇老品牌的信任，祝福双汇度过难关。聘请网络公关公司的意义在于他们能专门好的把握和操纵舆情，而且他们对网络传播的特点有更深刻的理解。当出现恶意言论时，就要考虑是否有竞争对手在兴风作浪了。因此聘请网络公关公司确实是十分必要的了。但进行网络公关同时要注意以下几点：请的一定要是资深的公关公司，最好是在危机公关中有过较好表现的。引导舆论是一定要以事实为依据，切不可过分吹捧。绝对保密。邀请所有主流媒体驻厂监督是表明双汇的磊落，传达此次事件调查的公开、透明。（六）、召开新闻公布会；邀请消费者监督在农业部、卫生部等机构作出初步调查结果时，立即召开新闻公布会，宣布调查结果，由万隆董事长出面，向消费者代表鞠躬道歉，为表达最大诚意，万隆董事长最好能鞠躬一分钟（此处借鉴蒙牛集团牛根生三聚氰胺事件中的眼泪）。尽管万董事长已年过七旬，但为了他毕生为之奋斗的双汇，就再做一次牺牲吧，相信消费者看到这位老人的内疚之举也会为之动容。但新闻公布会中必须突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力，声明对济源分公司要紧责任人的处理，宣布整改措施：如以后对所有收购的生猪进行瘦肉精检测等。新闻公布会对消费者道歉后，向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。宣布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请，双汇每月将随机抽取50——100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测，费用全部由双汇承担。（七）、登报致歉，沟通媒体在新闻公布会召开当天或第二天，双汇合团在《人民日报》，假如上不去的话，在《光明日报》、《新京报》等大报也可，刊登双汇致歉信，同时刊发权威机构的检测报告，声明双汇其他公司产品没有问题，恢复消费者信心。将事件进展通报函公布范围扩大到各地点性主流媒体，以武汉为例公布至《武汉晨报》、晚报、《楚天都市报》、武汉在线等媒体。力求媒体公正报道，在不是济源分公司产品覆盖的地区，应登报声明产品合格，建议各零售商恢复上架销售并作较大规模的让利促销活动。（八）、发表《中国肉制品行业倡议书》在初步品系瘦肉精事件后，双汇合团应再次召开新闻公布会，再次向消费者致歉，作出严格检查，永不再犯的承诺。在新闻公布会商发表《中国肉制品行业倡议书》，倡议全国所有肉制品企业严格自查，遵守国家标准，将消费者利益放在首位，做有良心的企业。此举是双汇诚恳认错的又一个表现，也是对企业龙头地位的巩固。以上所有步骤完成并取得预期效果后，在